02四季行銷策略_我們的品牌行銷

1、我們的品牌策略方便群企劃本部2003年09月16日1品牌平價(jià)面高價(jià)面口味價(jià)格帶包裝產(chǎn)品特色超級(jí)福滿多香脆面福滿多脆奇好滋味康師傅桶/大食袋康師傅珍品康師傅杯面紅燒牛肉香菇燉雞鮮蝦魚(yú)板蔥燒排骨椒香牛肉麻辣牛肉酸辣牛肉麻辣排骨西紅柿打鹵香菇肉羹蟹黃鮑魚(yú)泡椒牛肉爆椒牛肉爆椒羊肉3/1.8桶/大袋超大分量經(jīng)濟(jì)實(shí)惠美味康師傅干拌面面霸料珍多巧玲瓏新面族勁拉面康師傅亞洲精選紅燒牛肉香菇燉雞鮮蝦魚(yú)板蔥燒排骨椒香牛肉香辣牛肉麻辣牛肉麻辣排骨酸辣牛肉西紅柿打鹵香菇肉羹蟹黃鮑魚(yú)泡椒牛肉爆椒牛肉爆椒羊肉2.5/1.5碗/袋適中分量美味可口紅燒牛肉香菇燉雞鮮蝦魚(yú)板香辣牛肉麻辣牛肉麻辣排骨2460杯點(diǎn)心杯面隨時(shí)解饞紅燒

2、牛肉炸醬面辣醬面干燒海鮮香辣牛肉3方盒干拌傳統(tǒng)口味紅燒牛肉豚骨拉面燒烤牛肉蟹黃鮑魚(yú)臺(tái)灣肉燥3680杯亞洲風(fēng)味精萃，大杯面蔥香牛肉香辣牛肉上湯排骨翡翠鮮蝦紅燒牛肉蔥香嫩雞酸辣海鮮麻辣牛肉麻辣排骨西紅柿打鹵3/1.8大碗/大袋JUMBO流行風(fēng)味紅燒牛肉排骨煲雞6桶新鮮有料精致高檔香菇牛肉香辣燒烤什錦海鮮上湯排骨雞茸蘑菇2.5580杯時(shí)尚風(fēng)采女性特質(zhì)鐵板牛肉干燒海鮮青椒肉絲4方盒好面配好湯，時(shí)尚炒面紅燒牛肉勁辣牛肉海鮮珍鍋豚骨拉面辣白菜2/1.5大/小袋好吃帶勁真正煮面風(fēng)味香烤雞翅炭烤牛排番茄比薩紅燴小牛排0.8袋脆外來(lái)流行口味醬香牛肉香辣牛肉蔥香排骨紅燒排骨海鮮伊面麻辣牛肉川辣紅排0.8袋地方特色

3、口味紅燒牛肉紅燒排骨香辣牛肉麻辣牛肉香辣排骨三鮮伊面0.6-0.89袋實(shí)在、主流口味紅燒牛肉香辣牛肉濃香牛肉排骨燉雞海貝鮮蝦京都炸醬梅菜扣肉麻辣牛肉0.9/2.5袋/桶忒實(shí)在超值美味大餐烤羊肉串香酥雞香蔥雞汁香辣牛肉0.5袋香酥脆美 味時(shí) 尚實(shí) 在我們的產(chǎn)品21.中國(guó)是世界上人口最多的國(guó)家， 代表最大的消費(fèi)基數(shù)；2.由于經(jīng)濟(jì)發(fā)展與生活演變，產(chǎn)生 了不同的消費(fèi)態(tài)度，包括年齡、 性別、地域、城鄉(xiāng)差距，乃至價(jià) 值觀、不同族群等的差異，表示 經(jīng)營(yíng)中國(guó)市場(chǎng)必須擁有更多的產(chǎn) 品線，及明確的產(chǎn)品定位。3.70年代（2433歲）族群崛起， 伴隨中國(guó)經(jīng)濟(jì)發(fā)展腳步成為最具 有消費(fèi)力的一群，品牌消費(fèi)觀念 也逐漸被重

4、視。0100002000030000400005000060000700005-910-1415-1920-2425-2930-3435-3940-4445-4950-5455-5960-6465-6970-7475-79男女注：1975年計(jì)劃生育開(kāi)始我們的消費(fèi)者3我們的產(chǎn)品定位4中國(guó)人口分布圖中心城市20城鎮(zhèn)16農(nóng)村64數(shù)據(jù)來(lái)源：國(guó)家統(tǒng)計(jì)局2002年中國(guó)購(gòu)買力分布圖農(nóng)村縣級(jí)城市中心城市(數(shù)據(jù)來(lái)源：北京廣播學(xué)院黃升民教授)消費(fèi)品市場(chǎng)的噴泉式效應(yīng)我們的市場(chǎng)5我們的銷售區(qū)域精耕城區(qū)片區(qū)直營(yíng)通路城區(qū)市場(chǎng)縣城鄉(xiāng)鎮(zhèn)鄉(xiāng)村區(qū)域渠道康師傅桶/碗康師傅杯康師傅珍袋康師傅大食袋面霸碗/袋料珍多新面族勁拉面巧玲瓏掛

5、面脆奇好滋味福滿多超級(jí)福滿多福香脆6康師傅核心口味策略796-2003年康師傅產(chǎn)品市場(chǎng)結(jié)構(gòu)變化1%-20%18%8%13%-11%13%注:2003年成長(zhǎng)率系根據(jù)1-8月實(shí)際成長(zhǎng)率推估8 明確的產(chǎn)品策略 1.桶、碗、袋、大食袋收刮高價(jià)面的主流市場(chǎng) 2.隨心杯開(kāi)發(fā)點(diǎn)心面市場(chǎng)成功 3.品質(zhì)精進(jìn)再精進(jìn) 品牌策略奏效 1.以核心口味經(jīng)營(yíng)為主策略，鞏固主流市場(chǎng) 2.新的核心口味增加，（如泡椒牛肉）對(duì)總體銷量的貢獻(xiàn) 3.廣告投資維系品牌知名度與持續(xù)建立美味的形象康師傅成功背景探討9紅燒牛肉排骨麻辣爆椒泡椒雞肉海鮮香辣椒香酸辣紅燒牛肉排骨麻辣爆椒泡椒雞肉海鮮食用人群基礎(chǔ)濃淡適中香辣椒香酸辣康師傅口味包裝設(shè)計(jì)

6、色彩管理珍袋珍碗康桶大食袋隨心杯10 康師傅品牌進(jìn)化論美味一般消費(fèi)者真材實(shí)料，地道口味紅燒牛肉鮮蝦魚(yú)板香菇燉雞蔥燒排骨干拌系列羹系列辣系列爆椒系列泡椒牛肉產(chǎn)品特性：點(diǎn)心面，以迷你杯形式呈現(xiàn)訴求目標(biāo)：康師傅消費(fèi)者的自由選擇消費(fèi)態(tài)度：隨時(shí)想吃隨時(shí)吃杯面MINI SIZE產(chǎn)品特性：適中份量，美味可口訴求目標(biāo)：吃面也追求美味 享受的人消費(fèi)態(tài)度：八分飽可吃得美味STANDARDSIZE珍碗珍袋產(chǎn)品特性：超大份量，經(jīng)濟(jì)實(shí)惠訴求目標(biāo)：大份量的食用層消費(fèi)態(tài)度：餓的解決方案桶面大袋BIGSIZE11蔥燒排骨口味推廣區(qū)域東北持續(xù)推廣蔥燒排骨九月份華北、華東、華南全面上市12香 菇 燉 雞 口 味 推 廣 區(qū) 域東

7、北不上市13鮮 蝦 魚(yú) 板 口 味 推 廣 區(qū) 域沿海區(qū)域推廣14香辣系列口味推廣區(qū)域15爆椒牛肉/羊肉口味推廣區(qū)域03年一月西北、華中上市爆椒03年九月河南上市爆椒牛肉03年九月蘇北、安徽上市爆椒牛肉16西北、華中辣區(qū)域定位：核心口味產(chǎn)品：麻辣、香辣產(chǎn)品訴求：真材料+好手藝 這個(gè)味對(duì)辣！東北、山西、北京非辣區(qū)：定位：辣系列產(chǎn)品：麻辣牛肉、香辣牛肉以“辣”作訴求香噴噴 火辣辣重慶油辣子版：產(chǎn)品：麻辣牛肉、麻辣排骨定位：核心口味USP訴求：川味油辣子，地道的川辣 口味，這個(gè)味對(duì)辣！麻辣系列口味推廣區(qū)域17泡椒牛肉口味推廣區(qū)域 2003年一月西南上市 03年6月華中鄂西上市18福滿多新傳播策略19

8、福滿多家族族譜福滿多香脆面福滿多超級(jí)福滿多三口之家班級(jí)同學(xué)之家新年輕族群新年輕團(tuán)體幸福幽默的好味道活潑歡樂(lè)的好味道年輕/活力的好味道福滿多快樂(lè)大家庭2030% 70%高價(jià)面平價(jià)面干吃面20% 80%30% 70%產(chǎn)品力(理性價(jià)值)品牌力(感性價(jià)值)產(chǎn)品力與品牌效益平價(jià)面感性價(jià)值應(yīng)占品牌資產(chǎn)的20%,干吃面應(yīng)占30%本品產(chǎn)品力到位率已達(dá)90%,相應(yīng)品牌投資不足本品產(chǎn)品力到位率80%20% 80%04年完成20% 80%20% 80%20% 80%20% 60%20% 90%20% 80%20% 80%20% 80%20% 80%20% 80%20% 80%20% 80%03年完成20% 80%2

9、130% 70%好滋味超級(jí)福滿多香脆面20% 80%30% 70%產(chǎn)品力品牌品牌價(jià)值塑造現(xiàn)狀及補(bǔ)強(qiáng)_品牌知名度已達(dá)80%-進(jìn)入品牌好口味美譽(yù)度的強(qiáng)化階段-需要塑造另外50%的品牌價(jià)值,持續(xù)投資 穩(wěn)定品牌福滿多20% 80%_品牌的認(rèn)知度60%-進(jìn)入品牌個(gè)性化差異塑造階段-搶占年輕族群市場(chǎng)的Mind Share 投資巨大，工程浩大,貢獻(xiàn)巨大_品牌認(rèn)知度一般,但相對(duì)品牌競(jìng)爭(zhēng)較少-進(jìn)入品牌個(gè)性化差異塑造階段 對(duì)“好吃口味”的干吃面的品牌塑造有決定性作用 成為繼“紅?！敝蟮牡?支“烤羊肉串”口味的1品牌_品牌價(jià)值在平價(jià)面中重要度相對(duì)較大,其中康師傅的支持占到15%,另外則必須由“聰明主婦的選擇”來(lái)補(bǔ)

10、足使“0.8元的好滋味”長(zhǎng)期的品牌價(jià)值/個(gè)性認(rèn)知塑造執(zhí)行10%執(zhí)行015%來(lái)自康師傅執(zhí)行5%22福滿多核心口味執(zhí)行效果紅燒牛肉占比逐步下降，相應(yīng)排骨口味占比維持在15%以上辣口味相應(yīng)占比下降23福滿多產(chǎn)品核心口味:核心口味持續(xù)推廣03年 04年區(qū)域第1口味 紅燒牛肉第2口味 新口味東北56%麻辣牛肉華北45%麻辣牛肉西北58%爆椒羊肉西南麻牛70%泡椒牛肉華中33%爆椒牛肉華東61%紅排/爆牛/麻排華南31%麻辣排骨24超級(jí)福滿多主力口味-廣半濃半香的濃牛和紅牛 + 辣為主力口味 占83%25超級(jí)福滿多產(chǎn)品主力口味:主力口味強(qiáng)化推廣 紅牛+辣 80%區(qū)域口味 20% 03年4季度04年26我們

11、的投資策略27產(chǎn)業(yè)特性的差異分析A&P的翹翹板投資策略現(xiàn)階段是未來(lái)是AP 對(duì)于A的運(yùn)用大于PA&P總比例問(wèn)題飲料方便面28方便面廣告投資日本篇29三洋食品方便面GRPs表現(xiàn)全年保持音量, 但季節(jié)性明顯, 特別在每年9月不同另外兩個(gè)領(lǐng)導(dǎo)品牌,沒(méi)有單一產(chǎn)品連續(xù)性投放北海道一番以袋裝面為主, 杯面為副沒(méi)有發(fā)現(xiàn)季節(jié)性產(chǎn)品2003年用很重的GRP去支持新產(chǎn)品星杯面的上市30GRP整年持續(xù)有廣告曝光, 每年5月和9月出現(xiàn)高峰三洋食品全產(chǎn)品GRPs走勢(shì)31GRP三洋食品產(chǎn)品GRPs走勢(shì) 采用多種類產(chǎn)品組合投放策略, 沒(méi)有一種產(chǎn)品連續(xù)性投放平時(shí)采用2-4個(gè)產(chǎn)品組合，而高峰期最多有6種產(chǎn)品同時(shí)投放32GRP三洋

12、食品-袋面GRPs走勢(shì)北海道一番以袋裝面為主, 杯面為副33GRP三洋食品杯面杯面GRPs走勢(shì)北海道一番以袋裝面為主, 杯面為副34GRP主力產(chǎn)品 : 味噌拉面和鹽拉面每年也有廣告支持,而出現(xiàn)月份每年大致也一樣35日清GRPs表現(xiàn)36日清全產(chǎn)品GRPs走勢(shì) GRP整年持續(xù)有廣告暴光，每年9月12月左右出現(xiàn)高峰37日清全產(chǎn)品GRPs走勢(shì)GRP采用多種類產(chǎn)品投放策略, 每月最少有4種產(chǎn)品, 而高峰期最多有8種產(chǎn)品同時(shí)投放38杯面為主題廣告, 每月持續(xù)曝光以維持“日清”品牌高知名度GRP日清杯面Cup Noodle GRP走勢(shì)39UFO是主力產(chǎn)品, 每年2-8月也有投放, 與綜合面類交替出現(xiàn)GRP日

13、清UFO GRP走勢(shì)40除杯面外, 也有支持袋裝面的廣告, 分2種口味交替投放GRP日清袋面 GRP走勢(shì)41多元化口味在不同時(shí)間推出, 其中無(wú)持續(xù)投放類產(chǎn)品, 基本采用2-3月為一個(gè)階段的方式投放, 口味與季節(jié)性沒(méi)有特別大的聯(lián)系GRP日清其他口味 GRP走勢(shì)42主要發(fā)現(xiàn)長(zhǎng)銷型產(chǎn)品（如三洋醬油拉面）在9月成為投資主力新產(chǎn)品集中于秋冬季推出，采用2-3個(gè)月為一個(gè)波段，且投資時(shí)間至少3個(gè)月以上季節(jié)型產(chǎn)品（如UFO）由2、3月發(fā)動(dòng)，投資高峰在5、6月夏天多元產(chǎn)品組合應(yīng)用，平時(shí)2-4個(gè)產(chǎn)品組合，高峰期達(dá)到6-8個(gè)總體投資高峰在9月出現(xiàn)，秋冬季畢竟是消費(fèi)季43產(chǎn)品媒體使用原則在銷售旺季來(lái)臨之季（面頭）投放廣告，增強(qiáng)通路信心，迅速搶占通路資金為目的。金牛產(chǎn)品：康師傅紅牛、福滿多紅牛主力產(chǎn)品：康師傅香菇、鮮蝦、福滿多其它口味、超福、 面霸、好滋味于消費(fèi)旺季集中投放，以取得有效促進(jìn)消費(fèi)者消費(fèi)為目標(biāo)。平價(jià)面產(chǎn)品全年銷售平穩(wěn)，可考慮在淡季維持較低廣告量新產(chǎn)品：康師傅泡椒牛肉、爆椒牛羊肉、排骨口味、油辣子、華南煲湯、新面族季節(jié)產(chǎn)品：康師傅辣系列、康師傅拌面、干脆面依據(jù)新產(chǎn)品上市進(jìn)度安排媒