cha.06消費(fèi)者行為學(xué)的心理基礎(chǔ)：個(gè)性心理——消費(fèi)者注意和理解

1、第六章 消費(fèi)者行為的心理基礎(chǔ)消費(fèi)者的注意和理解 學(xué)習(xí)目的和要求： 通過本章學(xué)習(xí)，明確消費(fèi)者的接觸、注意和理解的含義，了解消費(fèi)者接觸的方式，認(rèn)識(shí)消費(fèi)者注意的功能、表現(xiàn)、特征和影響因素，把握消費(fèi)者的理解過程、理解的類型和影響理解的因素，學(xué)習(xí)在理論的指導(dǎo)下運(yùn)用有效的營銷活動(dòng)增進(jìn)消費(fèi)者注意和理解，促進(jìn)消費(fèi)者的購買行為。教學(xué)重點(diǎn)和難點(diǎn)： 重點(diǎn)消費(fèi)者注意的特征及其基本功能；消費(fèi)者理解的類型及其影響因素 難點(diǎn)影響消費(fèi)者注意的因素和引起消費(fèi)者注意的方法教學(xué)方法：講授法教學(xué)學(xué)時(shí)：3學(xué)時(shí)教學(xué)具體內(nèi)容：1 在前面的幾章里我們分別學(xué)習(xí)了消費(fèi)者的心理過程和個(gè)性心理。從消費(fèi)者的心理過程來看，注意雖然不是單獨(dú)存在的，但它卻

2、必須伴隨著其他心理過程而同時(shí)出現(xiàn)?？梢?，消費(fèi)者在購買活動(dòng)中時(shí)刻離不開注意的參與。同樣，消費(fèi)者的理解水平也能對(duì)消費(fèi)者的購買行為產(chǎn)生影響。所以本章主要分析消費(fèi)者的注意與理解。 2第一節(jié) 消費(fèi)者的接觸 消費(fèi)者每天都接觸大量的事物，淹沒在信息的海洋中，不可能對(duì)每一事物和信息都作出反應(yīng)，只有少數(shù)的對(duì)象和信息能引起他的注意，更少的信息得到處理和解釋并作出反應(yīng)（見圖）。3一、接觸的含義與方式（一）接觸的含義 接觸也稱為展露，指刺激物展現(xiàn)在消費(fèi)者感官的接收范圍內(nèi)。 （二）接觸的方式 消費(fèi)者對(duì)市場信息的接觸有兩種基本的方式： 一是有意識(shí)、有目的的接觸，稱為接觸的主動(dòng)性和自我選擇性； 二是隨機(jī)的、偶然的接觸，稱為

3、接觸的被動(dòng)性和非自我選擇性。 4二、增加消費(fèi)者接觸的營銷戰(zhàn)略 消費(fèi)者接觸信息是引起注意和激發(fā)購買行為的前提。企業(yè)營銷人員應(yīng)當(dāng)制定相應(yīng)的戰(zhàn)略增加消費(fèi)者接觸營銷信息的可能性。主要途徑有三種： （一）使消費(fèi)者有目的地接觸信息變得更加容易;（二）擴(kuò)大消費(fèi)者偶然接觸信息的機(jī)會(huì);（三）維持消費(fèi)者對(duì)信息的接觸。5第二節(jié) 消費(fèi)者的注意 一、注意的含義、功能及表現(xiàn)（一）注意的含義 注意是心理活動(dòng)對(duì)特定對(duì)象的指向和集中。注意的基本特征是指向性和集中性。 注意的指向性是指心理活動(dòng)有選擇地反映特定的對(duì)象，而離開其余的對(duì)象。注意的集中性是指心理活動(dòng)停留在被選擇對(duì)象上的強(qiáng)度或緊張度，它不僅使心理活動(dòng)離開一切無關(guān)的事物，而

4、且抑制多余的活動(dòng)。當(dāng)刺激物激活感覺神經(jīng)，由此引發(fā)的感受被傳送到大腦作處理時(shí)，注意就產(chǎn)生了。注意的本質(zhì)是意識(shí)的聚焦和集中，以便有效地處理某些事物而離開其他事物。 6（二）注意的功能1.選擇功能2.保持功能3.調(diào)節(jié)和監(jiān)督功能7（三）注意的生理機(jī)制和外部表現(xiàn)1.注意的生理機(jī)制 注意從其發(fā)生來說，是有機(jī)體的一種定向反射，每當(dāng)新異刺激出現(xiàn)時(shí)，人便產(chǎn)生一種相應(yīng)的運(yùn)動(dòng)，將感受器朝向新異刺激的方向，以便更好地感受這一刺激。定向反射發(fā)生后，隨即發(fā)生適應(yīng)性反射，即只有與刺激有關(guān)的分析器在活動(dòng)，并隨著刺激的性質(zhì)和強(qiáng)度而變化。比如，對(duì)光波的瞳孔反射和視網(wǎng)膜的光化學(xué)反射都是適應(yīng)性變化。 人在注意某些對(duì)象時(shí)，大腦皮層相應(yīng)

5、區(qū)域形成一個(gè)優(yōu)勢興奮中心，使這些對(duì)象得到清晰完整的反映，而鄰近的區(qū)域則處于不同程度的抑制狀態(tài)，落在抑制區(qū)域的刺激就得不到清晰的反映。優(yōu)勢興奮中心的轉(zhuǎn)移就是注意轉(zhuǎn)移的生理機(jī)制。82.注意的外部表現(xiàn) 人注意某些對(duì)象時(shí)，常常伴隨著特定的生理變化和外部表現(xiàn)。主要的外部表現(xiàn)有4種： 適應(yīng)性運(yùn)動(dòng)。即有關(guān)的感覺器官朝向刺激物。比如人在觀察某物時(shí)，會(huì)把目光集中于該物；傾聽某種聲音時(shí)，會(huì)把耳朵側(cè)過去；品嘗某物的味道時(shí)，會(huì)用舌頭去觸及它。 無關(guān)運(yùn)動(dòng)的停止。人高度注意某刺激時(shí)，無關(guān)運(yùn)動(dòng)會(huì)暫時(shí)停止。例如，消費(fèi)者在注意觀看新產(chǎn)品演示時(shí)，只有眼睛在活動(dòng)，而手腳和身體會(huì)暫時(shí)停止運(yùn)動(dòng)。9 呼吸變化。人在集中注意時(shí)，呼吸變得輕

6、微而緩慢，呼與吸的時(shí)間比例也會(huì)發(fā)生變化，一般是呼短吸長。注意高度集中時(shí)甚至?xí)霈F(xiàn)暫時(shí)停止呼吸的狀態(tài)，即“屏息”。 其他表現(xiàn)。在注意緊張時(shí)，還會(huì)發(fā)生心跳加速、牙關(guān)緊閉、雙拳緊握等現(xiàn)象。 在廣告效果研究中，可以根據(jù)受眾的外部表現(xiàn)來確定廣告是否引起受眾的注意、注意哪一部分、注意時(shí)間和程度等等。當(dāng)然，有時(shí)外部表現(xiàn)并不反映注意的真實(shí)情況，有的人只是貌似注意或假裝注意某刺激，而實(shí)際在注意另外一件事。10二、注意的分類與特征（一）注意的分類 1.根據(jù)心理活動(dòng)所指向和集中的客體的性質(zhì)，注意可分為外部注意和內(nèi)部注意。外部注意指人對(duì)周圍事物的注意。它常與知覺同時(shí)進(jìn)行，也稱為知覺注意，人藉此探究外部世界。內(nèi)部注意指

7、對(duì)自己的思想和情感的注意，人藉此洞察自己的心理活動(dòng)，發(fā)展自我意識(shí)，規(guī)劃未來活動(dòng)。 2.根據(jù)產(chǎn)生和保持注意時(shí)有無目的以及意志努力程度，可分為無意注意、有意注意和有意后注意三種。11有意注意與無意注意的區(qū)別 目的性。有意注意有明確的預(yù)定目的，自覺性強(qiáng)，無意注意沒有預(yù)定的目的，自覺性差。 持久性。有意注意需要做一定的意志努力，因而比較穩(wěn)定、持久，無意注意沒有意志的參與，保持的時(shí)間短，也容易轉(zhuǎn)移。 疲勞性。有意注意時(shí)，神經(jīng)細(xì)胞處于緊張狀態(tài)，因而容易出現(xiàn)心理疲勞，處于抑制狀態(tài)，無意注意時(shí)，神經(jīng)細(xì)胞時(shí)而緊張時(shí)而松弛，因此，不容易產(chǎn)生心理疲勞，也不容易被抑制。 制約性。有意注意受主體的主觀努力所制約，無意注

8、意則被刺激物的性質(zhì)和強(qiáng)度所支配。 有意注意和無意注意的區(qū)別說明，兩者既互相聯(lián)系又互相轉(zhuǎn)換。只有有意注意，人就很容易疲勞，效率不能維持，只有無意注意，人就容易“分心”，心理活動(dòng)不能指向某一特定事物，事情也難以做好，因此要強(qiáng)調(diào)兩者的相互轉(zhuǎn)換。12（二）注意的特征1.注意的穩(wěn)定性 注意的穩(wěn)定性可分為狹義和廣義兩類。2.注意的廣度3.注意的分配4.注意的轉(zhuǎn)移13（三）注意過程 根據(jù)“注意”過程中所包含的意識(shí)水平不同，可將注意分為不同的類型（如下表所示）。注意的水平 14 上表表明，注意過程沿著一個(gè)序列，從高度自動(dòng)化的、無意識(shí)或潛意識(shí)注意向可控制的、有意識(shí)的或集中注意變化。在從潛意識(shí)注意向集中注意運(yùn)動(dòng)的

9、過程中，消費(fèi)者的認(rèn)知水平、對(duì)信息的選擇性和對(duì)注意的控制程度都在增強(qiáng)。 注意意味著覺察和意識(shí)，注意到一種刺激，意味著意識(shí)到它的存在。消費(fèi)者的感知系統(tǒng)對(duì)受到一定水平注意的刺激會(huì)作出反應(yīng)。注意的集中程度越高，反應(yīng)就越強(qiáng)烈，意識(shí)程度也就越高。15三、影響注意的因素 影響消費(fèi)者注意的因素很多，主要有刺激因素本身的特性、個(gè)體因素和情境因素。 （一）刺激因素本身的特征 （二）個(gè)體因素 （三）情境因素 （后面細(xì)說）16（一）刺激因素本身的特征1.刺激因素的大小和強(qiáng)度2.刺激因素的出現(xiàn)頻率3.刺激物的色彩和運(yùn)動(dòng)4.刺激物的位置5.隔離 6.格式7.對(duì)比 8.信息量17（二）個(gè)體因素 個(gè)體因素指個(gè)體的各種特征，包

10、括消費(fèi)者的感知狀態(tài)和消費(fèi)者的參與等。 1.消費(fèi)者的感知狀態(tài) 2.消費(fèi)者的參與18 情境因素指環(huán)境中除主體刺激物（如產(chǎn)品實(shí)體或產(chǎn)品廣告）以外的刺激以及因環(huán)境而導(dǎo)致的暫時(shí)個(gè)人特征。比如，時(shí)間緊張的消費(fèi)者比時(shí)間空余的消費(fèi)者更少地注意刺激物，處在不快環(huán)境中（如嘈雜、擁擠、太冷、太熱等）就會(huì)降低對(duì)刺激物的注意，因?yàn)樗麄兿氡M快地從目前環(huán)境中逃離。 （三）情境因素19四、發(fā)揮注意在市場營銷活動(dòng)中的作用1.用多角化經(jīng)營調(diào)節(jié)消費(fèi)者在購物中的注意轉(zhuǎn)換。2.發(fā)揮注意心理功能，引發(fā)消費(fèi)需求。3.成功的廣告需要引起消費(fèi)者的注意。 要使廣告引起消費(fèi)者注意，可運(yùn)用大小 、強(qiáng)度 、運(yùn)用色彩 、位置、活動(dòng)、對(duì)比、隔離等手法。2

11、0第三節(jié) 消費(fèi)者的理解 理解是指消費(fèi)者對(duì)刺激物、自身的動(dòng)機(jī)、行為以及相關(guān)環(huán)境的解釋過程。消費(fèi)者的理解決定其行為。比如，某公司提高了生產(chǎn)和營銷效率，降價(jià)銷售產(chǎn)品，如果消費(fèi)者理解為商品質(zhì)量下降，這個(gè)策略就不可能得到成功。 可聯(lián)系知覺的理解性進(jìn)行把握。21實(shí)例 萬寶路的不同形象 萬寶路香煙最為著名的廣告形象是一個(gè)粗獷的牛仔形象，以充分體現(xiàn)男子漢的氣概，而香港則改為一位成功的年青企業(yè)家在原野中策馬揚(yáng)鞭的形象。萬寶路香煙的生產(chǎn)者菲利浦莫里斯公司為什么舍棄了那個(gè)經(jīng)典的形象呢？原來，他們發(fā)現(xiàn)牛仔形象不被香港的公眾接受。香港人認(rèn)為，牛仔是低下的勞工，自己不屑于與之為伍，更不愿使用低下勞工愛用的香煙。香港商業(yè)氣

12、息濃厚，香港人崇拜成功的企業(yè)家。為了適應(yīng)這種觀念，菲利浦莫里斯公司不得不在香港改變了廣告形象。這說明，同樣的營銷信息會(huì)引起不同人群的不同理解，企業(yè)必須及時(shí)掌握消費(fèi)者對(duì)營銷信息的理解以制定或改變營銷策略。 22 這里主要討論理解過程、類型和影響理解的因素。 一、理解過程 在理解過程中，消費(fèi)者構(gòu)造意義和形成知識(shí)結(jié)構(gòu)來表示突出的概念、對(duì)象、行為和事件。當(dāng)消費(fèi)者的注意集中于特別的環(huán)境的刺激，長期記憶中儲(chǔ)存的相關(guān)知識(shí)結(jié)構(gòu)就可能被激活，這種被激活的“舊”知識(shí)用于引導(dǎo)和指導(dǎo)對(duì)環(huán)境刺激的解釋過程。通過增加、轉(zhuǎn)化和重組等認(rèn)知學(xué)習(xí)過程，新構(gòu)造的意念被整合到原有知識(shí)結(jié)構(gòu)中，成為修正后的新知識(shí)結(jié)構(gòu)。這些新知識(shí)結(jié)構(gòu)在以

13、后適當(dāng)?shù)沫h(huán)境中會(huì)被激活，用于引導(dǎo)和指導(dǎo)對(duì)新信息的理解過程。23二、理解的類型 理解可以從四個(gè)方面分類：自動(dòng)程度、水平、精細(xì)程度和記憶程度（見圖）。24（一）理解的自動(dòng)程度根據(jù)理解的自動(dòng)程度，可分為自動(dòng)理解和受控理解。 自動(dòng)理解。指對(duì)熟悉的刺激所發(fā)生的自動(dòng)認(rèn)知或直接認(rèn)知，不需要有意識(shí)思考和思維控制這樣一種簡單的理解過程。 受控理解。指對(duì)生疏的刺激所發(fā)生的有意識(shí)思考或受挫思考這樣一種復(fù)雜的理解過程。消費(fèi)者對(duì)不熟悉的對(duì)象和事件缺乏良好的知識(shí)結(jié)構(gòu)，或者有意識(shí)地忽略它，或者會(huì)有意識(shí)地構(gòu)造有關(guān)這種信息的意義。25（二）理解的水平 消費(fèi)者的理解水平指消費(fèi)者對(duì)刺激理解的層次或深度，可分為淺層次和深層次兩種水平

14、。 淺層次理解指對(duì)刺激的具體屬性、可見水平意義的理解。比如，消費(fèi)者對(duì)沙發(fā)的理解是：由皮革、木頭、棕絲等物質(zhì)構(gòu)成，黑色，可坐四人，這是對(duì)產(chǎn)品具體屬性的理解，是淺層次理解。 深層次理解指對(duì)刺激的功能性結(jié)果和自我相關(guān)性（心理結(jié)果、工具價(jià)值和終極價(jià)值）的理解，是抽象的、符合意義上的理解。比如，消費(fèi)者對(duì)沙發(fā)的理解是：坐臥時(shí)柔軟舒適，新穎時(shí)尚，受到家人和朋友的好評(píng)，可以增加家庭的溫馨和朋友的友誼，顯示自己的審美能力，與自己的身份相符。隨著對(duì)刺激接觸的增多，消費(fèi)者的理解水平會(huì)沿著一定的軌跡由淺向深發(fā)展。26（三）理解的精細(xì)程度 理解的精細(xì)程度指對(duì)刺激的理解是否全面以及對(duì)復(fù)雜屬性和意義的把握程度。它決定著理解

15、過程所產(chǎn)生的知識(shí)或意義的數(shù)量以及意義之間相互聯(lián)系的復(fù)雜性。 精細(xì)程度低的理解只需要較少的認(rèn)知努力、思考控制和認(rèn)知能力，對(duì)刺激產(chǎn)生較少的知識(shí)，對(duì)刺激的意義僅有較低程度的理解。 精細(xì)程度高的理解需要較多的認(rèn)知努力、思考控制和認(rèn)知能力，對(duì)刺激產(chǎn)生更大數(shù)量的知識(shí)和意義，并組織為更為復(fù)雜的知識(shí)結(jié)構(gòu)。 27（四）理解的記憶程度 理解水平和理解的精細(xì)程度影響著消費(fèi)者對(duì)理解過程所產(chǎn)生的知識(shí)和所創(chuàng)造的意義的記憶能力。與淺層次的理解相比，深層次的理解產(chǎn)生更抽象的、更自我相關(guān)的意義。從而得到更強(qiáng)的記憶。與粗糙的理解相比，精細(xì)程度高的理解能產(chǎn)生大量的關(guān)于刺激的知識(shí)和意義。這些知識(shí)和意義相互聯(lián)結(jié)到知識(shí)結(jié)構(gòu)中，每一個(gè)知識(shí)

16、和意義的激活會(huì)擴(kuò)散到其他被聯(lián)結(jié)的意念并儲(chǔ)存在意識(shí)中，使記憶得以加強(qiáng)。因此，企業(yè)的營銷戰(zhàn)略應(yīng)當(dāng)設(shè)法促使消費(fèi)者進(jìn)行深層次的、精細(xì)程度高的理解，以產(chǎn)生對(duì)本企業(yè)產(chǎn)品有利的知識(shí)和意義，并加深消費(fèi)者的記憶。28（一）記憶中的知識(shí)（一）記憶中的知識(shí) 消費(fèi)者現(xiàn)有的知識(shí)、意義和信念決定了即將發(fā)生的對(duì)營銷信息的理解水平和理解意義。有經(jīng)驗(yàn)的消費(fèi)者十分熟悉產(chǎn)品類型、產(chǎn)品形式和具體品牌，擁有豐富的產(chǎn)品知識(shí)，當(dāng)這些知識(shí)被激活，就能在相對(duì)深層次的、精細(xì)的水平上理解營銷信息。沒有經(jīng)驗(yàn)的消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品類別、產(chǎn)品形式和具體品牌都不熟悉，缺乏有組織的知識(shí)結(jié)構(gòu)，其中只包含相對(duì)少的、淺層的意義和信念。這種有限的知識(shí)結(jié)構(gòu)在觀察營銷信息時(shí)被

17、激活，也只能在淺層次和不精細(xì)的水平上理解信息，產(chǎn)生相對(duì)較少的意義，不可能在深層次和精細(xì)水平上理解信息。在需要的時(shí)候，他們不得不努力增加相關(guān)知識(shí)以在深層次和精細(xì)水平上理解信息，這又往往是十分困難的。特別是文化低的消費(fèi)者不會(huì)閱讀產(chǎn)品說明書，文化程度高的消費(fèi)者理解產(chǎn)品使用說明書也不是件容易的事情，要花費(fèi)大量的時(shí)間。 29實(shí)例 令人費(fèi)解的說明書 經(jīng)常有消費(fèi)者在買了產(chǎn)品以后，不知道怎樣把它安裝或組裝起來，更不知怎樣使它工作。 一位消費(fèi)者購買了一臺(tái)需要自己回家安裝的電腦桌，但是試圖對(duì)照說明書將它組裝起來卻是徒勞無功，只得付出50元請技師上門裝好。 一個(gè)電子記事本只有計(jì)算器大小，卻有120多頁的說明書。國內(nèi)

18、較為知名的一種激光打印、傳真和復(fù)印的多功能一體機(jī)的說明書上有這樣的文字：“自動(dòng)糾錯(cuò)模式是在傳送過程中檢驗(yàn)MFE附傳真完整性的一種方法。如果可以使用自動(dòng)糾錯(cuò)模式，在發(fā)送傳真與接受傳真過程中傳真機(jī)將連續(xù)不斷地核對(duì)傳真的完整性。在這種模式下工作，MIY需要有足夠的可用內(nèi)存。建議為MFE陸配備電源保護(hù)器。打開硒鼓和粉盒的包裝，將粉盒放入硒鼓的盒倉內(nèi)，按左圖所示的那樣輕輕搖動(dòng)五六次?？梢允褂媒M合的設(shè)置項(xiàng)發(fā)送傳真，如添加覆蓋率、注釋或設(shè)置對(duì)比度、分辨率，用越洋模式發(fā)送，喚醒保留或延時(shí)計(jì)時(shí)，遠(yuǎn)端發(fā)送或?qū)崟r(shí)發(fā)送。”其中的“電源保護(hù)器”，連該公司的技術(shù)服務(wù)人員也無人知道是什么東西。 （接下 ） 30（承上） 許

19、多公司對(duì)產(chǎn)品說明書的設(shè)計(jì)沒有給予足夠的重視，可能認(rèn)為這不會(huì)影響銷售，沒有看到令人費(fèi)解的說明書給顧客的使用帶來麻煩，甚至遭到顧客的反感而極大地影響銷售。營銷人員應(yīng)當(dāng)設(shè)法了解顧客現(xiàn)存的知識(shí)結(jié)構(gòu)，制定能夠使顧客清晰地了解營銷信息的有效營銷戰(zhàn)略。一方面要盡可能地簡化所提供的營銷信息，使之適應(yīng)顧客現(xiàn)有知識(shí)結(jié)構(gòu)和理解能力，另一方面通過營銷宣傳和產(chǎn)品知識(shí)普及改善顧客的知識(shí)結(jié)構(gòu)，使之能夠理解較為復(fù)雜的產(chǎn)品信息。一家錄像機(jī)公司測試了一個(gè)舊版本的錄像機(jī)使用手冊，發(fā)現(xiàn)沒有消費(fèi)者能夠按照手冊的說明成功地把電視機(jī)連接到錄像機(jī)上，手冊修訂后，80%的消費(fèi)者能夠做到這一點(diǎn)。31（二）消費(fèi)者的參與程度 消費(fèi)者的參與程度對(duì)營銷

20、信息的理解產(chǎn)生重要的影響。對(duì)某產(chǎn)品有高度內(nèi)在自我相關(guān)意識(shí)的消費(fèi)者能夠?qū)a(chǎn)品和個(gè)人相關(guān)的結(jié)果和價(jià)值聯(lián)系起來，當(dāng)這種自我相關(guān)知識(shí)結(jié)構(gòu)被激活時(shí)，會(huì)激發(fā)消費(fèi)者以更強(qiáng)的意識(shí)和更受控的方式去處理營銷信息，形成有關(guān)營銷信息的更深刻、更抽象的意義，創(chuàng)造更多和更精細(xì)的知識(shí)結(jié)構(gòu)。反之，參與水平低的消費(fèi)者感到這個(gè)信息與己無關(guān)，對(duì)于理解和處理信息只有低水平的激勵(lì)，對(duì)信息不加注意或只有少量的注意，僅產(chǎn)生少量的、低精細(xì)程度的意義，理解過程也只是簡單的鑒別反應(yīng)。比如，他看到一只臺(tái)燈，就會(huì)想到：這是一只臺(tái)燈，僅此而已。 企業(yè)營銷人員應(yīng)當(dāng)設(shè)計(jì)適合消費(fèi)者參與水平或理解動(dòng)機(jī)的信息。 32（三）消費(fèi)者的觀察狀況與觀察環(huán)境 消費(fèi)者觀察

21、信息時(shí)的自身狀況與外界環(huán)境會(huì)影響對(duì)信息的理解與處理。消費(fèi)者的觀察狀況指消費(fèi)者觀察信息時(shí)的內(nèi)在狀況，如消費(fèi)者觀察信息時(shí)的情緒和時(shí)間壓力等。即使消費(fèi)者對(duì)某產(chǎn)品有高度參與，但是在他情緒不佳時(shí)，也沒有興趣去理解和處理營銷信息；當(dāng)他工作非常繁重時(shí)，沒有時(shí)間仔細(xì)理解營銷信息。在這些情況下，消費(fèi)者只能產(chǎn)生淺層次的和不精細(xì)的理解過程。 消費(fèi)者的觀察環(huán)境指影響消費(fèi)者觀察信息的環(huán)境因素。 33 通過研究消費(fèi)者對(duì)營銷刺激注意的量、理解水平和精細(xì)程度可以為營銷人員提供有用的信息，比如，何種包裝設(shè)計(jì)或廣告最能吸引消費(fèi)者的注意、消費(fèi)者對(duì)商品價(jià)格變動(dòng)作出何種推斷，不同的品牌名稱引出了什么類型的意義等。34個(gè)案分析 紅葉超市的購物環(huán)境 紅葉超級(jí)市場營業(yè)面積260平方米，位于居民聚集區(qū)內(nèi)的主要街道上，附近有許多各類商場和同類超級(jí)市場。營業(yè)額和利潤雖然還過得丟，但是與同等面積的商場相比，還是覺得不理想。通過的問部分顧客，得知顧客認(rèn)為店內(nèi)擁擠雜亂，商品質(zhì)量差檔次低。聽到這種反映，紅葉超市經(jīng)理感到詫異，因?yàn)榧t葉超市的顧客沒有同類超市多，每每看到別的超市人頭攢動(dòng)而本店較為冷清，怎會(huì)擁擠呢？本店的商品都是貨真價(jià)實(shí)的，與別的超市相同，怎說質(zhì)量差檔次低呢？經(jīng)過對(duì)紅葉超市購物環(huán)境的分析，發(fā)現(xiàn)了真實(shí)原因