XXXX年從廣告文案及平面品鑒到項(xiàng)目形象定位思考

1、 Luckily，一進(jìn)入公司，便有幸直接參與到項(xiàng)目組實(shí)地操盤中學(xué)習(xí)。我們經(jīng)常會(huì)同發(fā)展商、廣告公司一起參加周例會(huì)，每次在周例會(huì)上，避免不了要和廣告公司有一些思想上的碰撞，針對(duì)廣告公司提交的平面，發(fā)展商總是會(huì)要求我們給到一些專業(yè)性的反饋建議。那時(shí)的我，總以為自己的文字功底較為扎實(shí)，有些沾沾自喜，試著理順自己的思路給出我認(rèn)為中肯的建議。然而，當(dāng)我發(fā)現(xiàn)總監(jiān)們給出的建議與我所想的差別太大時(shí)，我意識(shí)到我錯(cuò)了從那時(shí)起，我就在不斷地思考，關(guān)于廣告文案及平面創(chuàng)作，作為專業(yè)地產(chǎn)策劃人，我們應(yīng)該如何去給出professional的建議。在進(jìn)行項(xiàng)目提案時(shí)，我們又應(yīng)該如何尋求項(xiàng)目差異化賣點(diǎn)，對(duì)項(xiàng)目進(jìn)行形象定位，實(shí)現(xiàn)項(xiàng)目

2、產(chǎn)品和品牌雙重維度的溢價(jià)。 正是因?yàn)橛辛诉@些經(jīng)歷，我才不斷地從記憶中找出了這些零碎的片段，再把它們串接起來(lái)。 本報(bào)告基于對(duì)文案及平面品鑒過(guò)程中的點(diǎn)滴思考，試圖找到梳理項(xiàng)目形象定位的一種方式，通過(guò)一定時(shí)間的操盤積累，對(duì)所見、所聞、所想之案例進(jìn)行歸納、總結(jié)，以期與同事分享得失。 與其說(shuō)這是一份策劃比賽報(bào)告，倒不如說(shuō)是本人在操盤過(guò)程中基于廣告維度對(duì)項(xiàng)目形象定位的一些沉淀與思考吧寫在前面的話：1厚積薄發(fā)，從現(xiàn)在做起2武漢中原策劃大賽從廣告文案及平面品鑒到項(xiàng)目形象定位思考“3Part 1The AnnualMarketing Competition on Strategic Planning策報(bào)告標(biāo)題作

3、者姓名從廣告文案及平面品鑒到項(xiàng)目形象定位思考事業(yè)一部營(yíng)銷一組 徐歡高爾夫不打進(jìn)水里，又如何觀瀾？武 漢 中 原 2013 年 策 劃 大 賽Urgent Questions作為地產(chǎn)營(yíng)銷策劃，我們無(wú)法避免與各類文案及廣告打交道，因?yàn)?我們需要根據(jù)項(xiàng)目的特色、市場(chǎng)占位以及產(chǎn)品特色等綜合要素提煉出具有創(chuàng)意的主題推廣語(yǔ)，統(tǒng)領(lǐng)主題形象？； 面對(duì)廣告公司出品的形形色色的廣告平面，發(fā)展商需要我們給出Professional廣告反饋建議； 如何看待文案及平面？如何進(jìn)行項(xiàng)目形象定位？5文案簡(jiǎn)單來(lái)講，指為產(chǎn)品而寫下的打動(dòng)消費(fèi)者內(nèi)心，甚至打開消費(fèi)者錢包的文字。平面設(shè)計(jì)中，文案與圖案圖形同等重要，圖形具有前期的沖擊力

4、，廣告文案則具有較深的影響力。說(shuō)明：廣義的廣告文案是指廣告作品的全部，它不僅包括語(yǔ)言文字部分，還包括圖畫等部分。狹義的廣告文案僅指廣告作品的語(yǔ)言文字部分。 本報(bào)告所指廣告文案是狹義。關(guān)于文案的基礎(chǔ)性理解6123深圳萬(wàn)科棠樾西安70誌70年代的故事三亞中信香水灣案例一選取視角：項(xiàng)目靜態(tài)核心賣點(diǎn)動(dòng)態(tài)化，營(yíng)造意象感Case Analysis:7高爾夫不打進(jìn)水里，又如何觀瀾。四海之內(nèi)皆兄弟，家風(fēng)即國(guó)風(fēng)。一襲東方，棠樾激起了千層浪。中國(guó)親生的屋子，給中國(guó)親生的你。談古 論今 說(shuō)國(guó)宅靜態(tài)賣點(diǎn)動(dòng)態(tài)化，挖掘出精神層面的核心訴求。平面表現(xiàn)8國(guó)宅不坐臥，又如何讓天地有背影。世間處處皆盛景，家景即國(guó)景。一襲東方，棠

5、樾才是真天地。中國(guó)親生的屋子，給中國(guó)親生的你。談古 論今 說(shuō)國(guó)宅靜態(tài)概念擬人化，凸顯客戶獨(dú)特的價(jià)值觀平和、內(nèi)斂、謙虛。平面表現(xiàn)9123深圳萬(wàn)科棠樾西安70誌70年代的故事三亞中信香水灣Case Analysis:案例二選取視角：從客戶“回憶”視角，剖析70后特質(zhì)，引起共鳴10備注：該樓書共計(jì)150P，全方位剖析了70后成長(zhǎng)過(guò)程中的點(diǎn)滴11光復(fù) 小人書時(shí)代看著21世紀(jì)大片，吃著爆米花，多了虛幻少了真實(shí)。這樣的你是否想找回小時(shí)候不吃零食攢錢買小人書的那股激情？是否想重溫和小伙伴們?cè)谠鹤永飮谝黄鹂催B環(huán)畫的幸福？懶洋洋的午后，一杯香茗一本記憶，重新回到那暖洋洋的香橙樂園，那曾經(jīng)讓我們期盼的夢(mèng)幻與精

6、彩天堂。 摘自70誌樓書部分文案從70后熟悉的事件為切入點(diǎn)，與目標(biāo)客群共同追憶生活中的溫情細(xì)節(jié)，觸動(dòng)70后同齡人內(nèi)心最原始的情感點(diǎn)滴12團(tuán)圓存在之重要性母親做的紅燒肉比三只頭的鮑魚好吃，父親珍藏的老窖比芝華士12年刺激，家里的火爐比天然氣溫馨。放鞭炮比剪彩有意義，除夕團(tuán)聚比談成500萬(wàn)的生意更重要。摘自70誌樓書部分文案基于“回憶”視角，與客戶共同回憶往昔，引起客戶的關(guān)注和共鳴，即所謂以另一種方式打感情牌13有些游戲，停留在記憶最深處 打彈珠/拍洋畫/丟沙包/抓棋子/打乒乓球/撞拐子/過(guò)家家/挖蚯蚓/捉螞蚱/養(yǎng)蠶/捕蜻蜓/捉知了/逮天牛/捕蟑螂/撈螃蟹/釣龍蝦/燒螞蟻/掏鳥蛋/堆雪人/蕩秋千

7、有一些游戲，永遠(yuǎn)在記憶的最深處，那是高爾夫、保齡球、PSP也無(wú)法取代的。 摘自70誌樓書部分文案懷舊游戲梳理觸動(dòng)記憶里的那根神經(jīng)14有些人，不用想起，因?yàn)橛肋h(yuǎn)不會(huì)忘記 雷鋒/解放軍/李向陽(yáng)/林青霞/鄧麗君/羅大佑/秦祥林/秦漢/牧馬人 有些人，從來(lái)不需要想起，因?yàn)橛肋h(yuǎn)都不會(huì)忘記。 摘自70誌樓書部分文案經(jīng)典人物的羅列，瞬間直擊目標(biāo)客群內(nèi)心深處記憶墻，引發(fā)強(qiáng)烈共鳴15123深圳萬(wàn)科棠樾西安70誌70年代的故事三亞中信香水灣Case Analysis:案例三選取視角：“從自然中來(lái)，到自然中去”，引起客戶共鳴16公園里最逍遙，鳥三千年前就明白賺錢，人類第一；挑地方住，鳥是第一。人住山洞時(shí)，鳥就占了這

8、片最美的公園。靠山又靠海，鳥一住就是三千年，既然三千年沒人打擾，中信決定繼續(xù)不打擾它們。讓“自然”發(fā)聲，一切歸原，保留它最初的面目。平面表現(xiàn)17說(shuō)起幸福感，我們常常完敗給一條魚魚，尾巴一搖，隨時(shí)開溜，你覺得這種人沒責(zé)任感。魚，吃飽、喝足、玩夠，就是快樂，你覺得這種人沒追求。魚，天天四處游蕩，你覺得它沒有事業(yè)。我們有責(zé)任感、有抱負(fù)、有事業(yè)，但關(guān)于幸福感，魚強(qiáng)人百倍。中信香水灣，離海很近很近的公園，偶爾做條有幸福感的魚。人與自然的關(guān)系通過(guò)簡(jiǎn)單對(duì)比勾勒出來(lái)，引起客戶共鳴。平面表現(xiàn)18進(jìn)山做鳥人。我們都想，我們都不敢鳥比人自由，想飛就飛，不用請(qǐng)年假，即使身價(jià)上億，你還是哪兒也去不了，因?yàn)槊?，鳥不帶名片

9、，但幾句鳥語(yǔ)就能交到說(shuō)心里話的朋友。你名片一大堆，但能交心的過(guò)十個(gè)手指了嗎？中信香水灣，院子里有座山的公園，向鳥學(xué)習(xí)，做個(gè)自在山人。與主人公心靈訴求“相呼應(yīng)”平面表現(xiàn)19山里的別墅很多，做鳥人的機(jī)會(huì)難得中信香水灣，150230鳥語(yǔ)墅，即將公開。一半的山不蓋別墅，不砍樹，不平地。這樣可以留住上千只鳥類做鄰居；藏著山，聽著海，這種特權(quán)之前只有鳥才有。做鳥人的機(jī)會(huì)不多，閣下把握?！皺C(jī)會(huì)難得”四字，不經(jīng)意間告知客戶別墅的稀缺性，以詼諧的語(yǔ)氣、質(zhì)樸的語(yǔ)言，道出了客戶內(nèi)心的情感訴求； 通過(guò)生活場(chǎng)景的簡(jiǎn)單描繪，勾勒出令人向往的生活方式，實(shí)質(zhì)是對(duì)精神追求的一種升華。20結(jié)論提煉靈動(dòng)感十足的文案多半不含形容詞，

10、創(chuàng)意平面平實(shí)中見新奇，以小見大。以編劇的思維創(chuàng)作文案，能夠賦予項(xiàng)目“靈魂”。最“自然”的文案，返璞歸真，最打動(dòng)客戶的平面，源自走進(jìn)客戶內(nèi)心深處的記憶點(diǎn)。21當(dāng)鑒賞文案成為一種習(xí)慣，如何看待廣告平面？請(qǐng)依然先看一個(gè)案例22高爾夫系列光耀小別2324Day 1光耀高爾夫小別系列25素材歸納項(xiàng)目核心價(jià)值點(diǎn)提取推導(dǎo)演繹形象提煉成果輸出綜合形象提煉形象突破基于平面創(chuàng)作視角，從項(xiàng)目核心價(jià)值點(diǎn)選取，VI應(yīng)用視覺色彩提煉，再到形象提煉至成果輸出，體現(xiàn)的是項(xiàng)目核心賣點(diǎn)加工的全過(guò)程。關(guān)于平面創(chuàng)作的一點(diǎn)思考VI基礎(chǔ)應(yīng)用視覺演繹26看見光耀高爾夫“小別”系列平面作品，不難聯(lián)想到三個(gè)詞語(yǔ)簡(jiǎn)單！純粹！個(gè)性十足！但是，這組

11、圖片里，產(chǎn)品的、傳播的、溝通的、視覺的、客群的等等都在這里有了影子！這不失為好的廣告平面作品表現(xiàn)27然而，你是否常常會(huì)陷入到以下的“誤區(qū)”中28廣告中加入的信息越多，客戶對(duì)項(xiàng)目的了解就越全面？地產(chǎn)廣告講究實(shí)效來(lái)得平穩(wěn)，追求創(chuàng)意容易劍走偏鋒？41視覺要飽滿，多種色彩和不同字體是關(guān)鍵？2建筑立面效果圖最能體現(xiàn)行業(yè)特性？3我們看待廣告平面時(shí)，是否會(huì)認(rèn)為29 實(shí)際上，圖片是廣告的根基，應(yīng)當(dāng)運(yùn)用創(chuàng)新思維給圖片添加與眾不同的感覺！30思考一通過(guò)細(xì)節(jié)展示，營(yíng)造畫面意象感 例如：如何表現(xiàn)“離塵不離城”的主題？常規(guī)構(gòu)圖構(gòu)圖法聽“話”構(gòu)圖：一人立于窗臺(tái)，腳下一片綠意，不遠(yuǎn)處可見高樓大廈。創(chuàng)意構(gòu)圖離塵聯(lián)想到綠地、綠

12、樹等自然山水；城市聯(lián)想到高樓、車流等。兩種意象疊加，可以在廣告主畫面上，在家的入口處放置一雙锃亮的商務(wù)皮鞋，鞋底粘有顯眼的綠草屑末。存在的主要問題圖片構(gòu)思太具象，使人喪失想象空間，缺乏意象感。商務(wù)皮鞋體現(xiàn)了“人”與城市的“溝通互動(dòng)”關(guān)系，鞋底的綠色，體現(xiàn)了離塵的宜居特性，通過(guò)細(xì)節(jié)展示，充分表達(dá)了主題，營(yíng)造了鮮明的意象。31思考二利用舊元素，重組畫面。例如：給文案配圖。文案內(nèi)容：少數(shù)論劍天下，極少數(shù)對(duì)話天籟。解讀：只有極少數(shù)的人能達(dá)到與世無(wú)爭(zhēng)，與天地合一的境界。常規(guī)配圖：選取大河大山，體現(xiàn)天人合一的境界。創(chuàng)新構(gòu)圖： 一紳士坐于一片水草中，身后有綿延淺山，身旁立有一只白鶴，男士一幅演繹大提琴的陶醉

13、神情，而畫面中的大提琴則被更換成了一片碩大的“樹葉”。解讀： 要生動(dòng)傳達(dá)“對(duì)話天籟”的精神境界，把演奏大提琴的“舊元素”和葉子的“舊元素”進(jìn)行組合，就會(huì)有意想不到的效果。32思考三“留白”留出靈動(dòng)感。關(guān)于留白：通常指通過(guò)疏密對(duì)比來(lái)體現(xiàn)平面版式的靈動(dòng)感?！懊懿煌革L(fēng)，疏可遛馬”即對(duì)留白所呈現(xiàn)出來(lái)的效果的一種生動(dòng)描述。青山綠水各式建筑粗暴標(biāo)題只留下精華反差中體驗(yàn)“留白”的魅力；“留白”表面空曠，實(shí)則意蘊(yùn)無(wú)窮，所言甚少，激起人們深入了解的欲望；“留白”須與廣告內(nèi)容相關(guān)聯(lián)，否則有嘩眾取寵之嫌，效果適得其反。33思考四手繪有時(shí)候比實(shí)景圖來(lái)得實(shí)在。手繪代替實(shí)景圖，留給客戶更多想象空間； 手繪可以通過(guò)場(chǎng)景表現(xiàn)

14、，對(duì)色彩靈活運(yùn)用，給人強(qiáng)烈的視覺沖擊；手繪可以充分與文案相結(jié)合，給人渾然天成的感覺。請(qǐng)記住，美是可以繪出來(lái)的！34結(jié)論提煉好的廣告平面，一定不是信息最多的。飽滿的視覺，不是通過(guò)色彩的堆砌和文字字體的多樣化體現(xiàn)出來(lái)的。有時(shí)候，手繪效果比實(shí)景圖更能夠表達(dá)項(xiàng)目的意境。追求創(chuàng)意易出彩，但有風(fēng)險(xiǎn)且與項(xiàng)目一定要關(guān)聯(lián)。35 關(guān)于文案和平面鑒賞，需要思考的太多。 然而，營(yíng)銷猶如一場(chǎng)“刷標(biāo)語(yǔ)”的運(yùn)動(dòng)，那些缺少亮點(diǎn)和創(chuàng)意的“標(biāo)語(yǔ)”很容易“被刷新”36“宜春，一座叫春的城市” 你是否還記得下面這句雷人的廣告語(yǔ)？37 從營(yíng)銷的角度講，在分文不投的前提下，引起全國(guó)關(guān)注，宜春的這一“叫”，效果非同凡響。 實(shí)質(zhì)上，宜春的一

15、“叫”，涉及到的其實(shí)是城市形象定位問題。38 那么，什么是定位？什么又是項(xiàng)目形象定位？項(xiàng)目形象定位思考原點(diǎn)是什么？如何進(jìn)行項(xiàng)目形象定位？39萬(wàn)科棠樾基于生活方式建立的價(jià)值體系中信香水灣基于獨(dú)特價(jià)值賣點(diǎn)提煉的客戶心理價(jià)值訴求點(diǎn)融入北方建筑風(fēng)格和徽派設(shè)計(jì)風(fēng)格，以“國(guó)宅”形象拔高項(xiàng)目調(diào)性的中式別墅。具有新亞洲主義風(fēng)格的由山海別墅、半山別墅、溪谷別墅、山階公寓及山海公寓五系組成的灣區(qū)綜合項(xiàng)目。不妨再回顧一下開頭提到的經(jīng)典案例：40歸納“定位”是把項(xiàng)目塑造成何種“人”，形象定位是給“人”設(shè)計(jì)合身的“衣服”，量體裁衣。大盤豪宅普通住宅小戶型公寓奢華的晚禮服：體現(xiàn)出尊貴感、稀缺與唯一性。的休閑西裝：大眾審美

16、，求實(shí)，突顯性價(jià)比。潮流服飾：體現(xiàn)出獨(dú)特個(gè)性與氣質(zhì)，越潮越好。小結(jié)：形象定位即要清晰地向目標(biāo)客戶傳遞最有價(jià)值的印象。41“軟包裝”與項(xiàng)目形象定位的關(guān)系項(xiàng)目競(jìng)爭(zhēng)力項(xiàng)目固有的物理屬性如得天獨(dú)厚的自然優(yōu)勢(shì)，項(xiàng)目坐擁的山水、整體大環(huán)境等等?，F(xiàn)場(chǎng)體驗(yàn)優(yōu)勢(shì)項(xiàng)目尊貴的物管服務(wù)，案場(chǎng)人員的專業(yè)素養(yǎng)給到客戶的真實(shí)感受等；項(xiàng)目包裝優(yōu)勢(shì)軟性包裝，通過(guò)形象定位，提煉出符合項(xiàng)目客群心理訴求的軟性主題語(yǔ)。軟包裝是項(xiàng)目形象定位的重要落腳點(diǎn)，更能引起客戶關(guān)注與共鳴物理維度體驗(yàn)維度精神維度42形象定位視角思考：“動(dòng)”與“靜”的有機(jī)融合，找到走進(jìn)客戶內(nèi)心的“鑰匙”思考A產(chǎn)品“硬性競(jìng)爭(zhēng)力”固然重要，但軟包裝是關(guān)鍵，它往往更能走進(jìn)客戶內(nèi)心世界。思考B不求同，應(yīng)存異。在價(jià)值點(diǎn)同質(zhì)化嚴(yán)重的情況下，求異能俘獲大量客戶的心。思考C不因過(guò)度彰顯自我特色而“形而上”，脫離了“原本”而變得“莫名其妙”?；趶V告文案視角加工項(xiàng)目及產(chǎn)品硬性價(jià)值點(diǎn)，讓“靜態(tài)的、生硬的”項(xiàng)目及產(chǎn)品賣點(diǎn)變成“動(dòng)態(tài)的、柔軟的”因素，如同時(shí)光軟語(yǔ)觸動(dòng)客戶的心靈?；谄矫鎰?chuàng)意視角，將項(xiàng)目及產(chǎn)品最大化差異點(diǎn)挖掘出來(lái)，營(yíng)造意象，通過(guò)與文案的關(guān)聯(lián)，俘獲客戶的心?；诳蛻舾惺芤暯?，將形象定位語(yǔ)通過(guò)平面表現(xiàn)出來(lái)，思考是否能夠第一眼引起客戶共鳴是否感動(dòng)了客戶？43“人無(wú)我有”“人有我優(yōu)”弱化項(xiàng)目同質(zhì)化賣點(diǎn)弱化產(chǎn)品同質(zhì)化賣點(diǎn)項(xiàng)目差異化賣點(diǎn)產(chǎn)品差異化賣點(diǎn)明確在市場(chǎng)中