第7章競(jìng)爭(zhēng)者分析與市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略ppt課件

1、第7章 競(jìng)爭(zhēng)者分析與市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略 本章主要內(nèi)容識(shí)別競(jìng)爭(zhēng)者分析競(jìng)爭(zhēng)者和確定競(jìng)爭(zhēng)對(duì)象市場(chǎng)指點(diǎn)者戰(zhàn)略市場(chǎng)挑戰(zhàn)者戰(zhàn)略市場(chǎng)跟隨者和市場(chǎng)補(bǔ)缺者戰(zhàn)略7.1 識(shí)別競(jìng)爭(zhēng)者了解關(guān)于競(jìng)爭(zhēng)者的5件事競(jìng)爭(zhēng)者是誰(shuí)？競(jìng)爭(zhēng)者的戰(zhàn)略是什么?競(jìng)爭(zhēng)者的目的是什么？競(jìng)爭(zhēng)者的優(yōu)勢(shì)和優(yōu)勢(shì)是什么？競(jìng)爭(zhēng)者的反映方式是什么？7.1.1 行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)觀念行業(yè)一組提供獲一類相互親密替代產(chǎn)品的公司。行業(yè)分類的根據(jù)：銷售商的數(shù)量產(chǎn)品差別化的程度進(jìn)入壁壘流動(dòng)性退出和收縮妨礙本錢構(gòu)造縱向一體化程度全球化運(yùn)營(yíng)程度愿望競(jìng)爭(zhēng)者方式競(jìng)爭(zhēng)行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)者品牌競(jìng)爭(zhēng)者7.1.2 市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)者的識(shí)別 競(jìng)爭(zhēng)者層次的區(qū)分 7.1.3 行業(yè)與競(jìng)爭(zhēng)者分析波特的模型供應(yīng)商 供應(yīng)才干替代產(chǎn)品

2、替代品的要挾同行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)者(細(xì)分市場(chǎng)內(nèi)的要挾)潛在的新競(jìng)爭(zhēng)者流動(dòng)性的要挾 顧客(購(gòu)買才干)圖7.1 波特的5種競(jìng)爭(zhēng)力量關(guān)于行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)的分析1、行業(yè)構(gòu)造類型根據(jù)銷售商數(shù)量及差別程度區(qū)分完全獨(dú)占行業(yè)壟斷行業(yè)壟斷競(jìng)爭(zhēng)行業(yè)完全競(jìng)爭(zhēng)行業(yè)2、進(jìn)入與流動(dòng)妨礙資本金的條件規(guī)模經(jīng)濟(jì)專利和答應(yīng)證條件場(chǎng)地條件原料與分銷商信譽(yù)條件3、退出與收縮妨礙 兩種常見(jiàn)的妨礙：(1)合同商定 (2)管理限制4、本錢構(gòu)造本錢組合5、垂直一體化前向或后向6、全球運(yùn)營(yíng)化程度市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)觀念作業(yè)： 繪制產(chǎn)品/市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)情勢(shì)圖 產(chǎn) 品細(xì)分 顧客細(xì)分 7.2 分析和確定競(jìng)爭(zhēng)對(duì)象 7.2.1 區(qū)分競(jìng)爭(zhēng)者的戰(zhàn)略7.2.2 斷定競(jìng)爭(zhēng)者的目的7.2.3 評(píng)價(jià)

3、競(jìng)爭(zhēng)者的才干中心才干開(kāi)展生長(zhǎng)才干快速反響才干順應(yīng)變化才干耐久才干7.2.4 估計(jì)競(jìng)爭(zhēng)者的反響方式從容型競(jìng)爭(zhēng)者 選擇型競(jìng)爭(zhēng)者 兇狠型競(jìng)爭(zhēng)者 隨機(jī)型競(jìng)爭(zhēng)者7.2.5 確定競(jìng)爭(zhēng)對(duì)象強(qiáng)競(jìng)爭(zhēng)者與弱競(jìng)爭(zhēng)者近競(jìng)爭(zhēng)者與遠(yuǎn)競(jìng)爭(zhēng)者良性競(jìng)爭(zhēng)者與惡性競(jìng)爭(zhēng)者可供攻擊和逃避的競(jìng)爭(zhēng)者的類型7.3 市場(chǎng)指點(diǎn)者戰(zhàn)略7.3.1 擴(kuò)展總需求 新運(yùn)用者開(kāi)展新用戶 新用途發(fā)現(xiàn)和推行產(chǎn)品新用途 擴(kuò)展運(yùn)用量更多地運(yùn)用產(chǎn)品7.3.2 維護(hù)市場(chǎng)份額陣地防御側(cè)翼防御以攻為守防守還擊運(yùn)動(dòng)防御收縮防御防御戰(zhàn)略進(jìn)攻者3以攻為守4防守還擊防御者1陣地防御2側(cè)翼防御5運(yùn)動(dòng)防御6收縮防御 7.3.3 擴(kuò)展市場(chǎng)份額在提高市場(chǎng)份額時(shí)應(yīng)留意的問(wèn)題運(yùn)營(yíng)本錢營(yíng)銷組合

4、反壟斷法7.4 市場(chǎng)挑戰(zhàn)者戰(zhàn)略7.4.1確定市場(chǎng)挑戰(zhàn)者對(duì)象攻擊市場(chǎng)指點(diǎn)者攻擊規(guī)模一樣的公司運(yùn)營(yíng)不善、資金匱乏攻擊小公司7.4.2 市場(chǎng)挑戰(zhàn)者的主要戰(zhàn)略正面進(jìn)攻側(cè)翼進(jìn)攻包抄進(jìn)攻迂回進(jìn)攻游擊進(jìn)攻防守者1正面進(jìn)攻進(jìn)攻戰(zhàn)略進(jìn)攻者3包圍進(jìn)攻5游擊進(jìn)攻3側(cè)翼進(jìn)攻4迂回進(jìn)攻7.5 市場(chǎng)跟隨者的戰(zhàn)略嚴(yán)密跟隨間隔跟隨選擇跟隨7.6 市場(chǎng)補(bǔ)缺者的戰(zhàn)略7.6.1利基市場(chǎng)的根本特征對(duì)主要的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)者不具有吸引力，或者是大部分市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)者不屑一顧。具有足夠的規(guī)模和購(gòu)買力，使公司可以盈利。具有一定的開(kāi)展?jié)摿?。本公司具有向這一市場(chǎng)提供優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品和效力的資源和才干。 本公司自顧客中建立了良好的聲譽(yù)，可以抵御競(jìng)爭(zhēng)者入侵。7.6.2

5、市場(chǎng)補(bǔ)缺者競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略選擇最終用戶專業(yè)化垂直專業(yè)化顧客專業(yè)化特殊顧客專業(yè)化地理市場(chǎng)專業(yè)化產(chǎn)品專業(yè)化產(chǎn)品特征專業(yè)化客戶訂單專業(yè)化質(zhì)量?jī)r(jià)錢專業(yè)化效力專業(yè)化銷售渠道專業(yè)化拓展知識(shí) 孫子兵法與營(yíng)銷戰(zhàn)略 近年來(lái)，很多管理學(xué)學(xué)者發(fā)現(xiàn)企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)與戰(zhàn)爭(zhēng)有很多類似的地方，他們?cè)?jīng)將的理念運(yùn)用于管理運(yùn)作上。美國(guó)營(yíng)銷巨匠菲利浦科特勒也曾在其一書中，討論了兵法在營(yíng)銷中的運(yùn)用。 我們從這本超凡的中國(guó)古籍中，歸納出一些戰(zhàn)略營(yíng)銷的智慧。下表列出了進(jìn)展?fàn)I銷戰(zhàn)略規(guī)劃時(shí)的各步驟及相關(guān)的原那么。步驟一 情勢(shì)分析 多算原那么 “夫未戰(zhàn)而廟算勝者，得算多也；未戰(zhàn)而廟算不勝者，得算少也。多算勝，少算不勝，而況于無(wú)算乎。 比較原那么“知己知彼，

6、百戰(zhàn)不殆；不知彼而知己，一勝一負(fù)；不知彼，不知己，每戰(zhàn)必殆?！爸刂欤瑒倌丝扇?。情勢(shì)分析的主要目的是搜集和提供充足而適宜的資料，以便營(yíng)銷人員能訂立企業(yè)的未來(lái)營(yíng)銷目的和厘定達(dá)成這個(gè)目的的營(yíng)銷戰(zhàn)略。情勢(shì)分析應(yīng)包括三部分：市場(chǎng)分析知地知天，競(jìng)爭(zhēng)者分析及自我分析知己知彼。步驟二 訂立營(yíng)銷目的 慎戰(zhàn)原那么“兵者，國(guó)之大事，死生之地，存亡之道，不可不察也。根據(jù)情勢(shì)分析，營(yíng)銷人員需求為企業(yè)未來(lái)一年、三年或五年訂立營(yíng)銷目的。通常，一個(gè)企業(yè)可同時(shí)有多個(gè)目的，例如添加銷售額、市場(chǎng)占有率及盈利等。指出營(yíng)銷戰(zhàn)的目的雖然在于添加企業(yè)的利潤(rùn)非利不動(dòng)，但同時(shí)亦援用“慎戰(zhàn)原那么，指出營(yíng)銷戰(zhàn)的成敗對(duì)企業(yè)的重要性。步驟三 制定

7、營(yíng)銷戰(zhàn)略 兵力原那么“故用兵之法，十那么圍之，五那么攻之，倍那么分之，敵那么能戰(zhàn)之，少那么能逃之，不假設(shè)那么能避之。 集中原那么“我專為一，敵分為十，是以十攻其一也，那么我眾而敵寡，能以眾擊寡者，那么吾之所與戰(zhàn)者約矣。 攻守原那么“不可勝者，守也?？蓜僬撸ヒ?。守那么缺乏，攻那么有余。善守者，藏于九地之下；善攻者，動(dòng)于九天之上，故能自保而全勝也。 自動(dòng)原那么“凡先處戰(zhàn)地而待敵者佚，后處戰(zhàn)而趨戰(zhàn)者勞；故善戰(zhàn)者，致人而不致于人。 速戰(zhàn)原那么“兵聞拙速，未睹巧之久也。 奇兵原那么“凡戰(zhàn)者，以正合，以奇勝。故善出奇者，無(wú)窮如天地，不竭如江河?！肮テ錈o(wú)備，出其不意。哈佛大學(xué)教授邁克爾波特在其一書中，曾經(jīng)

8、指出企業(yè)可以經(jīng)過(guò)以下戰(zhàn)略來(lái)建立競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)：差別化、低本錢、集中戰(zhàn)略。相對(duì)波特，提出一個(gè)更廣泛的架構(gòu)以建立競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，包括集中實(shí)力、以眾欺寡、攻守有序、自動(dòng)出擊、速戰(zhàn)速?zèng)Q和攻其不備。 步驟四 戰(zhàn)略評(píng)價(jià) 計(jì)謀原那么“上兵伐謀，其次伐交，其次伐兵，其下攻城。面對(duì)不同的營(yíng)銷戰(zhàn)略，營(yíng)銷管理人員在決策時(shí)要有所取舍。指出最正確的戰(zhàn)略就是以最小投入達(dá)致最大利益的戰(zhàn)略，故上兵伐謀，不戰(zhàn)而屈人之兵，善者之善也。步驟五 戰(zhàn)略執(zhí)行 指點(diǎn)原那么“將軍之事，靜以幽，正以治。“令之以文，齊之以武，是謂必取。 同心原那么“上下同欲者勝。 權(quán)變?cè)敲础八虻囟屏?，兵因敵而制勝，故兵無(wú)常勢(shì)，水無(wú)常形，能因敵變化而取勝者，謂之神。指出，勝利的戰(zhàn)略執(zhí)行有賴以下三個(gè)重要要素：冷靜公正的營(yíng)銷主管、上下一心的企業(yè)員工和隨機(jī)應(yīng)變的執(zhí)行機(jī)制。步驟六 戰(zhàn)