某地產(chǎn)住宅項(xiàng)目定位報(bào)告模板

1、遠(yuǎn)洋地產(chǎn)XX項(xiàng)目產(chǎn)品定位報(bào)告XX公司2012- XX - XX目錄1-項(xiàng)目戰(zhàn)略目標(biāo)及銷售目標(biāo)2-目標(biāo)下的項(xiàng)目核心問題研判3-機(jī)會(huì)尋找及戰(zhàn)略選擇4-項(xiàng)目核心定位及物業(yè)發(fā)展建議5-開發(fā)策略及價(jià)格實(shí)現(xiàn)策略6-項(xiàng)目效益分析目錄1-項(xiàng)目戰(zhàn)略目標(biāo)及銷售目標(biāo)2-目標(biāo)下的核心問題研判3-機(jī)會(huì)尋找及戰(zhàn)略選擇4-項(xiàng)目核心定位及物業(yè)發(fā)展建議5-開發(fā)策略及價(jià)格實(shí)現(xiàn)策略1-1 項(xiàng)目戰(zhàn)略目標(biāo)1-2 項(xiàng)目銷售目標(biāo)6-項(xiàng)目效益分析1-1 項(xiàng)目戰(zhàn)略目標(biāo)公司戰(zhàn)略角度對(duì)項(xiàng)目的要求通常包括：遠(yuǎn)洋地產(chǎn)品牌在當(dāng)?shù)氐慕⒑腿珖?guó)性傳播、新的產(chǎn)品或業(yè)務(wù)模式的探索、公司產(chǎn)品線完善、資本市場(chǎng)承諾、融資及現(xiàn)金流要求、公司整體結(jié)轉(zhuǎn)量及銷售額要求、區(qū)域

2、市場(chǎng)認(rèn)可度和占有率的維持及提高、與其他項(xiàng)目的資源共享、團(tuán)隊(duì)建設(shè)、合作方引入等。1-2 項(xiàng)目銷售目標(biāo)對(duì)項(xiàng)目的銷售目標(biāo)要求通常包括：銷售周期、銷售速度、銷售價(jià)格等，在此處可簡(jiǎn)要將目標(biāo)進(jìn)行分解到不同產(chǎn)品類型和產(chǎn)品線，使目標(biāo)更加清晰化，便于達(dá)成共識(shí)。目錄1-項(xiàng)目戰(zhàn)略目標(biāo)及銷售目標(biāo)2-目標(biāo)下的核心問題研判3-機(jī)會(huì)尋找及戰(zhàn)略選擇4-項(xiàng)目核心定位及物業(yè)發(fā)展建議5-開發(fā)策略及價(jià)格實(shí)現(xiàn)策略2-1 城市及區(qū)域環(huán)境分析（區(qū)位關(guān)系、規(guī)劃、市場(chǎng)、客戶）2-2 地塊條件分析6-項(xiàng)目效益分析2-3 項(xiàng)目核心問題界定2-1 城市及區(qū)域環(huán)境分析A、本項(xiàng)目與主要城市功能區(qū)的關(guān)系要求 討論本項(xiàng)目與對(duì)其影響比較顯著的城市功能區(qū)的關(guān)系

3、，包括主要的政務(wù)區(qū)、商務(wù)區(qū)、商業(yè)集中區(qū)、居住區(qū)以及交通集散地、使館區(qū)等特殊的功能區(qū)。上述功能區(qū)應(yīng)包括國(guó)家級(jí)、市級(jí)以及區(qū)縣級(jí)的各種規(guī)劃功能區(qū)。盡可能用圖的形式表示各種功能區(qū)與本項(xiàng)目的位置關(guān)系和交通聯(lián)系，說明其與本項(xiàng)目的距離及其對(duì)本項(xiàng)目產(chǎn)生的影響。B、市、區(qū)內(nèi)各級(jí)政府對(duì)本項(xiàng)目及周邊地區(qū)城市功能和產(chǎn)業(yè)性質(zhì)的規(guī)劃要求 描述市、區(qū)各級(jí)規(guī)劃部門對(duì)本項(xiàng)目所在區(qū)域的功能和產(chǎn)業(yè)性質(zhì)的規(guī)劃，說明規(guī)劃的內(nèi)容、實(shí)施的計(jì)劃安排以及目前的實(shí)施情況。對(duì)未來規(guī)劃的實(shí)現(xiàn)情況及其對(duì)本項(xiàng)目所在區(qū)域帶來的影響加以預(yù)測(cè)。D、項(xiàng)目周邊分布的主要物業(yè)的類型、檔次以及周邊人群的特征要求簡(jiǎn)述項(xiàng)目周邊1-3公里范圍內(nèi)分布的主要物業(yè)類型及檔次，并

4、由此說明周邊活動(dòng)的人群的基本情況。主要采用定性描述的方法，在可以獲得相關(guān)地區(qū)的物業(yè)和人口統(tǒng)計(jì)資料的情況下可以引用，但應(yīng)簡(jiǎn)潔。C、市場(chǎng)總體發(fā)展趨勢(shì)分析城市住宅發(fā)展總體水平指標(biāo)：各年度總供應(yīng)量、總成交量、價(jià)格、開發(fā)和交易熱點(diǎn)區(qū)域、未來新增供應(yīng)量、城市住宅產(chǎn)品開發(fā)的總體水平、品牌競(jìng)爭(zhēng)總體狀況、新出臺(tái)重大相關(guān)政策及其對(duì)市場(chǎng)發(fā)展趨勢(shì)的影響。2-2 地塊條件分析A、內(nèi)部條件項(xiàng)目用地條件及其對(duì)項(xiàng)目的影響主要規(guī)劃指標(biāo)：占地面積、總建筑面積、容積率、規(guī)劃用地性質(zhì)、限高、建筑覆蓋率等;用地的形狀及其制約;周邊小環(huán)境制約條件：周邊景觀資源、保證周邊建筑日照要求、緊鄰道路退線要求等;政府有關(guān)部門對(duì)用地及產(chǎn)品規(guī)劃的其他

5、特別要求。要求 簡(jiǎn)要說明各有關(guān)指標(biāo)，沒有確定的可以不寫，說明用地條件對(duì)項(xiàng)目可能帶來的影響，對(duì)用地條件進(jìn)行綜合評(píng)價(jià)。B、外部條件周邊地區(qū)的交通及配套設(shè)施建設(shè)情況 交通包括：道路、軌道交通、其它交通條件：機(jī)場(chǎng)、火車站、交通樞紐等要求 描述目前的情況以及規(guī)劃中近3年內(nèi)可能出現(xiàn)的變化。盡可能利用圖來表示各種道路和交通設(shè)施與本項(xiàng)目的位置關(guān)系，并說明其與本項(xiàng)目的最短距離，在說明事實(shí)的基礎(chǔ)上對(duì)本項(xiàng)目的交通便利性進(jìn)行評(píng)價(jià)。配套設(shè)施包括：教育設(shè)施、醫(yī)療設(shè)施、商業(yè)設(shè)施、文化娛樂設(shè)施、公園綠地要求 描述本項(xiàng)目周邊2公里范圍內(nèi)各種配套設(shè)施的情況，包括目前的情況以及規(guī)劃中近3年內(nèi)可能出現(xiàn)的變化。盡可能利用圖來表示各種設(shè)

6、施與本項(xiàng)目的位置關(guān)系，在說明配套設(shè)施的數(shù)量、規(guī)模同時(shí)還要對(duì)其性質(zhì)（公立/私立、綜合性/?？频龋┖蜋n次加以說明。在說明事實(shí)的基礎(chǔ)上對(duì)本項(xiàng)目周邊的配套設(shè)施對(duì)本項(xiàng)目而言是否充分進(jìn)行評(píng)價(jià)。2-5 項(xiàng)目核心問題界定1、目標(biāo)啟示2、城市及區(qū)域啟示3、地塊啟示4、市場(chǎng)啟示本項(xiàng)目定位面臨的難點(diǎn)及核心問題定性5、客戶啟示目錄1-項(xiàng)目戰(zhàn)略目標(biāo)及銷售目標(biāo)2-目標(biāo)下的核心問題研判3-機(jī)會(huì)尋找及戰(zhàn)略選擇4-項(xiàng)目核心定位及物業(yè)發(fā)展建議5-開發(fā)策略及價(jià)格實(shí)現(xiàn)策略3-1 城市及區(qū)域機(jī)會(huì)尋找3-2 本體機(jī)會(huì)尋找6-項(xiàng)目效益分析3-3 競(jìng)爭(zhēng)機(jī)會(huì)尋找3-4 客戶機(jī)會(huì)尋找3-5 典型案例機(jī)會(huì)尋找3-6 項(xiàng)目核心問題解決策略3-1 城

7、市及區(qū)域機(jī)會(huì)尋找主要提煉周邊地區(qū)城市功能和產(chǎn)業(yè)性質(zhì)的規(guī)劃、周邊分布的主要物業(yè)的類型以及周邊地區(qū)的交通情況等給本項(xiàng)目客戶未來生活帶來的主要價(jià)值點(diǎn)和特色亮點(diǎn)。3-2 本體機(jī)會(huì)尋找主要提煉項(xiàng)目地塊特有屬性、周邊配套設(shè)施、周邊綠化環(huán)境等給本項(xiàng)目客戶未來生活帶來的主要價(jià)值點(diǎn)和特色亮點(diǎn)。3-3 競(jìng)爭(zhēng)機(jī)會(huì)尋找核心競(jìng)品界定及分布情況項(xiàng)目3項(xiàng)目4項(xiàng)目2項(xiàng)目5項(xiàng)目1產(chǎn)品線：分產(chǎn)品線套數(shù)：?jiǎn)蝺r(jià)：精裝部分報(bào)價(jià)：區(qū)域項(xiàng)目名稱產(chǎn)品類型潛在供應(yīng)套數(shù)銷售周期成交均價(jià)客戶競(jìng)爭(zhēng)度分析未來的核心競(jìng)品分流競(jìng)品（同區(qū)域不同產(chǎn)品）分流競(jìng)品（同產(chǎn)品不同時(shí)期）3-3 競(jìng)爭(zhēng)機(jī)會(huì)尋找核心、分流競(jìng)品具體情況3-3 競(jìng)爭(zhēng)機(jī)會(huì)尋找點(diǎn)對(duì)點(diǎn)機(jī)會(huì)提煉競(jìng)品類

8、型項(xiàng)目名稱規(guī)模容積率區(qū)位交通便利度外部配套。干擾競(jìng)品未來核心競(jìng)品本案本案競(jìng)爭(zhēng)力評(píng)級(jí) 本項(xiàng)目點(diǎn)評(píng)主要提煉項(xiàng)目已知屬性與核心競(jìng)品的優(yōu)勢(shì)價(jià)值點(diǎn)。3-3 競(jìng)爭(zhēng)機(jī)會(huì)尋找點(diǎn)對(duì)點(diǎn)機(jī)會(huì)提煉競(jìng)品類型項(xiàng)目名稱社區(qū)商業(yè)會(huì)所外立面園林設(shè)計(jì)單位園林設(shè)計(jì)風(fēng)格及特色入戶大堂。分流競(jìng)品未來核心競(jìng)品競(jìng)品目前趨勢(shì)分析主題會(huì)所漸成為趨勢(shì)，主題上的差異化為本項(xiàng)目發(fā)力方向區(qū)域多為歐式復(fù)制風(fēng)格，欠缺創(chuàng)意園林大都為品牌設(shè)計(jì)公司講究精裝，而非創(chuàng)意主要提煉目前市場(chǎng)核心競(jìng)品與分流競(jìng)品主要價(jià)值點(diǎn)趨勢(shì)，為后期定位中本項(xiàng)目的差異化價(jià)值提煉提供依據(jù)。3-4 客戶機(jī)會(huì)尋找競(jìng)品客戶調(diào)研及周邊客戶訪談A、客戶基本屬性統(tǒng)計(jì)現(xiàn)居住或工作地、家庭結(jié)構(gòu)、家庭收入、置

9、業(yè)次數(shù)、現(xiàn)住房情況、購(gòu)房目的等等；用圖表說明、附數(shù)據(jù)源B、客戶詳細(xì)描摹至少三個(gè)主要注重客戶購(gòu)買用途及理由分析：購(gòu)房關(guān)鍵因素：安居、改善生活環(huán)境、家庭生命周期影響、保值、便利性等；安居：異地搬至本地、拆遷、不想再租房或住集體房；改善生活環(huán)境：好的小區(qū)管理、增加居住面積或房間、更好的生活配套、更好的周邊環(huán)境、和高素質(zhì)人住一起/身份符號(hào)；家庭生命周期：獨(dú)居、準(zhǔn)備結(jié)婚、準(zhǔn)備生子、接父母同住、和孩子分開、自己養(yǎng)老； 便利性：交通便利、方便工作、方便就醫(yī)、方便照顧父母、方便孩子上學(xué)；保值，增值：比租房合算、投資再售、投資出租、遺產(chǎn)或孩子未來的禮物。3-5 典型案例機(jī)會(huì)尋找本部分各項(xiàng)目可視情況選用，可借鑒全

10、國(guó)市場(chǎng)案例，需注意案例是針對(duì)本項(xiàng)目面臨的核心問題而選取的，如果單個(gè)案例無法涵蓋全部問題，建議還可針對(duì)不同問題選取多個(gè)成功案例，以得到在項(xiàng)目定位操作上的借鑒和啟示。1、城市及區(qū)域機(jī)會(huì)提煉2、本體機(jī)會(huì)提煉3、競(jìng)爭(zhēng)機(jī)會(huì)提煉4、客戶機(jī)會(huì)提煉項(xiàng)目核心問題解決策略5、典型案例機(jī)會(huì)提煉3-6 項(xiàng)目核心問題解決策略目錄1-項(xiàng)目戰(zhàn)略目標(biāo)及銷售目標(biāo)2-目標(biāo)下的核心問題研判3-機(jī)會(huì)尋找及戰(zhàn)略選擇4-項(xiàng)目核心定位及物業(yè)發(fā)展建議5-開發(fā)策略及價(jià)格實(shí)現(xiàn)策略4-1 市場(chǎng)形象定位4-2 客戶定位6-項(xiàng)目效益分析4-3 產(chǎn)品定位策略4-4 物業(yè)發(fā)展建議4-1 市場(chǎng)形象定位核心價(jià)值體系梳理（FAB模型分析)定義FABF（Feat

11、ures/fact）項(xiàng)目本身的特性/屬性本項(xiàng)目A (Advantages）相對(duì)于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的優(yōu)勢(shì)本項(xiàng)目B (Benefit/value）項(xiàng)目帶給用戶的利益/價(jià)值本項(xiàng)目本項(xiàng)目市場(chǎng)形象定位及核心發(fā)力點(diǎn)4-2 客戶定位要求 可從年齡、社會(huì)身份、收入、置業(yè)目的、家庭結(jié)構(gòu)、來源區(qū)域等多個(gè)角度界定客戶群，選擇多個(gè)客戶群時(shí)應(yīng)闡明不同客戶群之間的影響，明確客戶組合策略，清晰界定核心客戶、重要客戶、偶得客戶。建議對(duì)項(xiàng)目典型客戶進(jìn)行虛擬描摹，使得客戶形象更加清晰，便于后期廣告公司進(jìn)行形象設(shè)計(jì)使用。4-3 產(chǎn)品定位策略策略1:如何實(shí)現(xiàn)戰(zhàn)略目標(biāo)及銷售目標(biāo)策略2:如何實(shí)現(xiàn)地塊價(jià)值最大化策略3:如何實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)領(lǐng)先策略4:

12、如何滿足客戶利益需求A、物業(yè)形態(tài)的組成、各物業(yè)形態(tài)的規(guī)模B、項(xiàng)目初步規(guī)劃示意圖要求圖示各物業(yè)類型分布位置。C、各物業(yè)之間的關(guān)系要求分析各物業(yè)類型之間在形象、產(chǎn)品、功能、客戶、價(jià)格、銷售進(jìn)度等方面的相互影響。4-4 物業(yè)發(fā)展建議物業(yè)構(gòu)成4-4 物業(yè)發(fā)展建議建筑形式建筑形式超高層、高層、小高層、多層（花園洋房）、獨(dú)棟別墅、類別墅（雙拼/Townhouse/疊拼）等建筑規(guī)模擺放位置及規(guī)劃布局建議產(chǎn)品A產(chǎn)品B超高層、高層、小高層、多層（花園洋房）、獨(dú)棟別墅、類別墅（雙拼/Townhouse/疊拼）以及多種建筑形式的混搭或中間形態(tài)、一梯幾戶、是否帶電梯4-4 物業(yè)發(fā)展建議戶型配比產(chǎn)品A銷售面積總價(jià)范圍套

13、數(shù)比重特別說明戶型1戶型2產(chǎn)品B銷售面積總價(jià)范圍套數(shù)比重特別說明戶型1戶型2匯總銷售面積總價(jià)范圍套數(shù)比重特別說明戶型1戶型2若要求戶型設(shè)計(jì)贈(zèng)送面積，應(yīng)對(duì)贈(zèng)送位置和方式等提出建議A、主要功能空間的具體要求從面寬、高度、朝向、采光、面積、位置、功能關(guān)系、布局聯(lián)系等方面對(duì)主要功能空間提出要求。廳客廳、餐廳、門廳、客庭廳臥室主臥、次臥、書房衛(wèi)生間主衛(wèi)、客衛(wèi)、保姆衛(wèi)生間廚房中廚、西廚陽臺(tái)觀景陽臺(tái)、生活陽臺(tái)其它功能空間儲(chǔ)藏室、工人房、步入式衣帽間、化妝間、別墅中的院落、中庭、設(shè)備間、車庫(kù)、地下空間的利用等B、裝修標(biāo)準(zhǔn)是否精裝：毛坯/精裝/廚衛(wèi)精裝裝修的檔次（價(jià)格）C、車位車戶比特殊車位的要求：如超大車位的

14、數(shù)量，位置要求等D、建筑風(fēng)格方向性建議E、景觀主題和風(fēng)格方向性建議4-4 物業(yè)發(fā)展建議其它方面A、配套商業(yè)產(chǎn)品建議說明 本部分內(nèi)容適用于商業(yè)規(guī)模少于1萬平方米且占項(xiàng)目總體規(guī)模不足5%，僅作為住宅配套的情況，如商業(yè)規(guī)模較大應(yīng)作為獨(dú)立的物業(yè)形態(tài)專項(xiàng)研究。位置布局、規(guī)模、層數(shù)、層高、業(yè)態(tài)設(shè)想、單位面積，開間，組合與分割、產(chǎn)品經(jīng)營(yíng)條件，如上下水、餐飲條件、出入口，與住宅的相互影響、經(jīng)營(yíng)方式（持有/銷售、整售/散售）、銷售價(jià)格B、會(huì)所規(guī)模、檔次、經(jīng)營(yíng)內(nèi)容建議、位置要求C、其他配套建議要求 根據(jù)項(xiàng)目實(shí)際情況，對(duì)配套的學(xué)校、幼兒園、醫(yī)療等的規(guī)模、檔次等加以說明。4-4 物業(yè)發(fā)展建議住宅配套及服務(wù)建議目錄1-

15、項(xiàng)目戰(zhàn)略目標(biāo)及銷售目標(biāo)2-目標(biāo)下的核心問題研判3-機(jī)會(huì)尋找及戰(zhàn)略選擇4-項(xiàng)目核心定位及物業(yè)發(fā)展建議5-開發(fā)策略及價(jià)格實(shí)現(xiàn)策略5-1 分期開發(fā)及推售策略5-2 價(jià)格實(shí)現(xiàn)策略6-項(xiàng)目效益分析5-1 分期開發(fā)策略及推售策略A、經(jīng)營(yíng)方式要求主要明確項(xiàng)目是銷售還是持有經(jīng)營(yíng)、哪類物業(yè)進(jìn)行銷售，哪類物業(yè)持有經(jīng)營(yíng)，銷售與持有的規(guī)模。B、分期方案要求明確項(xiàng)目是否分期開發(fā)，各期開發(fā)規(guī)模，各期開發(fā)的物業(yè)類型。必要時(shí)附分期開發(fā)示意圖。C、各物業(yè)的開發(fā)周期、銷售周期及其相互關(guān)系要求詳細(xì)安排項(xiàng)目各物業(yè)形態(tài)開發(fā)的基本時(shí)間節(jié)點(diǎn)，包括開盤（開業(yè)）、銷售完成50%，銷售結(jié)案、開工、竣工時(shí)間。附銷售計(jì)劃、資金計(jì)劃表，描述各物業(yè)形態(tài)

16、開發(fā)周期的相互影響。5-1 分期開發(fā)策略及推售策略圖例5-2 價(jià)格實(shí)現(xiàn)策略開盤價(jià)均價(jià)產(chǎn)品A產(chǎn)品B 應(yīng)在價(jià)格邊注明是否含裝修，如不同產(chǎn)品裝修檔次有較大差異，還應(yīng)注明不同價(jià)格中所含的裝修成本價(jià)。圖例5-2 價(jià)格實(shí)現(xiàn)策略目錄1-項(xiàng)目戰(zhàn)略目標(biāo)及銷售目標(biāo)2-目標(biāo)下的核心問題研判3-機(jī)會(huì)尋找及戰(zhàn)略選擇4-項(xiàng)目核心定位及物業(yè)發(fā)展建議5-開發(fā)策略及價(jià)格實(shí)現(xiàn)策略6-項(xiàng)目效益分析6、項(xiàng)目效益分析要求 針對(duì)定位建議和初步經(jīng)營(yíng)計(jì)劃進(jìn)行項(xiàng)目投資效益測(cè)算，列出主要的測(cè)算結(jié)果。THANKS!嚴(yán)禁隱瞞、虛報(bào)生產(chǎn)安全事故。7月-227月-22Tuesday, July 19, 2022推行ISO9000不走樣，企業(yè)生存發(fā)展有希

17、望。08:32:2708:32:2708:327/19/2022 8:32:27 AM質(zhì)量出效益，點(diǎn)滴成江河。7月-2208:32:2708:32Jul-2219-Jul-22廁所衛(wèi)生要注意,干凈清潔常保持。08:32:2708:32:2708:32Tuesday, July 19, 2022人人講安全，安全為人人。7月-227月-2208:32:2708:32:27July 19, 2022今日的質(zhì)量，明日的市場(chǎng)。2022年7月19日8:32 上午7月-227月-22樹立自我信心，把握各工段流程；消滅疵點(diǎn)起因，管理操作是關(guān)鍵。19 七月 20228:32:27 上午08:32:277月-22安全是增產(chǎn)的細(xì)胞，隱患是事故的胚胎。七月 228:32 上午7月-2208:32