《市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)》課件第09章 價(jià)格策略

1、1第9章 價(jià)格策略山東大學(xué)威海分校商學(xué)院市場(chǎng)營(yíng)銷系山東大學(xué)威海分校商學(xué)院市場(chǎng)營(yíng)銷系2了解企業(yè)定價(jià)目標(biāo)與定價(jià)影響因素掌握企業(yè)定價(jià)方法掌握定價(jià)技巧和策略熟悉企業(yè)對(duì)價(jià)格變動(dòng)的應(yīng)對(duì)策略學(xué)習(xí)目標(biāo)山東大學(xué)威海分校商學(xué)院市場(chǎng)營(yíng)銷系3本章內(nèi)容第1節(jié) 影響定價(jià)的因素第2節(jié) 制定價(jià)格的一般程序第3節(jié) 定價(jià)的基本策略第4節(jié) 價(jià)格變動(dòng)及其反應(yīng) 山東大學(xué)威海分校商學(xué)院市場(chǎng)營(yíng)銷系4一、影響定價(jià)的企業(yè)內(nèi)部因素二、影響定價(jià)的企業(yè)外部因素第1節(jié) 影響定價(jià)的因素山東大學(xué)威海分校商學(xué)院市場(chǎng)營(yíng)銷系5一、影響定價(jià)的企業(yè)內(nèi)部因素 （一）定價(jià)目標(biāo)1.維持生存 2.追求當(dāng)前利潤(rùn)最大化3.提高市場(chǎng)占有率 4.獲得預(yù)期投資收益5.實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品質(zhì)量領(lǐng)

2、先 山東大學(xué)威海分校商學(xué)院市場(chǎng)營(yíng)銷系6一、影響定價(jià)的企業(yè)內(nèi)部因素（二）產(chǎn)品成本生產(chǎn)成本、銷售成本 （三）其他營(yíng)銷組合因素1.產(chǎn)品策略 2.分銷渠道 3.促銷策略 山東大學(xué)威海分校商學(xué)院市場(chǎng)營(yíng)銷系7二、影響定價(jià)的企業(yè)外部因素（一）市場(chǎng)需求因素需求價(jià)格彈性需求強(qiáng)度與需求層次（二）市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)因素企業(yè)所處的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)結(jié)構(gòu)企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)目標(biāo)企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)手段二、影響定價(jià)的企業(yè)外部因素（三）社會(huì)經(jīng)濟(jì)狀況 經(jīng)濟(jì)周期性變化對(duì)價(jià)格的影響通貨膨脹對(duì)價(jià)格的影響 匯率對(duì)價(jià)格的影響 （四）政府干預(yù) 山東大學(xué)威海分校商學(xué)院市場(chǎng)營(yíng)銷系9一、測(cè)定需求二、估計(jì)成本三、選擇定價(jià)方法第2節(jié) 制定價(jià)格的一般程序山東大學(xué)威海分校商學(xué)院市場(chǎng)營(yíng)銷系1

3、0（一）預(yù)測(cè)價(jià)格變化趨勢(shì)（二）確定需求價(jià)格彈性（二）估計(jì)需求量統(tǒng)計(jì)的方法/價(jià)格實(shí)驗(yàn)法詢問法一、測(cè)定需求山東大學(xué)威海分校商學(xué)院市場(chǎng)營(yíng)銷系11市場(chǎng)需求為企業(yè)制定其產(chǎn)品價(jià)格確定了一個(gè)最高上限，而成本水平構(gòu)成價(jià)格下限。產(chǎn)品價(jià)格只有補(bǔ)償了生產(chǎn)、分銷各環(huán)節(jié)支出的成本費(fèi)用，企業(yè)才可以考慮盈利性的問題。應(yīng)了解：企業(yè)各種成本構(gòu)成及成本水平。目標(biāo)：確定企業(yè)理想的經(jīng)濟(jì)規(guī)模，進(jìn)一步確定成本水平。二、估計(jì)成本山東大學(xué)威海分校商學(xué)院市場(chǎng)營(yíng)銷系12(一)成本導(dǎo)向定價(jià)法1.成本加成定價(jià)法P=C(1+R)2.目標(biāo)收益定價(jià)法目標(biāo)收益價(jià)格=單位成本+(目標(biāo)利潤(rùn)率投資成本)/銷售量3.增量分析定價(jià)法三、選擇定價(jià)方法山東大學(xué)威海分校商

4、學(xué)院市場(chǎng)營(yíng)銷系13(二)需求導(dǎo)向定價(jià)法1.認(rèn)知價(jià)值定價(jià)法根據(jù)消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的認(rèn)知價(jià)值來定價(jià)。認(rèn)知價(jià)值影響因素：市場(chǎng)知曉度、對(duì)產(chǎn)品質(zhì)量的評(píng)價(jià)、對(duì)銷售能力評(píng)價(jià)、對(duì)服務(wù)的評(píng)價(jià)等。使用該方法的關(guān)鍵：向潛在顧客展示并提供高于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的價(jià)值。三、選擇定價(jià)方法三、選擇定價(jià)方法2.反向定價(jià)法以需求為出發(fā)點(diǎn)，以買方能夠接受的市場(chǎng)價(jià)格為基礎(chǔ)，在計(jì)算成本與利潤(rùn)后，倒推出產(chǎn)品出廠價(jià)格。3.需求差異定價(jià)法根據(jù)不同銷售對(duì)象、銷售條件、銷售情境對(duì)同一產(chǎn)品制定不同價(jià)格的定價(jià)方法。山東大學(xué)威海分校商學(xué)院市場(chǎng)營(yíng)銷系15(三)競(jìng)爭(zhēng)導(dǎo)向定價(jià)法1.通行價(jià)格定價(jià)法按照行業(yè)平均水平定價(jià)。2.投標(biāo)定價(jià)法三、選擇定價(jià)方法四、確定最終價(jià)格測(cè)定需求

5、估計(jì)成本選定定價(jià)方法確定最終價(jià)格企業(yè)執(zhí)行以上程序的過程中，要?jiǎng)討B(tài)考慮企業(yè)的經(jīng)營(yíng)目標(biāo)和營(yíng)銷戰(zhàn)略的影響。山東大學(xué)威海分校商學(xué)院市場(chǎng)營(yíng)銷系17一.地區(qū)定價(jià)策略二.折扣定價(jià)策略三.心理定價(jià)策略四.差別定價(jià)策略五.新產(chǎn)品定價(jià)策略六.產(chǎn)品組合定價(jià)策略第3節(jié) 定價(jià)的基本策略山東大學(xué)威海分校商學(xué)院市場(chǎng)營(yíng)銷系18(一)原產(chǎn)地定價(jià)(二)統(tǒng)一交貨定價(jià)(三)分區(qū)定價(jià)(四)基點(diǎn)定價(jià)(五)運(yùn)費(fèi)全免定價(jià)一.地區(qū)定價(jià)策略山東大學(xué)威海分校商學(xué)院市場(chǎng)營(yíng)銷系19(一)現(xiàn)金折扣定價(jià)(二)數(shù)量折扣定價(jià)(三)功能折扣定價(jià)(四)季節(jié)折扣定價(jià)(五)價(jià)格折讓(六)銷售返利(七)集點(diǎn)消費(fèi)二.折扣定價(jià)策略山東大學(xué)威海分校商學(xué)院市場(chǎng)營(yíng)銷系20(一)

6、聲望定價(jià)(二)尾數(shù)定價(jià)(三)招徠定價(jià)(四)吉祥數(shù)定價(jià)三.心理定價(jià)策略山東大學(xué)威海分校商學(xué)院市場(chǎng)營(yíng)銷系21(一)撇脂定價(jià)法(二)滲透定價(jià)法四.新產(chǎn)品定價(jià)策略山東大學(xué)威海分校商學(xué)院市場(chǎng)營(yíng)銷系22(一)產(chǎn)品線定價(jià)(二)選擇品定價(jià)(三)附屬產(chǎn)品定價(jià)(四)分部定價(jià)(五)副產(chǎn)品定價(jià)(六)產(chǎn)品捆綁定價(jià)五.產(chǎn)品組合定價(jià)策略山東大學(xué)威海分校商學(xué)院市場(chǎng)營(yíng)銷系23一.企業(yè)降價(jià)與提價(jià)二.不同群體對(duì)價(jià)格變化的反應(yīng)第4節(jié) 價(jià)格變動(dòng)及反應(yīng)山東大學(xué)威海分校商學(xué)院市場(chǎng)營(yíng)銷系24(一)企業(yè)降價(jià)企業(yè)降價(jià)有以下幾種原因：1.生產(chǎn)能力過多庫存過大，需要擴(kuò)大銷售2.企業(yè)的成本費(fèi)用比競(jìng)爭(zhēng)者低，企圖通過降低價(jià)格來控制市場(chǎng)或提高市場(chǎng)占有率3.

7、在強(qiáng)大的競(jìng)爭(zhēng)壓力下，企業(yè)的市場(chǎng)占有率下降，不得不降價(jià)競(jìng)銷4.在經(jīng)濟(jì)不景氣或衰退期間，公司不得不降低價(jià)格 一.企業(yè)降價(jià)與提價(jià)山東大學(xué)威海分校商學(xué)院市場(chǎng)營(yíng)銷系25(二)企業(yè)提價(jià)提價(jià)的主要原因:1.物價(jià)上漲、通貨膨脹而導(dǎo)致企業(yè)原材料的上漲2.人力資本價(jià)格上漲3.企業(yè)產(chǎn)品供不應(yīng)求4.企業(yè)利潤(rùn)過低，要求單方面增加利益5.原有價(jià)格定的過低6.同業(yè)企業(yè)形成價(jià)格聯(lián)盟，集體提價(jià)一.企業(yè)降價(jià)與提價(jià)山東大學(xué)威海分校商學(xué)院市場(chǎng)營(yíng)銷系26(一)顧客的反應(yīng)產(chǎn)品不流行了銷售不暢式樣過時(shí)庫存過多企業(yè)的經(jīng)營(yíng)能力有問題 為了占有市場(chǎng)二.對(duì)價(jià)格變化的反應(yīng)山東大學(xué)威海分校商學(xué)院市場(chǎng)營(yíng)銷系27(二)競(jìng)爭(zhēng)者的反應(yīng)1.反向式的反應(yīng)：對(duì)手采用與企業(yè)相反的價(jià)格策略。2.相向式的反應(yīng)：對(duì)手采用與企業(yè)相同的價(jià)格策略。3.交叉式的反應(yīng)：不同對(duì)手價(jià)格反應(yīng)不同。二.對(duì)價(jià)格變化的反映山東大學(xué)威海分校商學(xué)院市場(chǎng)營(yíng)銷系28(三)企業(yè)面對(duì)競(jìng)爭(zhēng)者價(jià)格變化的反應(yīng)1.在同質(zhì)產(chǎn)品市場(chǎng)上2.在異質(zhì)產(chǎn)品市場(chǎng)上3.行業(yè)領(lǐng)先者的價(jià)格變化二.對(duì)價(jià)格變化的反應(yīng)山東大學(xué)威海分校商學(xué)院市場(chǎng)營(yíng)