beBit2022海內(nèi)外CEM軟件研究白皮書

1、 HYPERLINK / 體驗(yàn)管海理內(nèi)外數(shù)C字EM化軟件的研新究白浪皮潮書beBit前言 2背景前言CEM數(shù)字化時(shí)代下用戶體驗(yàn)愈發(fā)重要，用戶體驗(yàn)不再囿于提升服務(wù)質(zhì)量，而是能夠幫助企業(yè)建立長期用戶忠誠度“護(hù)城河”的一大利器。從市場競爭看，市場逐漸由增量模式轉(zhuǎn)向存量模式，獲客成本快速增加，越來越多企業(yè)試圖打造用戶體驗(yàn)，希望通過一流的體驗(yàn)不斷培養(yǎng)更多的核心用戶群，以建立新的競爭優(yōu)勢；從消費(fèi)者側(cè)看，伴隨消費(fèi)選擇豐富化與互聯(lián)網(wǎng)去中心化影響，消費(fèi)者已不再被動(dòng)地接受企業(yè)所提供的商品與服務(wù)，而是愈發(fā)精明主動(dòng)地決策消費(fèi)。用戶體驗(yàn)成為了企業(yè)必須關(guān)注的重要戰(zhàn)略議題，哈佛商業(yè)評(píng)論的一項(xiàng)全球性調(diào)研顯示有近六成的企業(yè)高管

2、將改善客戶體驗(yàn)列為企業(yè)最優(yōu)先考慮的前五大事項(xiàng)之一 1。數(shù)字渠道和旅程觸點(diǎn)的多樣化、海量用戶數(shù)據(jù)愈發(fā)分散，傳統(tǒng)研究手段逐漸無法滿足企業(yè)理解用戶的需求。隨著企業(yè)與用戶接觸觸點(diǎn)的不斷豐富，傳統(tǒng)如電話客服、網(wǎng)站留言等單一渠道的意見反饋，已無法滿足用戶在問題發(fā)生的當(dāng)下隨時(shí)表達(dá)自身的意見與看法的期待，然而至今國內(nèi)超過七成的企業(yè)仍然采用傳統(tǒng)人工調(diào)研（如電話、郵件等形式）來有效地改善體驗(yàn)、鞏固用戶忠誠度， 市面上的用 戶 體 驗(yàn) 管 理 軟 件（Customer Experience Management，簡稱 CEM 或 CXM）應(yīng)運(yùn)而生。在歐美市場，自90 年代CEM 概念興起至今30 余年，了解客戶體驗(yàn)

3、 2。在這一情況情況下，傳統(tǒng)調(diào)研弊誕生了諸如，端逐漸凸顯：無法兼顧用戶在不同渠道多樣化的聲（原QualtricsMedalliaMomentive音；成本高、信息滯后、無法幫助企業(yè)及時(shí)把握用戶反饋快速行動(dòng)；缺少持續(xù)的體驗(yàn)追蹤，不清楚體驗(yàn)改善效果和體驗(yàn)提升帶來的商業(yè)價(jià)值。為了幫助企業(yè)順應(yīng)用戶體驗(yàn)潮 流、可靠 Surveymonkey）等一批 CEM 獨(dú)角獸企業(yè)，協(xié)助超過 85% 的財(cái)富 500 強(qiáng)企業(yè)成功實(shí)現(xiàn)體驗(yàn)管理 3。回到中國市場，體驗(yàn)管理雖起步較晚，但龐大的消費(fèi)者基數(shù)與極具活力與成長性的市場，讓企業(yè)對提高體驗(yàn)管理能力、導(dǎo)入 CEM 的訴求加劇，近Harvard Business Revie

4、w (2021). Making Customer Experience the Heart of the Enterprise中國信通院云計(jì)算與大數(shù)據(jù)研究所 (2021). 中國客戶體驗(yàn)管理數(shù)字化轉(zhuǎn)型發(fā)展報(bào)告 (2020)Qualtric、Medallia 公司年報(bào)beBit前言 3年來也有越來越多服務(wù)商紛紛入局 CEM，幫助不少企業(yè)積累了成功的實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)。研究說明倍比拓在體驗(yàn)管理領(lǐng)域積累了相當(dāng)?shù)膶?shí)踐經(jīng)驗(yàn)與見解，并積極與市場分享，先后發(fā)布了體驗(yàn)管理相關(guān)方法論研究、各大行業(yè) NPS 白皮書、企業(yè)客戶體驗(yàn)成熟度白皮書等行業(yè)洞察。本次倍比拓將研究目光投向 CEM 這一重要議題，結(jié)合倍比拓過去對國內(nèi)各

5、行業(yè)企業(yè)客戶體驗(yàn)管理發(fā)展現(xiàn)狀的見解，聯(lián)合海內(nèi)外多家知名 CEM 服務(wù)商高管、多家知名大型企業(yè)體驗(yàn)管理相關(guān)負(fù)責(zé)人開展深度訪談，對各大 CEM平臺(tái)親身走查評(píng)估與案頭研究，以深度洞察海內(nèi)外的 CEM 現(xiàn)狀，推出體驗(yàn)管理數(shù)字化的新浪潮業(yè)客戶。戰(zhàn)略與服務(wù)。目前已服務(wù)過 500+ 家全球跨領(lǐng)域企用戶洞察，從診斷、治療到追蹤幫助企業(yè)打造體驗(yàn)行過程包含定性與定量，以獲取真正有商業(yè)價(jià)值的的設(shè)計(jì)（UCD）方法論實(shí)踐用戶體驗(yàn)戰(zhàn)略規(guī)劃，執(zhí)已有 20 多年的發(fā)展歷史。beBit 通過以用戶為中心體驗(yàn)戰(zhàn)略與管理。自 2000 年在日本東京成立至今倍比拓（beBit）管理咨詢是全球領(lǐng)先的體驗(yàn)戰(zhàn)略咨詢公司，以創(chuàng)造忠誠客戶為目

6、標(biāo)，為企業(yè)規(guī)劃關(guān)于我們海內(nèi)外 CEM 軟件研究白皮書，旨在從企業(yè)視角出發(fā)，從 CEM 的概念、價(jià)值、服務(wù)商趨勢、企業(yè)啟示多方面著手，幫助企業(yè)建立對 CEM 更全面的理解，擁抱體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)的浪潮，更好利用 CEM 走向成功。報(bào)告覆蓋的 CEM 服務(wù)商注 注：按品牌首字母排序，排名不分先后目錄第二章第何一為章CEM 5 HYPERLINK l _TOC_250000 CEM 的價(jià)值 9第海三外章CEM 崛起 12第企四業(yè)章CEM 應(yīng)用啟示 17第國五內(nèi)章CEM 服務(wù)的探索與實(shí)踐 210何1為CEMbeBit第一章 何為 CEM 6核心理念CEM自上世紀(jì)末美國學(xué)者 B 約瑟夫 派恩（B. Joseph

7、Pine ）與詹姆斯 H 吉爾摩（James H.Gilmore）在哈佛商業(yè)評(píng)論1 中首次提出“用戶體驗(yàn)”、“用戶體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)”的概念，引起業(yè)界對體驗(yàn)廣泛重視以來，關(guān)于如何通過用戶體驗(yàn)驅(qū)動(dòng)發(fā)展的討論，已從管理方法理論領(lǐng)域衍生至相關(guān)軟件技術(shù)研發(fā)領(lǐng)域。在這一背景下，用戶體驗(yàn)管理軟件的核心理念便是沿著用戶旅程，在各觸點(diǎn)上傾聽與收集用戶反饋，借此了解用戶需求，分析用戶反饋，協(xié)助定位改善之處，并結(jié)合運(yùn)營，及時(shí)挽救貶損者、驅(qū)動(dòng)企業(yè)優(yōu)化用戶體驗(yàn)。構(gòu)成的三層次CEM通常 CEM 平臺(tái)主要由三層次構(gòu)成，由下至上分圖 1：用戶體驗(yàn)管理平臺(tái)的三層結(jié)構(gòu)圖別為數(shù)據(jù)層、工具層、應(yīng)用層（圖 1）。最底層為數(shù)據(jù)層包括各種數(shù)據(jù)采集

8、、處理、管理能力（如全渠道多觸點(diǎn)數(shù)據(jù)采集、數(shù)據(jù)整合、數(shù)據(jù)清洗、數(shù)據(jù)安全隱私，層級(jí)與數(shù)據(jù)權(quán)限管理），數(shù)據(jù)層是打破各渠道數(shù)據(jù)壁壘的技術(shù)保障，是開展體驗(yàn)管理的基本支撐。中間層為工具層基于底層數(shù)據(jù)能力，搭建服務(wù)于體驗(yàn)管理流程的工具，協(xié)助企業(yè)高效完成體驗(yàn)度量、洞察分析、業(yè)務(wù)改進(jìn)，具體為：體驗(yàn)度量：數(shù)據(jù)捕捉、用戶理解。CEM 系統(tǒng)提供問卷調(diào)研、公域輿情采集、私域數(shù)據(jù)接口（與企業(yè)內(nèi)部其他系統(tǒng)數(shù)據(jù)打通，如客戶系統(tǒng)、訂AIHarvard Business Review(1998). Welcome to the Experience EconomybeBit第一章 何為 CEM 7單系統(tǒng)等）等支持，幫助企業(yè)以用

9、戶旅程的視角，捕捉用戶在各關(guān)鍵觸點(diǎn)下的多種體驗(yàn)反饋數(shù)據(jù)，理解各觸點(diǎn)每次互動(dòng)后的用戶心聲。擁有豐富的用戶數(shù)據(jù)是了解用戶體驗(yàn)現(xiàn)況、開展用戶體驗(yàn)管理的起始點(diǎn)。洞察分析：分析現(xiàn)況、發(fā)現(xiàn)問題。經(jīng)歷一定時(shí)間的數(shù)據(jù)積累后，企業(yè)通過數(shù)據(jù)分析與業(yè)務(wù)洞察，全面認(rèn)知當(dāng)前整個(gè)旅程下的用戶體驗(yàn)現(xiàn)狀、變化趨勢，識(shí)別亟待改善或長期投入的關(guān)鍵體驗(yàn)提升方向，在組織內(nèi)達(dá)成改善共識(shí)；在此步驟中，CEM 系統(tǒng)可以提供多元統(tǒng)計(jì)分析、AI 分析、預(yù)測分析、分層級(jí)儀表盤、用戶標(biāo)簽畫像等豐富功能支持。業(yè)務(wù)改進(jìn)：行動(dòng)改善閉環(huán)。一方面，針對收集到的個(gè)案用戶每一次的反饋，及時(shí)響應(yīng)用戶需求，解決用戶的體驗(yàn)痛點(diǎn)（如 CEM 提供貶損預(yù)警、工單管理系統(tǒng)

10、，及時(shí)跟進(jìn)解決用戶反饋的差評(píng)）；另一方面，基于數(shù)據(jù)洞察帶來的關(guān)鍵拓展閱讀CEM 相較于傳統(tǒng)調(diào)研的優(yōu)勢體驗(yàn)提升方向共識(shí)，針對性地執(zhí)行短中期的業(yè)務(wù)體驗(yàn)優(yōu)化舉措或開展長期體驗(yàn)戰(zhàn)略規(guī)劃，切實(shí)推動(dòng)體驗(yàn)優(yōu)化。頂層為應(yīng)用層以工具層所配置的功能組件為基礎(chǔ)，針對商業(yè)環(huán)境中的常見體驗(yàn)管理應(yīng)用場景，組合、構(gòu)建專門的應(yīng)用場景方案，除了最常見的旅程各環(huán)節(jié)、觸點(diǎn)的用戶體驗(yàn)追蹤管理外，還有如通過產(chǎn)品生命周期各階段洞察優(yōu)化產(chǎn)品體驗(yàn)（Product Experience）， 關(guān) 注 員 工 參 與、 反 饋、 保 有 組 織 優(yōu) 秀 人 才 的 員 工 體 驗(yàn) 優(yōu) 化（Employee Experience），關(guān)注營銷推廣、品

11、牌理念與價(jià)值感知塑造的品牌體驗(yàn)優(yōu)化（Brand Experience）等應(yīng)用方案。當(dāng)然，不同的 CEM 服務(wù)商的側(cè)重點(diǎn)有所不同，我們將在后續(xù)章節(jié)中展開，帶領(lǐng)大家深入了解海內(nèi)外各大服務(wù)商的產(chǎn)品功能與優(yōu)勢所在。CEM更全面更精準(zhǔn)更高效實(shí)時(shí)更智能大部分都是利益驅(qū)動(dòng)的，基本在產(chǎn)品售后或體驗(yàn)服務(wù)后進(jìn)行，且由于各個(gè)觸點(diǎn)獨(dú)立抽樣，較難打通形成完整的用戶體驗(yàn)現(xiàn)況理解以人群為單位進(jìn)行抽樣，是整體體驗(yàn)的理解以周期性開展調(diào)研（如月 / 季 / 半年），往往存在滯后性受限于研究的精細(xì)化程度，往往產(chǎn)出的洞察與業(yè)務(wù)實(shí)際行動(dòng)之間仍然有不小的距離，非常仰賴研究者業(yè)務(wù)轉(zhuǎn)譯的能力能夠覆蓋用戶全旅程的全部交互觸點(diǎn)，并將用戶體驗(yàn)數(shù)據(jù)

12、、運(yùn)營數(shù)據(jù)與行為數(shù)據(jù)融合分析，幫助企業(yè)獲得更全面的體驗(yàn)洞察能夠識(shí)別個(gè)體用戶，真正協(xié)助企業(yè)實(shí)現(xiàn)單個(gè)用戶的精細(xì)化服務(wù)能夠基于用戶當(dāng)下的交互場景及時(shí)收集用戶反饋、快速采取優(yōu)化行動(dòng)可借助更精細(xì)化的數(shù)據(jù)和更智能的分析技術(shù)，為企業(yè)提供更多決策與行動(dòng)指引beBit第一章 何為 CEM 8拓展閱讀CEM 與 CRM 大有不同讀到這里，讀者可能會(huì)有疑惑：許多企業(yè)內(nèi)部早已搭建用戶關(guān)系管理系統(tǒng)（CRM）來促進(jìn)引新客、留老客、建立忠誠關(guān)系。企業(yè)為何又需要用戶體驗(yàn)管理軟件呢？其實(shí)，CEM 較 CRM，雖然二者同樣為了更好了解用戶、以用戶數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)商業(yè)增長，但在聚焦視角、數(shù)據(jù)、應(yīng)用方面大有不同（見圖 3）。視角上，CRM

13、聚焦用戶線索跟蹤和管理，服務(wù)于銷售轉(zhuǎn)化與用戶關(guān)系的推進(jìn)，關(guān)注“在企業(yè)角度而言，用戶是什么樣？（What a customer looks like to the company?）”，而 CEM 是沿用戶旅程洞察用戶的行為，評(píng)估服務(wù)、產(chǎn)品、品牌改進(jìn)點(diǎn)，進(jìn)而提升用戶體驗(yàn)，更關(guān)注“在用戶角度而言，公司怎么樣？（What a company looks like to the customer?）”數(shù)據(jù)上，CRM 側(cè)重用戶實(shí)際行為數(shù)據(jù)的采集，記錄每一次和用戶的交互情況過程（比如銷售、維修、客服人員與用戶的聯(lián)系消息、消費(fèi)信息等硬數(shù)據(jù)），而 CEM 采集并整合用戶行為數(shù)據(jù)、體驗(yàn)數(shù)據(jù)及運(yùn)營數(shù)據(jù)（比如用戶對

14、產(chǎn)品或服務(wù)的感知、過往評(píng)價(jià)、需求、喜好等軟數(shù)據(jù)）。應(yīng)用上，CRM 主要為營銷、銷售、客服等與用戶有直接交互的一線業(yè)務(wù)團(tuán)隊(duì)提供支持，幫助其維持與推進(jìn)當(dāng)下用戶關(guān)系；CEM 則服務(wù)于企業(yè)整體的體驗(yàn)管理，基于用戶反饋為企業(yè)提供合適的體驗(yàn)優(yōu)化方案與服務(wù)策略，以增強(qiáng)用戶忠誠度、降低流失率、收獲商業(yè)效益。以消費(fèi)品行業(yè)會(huì)員運(yùn)營業(yè)務(wù)場景為例，運(yùn)營團(tuán)隊(duì)可通過 CRM 后臺(tái)了解用戶來源渠道、年齡、地址、訂單時(shí)間、產(chǎn)品型號(hào)、金額等信息，給用戶推送購買產(chǎn)品使用指南、推銷相匹配的互補(bǔ)商品。而擁有 CEM 的公司，運(yùn)營團(tuán)隊(duì)可以基于體驗(yàn)旅程覆蓋各類用戶信息，包括產(chǎn)品的喜好程度、過去店內(nèi)服務(wù)滿意情況，對參與品牌活動(dòng)的興趣等，定

15、制針對性的服務(wù)策略。CEM 不僅能幫助一線團(tuán)隊(duì)投用戶所好裁量針對性的服務(wù)或產(chǎn)品，及時(shí)挽回或是轉(zhuǎn)化忠實(shí)用戶，還能助力業(yè)務(wù)部門基于海量用戶數(shù)據(jù)，識(shí)別關(guān)鍵的體驗(yàn)戰(zhàn)略方向、設(shè)計(jì)科學(xué)有效的體驗(yàn)優(yōu)化舉措，最終作用于長期的商業(yè)增長。圖 3：CEM 與 CRM 的區(qū)別關(guān)注用戶關(guān)系的維持和提高What a customer looks like to the company?側(cè)重用戶實(shí)際行為數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)營銷、銷售等經(jīng)營活動(dòng)驅(qū)動(dòng)用商戶業(yè)數(shù)增據(jù)長洞關(guān)察注用戶行忠為誠和度態(tài)提度升What a company looks like to the customer?匯整和用V戶O行C為數(shù)、據(jù)態(tài)度驅(qū)動(dòng)品提牌、升產(chǎn)用品戶、體服驗(yàn)

16、務(wù)優(yōu)化C用R戶M關(guān)系管理用戶體驗(yàn)C管E理M02CEM的價(jià)值beBit第二章 CEM 的價(jià)值 10洞悉四大價(jià)值CEMCEM 平臺(tái)作為體驗(yàn)管理的延伸話題，幫助企業(yè)在提升執(zhí)行體驗(yàn)管理的能力上帶來四大價(jià)值（圖 1），與此同時(shí)企業(yè)將實(shí)現(xiàn)增收降本，收獲商業(yè)效益。提升體驗(yàn)數(shù)據(jù)的全面性、實(shí)時(shí)性和準(zhǔn)確性，降低用戶理解成本隨著渠道和旅程觸點(diǎn)的多樣化，用戶與企業(yè)的交互遍布線下線上，數(shù)據(jù)分散問題越來越嚴(yán)重，企業(yè)難以全量捕捉、統(tǒng)籌數(shù)據(jù)。CEM 平臺(tái)通過系統(tǒng)技術(shù)與自動(dòng)化工具（如提供社媒聆聽、網(wǎng)站埋點(diǎn)支持、調(diào)研問卷模板、精準(zhǔn)投放等），幫助企業(yè)在用戶與企業(yè)互動(dòng)的各個(gè)觸點(diǎn)上，第一時(shí)間內(nèi)捕捉用戶反饋、高效、準(zhǔn)確、全面地完成數(shù)據(jù)的

17、采集與整合，將分散在各部門的觸點(diǎn)數(shù)據(jù)統(tǒng)一整合，打破組織內(nèi)跨部門數(shù)據(jù)割裂情況。研究表明，CEM 平臺(tái)幫助企業(yè)高效理解用戶，提高用戶研究團(tuán)隊(duì)工作效率近 90%1。實(shí)現(xiàn)體驗(yàn)追蹤的可視化，幫助組織上下以統(tǒng)一視角了解體驗(yàn)現(xiàn)況，對體驗(yàn)改善方向達(dá)成共識(shí)大量企業(yè)，尤其是非互聯(lián)網(wǎng)的傳統(tǒng)企業(yè)的實(shí)踐表明，長期、持續(xù)、系統(tǒng)的用戶數(shù)據(jù)追蹤，能幫助企業(yè)定位問題、用統(tǒng)一用戶視角拉通跨部門共識(shí)，更好認(rèn)知體驗(yàn)優(yōu)化舉措帶來的成效。CEM 平臺(tái)為企業(yè)提供高效的數(shù)據(jù)分析工具（如統(tǒng)計(jì)分析、AI 分析），實(shí)現(xiàn)體驗(yàn)分析洞察自動(dòng)化、及時(shí)化，降低組織內(nèi)各部門數(shù)據(jù)分析洞察能力參差不齊帶來的影響。同時(shí)，CEM 平臺(tái)將分析的結(jié)果以可視化儀表盤呈現(xiàn)，

18、依照組織內(nèi)部層級(jí)與角色職責(zé)為每一位員工提供清晰準(zhǔn)確的數(shù)據(jù)儀表盤，以便企業(yè)上至高層、下至各部門團(tuán)隊(duì)，有統(tǒng)一的用戶視角、基于全旅程的數(shù)據(jù)，審視用戶體驗(yàn)現(xiàn)狀與變化趨勢，促進(jìn)企業(yè)整體達(dá)成共識(shí)，就新問題或機(jī)會(huì)點(diǎn)及時(shí)作出上至發(fā)展方向、下至業(yè)務(wù)行動(dòng)舉措的響應(yīng)，促進(jìn)體驗(yàn)持續(xù)提升。圖 1：CEM 四大價(jià)值價(jià)值 1. 幫助企業(yè)提升數(shù)據(jù)的全面性、實(shí)時(shí)性和準(zhǔn)確性，降低用戶研究與理解的成本價(jià)值 2. 持續(xù)追蹤體驗(yàn)且可視化呈現(xiàn)，幫助組織上下以統(tǒng)一用戶視角定位體驗(yàn)改善決策方向、認(rèn)知改善成效價(jià)值 3. 基于對單個(gè)用戶的細(xì)致理解，提供智能化、個(gè)性化的產(chǎn)品、服務(wù)、營銷等業(yè)務(wù)行動(dòng)指引價(jià)值 4. 利用沉淀的用戶資產(chǎn)，為企業(yè)開展品牌、

19、產(chǎn)品、服務(wù)的升級(jí)提供規(guī)劃決策的依據(jù)IDC(2021). The Business Value of Medallia Experience CloudbeBit第二章 CEM 的價(jià)值 11精細(xì)化理解每個(gè)用戶的個(gè)性化需求，指導(dǎo)業(yè)務(wù)開展針對性的行動(dòng)，真正提升每個(gè)用戶的體驗(yàn)與忠誠度用戶體驗(yàn)是一項(xiàng)“以人為本”的工程。然而， beBit 發(fā)現(xiàn)，國內(nèi)有接近四成的從業(yè)者表示，企業(yè)較難為不同的用戶群體針對性地設(shè)計(jì)解決方案 2。不同于傳統(tǒng)的市場調(diào)研依賴大盤的用戶需求與特征， CEM 依托平臺(tái)上大量的數(shù)據(jù)積累與系統(tǒng)工具支持，可以對每一個(gè)用戶過往互動(dòng)經(jīng)歷、偏好需求有細(xì)致的理解，并以此為基礎(chǔ)，提供智能化、個(gè)性化的營銷

20、、產(chǎn)品或服務(wù)推薦。以酒店行業(yè)為例，客戶習(xí)慣于在不同渠道留下反饋：可能是平臺(tái)上的一句差評(píng)、官網(wǎng)后臺(tái)的一個(gè)回復(fù)，或者向前臺(tái)的一句抱怨。而通過 CEM 平臺(tái)，不同渠道的反饋可以被整合進(jìn)每個(gè)用戶的檔案中，酒店經(jīng)理可以訪問每天入住客人的檔案，了解其偏好和最近反饋，提前定制客人體驗(yàn)（如選擇特殊房間、提供有用的幫助建議）。拓展閱讀利用沉淀的用戶資產(chǎn)，為企業(yè)開展品牌、產(chǎn)品、服務(wù)的升級(jí)提供決策的依據(jù)傳統(tǒng)企業(yè)往往苦于過去數(shù)據(jù)積累不足，難以科學(xué)地識(shí)別自己高凈值核心用戶的特征、需求與期望。借助 CEM 平臺(tái)幫助企業(yè)將數(shù)據(jù)整合并有效沉淀至中臺(tái)后，當(dāng)企業(yè)未來在規(guī)劃戰(zhàn)略或業(yè)務(wù)時(shí)（如品牌建設(shè)、產(chǎn)品研發(fā)、服務(wù)規(guī)劃等），業(yè)務(wù)部門

21、就可以拉取出更全面豐富的用戶數(shù)據(jù)，深度理解用戶，以數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)科學(xué)決策。以某知名國產(chǎn)手機(jī)品牌為例，其將體驗(yàn)管理的數(shù)據(jù)沉淀至中臺(tái)，實(shí)現(xiàn)手機(jī)或 IoT 產(chǎn)品使用數(shù)據(jù)、NPS 調(diào)研、用戶投訴反饋等數(shù)據(jù)整合，洞察到眾多用戶期待一國民級(jí)手游的運(yùn)行體驗(yàn)?zāi)鼙粌?yōu)化，于是品牌將用戶體驗(yàn)痛點(diǎn)與訴求融合進(jìn)下一代新產(chǎn)品的研發(fā)中，針對性優(yōu)化該游戲體驗(yàn)。通過四大價(jià)值，CEM 平臺(tái)為企業(yè)增收降本，釋放出巨大的商業(yè)價(jià)值根據(jù) Forrester 研究 3，以年收入規(guī)模為 90 億美元的跨國企業(yè)估算，借助 CEM 平臺(tái)能帶來：2 億美元三約年內(nèi)營業(yè)收入增長系統(tǒng)幫助企業(yè)以體驗(yàn)構(gòu)建起老客忠誠度的護(hù)城河，提升客單、減少流失的同時(shí)以好口碑吸

22、引新客， 為企業(yè)營業(yè)創(chuàng)收C估E計(jì)M 系5統(tǒng).9的1 投倍入回報(bào)比（ROI）三近年內(nèi)企業(yè)營運(yùn)成本節(jié)約1,380 萬美元系統(tǒng)以數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)企業(yè)完成從數(shù)據(jù)洞察到行動(dòng)落地的體驗(yàn)管理閉環(huán)，端到端地提高運(yùn)營效率，減少不必要資源投入（如客服人力、外部調(diào)研），有效降低企業(yè)的營運(yùn)成本6 個(gè)月系小統(tǒng)于投入的回報(bào)周期倍比拓體驗(yàn)管理咨詢(2022). 客戶體驗(yàn)管理成熟度白皮書Forrester(2018). The Total Economic Impact Of Medallia Experience Cloud0海3外CEM崛起beBit第三章 海外 CEM 崛起 13海外 CEM 的崛起與成功歐美市場作為 CEM

23、的誕生地，自 90 年代 CEM 興起至今三十余年已步入成熟。自 2018 年以來 已 有 Qualtrics，Medallia，Momentive（ 原 Surveymonkey）等 CEM 服務(wù)商在美國上市。近年來 CEM 服務(wù)商營收規(guī)模持續(xù)擴(kuò)大，服務(wù)領(lǐng)域橫跨科技、消費(fèi)品、金融、旅游、制造等各大行圖 1：使用 CEM 服務(wù)的海外知名企業(yè)業(yè)（圖 1）。截至 2021 年全球 CEM 市場規(guī)模約為 87.9 億美元，預(yù)計(jì) 2030 年全球市場規(guī)模將達(dá)到 389.8億美元，年均復(fù)合增長率 18%1。以 Qualtrics， Medallia 為例，頭部企業(yè)自 2017 年以來，復(fù)合增長率分別達(dá)到

24、了 39% 和 22%（圖 2）。接下來，將重點(diǎn)以 Qualtrics 和 Medallia 為例，介紹海外 CEM 領(lǐng)域頭部公司的發(fā)展情況。 來源：Qualtrics, Medallia 等海外 CEM 服務(wù)商官網(wǎng)來源：公司年報(bào)，beBit 分析注：Medallia 于 2021 年退市私有化，不再公布財(cái)務(wù)數(shù)據(jù)202120202019Medallia20182017202120202019Qualtrics20182.64.02.920174.03.17.65.94.810.8CAGR+22%CAGR+39%圖 2：海外主要 CEM 服務(wù)商營收規(guī)模近年來持續(xù)擴(kuò)大（單位：億美元）GrandVi

25、ew Research(2022). Customer Experience Management Market Report, 2030beBit第三章 海外 CEM 崛起 14Qu客a戶ltr體ic驗(yàn)s：管從理調(diào)模研式出發(fā)，開創(chuàng)全面Qualtrics 于 2001 年以“面向研究人員的在線調(diào)研工具”切入市場，憑借強(qiáng)大的產(chǎn)品能力及平臺(tái)的易用性迅速占領(lǐng)中小企業(yè)調(diào)研市場。隨著大量用戶的積累及產(chǎn)品功能完善，Qualtrics 捕捉到了 CEM 市場先機(jī)，率先提出 CEM 管理“數(shù)據(jù)收集、分析、改善閉環(huán)”三步走理念，并推出體驗(yàn)管理平臺(tái) XM platform，成功從調(diào)研產(chǎn)品轉(zhuǎn)型為體驗(yàn)管理解決方案。2

26、018 年被 SAP 收購后，Qualtrics 營收持續(xù)快速增長，2021 年上市時(shí)估值約 150 億 2。截至 2021 年，Qualtrics 總用戶數(shù)已突破 16,750，覆蓋銀行、制造業(yè)、互聯(lián)網(wǎng)、教育、醫(yī)療保健等行業(yè)超 89% 的 Fortune 100 強(qiáng)企業(yè) 3，逐步成為 CEM領(lǐng)域新的領(lǐng)頭羊。核心優(yōu)勢作為以調(diào)研切入的軟件工具，Qualtrics 以強(qiáng)大、易用的數(shù)據(jù)采集及分析能力著稱，能夠協(xié)助企業(yè)更高效、準(zhǔn)確、全面地進(jìn)行用戶研究與分析。在調(diào)研數(shù)據(jù)方面，Qualtrics 問卷設(shè)計(jì)上手門檻低，借助大量行業(yè)問卷模板、問卷質(zhì)量智能檢查等功能，協(xié)助研究人員快速、高質(zhì)量的完成調(diào)研。在非調(diào)研

27、數(shù)據(jù)方面， Qualtrics 通過收購全渠道對話分析領(lǐng)域的領(lǐng)導(dǎo)者 Clarabridge，進(jìn)一步增強(qiáng)了多源數(shù)據(jù)采集與整合能力，提升了 NLP、情感分析等非結(jié)構(gòu)化數(shù)據(jù)分析的能力，幫助企業(yè)獲得更多、更準(zhǔn)確的用戶洞察與見解。在數(shù)據(jù)整合應(yīng)用方面， Qualtrics 打通了企業(yè)內(nèi)部體驗(yàn)數(shù)據(jù)、運(yùn)營數(shù)據(jù)、及外部社媒輿情等數(shù)據(jù)，實(shí)現(xiàn)用戶全生命周期各個(gè)觸點(diǎn)數(shù)據(jù)的綜合分析，帶來更全面的洞察與企業(yè)行動(dòng)指引。Qualtrics 平臺(tái)具備極高的靈活性與開放性，企業(yè)建立開放共創(chuàng)的生態(tài)，給予企業(yè)與生態(tài)合作伙伴極高自主空間，以滿足快速變化的體驗(yàn)管理需求。Qualtrics 于 2019 年初推出了開放式合作平臺(tái)Devel

28、oper Platform，允許外部咨詢、科技等領(lǐng)域的合作伙伴加入共創(chuàng)產(chǎn)品，進(jìn)一步提升了產(chǎn)品的豐富度及升級(jí)迭代的速度。截至 2020 年，Qualtrics 已有 85% 的用戶體驗(yàn)程序通過開放式合作平臺(tái)實(shí)現(xiàn)，如貝恩認(rèn)證 NPS問卷模板、R 品牌認(rèn)知監(jiān)控解決方案等 4。借助 Qualtrics 開放、靈活的平臺(tái)及豐富、快速迭代的產(chǎn)品，企業(yè)可以在平臺(tái)上自助選擇更貼合自身需求的產(chǎn)品，實(shí)現(xiàn)功能的快速升級(jí)和優(yōu)化，以滿足自身不斷變化的業(yè)務(wù)及體驗(yàn)管理需求。Qualtrics 同樣積極建設(shè)開放的體驗(yàn)內(nèi)容服務(wù)生態(tài)，比如 XM Institute 提供答疑、研討、社區(qū)、培訓(xùn)等服務(wù)，及時(shí)跟進(jìn)行業(yè)動(dòng)態(tài)并賦能體驗(yàn)管理

29、相關(guān)從業(yè)人員。作為 CEM 領(lǐng)域的領(lǐng)跑者，Qualtrics 持續(xù)創(chuàng)新、積極引入新的技術(shù)與算法，讓 CEM 對用戶的理解變得更加精確與智能。為滿足企業(yè)精細(xì)化管理需求，Qualtrics 較早推出了客戶全景信息（XM Directory），記錄并沉淀單個(gè)用戶與企業(yè)的每一次交互信息，包含到訪、購買、社交媒體留言、電商評(píng)論等，協(xié)助企業(yè)形成對每個(gè)用戶的深入理解。此外，Qualtrics 突破了傳統(tǒng)調(diào)研的靜態(tài)分群方法，依據(jù)用戶實(shí)際與企業(yè)的每次交互，實(shí)現(xiàn)了實(shí)時(shí)、動(dòng)態(tài)地分群以匹Forbes(2021). Qualtrics Goes Public Two Years After $8 Billion SAP

30、 Acquisition, Joining Techs IPO RushQualtrics 公司年報(bào)Qualtrics(2020). Qualtrics Partner Network Doubles to Over 200 Global Companies to Empower Organizations with Experience Management Solutions that Deliver Exceptional Customer and Employee ExperiencesbeBit第三章 海外 CEM 崛起 15配不斷變化的用戶需求。結(jié)合智能分析模型， Qualtric

31、s 能夠預(yù)測每個(gè)用戶的隱藏需求、未來行為、流失可能性及全生命周期價(jià)值，進(jìn)而拓展閱讀Qualtrics XM Platform造Qualtrics XM Platform 是 為 體 驗(yàn) 管 理 打的企業(yè)運(yùn)營系統(tǒng)， 在工具層包括三大模塊： Experience ID 協(xié)助企業(yè)從各個(gè)渠道捕獲每一個(gè)客戶與員工的反饋并集中存儲(chǔ)；iQ 是具備預(yù)測能力的智能分析系統(tǒng)，協(xié)助企業(yè)在眾多數(shù)據(jù)中獲得洞察，精準(zhǔn)理解體驗(yàn)需求，識(shí)別客戶痛點(diǎn)及改進(jìn)機(jī)會(huì)，并將豐富的客戶反饋及洞察反哺到企業(yè)業(yè)務(wù)、產(chǎn)品及員工戰(zhàn)略中；xFlow 則是設(shè)計(jì)與體驗(yàn)提升的系統(tǒng)中樞，通過工作流管理，讓企業(yè)在日常工作中輕松、快速執(zhí)行改善行動(dòng)。在此基礎(chǔ)上，

32、Qualtrics 搭建了不同應(yīng)用模塊，協(xié)助企業(yè)完成不同業(yè)務(wù)場景的體驗(yàn)設(shè)計(jì)與提升：客戶體驗(yàn)：通過傾聽全渠道的客戶并對其反饋采取行動(dòng)，減少客戶流失、提高滿意度、擴(kuò)大客戶來源：Qualtrics協(xié)助企業(yè)判斷不同業(yè)務(wù)動(dòng)作的潛在投資回報(bào)、形成行動(dòng)指引。終身價(jià)值員工體驗(yàn)：持續(xù)了解員工意見，提供更好的工作體驗(yàn)，提升員工忠誠度、敬業(yè)度及員工生產(chǎn)力產(chǎn)品體驗(yàn)：通過了解客戶需求及期待，設(shè)計(jì)客戶喜歡的產(chǎn)品，以增加客戶錢包份額品牌體驗(yàn)：通過確保品牌在各個(gè)觸點(diǎn)上吸引目標(biāo)客戶，維護(hù)忠誠的追隨者，同時(shí)獲取新客戶、增加市場份額設(shè)計(jì)體驗(yàn)：挖掘客戶和員工未被滿足的需求，進(jìn)行產(chǎn)品、服務(wù)創(chuàng)新設(shè)計(jì)研究XM 服務(wù)： 提供細(xì)致、深入的專家

33、服務(wù)、員工培訓(xùn)，推動(dòng)企業(yè)體驗(yàn)管理轉(zhuǎn)型beBit第三章 海外 CEM 崛起 16Me的d體al驗(yàn)lia管：理立解足決大方型案企業(yè)， 深耕全Medallia 于 2000 年創(chuàng)立，是海外體驗(yàn)管理領(lǐng)域一直以來的開拓者與領(lǐng)導(dǎo)者，也是 CEM 領(lǐng)域首家成功上市的公司。創(chuàng)始人早期在頻繁出差中發(fā)現(xiàn)，很多客戶體驗(yàn)的關(guān)鍵反饋難以被有效傳遞給酒店決策者，酒店也無法針對用戶體驗(yàn)痛點(diǎn)做出改進(jìn)，因而創(chuàng)立 Medallia，希望透過系統(tǒng)幫助企業(yè)自動(dòng)化地收集用戶反饋并進(jìn)行分析，幫助企業(yè)理解自己在客戶角度的表現(xiàn)。自成立起，Medallia 致力于為行業(yè)大企業(yè)客戶提供深入的咨詢服務(wù)及定制化的體驗(yàn)管理方案，并在酒旅、零售、技術(shù)、

34、制造、金融服務(wù)等眾多垂直領(lǐng)域不斷深入，成為這些行業(yè)許多領(lǐng)導(dǎo)者的體驗(yàn)管理標(biāo)準(zhǔn)。早在 2011 年，Medallia 的大客戶數(shù)（指企業(yè)年?duì)I收規(guī)模超過 15 億美元的客戶）已突破百家，歷年年收入持續(xù)穩(wěn)定增長，增幅超 20%。截至 2020 年度，Medallia 營收已接近 5 億美元，服務(wù)超千家行業(yè)頭部企業(yè)，覆蓋通訊、酒旅、保險(xiǎn)、銀行等行業(yè)前十企業(yè)的 70%5。核心優(yōu)勢作為 CEM 領(lǐng)域的開拓者，Medallia 在成立之初就對“體驗(yàn)管理系統(tǒng)”有著深刻的理解： CEM 并不應(yīng)該停留于高效的調(diào)研工具，而要成為一個(gè)具有創(chuàng)新技術(shù)、能夠驅(qū)動(dòng)企業(yè)改善行動(dòng)、支持企業(yè)運(yùn)營管理的體驗(yàn)管理平臺(tái)。秉承這一理念，Me

35、dallia 不斷打磨自己的產(chǎn)品和專業(yè)服務(wù)能力，力求真正服務(wù)于企業(yè)的日常管理和運(yùn)營、真正驅(qū)動(dòng)改善行動(dòng)。這也使得 Medallia具備行業(yè)內(nèi)幾乎最高的使用率：超過一半的客戶有近千名員工在使用體驗(yàn)云平臺(tái)來推動(dòng)日常業(yè)務(wù)開展，Medallia 已是企業(yè)客戶日常運(yùn)營不可或缺的一部分。Medallia 秉持“企業(yè)級(jí)的一切（Enterprise- Grade Everything）”理念，積累了豐富的企業(yè)級(jí)客戶服務(wù)經(jīng)驗(yàn)，及與之匹配的強(qiáng)大技術(shù)實(shí)力。為滿足企業(yè)數(shù)以萬計(jì)的活躍用戶與百億量級(jí)的數(shù)據(jù)處理需求，Medallia 創(chuàng)建了在線分析處理（OLAP）專利技術(shù)，確保在面對龐大數(shù)據(jù)時(shí)依舊可以維持毫秒級(jí)的運(yùn)算速度。針

36、對大型企業(yè)復(fù)雜的組織管理架構(gòu)與業(yè)務(wù)流程， Medallia 能夠和企業(yè)既有系統(tǒng)打通，實(shí)時(shí)動(dòng)態(tài)地同步組織架構(gòu)中任何變化，結(jié)合精細(xì)化的數(shù)據(jù)權(quán)限和訪問控制，真正實(shí)現(xiàn)在正確的時(shí)間將正確的洞察傳遞給正確的人，采取正確的行動(dòng)進(jìn)行閉環(huán)。針對大型企業(yè)全球化部署、可靠性與安全性的需求，Medallia 在全球各地配置了企業(yè)級(jí)數(shù)據(jù)中心和 SaaS 支持團(tuán)隊(duì)，并通過平臺(tái)的可伸縮性和穩(wěn)定性，讓大型企業(yè)全球化、零停機(jī)的資源部署和升級(jí)成為可能。為確保體驗(yàn)管理在企業(yè)內(nèi)部的真正落地， Medallia 在協(xié)助企業(yè)導(dǎo)入 CEM 系統(tǒng)的同時(shí)，持續(xù)扮演企業(yè)合作伙伴角色，協(xié)助企業(yè)完成體驗(yàn)管理機(jī)制搭建、推動(dòng)內(nèi)部體驗(yàn)變革。在二十余年頭部

37、企業(yè)服務(wù)經(jīng)歷中，Medallia 充分意識(shí)到企業(yè)內(nèi)體驗(yàn)管理組織機(jī)制與能力的建設(shè)、體驗(yàn)文化的轉(zhuǎn)變對于體驗(yàn)管理成敗的巨大影響。因此，Medallia 為企業(yè)提供定制化的系統(tǒng)導(dǎo)入服務(wù)的同時(shí)，力求持續(xù)扮演企業(yè)合作伙伴角色，協(xié)助企業(yè)完成整體體驗(yàn)管理機(jī)制的搭建、提供培訓(xùn)服務(wù)確保內(nèi)部成員的使用和以用戶為中心的企業(yè)文化推廣，促進(jìn)企業(yè)用戶體驗(yàn)變革的實(shí)現(xiàn)。Gartnerr(2021). Magic Quadrant for Voice of Customer應(yīng)用啟示0企4業(yè)CEMbeBit第四章 企業(yè) CEM 應(yīng)用啟示 18至此，我們介紹了 CEM 作為體驗(yàn)管理工具其強(qiáng)大的功能與應(yīng)用前景，并帶讀者們了解海外 CE

38、M 頭部服務(wù)商的情況，相信讀者們對 CEM 有了更進(jìn)一步的認(rèn)識(shí)。那么是否擁有 CEM，企業(yè)便可立于體驗(yàn)管理“不敗之巔”？顯然事情并沒有那么簡單。結(jié)合倍比拓基于過去二十余年經(jīng)驗(yàn)開發(fā)的“體驗(yàn)管理成熟度模型 FRIENDS”（圖 1），可以看出，雖然 CEM 系統(tǒng)的引入極大促進(jìn)了三大企業(yè)體驗(yàn)管理能力的建設(shè)，但系統(tǒng)的引入遠(yuǎn)遠(yuǎn)不是體驗(yàn)管理的全部。要讓 CEM 平臺(tái)更好地發(fā)揮出價(jià)值，還需進(jìn)一步思考完善企業(yè)內(nèi)部整體驗(yàn)管理體系的構(gòu)建：在不斷強(qiáng)化三大體驗(yàn)管理能力的同時(shí)，積極建設(shè)數(shù)據(jù)管理、組織架構(gòu)、文化宣貫，做好體驗(yàn)支撐體系的匹配，并賦予體驗(yàn)充分的戰(zhàn)略重視，提升其戰(zhàn)略契合度。圖 1：體驗(yàn)管理成熟度模型 FRIEN

39、DS 來源：beBit 分析beBit第四章 企業(yè) CEM 應(yīng)用啟示 19體驗(yàn)管理能力企業(yè)不能僅需要 CEM 來實(shí)現(xiàn)體驗(yàn)管理效率的提升，更需要思考如何結(jié)合業(yè)務(wù)現(xiàn)況，搭建完整的體驗(yàn)管理執(zhí)行能力，讓 CEM 真正發(fā)揮其應(yīng)有的價(jià)值從 beBit 過去實(shí)踐中，我們清晰地看到，目前國內(nèi)企業(yè)用戶體驗(yàn)管理仍然處于起步階段，所以不少企業(yè)面臨“不知道如何使用 CEM”的局面：一方面，問題診斷能力有限，不了解具體要在哪些觸點(diǎn)監(jiān)測哪些數(shù)據(jù)、如何基于數(shù)據(jù)結(jié)合業(yè)務(wù)分析問題背后的根因；另一方面，問題改善能力不足，不了解應(yīng)當(dāng)進(jìn)行哪些具體的改善動(dòng)作、如何拉通跨部門協(xié)作。因此，對企業(yè)而言，用戶洞察方需要提升體驗(yàn)研究能力，完成企

40、業(yè)自身用戶體驗(yàn)旅程與指標(biāo)體系梳理，并以此為基礎(chǔ)做好數(shù)據(jù)收集與分析解讀工作，提高體驗(yàn)問題診斷有效性，并協(xié)助業(yè)務(wù)團(tuán)隊(duì)完成體驗(yàn)問題的業(yè)務(wù)轉(zhuǎn)譯；業(yè)務(wù)方則需具備從用戶視角理解體驗(yàn)問題的能力，設(shè)計(jì)有效的體驗(yàn)優(yōu)化舉措，朝理想局面更進(jìn)一步。在本次調(diào)研中，我們也看到越來愈多的 CEM 服務(wù)商，在不斷積累打磨自身的專業(yè)服務(wù)能力，從“工具提供者”向“客戶體驗(yàn)管理方案提供者”演變，相信未來能更好幫助企業(yè)達(dá)成目標(biāo)。企業(yè)基礎(chǔ)支撐為保障體驗(yàn)管理的高效執(zhí)行，企業(yè)還需檢視自身的數(shù)據(jù)、組織、文化三大體驗(yàn)支撐體系：支撐 1：完善數(shù)據(jù)治理體系，提升數(shù)據(jù)質(zhì)量，倍比拓體驗(yàn)管理咨詢 (2022). 客戶體驗(yàn)管理成熟度白皮書為用戶體驗(yàn)管理夯

41、實(shí)數(shù)據(jù)決策的基礎(chǔ)基礎(chǔ)的數(shù)據(jù)能力是影響 CEM 系統(tǒng)發(fā)揮效用的關(guān)鍵因素，企業(yè)需要評(píng)估、完善自身數(shù)字能力。beBit發(fā)現(xiàn)，目前國內(nèi)有七成企業(yè)在體驗(yàn)管理中面臨不同系統(tǒng)存在數(shù)據(jù)壁壘，難以打通調(diào)研獲取的數(shù)據(jù)與其他業(yè)務(wù)系統(tǒng)的數(shù)據(jù)（如消費(fèi)行為等）的難點(diǎn) 1。若企業(yè)具備數(shù)倉基礎(chǔ)，擁有較好的各渠道數(shù)據(jù)收集、加工、管控能力，并且能夠靈活實(shí)現(xiàn)數(shù)據(jù)資產(chǎn)的輸入與輸出，方便企業(yè)現(xiàn)有系統(tǒng)與CEM 系統(tǒng)互聯(lián)打通，將更有助于CEM 融合企業(yè)多元數(shù)據(jù)資產(chǎn)，投入應(yīng)用。支撐 2：構(gòu)建公司級(jí)體驗(yàn)管理組織架構(gòu)與配套能力，拉通跨部門體驗(yàn)管理協(xié)作如前文所述，用戶的體驗(yàn)不再來自單一的某個(gè)觸點(diǎn)的影響，更多的來自全旅程諸多觸點(diǎn)的共同作用。企業(yè)需結(jié)

42、合內(nèi)部能力與現(xiàn)狀，針對性搭建跨業(yè)務(wù)條線的體驗(yàn)管理架構(gòu)、完善組織的配套能力：建立跨部門的協(xié)作流程，打破各業(yè)務(wù)部門之間壁壘；監(jiān)督組織內(nèi)各業(yè)務(wù)模塊的體驗(yàn)水平、賦能業(yè)務(wù)模塊優(yōu)化體驗(yàn)；推動(dòng)或拉通跨部門的體驗(yàn)優(yōu)化改善等。支撐 3：建立“以用戶為中心”的企業(yè)文化，讓體驗(yàn)深入員工的日常工作與行動(dòng)用戶與企業(yè)的關(guān)系絕非一蹴而就，需企業(yè)不斷聽取用戶聲音、給予用戶反饋、滿足用戶需求，才能帶來真正的體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)。因此，企業(yè)從戰(zhàn)略到舉措始終秉持“以用戶為中心”的價(jià)值觀、由內(nèi)而外傳遞“創(chuàng)造更好的用戶體驗(yàn)”的愿景，而員工作為企業(yè)重要的一環(huán)，其體驗(yàn)也應(yīng)得到企業(yè)的重視：企業(yè)給予員工充分的培養(yǎng)機(jī)會(huì)、資源渠道、激勵(lì)措施，打造出一支具備用

43、戶熱忱與創(chuàng)造力的人才隊(duì)伍，才能在日常工作中更好地為用戶提供體驗(yàn)。beBit第四章 企業(yè) CEM 應(yīng)用啟示 20戰(zhàn)略契合度體驗(yàn)管理是一把手工程，需與公司戰(zhàn)略高度契合，同時(shí)高層需賦予充分的戰(zhàn)略重視，帶領(lǐng)公司自上而下形成體驗(yàn)共識(shí)，才能讓體驗(yàn)管理真正在企業(yè)內(nèi)落地生根體驗(yàn)管理意味著要以端到端的用戶旅程視角，通過體驗(yàn)向用戶傳遞一致價(jià)值。現(xiàn)實(shí)中，眾多旅程觸點(diǎn)往往散布在各業(yè)務(wù)部門內(nèi)，故需得有企業(yè)一把手的參與與支持，以協(xié)調(diào)各業(yè)務(wù)部門，拉通全旅程的體驗(yàn)管理。因此，不論是 CEM 平臺(tái)服務(wù)商，還是企業(yè)牽頭 CEM 平臺(tái)的部門或團(tuán)隊(duì)，都應(yīng)思考如何將體驗(yàn)管理與商業(yè)效益相關(guān)聯(lián)（圖 2），積極爭取高層的全力支持和背書，從而

44、自上而下建立企業(yè)對體驗(yàn)管理的信心、推動(dòng) CEM 系統(tǒng)在全公司的持續(xù)使用。圖 2：體驗(yàn)商業(yè)效益在實(shí)際應(yīng)用中，CEM 恰恰是關(guān)聯(lián)體驗(yàn)與商業(yè)的有利工具：通過對每一個(gè)用戶體驗(yàn)和購買 / 推薦行為的追蹤，可以清晰地看到體驗(yàn)提升所帶來的每一個(gè)用戶實(shí)際生命周期價(jià)值的增加。體驗(yàn)的商業(yè)價(jià)值并不只停留在理論上的關(guān)聯(lián)，而是實(shí)實(shí)在在的反映在可統(tǒng)計(jì)、可追蹤的贏得性增長上。此外，體驗(yàn)管理并不僅僅是一個(gè)“補(bǔ)短板”的過程，要想真正贏得推薦，企業(yè)仍需進(jìn)一步透過體驗(yàn)管理傳遞品牌的價(jià)值定位、為企業(yè)創(chuàng)造差異化競爭優(yōu)勢的“長板”。因此，企業(yè)應(yīng)當(dāng)利用內(nèi)外部專業(yè)能力深度思考戰(zhàn)略方向，將體驗(yàn)管理與企業(yè)的戰(zhàn)略價(jià)值定位相聯(lián)結(jié)，秉持“長期主義”態(tài)

45、度持續(xù)投入資源。在這樣的長期目標(biāo)與戰(zhàn)略重視的引領(lǐng)下， CEM 方能更好發(fā)揮價(jià)值，為企業(yè)創(chuàng)造更巨大的商業(yè)機(jī)會(huì)。用戶體驗(yàn)北極星指標(biāo)之一凈推薦值（NPS）的創(chuàng)始者 Fred Reichheld 等人（2021）以“贏得性增長”來衡量體驗(yàn)的商業(yè)效益 2： 通過營銷活動(dòng)、渠道擴(kuò)張、用戶補(bǔ)貼等投入帶來的用戶增量所產(chǎn)生的收入增長推薦新客收入增長：通過忠誠用戶影響、口碑推薦帶來的新用戶、新訂單所產(chǎn)生的收入增長老客留存收入增長：仍留存在企業(yè)的老客戶加購復(fù)購、交叉銷售、向上消費(fèi)升級(jí)所產(chǎn)生的收入增長值得注意的是，傳統(tǒng)上企業(yè)往往是籠統(tǒng)地將營收、客單量等企業(yè)經(jīng)營指標(biāo)與滿意度、NPS 等體驗(yàn)指標(biāo)作相關(guān)性分析，模糊了解體驗(yàn)

46、回報(bào)。但導(dǎo)入 CEM 之后，單個(gè)用戶（Single User ID）的行為數(shù)據(jù)的持續(xù)追蹤，讓精準(zhǔn)計(jì)算具體的體驗(yàn)商業(yè)效益成為了可能。Harvard Business Review(2021). Net Promoter 3.0的探索與實(shí)踐0國5內(nèi)CEM服務(wù)beBit第五章 國內(nèi) CEM 服務(wù)的探索與實(shí)踐 22國內(nèi) CEM 的起步與成長相比海外市場，國內(nèi) CEM 起步晚、仍在探索成長期。在 2010 年前，國內(nèi)用戶體驗(yàn)研究以傳統(tǒng)調(diào)研為主，尚無成熟的 CEM 產(chǎn)品出現(xiàn)。近十年來，CEM市場開始興起，特別是于 2018 年底在 Qualtrics 以 80 億美元被 SAP 收購，創(chuàng)造當(dāng)時(shí)全球 Saa

47、S 領(lǐng)域單筆最大收購案后，CEM 更是備受市場矚目，大量新企業(yè)加入 CEM 賽道。雖然國內(nèi) CEM 賽道起步較晚，但進(jìn)入 CEM 市場競爭的企業(yè)類型的背景更加多元化：從切入企業(yè)的背景類型來看，主要有三大類型：大數(shù)據(jù)背景：從社交輿情 / 爬蟲分析、數(shù)據(jù)治理 / 大數(shù)據(jù)分析等技術(shù)背景切入SaaS 服務(wù)商背景：基于在線表單問卷、客服管理系統(tǒng)、CRM 等成熟的 SaaS 軟件工具起家市調(diào)咨詢背景：從提供市場調(diào)研、體驗(yàn)管理咨詢等服務(wù)、具有咨詢背景的企業(yè)加入 CEM 的競爭行列以下我們挑選了 8 家國內(nèi) CEM 市場的較為有代表性的企業(yè)，展開為大家介紹其發(fā)展背景與 CEM產(chǎn)品的核心優(yōu)勢（以下各服務(wù)商介紹按

48、品牌首字母排序，順序不分先后）。beBit第五章 國內(nèi) CEM 服務(wù)的探索與實(shí)踐 23倍市得背景介紹倍市得是由眾言科技打造的客戶體驗(yàn)管理SaaS平臺(tái)。眾言科技成立于 2008 年，起初利用調(diào)研社區(qū)為用戶提供在線調(diào)研及數(shù)據(jù)洞察服務(wù)，后于 2013年推出在線調(diào)研服務(wù)“問卷網(wǎng)”。隨著業(yè)務(wù)量積累，接觸到各種形式的體驗(yàn)管理市場需求，加之其底層所需產(chǎn)品能力與眾言產(chǎn)研能力一脈相通，于 2017 年進(jìn)入CEM 領(lǐng)域，兩年后上線體驗(yàn)管理SaaS 產(chǎn)品“倍市得”并舉辦首屆客戶體驗(yàn)管理高峰論壇，至今已連續(xù)舉辦三屆，專注服務(wù)客戶基于用戶旅程開展全面的數(shù)據(jù)調(diào)研、體驗(yàn)管理等服務(wù)，并從客戶體驗(yàn)延伸到品牌體驗(yàn)、產(chǎn)品體驗(yàn)、員工

49、體驗(yàn)管理等更多應(yīng)用場景，為包含金融、汽車、3C 家電、文旅、地產(chǎn)、餐飲、零售快消、互聯(lián)網(wǎng)、醫(yī)療、美業(yè)等 20 多個(gè)行業(yè)的客戶提供行業(yè)差異化解決方案。圖 1：倍市得 CEM 體驗(yàn)管理系統(tǒng)示意核心優(yōu)勢倍市得幫助企業(yè)客戶全渠道、多觸點(diǎn)、千人千面地開展?jié)M意度及 NPS 監(jiān)測，快速采集內(nèi)外部客戶體驗(yàn)大數(shù)據(jù)；同時(shí)結(jié)合自身業(yè)務(wù)特點(diǎn)，構(gòu)建體驗(yàn)洞察體系，基于內(nèi)置 AI+BI 能力，進(jìn)行觀點(diǎn)提煉和數(shù)據(jù)可視化呈現(xiàn)；并針對個(gè)體不良體驗(yàn)，及時(shí)預(yù)警并分配責(zé)任人，跟進(jìn)修復(fù)，打造高效、可落地的客戶體驗(yàn)管理閉環(huán)（圖 1）。提供專業(yè)調(diào)研解決方案，深度采集客戶心聲，并融合體驗(yàn)數(shù)據(jù)與運(yùn)營數(shù)據(jù)，智能分析動(dòng)態(tài)呈現(xiàn)，用數(shù)據(jù)來驅(qū)動(dòng)產(chǎn)品和服務(wù)

50、的創(chuàng)新，指導(dǎo)運(yùn)營管理的改善。背靠眾言科技多年深耕調(diào)研的能力，倍市得在調(diào)研洞察上具有專業(yè)成熟的經(jīng)驗(yàn)與工具支持（如豐富的各行業(yè)各場景的問卷模板庫、題庫、標(biāo)簽庫、消息庫），能夠幫助企業(yè)解決從調(diào)研設(shè)計(jì)到問卷投放、數(shù)據(jù)分析完整的調(diào)研專項(xiàng)；同時(shí)，全渠道、多維度、富有時(shí)效性的數(shù)據(jù)采集能力也加深了調(diào)研的洞察與業(yè)務(wù)指導(dǎo)價(jià)值。來源：倍市得beBit第五章 國內(nèi) CEM 服務(wù)的探索與實(shí)踐 24以上。時(shí)關(guān)閉率 98% 以上，客戶滿意度爬升至 85%的反饋，實(shí)現(xiàn)日均答卷提升至 10 萬份、工單及于時(shí)間、區(qū)域獲取大量用戶的就餐、菜品體驗(yàn)研手段大大縮短了調(diào)研周期，幫助客戶不受限食等就餐模式關(guān)聯(lián)不同問卷題目，系統(tǒng)化的調(diào)程序、

51、短信、APP 等），根據(jù)外賣、外帶、堂動(dòng)推送 NPS 調(diào)研問卷（包括支付寶、微信、小3500 余家門店的所有消費(fèi)客戶以多種渠道主引入系統(tǒng)化的客戶體驗(yàn)調(diào)研方案，項(xiàng)目向全國倍市得曾幫助某跨國連鎖餐飲企業(yè)客戶案例2）；而 SPSSPRO 數(shù)據(jù)分析為眾言科技自主知識(shí)產(chǎn)權(quán)的在線專業(yè)統(tǒng)計(jì)服務(wù)工具，覆蓋調(diào)研場景下的專業(yè)統(tǒng)計(jì)算法模型功能（如結(jié)構(gòu)方程模型、決策樹分類等），提供可視化分析輸出報(bào)告功能等，有效提升客戶的分析洞察的效率。以某零售客戶為例，倍市得 CEM 通過交案例戶體驗(yàn)真正融入日常運(yùn)營和組織文化中。合滿意度和 NPS 得分進(jìn)行門店績效考核，將客總部職能部門可以據(jù)此進(jìn)行針對性改善，并結(jié)服務(wù)、環(huán)境、到達(dá)、

52、物流等方面的心聲和推薦度。同職能層級(jí)及時(shí)洞察消費(fèi)者在品牌、產(chǎn)品、價(jià)格、可視化 BI 看板，支持全國、各大區(qū)及店長等不運(yùn)營會(huì)員數(shù)據(jù)，完成融合建模，并輸出到動(dòng)態(tài)結(jié)構(gòu)化提煉，再結(jié)合業(yè)已結(jié)構(gòu)化的答卷數(shù)據(jù)和方式完成話題觀點(diǎn)、情感傾向等若干表征上的價(jià)等開放數(shù)據(jù)通過自然語言處理（NLP）建模Data Platform, CDP) 的會(huì)員數(shù)據(jù)，將文本評(píng)商平臺(tái)消費(fèi)者反饋和客戶數(shù)據(jù)平臺(tái) (Customer城，伴隨訂單交易推送結(jié)構(gòu)化問卷，并結(jié)合電易隨訪，在超過 3000+ 線下門店、線上自營商提供強(qiáng)大易用的數(shù)據(jù)分析支持，助力企業(yè)高效洞察用戶，協(xié)助業(yè)務(wù)改善行動(dòng)。系統(tǒng)提供三大支持能力，分別為 BI 可視化、 AI 文本

53、分析與情感洞察，SPSSPRO 在線分析，助力企業(yè)分析數(shù)據(jù)；BI 可視化儀表盤提供預(yù)處理機(jī)制，允許客戶直接通過拖拽操作實(shí)現(xiàn)一些高頻使用的數(shù)據(jù)處理操作；AI 洞察上，內(nèi)置行業(yè)模型、語料庫、調(diào)研場景下的分析模型，幫助客戶實(shí)現(xiàn)數(shù)據(jù)的自動(dòng)文本分析及情感提煉（圖圖 2：自動(dòng)文本分析及情感提煉功能示例負(fù)面情感總體情感細(xì)分總體情感趨勢客戶反饋總數(shù)正面情感TOP5 話題好評(píng)率 TOP5差評(píng)率 TOP5話題評(píng)價(jià)變化來源：倍市得beBit第五章 國內(nèi) CEM 服務(wù)的探索與實(shí)踐 25系統(tǒng)靈活融合內(nèi)外平臺(tái)，支撐企業(yè)便捷開展高效可落地的體驗(yàn)管理閉環(huán)。以汽車行業(yè)為例，通過開放連接能力，倍案例倍市得作為國內(nèi)最早發(fā)布開放平臺(tái)

54、及生態(tài)戰(zhàn)略的 CEM 服務(wù)商，支持各模塊核心能力開放 40+ 接口，方便客戶隨時(shí)調(diào)用現(xiàn)成接口，將采集觸點(diǎn)、行動(dòng)環(huán)節(jié)快速融入企業(yè)日常業(yè)務(wù)流程當(dāng)中，有效提高交付效率及運(yùn)行質(zhì)量，實(shí)現(xiàn)不同辦公系統(tǒng)的快速打通（如對接 DMS、CRM、訂單系統(tǒng)、釘釘、微信服務(wù)號(hào)等），強(qiáng)化運(yùn)營支撐。體驗(yàn)反饋量提升 60%，回收周期縮短 82%。廠利用不同系統(tǒng)打通、實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)分群后，有效展一系列后續(xù)優(yōu)化行動(dòng)。其曾服務(wù)某汽車主機(jī)目標(biāo)客群，投放體驗(yàn)反饋、創(chuàng)建部門工單、開系統(tǒng)內(nèi)的數(shù)據(jù)與溝通觸點(diǎn)，來精準(zhǔn)高效地圈取同系統(tǒng)連接后，主機(jī)廠能結(jié)合 DMS、CRM 等有的內(nèi)部系統(tǒng)資源來開展體驗(yàn)管理。比如，不有業(yè)務(wù)流程自然融合，企業(yè)能夠最大化利用

55、現(xiàn)等基礎(chǔ)信息）等系統(tǒng)，使得 CEM 的運(yùn)行與現(xiàn)等事件信息）、CRM（如客戶用車場景、年齡到訪登記、試駕、金融服務(wù)、提車；首保離店市得 CEM 能夠靈活對接主機(jī)廠的 DMS（比如beBit第五章 國內(nèi) CEM 服務(wù)的探索與實(shí)踐 26Choiceform背景介紹Choiceform（巧思科技）于 2015 年成立，鑒于當(dāng)時(shí)各類消費(fèi)者調(diào)研數(shù)據(jù)尚未有效融合、數(shù)據(jù)洞察難以形成切實(shí)業(yè)務(wù)行動(dòng)、而消費(fèi)者追求更好體驗(yàn)的訴求日益高漲，Choiceform 巧思科技定位為 “具有洞察基因與科技融合的公司”，并于 17 年開始上線系列產(chǎn)品，服務(wù)企業(yè)由最初聚焦汽車行業(yè)，到 2021 年開始覆蓋房地產(chǎn)、新零售、快消、3C

56、 和金融等行業(yè)。同年，Choiceform 巧思科技獲得萬物、紅杉、騰訊投資的三輪融資。核心優(yōu)勢Chioceform 巧思科技幫助企業(yè)實(shí)現(xiàn)實(shí)時(shí)貫穿業(yè)務(wù)全流程以及客戶全生命周期的全體驗(yàn)管理，通過提供一站式的數(shù)據(jù)收集、融合、分析和觸發(fā)以客戶為核心行動(dòng)的平臺(tái)，助力企業(yè)科學(xué)決策，創(chuàng)造增長機(jī)會(huì)。系統(tǒng)能跟進(jìn)用戶反饋即時(shí)判斷、精準(zhǔn)界定需求和痛點(diǎn)，即時(shí)營銷推送或服務(wù)跟進(jìn)，還能夠通過云技術(shù)將數(shù)據(jù)融合和處理，為企業(yè)沉淀豐富的數(shù)據(jù)資產(chǎn)，完成企業(yè)對客戶的生命周期的理解。其核心優(yōu)勢在于：“數(shù)據(jù) + 技術(shù) + 洞察驅(qū)動(dòng)體驗(yàn)”讓企業(yè)決策更科學(xué)為企業(yè)消化散落在全生命周期中的客戶反饋、沉淀有價(jià)值的數(shù)字資產(chǎn)是 Choicefor

57、m 的首要任務(wù)。為確保精準(zhǔn)、靈活、安全、穩(wěn)定、高效的運(yùn)營服務(wù)，Choiceform 不斷迭代打磨數(shù)字化技術(shù)平臺(tái)。但光有技術(shù)優(yōu)勢并不能完全實(shí)現(xiàn)優(yōu)質(zhì)的客戶體驗(yàn)管理 ，Choiceform 認(rèn)為還需具備即時(shí)、精準(zhǔn)地賦能企業(yè)作出科學(xué)決策，實(shí)現(xiàn)業(yè)務(wù)增長的商業(yè)價(jià)值實(shí)力，為此集合了重點(diǎn)行業(yè)的專家，以便得出更精準(zhǔn)的洞察結(jié)論，以洞察驅(qū)動(dòng)體驗(yàn)。這是 Choiceform 領(lǐng)先于市場的重要部署：“數(shù)據(jù) + 技術(shù)+ 洞察驅(qū)動(dòng)體驗(yàn)”的思維應(yīng)用，三者缺一不可。全新定義 CEM：以關(guān)注客戶全體驗(yàn)為中心的企業(yè)增長新引擎全體驗(yàn)管理（TX）全體驗(yàn)管理平臺(tái)：CEM 應(yīng)該是全面的。 Choiceform 倡導(dǎo)的全體驗(yàn)管理（TX, T

58、otal Experience Management），已經(jīng)形成以 客戶為中心，輔以員工體驗(yàn)（EX），集合品牌體驗(yàn)（BX）、產(chǎn)品體驗(yàn)（PX）、服務(wù)體驗(yàn)（SX）等四個(gè)維度指標(biāo)的戰(zhàn)略管理體系。盡管很多企業(yè)習(xí)慣獨(dú)立研究這四個(gè)體驗(yàn)維度，但是 Choiceform 認(rèn)為要將 EX 與其他三個(gè)體驗(yàn)維度打通、互補(bǔ)，更好地服務(wù) CX，并從多個(gè)維度理解客戶體驗(yàn)，確保洞察驅(qū)動(dòng)體驗(yàn)的完整性。抓住客戶旅程關(guān)鍵時(shí)刻：互動(dòng)、洞察、行動(dòng)。Choiceform TX 采用了樂高式的模塊化技術(shù)擴(kuò)展，搭建的是對客戶旅程無縫嵌入的彈性體驗(yàn)平臺(tái)，覆蓋不同的關(guān)鍵時(shí)刻為企業(yè)提供客戶互動(dòng)、分析洞察與指導(dǎo)行動(dòng)，滿足從捕捉體驗(yàn)數(shù)據(jù)、到體驗(yàn)數(shù)據(jù)

59、（X 數(shù)據(jù)）與運(yùn)營數(shù)據(jù)（O數(shù)據(jù)）打通融合，再到科學(xué)行動(dòng)指導(dǎo)的企業(yè)多元化需求。在整個(gè)過程中，平臺(tái)通過智能化工作流，實(shí)現(xiàn)自動(dòng)化以客戶為中心的端到端的流程接入，協(xié)助企業(yè)捕捉用戶旅程的“關(guān)鍵時(shí)刻（Moment of Truth）”，這不僅提供了企業(yè)日常營銷工作的主要指標(biāo)，更可以指導(dǎo)企業(yè)提供出色體驗(yàn)、為其業(yè)務(wù)增長創(chuàng)造突破口。建立體驗(yàn)、行動(dòng)和商業(yè)價(jià)值的關(guān)聯(lián)，推進(jìn)企業(yè)數(shù)字化轉(zhuǎn)型，創(chuàng)造業(yè)務(wù)新增長點(diǎn)?？茖W(xué)的 CEM 應(yīng)用是企業(yè)數(shù)字化轉(zhuǎn)型的一種有效途徑。Choiceform 除了幫助企業(yè)改善運(yùn)營，培養(yǎng)客戶忠誠度外，還幫助企業(yè)推動(dòng)技術(shù)革新從beBit第五章 國內(nèi) CEM 服務(wù)的探索與實(shí)踐 27而實(shí)現(xiàn)更深層次效益，進(jìn)

60、一步擴(kuò)大競爭優(yōu)勢，創(chuàng)造業(yè)務(wù)新增長點(diǎn)。對于企業(yè)而言，CEM 將不僅是執(zhí)行流程的工具，更是推動(dòng)戰(zhàn)略性業(yè)務(wù)的關(guān)鍵因素。技術(shù)原生：傾力為 CEM 產(chǎn)品的不斷優(yōu)化投入研發(fā)資源為了打造適用于中國的 CEM，Choice- form 傾力投入技術(shù)與開發(fā)資源，歷時(shí) 6 年精細(xì)打磨，不斷提升產(chǎn)品核心競爭力，以確保 Choiceform TX 符合市場需求，并得到市場檢驗(yàn)。高效的洞察和交付精準(zhǔn)、具備商業(yè)價(jià)值的功能是Choiceform TX 設(shè)計(jì)背后的核心邏輯。 Choiceform 軟件設(shè)計(jì)重點(diǎn)始終在客戶重視的事情上，包括 1）流程自動(dòng)化：從體驗(yàn)設(shè)計(jì)、工作流編排、到數(shù)據(jù)分析、數(shù)字策略、多源數(shù)據(jù)融合等；2）平臺(tái)性