戰(zhàn)略管理(本8)

1、第九章 行業(yè)競爭戰(zhàn)略一、分散型產(chǎn)業(yè)中的競爭戰(zhàn)略二、新興產(chǎn)業(yè)中的競爭戰(zhàn)略三、成熟產(chǎn)業(yè)中的競爭戰(zhàn)略四、衰退產(chǎn)業(yè)中的競爭戰(zhàn)略1一、分散型產(chǎn)業(yè)中的競爭戰(zhàn)略分散型行業(yè)是指在一個行業(yè)中任何一個企業(yè)都不具有市場占有率上的決定優(yōu)勢，該行業(yè)是由許多中小企業(yè)組成，基本特點是行業(yè)中缺少有影響力的行業(yè)領袖。分散型產(chǎn)業(yè)存在于許多領域： 服務業(yè)、零售業(yè)、分銷業(yè)、農(nóng)產(chǎn)品、“創(chuàng)造性”的行業(yè)2（一）造成產(chǎn)業(yè)分散的主要原因進入壁壘低不存在規(guī)模經(jīng)濟運輸成本高或庫存成本高與顧客和供應商交往時無規(guī)模優(yōu)勢成功主要依靠創(chuàng)造性或就近監(jiān)督和控制市場需求多樣化法律法規(guī)限制新產(chǎn)業(yè)3（二）集中的方法克服分散有可能提供非常重要的戰(zhàn)略機會（1）創(chuàng)造規(guī)模

2、經(jīng)濟或經(jīng)驗曲線（2）使多樣的市場需求標準化（3）使造成分散的主要因素中立化或分離（4）通過收購獲得臨界批量（5）盡早發(fā)現(xiàn)產(chǎn)業(yè)趨勢4（三）潛在的戰(zhàn)略陷阱（1）尋求支配地位（2）缺乏戰(zhàn)略約束力（3）假設競爭者具有同樣的目標和管理費用5（四）制定戰(zhàn)略的步驟（1）產(chǎn)業(yè)的結(jié)構(gòu)和競爭者的地位怎樣？（2）產(chǎn)業(yè)為什么分散？（3）分散是否可以被克服？如何克服？（4）克服分散是否有收益？企業(yè)應怎樣定位去實現(xiàn)這一點？（5）分散是否不可避免？對待這種情況的最佳選擇是什么？6二、新興產(chǎn)業(yè)中的競爭戰(zhàn)略 新興產(chǎn)業(yè)是指由于技術(shù)創(chuàng)新的結(jié)果，或新的消費需要的推動，或其他經(jīng)濟、技術(shù)因素的變化使新產(chǎn)品或新服務成為一種現(xiàn)實的發(fā)展機會。

3、 新興產(chǎn)業(yè)的基本特征是沒有游戲規(guī)則，新興產(chǎn)業(yè)的競爭問題是全部規(guī)則都必須建立，使企業(yè)可以遵循并在這些原則下發(fā)展繁榮。7（一）新興產(chǎn)業(yè)的特征（1）技術(shù)不確定性（2）戰(zhàn)略不確定性（3）初始成本高但成本急劇下降（4）出現(xiàn)許多萌芽企業(yè)和另立門戶的現(xiàn)象（5）消費者首次購買（6）有些企業(yè)可能目光短淺（7）政府可能補貼8（二）新興產(chǎn)業(yè)面臨的主要問題（1）原材料和零部件缺乏且價格過高（2）缺乏產(chǎn)品或技術(shù)標準（3）不穩(wěn)定的產(chǎn)品質(zhì)量且成本高（4）監(jiān)管部門的批準（5）顧客對多種標準感到困惑（6）在金融界的形象和聲譽較差（7）被威脅企業(yè)的反應9（三）新興產(chǎn)業(yè)的戰(zhàn)略選擇（1）塑造產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)（建立游戲規(guī)則）（2）產(chǎn)業(yè)發(fā)展的外

4、在性 在新興階段，企業(yè)自身的成功在某種程度上依賴于產(chǎn)業(yè)中的其它企業(yè)。但產(chǎn)業(yè)合作的需要常使企業(yè)左右為難。（3）促進供應商和分銷商轉(zhuǎn)變態(tài)度10進入時間的選擇當下列基本情況具備時，早期進入是適當?shù)模海?）企業(yè)的形象和聲譽對顧客至關重要，企業(yè)可因作先驅(qū)者而發(fā)展和提高聲望。（2）如果一個產(chǎn)業(yè)中學習曲線很重要，經(jīng)驗很難模仿，并且不會因持續(xù)的技術(shù)更新?lián)Q代而過時，則早期進入可以較早地開始在一個產(chǎn)業(yè)中的學習過程。（3）顧客忠誠非常重要，所以那些首先對顧客銷售的企業(yè)將獲益。（4）通過早期對原材料供應，分銷渠道等的承諾可帶來成本利益。11在下列情況下，早期進入可能不利（1）早期的市場細分基礎與產(chǎn)業(yè)發(fā)展晚期的基礎不同

5、，企業(yè)因此而建立的技能可能面臨高轉(zhuǎn)換成本。（2）開辟市場代價高昂（包括顧客教育、法規(guī)批準、技術(shù)開拓等），而企業(yè)無法獨享開辟市場的利益。（3）早期與小的新辦企業(yè)競爭將代價昂貴，但以后這些小企業(yè)將被更難對付的競爭對手所取代。（4）技術(shù)變化將使早期投資過時，并使晚期進入的企業(yè)因擁有最新產(chǎn)品和工藝而獲益。12三、成熟產(chǎn)業(yè)中的競爭戰(zhàn)略（一）產(chǎn)業(yè)進入成熟期企業(yè)面臨的變化 增長放慢意味著市場占有率方面更激烈的競爭 產(chǎn)業(yè)中的企業(yè)更傾向于向有經(jīng)驗的老客戶銷售 競爭經(jīng)常趨于而且強調(diào)成本和服務產(chǎn)業(yè)的生產(chǎn)能力出現(xiàn)過剩問題由于產(chǎn)品的定型，其創(chuàng)新越來越難國際競爭激烈中間商的利潤下降，但其力量增強轉(zhuǎn)變期產(chǎn)業(yè)利潤通常下降，有

6、時是暫時現(xiàn)象，有時是永久性的13（二）成熟期的戰(zhàn)略選擇1、產(chǎn)業(yè)成熟使戰(zhàn)略上的兩難處境更加嚴重2、產(chǎn)品組合合理化并正確定價3、注重生產(chǎn)流程和為制造進行設計4、增加現(xiàn)有客戶購買比尋求新客戶更可取5、購買廉價資產(chǎn)以低成本擴張6、應對客戶進行選擇7、在國際環(huán)境中競爭14（三）成熟期的戰(zhàn)略陷阱1、企業(yè)的自我感覺和對產(chǎn)業(yè)的感覺過好2、現(xiàn)金陷阱-在成熟的市場上投入資金建立市場份額；注重于總收入而不是獲利能力。3、為了短期利潤太輕易地放棄市場份額4、對價格競爭怨恨和不理智的反應5、過于強調(diào)“創(chuàng)造性”的新產(chǎn)品，而不是改進和積極地推銷現(xiàn)存產(chǎn)品6、以堅持“高質(zhì)量”為借口而不去適應競爭對手侵略性的定價和營銷行為。7、

7、不能正確面對生產(chǎn)能力過剩的問題15（四）成熟時期對組織的要求1、調(diào)整競爭重心（1）更多地注重成本、客戶服務和真正的營銷行為。（2）對于與改善老產(chǎn)品相對立的新產(chǎn)品介紹的注重程度可能必須降低。（3）較少“創(chuàng)造性”和較多注重細節(jié)和實用主義。2、調(diào)整組織機構(gòu)（1）組織設計突出對業(yè)務的控制（2）要求更緊縮預算、更嚴格的控制和新的以績效為基礎的激勵機制。（3）功能之間或制造設備之間必須經(jīng)常更多的協(xié)調(diào)以使企業(yè)成本具有競爭性。163、激勵問題（1）對財務狀況的期望下降（2）組織中更多的紀律限制（3）對提升期望的下降（4）對人的問題更加重視（5）重新集中17四、衰退產(chǎn)業(yè)中的競爭戰(zhàn)略 衰退產(chǎn)業(yè)是指在持續(xù)的一段時間

8、里產(chǎn)品的銷售量絕對下降的產(chǎn)業(yè)。 這種不景氣不是由于經(jīng)濟周期或者一些短期例外事件。（一）衰退的原因 技術(shù)替代 需求的變化 18（二）企業(yè)戰(zhàn)略的選擇1、取得領先地位出發(fā)點是使企業(yè)成為行業(yè)中保留下來的少數(shù)企業(yè)之一，甚至是保留下來的唯一企業(yè)。趁其它企業(yè)紛紛退出的機會，通過競爭使本企業(yè)在行業(yè)中處于領先地位；一般企業(yè)需要進行一定投資，而這種投資是要冒較大風險的。192、取得適當?shù)匚?采用該戰(zhàn)略，企業(yè)首先需要認清衰退行業(yè)中的某一部分仍能有穩(wěn)定的或下降很慢的需求，并且在這部分中還能獲得較高的收益。企業(yè)應當在這部分市場中建立起自己的地位，以后再視情況的發(fā)展考慮進一步對策，這樣也許需要追加一部分投資，但投資規(guī)模及風險都較小。203、逐步退出戰(zhàn)略 采用這種戰(zhàn)略是盡量從衰退行業(yè)中收回投資，同時停止一切新的投資，停止廣告宣傳，削減設備維修費用，停止研究開發(fā)費的支出等，即企業(yè)要把過去投資的潛力挖盡，并盡可能從銷售回收最多的收益，這實質(zhì)上是一種有控制地逐步退出戰(zhàn)略。214、快速退出戰(zhàn)略 這種戰(zhàn)略認為：及早迅速地退出、對固定資產(chǎn)立即轉(zhuǎn)讓，對業(yè)務的及早清理比緩慢地退出行業(yè)更有利，因為早期出售這項業(yè)務通?？梢哉页鲞@項業(yè)務的最高賣價，企業(yè)可以獲得較高收益。一旦行業(yè)衰退明朗，行業(yè)內(nèi)外的資產(chǎn)買主就處于極有利的討價還價的位置，到那時再賣掉固定資產(chǎn)為時已晚。