課件：產(chǎn)品及服務(wù)定位

1、移動(dòng)商務(wù)市場(chǎng)定位1產(chǎn)品及服務(wù)定位（1）課時(shí)2江西廣播電視大學(xué)移動(dòng)商務(wù)推廣課程移動(dòng)商務(wù)市場(chǎng)定位1產(chǎn)品及服務(wù)定位（1）課時(shí)2江西工程職業(yè)學(xué)院移動(dòng)商務(wù)推廣課程微店及主流平臺(tái)微店及主流平臺(tái)微店及主流平臺(tái)4目標(biāo)群體分析用戶畫(huà)像1產(chǎn)品及服務(wù)定位的價(jià)值產(chǎn)品及服務(wù)定位內(nèi)容2目 錄CONTENTS產(chǎn)品及服務(wù)定位的價(jià)值01Part One使產(chǎn)品/服務(wù)在未來(lái)潛在顧客心目中占有的位置。用什么樣的產(chǎn)品/服務(wù)在來(lái)滿足目標(biāo)消費(fèi)者和目標(biāo)消費(fèi)市場(chǎng)的需求產(chǎn)品性能產(chǎn)品特征定價(jià)策略服務(wù)如何包裝產(chǎn)品及服務(wù)定位產(chǎn)品及服務(wù)定位產(chǎn)品及服務(wù)定位重要性確定本企業(yè)產(chǎn)品特色，發(fā)揮企業(yè)產(chǎn)品及其他資源優(yōu)勢(shì)。創(chuàng)造差異化價(jià)值，增強(qiáng)競(jìng)爭(zhēng)力。針對(duì)本企業(yè)產(chǎn)品特色

2、，有機(jī)地進(jìn)行市場(chǎng)推廣。產(chǎn)品及服務(wù)定位的內(nèi)容02Part Two案例一：網(wǎng)易嚴(yán)選的定位網(wǎng)易嚴(yán)選：ODM（原始設(shè)計(jì)制造商）模式生活類電商通過(guò)去掉高昂品牌溢價(jià)、擠掉廣告公關(guān)成本、剔除中間環(huán)、摒棄傳統(tǒng)銷售模式，使價(jià)格回歸理性，從而為用戶提供物超所值的品質(zhì)生活產(chǎn)品?！皣?yán)選，是為了讓你不用選?！薄昂玫纳?，沒(méi)那么貴”秉承一貫的嚴(yán)謹(jǐn)態(tài)度，從源頭全程嚴(yán)格把控商品生產(chǎn)環(huán)節(jié)，幫消費(fèi)者甄選到最優(yōu)質(zhì)的商品縱向定價(jià)系統(tǒng)：所有商品售價(jià)遵循 “成本價(jià) + 增值稅 + 郵費(fèi)”規(guī)則網(wǎng)易嚴(yán)選的包裝網(wǎng)易嚴(yán)選的推廣如何創(chuàng)造價(jià)值？以折扣價(jià)/低價(jià)買到好品質(zhì)的品牌產(chǎn)品從品牌制造商直接進(jìn)貨，摒棄價(jià)格中的品牌溢價(jià)、廣告成本定位（確定提供什么樣

3、的產(chǎn)品和服務(wù)）？?jī)r(jià)值提煉：幫消費(fèi)者甄選到最優(yōu)質(zhì)的商品；用戶的需求是什么？用戶需求的解決方案是什么？Step2 需求解決方案明確用戶需求Step1用戶群體特征用戶核心需求如何解決需求如何創(chuàng)造價(jià)值產(chǎn)品及服務(wù)定位內(nèi)容用戶畫(huà)像法價(jià)值主張畫(huà)布產(chǎn)品及服務(wù)定位的內(nèi)容目標(biāo)群體分析用戶畫(huà)像03Part Three什么是用戶畫(huà)像？用戶畫(huà)像根據(jù)用戶社會(huì)屬性、生活習(xí)慣和消費(fèi)行為等信息抽象出的標(biāo)簽化模型，即用戶信息標(biāo)簽化。基本屬性性別、職業(yè)、月收入等標(biāo)簽行為特征活躍程度、購(gòu)物類型、起居時(shí)間等標(biāo)簽心理特征促銷敏感度、購(gòu)物忠誠(chéng)度等標(biāo)簽敗家指數(shù)、消費(fèi)水平等運(yùn)動(dòng)偏好、品牌偏好、愛(ài)打扮、顏色偏好等標(biāo)簽社交關(guān)系網(wǎng)、公司關(guān)系網(wǎng)購(gòu)買能

4、力社交網(wǎng)絡(luò)興趣愛(ài)好用戶畫(huà)像-標(biāo)簽維度用戶畫(huà)像的作用用戶畫(huà)像核心價(jià)值了解用戶、推測(cè)用戶的潛在需求、精細(xì)化的定位人群特征、挖掘潛在的用戶群體。數(shù)據(jù)挖掘用戶統(tǒng)計(jì)用戶需求精準(zhǔn)營(yíng)銷效果分析產(chǎn)品開(kāi)發(fā)優(yōu)化導(dǎo)入案例同程旅游高頻下單用戶畫(huà)像數(shù)據(jù)收集行為建模用戶畫(huà)像如何構(gòu)建用戶畫(huà)像？2037歲的用戶中，整體占比達(dá)81.77%，最高占比為24-26歲的女性。黑河-騰沖一線是我國(guó)人口分界線。用戶最集中于蘇、粵、魯、浙。注冊(cè)用戶基礎(chǔ)數(shù)據(jù)女性注冊(cè)用戶占了大多數(shù)，但是在高頻下單用戶中，男性比女性的比例還稍高一些。在實(shí)際調(diào)研中 ，很多人是拒絕回答學(xué)歷問(wèn)題的。因此實(shí)際占比應(yīng)該是低學(xué)歷的人更多，?？萍耙韵聦W(xué)歷可能占比可能比統(tǒng)計(jì)的

5、更多。高頻消費(fèi)會(huì)員數(shù)據(jù)注冊(cè)會(huì)員最多的是26歲的會(huì)員，并不是高頻下單用戶，相對(duì)來(lái)說(shuō)，重復(fù)下單數(shù)多的會(huì)員可能集中在30-40歲。高頻消費(fèi)會(huì)員數(shù)據(jù)Top20城市的注冊(cè)會(huì)員數(shù)量共計(jì)2326萬(wàn)，占全部注冊(cè)會(huì)員的43.27%。Top20城市注冊(cè)與下單情況分析全國(guó)和注冊(cè)會(huì)員top20城市的下單占比結(jié)果Top20城市注冊(cè)與下單情況分析相關(guān)性分析結(jié)論：男性會(huì)員下單量和成功率均大于女性會(huì)員；男性用戶在酒店項(xiàng)目的下單數(shù)量遠(yuǎn)大于女性；景區(qū)項(xiàng)目上，男女不存在顯著性差異。具體消費(fèi)項(xiàng)目情況總體用戶女性偏多學(xué)歷特征：中?？萍氨究普急容^重20到37歲，以此可以判斷其消費(fèi)水平用戶主要來(lái)自于蘇、粵、魯、浙貼標(biāo)簽?zāi)行詴?huì)員下單量和成功率均大于女性會(huì)員；想要什么樣的旅行？-清凈 -獨(dú)特的自然風(fēng)光 -價(jià)格適宜-優(yōu)惠力度大 -行程自由 -衛(wèi)生好 -交通便捷想去哪些景觀？-名勝古跡 -博物館 -名山勝水-古鎮(zhèn)園林 -農(nóng)家樂(lè)園用戶畫(huà)像