成都振雄房地產(chǎn)世紀(jì)廣場營銷執(zhí)行案

1、成都振雄房地產(chǎn)策劃管理有限公司世紀(jì)廣場營銷執(zhí)行案 07-3-5項(xiàng)目營銷思想：1、本項(xiàng)目的市場戰(zhàn)況與項(xiàng)目定位部分略由以上兩部分基本確定本項(xiàng)目的營銷思想分為兩大步；第一步：建圈（色狼）支持點(diǎn)：項(xiàng)目的目標(biāo)消費(fèi)群體定位，建圈既能提煉和表達(dá)項(xiàng)目的實(shí)制差異又能提升與滿足消費(fèi)群體的消費(fèi)觀念。同時(shí)與市場定位相吻合。建圈目的：蓬安的最高檔住宅，與相如房產(chǎn)的下一個(gè)項(xiàng)目銜接形成貴人區(qū)。建圈口號(hào)：未來生活圈建圈銷售時(shí)間：2月1日-8月1日第二步：建房（戀愛）支持點(diǎn)：支撐建圈的說法，更加突出和實(shí)際，說法不空洞，逐步將色狼變?yōu)閼賽坳P(guān)系。建房目的：深刻傳達(dá)對(duì)項(xiàng)目的特色，加深消費(fèi)市場的認(rèn)識(shí)。建房口號(hào)：“居住三代不換房”建房時(shí)

2、間：8月1日2月1日銷售節(jié)奏：銷售戰(zhàn)略：蔬密結(jié)合制；既常規(guī)銷售密集作戰(zhàn)，大客戶市場蔬散攻擊，辦法；變業(yè)務(wù)員為大客戶代表。銷售導(dǎo)向：分上中下三步垂直線與大中小三條平行線，導(dǎo)向比列：預(yù)留5：8：2與2：3；5銷售時(shí)機(jī)與階段：準(zhǔn)備充分后入市：避免為一個(gè)特定的時(shí)間入市，為某種偏好入市或?yàn)槿胧卸胧小Ｔ谕茝V策略不明確、市場動(dòng)向沒有把握、推廣工具不齊備、內(nèi)外包裝不到位的狀況下入市，難免漏洞百出，推廣前景黯淡。因此，在項(xiàng)目的正式推出前，我們將為項(xiàng)目在知名度和形象上做一個(gè)量的積累，蓄勢待發(fā)，達(dá)到銷售一舉的成功；無造市不入市：在房地產(chǎn)市場如此平平淡淡的態(tài)勢下，我們認(rèn)為“無造市即無市場”，所以入市準(zhǔn)備時(shí)間再短也不

3、能忽略造勢，而且還要費(fèi)勁心機(jī)的造好勢；銷售節(jié)假日入市：通過節(jié)假日（5、1長假）火熱的銷售氣氛來實(shí)現(xiàn)項(xiàng)目一炮打響，迅速在市場上擴(kuò)大知名度和影響力，將有力促進(jìn)后續(xù)銷售；有控制的入市：根據(jù)工程進(jìn)度、推廣策略、銷售導(dǎo)向等分期分批有節(jié)奏地向市場推出產(chǎn)品，避免一涌而上，好房迅速被搶盡、劣房積壓的局面，實(shí)現(xiàn)均衡、有序的銷售目標(biāo)。5月為最終上市時(shí)間2月初步入市，進(jìn)行內(nèi)部認(rèn)購，接受誠意金登記。5月全面開展市場推廣。依項(xiàng)目在市場上的知名度、形象及前期充分準(zhǔn)備的工作，大節(jié)點(diǎn)的時(shí)間定為2月5日開始接待銷售，5月1日開盤。通過一個(gè)季度的市場醞釀，項(xiàng)目已處于市場成熟階段，加上前期準(zhǔn)備工作已經(jīng)就緒，前期積市已到了一個(gè)完全可

4、以開盤的階段5月1日（長假）為公開發(fā)售日，舉行開盤儀式。根據(jù)房地產(chǎn)銷售的階段性和廣告活動(dòng)自身的特點(diǎn)，同時(shí)基于項(xiàng)目的工程進(jìn)度及項(xiàng)目特征，我們考慮可按預(yù)熱期、熱銷期（成熟期）、強(qiáng)銷期、結(jié)案期 四個(gè)階段展開全程的推廣工作。推廣策略的制定就是要解決在四個(gè)階段中，在不同的銷售進(jìn)度情況下，制定不同的推廣策略。本項(xiàng)目最長銷售時(shí)間為10個(gè)月。整合推廣：預(yù)熱期 （07年2月1日4月30日）階段特征：一個(gè)競爭趨于白熱化的地產(chǎn)市場，一個(gè)新的項(xiàng)目新的事物的介入，市場的反應(yīng)必然是非常謹(jǐn)慎的。在“以我為主”的前提下，對(duì)市場可能發(fā)生的變化也絕不可等閑視之，從某種意義上講，導(dǎo)入期的推廣工作是帶有一些試探性質(zhì)的，也可以這樣說，

5、廣告推廣策略到傳播手法在此階段中對(duì)市場反饋的敏感程度和應(yīng)變能力是決定以后整個(gè)推廣計(jì)劃成功與否的關(guān)鍵。預(yù)熱階段的目標(biāo)銷售量為總體量的35%。2月11套，3月15套，4月15套推出樓盤形象，刺激引發(fā)關(guān)注，營造熱賣氣氛，達(dá)到市場的預(yù)熱，引發(fā)市場良性啟動(dòng)。廣告執(zhí)行工作：銷售人員全部上手，銷售道具全部配齊。售樓部的包裝，兩戶廣告戶外，（項(xiàng)目現(xiàn)場和同濟(jì)醫(yī)院墻體個(gè)一副）樓書，DM單，鄉(xiāng)鎮(zhèn)廣告，宣傳車，帝景家園墻面的條幅35面，以上廣告內(nèi)容為“一套50年永不落后的好房子”電視廣告：3月5日前完成。3、15桃花節(jié)。4月1日開始制作小禮品，雨傘150把，撲克牌5000副，紙巾，汗衫200件紙杯10件，所有禮品均印

6、制世紀(jì)廣場LOGO。4月15日前撲克牌4500份發(fā)放到各大茶樓，（茶樓內(nèi)有樓盤主力目標(biāo)消費(fèi)群），其他禮品為項(xiàng)目客戶禮品，一切為開盤做好鋪墊。銷售推廣：本項(xiàng)目銷售人員必配手機(jī)，遇項(xiàng)目優(yōu)惠活動(dòng)和節(jié)假日必須短信與客戶情感交流本項(xiàng)目執(zhí)行優(yōu)惠政策一次性付款優(yōu)惠3%，其他不優(yōu)惠。團(tuán)購政策為：至少5套為團(tuán)購，額外優(yōu)惠2%，10套以上為4%。老客戶帶客積分計(jì)劃；首次帶客現(xiàn)金獎(jiǎng)勵(lì)188元，二次288元，依次順延，每增一位上浮100元，集滿10個(gè)額外獎(jiǎng)3000元現(xiàn)金，所有獎(jiǎng)勵(lì)發(fā)放時(shí)間為2007年11月1日，由銷售部作好資料統(tǒng)計(jì)。3月1日4月1日宣傳車每天上午到鄉(xiāng)鎮(zhèn)宣傳，隨車人員DM單派發(fā)，突出重點(diǎn)，機(jī)關(guān)單位，下午

7、城內(nèi)宣傳，DM單人員派發(fā)。電視廣告時(shí)時(shí)轟炸信函郵寄，各大機(jī)關(guān)事業(yè)單位，內(nèi)容有項(xiàng)目與銷售資料。派員銷售：成立大客戶代表篩選重點(diǎn)單位上門推銷介紹。2、開盤熱銷期（07年5月1日7月30日）此階段經(jīng)過前期的宣導(dǎo)工作，項(xiàng)目的市場定位已“呼之欲出”。部分消費(fèi)者正式形成購買。目標(biāo)銷售量為總體量的30%，5月20套，6月12套，7月12套進(jìn)一步提升項(xiàng)目鮮明的個(gè)性形象，激發(fā)消費(fèi)者的購買欲望，從銷售上完成從良好的市場預(yù)期到銷售實(shí)效的轉(zhuǎn)化，實(shí)現(xiàn)預(yù)定銷售目標(biāo)。開盤項(xiàng)目價(jià)格上浮50元/平米。執(zhí)行細(xì)則：開盤慶典略未來門的落成：5月1日前在撫琴路與相如飯店交叉口設(shè)立相如房產(chǎn)未來生活圈大門，命名未來門（臨時(shí)，具體形狀以設(shè)計(jì)

8、稿為準(zhǔn)，大力造勢。清溪橋路牌廣告更換，圍墻廣告更換，5、1前完成 。4月10前完成對(duì)DM單的版面更換印刷20000份，以開盤和開盤活動(dòng)為主，人員密集派發(fā)。內(nèi)容為“今日是豪宅，未來還是豪宅”4月20日開始對(duì)老客戶的電話與短信告之，內(nèi)容圍繞開盤活動(dòng)，儲(chǔ)備開盤人氣4月10日前完成對(duì)宣傳車的廣告更換，并每天在城內(nèi)循環(huán)宣傳開盤事宜。4月10日5月10日，申請(qǐng)?jiān)谙嗳鐝V場設(shè)立廣告牌，內(nèi)容以開盤為主5、1消費(fèi)節(jié)活動(dòng)：活動(dòng)命名：世紀(jì)廣場5、1消費(fèi)節(jié)活動(dòng)時(shí)間：5、15、7活動(dòng)煤體，蓬安電視臺(tái)，宣傳車，DM單，廣場廣告牌。活動(dòng)形式：以世紀(jì)廣場為發(fā)起人，構(gòu)建生活圈，聯(lián)系當(dāng)?shù)?0-30名商家聯(lián)盟，互動(dòng)消費(fèi)，聚焦全城人氣

9、，品牌成長?；顒?dòng)細(xì)則：4月1日設(shè)立組委會(huì)，代生為會(huì)長，侯森為副會(huì)長，委員，彭江、相如公司指派人員，組委會(huì)負(fù)責(zé)一切湊備工作。4月5日前完成商家聯(lián)盟規(guī)則，4月10日前確定加盟商家數(shù)目4月15日前完成相如公司生活卡的制作10000張，并邀約大量客戶到售樓中心領(lǐng)取，持卡到商家的消費(fèi)即可享受最底折扣。每位商家設(shè)橫幅與X展架一個(gè)，4月25前完成對(duì)這些東西的設(shè)置，世紀(jì)廣場電影文化周：7月1日7月8日開始舉辦為期7天的電影放映，地點(diǎn)設(shè)置在相如廣場，銷售推廣：銷售人員工作服更換，女裝，淡藍(lán)色大腿褲，淺色上衣，男裝，白上衣，褲子要求為無褶褲。銷售政策；活動(dòng)期間開盤已提交。6月1日6月15日的優(yōu)惠套餐，提供2000

10、元的幸福子女教育保險(xiǎn)，項(xiàng)目DM單3天一次的派發(fā)。強(qiáng)銷期：（8月1日-9月30日）此階段在前有了良好的市場形象，有了賣點(diǎn)的充分渲染，項(xiàng)目成熟的到來已是“弓成滿月，引而待發(fā)”了。若干極具誘惑力的強(qiáng)勢促銷手段出臺(tái)，一層薄薄的面紗正在撩起。同時(shí)，在銷售推廣過程中出現(xiàn)銷售矛盾，即時(shí)進(jìn)行修正調(diào)整。目標(biāo)銷售量為總體量的25%，8月10套，9月12套，依據(jù)項(xiàng)目進(jìn)入市場的時(shí)間階段強(qiáng)化銷售主張，擴(kuò)大項(xiàng)目知名度，進(jìn)一步培養(yǎng)項(xiàng)目良好的市場形象，激發(fā)購買，提升銷售率，修正營銷主張，完善項(xiàng)目形象形成項(xiàng)目美譽(yù)度以提高銷售率為目的。此時(shí)項(xiàng)目修建應(yīng)該到達(dá)12層以上，為體驗(yàn)層所有廣告畫面更換DM單40000份內(nèi)容為：居住三代不換房常規(guī)性廣告不變?cè)黾优畎驳侥铣涞能囎讖V告或車內(nèi)的廣告片此次活動(dòng)的DM單，宣傳車，廣場廣告牌跟進(jìn)。銷售推廣：9月1日-9月15日特定對(duì)教師的優(yōu)惠外加2%9月25日-10月7日購房提供2000元旅游資金。以上推廣除銷售中心的告之外，相如廣場的廣告牌還是繼續(xù)，同時(shí)車身告之。結(jié)案期：（10月1日07年11月30日）此階段銷售目標(biāo)基本完成，市場反應(yīng)趨于疲軟，各項(xiàng)工作進(jìn)入平臺(tái)調(diào)整期。目標(biāo)銷售量為總體量的10%，平均每月5套。消化存量，成功完成銷售以銷售推廣為主買房免半年物管