會(huì)展品牌策劃方案

1、品牌第一節(jié) 品牌策略概述2.1品牌的由來(lái)品牌的英文單詞Brand，源出古挪威文Brandr，意思是“燒灼”。人們用這種方式來(lái)標(biāo)記家畜等需要與其他人相區(qū)別的私有財(cái)產(chǎn)。 到了中世紀(jì)的歐洲，手工藝匠人用這種打烙印的方法在自己的手工藝品上烙下標(biāo)記，以便顧客識(shí)別產(chǎn)品的產(chǎn)地和生產(chǎn)者。這就產(chǎn)生了最初的商標(biāo)。一、 品牌和商標(biāo)品牌(brand)：是用以識(shí)別銷(xiāo)售者的產(chǎn)品或服務(wù)，并使之與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的產(chǎn)品或服務(wù)區(qū)別開(kāi)來(lái)的商業(yè)名稱(chēng)及其標(biāo)志，通常由文字、標(biāo)記、 符號(hào)、圖案和顏色等要素或這些要素的組合構(gòu)成。包括品牌名稱(chēng)和品牌標(biāo)記商標(biāo)（trademark）：品牌或品牌的一部分在政府有關(guān)管理部門(mén)登記注冊(cè)，并取得專(zhuān)用權(quán)，受法律保護(hù)

2、 品牌是市場(chǎng)概念商標(biāo)是法律概念商標(biāo)品牌 品牌名稱(chēng)品牌中可以用語(yǔ)言表達(dá)的部分李寧耐克阿迪達(dá)斯奔馳品牌標(biāo)志品牌可以被識(shí)別，但不能用語(yǔ)言表達(dá)的部分品牌屬性利益使用者文化個(gè)性?xún)r(jià)值 品牌的含義Benz品牌屬性昂貴精良利益令人羨慕價(jià)值安全威信文化效率品質(zhì)個(gè)性有趣權(quán)勢(shì)使用者成功高管品牌意味著什么？ 品牌已成為一個(gè)復(fù)雜的符號(hào)，它代表著： 屬性、利益、價(jià)值、文化、 個(gè)性、用戶 產(chǎn)品會(huì)很快過(guò)時(shí)，但成功的品牌，若是管理得當(dāng)，會(huì)永遠(yuǎn)存在。內(nèi)涵不斷提升二、品牌的作用1、區(qū)別。2、保護(hù)。3、便利。4、資產(chǎn)。5、銷(xiāo)售。6、管理2007年全球品牌100強(qiáng)前10位品牌 中文常用名稱(chēng) 主要業(yè)務(wù) 品牌價(jià)值百萬(wàn)美元 可口可樂(lè)飲料65

3、,324 微軟軟件58,709國(guó)際商用機(jī)器計(jì)算機(jī)57,091通用電氣多樣化51,569諾基亞移動(dòng)電話33,696豐田汽車(chē)32,070英特爾半導(dǎo)體芯片30,954麥當(dāng)勞快餐連鎖29,398迪斯尼娛樂(lè)29,210奔馳汽車(chē)23,56三、品牌策略品牌定位屬性利益信念與價(jià)值品牌名稱(chēng)選擇品牌持有者決策制造商品牌私有品牌許可品牌共同品牌選擇保護(hù)產(chǎn)品線延伸品牌延伸多品牌新品牌品牌發(fā)展 （一）品牌定位屬性定位：“海飛絲”頭屑去無(wú)蹤，秀發(fā)更出眾；利益定位：沃爾瑪安全，低價(jià)； 哈雷-戴維森冒險(xiǎn)； 聯(lián)邦快遞-確保隔日速遞信念與價(jià)值：星巴克第二個(gè)家； 范思哲-奢華的生活方式 無(wú)品牌有品牌品牌使用者決策制造商品牌中間商品

4、牌混合品牌品牌名稱(chēng)決策個(gè)別品牌名稱(chēng)統(tǒng)一品牌名稱(chēng)企業(yè)名稱(chēng)加個(gè)別品牌策略分類(lèi)品牌名稱(chēng)品牌戰(zhàn)略決策新品牌品牌延伸多品牌品牌重新定位重新定位不重新定位品牌化決策二、品牌策略1、品牌化決策：無(wú)品牌策略不使用品牌的情形大多數(shù)未經(jīng)加工的原料產(chǎn)品不會(huì)因生產(chǎn)者不同而形成不同特色的商品生產(chǎn)簡(jiǎn)單、沒(méi)有一定的技術(shù)標(biāo)準(zhǔn)，選擇性不大的商品，消費(fèi)者習(xí)慣上不認(rèn)品牌而購(gòu)買(mǎi)臨時(shí)性或一次性生產(chǎn)的商品無(wú)品牌營(yíng)銷(xiāo)的目的：節(jié)省廣告和包裝費(fèi)用，降低成本和售價(jià)，提高競(jìng)爭(zhēng)力，擴(kuò)大銷(xiāo)售產(chǎn)品品牌化的優(yōu)勢(shì)1、品牌化有利于消費(fèi)者進(jìn)行產(chǎn)品選擇，縮短購(gòu)買(mǎi)決策過(guò)程；2、品牌化有利于企業(yè)形象的宣傳和產(chǎn)品的促銷(xiāo)；3、品牌化有助于減少價(jià)格彈性，促進(jìn)產(chǎn)品組合的擴(kuò)展

5、；4、品牌可以超越產(chǎn)品生命周期，是一種無(wú)形資產(chǎn)。2、品牌使用者決策（品牌歸屬策略）某些產(chǎn)品用自己的品牌，某些用中間商的品牌制造商以自己的品牌推出產(chǎn)品制造商品牌經(jīng)銷(xiāo)商品牌以中間商品牌或特許品牌將產(chǎn)品推入市場(chǎng) 混合品牌策略一：使用制造商品牌策略二：使用中間商品牌策略三：混合使用品牌（1）優(yōu)點(diǎn):可先使用中間商品牌,擴(kuò)大市場(chǎng),后改用自己品牌；（2）優(yōu)點(diǎn):采用并用方式,可以兼收兩個(gè)品牌單獨(dú)使用的好處。（1）優(yōu)點(diǎn)：借助中間商品牌擴(kuò)大市場(chǎng)份額；（2）優(yōu)點(diǎn)：減少促銷(xiāo)費(fèi)用。（3）缺點(diǎn)：易受中間商要挾。（1）優(yōu)點(diǎn):利于建立自身品牌；（2）優(yōu)點(diǎn):增加銷(xiāo)售利潤(rùn)；（3）缺點(diǎn):建設(shè)資金投入大；（4）缺點(diǎn):影響早期市場(chǎng)開(kāi)拓

6、。3.品牌結(jié)構(gòu)戰(zhàn)略品牌延伸（Brand Extension）它是指在已有相當(dāng)知名度與市場(chǎng)影響力的品牌基礎(chǔ)上，將原品牌運(yùn)用到新產(chǎn)品或服務(wù)以期望減少新產(chǎn)品進(jìn)入市場(chǎng)風(fēng)險(xiǎn)的一種營(yíng)銷(xiāo)策略。多品牌策略是指企業(yè)根據(jù)各目標(biāo)市場(chǎng)的不同利益分別使用不同品牌的品牌決策策略。 品牌的結(jié)構(gòu)戰(zhàn)略副品牌戰(zhàn)略（在產(chǎn)品統(tǒng)一品牌的同時(shí)，再為每種產(chǎn)品取一個(gè)符合其特點(diǎn)的名字。如： “美的”“冷靜星”；“海爾”-“小王子”）副品牌是對(duì)主品牌的補(bǔ)充和遞進(jìn)。（松下“畫(huà)王”強(qiáng)調(diào)畫(huà)面、色彩；格力“冷靜王”強(qiáng)調(diào)制冷、靜音。）副品牌可以引發(fā)消費(fèi)者的美好聯(lián)想。（喜之郎-“水晶之戀”）副品牌有利于提高主品牌的價(jià)值。（樂(lè)百氏-“健康快車(chē)”強(qiáng)調(diào)對(duì)青少年的

7、關(guān)注。）副品牌是企業(yè)規(guī)避統(tǒng)一品牌戰(zhàn)略的一種有效途徑。品牌的結(jié)構(gòu)戰(zhàn)略擔(dān)保品牌戰(zhàn)略 企業(yè)對(duì)產(chǎn)品品牌的一種支持、烘托的關(guān)系，雖然在宣傳上仍以產(chǎn)品品牌為主，但暗示消費(fèi)者，產(chǎn)品背后有一個(gè)強(qiáng)大的集團(tuán)。（GE）-“別克”，“歐寶”，“雪佛萊”?！皩殱崱?星月標(biāo)志“瀏陽(yáng)河”，“京酒”，“金六?！?五糧液酒廠影子托權(quán)戰(zhàn)略企業(yè)品牌與產(chǎn)品品牌之間保持一種若即若離的關(guān)系。這種品牌戰(zhàn)略可以給產(chǎn)品品牌充分發(fā)展的空間?！疤m寇”、“碧歐泉”、“赫蓮娜”-歐萊雅“雷克薩斯”-豐田集團(tuán)“賓利”、“奧迪”-大眾集團(tuán)德國(guó)大眾公司旗下有7個(gè)品牌:大眾.奧迪.斯柯達(dá)(捷克).賓利(英國(guó)).蘭博基尼(意大利).布加迪(意大利).西亞特(西

8、班牙). 共同驅(qū)動(dòng)品牌戰(zhàn)略產(chǎn)品同時(shí)使用公司品牌和產(chǎn)品品牌兩個(gè)品牌，二者在企業(yè)宣傳和消費(fèi)者識(shí)別的重心上難分伯仲，公司品牌和產(chǎn)品品牌共同驅(qū)動(dòng)消費(fèi)者做出購(gòu)買(mǎi)決策?！叭赋?美祿”-高能運(yùn)動(dòng)飲料“雀巢.美極”-醬油“雀巢.寶路”-薄荷糖企業(yè)品牌：讓消費(fèi)者對(duì)新產(chǎn)品認(rèn)同、接受、信任。產(chǎn)品品牌：張揚(yáng)個(gè)性、特出新產(chǎn)品作用“吉列”-“佳信”拋棄型刀片類(lèi)中最好的（年輕、有創(chuàng)意）“吉列”-“Sensor”Atm”質(zhì)量更好（成熟、穩(wěn)?。┢放圃S可授權(quán)戰(zhàn)略品牌特許經(jīng)營(yíng)或品牌授權(quán)戰(zhàn)略，指公司使用他人品牌的名稱(chēng)、圖案、特性或其他要素來(lái)促進(jìn)本公司品牌的銷(xiāo)售并支付給品牌擁有者授權(quán)費(fèi)用。被授權(quán)人：借助他人品牌為自己的產(chǎn)品打開(kāi)銷(xiāo)路。授

9、權(quán)人：可以實(shí)現(xiàn)品牌快速擴(kuò)張，同時(shí)獲取利潤(rùn)?！胞湲?dāng)勞”-在全球擁有10萬(wàn)多家分店，大約每15個(gè)小時(shí)就有一家新店開(kāi)張。70%的餐廳是授權(quán)經(jīng)營(yíng)，美國(guó)的1.3萬(wàn)家分店中，特許經(jīng)營(yíng)比例高達(dá)86%。“沃特.迪斯尼”-獅子王、加菲貓等電影授權(quán)，同時(shí)授權(quán)商品如：玩具、服飾、日用品、數(shù)碼產(chǎn)品?！捌?卡丹”、“范思哲”等服裝品牌大量授權(quán)。品牌虛擬經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略虛擬經(jīng)營(yíng)者把更多的經(jīng)理放在經(jīng)營(yíng)自身品牌之上，而將生產(chǎn)環(huán)節(jié)交給他人。耐克公司-20世紀(jì)70年代開(kāi)始，耐克公司開(kāi)始虛擬經(jīng)營(yíng)，只負(fù)責(zé)設(shè)計(jì)和品牌經(jīng)營(yíng)，將具體生產(chǎn)承包給勞動(dòng)力低廉的國(guó)家和地區(qū)的廠家-大多數(shù)是遠(yuǎn)東地區(qū)的工廠。美國(guó)市場(chǎng)上的“耐克”運(yùn)動(dòng)鞋，基本上是海外工廠加工后

10、再返銷(xiāo)回美國(guó)。聯(lián)合品牌戰(zhàn)略?xún)蓚€(gè)或兩個(gè)以上的現(xiàn)有品牌合并為一個(gè)聯(lián)合產(chǎn)品或以某種方式共同銷(xiāo)售，其結(jié)果是1+12?？梢跃唧w分為四種模式：產(chǎn)品品牌與要素品牌的聯(lián)合產(chǎn)品品牌與證明標(biāo)志的聯(lián)合產(chǎn)品品牌與競(jìng)爭(zhēng)品牌的聯(lián)合產(chǎn)品品牌與合作品牌的聯(lián)合4.品牌名稱(chēng)決策個(gè)別品牌不同的產(chǎn)品用不同的品牌一個(gè)企業(yè)的各種產(chǎn)品均以同一品牌進(jìn)入市場(chǎng)分類(lèi)品牌各產(chǎn)品線分別采用統(tǒng)一品牌企業(yè)名稱(chēng)加個(gè)別品牌公司名稱(chēng) + 個(gè)別品牌名稱(chēng)統(tǒng)一品牌（1）個(gè)別品牌策略企業(yè)對(duì)不同產(chǎn)品分別使用不同的品牌名稱(chēng)優(yōu)點(diǎn)：a、便于企業(yè)擴(kuò)充高、中、低檔各種類(lèi)型產(chǎn)品，以適應(yīng)市場(chǎng)上不同消費(fèi)者需求 b、企業(yè)的聲譽(yù)不受某種產(chǎn)品聲譽(yù)的影響，避免一損俱損的后果缺點(diǎn)：加大產(chǎn)品的促銷(xiāo)

11、費(fèi)用；品牌過(guò)多，不利于企業(yè)創(chuàng)立名牌（2）統(tǒng)一品牌策略也稱(chēng)家族品牌，企業(yè)對(duì)所生產(chǎn)的多種產(chǎn)品使用同一品牌。優(yōu)點(diǎn)：a、集中宣傳一個(gè)品牌，借助品牌的知名度來(lái)顯示企業(yè)實(shí)力，塑造企業(yè)形象 b、利用已成功的品牌推出新產(chǎn)品，有助于新產(chǎn)品進(jìn)入目標(biāo)市場(chǎng)，降低新產(chǎn)品的宣傳費(fèi)用缺點(diǎn)：某一產(chǎn)品出現(xiàn)問(wèn)題，可能影響其他產(chǎn)品和企業(yè)的聲譽(yù)。（3）分類(lèi)品牌也稱(chēng)一品一牌，一種類(lèi)別的產(chǎn)品使用一個(gè)品牌，不同類(lèi)別的產(chǎn)品使用不同品牌名稱(chēng)適用條件： 企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)多種不同類(lèi)別的產(chǎn)品，必須使用不同品牌名稱(chēng)以免相互混淆 （4）企業(yè)名稱(chēng)加個(gè)別品牌策略企業(yè)名稱(chēng)個(gè)別品牌優(yōu)點(diǎn)： a、以企業(yè)名稱(chēng)表明產(chǎn)品出處，以品牌表明產(chǎn)品的特點(diǎn) b、利用企業(yè)的聲譽(yù)推出新產(chǎn)

12、品，節(jié)省費(fèi)用，又使各品牌保持相對(duì)獨(dú)立性4、品牌延伸決策品牌延伸：品牌擴(kuò)展（多品一牌），是指企業(yè)利用已成功的品牌來(lái)推出新產(chǎn)品優(yōu)點(diǎn)：a、利用已樹(shù)立的品牌形象推出新產(chǎn)品，容易被消費(fèi)者所接受、認(rèn)可 b、節(jié)省新產(chǎn)品宣傳推廣費(fèi)用缺點(diǎn)： a、如果消費(fèi)者對(duì)上市的新產(chǎn)品不滿意，不僅會(huì)使新產(chǎn)品難以被接受，還會(huì)有損原品牌形象 b、品牌過(guò)度擴(kuò)展容易模糊品牌原有的市場(chǎng)定位，使消費(fèi)者不再把品牌名稱(chēng)和特定產(chǎn)品聯(lián)系起來(lái)。（品牌稀釋、品牌淡化）小心品牌延伸（擴(kuò)展）陷阱 陷阱1：損害原品牌的高品質(zhì)形象 陷阱2：品牌淡化 陷阱3：心理沖突 陷阱4：蹺蹺板效應(yīng)5、多品牌策略多品牌策略：一品多牌，企業(yè)在同一種產(chǎn)品上同時(shí)使用兩個(gè)或兩個(gè)以

13、上相互競(jìng)爭(zhēng)的品牌。P&G公司首創(chuàng) 多品牌策略?xún)?yōu)點(diǎn)： 多種不同的品牌可以在零售商的貨架上占用更大的陳列面積，吸引消費(fèi)者更多的注意，同時(shí)增加了零售商對(duì)生產(chǎn)企業(yè)產(chǎn)品的依賴(lài)性 提供多種品牌不同的同類(lèi)產(chǎn)品，可以吸引那些求新好奇的品牌轉(zhuǎn)換者 多種品牌可以使產(chǎn)品深入多個(gè)不同的細(xì)分市場(chǎng)，占領(lǐng)更大的市場(chǎng) 有助于企業(yè)內(nèi)部多個(gè)品牌部門(mén)之間的競(jìng)爭(zhēng)，提高效率，增加總銷(xiāo)售額 缺點(diǎn)： 使用品牌數(shù)量過(guò)多，以致每種品牌產(chǎn)品只占一個(gè)較小的市場(chǎng)份額； 企業(yè)資源分散多品牌策略的條件企業(yè)要有實(shí)力市場(chǎng)要有容量產(chǎn)品要有差異第二節(jié)會(huì)展品牌一、會(huì)展品牌的基本含義 會(huì)展品牌是指用來(lái)識(shí)別某個(gè)會(huì)展組織者或者某個(gè)特定展覽會(huì)的名稱(chēng)、術(shù)語(yǔ)、標(biāo)記、符號(hào)、設(shè)

14、計(jì)以及這些要素的組合運(yùn)用。二、會(huì)展產(chǎn)品和服務(wù)加強(qiáng)品牌培育的重要性 1.會(huì)展業(yè)是一個(gè)具有“遠(yuǎn)期交割”特征的服務(wù)性行業(yè)，這種行業(yè)特征決定了展會(huì)品牌比其它行業(yè)的產(chǎn)品和服務(wù)品牌更具價(jià)值 2.從市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的角度看，培養(yǎng)忠誠(chéng)于品牌展會(huì)的顧客有助于組展商市場(chǎng)占有份額的提高。名牌展會(huì)的培育和保護(hù)會(huì)展行業(yè)品牌的重要性品牌象征著信譽(yù)，是參展參會(huì)者決策的重要參考依據(jù)；品牌的構(gòu)成會(huì)展企業(yè)品牌可能包含多個(gè)會(huì)展產(chǎn)品項(xiàng)目展會(huì)項(xiàng)目品牌品牌的培育和保護(hù)及時(shí)注冊(cè)，取得合法使用權(quán)；長(zhǎng)期運(yùn)營(yíng)，克服短期行為，保護(hù)品牌價(jià)值；打擊侵權(quán)行為，保護(hù)知識(shí)產(chǎn)權(quán)。三、會(huì)展品牌體系 （一）國(guó)家和地區(qū)品牌 根據(jù)品牌的知名度和輻射區(qū)域劃分，可以將品牌分為地區(qū)品牌、國(guó)內(nèi)品牌、國(guó)際品牌、全球品牌。根據(jù)品牌的本體特征劃分又可將品牌劃分為個(gè)人品牌、企業(yè)品牌、城市品牌、國(guó)家品牌、國(guó)際品牌等。 如劉曉慶、姜文、張藝謀、王楠等屬于個(gè)人品牌，哈爾濱市冰雪節(jié)、寧波國(guó)際服裝節(jié)、等屬于城市品牌，金字塔、萬(wàn)里長(zhǎng)城、埃菲爾鐵塔、自由女神像等屬于國(guó)家品牌，聯(lián)合國(guó)、奧運(yùn)會(huì)等屬于世界級(jí)品牌。 （二）會(huì)展企業(yè)品牌 （三）展