消費(fèi)者的心理活動(dòng)-知覺_學(xué)習(xí)和態(tài)度

1、知覺，學(xué)習(xí)和態(tài)度消費(fèi)者行為學(xué)消費(fèi)者的知覺感覺心理學(xué)定義 是人腦對直接作用于感覺器官的客觀事物個(gè)別屬性的反映。感覺分類 第一類是外部感覺，有視覺、聽覺、嗅覺、味覺和膚覺五種。這類感覺的感受器位于身體表面，或接近身體表面的地方。第二類感覺是反映機(jī)體本身各部分運(yùn)動(dòng)或內(nèi)部器官發(fā)生的變化，這類感覺的感覺器位于各有關(guān)組織的深處(如肌肉)或內(nèi)部器官的表面(如胃壁、呼吸道)。這類感覺有運(yùn)動(dòng)覺、平衡覺和機(jī)體覺。感覺對人的意義獲得內(nèi)外環(huán)境的信息。感覺是人認(rèn)識世界的開端，是一種最簡單的心理活動(dòng)，是初級階段。根據(jù)感覺的規(guī)律安排生活和工作環(huán)境，可提高生活質(zhì)量和工作效率。一、知覺的概念知覺，是人腦對刺激物各種屬性和各個(gè)部

2、分的整體反映，它是對感覺信息加工和解釋的過程。人在感覺的基礎(chǔ)上，形成知覺。感覺和知覺既有聯(lián)系，又有區(qū)別兩者的區(qū)別如下： 產(chǎn)生的來源不同感覺是介于心理和生理之間的活動(dòng)，它的產(chǎn)生主要來源于感覺器官的生理活動(dòng)及客觀刺激的物理特性。 知覺是在感覺的基礎(chǔ)上對客觀事物的各種屬性進(jìn)行綜合解釋的心理活動(dòng)過程，表現(xiàn)出了人的知識經(jīng)驗(yàn)和主觀因素的參與。反映的具體內(nèi)容不同感覺是人腦的客觀事物的個(gè)別屬性的反映， 知覺則是對客觀事物的各個(gè)屬性的綜合整體的反映。生理機(jī)制不同感覺是單一分析器活動(dòng)的結(jié)果，知覺是多種分析器協(xié)同活動(dòng)對復(fù)雜刺激物或刺激物之間的關(guān)系進(jìn)行分析綜合的結(jié)果。兩者的聯(lián)系如下：感覺是知覺產(chǎn)生的基礎(chǔ)感覺是知覺的有

3、機(jī)組成部分,是知覺產(chǎn)生的基本條件，沒有對客觀事物個(gè)別屬性反映的感覺，就不可能有反映客觀事物整體的知覺。知覺是感覺的深入與發(fā)展一般來說，若能對某客觀事物或現(xiàn)象感覺到的個(gè)別屬性越豐富，越完善,那么對該事物的知覺就越完整,越準(zhǔn)確。知覺是高于感覺的心理活動(dòng)，但并非是感覺的簡單相加之總和，它是在個(gè)體知識經(jīng)驗(yàn)的參與下，以及個(gè)體心理特征，如：需要、動(dòng)機(jī)、興趣、情緒狀態(tài)等影響下產(chǎn)生的。二、知覺的基本特征知覺的整體性 是指人們在認(rèn)識事物的過程中，知覺對象往往是由多個(gè)部分綜合組成的，各組成部分各有其特征。但人們不會(huì)把對象感知為許多個(gè)別的，孤立的部分，而總是把對象知覺為一個(gè)完整的整體。知覺的特征：整體性知覺的特征：

4、整體性知覺的理解性人們在感知客觀對象和現(xiàn)象時(shí)，能夠根據(jù)以往的知識和經(jīng)驗(yàn)去解釋它們，并賦予意義。知覺的特征：理解性崔永元？張曼玉？陳佩斯？這是一個(gè)斑點(diǎn)圖，正是以知識、經(jīng)驗(yàn)為基礎(chǔ)的理解作用，使我們填補(bǔ)了畫面信息的不足，把對象知覺為一個(gè)有意義的整體知覺的選擇性人在知覺時(shí)總是有選擇地把少數(shù)事物作為知覺對象，而把其他事物作為知覺的背景，從而保證對知覺對象的清晰反映。根據(jù)自己的知識經(jīng)驗(yàn)、需要和興趣，有目的有選擇地反映客觀事物?？纯此鞘裁慈松倥c老婦戴項(xiàng)鏈的少女 可憐的老婦人請描述你看到的圖形你是看到一個(gè)大立方體缺了一角？還是一個(gè)小立方體在一個(gè)大立方體中呢？西班牙的超現(xiàn)實(shí)主義者薩爾瓦多達(dá)利在看到一幅明信片

5、后受啟發(fā)產(chǎn)生靈感，創(chuàng)作了這幅模棱兩可的畫面把整幅圖旋轉(zhuǎn)90度你又發(fā)現(xiàn)其中的奧秘了嗎？婚姻果真是愛情的墳?zāi)箚?？保姆背后的神秘嘴唇：這是偉大的西班牙超現(xiàn)實(shí)主義畫家塞爾瓦多達(dá)利的經(jīng)典之作，遠(yuǎn)處的房屋與近處的人物交相輝映，構(gòu)成了視幻覺中的嘴唇。影響知覺選擇性的因素主觀因素凡是與人的需要、動(dòng)機(jī)、興趣、知識、經(jīng)驗(yàn)有關(guān)的事物都會(huì)被優(yōu)先選擇作為知覺對象?？陀^因素主要是指刺激物本身的特點(diǎn)。通常情況下，對象與背景差別越大，對象就越容易從背景中區(qū)別出來。反之，區(qū)別就越困難。知覺的恒常性當(dāng)知覺的客觀條件在一定范圍內(nèi)改變時(shí)，知覺的印象仍然相對地保持不變，知覺的這種特性稱為知覺的恒常性。大小恒常性形狀恒常性顏 色 恒 常

6、 性三、錯(cuò)覺錯(cuò)覺是指人們對客觀事物的不正確的感覺或知覺。在一定條件下，人的各種感知由于受主客觀因素的影響，在感知事物時(shí)都會(huì)產(chǎn)生各種錯(cuò)覺現(xiàn)象。如大小錯(cuò)覺、圖像錯(cuò)覺、空間錯(cuò)覺、空間錯(cuò)覺、時(shí)間錯(cuò)覺、方位錯(cuò)覺、視覺錯(cuò)覺。下面兩條水平線哪條比較長？他們是一樣大的！左邊圖中心的圓與右邊圖中心的圓哪個(gè)比較大？這是一些各自獨(dú)立的同心圓注視中央的黑點(diǎn)。過一段時(shí)間后黑點(diǎn)周圍的灰色薄暈就會(huì)漸漸散去?？匆豢矗瑘D上有幾種顏色？四、知覺理論在市場營銷中的應(yīng)用利用知覺的選擇性幫助消費(fèi)者確定購買目標(biāo)；利用知覺的整體性、理解性開展?fàn)I銷活動(dòng)及廣告制作；利用錯(cuò)覺制定商品促銷策略；利用知覺原理在零售行業(yè)的應(yīng)用。錯(cuò)覺的利用有人做過如下

7、試驗(yàn)：請30多為事先沒有告知的被試者，每人品嘗4杯濃度相同，分別裝在咖啡色、青色、黃色和紅色杯子中的咖啡。品嘗后，被試者對咖啡的濃淡做出評判。結(jié)果，有2/3的人說紅色、咖啡色杯中的咖啡太濃，青色杯中的太淡，只有黃色杯中的咖啡濃度適中。據(jù)此，銷售商把咖啡店里的杯子全部換成黃色，以便更好地發(fā)揮顏色視覺的作用，結(jié)果大多數(shù)顧客都感到滿意。五、消費(fèi)者對產(chǎn)品質(zhì)量的知覺性能質(zhì)量（Performance Quality）認(rèn)識質(zhì)量（Perceived Quality）消費(fèi)者對產(chǎn)品適用性和其他功能特性適合其使用目的的主觀理解叫知覺質(zhì)量或認(rèn)知質(zhì)量。消費(fèi)者如何形成對質(zhì)量的認(rèn)知消費(fèi)者根據(jù)產(chǎn)品的內(nèi)在特性，如產(chǎn)品外形、所用

8、原料或材料、光潔度等，形成對產(chǎn)品質(zhì)量的任職，或形成對產(chǎn)品質(zhì)量總體印象的。消費(fèi)者根據(jù)產(chǎn)品的外在線索，如價(jià)格、原產(chǎn)地、商標(biāo)或企業(yè)聲譽(yù)等形成對產(chǎn)品質(zhì)量整體認(rèn)知。營銷啟示：企業(yè)應(yīng)針對自己的產(chǎn)品或服務(wù)開展調(diào)查，以了解消費(fèi)者主要依據(jù)哪些線索作出質(zhì)量推斷，并據(jù)此制定營銷策略。企業(yè)應(yīng)充分重視形成認(rèn)知質(zhì)量的外在線索。消費(fèi)者的學(xué)習(xí)一、消費(fèi)者學(xué)習(xí)的概念學(xué)習(xí)是指人在生活過程中，因信息與經(jīng)驗(yàn)的影響產(chǎn)生的一種行為、情感以及思想上相當(dāng)持久的變化。 學(xué)習(xí)是因經(jīng)驗(yàn)而生的。因經(jīng)驗(yàn)而產(chǎn)生的學(xué)習(xí)的兩種類型：由有計(jì)劃的練習(xí)或訓(xùn)練而產(chǎn)生的學(xué)習(xí)由偶然的生活經(jīng)歷而產(chǎn)生的學(xué)習(xí)學(xué)習(xí)伴有行為或行為潛能的改變。學(xué)習(xí)所引起的行為或行為潛能的變化是相對

9、持久的。二、消費(fèi)者學(xué)習(xí)的類型1模仿式學(xué)習(xí)個(gè)體不僅通過直接經(jīng)驗(yàn)進(jìn)行學(xué)習(xí)，還通過觀察或聽取發(fā)生在他人身上的事情而學(xué)習(xí)。模仿就是仿效和重復(fù)別人行為的取向。2反應(yīng)式學(xué)習(xí)通過外界信息和事物不斷刺激，形成一種反應(yīng)，并通過感官與體驗(yàn)為消費(fèi)者所接受和學(xué)習(xí)，促使其進(jìn)行購買。經(jīng)典性條件反射當(dāng)引起反應(yīng)的非條件刺激和條件刺激同時(shí)出現(xiàn)時(shí)，就會(huì)發(fā)生經(jīng)典性條件反射。經(jīng)典性條件反射是被動(dòng)學(xué)習(xí)。巴浦洛夫條件反射試驗(yàn)工具性（操作性）條件反射學(xué)習(xí)者在特定環(huán)境中主動(dòng)而自愿地進(jìn)行操作，過程包含一種有助于獲得獎(jiǎng)勵(lì)，并傾向于重復(fù)的活動(dòng)。 斯金納工具性（操作性）條件反射實(shí)驗(yàn) 工具性條件反射不同于經(jīng)典性條件反射在于： 在工具性條件反射中，進(jìn)行

10、某種行為是因?yàn)樗怯欣模茨軒愍?jiǎng)勵(lì)、避免懲罰。通過一段時(shí)期的學(xué)習(xí)可以得到想要的行為，在這一過程中被獎(jiǎng)勵(lì)的中間行為稱為塑造。三、消費(fèi)者學(xué)習(xí)的效果加強(qiáng)型穩(wěn)定型無效型削弱型消費(fèi)者的態(tài)度一、態(tài)度的概念消費(fèi)者對某一事物或觀念所持有的正面或反面的認(rèn)識上的評價(jià)，情感上的感受和行動(dòng)上的傾向。消費(fèi)者態(tài)度的構(gòu)成消費(fèi)者的態(tài)度由認(rèn)知、情感和行為傾向三種因素構(gòu)成。各個(gè)因素在態(tài)度系統(tǒng)中處于不同的層次地位，擔(dān)負(fù)著不同的職能。認(rèn)知 是指對態(tài)度對象的評價(jià)，是構(gòu)成消費(fèi)者態(tài)度的基石。表現(xiàn)為消費(fèi)者對有關(guān)產(chǎn)品的質(zhì)量、品牌、包裝、服務(wù)與信譽(yù)等的印象、理解、觀點(diǎn)、意見。感情 是指在認(rèn)知的基礎(chǔ)上對客觀事物的感情體驗(yàn)，是態(tài)度的核心。表現(xiàn)為

11、消費(fèi)者對有關(guān)產(chǎn)品的質(zhì)量、品牌、信譽(yù)等喜歡或厭惡、欣賞或反感的各種情緒反應(yīng)。行為傾向 指對態(tài)度對象作出的某種反應(yīng)的意向，它形成消費(fèi)者態(tài)度的準(zhǔn)備狀態(tài)。表現(xiàn)為消費(fèi)者對有關(guān)商品、勞務(wù)采取的反映傾向，其中包括表達(dá)態(tài)度的言語和非言語的行為表現(xiàn)。二、消費(fèi)者態(tài)度的一般特性態(tài)度的對象性 態(tài)度的社會(huì)性 態(tài)度的穩(wěn)定性 態(tài)度的可塑性 態(tài)度的差異性三、消費(fèi)者態(tài)度的形成態(tài)度的形成需要經(jīng)歷模仿服從，同化和內(nèi)化三個(gè)階段。（一）模仿與服從人有模仿和認(rèn)同他人的傾向，尤其是傾向于人同他所崇拜、敬愛的對象。由于模仿和認(rèn)同的對象不同，形成不同的態(tài)度，這是態(tài)度形成的開端。服從是指一個(gè)人按社會(huì)要求、群體規(guī)范或別人的意志而做出的行為。其特點(diǎn)

12、是行為、觀點(diǎn)受外界影響而被迫發(fā)生。服從有兩種：一是外在強(qiáng)制下被迫服從，二是受權(quán)威的壓力而服從。（二）同化是指在思想、感情上主動(dòng)接受他人的影響。態(tài)度在這一階段已有被迫轉(zhuǎn)入自覺地接受、自覺地進(jìn)行。在這個(gè)階段，新的態(tài)度還不穩(wěn)定，還沒有同原有態(tài)度體系相融合，容易改變。（三）內(nèi)化是指真正地從內(nèi)心接受他人的思想觀點(diǎn)，并將自己所認(rèn)同的新思想與自己原有的觀點(diǎn)結(jié)合在一起，構(gòu)成統(tǒng)一的、新的態(tài)度體系。內(nèi)化是態(tài)度形成的最后階段。這個(gè)階段形成的態(tài)度比較穩(wěn)固，不容易改變。四、消費(fèi)者態(tài)度的改變消費(fèi)者態(tài)度的改變包括兩層含義：態(tài)度性質(zhì)的改變態(tài)度程度的改變消費(fèi)者態(tài)度的改變，一般是在某一信息或意見的影響下發(fā)生的。從企業(yè)角度看，總是

13、伴隨著宣傳、說服和勸導(dǎo)。態(tài)度改變的過程也就是勸說或說服的過程。（一）改變消費(fèi)者態(tài)度的說服模式外部刺激目標(biāo)靶中介過程結(jié)果傳達(dá)者傳播情境信奉程度預(yù)防注射人格因素信息學(xué)習(xí)感情遷移相符機(jī)制反駁態(tài)度改變信源貶損信息曲解 掩蓋拒絕（二）傳遞者對消費(fèi)者態(tài)度改變的影響傳遞者的權(quán)威性、可靠性、外表吸引力和受眾對傳遞者的喜愛程度傳遞者的權(quán)威性 指傳遞者在有關(guān)領(lǐng)域或問題上的學(xué)識、經(jīng)驗(yàn)和資歷。傳遞者的可靠性 指傳遞者在信息傳遞過程中能否做到公正、客觀和不存私利與偏見。傳遞者的外表吸引力 指傳遞者是否具有一些因人喜愛的外部特征。對傳遞者的喜愛程度 指受眾或消費(fèi)者對傳遞者的正面或負(fù)面情感。傳遞者發(fā)出的態(tài)度信息 與消費(fèi)者原

14、有態(tài)度的差異一般而言，傳遞信息所維護(hù)的觀點(diǎn)和消費(fèi)者原來態(tài)度之間的差異越大，信息傳遞所引起的不協(xié)調(diào)感會(huì)越強(qiáng)，消費(fèi)者面臨的改變態(tài)度的壓力越大。決定能否引起較大態(tài)度改變的兩個(gè)因素：差異信息源的可信度恐懼的喚起恐懼喚起是廣告宣傳中常常運(yùn)用的一種說服手段。恐懼喚起是一把雙刃劍，它既能增強(qiáng)勸說效果，又能對有效勸說起反作用。中等程度的恐懼喚起效果最佳 為了使恐懼喚起運(yùn)用更為有效，傳播內(nèi)容應(yīng)注意以下幾個(gè)方面：對如何減少恐懼給出具體明確的指導(dǎo)；指出根據(jù)指導(dǎo)行事是解決問題的有效途徑；對有威脅感和易受恐嚇的受眾避免傳遞高恐懼內(nèi)容的信息；對低自尊者和自卑感很強(qiáng)的受眾避免傳遞高恐懼信息；包含迅速解決問題的信息。3目標(biāo)靶

15、的特征在同樣的說服條件下，有些消費(fèi)者容易被說服，有些很難或者根本無法被說服，這是因?yàn)檎f服對象，即目標(biāo)靶，表現(xiàn)出不同的特征。（1）對原有觀點(diǎn)、信念的信奉程度如果消費(fèi)者對某種信念信奉程度很高，要改變消費(fèi)者的態(tài)度將會(huì)相對困難；反之，則會(huì)相對容易一些。（）預(yù)防注射預(yù)防注射，指消費(fèi)者已有的信念和觀點(diǎn)是否與相反的信念和觀點(diǎn)作過交鋒，消費(fèi)者是否曾經(jīng)構(gòu)筑國對相反論點(diǎn)的防御機(jī)制。一個(gè)人已形成的觀點(diǎn)和看法若從未與相反的意見有過接觸和交鋒，則容易被說服；如果一個(gè)人的觀點(diǎn)看法曾受過抨擊，他會(huì)在抨擊中建立防御機(jī)制，在以后的抨擊中則會(huì)有很強(qiáng)的抵御能力。（）介入程度消費(fèi)者對某一購買問題或關(guān)于某種想法的介入程度越深，他的信念

16、和態(tài)度可能就越堅(jiān)定。相反，如果介入程度比較低，可能容易被說服。（）人格因素人格因素包括自尊、智力差異低自尊者較高自尊者更容易被說服，智力高的人比智力地的人難以被說服。（）性別差異性別差異主要表現(xiàn)在男女各自擅長的領(lǐng)域。一般來說，在金融、管理等以男性為主導(dǎo)的領(lǐng)域，女性可能缺乏自信，較易被說服；在家務(wù)，孩子撫養(yǎng)等領(lǐng)域，女性較為自信，較難被說服。4情境因素與消費(fèi)者態(tài)度改變說服過程不是在說服方和被說服之間孤立進(jìn)行的，而是在一定的背景條件下進(jìn)行的。這些背景條件或情境因素對于說服能否達(dá)到效果有著重要的影響。（）預(yù)先警告如果消費(fèi)者在接觸說服信息前，對說服企圖有所了解，則可能發(fā)展出反駁的論點(diǎn)，從而增強(qiáng)抵御勸說的能力。預(yù)先警告并不總是對信息接受者起抵制說服的作用如果一個(gè)人不十分信服他原來的觀點(diǎn)，預(yù)先警告能促進(jìn)態(tài)度的轉(zhuǎn)