電視購(gòu)物演播廳中的藝術(shù)思維

1、電視購(gòu)物演播廳中的藝術(shù)思維作為商品零售業(yè)的“第三次革命，電視購(gòu)物在社會(huì)生活中扮演著越來(lái)越重要的角色。從大的方面看，電視購(gòu)物的成敗，總體上取決于商品、覆蓋和效勞三項(xiàng)根本要素；就電視通路的組織構(gòu)成看，電視購(gòu)物又分為前臺(tái)接線效勞和商品呈現(xiàn)和后臺(tái)商品置入、物流、資金結(jié)算等。相對(duì)而言，商品呈現(xiàn)環(huán)節(jié)的“演播廳競(jìng)爭(zhēng)，值得引起購(gòu)物公司的特別重視。演播廳是顧客接觸電視購(gòu)物商品形成第一印象的場(chǎng)所，可分為演播室場(chǎng)景空間尺度、場(chǎng)景分割、要素布置、燈光照明、售賣導(dǎo)購(gòu)人員、售賣方式和背景音樂(lè)等。在演播室售賣環(huán)節(jié)，創(chuàng)意性的藝術(shù)思維扮演著非常重要的角色，不僅演播室的每一構(gòu)成要素都需要和依賴于藝術(shù)思維，而且商品呈現(xiàn)的藝術(shù)性水準(zhǔn)

2、的上下將直接決定給觀眾的第一印象，從而決定著觀眾能否在第一時(shí)間產(chǎn)生購(gòu)置沖動(dòng)?，F(xiàn)代商業(yè)并不是簡(jiǎn)單的貨品或效勞貨幣交換，不是純粹的算計(jì)行為，而是包含著注意力的形成、購(gòu)物沖動(dòng)、情感體驗(yàn)、公司品牌認(rèn)同等諸多復(fù)雜因素。因此，基于創(chuàng)意思維、注意力喚起、愉悅認(rèn)同感形成的藝術(shù)思維不可或缺。1.演播廳場(chǎng)景諸多電視購(gòu)物公司都花費(fèi)相當(dāng)多的精力和財(cái)力打造演播廳，如東方j(luò)的多個(gè)演播廳都非常寬闊、疏朗，便于貨品的展示和鏡頭的推拉搖移。但演播廳并非越大越豪華越好，關(guān)鍵是其藝術(shù)化布置的風(fēng)格和細(xì)節(jié)可以帶給觀眾美感、好感、品位感和親切感，這些感覺(jué)需要根本的空間尺度和裝修，但并非簡(jiǎn)單的金錢堆砌所能奏效。宏大的空間尺度和豪華的裝修確

3、實(shí)可以彰顯公司的實(shí)力，但有時(shí)也會(huì)給觀眾一種反向心理暗示效果：這樣鋪張的公司，很可能華而不實(shí)，它所售賣的商品會(huì)不會(huì)也華而不實(shí)？如此華美的演播廳花費(fèi)了巨資，肯定是由觀眾埋單，那它所售賣的商品是否利潤(rùn)很高，購(gòu)置者所獲得的實(shí)惠不多？對(duì)于品牌效應(yīng)已經(jīng)非常強(qiáng)大的公司來(lái)說(shuō)，這樣的風(fēng)險(xiǎn)也許并不存在，但對(duì)于成長(zhǎng)期的電視購(gòu)物公司來(lái)說(shuō)，打造具有高度美感和品位感的演播廳要比用重金砸出一個(gè)豪華闊綽的演播廳更為可取和高明，在裝修風(fēng)格的細(xì)節(jié)上多投入一份精力和用心，要比在經(jīng)費(fèi)預(yù)算上增加投入更加節(jié)約，更有效益。演播廳裝修整體的和諧帶給觀眾的美感至關(guān)重要。闊大的空間是必需的，但不宜空蕩蕩的，也不適宜塞得滿滿的，應(yīng)給人非常舒適的美

4、感、平衡感和秩序感。燈光的運(yùn)用也極有講究，應(yīng)根據(jù)商品的種類進(jìn)展變換：當(dāng)售賣貴重的商品如珠寶、鉆石、玉石、黃金時(shí)，應(yīng)施行高亮度聚光與暗背景的比照，突出展示物的細(xì)部和玲瓏剔透感，給觀眾高貴而神秘的感覺(jué)，喚起“暗盒收藏的高價(jià)值感；當(dāng)展示一般家電和其他家具物品時(shí)，那么應(yīng)配合整體空間的高亮度，喚起觀眾熟悉的日常家居生活空間的聯(lián)想。在可能的條件下，演播廳空間和布置還應(yīng)根據(jù)商品訴求和觀眾心理作藝術(shù)性的變換，即在有限的空間營(yíng)造出多樣性場(chǎng)景。例如，在售賣珠寶、名表、高檔轎車時(shí)，應(yīng)將其置入歐式華美場(chǎng)景；在售賣一般家居用品時(shí)，現(xiàn)代簡(jiǎn)約型裝修場(chǎng)景是最正確選擇，后者對(duì)應(yīng)著簡(jiǎn)單、舒適、輕松的生活氣息。總體來(lái)說(shuō)，商品和置入

5、場(chǎng)景應(yīng)該是整體和諧、搭調(diào)的，否那么會(huì)顯得做作和僵硬，無(wú)法激發(fā)觀眾的購(gòu)物沖動(dòng)。2.商品導(dǎo)購(gòu)員時(shí)下的不少電視購(gòu)物公司在挑選商品導(dǎo)購(gòu)員時(shí)，常常偏向于年輕靚麗、能說(shuō)會(huì)道的模特兒。這沒(méi)有錯(cuò)，但是俊男靚女扎堆，并非高明的策略。我們應(yīng)考慮到不同商品的購(gòu)置對(duì)象和購(gòu)置心理。靚麗的模特兒更合適推銷某些時(shí)尚產(chǎn)品如數(shù)碼電子產(chǎn)品和一般珠寶配飾，居家型、高端型奢侈品更合適讓精明家居主婦型和持重成功型模特來(lái)展示。電視購(gòu)物節(jié)目的通病是產(chǎn)品展示單一、夸大或激情式叫賣方式，觀眾容易厭倦，對(duì)產(chǎn)品價(jià)值生疑。商品呈現(xiàn)的本質(zhì)是“勸服persuasin。美國(guó)傳播學(xué)大師霍夫蘭積數(shù)十年研究成果，提出“勸服的三大鐵律：1.動(dòng)之以情和曉之以理相結(jié)

6、合；2.講兩面理；3.重復(fù)。這些規(guī)律值得我們深思和運(yùn)用。在產(chǎn)品呈現(xiàn)的訴求技巧上，無(wú)論對(duì)于產(chǎn)品還是觀眾，既要講理，充分闡釋值得購(gòu)置的理由，也要講情，讓觀眾動(dòng)情、心甘情愿承受你講的道理。換言之，要讓我們的模特成為值得信賴的漂亮的說(shuō)服者和精明的導(dǎo)購(gòu)專家。在電視購(gòu)物的貨品呈現(xiàn)上，最需要的就是創(chuàng)意無(wú)論是風(fēng)格的創(chuàng)意還是呈現(xiàn)的創(chuàng)意。至于呈現(xiàn)的創(chuàng)意，那么有無(wú)限的空間，充分發(fā)揮電視的功能，把產(chǎn)品呈現(xiàn)“故事化和“節(jié)目化是方向之一。東方j(luò)在做瀛豐五斗米的銷售時(shí)，講了半小時(shí)的故事：先以?鋤禾?為引子，介紹瀛豐五斗米的消費(fèi)；鏡頭推向演播室，主持人和專家用實(shí)驗(yàn)和比照，展示瀛豐五斗米的特征；鏡頭隨后搖向某餐廳門前，路人品味

7、后夸獎(jiǎng)瀛豐五斗米的口感；最后來(lái)了一位大廚，用此米為原料，教觀眾制作假設(shè)干款色、香、味、營(yíng)養(yǎng)俱佳的飯食節(jié)目精彩，產(chǎn)品銷量大增。3.背景音樂(lè)音樂(lè)的獨(dú)特審美功能不僅表達(dá)在音樂(lè)廳這樣的殿堂，應(yīng)用得當(dāng)也可以效勞于電視購(gòu)物這種具有強(qiáng)烈功利訴求的行業(yè)。在許多電視購(gòu)物的演播廳售賣過(guò)程中，通常都會(huì)選擇具有特定風(fēng)格的背景音樂(lè)進(jìn)展穿插。但是，背景音樂(lè)的誤用、濫用、不搭調(diào)甚至喧囂的現(xiàn)象不時(shí)出現(xiàn)，引起觀眾的反感，抑制了購(gòu)物欲求。背景音樂(lè)在電視售賣過(guò)程中發(fā)揮著如下作用：1.吸引觀眾；2.激發(fā)情感；3.強(qiáng)化對(duì)購(gòu)物公司品牌的好感。故而，背景音樂(lè)的運(yùn)用必須具備高度的藝術(shù)性，根據(jù)節(jié)目播出流程的不同時(shí)段、不同商品的售賣需求安排不同的背景音樂(lè)。比方，售賣珠寶、貴金屬和名表等需要人們