中國直播電商行業(yè)生態(tài)競爭分析

1、中國直播電商行業(yè)生態(tài)競爭分析技術(shù)創(chuàng)新，變革未來1212379226973487949144245.9%197.0%83.3%53.7%40.9%120541680.3%1.0%2018201920202021e2022e2023e2018201920202021e2022e2023e3.2%5.3%7.6%10.1%1.5%4.2%10.6%15.5%20.1%24.3%直播電商行業(yè)處于高速發(fā)展期直播電商成為萬億級市場，未來增速可觀2020年中國直播電商市場規(guī)模達1.2萬億元，年增長率為197.0%，預(yù)計未來三年年均復(fù)合增速為58.3%，2023年直播電 商規(guī)模將超過4.9萬億元。直播已經(jīng)成為

2、電商市場常態(tài)化的營銷方式與銷售渠道，未來電商下單用戶數(shù)、下單頻次以及客 單價均會繼續(xù)提升，其中下單用戶增幅較大，下單頻次增幅較小，兩者預(yù)計會較快趨于飽和，客單價增幅較小，但預(yù)計 將會長期持續(xù)增長。直播電商在社會消費品和網(wǎng)購市場也有較快的滲透，2020年直播電商在社會消費品零售總額的滲透 率為3.2%，在網(wǎng)絡(luò)購物零售市場的滲透率為10.6%，預(yù)計2023年后者可達24.3%。2018-2023年中國直播電商市場規(guī)模及增速2018-2023年中國直播電商市場滲透率中國直播電商市場規(guī)模（億元）增長率（%）來源：綜合企業(yè)訪談、公開市場信息及統(tǒng)計預(yù)測模型估算，研究院自主研 究及繪制。 .直播電商在社會消

3、費品零售總額的滲透率（%） 直播電商在網(wǎng)購市場的滲透率（%）來源：綜合企業(yè)訪談、公開市場信息及統(tǒng)計預(yù)測模型估算，研究院自主 研究及繪制。 .CAGR=220.5%CAGR=58.3%產(chǎn)業(yè)圖譜（側(cè)重服務(wù)商分類）消 費 者直播電商進入精細化運營時代，服務(wù)商向細分化垂直化發(fā)展隨著直播電商行業(yè)生態(tài)圈的逐步完善，更多提供細分服務(wù)和擅長不同品類的服務(wù)商加入到行業(yè)建設(shè)和競爭中。根據(jù)業(yè)務(wù)側(cè)重的不同，服務(wù) 商可分為招商服務(wù)商、代運營服務(wù)商、培訓(xùn)服務(wù)商、供應(yīng)鏈服務(wù)商、MCN機構(gòu)、產(chǎn)業(yè)帶服務(wù)商等；根據(jù)場景不同，可以分為檔口直播服務(wù) 商、村播服務(wù)商等。目前除了達人播與店播機構(gòu)，其它各類服務(wù)商的界限還是比較模糊的，一方

4、面多數(shù)服務(wù)商提供綜合性解決方案，例如 MCN機構(gòu)在平臺拿到牌照可以同時作為招商服務(wù)商與培訓(xùn)服務(wù)商開展業(yè)務(wù)，另一方面服務(wù)商未來會有不同的側(cè)重，并且在垂直賽道更有可 能出現(xiàn)頭部玩家（由于2020年直播電商報告已經(jīng)較清晰地描述了其它主要參與方，本圖譜主要闡述直播服務(wù)商的類型與代表企業(yè)）。中國直播電商產(chǎn)業(yè)圖譜生產(chǎn)商&品牌商行業(yè)監(jiān)管渠道平臺綜合電商社交電商其它（品牌官網(wǎng)等）內(nèi)容電商線 上 渠 道農(nóng)產(chǎn)品原產(chǎn)地線 下個人線下店渠 道專柜渠道(百貨+購物中心+專賣店）其它（免稅店等）零售商品牌商線下門店工廠原產(chǎn)地經(jīng)銷商支持服務(wù)方（物流、支付等）來源：阿里V任務(wù)，抖音官網(wǎng)，快手官網(wǎng)，公開資料，研究院自主研究及繪

5、制。直播服務(wù)商工具服務(wù)商SaaS等軟件服務(wù) 大數(shù)據(jù)分析服務(wù)招商服務(wù)商/供應(yīng)鏈基地為平臺引入商家并進行合作對接。或者自 有品牌/供應(yīng)鏈工廠資源，能夠為機構(gòu)/主 播提供貨品支持。培訓(xùn)服務(wù)商為品牌方或商家提供培訓(xùn)團隊與直播電商 需要的各類培訓(xùn)內(nèi)容。流量服務(wù)商通過廣告投放工具為商家或品牌推廣直播 間、完成品牌的高效曝光、聚粉及轉(zhuǎn)化。達人播MCN機構(gòu)負責(zé)達人孵化運營、資源對接與人貨匹 配，同時結(jié)合品牌方需求策劃實施直播以 及提供其它增值服務(wù)（如供應(yīng)鏈）。店播企業(yè)播代運營機構(gòu)圍繞商家提供長周期一站式的單品牌或 單店鋪的直播服務(wù)，包括直播間搭建、 主播培養(yǎng)、選品組貨、直播實施等。13 .服務(wù)商分析直播帶貨基

6、礎(chǔ)作業(yè)鏈條中播 后各環(huán)節(jié)均較為重要，細節(jié)眾多環(huán)環(huán)相扣，精細化運營是關(guān)鍵直播簡易版流程就是：招商選品制定策略上播復(fù)盤，這些流程門檻不高但是涉及多個細節(jié)，且環(huán)環(huán)相扣，因此對 細節(jié)的把控與精細化運營成為必備的基礎(chǔ)要素，例如涉及用戶信任度的選品，涉及到機構(gòu)貨品池，關(guān)鍵點為團隊專業(yè)度， 對價格、品牌、品類款式的深入理解與市場分析，以及如何組合引流品、爆品、利潤款與常規(guī)款，也直接影響后面的促 銷策略、腳本編寫和直播效果。達人播完整流程與細節(jié)分析周期：播1-4個月選品定價：數(shù)據(jù)運營：至少持續(xù)關(guān)注5-8個指標，播中實時 優(yōu)化節(jié)奏與內(nèi)容，播后復(fù)盤數(shù)據(jù)， 迭代選品、內(nèi)容、玩法、話術(shù)等。部分環(huán)節(jié)細節(jié)披露&各環(huán)節(jié)的關(guān)

7、聯(lián)性制定月度計劃直播主題/時間 播直播規(guī)則/選品維 前度 /資源分配提報商品，完善提報信息確認并發(fā)起直播選品會時間選品定價直播活動報名播后復(fù)盤數(shù)據(jù)復(fù)盤工作復(fù)盤直播預(yù)熱直播營銷策略預(yù)熱海報和視頻 制作與分發(fā)實時跟蹤跟蹤商品(價格庫存等)數(shù)據(jù)整理播后跟蹤售后跟蹤客戶維護上播準備分工&彩排設(shè)備檢查測試確認價格/贈品/庫存播前準備確定排期收集賣點，收集直播 商品資料，編寫腳本跟蹤商品信息變化如 供貨價、售價、直播 價、贈品等渠道二次分發(fā) 結(jié)款直播執(zhí)行上架商品提詞、活躍氣氛介紹商品賣點與優(yōu)勢問題指標問題環(huán)節(jié)粉絲UV占比存量粉絲運營在線觀看人數(shù)直播節(jié)奏、選 品定價等粉絲互動率玩法與互動價格優(yōu)勢選品組合功能

8、/款式品牌優(yōu)勢選品促銷策略腳本編輯來源：公開資料，研究院自主研究及繪制。 .182020年全網(wǎng)TOP20主播的機構(gòu)轉(zhuǎn)換情況服務(wù)商分析直播電商的團隊分工行業(yè)缺乏有經(jīng)驗的頂尖人才，前期倚重運營，后期倚重主 播，頭部主播的機構(gòu)轉(zhuǎn)換率極低直播電商的主播背后需要有一個團隊支持，主要分為產(chǎn)品運營、內(nèi)容編導(dǎo)、中控場控等，同時配有招商選品部、數(shù)據(jù)運營 部、新媒體部、公關(guān)部等支持部門，隨著行業(yè)不斷發(fā)展成熟，對人才的要求日趨專業(yè)化。具有3-5年經(jīng)驗的頂尖運營人才 與流量投放師較為稀缺。從一個主播賬號前期的發(fā)展來看，由于需要從零開始做直播內(nèi)容觸發(fā)、主播人設(shè)打造、產(chǎn)品組合 與流量轉(zhuǎn)化，前期運營以及流量采買的作用更加重

9、要；在后期較成熟的階段，運營作用減弱，主播成為團隊核心。由于主播需要團隊的扶持，頭部主播對團隊有較強的黏性，同時部分主播本身是機構(gòu)創(chuàng)始人或持有機構(gòu)一定股份，頭部主 播的機構(gòu)轉(zhuǎn)換率極低。直播電商團隊的職能架構(gòu)場控/中控設(shè)備調(diào)試軟件調(diào)試 商品上下架 紅包優(yōu)惠券發(fā)放后臺回復(fù)等配合 數(shù)據(jù)監(jiān)測反饋物流/客服新媒體部招商選品部其它編導(dǎo)文案美工商品腳本 活動腳本控評話術(shù)腳本 海報設(shè)計妝容服飾道具等運營經(jīng)理 團團隊隊培培訓(xùn)訓(xùn)管管理理 品品牌牌客客戶戶管管理理 產(chǎn)產(chǎn)品品品品類類規(guī)規(guī)劃劃 直播間數(shù)據(jù)運營 流量渠道運營制定經(jīng)營目標主播/副播參與選品熟悉腳本節(jié)奏話術(shù)調(diào)整聲音情緒調(diào)整活動復(fù)盤支持 部門來源：公開資料，研

10、究院自主研究及繪制。 .19僅有1人曾換 過機構(gòu)19人未曾換過機構(gòu)5%95%流量建設(shè)基礎(chǔ)各大平臺的流量積累與粉絲留存是發(fā)展直播帶貨的基礎(chǔ)，龐大的用戶群體、高黏性的用 戶與高效的流量分發(fā)機制可以幫助內(nèi)容平臺短期內(nèi)彌補供應(yīng)鏈的短板。電商生態(tài)進階包含供應(yīng)鏈等基礎(chǔ)設(shè)施的搭建，決定了平臺SKU的豐富性與用戶轉(zhuǎn)化，以及支付、評 價、物流、客服、退換貨等鏈條的覆蓋，決定了對整個交易閉環(huán)的控制力。直播電商生態(tài)終局直播電商生態(tài)建設(shè)的關(guān)鍵是對直播業(yè)務(wù)的資源傾斜力度與資源配置，其中后者包括與直 播機構(gòu)、商戶、產(chǎn)業(yè)帶、以及當(dāng)?shù)卣穆?lián)動與自身對直播生態(tài)的建設(shè)，提供專業(yè)的設(shè) 施與服務(wù)，提供專屬的解決方案與多元化的合作機

11、會，彌補不同參與方的信息差和業(yè)務(wù) 短板，實現(xiàn)各參與方的高效對接與資源的最優(yōu)化整合。例如資金補貼等政策支持，專屬 服務(wù)與活動的推廣、大數(shù)據(jù)高效匹配、大數(shù)據(jù)升級供應(yīng)鏈等。核心競爭要素分析直播機構(gòu)核心競爭要素：電商生態(tài)優(yōu)勢：穩(wěn)定的供應(yīng)鏈，完 善的電商生態(tài)，購物目的明確的用 戶供應(yīng)鏈管理能力直播只是一種營銷形式，其核心競爭力仍是圍繞商品與供應(yīng) 鏈本身。包括主播與貨品的高效匹配和選擇組合能力，合作 資源和議價能力，自研品牌掌控產(chǎn)品設(shè)計、生產(chǎn)、銷售全通 路的能力。在此過程中，MCN機構(gòu)需要針對不同類型商品聚合供應(yīng)鏈資 源，以應(yīng)對高頻率直播帶貨背景下的商品需求和價格需求。 另一方面，保證貨源供應(yīng)與帶貨效果。

12、孵化和運營KOL的能力直播電商中主播（KOL）與用戶之間存在的社交屬性與信任 關(guān)系，決定了直播機構(gòu)的核心競爭力在于是否擁有帶貨能力 強的主播（KOL）。優(yōu)秀的MCN機構(gòu)應(yīng)該具備KOL梯隊和孵 化機制，并擁有批量的帳號管理能力。對接內(nèi)容分發(fā)平臺及廣告資源能力針對內(nèi)容形式和自身定位的不同，MCN機構(gòu)確立自己的內(nèi)容 分發(fā)渠道，在將某一平臺的資源效用最大化的同時輔以多平 臺分發(fā)，增強優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的全網(wǎng)曝光量，因此需要較強的對接 內(nèi)容分發(fā)平臺及廣告資源的能力。電商平臺的優(yōu)勢：內(nèi)容平臺的優(yōu)勢：平臺核心競爭要素：流量優(yōu)勢：用戶基數(shù)大、用戶黏性 高，獲客成本低，對中小商家更為 友好20 .供應(yīng)鏈管理能力成為直播服

13、務(wù)機構(gòu)的核心競爭要素對于直播電商平臺，大部分內(nèi)容平臺已經(jīng)能夠形成基本的交易閉環(huán)，最終平臺之間的關(guān)鍵競爭是直播電商生態(tài)的建設(shè)，不僅為產(chǎn)業(yè)鏈各方提供最優(yōu)的對接與整合，并且深入產(chǎn)業(yè)鏈變革，成為全鏈路賦能平臺。對于MCN平臺，供應(yīng)鏈管理能力已經(jīng)成為核心競爭要素，尤其對于擁有實力強大的主播矩陣的機構(gòu)來說，選品與供應(yīng)鏈聚合能力保 證了貨源供應(yīng)與主播的品牌效應(yīng)，同時對上游設(shè)計、生產(chǎn)、流通全環(huán)節(jié)的賦能與掌控已經(jīng)作為供應(yīng)鏈增值服務(wù)的下一個增長點。各參與方核心競爭要素分析來源：快手電商官網(wǎng)，抖音電商官網(wǎng)，開源證券，公開資料，研究院自主研究及繪制。構(gòu)建完整電商生態(tài)，新品牌與新主播快速成長快手和抖音通過多樣化流量工具

14、，設(shè)置扶持政策、打造直播基地，收購支付牌照等一系列舉措推進生態(tài)的快速成熟，基本已經(jīng)構(gòu)建 了可以供商家、用戶、服務(wù)商與主播等參與方交互合作的生態(tài)鏈閉環(huán)?？焓蛛娚唐鸩捷^早，基于源產(chǎn)地發(fā)展，主播對供應(yīng)鏈滲透程 度較高。抖音第三方品牌商占比較大，第三方品牌商更重視抖音平臺帶來的市場營銷作用。2020年快手與抖音的平臺內(nèi)部成交比例 急速提升，同時兩平臺大力扶持品牌自播，目前成交額占比近三成?？焓峙c抖音電商生態(tài)的搭建快手&抖音電商生態(tài)成熟度店播GMV占比抖音抖音直播電商生態(tài)（簡略版）抖音支付物流履約抖音電商大學(xué)抖音小店：商家入駐開店，提供交易場景/平臺。巨量千川：整合所有流量工具，提供一體化電商廣告解決方

15、案。商品櫥窗：通過與聯(lián)盟選品或抖音小店鏈接，在直播時購物車顯示。 精選聯(lián)盟：商家開通精選聯(lián)盟，設(shè)置傭金，供達人選品帶貨。巨量星圖：品牌主、MCN公司和明星/達人進行內(nèi)容交易的服務(wù)平臺。精選聯(lián)盟巨量星圖主播商家用戶服務(wù) 商抖音小店商品櫥窗巨量千川抖音星盤流量交易30%截至2021H1店播GMV占比商家用戶快手直播電商生態(tài)（簡略版）快手小店小黃車老鐵支付電商學(xué)習(xí)基地30%截至2021H1流量交易磁力引擎：幫助商家制定營銷方案、廣告制作與投放等，助力品牌完成流量觸達。 快手小店通：商業(yè)化廣告產(chǎn)品，幫助電商商家獲得公域粉絲、提升商品訪問量。 快手小店：商家或優(yōu)質(zhì)用戶的商品售賣平臺，可將自身流量轉(zhuǎn)化為收

16、益。小黃車：選擇性展示商家快手小店內(nèi)的商品，在直播時以購物車標志顯示。 好物聯(lián)盟：鏈接達人和商家的分銷平臺，為主播達人提供優(yōu)質(zhì)商品供給。 磁力聚星：快手達人生態(tài)營銷平臺，讓內(nèi)容和生意一拍即合。主播服務(wù) 商磁力引擎磁力聚星快手小店通好物聯(lián)盟直播電商規(guī)?；l(fā)展起步于2018年22 .更靠近供應(yīng)鏈源頭，主播的自有品牌快手/貨源占比較高，源產(chǎn)地發(fā)展更成熟重視私域流量，粉絲黏性高直播電商規(guī)?；l(fā)展起步于2019年第三方品牌商占比較大，會更傾向于 借助平臺公域流量在帶貨過程中提高 品牌知名度重視公域流量，投放不確定性較高物流履約快手&抖音政策差異性注釋：GPM=每千次播放產(chǎn)生銷售額。來源：專家訪談，快手官

17、網(wǎng)，研究院自主研究及繪制?？焓侄兑舾⒅厣碳褿MV量級與服務(wù)升級，對于高體量的 服務(wù)商有更高的返點，并按商家滿意度調(diào)整返點更側(cè)重市場拓展以及GMV增長，激勵政策側(cè)重 覆蓋更多的商家對服務(wù)商的 激勵體系以整體結(jié)算GMV為準，以1000萬與5000萬為線分為兩 檔，分別給予0.8%與1.0%返點。對于本月滿足“新增50 w商家”商家數(shù)的服務(wù)商，給予未來6個月最高4%的返點以增長GMV為準，首先將服務(wù)商的商戶分為老客戶與新客 戶，給予服務(wù)商老客戶實際銷售額增長部分*6的現(xiàn)金返 點，新客戶GMV*3%硬性標準：評分不低于4.4對品牌商的 流量分發(fā)ROI驅(qū)動，新品牌利潤空間穩(wěn)定招募頭部品牌商的同時重點扶

18、持中腰部主播 與商戶頭部流量分配固定，但同時將去中心化的推 薦算法應(yīng)用到內(nèi)容分發(fā)，主要為雙列陳列， 流量價格較低GPM驅(qū)動，需要注重粉絲看播率等多項指標來觸 發(fā)自然流量，對新品牌不確定性較大，但是未來品 牌效應(yīng)更高側(cè)重品牌商家與KA客戶流量分配不設(shè)限，但是更看重內(nèi)容質(zhì)量與視頻反饋，長尾內(nèi)容的曝光量較少，流量價格較高23 .快手基于信任關(guān)系普惠分發(fā)，抖音強調(diào)算法主打進行興趣推薦快手與抖音的核心差異來自底層驅(qū)動邏輯。快手重視私域流量與信任關(guān)系的轉(zhuǎn)化，強調(diào)真實普惠的流量分發(fā)原則。抖音更重視優(yōu)質(zhì)內(nèi)容與用 戶興趣標簽的匹配。強調(diào)關(guān)系鏈的快手一方面頭部主播流量更集中固定，另一方面通過更均衡的分發(fā)算法讓腰尾

19、部主播與內(nèi)容獲得更公平的 曝光機會。抖音主播或企業(yè)號的集中度更低，流量分配不設(shè)限，但是需要持續(xù)輸出優(yōu)質(zhì)內(nèi)容以獲得用戶持續(xù)關(guān)注。雖然快手與抖音將品牌商作為重點發(fā)展對象，快手公平普惠的流量分發(fā)原則更有利于中小品牌與白牌的發(fā)展，而抖音更強化品牌自播的目標。 快手與抖音對服務(wù)商、主播資質(zhì)和團隊規(guī)模均做出明確要求，快手在GMV以及成功案例方面的準入門檻相對較低，但是對服務(wù)商的權(quán)益激 勵門檻更為嚴格，相應(yīng)返點力度也更大。抖音則對新商家的增長及老商家的GMV增長設(shè)置較低的門檻，側(cè)重覆蓋更多的服務(wù)商?？焓峙c抖音平臺政策分析辛選集團（1/5）辛選集團以供應(yīng)鏈為核心的數(shù)字新零售企業(yè)辛選集團成立于2017年，是一家

20、以紅人經(jīng)濟作為戰(zhàn)略切入口，以供應(yīng)鏈為核心的直播電商新零售企業(yè)。辛選致力于打造聯(lián) 動全球品牌、工廠和產(chǎn)業(yè)帶的領(lǐng)先電商供應(yīng)鏈體系，構(gòu)建了“供應(yīng)鏈管理+紅人孵化+數(shù)字電商（含技術(shù)開發(fā)）”三大業(yè)務(wù) 板塊。辛選滲透產(chǎn)業(yè)鏈多個環(huán)節(jié)，集供應(yīng)鏈服務(wù)機構(gòu)、MCN機構(gòu)、數(shù)字化零售企業(yè)為一體，是行業(yè)典型的集合型新業(yè)態(tài)龍 頭企業(yè)。辛選集團業(yè)務(wù)板塊示例圖數(shù)字電商（含技術(shù)開發(fā)） 辛造-自有品牌和優(yōu)質(zhì)國貨品牌孵化供應(yīng)鏈管理紅人孵化業(yè)務(wù) 紅人孵化&直播技術(shù)開發(fā)供應(yīng)鏈管理業(yè) 務(wù) 板 塊6000W+辛選用戶5W+核心SKU5000+合作品牌辛選-品牌合作計劃供應(yīng)商系統(tǒng)辛選幫蓋亞系統(tǒng) 主播培訓(xùn)直播電商職業(yè)技能等級認定 選品品控來源

21、：辛選集團，研究院自主研究及繪制。 .24辛選集團（2/5）已與5000余個國內(nèi)外優(yōu)秀品牌進行合作，深入 供應(yīng)鏈上游設(shè)計、生產(chǎn)環(huán)節(jié)，長期合作，共同 成長，克服了單次直播效果無法延續(xù)的痛點。2020年共助力50+品牌銷售額破億。整合了超過3000家高規(guī)格工廠資源，用C2M方 式從產(chǎn)品設(shè)計研發(fā)環(huán)節(jié)介入、與工廠聯(lián)合定制 開發(fā)新的產(chǎn)品。為優(yōu)秀的工廠提供資金、訂單、 產(chǎn)業(yè)鏈資源支持，賦能中國制造。截至2020年底，已經(jīng)孵化出10個銷售額破 億的自營國貨品牌。數(shù)字電商（含技術(shù)開發(fā)） 供應(yīng)鏈管理紅人孵化業(yè)務(wù)滿足上游供應(yīng)鏈升級需求，深挖新主流消費者升級需求辛選早期即認識到直播帶貨的價值不應(yīng)止步于推廣與擴銷，直

22、播機構(gòu)應(yīng)將供應(yīng)鏈升級作為最核心最長效的競爭力。供應(yīng)鏈管理是辛選 集團旗下的核心業(yè)務(wù)板塊，致力于整合直播頭部供應(yīng)鏈資源，聯(lián)動上下游產(chǎn)業(yè)，推進“辛選”和“辛造”發(fā)展計劃，幫助品牌開發(fā)真 正適用于用戶的產(chǎn)品，控制成本的同時獲得可觀的訂單。對于下游用戶，一方面，在短視頻電商早期，辛選覆蓋了眾多快手非傳統(tǒng)電商用戶；一方面去掉了不必要的品牌溢價，激發(fā)下沉用戶 對中高端品牌及其它優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品的消費潛能，2020年至今辛選銷售破億的品牌中有眾多高客單價的優(yōu)質(zhì)品牌；最后，辛選消費人群范 圍不斷擴大，從下沉市場逐漸上行，全面覆蓋各線城市用戶。辛選集團供應(yīng)鏈業(yè)務(wù)板塊分析辛選集團合作的銷售額過億的品牌美妝護膚：服飾：食品

23、：居家個護：數(shù)碼家電：辛造-自有品牌和優(yōu)質(zhì)國貨品牌孵化辛選-品牌合作計劃選品品控 來源：辛選集團，研究院自主研究及繪制。 .25 紅 人 孵 化 & 直 播 技 術(shù) 開 發(fā)供 應(yīng) 鏈 管 理業(yè) 務(wù) 板 塊辛選集團（3/5）增加合作深度，進入全案營銷3.0時代，提供全鏈路解決方案辛選集團從直播帶貨2.0時代進入全案營銷3.0時代，全案思維與生態(tài)思維更加突出，從銷售端向供應(yīng)鏈上下游滲透。辛選集團以規(guī)?；€(wěn)定的需求作支撐，通過真實的用戶畫像與市場需求反哺上游供應(yīng)鏈，主要有幾個方面：1）提升供應(yīng) 鏈的上新速度、上新數(shù)量的精準性和規(guī)模性，降低庫存風(fēng)險和市場預(yù)判成本；2）幫助品牌商挖掘未被滲透的用戶群體；

24、 3）通過建立直播基地，高效鏈接并匹配貨品與主播；4）用C2M方式深入供應(yīng)鏈上游的設(shè)計、生產(chǎn)環(huán)節(jié)，為消費者提供 極致性價比產(chǎn)品，幫助品牌長效發(fā)展。同時，辛選也體現(xiàn)出了“系統(tǒng)化”特征，供應(yīng)商入駐及之后的流程全部通過數(shù)字系統(tǒng)智能完成，幫助賦能更多的品牌商家。賦能鏈接供應(yīng)商消費者資源信息導(dǎo)向全鏈路服務(wù)導(dǎo)向商業(yè)模式 快速更替升級需求匹配性價比好物信用擔(dān)保標準化服務(wù)引流擴銷新品研發(fā)需求匹配上新速度店播服務(wù)上新數(shù)量聚合匹配構(gòu)建交易信用體系+運營反饋機制供應(yīng)商系統(tǒng)+蓋亞系統(tǒng)+辛選幫 等科技賦能平臺辛選集團供應(yīng)鏈全鏈路解決方案（1/2）直播基地+主播團隊案例1：以面包產(chǎn)品為例，通過辛選直播間一場3分鐘左右的

25、推介，就可以賣出100萬單的一款小面包產(chǎn)品。辛選 將體量反饋給商家，商家與原料供應(yīng)商有目的地談價 格，三方協(xié)商良性循環(huán)，直播價格也能降低到合理的 水平。另外，直播排期確定后，品牌方通過倒推生產(chǎn) 周期來提升自身的供應(yīng)鏈水平。客服答疑用戶評價案例2：辛選與3000多家優(yōu)質(zhì)工廠達成深度合作。通過辛選 定制供應(yīng)鏈的運作，2020年10月15日幾款定制羽絨 服因超高性價比吸引用戶搶購，爆賣40多萬件。 正 得益于團隊在淡季以旺季價格1/3的成本采購羽絨等 原材料，并按計劃安排生產(chǎn)，構(gòu)建出絕對的性價比壁 壘。紅人孵化&直播技術(shù)開發(fā)供來源：公開資料，研究院自主研究及繪制。26 .應(yīng)鏈管理業(yè) 務(wù) 板 塊202

26、0年辛選選品通過率播前播后辛選集團（4/5）完成品控2.0 的升級規(guī)劃與落實，建設(shè)專業(yè)的客服+倉配中心作為行業(yè)頭部直播機構(gòu)，辛選擁有千人規(guī)模的專業(yè)選品、品控團隊并已對品控體系做出一系列的升級與優(yōu)化，涉及到“六大節(jié)點”與“三大 舉措”?！傲蠊?jié)點”嚴控產(chǎn)品質(zhì)量，其中包含資質(zhì)審查、工廠審核、樣品測評、賣點卡審核、生產(chǎn)跟進、客訴處理?！叭笈e措”具體包 括：專家和第三方檢測、團標制定（聯(lián)合協(xié)會立項立規(guī)）、直播控制和主播培訓(xùn)。履約能力方面，辛選集團有客服2500名（含外包），且 多引進于國內(nèi)一線企業(yè)。辛選在三地設(shè)有倉儲物流中心，其中，廣州倉儲中心的面積約4萬平方米。在技術(shù)方面，辛選倉庫中配備智能倉儲

27、系統(tǒng)和大量智能化硬件設(shè)備。辛選還聚合物流資源，與順豐速運等多家頭部物流品牌達成戰(zhàn)略合作關(guān)系，以確保消費者能在第一時間收到辛 選“用心選”的優(yōu)質(zhì)好物。 基于嚴格的品控體系與完備的履約體系，辛選有著較低的選品通過率和與較高的復(fù)購率。辛選集團供應(yīng)鏈全鏈路解決方案（2/2）10%品控團隊占比25%選品團隊占比直播資質(zhì)審查采購/招商審 核工廠審核樣品測評播前風(fēng)險評估播后風(fēng)險評估售后跟進理產(chǎn)品委外測試生產(chǎn)跟進 產(chǎn)品驗貨團標制定專家和第三方檢測直播控制與主播培訓(xùn)三大舉措：六大節(jié)點：1234 賣點卡審核56 客訴監(jiān)控與處入 產(chǎn) 品 庫主 播 選 品倉 儲 物 流客服24辛選在廣州、義烏、無錫設(shè)有倉 儲物流中心

28、配備智能倉儲系統(tǒng)和大量智能化硬件設(shè)備與多家頭部物流品牌達成戰(zhàn)略合 作關(guān)系旗下共有2500名客服（含外包），多 引進于國內(nèi)一線企業(yè)在9大城市設(shè)有客服基地實時跟進售后發(fā)貨進展與消費者反饋選 品 通 過 率辛選主播10%買家賣家履約品控紅 人 孵 化 & 直 播 技 術(shù) 開 發(fā)供來源：辛選集團，專家訪談，研究院自主研究及繪制。27 .應(yīng)鏈管理業(yè) 務(wù) 板 塊辛選集團（5/5）主播IP矩陣繼續(xù)擴軍，提升垂類主播專業(yè)度，打造綜合性MCN服務(wù)機構(gòu)辛選紅人孵化業(yè)務(wù)、供應(yīng)鏈管理與數(shù)字電商（含技術(shù)開發(fā)）間具有極強的協(xié)同效應(yīng)。目前辛選已建立完善的頭部供應(yīng)鏈+頭部主播+ 億級流量的頭部直播帶貨模型，建立起龐大的流量矩

29、陣，已經(jīng)孵化出多個引領(lǐng)垂直產(chǎn)業(yè)的頭部主播IP。為了突出團隊的生態(tài)效應(yīng)，辛 選創(chuàng)始人辛有志減少了個人帶貨頻次，辛選開創(chuàng)了一整套選拔、培養(yǎng)、考核主播機制，打造出一支高專業(yè)性、有情懷的頭部主播隊伍。 辛選2020年累計孵化11位破億主播，這些頭部主播分別在服飾、美妝、美食等賽道成為品牌、產(chǎn)業(yè)與產(chǎn)業(yè)帶的引擎，帶動產(chǎn)業(yè)更高效運轉(zhuǎn)。紅人孵化業(yè)務(wù)供應(yīng)鏈管理培養(yǎng)機制加強主播專業(yè)化培訓(xùn)。邀請政府主管部門、高校教授與辛選各部門專家設(shè)計40余門課程。辛選幫為主播提供甄選商品的供貨系統(tǒng)依托辛選集團強大的供應(yīng)鏈能力，精選萬千優(yōu)質(zhì)商品，以極具競爭力的品質(zhì)和價格，為主播提供貨品 支持。主播無須一一對接品牌商，即可自由選貨，

30、通過直播、短視頻等形式帶貨，達成商業(yè)變現(xiàn)。選拔考核機制除日?？己藱C制，辛選在2021年8月成為廣州市首家職業(yè)技能等級認定試點的直播電商企業(yè)，等級認 定的工種為互聯(lián)網(wǎng)營銷師職業(yè)下的直播銷售員，主播經(jīng)考核持證上崗。全類目美食類美妝時尚家居日用辛選紅人孵化業(yè)務(wù)與技術(shù)服務(wù)數(shù)字電商（含技術(shù)開發(fā)） 紅 人 孵 化 & 直 播 技 術(shù) 開 發(fā)供應(yīng)鏈管理業(yè)28 .務(wù)板塊謙尋集團注釋：粉絲數(shù)僅為淘寶平臺粉絲數(shù)，時間截至2021年8月。謙尋集團以主播矩陣與品牌賦能為主謙尋控股集團成立于2017年，謙尋在供應(yīng)鏈、紅人經(jīng)濟、視頻號矩陣、直播電商等多板塊完善自身能力，構(gòu)建競爭壁壘，旗下有謙合、謙娛、謙禧、謙播4家子公司

31、，具備內(nèi)容生產(chǎn)、營銷、運營、電商、經(jīng)紀、IP授權(quán)/版權(quán)、社群/知識付費等7大業(yè)態(tài)。在B端滲透方面，謙尋更側(cè)重將主播矩陣的培養(yǎng)與品牌賦能作為集團增長的核心驅(qū)動。對于前者，強調(diào)利用集團的資源優(yōu)勢（例如專 業(yè)的供應(yīng)鏈管理團隊、貨品池以及其它環(huán)節(jié)配套服務(wù)）為主播提供全鏈路解決方案；對于后者，強調(diào)幫助品牌方實現(xiàn)高效匹配、營銷 共創(chuàng)與渠道投放。供應(yīng)鏈建設(shè)方面，已創(chuàng)建北京明星直播基地，以及杭州、廣州供應(yīng)鏈基地，一方面孵化主播，另一方面實現(xiàn)多品類 入駐與資源共享，同時可在直播間安排售前環(huán)節(jié)幫助商家進行C2M生產(chǎn)。謙尋業(yè)務(wù)發(fā)展分析藝人經(jīng)紀，大型活 IP營銷、品牌商標 動、影視劇等衍生 授權(quán)、知識版權(quán)等 品合作發(fā)

32、展歷程：廣告營銷等直播培訓(xùn)等謙娛謙禧謙合謙播內(nèi)容生產(chǎn)：短視頻、直播；主播孵化等直播電商：達人直播運營、企業(yè)自播代運營電商業(yè)態(tài)：電商運營、供應(yīng)鏈服務(wù)等七大業(yè)務(wù)模式：主播50+薇婭viya粉絲數(shù) 8311.1萬安安anan粉絲數(shù) 524.6萬大英子LOVE粉絲數(shù) 174.8萬林依輪粉絲數(shù) 503.8萬謙尋全案業(yè)務(wù)啟動，并承接 海藍之謎、悅詩風(fēng)吟等整合 營銷項目，皆打造成為了行來源：公司官網(wǎng)，淘寶直播，CBN Data， 公開資料，研究院自主研究及繪制。 .29批官方重點孵化全案機構(gòu)榮獲2018年度TOP機 構(gòu)，淘寶直播2018年度 “優(yōu)秀合作機構(gòu)”、 “優(yōu)秀營銷案例”薇婭“魅力中國行”IP正 式落

33、地，助力脫貧攻堅謙尋文化及旗下主播包 攬?zhí)詫氈辈ナ⒌?4項大 獎。薇婭viya獲得主播 類獎項最高榮譽“2019 年度巔峰主播”2018年7月業(yè)案例，謙尋機構(gòu)也成為首 2019年3月2019年9月2020年3月美ONE美ONE以消費者洞察與自有IP為驅(qū)動美ONE成立于2015年，成功孵化并運營了“李佳琦直播間”、“新品秀”、“奈娃家族”等多個自有IP，覆蓋全網(wǎng)1.7億 粉絲。相較于其它頭部機構(gòu)，美ONE深度綁定李佳琦這一超級IP，達人矩陣相對單一，但是淘外內(nèi)容布局豐富，具有較高 的粉絲忠誠度與較強的爆發(fā)力。美ONE的業(yè)務(wù)更多圍繞李佳琦及衍生IP運營線上內(nèi)容，截至2021年7月，其衍生IP奈娃家

34、 族貨品總成交已破3000萬。美ONE更傾向用李佳琦這一超級IP的影響力與優(yōu)勢品類的專業(yè)度賦能品牌，側(cè)重于品牌價值與 品牌聲量的提升，對供應(yīng)鏈規(guī)?；当驹鲂孀悴欢唷Ｃ繭NE的超級IP與相關(guān)業(yè)務(wù)聯(lián)名產(chǎn)品&自有產(chǎn)品全渠道內(nèi)容輸出李佳琦直播間奈娃家族李佳琦新品秀品 牌 共 創(chuàng)為品牌提供深度賦能，共同打造爆款產(chǎn)品產(chǎn)品打造：在產(chǎn)品前期設(shè)計、研發(fā)階段提供重要的市場化建議。品牌推廣：幫助合作伙伴在各渠道傳播與推廣，共同打造爆款產(chǎn)品。價值提升：幫助品牌講好自己獨有的故事，提升品牌溢價。綜藝&動畫奈娃家族的上學(xué)日記奈娃家族咖啡館營業(yè)中擴大IP影響力，提升IP受眾輻 射范圍播放內(nèi)容：設(shè)定不同主題，展示全 球時髦

35、新品，通過淘寶直播快速呈 現(xiàn)播報新品資訊的數(shù)字內(nèi)容節(jié)目直播劇透美圖短視頻NEVERS FAMILY自有玩偶等推動品牌破圈，增加商業(yè)變現(xiàn)途徑品類多元化，非美妝品類占比提升組建專業(yè)團隊提供專門服務(wù)，涵蓋直播各環(huán)節(jié)內(nèi)容上加強合規(guī)性與實用性，直播間推出 “李 佳琦小課堂”等新板塊合 作 品 牌來源：公司官網(wǎng)，公開資料，研究院自主研究及繪制。 .3032246312584代表主播優(yōu)勢品類薇婭viya服飾、護膚李佳琦Austin護膚、彩妝雪梨_Cherie服飾類蛋蛋小盆友服飾、美妝愛美食的貓妹妹美食董先生珠寶戒指、吊墜、手鏈主播垂類細化中國直播電商服務(wù)商營收規(guī)模垂類市場的發(fā)展前景直播電商帶動服務(wù)商高速增長

36、，垂直領(lǐng)域深耕是新機會點直播電商規(guī)模擴大和生態(tài)圈的逐步完善促進了服務(wù)商的發(fā)展以及業(yè)務(wù)的進一步細分，服務(wù)商以專業(yè)的能力為更多入場的商家提供賬號 運營、直播運營以及其它全流程的電商服務(wù)，為平臺提供可觀的交易量，為消費者提供優(yōu)質(zhì)的購物體驗，服務(wù)商的重要性日趨顯著。 2020年服務(wù)商營收規(guī)模達到2463億元，預(yù)計2023年將超過1.2萬億元，年復(fù)合增長率達72.2%。目前服務(wù)商市場競爭逐漸激烈，在 垂直類目培養(yǎng)出頭部主播或在垂直類目積累出更多優(yōu)秀案例的新入局服務(wù)商更有可能在競爭中留存。未來服務(wù)商會有更多樣的角色出 現(xiàn)，衍生更多新行業(yè)與機會。一方面2020年受疫情影響，主播數(shù)量迅速增加，競爭更加激烈，另

37、一方面，直播用戶心智也更加成熟，對專業(yè)化內(nèi)容需求增加，主播需要體現(xiàn)其對產(chǎn)品的專業(yè)度才能提高消費者的信任度從而觸發(fā)轉(zhuǎn)化，此外，直播品類更加分散，母嬰、保健等品類占比不斷上升。因此無垂類專業(yè)度的主播轉(zhuǎn)型帶貨成功的概率降低，多數(shù)主播的發(fā)展路徑是，最初深耕一個品類培養(yǎng)高忠誠度高轉(zhuǎn)化的私域流量，隨 著直播場次、時長與流量的積累，吸引更多品牌商合作，擴大貨品池，主播的優(yōu)勢品類占比逐漸降低。20202023e直播電商服務(wù)商營收規(guī)模（億元）注釋：直播電商服務(wù)商不包括非直播帶貨衍生的服務(wù)商，如物流與支付服務(wù)商；直播電 商服務(wù)商規(guī)模包含賣家或服務(wù)商向平臺支付的技術(shù)服務(wù)費與流量投放費用，但是不包含 保證金與入駐費用

38、。來源：綜合企業(yè)訪談、公開市場信息及統(tǒng)計預(yù)測模型估算，研究院自主研 究及繪制。 .來源：公開資料，研究院自主研究及繪制。 .CAGR=72.2%33 .構(gòu)建差異性壁壘（1/3）直播機構(gòu)：加強對履約鏈路的把控能力、自建供應(yīng)鏈基地/平 臺、與廠商合作積淀出長期品牌，實現(xiàn)B端商業(yè)化破圈未來將有更多的直播機構(gòu)加強對供應(yīng)鏈上下游的滲透以及對產(chǎn)業(yè)鏈合作資源的滲透。首先，促進產(chǎn)業(yè)鏈各方高效合作，尤其是與頭部 物流公司達成面向直播電商的針對性合作，同時細化并匹配自有供應(yīng)鏈團隊。此外，MCN機構(gòu)將逐步打造自有品牌以及建立自有供 應(yīng)鏈，由機構(gòu)中的頭部主播牽頭，撬動更多的產(chǎn)業(yè)帶資源，同時形成自有的供應(yīng)鏈平臺，實現(xiàn)渠

39、道資源與主播的雙向賦能。最后與優(yōu) 質(zhì)供應(yīng)鏈合作，參與研發(fā)生產(chǎn)環(huán)節(jié)，降低對主播的依賴性，打造自有品牌，形成長效的競爭壁壘。來源：智聯(lián)招聘2020年春季直播產(chǎn)業(yè)人才報告，研究院自主研究及繪制。直播機構(gòu)履約能力的建設(shè)自建供應(yīng)鏈體系聯(lián)動品牌商、平臺與頭部物流服務(wù)商等產(chǎn)業(yè)鏈資源預(yù)計未來MCN機構(gòu)首先是與平臺、品牌商、頭部物流公司形成更 深度的合作保證物流時效，例如合理預(yù)計銷量精準備貨，直播間與 產(chǎn)地一體化，直播間與倉庫一體化，在直播間一站式完成直播、下 單、打包、發(fā)貨等多個環(huán)節(jié)。后期直播機構(gòu)可能將根據(jù)業(yè)務(wù)體量與 自有品牌的發(fā)展情況建立自有倉配中心或前置倉，規(guī)模化減少流通 環(huán)節(jié)確保時效。自建或外包高配的供

40、應(yīng)鏈團隊雖然目前直播電商的履約環(huán)節(jié)仍然由供應(yīng)商負責(zé)，但是專業(yè)的履約 團隊對于頭部主播已經(jīng)是必不可少。未來機構(gòu)的履約團隊將成為必 備且進一步細化為倉儲物流管理、訂單跟蹤管理以及售后服務(wù)團隊。0.94%2020年3月4.0%2021年3月直播客服占直播崗位比例提高自建供應(yīng)鏈基地，高效匹配渠道資源與主播打造直播基地與供應(yīng)鏈基地已成為MCN機構(gòu)產(chǎn)業(yè)化的重要途徑。 直播基地首先滿足自有主播的選品與匹配功能。未來供應(yīng)鏈基 地將成為直播機構(gòu)的必選項，但是否會實現(xiàn)商業(yè)變現(xiàn)，很大程 度上取決于優(yōu)質(zhì)達人、銷售貨源、以及倉配物流等各個環(huán)節(jié)的 差異化競爭。打造自有品牌，形成長效競爭壁壘目前直播電商的自有品牌多帶有主播

41、個人IP色彩，多為服裝與快消品類，與優(yōu)質(zhì)工廠合作的定制供應(yīng)鏈模式不失為好的起點。整合了超過3000家高規(guī)格工廠資源，用C2M方式安排生產(chǎn)。 發(fā)掘消費者的需求，從產(chǎn)品設(shè)計研發(fā)環(huán)節(jié)介入，與工廠聯(lián)合定支持，賦能中國制造，截至2020年底，已經(jīng)孵化出10個銷售額破億的自營國貨品牌。辛選 制開發(fā)新的產(chǎn)品。為優(yōu)秀的工廠提供資金、訂單、產(chǎn)業(yè)鏈資源主播：上播門檻提高，主播需要對垂類產(chǎn)品有深入的了解主播存在入行壁壘，但在初期流量紅利的加持下并不明顯，隨著行業(yè)不斷成熟競爭不斷激烈，以及政策監(jiān)管趨嚴，主播 準入門檻將持續(xù)提高，主播專業(yè)度的重要性增加。表征為2021H1行業(yè)主播的凈流入較2020年放緩，底層原因是，雖然 行業(yè)沒有階層固化，但是培養(yǎng)一名腰部及以上主播的難度增加，對新人的要求也逐步提高。其一，監(jiān)管趨嚴，對社交媒 體和視頻直播購物從業(yè)人員的培訓(xùn)與上崗提高了要求；其二，流量采買的成本增加，目前培養(yǎng)一位主播的啟動資金至少 需要數(shù)百萬；其三，整體行業(yè)已經(jīng)過了招聘爆發(fā)期，經(jīng)過了一輪淘汰洗牌后，行業(yè)已經(jīng)存續(xù)了一批適合且小有規(guī)模的主 播；其