策略銷售角色直擊高層

1、直擊- 紅袖刀原文于商界評(píng)論幾期的策略銷售中曾經(jīng)談到過(guò)一個(gè)重要的人物：EB，學(xué)名：經(jīng)濟(jì)決策者，俗稱：。他是項(xiàng)目歸屬的最終決策者，地位舉足輕重，著重談一下如何與這個(gè)角色交流。見(jiàn)也許是銷售最頭疼的事情之一，對(duì)于這件事情，我聽(tīng)到過(guò)很多抱怨，比如：“他不見(jiàn)我”“我不知道誰(shuí)主事”“測(cè)試部的人說(shuō)他們說(shuō)了算，可以完全做主”“采購(gòu)部的人說(shuō)我只能和他合作，否則越過(guò)他們找自負(fù)”“我見(jiàn)到就緊張”“都沒(méi)意見(jiàn)，都不做決定”“他所有的都通過(guò)”“我不知道對(duì)他說(shuō)什么好”類似的理由還有很多，這些都是實(shí)情，但也都是借口。只要一條理由，就可以打翻上面所有的這些抱怨：如果你不見(jiàn)，丟單的可能性會(huì)大于 50%。一、大項(xiàng)目銷售中，一定要見(jiàn)

2、到 EB 嗎？還是那句話，銷售中沒(méi)東西是一定的。沒(méi)見(jiàn)到客戶 EB 也拿下了的情況確實(shí)發(fā)生過(guò)。但是銷售這個(gè)職業(yè)的職責(zé)就是減少銷售中的不確定性（這一點(diǎn)和管理學(xué)的認(rèn)知是一樣的）。無(wú)論你搞定了多少人，如果見(jiàn)不到，拿下單子的概率回遠(yuǎn)低于猜硬幣的概率。為什么非要見(jiàn)到？除了他利決策項(xiàng)目給誰(shuí)以外，還有很多的好處：1、無(wú)論你見(jiàn)了多少人，如果 EB 不同意，都是白扯。2、和 EB 見(jiàn)面，其實(shí)是一種組織約定，因?yàn)橹挥兴艽砉窘o與你談。見(jiàn)面表明項(xiàng)目已經(jīng)到了公司層面的認(rèn)可。一旦到了這個(gè)層面其實(shí)就制造了一種緊張感，其他的角色不得不把項(xiàng)目向前推進(jìn)了。3、你解決誰(shuí)的問(wèn)題，你就值。解決操作員的問(wèn)題，兩千；解決科長(zhǎng)的問(wèn)題，兩

3、萬(wàn)，解決的問(wèn)題，可能上百萬(wàn)。而你的付出其實(shí)差不多。4、和 EB 見(jiàn)面也是對(duì)其他角色的一個(gè)暗示，讓他們知道，面有人。5、你從 EB 那里，往往能得到真實(shí)的情況，比如項(xiàng)目真假、預(yù)算、傾向性、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手等等。這倒不是 EB 不說(shuō)假話，而是他懶得騙你。因?yàn)樵阡N售眼里的大項(xiàng)目，在 EB 眼里也許就是。6、EB 是成功標(biāo)準(zhǔn)的定義者，他說(shuō)行，不行也行。他說(shuō)不行，行也不行。當(dāng)然，好處還有很多，不一一列舉了。總結(jié)一句話：你是非見(jiàn)不可?。《?、銷售中，誰(shuí)是 EB？這是一個(gè)貌似簡(jiǎn)單的問(wèn)題，但是也是最容易犯錯(cuò)誤的問(wèn)題。很多銷售的判斷標(biāo)準(zhǔn)就兩條：1、誰(shuí)官大，誰(shuí)就說(shuō)了算。2、誰(shuí)直接管這事，誰(shuí)就說(shuō)了算。可惜事情遠(yuǎn)比復(fù)雜。管理大

4、師明茨曾經(jīng)說(shuō)過(guò)：每一家公司都存在著一套看不見(jiàn)的權(quán)力機(jī)構(gòu)，而這套機(jī)構(gòu)與組織線路并無(wú)多大關(guān)系！他這句話翻譯成銷售語(yǔ)言就是：組織里到處都是。比如下面的例子：一家卷煙廠要進(jìn)行信息化升級(jí)，這是企業(yè) CEO提出來(lái)的，他要借此收攏權(quán)力。具體負(fù)責(zé)選型的是企管部的王處長(zhǎng)、因?yàn)橥跆庨L(zhǎng)的職責(zé)和信息化的關(guān)系非常大。協(xié)助他們的是信息中心的劉，王處長(zhǎng)與劉有一個(gè)共同的孫副，孫副總也是 CEO 的貼心人。而企業(yè)里有位，王處長(zhǎng)著年底升遷的生死關(guān)頭。是他升遷的最重要的決策者。以上案例，誰(shuí)是 EB？很多人第一反應(yīng)就是 CEO，但 CEO 在這里只是個(gè) UB，他要用這套系統(tǒng)，但是他不負(fù)責(zé)選型?？赡苡腥藛?wèn)了，難道 CEO 說(shuō)了不算？當(dāng)

5、然算，但是有個(gè)前提，他需要把真正的 EB 的權(quán)利再拿回來(lái)才能說(shuō)了算。也不是 EB，雖然他的官很大，權(quán)利也不小。但是也只是一個(gè)影響者而已，當(dāng)然可以發(fā)展成 Coach。王處長(zhǎng)是不是？看似嫌疑很大，因?yàn)檎麄€(gè)選型過(guò)程，都是他安排，連劉也只是協(xié)助。但他仍然不是，因?yàn)樗贿^(guò)是個(gè)使用者 UB 而已?，F(xiàn)在就只剩一個(gè)嫌疑人了，孫副！是怎樣判斷他是 EB 的？有兩個(gè)理由：一是 Coach 告知的，這是非常重要的一環(huán)，也是 Coach 的主要責(zé)任之一。二是預(yù)算攥在他手里，這也是判斷標(biāo)志之一。在判斷 EB 的時(shí)候有一個(gè)小技巧，可以很大程度上探明誰(shuí)說(shuō)了算，那就是詳細(xì)的了解這筆預(yù)算到底是誰(shuí)的預(yù)算，和花這筆預(yù)算。企業(yè)做費(fèi)用

6、預(yù)算的時(shí)候，是一定會(huì)下發(fā)到相關(guān)部門(mén)的，費(fèi)用也一定會(huì)在某個(gè)層級(jí)上存在，而不是在公司這個(gè)籠統(tǒng)的概念上存在，所以如果客戶告訴你，這筆預(yù)算在某某部門(mén)，EB 就會(huì)變得比較清晰?；ㄟ@筆預(yù)算，就是指這筆預(yù)算的審批流程。這在預(yù)算體系中也是必須有的，所以如果客戶很明確的告訴你，這筆錢(qián)某某處長(zhǎng)說(shuō)了算，或者某某副就可以批了，不用上報(bào)董事會(huì)，EB 就非常清楚了。所以Coach 與預(yù)算是判斷誰(shuí)是EB 的兩個(gè)關(guān)鍵 B 標(biāo)志。三、如何見(jiàn)到EB？EB 不是你想見(jiàn)就能見(jiàn)，其基本規(guī)律是大EB 比小EB 難見(jiàn)、國(guó)有企業(yè)EB 比民營(yíng)企業(yè)EB 難見(jiàn)、北方企業(yè)的EB 比南方企業(yè)的EB 難見(jiàn)。沒(méi)辦法，難見(jiàn)也得見(jiàn)，關(guān)鍵是怎么見(jiàn)的問(wèn)題。統(tǒng)計(jì)證

7、明，不同的方法見(jiàn)到EB 的概率有很大差別。銷售直接打約見(jiàn)到的概率不超過(guò) 20%，公司外部介紹（比如EB 的朋友）不到 36%，在非公司的地點(diǎn)（比如EB 在外開(kāi)會(huì)）堵到EB 的概率不超過(guò) 44%。最有效的方式是客戶內(nèi)部主動(dòng)帶你去見(jiàn)EB，見(jiàn)到EB 的概率竟然超過(guò) 68%。但是問(wèn)題又來(lái)了，內(nèi)部憑什么你？那有風(fēng)險(xiǎn)的，一旦你出問(wèn)題，會(huì)直接影響他的職業(yè)前途。要想讓內(nèi)部客戶你見(jiàn)EB，你就得站在他的角度想問(wèn)題了：1、如果他認(rèn)為你能給他帶來(lái)成功，他愿意帶你去：所謂無(wú)利不起早，如果他認(rèn)為你見(jiàn)到EB 對(duì)他有好處，他是非常愿意效勞的，比如通過(guò)你的專業(yè)讓他覺(jué)得帶到EB 面前是一件體現(xiàn)他能力的事。這就是一種利益了。2、如

8、果他需要你幫他爭(zhēng)取資源，他愿意帶你去：比如，你去給 EB談，這樣的項(xiàng)目需要成立項(xiàng)目組、需要配備、需要調(diào)某個(gè)專業(yè)進(jìn)入項(xiàng)目組等等。這些事內(nèi)部客戶申請(qǐng)了多次了，但是 EB 一直沒(méi)反應(yīng)，于是他需要銷售去幫他說(shuō)一說(shuō)。3、如果他需要EB 幫他承擔(dān)風(fēng)險(xiǎn)，他愿意帶你去：你知道為什么很多人喜歡匯報(bào)嗎？原因就在于匯報(bào)完后，出了事就是 EB 的。但是他自己說(shuō)某件事有多大風(fēng)險(xiǎn)，EB 往往不認(rèn)可，而如果銷售去說(shuō)，就完全不一樣了，因?yàn)殇N售是專業(yè)，容易讓EB 的信任。而且提前把風(fēng)險(xiǎn)說(shuō)清楚，他自己容易逃脫責(zé)任。4、如果涉及太多，需要EB 協(xié)調(diào)，他愿意帶你去：內(nèi)部客戶最討厭的事就是協(xié)調(diào)其他部門(mén)甚至部門(mén)了，大家都是山頭，誰(shuí)也不服

9、誰(shuí)。如果能讓更高一級(jí)的EB 協(xié)調(diào)，這事就順理成章了。5、如果涉及到問(wèn)題，他愿意帶你去：我做銷售的時(shí)候，經(jīng)常用這個(gè)損招，比如，見(jiàn)到出納，我就問(wèn)財(cái)務(wù)規(guī)劃問(wèn)題。出納當(dāng)然不敢回答，于是就搬出來(lái)財(cái)務(wù)經(jīng)理，見(jiàn)到財(cái)務(wù)經(jīng)理，我就問(wèn)問(wèn)題，于是我又見(jiàn)到了大。6、如果銷售把自己的EB 搬來(lái)，他愿意帶你去：咱們是禮儀之邦，講究級(jí)別對(duì)等。你的 EB 很容易出他的EB。這里的關(guān)鍵是，你要的EB 包裝好。說(shuō)了很多，最關(guān)鍵的一點(diǎn)是，你必須讓當(dāng)前的客戶感覺(jué)到對(duì)他有利！讓他感覺(jué)到你這個(gè)外來(lái)的和尚念的經(jīng)，愛(ài)聽(tīng)。只要做到這一點(diǎn)，見(jiàn)到EB 并不是一件很難的事，當(dāng)然這需要你的專業(yè)和經(jīng)驗(yàn)。四、見(jiàn)EB 之前怎樣準(zhǔn)備？對(duì)很多銷售來(lái)說(shuō)，見(jiàn)EB

10、最大的一個(gè)問(wèn)題就是緊張。怎樣才能不緊張呢？有一個(gè)妙招，在敲開(kāi)EB 門(mén)之前，你想像一下他們上廁所的樣子，想到這點(diǎn)，你就不緊張了，官大也是平常人。吃喝拉撒睡，和沒(méi)什么區(qū)別。說(shuō)到區(qū)別，銷售中有一條原理：見(jiàn)什么人，你就是什么人！這當(dāng)然是指心態(tài)上你是什么人，所以見(jiàn)到EB，你也別把自己當(dāng)孫子。他比你官大，但是你比他專業(yè)，咱誰(shuí)也不比誰(shuí)差。當(dāng)然，也沒(méi)讓你裝 NB，就是交流而已，心放平和。第二個(gè)要準(zhǔn)備的就是，見(jiàn)EB 當(dāng)然不能空著手去，但是一般EB 又看不上眼，帶什么好呢？有個(gè)又上檔次又不用花錢(qián)的：業(yè)案例。所謂業(yè)案例是指你的客戶中，與當(dāng)前客戶在同一個(gè)行業(yè)，并且做得比較成功的。案例要著重描述樣板客戶是怎么做的，以及

11、取得了什么效益。業(yè)就是對(duì)手，對(duì)于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，每個(gè)人都有好奇心，EB 的好奇心尤其大。很多管理者對(duì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的關(guān)心超過(guò)對(duì)自己?jiǎn)T工的關(guān)心。所以，這件EB 一般會(huì)喜歡。第三個(gè)要準(zhǔn)備的是了解客戶公司的基礎(chǔ)信息，。你見(jiàn)了EB，不能張口就問(wèn)你家里幾畝地、地里幾頭牛。如果你這樣問(wèn)，他一眼就能看出你沒(méi)有任何準(zhǔn)備，沒(méi)有準(zhǔn)備，憑什么理你？第四個(gè)要準(zhǔn)備的是他們公司的，這是所有的準(zhǔn)備工作中最重要的工作了。可能有人問(wèn)了，我見(jiàn)的不是大，也要這個(gè)東西嗎？是肯定的。因?yàn)槊總€(gè)企業(yè)都存在著一個(gè)叫痛苦鏈的東西。西方人都對(duì)銷售有一種認(rèn)知：所謂銷售就是關(guān)注客戶的客戶。因?yàn)槠髽I(yè)存在的目的就是幫助他們的客戶成功，所以所有的問(wèn)題都來(lái)源于企業(yè)自己

12、的客戶。推而廣之，企業(yè)中的每個(gè)人都有自己的客戶。比如的客戶是 EB，EB 的客戶是員工，研發(fā)的客戶是服務(wù)，服務(wù)的客戶是銷售，銷售的客戶當(dāng)然還是客戶了。如果具體到企業(yè)流程和崗位，往往下一個(gè)節(jié)點(diǎn)就是上一個(gè)節(jié)點(diǎn)的客戶。而上一個(gè)節(jié)點(diǎn)的情況，尤其是問(wèn)題和不足，下一個(gè)節(jié)點(diǎn)可能是最清楚的。而，最大的客戶其實(shí)都是自己的！把這些節(jié)點(diǎn)中的問(wèn)題串起來(lái)，就形成了一個(gè)鏈條，俗名：痛苦鏈。：當(dāng)然，這還可以畫(huà)的非常復(fù)雜，把項(xiàng)目中的每個(gè)人都勾連出來(lái)，你手里一旦有了這，就等于抓住了每個(gè)角色的痛，溝通起來(lái)就容易多了。從圖中可以看出，每個(gè)人的痛苦其實(shí)都是來(lái)源于上一級(jí)的問(wèn)題，覺(jué)得問(wèn)題嚴(yán)重了，下一級(jí)就會(huì)感覺(jué)痛苦了。這就是鏈條的邏輯。你

13、只要找到任何一個(gè)人的問(wèn)題，就可以順著向上或者向下爬，問(wèn)題很容易。五、見(jiàn)到EB 怎么辦？經(jīng)過(guò)千難萬(wàn)險(xiǎn)，終于見(jiàn)到真神了。現(xiàn)在要的問(wèn)題是：談什么？不過(guò)，在說(shuō)談什么之前，先得說(shuō)說(shuō)不能談什么。下面這幾條就是不能談的。1、不要談技術(shù)：EB 是經(jīng)濟(jì)決策者，你給他談技術(shù)就像逼著一只狗看甄嬛傳，還要求他看懂那些錯(cuò)綜復(fù)雜的人際關(guān)系。EB 會(huì)給你急眼的，因?yàn)樗J(rèn)為你在笑話他不懂技術(shù)。2、不要去基本信息，比如你公司有多少人、生產(chǎn)什么東西，這點(diǎn)前文說(shuō)過(guò)。3、不要沒(méi)完沒(méi)了的盤(pán)問(wèn)，你不是，EB 也不是罪犯。雖然銷售最重要的技能是提問(wèn)，但那不是盤(pán)問(wèn)啊。他們之間的區(qū)別是：前者是一種交流，后者是一種審訊。好了，接下來(lái)，再說(shuō)說(shuō)要談

14、什么，我認(rèn)識(shí)一家著名企業(yè)的大，機(jī)緣巧合，現(xiàn)場(chǎng)觀摩了一次他和一位銷售的溝通，這位銷售是賣(mài)設(shè)備的，關(guān)鍵如下：？銷售：41 萬(wàn)，是大企業(yè)，預(yù)計(jì)使用五臺(tái)，最低降到了 36 萬(wàn)/臺(tái)。：能使幾年？銷售：三年沒(méi)有問(wèn)題。突然不說(shuō)話了，開(kāi)始長(zhǎng)時(shí)間的沉默，銷售在煎熬中等待的回復(fù)。大約一分鐘后，斷然的搖了搖頭：不買(mǎi)。銷售趕忙說(shuō)：，給個(gè)理由先。說(shuō)：要理由是嗎？我告訴你，現(xiàn)在這道工序是 2 個(gè)人干，兩班倒，一共四個(gè)人。每人平均工資是一千，加上保險(xiǎn)是一千個(gè)人是六千，三年的總共是 216000 元，我花 21 萬(wàn)能干的事，為什么要花 36 萬(wàn)做呢？給個(gè)理由先？看明白了嗎，他們最關(guān)心的是收益。當(dāng)然最好收益數(shù)字化，你想想，大部

15、分情況下，企業(yè)買(mǎi)東西的目的就是要賺回的錢(qián)。這次投入是否合適，這是要關(guān)心的，所以談錢(qián)，他們愛(ài)聽(tīng)，不傷感情。除了談錢(qián)，還有一些可以參考的交流內(nèi)容：1、 給客戶找標(biāo)桿，也就是業(yè)樣板案例，這是你提前準(zhǔn)備的內(nèi)容。2、 談未來(lái)：EB 是干什么的？一天到晚就是畫(huà)大餅給員工的，他們最喜歡的談的就是未來(lái)的愿景之類的，你要給 EB 談清楚，你的東西對(duì) EB 的愿景幫助。3、 談差異性：往往沒(méi)有那么多時(shí)間聽(tīng)你從頭到尾的介紹，他們?cè)跊Q策的時(shí)候，會(huì)考慮你和你的對(duì)手之間的差異性，然后再做出決策。不過(guò)談差異性時(shí)要注意兩點(diǎn)，一是這種差異性一定要對(duì)他有意義，銷售認(rèn)為的差異性往往對(duì)客戶是沒(méi)有意義，這需要與客戶確認(rèn)。二是差異不要摁

16、住產(chǎn)品不放，產(chǎn)品往往不是關(guān)心的重點(diǎn)，的東西多了，比如、經(jīng)驗(yàn)、技術(shù)優(yōu)勢(shì)(不是技術(shù)本身)、機(jī)構(gòu)、服務(wù)層次、培訓(xùn)模式等等。4、 承諾目標(biāo)：這是告別時(shí)做的事了，臨走之前，一定要和 EB 確認(rèn)好下步要做的事情，注意，這里說(shuō)的事，不是你要做的事，而是客戶要做的事，至少是你和客戶共同要做的事。除了內(nèi)容，和EB 談話還有幾個(gè)與其他人談話不同的地方：1、突然出現(xiàn)的新情況：與的交流，你會(huì)發(fā)現(xiàn)會(huì)經(jīng)常出現(xiàn)一些你從前沒(méi)了解到的情況，比如，新的需求、評(píng)定標(biāo)準(zhǔn)等等。這沒(méi)什么值的驚奇的，大部分中層管理者都不知道想什么，所以，你從前向他們了解的情況有出入也正常。2、學(xué)會(huì)講故事：越是大的，越是感性，因?yàn)樗麄儧](méi)有那么多時(shí)間理性決策

17、，而講故事是最容易讓客戶產(chǎn)生感性沖動(dòng)段。當(dāng)然故事要簡(jiǎn)短，最好一個(gè)故事控制在一分半鐘左右，故事要與相連，不是讓你去擺龍門(mén)陣。3、雙向溝通：最好想辦法讓EB 先說(shuō)，他說(shuō)了你就知道談話的重點(diǎn)在哪。這里要注意，不能持續(xù)的讓EB 提問(wèn)，因?yàn)檫@樣下去，他會(huì)控制住整個(gè)談話進(jìn)程（他們通常都比銷售更有經(jīng)驗(yàn)）。4、保持簡(jiǎn)潔：和EB 談話，別羅嗦，別繞，用簡(jiǎn)潔有力的話答復(fù)他們的提問(wèn)。同時(shí)如果你確實(shí)做不到的地方，直接說(shuō)明。對(duì)付高層這些湖，即繞不過(guò)去，也騙不過(guò)去。5、準(zhǔn)備好重新做陳述：與他們交流，你經(jīng)常會(huì)發(fā)現(xiàn)，原以為早該知道的事情，他竟然絲毫不知。這也正常，向他匯報(bào)的人總會(huì)有意無(wú)意的篩掉一些內(nèi)容。所以，準(zhǔn)備好重新說(shuō)一遍

18、就是了。6、不要私事：很多銷售喜歡通過(guò)私事聊天來(lái)增進(jìn)感情，比如，“你不錯(cuò)啊”，“你的書(shū)架上好多書(shū)啊”等等。面對(duì)，還是別賣(mài)弄這種小聰明了，要記住“談?wù)掠肋h(yuǎn)不早！”7、如果可能，在公司外面見(jiàn)EB 遠(yuǎn)比在他們公司強(qiáng)。你會(huì)發(fā)現(xiàn)，一旦離開(kāi)了主場(chǎng)，EB 們往往會(huì)表現(xiàn)的相對(duì)平和。再也沒(méi)有那種在自己家里氣勢(shì)洶洶的樣子了。六：談完之后做什么？和談完之后，很多銷售喜歡發(fā)個(gè)，表示一下感謝，這是出于禮貌，也沒(méi)什么大問(wèn)題。但是如果你做的更專業(yè)，你需要給 EB 寫(xiě)封信，當(dāng)然可以用的形式。信的內(nèi)容是和你這次談話相關(guān)的，也是對(duì)談話內(nèi)容的一個(gè)總結(jié)和確認(rèn)。一封面向EB 的信可不是隨便寫(xiě)的，它應(yīng)該包括幾個(gè)方面的內(nèi)容：1、客戶通過(guò)

19、這次要實(shí)現(xiàn)的目標(biāo)2、當(dāng)前客戶是什么情況3、他們需要什么樣的能力才能實(shí)現(xiàn)這些目標(biāo)4、實(shí)現(xiàn)了之后可以給他們帶來(lái)什么樣的價(jià)值5、下一步的行動(dòng)計(jì)劃具體形式，我舉例說(shuō)明：尊敬的：感謝您對(duì) ABC 的關(guān)注與支持。此郵件的目的是總結(jié)我對(duì)的的理解，供您參考。主要業(yè)務(wù)目標(biāo)您談到您的主要目標(biāo)是：控制生產(chǎn)成本；降低庫(kù)存占用；當(dāng)前情況概述您現(xiàn)在的生產(chǎn)是按訂單生產(chǎn)，因?yàn)槭前磫谓M裝，裝配件的齊套情況會(huì)影響交貨率，同時(shí)會(huì)影響庫(kù)存和半產(chǎn)品的占用導(dǎo)致公司和利潤(rùn)率降低。因?yàn)槭止す芾睚R套情況和分散的庫(kù)存和物料信息管理，齊套件的到貨率在 95%，庫(kù)存占用 2 億。您也提到，公司目前的采購(gòu)和庫(kù)存管理還有的空間，也在想辦法加強(qiáng)對(duì)供應(yīng)商和采購(gòu)的考核提高齊套件到貨率、降低庫(kù)存占用。所需能力/潛在利益您