營(yíng)銷信息系統(tǒng)和營(yíng)銷調(diào)研

1、營(yíng)銷信息系統(tǒng)和營(yíng)銷調(diào)研綱要營(yíng)銷信息系統(tǒng) 營(yíng)銷調(diào)研 案例2022/7/18營(yíng)銷信息系統(tǒng)定義系統(tǒng)構(gòu)成2022/7/18定義 營(yíng)銷信息系統(tǒng)（Marketing Information System-MIS）是指由人、設(shè)備和程序組成的一個(gè)持續(xù)的，彼此關(guān)聯(lián)的結(jié)構(gòu)。其任務(wù)是準(zhǔn)確、及時(shí)地對(duì)有關(guān)的信息進(jìn)行收集、分析、評(píng)估和分發(fā)，供營(yíng)銷決策者運(yùn)用，以便使?fàn)I銷計(jì)劃、執(zhí)行和控制具有高度的科學(xué)性和準(zhǔn)確性。2022/7/18系統(tǒng)構(gòu)成內(nèi)部報(bào)告系統(tǒng)營(yíng)銷調(diào)研系統(tǒng)營(yíng)銷情報(bào)系統(tǒng)營(yíng)銷分析系統(tǒng) 營(yíng)銷信息系統(tǒng)營(yíng)銷環(huán)境目標(biāo)市場(chǎng)營(yíng)銷渠道競(jìng)爭(zhēng)者公眾宏觀環(huán)境因素營(yíng)銷決策人員 分 析 計(jì) 劃 實(shí) 施 控 制 營(yíng)銷信息系統(tǒng)的結(jié)構(gòu)營(yíng)銷信息營(yíng)銷信息

2、營(yíng)銷決策及信息傳遞2022/7/181. 內(nèi)部報(bào)告系統(tǒng) 內(nèi)部報(bào)告系統(tǒng)是以內(nèi)部會(huì)計(jì)系統(tǒng)為基礎(chǔ)，它的主要作用是報(bào)告企業(yè)的訂貨、庫(kù)存、銷售、費(fèi)用、現(xiàn)金流量以及應(yīng)收應(yīng)付款等方面的數(shù)據(jù)資料。其主要工作內(nèi)容是“訂單發(fā)貨收款”的循環(huán)，即接到客戶訂單之后，將訂單副本分送到各有關(guān)部門，倉(cāng)儲(chǔ)部門迅速組織發(fā)貨，財(cái)務(wù)部門進(jìn)行結(jié)算，得到付款通知后，作出收款賬務(wù)，然后定期向主管部門遞交報(bào)告。2022/7/182. 營(yíng)銷情報(bào)系統(tǒng) 營(yíng)銷情報(bào)系統(tǒng)的主要作用是向市場(chǎng)營(yíng)銷決策部門提供外部環(huán)境發(fā)展變化的情報(bào)信息。因此，營(yíng)銷情報(bào)系統(tǒng)可以概括為營(yíng)銷人員用以了解有關(guān)外部環(huán)境發(fā)展趨勢(shì)的信息的各種來源與程序。2022/7/183. 營(yíng)銷調(diào)研系

3、統(tǒng) 營(yíng)銷調(diào)研系統(tǒng)的主要職能、任務(wù)是根據(jù)企業(yè)營(yíng)銷工作面臨的主要問題，即對(duì)與某項(xiàng)具體的營(yíng)銷決策有關(guān)的信息進(jìn)行系統(tǒng)地搜集、分析和報(bào)告的過程。2022/7/184. 營(yíng)銷分析系統(tǒng) 營(yíng)銷分析系統(tǒng)是分析營(yíng)銷數(shù)據(jù)的統(tǒng)計(jì)模型和統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)，即用一些先進(jìn)的技術(shù)和方法來分析市場(chǎng)營(yíng)銷信息，以更好地進(jìn)行營(yíng)銷決策。2022/7/18營(yíng)銷調(diào)研定義調(diào)研程序2022/7/18定義 營(yíng)銷調(diào)研是系統(tǒng)地設(shè)計(jì)、收集、分析和提出數(shù)據(jù)資料以及提出跟公司所面臨的特定營(yíng)銷狀況有關(guān)的調(diào)查研究結(jié)果。2022/7/18營(yíng)銷調(diào)研程序確定問題及調(diào)研目標(biāo)制定調(diào)研計(jì)劃以收集信息執(zhí)行調(diào)研計(jì)劃、收集和分析數(shù)據(jù)解釋并報(bào)告調(diào)查結(jié)果2022/7/18Step One

4、確定調(diào)研問題及目標(biāo)調(diào)研目標(biāo)1.探索性調(diào)研 （Exploratory Research)2.描述性調(diào)研（Descriptive Research)3.因果分析調(diào)研 （Causal Research)2022/7/18Step Two 制訂調(diào)研計(jì)劃資料來源: 第二手資料第一手資料調(diào)研方法: 觀察法調(diào)查法調(diào)研工具: 調(diào)查表機(jī)械設(shè)備抽樣計(jì)劃: 產(chǎn)品抽樣抽樣范圍接觸方法: 電話郵寄實(shí)驗(yàn)法抽樣程序個(gè)人設(shè)計(jì)調(diào)研計(jì)劃 營(yíng)銷調(diào)研的第二階段是要求制訂一個(gè)收集所需信息的最有效的計(jì)劃。設(shè)計(jì)一個(gè)調(diào)研計(jì)劃時(shí)，要求做出決定的有：數(shù)據(jù)來源，調(diào)研方法，調(diào)研工具，抽樣計(jì)劃，接觸方法。2022/7/18Step Three 執(zhí)行調(diào)

5、研計(jì)劃、收集和分析數(shù)據(jù)計(jì)劃執(zhí)行監(jiān)控系統(tǒng)信息處理系統(tǒng)統(tǒng)計(jì)庫(kù)的應(yīng)用2022/7/18Step Four 解釋并報(bào)告調(diào)查結(jié)果 調(diào)研的最后一步是對(duì)調(diào)研結(jié)果做出解釋，得出結(jié)論向管理部門提交調(diào)研報(bào)告。調(diào)研報(bào)告不能只是一系列的數(shù)據(jù)和高深的統(tǒng)計(jì)公式，而應(yīng)當(dāng)是簡(jiǎn)明扼要的結(jié)果及說明，并且這些結(jié)果和說明應(yīng)當(dāng)與營(yíng)銷決策有直接關(guān)系。2022/7/18第二手資料內(nèi)部來源公司的損益計(jì)算表、資產(chǎn)負(fù)債表、銷售數(shù)字、銷售訪問報(bào)告等等外部來源政府出版物期刊和書籍商業(yè)資料2022/7/18觀察法 觀察法是指調(diào)查人員憑借自己的眼睛或借助攝像錄音器材，在調(diào)查現(xiàn)場(chǎng)直接記錄正在發(fā)生的市場(chǎng)行為或狀況，是一種有效的收集信息的方法。2022/7/

6、18調(diào)查法 調(diào)查法介于觀察法的偶然性和實(shí)驗(yàn)法的嚴(yán)謹(jǐn)性之間。一般說來，觀察法最適宜探測(cè)性研究，調(diào)查法最適宜于描述性研究，而實(shí)驗(yàn)法最適宜于因果研究。 一些公司采取調(diào)查法，以了解人們的認(rèn)識(shí)、信任、偏好、滿意等等，并衡量其在人口中的數(shù)量比例。2022/7/18實(shí)驗(yàn)法 實(shí)驗(yàn)法是最正式的一種調(diào)研方法。實(shí)驗(yàn)法要求選擇相匹配的目標(biāo)小組，分別給予不同的處理，控制外來的變量和核查所觀察到的差異是否具有統(tǒng)計(jì)的意義。 實(shí)驗(yàn)法的目的是通過排除觀察結(jié)果中的帶有競(jìng)爭(zhēng)性的解釋來捕捉因果關(guān)系。2022/7/18專論摘要一張有問題的調(diào)查表問題設(shè)計(jì)方法2022/7/18專論摘要4-1 一張“有問題”的調(diào)查表 假設(shè)一個(gè)航空公司設(shè)計(jì)了

7、下面的調(diào)查表，供采訪乘客之用。對(duì)下面的每一問題，你是怎樣考慮的？1.你的收入以百美元為單位總共多少？人們沒有必要去了解他們以百美元為單位的收入，而且他們也不會(huì)把所得收入公布出來。何況調(diào)查表不應(yīng)該涉及到這類個(gè)人問題。2.你是偶然地還是經(jīng)常性地乘坐飛機(jī)？你怎樣確定偶然與經(jīng)常的范圍呢？3.你喜歡本航空公司嗎？喜歡這個(gè)詞是相對(duì)的。而且，乘客的回答是不是真誠(chéng)的呢？再說，是或否難道是回答問題的最好方法嗎？如果是首次乘坐飛機(jī)，這個(gè)問題又將怎樣回答呢？2022/7/18專論摘要4-1 一張“有問題”的調(diào)查表4.在去年四月或今年四月你在電視上看到幾次航空公司的廣告？誰能記住這些？5.在評(píng)價(jià)航空公司時(shí)，你認(rèn)為最顯

8、著和最有決定性的屬性是什么？什么是“顯著”和“決定性”屬性？不要對(duì)我用夸張籠統(tǒng)的詞。6.你認(rèn)為政府對(duì)飛機(jī)票加稅從而剝奪許多人乘飛機(jī)的機(jī)會(huì)是對(duì)的嗎？一個(gè)另有用意的問題。叫人們?cè)鯓踊卮疬@種有偏見的問題？2022/7/18專論摘要4-2A-1. 封閉式問題名稱說明例子兩分法一個(gè)問題提出兩個(gè)回答作選擇“在安排這次旅行中，您打算使用美國(guó)航空公司的電話服務(wù)嗎？” 是 否 多項(xiàng)選擇法一個(gè)問題提出三個(gè)或更多的回答作選擇“在本次飛行中，您和誰一起旅行？” 沒有只有孩子配偶同事/朋友/親屬李克特量表被調(diào)查人可以在同意和不同意的量度之間選擇“小的航空公司一般比大公司服務(wù)的好？” 堅(jiān)決不同意不同意不同意也不反對(duì)很同意

9、堅(jiān)決同意123452022/7/18專論摘要4-2A-2. 封閉式問題名稱說明例子語(yǔ)義差別在兩個(gè)意義相反的詞之間列上一些標(biāo)度，由被調(diào)查人選擇他意愿方向和程度的某一點(diǎn)重要性量表對(duì)某些屬性從根本不重要到極重要進(jìn)行重要性分等“航空食品對(duì)我是” 美國(guó)航空公司大小有經(jīng)驗(yàn)無經(jīng)驗(yàn)現(xiàn)代化老式極重要 很重要 有點(diǎn)重要 很不重要 根本不重要分等量表對(duì)某些屬性從“質(zhì)劣”到“極好”進(jìn)行分等“美國(guó)航空公司的食品服務(wù)是” 極好 很好 好 尚可 質(zhì)劣2022/7/18專論摘要4-2B-1. 封閉式問題名稱說明例子完全無結(jié)構(gòu)一個(gè)被調(diào)查者可以用幾乎不受任何限制的方法回答問題“你對(duì)美國(guó)航空公司有什么意見” 詞匯聯(lián)想表列出一些詞匯

10、，每次一個(gè)，由被調(diào)查者提出他頭腦中涌現(xiàn)的第一個(gè)詞?！爱?dāng)你聽到下列文字時(shí)，你腦海中涌現(xiàn)的第一個(gè)詞什么” 航空公司美國(guó)旅行故事完成法提出一個(gè)未完成的故事，由被調(diào)查人來完成“我在幾天前乘了美航班機(jī)。我注意到該飛機(jī)的內(nèi)外都展現(xiàn)了明亮的顏色，這使我產(chǎn)生下列地聯(lián)想和感慨。”現(xiàn)在該完成這一故事了。 2022/7/18專論摘要4-2B-1. 封閉式問題名稱說明例子語(yǔ)句完成法提出一些不完整的語(yǔ)句，每次一個(gè)，由被調(diào)查者完成該語(yǔ)句“當(dāng)我選擇一個(gè)航空公司時(shí)，在我的決定中最重要的考慮點(diǎn)是 圖畫完成法提出一副有兩個(gè)人的圖畫，一個(gè)人正在發(fā)表一個(gè)意見，要求被調(diào)查者發(fā)表另一個(gè)意見，并寫入途中的空框中主體統(tǒng)覺測(cè)驗(yàn)提出一幅圖畫，要求被調(diào)查者構(gòu)想出一個(gè)圖中正在發(fā)生或可能發(fā)生的故事2022/7/18機(jī)械工具電流計(jì)速示器眼相機(jī)聽度器2022/7/18抽樣設(shè)計(jì)抽樣對(duì)象樣本大小抽樣程序回答應(yīng)向什么人調(diào)查的問題回答應(yīng)向多少人調(diào)查的問題回答應(yīng)該怎樣選擇被調(diào)查者的問題分隨機(jī)抽樣和非隨機(jī)抽樣兩類2022/7/18電話訪問 電話訪問是迅速收集信息的最好方法，它比郵寄問卷靈活性高，成本也較低。缺點(diǎn)是電話交談時(shí)間短促，很難全面提問。2022/7/18郵寄問卷 郵寄問卷就是將設(shè)計(jì)好的詢問表寄給被調(diào)查者，請(qǐng)他