廣告創(chuàng)意與廣告文案寫作

1、廣告創(chuàng)意與文案寫作x 佚名廣告的靈魂是策劃創(chuàng)意， 廣告文案創(chuàng)意又是現(xiàn)代廣告創(chuàng)意的核心， 它是廣告設(shè)計成敗優(yōu)劣的標志，也是我國廣告學界目前研究最為重要而又較為薄弱的環(huán)節(jié)之一。創(chuàng)意就是創(chuàng)造新的意境、意念、意象。它有兩層意思：一是具有創(chuàng)新的意識、思想、點子，二是指確立和表達主題的創(chuàng)造性思維活動。長期以來，廣告人對創(chuàng)意推崇備至，神乎其神，說“創(chuàng)意不可言說”等。其實創(chuàng)意并不神秘， 它是靠廣告人長期的、 大量的信息積累的結(jié)果， 是創(chuàng)意群體成員之間相互觸發(fā)、 啟示， 而突然在一個有創(chuàng)意思考人的頭腦中迸發(fā)成靈感的心理過程，這個過程從無到有、從朦朧到清晰、從感性到理性靠廣告人腦中的各種知識和閱歷累積而成， 是通

2、過一連串看不見、 摸不著的艱難的心智歷程制造出來的。據(jù)說，臺灣資深廣告人何清輝在創(chuàng)作“奶嘴與避孕套”廣告前，曾試圖從與“嬰兒”有關(guān)的方面去聯(lián)想，如尿布、嬰兒食品、兒童玩具、搖床、打針、吃藥、哭鬧等等，以這些來表現(xiàn)計劃生育的廣告主題，雖經(jīng)冥思苦想，卻難以達到理想的效果。有次，他無意間翻閱雜志時突發(fā)奇想，靈感降臨，于是，這一經(jīng)典作品“誕生”了。誠然，每一個創(chuàng)意都是一番艱辛復雜的心路歷程，要求廣告人要艱辛思考，不能乞求于靈感。廣告創(chuàng)意的產(chǎn)生過程是構(gòu)思過程， 是通過構(gòu)思， 創(chuàng)造出新的意念和意境，它是廣告策劃全過程中確立和表現(xiàn)主題的創(chuàng)造性思維活動。 成功的創(chuàng)意， 可使廣告作品的內(nèi)容和形式和諧統(tǒng)一， 令人

3、耳目一新， 具有強烈的感染力和感召力。 這就要求在廣告創(chuàng)意中擺脫舊的思想束縛， 通過立體化思維、 系統(tǒng)思維， 創(chuàng)造出新的意境來表現(xiàn)主題。廣告文案的寫作就是在創(chuàng)意活動的基礎(chǔ)上， 通過語言和文字來體現(xiàn)創(chuàng)意。在將廣告創(chuàng)意進行表現(xiàn)的過程中， 文案作者對創(chuàng)意的理解和把握， 對創(chuàng)意的表現(xiàn)能力都將直接影響廣告效果的實現(xiàn)。 這里， 更需要文案作者對商品、 對消費者進行深入細致的考察與研究，用自己獨到的理解，進一步完善創(chuàng)意，深化創(chuàng)意。廣告大師大衛(wèi)奧格威當年為新型羅斯一羅伊斯轎車撰寫文案時，數(shù)易其稿，僅標題就擬出 26 個，最后創(chuàng)作出具有獨特的主張與說辭的經(jīng)典名作：“在時速60英里時， 新型羅斯羅伊斯轎車的最大噪

4、音來自車上的電子鐘” 。 廣告創(chuàng)意的目的在于使商品能吸引消費者的注意力， 并使其采取購買行動， 真正決定消費者購買與否的是廣告創(chuàng)意中的內(nèi)容，而不是形式。廣告文案寫作，是文案作者針對廣告運作目的的要求，選擇廣告材料、安排廣告結(jié)構(gòu)、 提煉廣告作品主題， 并運用精煉的語言文字表現(xiàn)廣告主題和創(chuàng)意。廣告文案對廣告創(chuàng)意表現(xiàn)的過程，就是將廣告創(chuàng)意中包含的主題因素、形象因素、 創(chuàng)新因素進行物化的過程。 創(chuàng)意的主題因素將轉(zhuǎn)化為文案中實際的訴求點， 形象因素將轉(zhuǎn)化為文案的具象化表現(xiàn)形式， 創(chuàng)新因素將轉(zhuǎn)化成文案的審美風奧。一、廣告作品的創(chuàng)意主題表現(xiàn)廣告主題是廣告的中心思想，它在于向消費者傳達銷售信息，告知產(chǎn)品知識和

5、品牌特點， 以引起消費者的興趣和好感， 說服消費者改變或建立消費觀念， 激發(fā)其購買欲望，進而促成其購買行動。因此，廣告主題“說什么”至關(guān)重要必須以獨特的訴求重點來傳播一種明確的思想或意念。廣告主題像一根紅線貫穿于廣告之中，使廣告各要素有機地組合成一則完整的廣告作品， 廣告主題決定廣告文案的創(chuàng)意與整體的傳播效果， 文案寫作要圍繞主題選擇材料，謀篇布局，遣詞造句，通過藝術(shù)手段，將廣告主題淋漓盡致地表現(xiàn)出來。如俄羅斯消息報的一則廣告文案，該文案的訴求重點是“訂報費”，為了說服受眾訂報，文案選擇了兩方面的材料：一是說明訂報費為什么漲價， 二是列舉生活中的細節(jié)事例， 運用對比手法， 形象而生動地把訂報費

6、同報紙訂閱人的關(guān)系和利益展示出來， 讓目標受眾具體地體會和理解看得見的和看不到的利益因素，從而達到心靈溝通與交融的目的。請欣賞親愛的讀者：從 9 月 1 日開始征訂 消息報 。 遺憾的是 1991 年的訂戶將不得不增加負擔，全年訂費為 22 盧布 56 戈比。 訂費是漲了。 在紙張漲價、 銷售勞務費提高的新形勢下，我們的報紙將生存下去，我們別無出路。而你們有辦法。你們完全有權(quán)拒絕訂閱消息報，將22 盧布 56 戈比的訂費用在急需的地方。 消息報一年的訂費可以用來：在莫斯科的市場上購買924 克豬肉，或在列寧格勒購買102克牛肉，或在車里亞賓斯克購買一瓶好的白蘭地酒這樣的“或者”還可以寫上許多。

7、但任何一種“或者”只能享用一次，而您選擇消息報將全年享用。事情就是這樣，親愛的讀者。二、廣告作品中的形象表現(xiàn)廣告文案對廣告作品中的形象表現(xiàn)，是指廣告作品中出現(xiàn)的人、事物及其活動。消費者主要通過廣告所提供的信息、形象、風格形成對產(chǎn)品的印象，突出廣告作品中的形象要素， 是廣告文案抓住消費者的關(guān)鍵之一。 所以， 廣告創(chuàng)意要將廣告主題的抽象意圖， 構(gòu)思成具體生動的藝術(shù)形象， 以便消費者欣賞和接受它。請看獲得戛納廣告節(jié)影視金獎的麥當勞“嬰兒篇”電視廣告：廣告開始時， 電視畫面是一個招人喜愛的嬰兒躺在搖籃里一會兒哭、 一會兒笑當搖籃蕩上去時嬰兒就笑， 蕩下來時嬰兒就哭。 接著畫面從嬰兒的視角顯露出麥當勞的

8、標志牌“MT ,哦，原來是嬰兒看到麥當勞標志牌時就開心地笑，而當搖籃蕩下來看不見麥當勞標志牌時就傷心地哭。 答案得出后， 畫面定格在麥當勞金黃色的招牌上，并輔以“ HAVE YOU HAD YOUR BREAD文字。這則廣告的成功在于構(gòu)思巧妙，直接得益于文案中形象思維，作者為消費者塑造了一個活潑可愛的嬰兒形象，這一嬰兒看麥當勞標志牌戲劇表情的形象，充分地表達了廣告主旨“麥當勞是連吃奶的孩子也極為喜愛的品牌”，何況其他人？形象要素的突出，給消費者留下了豐富的聯(lián)想，吊起了消費者的胃口，產(chǎn)生了宣傳強勢。當代美國銷售學專家韋勒有句名言： “不要賣牛排，要賣燒牛排時的滋滋聲?！彼J為：“產(chǎn)品廣告如果僅僅

9、是將產(chǎn)品簡單地介紹給消費者，那是難以吸引消費者的。 廣告應在介紹使用， 或享受這種產(chǎn)品時， 賦予其一種生動、美好的印象如果這種形象是獨一無二的，那么效果更好?！丙湲攧趮雰浩闶侨绱?。又如前面提到的公益廣告作品“奶嘴與避孕套”更是可圈可點的精品。宣傳計劃生育是個棘手的問題， 說清楚了讓人尷尬， 說模糊了又叫人摸不著頭腦，而“奶嘴和避孕套” 的廣告畫面上除了一個避孕套頭和一個嬰兒奶嘴外， 其他什么都沒有，而文案也只有一句簡潔的話： “多一分小心，少一分擔心?！边@一形象其味無窮， “言近而旨遠，辭淺而義深”，把嚴肅性的廣告主題通過趣味性完美地表達出來了， 其說服力、 創(chuàng)造力也是空前的。 無怪乎這個廣

10、告作品獲得了 “戛 納廣告金獅獎”和“紐約克里奧廣告金像獎”兩項國際大獎。三、廣告作品創(chuàng)意風格的表現(xiàn)廣告作品的風格是指廣告作品在內(nèi)容和形式的統(tǒng)一中所體現(xiàn)出來的整體特色、 風貌。 不同的廣告創(chuàng)意會賦予不同的風格， 廣告文案要完美表現(xiàn)與創(chuàng)意相聯(lián)系的廣告風格。廣告文案表現(xiàn)創(chuàng)意風格一般有3 種類型：1 、理性型廣告文案。理性型廣告文案是以理性說服方式，擺事實、講道理、 以理服人， 為消費者提供分析判斷的信息。 文案可以做正面說服， 傳達產(chǎn)品、服務的優(yōu)勢和消費者將能得到的利益， 文案也可以做負面表現(xiàn)， 說明不購買的影響或危險， 促使消費者用理智去思考判斷， 聽從勸告且采取購買行動。 這類廣告文案論點鮮明

11、、 論據(jù)確鑿、 論證方法講究。 這種類型的廣告文案常用于新推出的產(chǎn)品、競爭性產(chǎn)品或生產(chǎn)資料性產(chǎn)品。請欣賞INTEL奔騰處理器報紙廣告文案得“芯”應手：一部高效率的超級個人電腦，必須具備一片高性能的快速處理器，才能得“芯”應手地將各種軟件功能全面發(fā)揮出來。INTEL 現(xiàn)率先為您展示這項科技成就，隆重推出跨時代的奔騰處理器。它的運算速度是舊型處理器的 8 倍， 能全面縮減等候時間， 大大增加您的工作效率。除此之外，它能與市面上各種電腦軟件全面兼容，從最簡易的文字處理器到復雜的CDF ROM；媒體技術(shù)應用，它均可將這些軟件的工作效率發(fā)揮得淋漓 盡致，而它的售價卻物超所值。若想彈指之間完成工作，您的選

12、擇必然是奔騰處理器。廣告語：INTEL奔騰處理器給電腦一顆奔馳的“芯”這是美國著名電腦芯片生產(chǎn)廠家英特爾公司在報紙上做的一個著名廣告。文案首先提出判斷，亮出觀點：個人電腦需要快速的處理器，而奔騰處理器的運算速度是舊型處理器的 8 倍， 如果擁有它就可在彈指間完成工作， 并且可以將各種電腦軟件一一從最簡易的文字處理器到復雜的CDROW媒體技術(shù)應用發(fā)揮得淋漓盡致， 而售價也很合理。 廣告極其透徹地講清楚了產(chǎn)品的獨特功能和對消費者的利益承諾，讓消費者無不心服口服。再欣賞西格納保險公司平面廣告文案 200 年來，災害一個接一個：1798 年加勒比海船只失事一八 39 年紐約船塢大火一八 71 年芝加哥

13、大火一八 89 年約翰斯敦水災1906 年舊金山地震和大火1938年新英格蘭颶風1947 年納布拉斯卡龍卷風1955 年康涅狄格水災1971 年洛杉磯地震1980 年華盛頓火山爆發(fā)1987 年衣阿華龍卷風1989 年胡弋颶風1989 年舊金山地震天災人禍一直是保險行業(yè)興起的一根源。災害是生活中的嚴酷現(xiàn)實。在以往 200 年里， 西格納財產(chǎn)和傷亡保險公司處理了幾千家公司的保險業(yè)務， 保險公司的財源和專長使它們有能力支付世界上最嚴重的一些災害所造成的損失， 履行他們的諾言。 但是即使最小的災害， 對于受害的公司來說也是損害巨大的。 大火、管道破裂、屋頂?shù)顾?，我們所處理的事務比我們?000 個廣告

14、中所介紹的還要多。我們對所有參加保險的機構(gòu)都以誠相待、一視同仁。不幸的是災害總是伴隨著我們，我們不知道下一個災禍會降臨在何處，也不知它是大是小。但是有一點是明確的，哪兒有災害，我們就會在哪里。我們賠償它帶來的后果。這則文案若按常規(guī)采用正面訴求，單一論述參加保險多么重要，由于人們對不參加保險的嚴重后果認識不足， 不一定能引起受眾重視。 而這則文案以反面訴求補充正面訴求， 開頭就直截了當具體地展現(xiàn)生活中的殘酷現(xiàn)實， 使人感到不安、擔心、恐懼。進而雄辯地論述參加保險的重要性、緊迫性。這正是正面訴求難以達到的說服力、 感染力以及號召力， 這也是該廣告文案成功的重大價值所在。、 情感型廣告文案。 情感型

15、廣告文案是以感性訴求方式， 即通過情緒的撩撥或感情的渲染， 讓消費者產(chǎn)生情緒反應或心靈震撼， 強烈共鳴， 激發(fā)他們的購買欲望和行動。 以情感為訴求重點來尋求廣告創(chuàng)意， 是當今廣告發(fā)展的主要趨勢，如著名的美國百事可樂公司把“感情紐帶”列入市場推銷的六大要素之一。調(diào)動藝術(shù)的以情動人的創(chuàng)意表現(xiàn)， 是增強廣告說服力， 提高商品銷售量的一種有效方法，這類廣告文案常用于推介日常生活用品。運用這類廣告，要善于激活受眾與生理需要相聯(lián)系的積極情緒，善于調(diào)動人與社會相聯(lián)系的情感體驗， 抑制或化解不利的消極情緒影響， 針對親情、 愛情、友情、鄉(xiāng)情、喜、怒、哀、樂等各種情感，廣告文案要根據(jù)具體情況進行選擇。 “愛立信

16、”曾經(jīng)做過一組非常著名的品牌形象廣告，它是以最易引起消費者共鳴的親情入手，通過代溝篇、 父子篇向消費者傳達愛立信品牌形象溝通就是“理解”，溝通就是“關(guān)懷”的利益承諾。整個文案運用寫實手法，人物完全是生活化的人物， 語言也是地地道道的生活中的語言， 用感人肺腑的細節(jié)，把如何“理解”、如何“關(guān)懷”寫得情真意切。請欣賞獲香港4A 廣告創(chuàng)作大獎“金帆獎”的愛立信廣告片文案父子篇：兒子：給您換一個大的，看得清楚、遙控，坐哪里都沒問題。媽不在了，一個人吃飯不能隨便，給您買了微波爐，又快又方便您腰不好，有時間就用 它按摩，很舒服呢。爸，我走了，有事傳呼我。父：又不能在家吃飯了？兒子：以后再說吧，哪兒不是吃飯

17、。朋友多，天天都要應酬。爸，我走了。兒子：我跟他們說了，今天哪里都不去。爸，咱們先做飯，吃完再陪您下兩盤，很久沒跟您下棋了。字幕：溝通就是關(guān)懷。電信溝通心意互通。、情理型廣告文案。 情理型的文案寫作能避開情感型與理性型的不足 （情感型存在著信息軟弱、說服性不足等缺點，理性型存在著平淡、乏味、生硬等缺點） ， 能將兩者優(yōu)勢相結(jié)合， 既能采用理性訴求傳達客觀信息， 同消費者講道理，又能使用感性訴求在消費者情感上大做文章， 從而打動消費者、 感動消費者、 影響消費者。 這種方式能強化感染力和說服力， 這種文案在廣告實際運作中更為常用。羅素瑞夫斯為總督牌過濾嘴香煙策劃構(gòu)思的廣告文案就是獨特的心智造就的情理型的典范之作：總督牌給你而別的濾嘴不能給你的是什么？只有總督牌在每一支濾嘴中給你兩萬顆過濾凝氣瓣。當芬芳的煙氣通過時，它就過濾、過濾、再過濾。男人：有兩萬顆過濾凝氣瓣，實在比我過去所吸的沒有過濾嘴的香煙味道要好。女人：對，有過濾嘴的總督牌吸起要好得多而且也不會在我嘴里留下任何煙絲渣。只比沒濾嘴香煙貴一兩分錢而已。還在研究考慮階段的商品。世界上最暢銷的濾嘴香煙。這則文案，開門見山地讓目標受