產(chǎn)品營(yíng)銷模型(共8頁(yè))

1、營(yíng)銷(yn xio)中的三點(diǎn)效應(yīng)模型基本(jbn)命題：一個(gè)熱銷的產(chǎn)品，是焦點(diǎn)、賣點(diǎn)和售點(diǎn)的統(tǒng)一，缺少(qusho)其中一項(xiàng)，這一產(chǎn)品的銷售基礎(chǔ)就可能會(huì)受到動(dòng)搖。 焦點(diǎn)：. 用于吸引大眾消費(fèi)者中的目標(biāo)消費(fèi)群注意力的資源；. 焦點(diǎn)有效性的評(píng)價(jià)標(biāo)準(zhǔn)是對(duì)于目標(biāo)消費(fèi)群體的覆蓋面（有效媒體）與有效關(guān)注率（吸引力程度）；. 焦點(diǎn)的基本效果取決于消費(fèi)群體特性（例如、蘊(yùn)含性在不同消費(fèi)群體中的接受度會(huì)不一樣），但新奇性和簡(jiǎn)明的沖擊力是其基本組織要領(lǐng)。. 焦點(diǎn)主要同于溝通，尤其是商業(yè)概念和形象推廣廣告中。 賣點(diǎn)：. 提供消費(fèi)者此產(chǎn)品所具有的利益；. 有可能是功能性，也可能是情感性的利益，或者兩者的組合；. 在同質(zhì)

2、性產(chǎn)品條件下，賣點(diǎn)主要是情感性的；. 賣點(diǎn)可通過(guò)產(chǎn)品信息廣告、展會(huì)、軟性廣告加以傳播。售點(diǎn)：. 提供使消費(fèi)者實(shí)現(xiàn)交易的動(dòng)力；. 保證銷售得以實(shí)現(xiàn)的基本條件，易接近度、現(xiàn)場(chǎng)優(yōu)先接觸度與利益可體驗(yàn)性是售點(diǎn)的基本構(gòu)成要件；. 在現(xiàn)場(chǎng)基本條件接近的情況下，附加服務(wù)及價(jià)格調(diào)節(jié)構(gòu)成輔助售點(diǎn)；. 售點(diǎn)是銷售現(xiàn)場(chǎng)鋪面資源與增值服務(wù)方式的組合利用。市場(chǎng)潛量模型個(gè)人用戶及企業(yè)(qy)用戶：不同層級(jí)的市場(chǎng)潛量可以按照不同的指標(biāo)（網(wǎng)絡(luò)條件、收入(shur)、接受意愿、接受時(shí)間、接受條件、最有吸引力的增值服務(wù)項(xiàng)目及其核心利益、意愿轉(zhuǎn)化為實(shí)際購(gòu)買的可能性）逐步遞進(jìn)到核心實(shí)際消費(fèi)群體。多邊(dubin)檢核：來(lái)源于消費(fèi)者的

3、市場(chǎng)潛量，將根據(jù)專家及其它二手資料進(jìn)行多邊檢核。 產(chǎn)品概念與自我概念一致模型自我意像一致模型（selfimage congruence models）致力于證明，當(dāng)產(chǎn)品或品牌概念與消費(fèi)者的自我概念相符時(shí)，購(gòu)買行為才會(huì)實(shí)施。雖然這種說(shuō)法過(guò)于絕對(duì)化，但是，無(wú)可否認(rèn)的是，產(chǎn)品概念的認(rèn)同會(huì)直接影響到消費(fèi)者的購(gòu)買行為。生活中這樣的例子比比皆是，奔馳車的司機(jī)就會(huì)覺得比夏利車的司機(jī)更具派頭和更成熟；當(dāng)愛立信手機(jī)用女性形象作品牌代言人時(shí)，購(gòu)買者和使用者均以女性為主，而當(dāng)它在廣告中強(qiáng)化了劉德華的形象之后，使用愛立信手機(jī)的男性比例大大提高。自我概念是個(gè)人自己對(duì)自己的感知和情感。因?yàn)樽晕腋拍畋毁x予價(jià)值和受到重視，人

4、們總是試圖努力保持和提高其自我概念。產(chǎn)品作為社會(huì)象征或符號(hào)傳遞著關(guān)于擁有者或使用者的社會(huì)意義，反過(guò)來(lái)又會(huì)對(duì)一個(gè)人的私人和社會(huì)自我概念產(chǎn)生影響。因此，個(gè)體經(jīng)常購(gòu)買消費(fèi)產(chǎn)品、服務(wù)以保持或提高他所追求的自我概念。在市場(chǎng)研究中，通常用語(yǔ)意區(qū)別法來(lái)測(cè)試，即使用語(yǔ)意相對(duì)的形容詞，由受訪者選擇接近的程度。下圖是精品購(gòu)物指南讀者的自我概念和其產(chǎn)品概念之間的比較。 價(jià)格測(cè)試(csh)模型大多數(shù)的企業(yè)在不同的經(jīng)營(yíng)時(shí)期都有可能遇到(y do)這樣的問(wèn)題:. 在研制成功一種新產(chǎn)品之后，以何種價(jià)格上市(shng sh)能夠最大限度地為消費(fèi)者所接受？. 已上市的產(chǎn)品在調(diào)整定價(jià)策略后將引起何種市場(chǎng)反應(yīng)？. 對(duì)于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手在產(chǎn)

5、品定價(jià)上的新舉措，消費(fèi)者又會(huì)作何反應(yīng)？為了能夠有效地回答以上問(wèn)題，零點(diǎn)公司對(duì)價(jià)格測(cè)試方法進(jìn)行了若干探索，主要測(cè)試方法如右圖所示： 經(jīng)過(guò)長(zhǎng)期的探索和實(shí)踐，零點(diǎn)公司對(duì)PSM測(cè)試法和需求彈性測(cè)量系統(tǒng)積累了豐富的經(jīng)驗(yàn)。 （1）PSM測(cè)試法1) 能夠得到的信息:得到潛在消費(fèi)者的百分比，判斷擬議中的價(jià)格是否“正?！被颉翱杀唤邮眨〒Q而言之，價(jià)格既不太高，也不太低）。2) 測(cè)試核心問(wèn)題. 多少錢覺得太便宜而會(huì)懷疑它的品質(zhì). 多少錢比較劃算. 多少(dusho)錢覺得比較貴但還可以接受. 多少錢覺得太貴肯定無(wú)法(wf)接受3) 測(cè)試(csh)結(jié)果 （2）需求彈性測(cè)量系統(tǒng)1)能夠得到的信息當(dāng)被測(cè)產(chǎn)品的價(jià)格有所變化

6、時(shí)，對(duì)購(gòu)買意愿在不同品牌之間的“轉(zhuǎn)移情況”進(jìn)行分析，得到消費(fèi)者對(duì)于各品牌的價(jià)格敏感度。并可預(yù)測(cè)：. 當(dāng)一個(gè)品牌提價(jià)時(shí)，其它競(jìng)爭(zhēng)品牌中哪些將是主要的受益者及其受益的程度；. 采取降價(jià)策略時(shí)，會(huì)引起哪些競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手還擊；. 價(jià)格下調(diào)幅度在什么范圍之內(nèi)，其它品牌仍會(huì)保持目前的定價(jià)水平。2)測(cè)試方法首先選定參評(píng)品牌及各參評(píng)品牌的不同參評(píng)價(jià)位。將這些參評(píng)品牌及其相應(yīng)價(jià)位使用正交組合形成一系列卡片。 價(jià)格水平較低價(jià)位目前價(jià)格較高價(jià)位品牌A450元500元550元品牌B405元450元495元品牌C450元500元550元品牌D428元475元523元品牌E405元450元495元卡片1單價(jià)（元）品牌A500元

7、品牌B450元品牌C500元品牌D475元品牌E450元卡片1單價(jià)（元）品牌A500元品牌B405元品牌C550元品牌D475元品牌E450元向受訪者出示這些卡片，請(qǐng)受訪者從每張卡片上選出最有可能購(gòu)買的品牌。 3)測(cè)試結(jié)果 品牌A品牌B品牌C（客戶）品牌D品牌E初始份額21.417.025.515.720.6品牌C引起的份額變動(dòng)+1.9+0.7-5.0+2.3+2.1品牌A引起的份額變動(dòng)-3.4-0.3+2.3+0.5+1.5最終份額19.918.022.618.524.2在不同的價(jià)格(jig)上個(gè)品牌的市場(chǎng)份額 聯(lián)合(linh)分析 當(dāng)逐個(gè)詢問(wèn)(xnwn)消費(fèi)者在實(shí)施購(gòu)買行為時(shí)，“價(jià)格有多重

8、要？”，“品牌有多重要？”“功能有多重要？”，我們得到的回答通常是每一個(gè)因素都“非常重要”，這使研究人員難以判斷，到底哪一個(gè)因素更重要？ 當(dāng)我們制訂新產(chǎn)品進(jìn)入策略時(shí)，通常會(huì)對(duì)產(chǎn)品的各個(gè)屬性進(jìn)行測(cè)試。當(dāng)詢問(wèn)產(chǎn)品的定價(jià)時(shí)，得到的答案通常是“越低越好”；當(dāng)再去詢問(wèn)受訪者對(duì)產(chǎn)品性能的要求時(shí)，得到的答案通常是“越高越好”，此時(shí)產(chǎn)品設(shè)計(jì)人員就會(huì)產(chǎn)生困惑，我們何以能夠以最低的價(jià)格給出最優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品呢？ 當(dāng)進(jìn)行產(chǎn)品組合設(shè)計(jì)中，有五個(gè)價(jià)位、四檔性能、三種顏色等多種設(shè)計(jì)組合時(shí)，我們是否要將每一種可能的產(chǎn)品都一一進(jìn)行消費(fèi)者接受度測(cè)試？ 聯(lián)合分析（Conjoint Analysis）將有效地幫助研究人員擺脫上述這些困境

9、，它是 一種新產(chǎn)品進(jìn)入市場(chǎng)時(shí)常用的高級(jí)測(cè)試與分析方法。在國(guó)外，這一研究方法的運(yùn)用已經(jīng)非常普遍。但在國(guó)內(nèi)調(diào)查業(yè)，它的運(yùn)用還遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠。零點(diǎn)公司從1998年開始學(xué)習(xí)和探索，經(jīng)過(guò)實(shí)際案例運(yùn)用，在聯(lián)合分析的應(yīng)用方面積累了相當(dāng)豐富的經(jīng)驗(yàn)。 通過(guò)聯(lián)合分析可以模擬真實(shí)購(gòu)買情況下消費(fèi)者權(quán)衡之后的選擇，消費(fèi)者的回答是在綜合各種條件，包括自身經(jīng)濟(jì)條件后做出的，反映了其潛在的權(quán)衡標(biāo)準(zhǔn)，而不會(huì)像傳統(tǒng)測(cè)試方法中得出的價(jià)格最低，性能最優(yōu)的非現(xiàn)實(shí)可操作的結(jié)論，也不會(huì)得到所有因素都“非常重要”或人們通常可以預(yù)料到的非實(shí)際反映的似是而非的結(jié)論。聯(lián)合分析還可以預(yù)測(cè)消費(fèi)者對(duì)并未實(shí)際測(cè)試過(guò)的產(chǎn)品組合的消費(fèi)者認(rèn)同程度和市場(chǎng)份額。 聯(lián)合分

10、析可以得到的結(jié)果： 客戶關(guān)心的問(wèn)題研究中可以獲得的信息 如何確定產(chǎn)品定位和宣傳賣點(diǎn)？ 各細(xì)分群體心目中各產(chǎn)品特性的重要性次序 什么樣才是最佳的產(chǎn)品組合？ 各細(xì)分群體心目中每種特性的各個(gè)表現(xiàn)水平的得分 消費(fèi)者對(duì)目標(biāo)產(chǎn)品的偏好度如何？ 消費(fèi)者對(duì)各種可能產(chǎn)品的偏好度得分 各組合產(chǎn)品可能得到的市場(chǎng)份額 各細(xì)分群體心目中每種產(chǎn)品的購(gòu)買可能性結(jié)果一 產(chǎn)品(chnpn)特性的重要性得分 結(jié)果二 某特性的不同水平的效用得分 結(jié)果(ji gu)三 獲得測(cè)試的各種產(chǎn)品組合得分及未經(jīng)測(cè)試的模擬產(chǎn)品組合得分 偏好度序位產(chǎn)品代碼偏好度均值156.5320275.6299335.1638模擬產(chǎn)品94.8444.73835

11、64.2617613.8362723.3701882.4680結(jié)果(ji gu)四 各種產(chǎn)品可以得到的市場(chǎng)份額對(duì)應(yīng)分析模型 對(duì)應(yīng)分析的主要作用是能夠判斷不同細(xì)分市場(chǎng)的偏好特性。下圖為尋呼機(jī)市場(chǎng)的對(duì)應(yīng)分析案例?？傻贸龅慕Y(jié)論是：企業(yè)高層管理人士更重視“震動(dòng)功能”及功能A、功能B；在校學(xué)生更偏好于“傳呼機(jī)信息存儲(chǔ)量大”及功能D。市場(chǎng)(shchng)細(xì)分模型 市場(chǎng)細(xì)分是通過(guò)專用軟件CHAIDWIN，依據(jù)指定的相關(guān)變量在加權(quán)條件下計(jì)算，最終將大市場(chǎng)分為幾個(gè)差異顯著的細(xì)分市場(chǎng)的分析方法。它能夠判斷出最值得進(jìn)入的細(xì)分市場(chǎng)，以及(yj)這一個(gè)或幾個(gè)細(xì)分市場(chǎng)的規(guī)模及收益。 市場(chǎng)細(xì)分的主要(zhyo)特點(diǎn)是能夠得到通過(guò)多因素劃分的細(xì)分市場(chǎng)，指出最為重要的劃分因素及細(xì)分市場(chǎng)，避免了人為細(xì)分的主觀性和片面性。具體體現(xiàn)在：自動(dòng)合并差異不顯著或規(guī)模過(guò)小的市場(chǎng)；依據(jù)差異的顯著程度來(lái)判斷各因素在劃分細(xì)分市場(chǎng)時(shí)的層級(jí)；在變量差異不顯著或細(xì)分市場(chǎng)規(guī)模過(guò)小時(shí)停止細(xì)分。下圖是VCD市場(chǎng)的細(xì)分案例，市場(chǎng)細(xì)分能夠以樹型圖的方式形象地顯示各細(xì)分市場(chǎng)的收益和規(guī)模，非常直觀。 內(nèi)容總結(jié)（1）營(yíng)銷中的三點(diǎn)效應(yīng)