某集團(tuán)品牌形象構(gòu)筑方案1

1、前言 十年勵(lì)精圖治，立白企業(yè)集團(tuán)迅速崛起，已成為國(guó)內(nèi)大型的日化企業(yè)。隨著企業(yè)的不斷壯大，必然面臨著企業(yè)形象塑造、品牌提升、產(chǎn)品規(guī)劃等一系列經(jīng)營(yíng)問題。 電通在大量的市場(chǎng)、消費(fèi)者分析的基礎(chǔ)上，并與立白集團(tuán)內(nèi)部作充分溝通，就立白集團(tuán)品牌的建設(shè)方面提出了電通的觀點(diǎn)，以供雙方進(jìn)行探討。1內(nèi)容項(xiàng)目前提背景說明第一部分：市場(chǎng)分析日化市場(chǎng)整體狀況國(guó)內(nèi)日化市場(chǎng)的特點(diǎn)主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的營(yíng)銷分析立白集團(tuán)的SWOT分析第二部分：集團(tuán)建設(shè)集團(tuán)目標(biāo)集團(tuán)理念外部?jī)r(jià)值核心競(jìng)爭(zhēng)力業(yè)務(wù)優(yōu)化2內(nèi)容第三部分：集團(tuán)形象定位第四部分：集團(tuán)品牌形象傳播策略目標(biāo)群傳播目標(biāo)傳播策略傳播信息第五部分：2005年傳播策略第六部分：媒體傳播策略第七部分

2、：集團(tuán)VI概念3項(xiàng)目背景說明4立白集團(tuán)目前面對(duì)之問題目前市場(chǎng)對(duì)立白集團(tuán)定位來自于立白產(chǎn)品品牌形象，既粉、精、皂類的洗滌企業(yè)，對(duì)立白集團(tuán)沒有一個(gè)整體、深度的形象印象；300多個(gè)產(chǎn)品中，只有15個(gè)占總體銷售額的90%，過長(zhǎng)的產(chǎn)品線對(duì)產(chǎn)品經(jīng)營(yíng)及推廣都造成鞭長(zhǎng)莫及的感覺；集團(tuán)VI部分沒有得到全面的規(guī)范運(yùn)用；失去的：地位、方向、價(jià)值浪費(fèi)的：投入、熱情流失的：信心5電通廣告公司該怎么做？在提案之前電通所做的準(zhǔn)備工作了解整體市場(chǎng)狀況：購(gòu)買相關(guān)市場(chǎng)資料了解競(jìng)爭(zhēng)企業(yè)情況：終端走訪、采訪相關(guān)的營(yíng)銷人員了解消費(fèi)者情況：召開消費(fèi)者座談6市場(chǎng)分析篇一7國(guó)內(nèi)日化市場(chǎng)總體現(xiàn)狀目前國(guó)內(nèi)洗滌化妝品市場(chǎng)已由成長(zhǎng)期進(jìn)入成熟期；國(guó)內(nèi)

3、洗化產(chǎn)品市場(chǎng)潛力巨大，預(yù)計(jì)到2010年市場(chǎng)銷售總額將達(dá)到800億元人民幣，年均增長(zhǎng)速度約為13%左右；國(guó)內(nèi)洗化生產(chǎn)企業(yè)已達(dá)3000多家，擁有上千個(gè)品牌、數(shù)千種產(chǎn)品；洗化市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)日趨激烈，品牌集中度日益增強(qiáng)。18市場(chǎng)差異化存在巨大的市場(chǎng)潛力城鄉(xiāng)差異經(jīng)濟(jì)較發(fā)達(dá)地區(qū)，集中了國(guó)內(nèi)外眾多的知名品牌，發(fā)展相對(duì)飽和。不同區(qū)域的二三級(jí)城市市場(chǎng)空間較大，發(fā)展迅速，吸引了大量的國(guó)內(nèi)品牌紛紛流入。農(nóng)村市場(chǎng)的需求空間巨大，其消費(fèi)品牌以國(guó)產(chǎn)中低產(chǎn)品居多，消費(fèi)人口約占農(nóng)村人口50%左右，市場(chǎng)潛力巨大。 地域差異消費(fèi)者的使用習(xí)慣呈明顯的地區(qū)性、季節(jié)性和年齡差異。國(guó)內(nèi)日化市場(chǎng)總體現(xiàn)狀19民族品牌處于競(jìng)爭(zhēng)弱勢(shì)外資、合資品牌主導(dǎo)

4、市場(chǎng)全國(guó)有3000多個(gè)品牌，其中有20多個(gè)品牌占據(jù)了市場(chǎng)的主導(dǎo)地位。外資合資企業(yè)占據(jù)了市場(chǎng)份額已近80，而且占據(jù)絕大部分的高端市場(chǎng)，35千萬元以內(nèi)的中小型化妝品企業(yè)，占了化妝品企業(yè)總數(shù)的90%左右，市場(chǎng)份額卻很少。國(guó)內(nèi)日化市場(chǎng)總體現(xiàn)狀1以上所有數(shù)據(jù)資料來源：中國(guó)日化行業(yè)網(wǎng) 2002-2003年IMI10電通眼中的中國(guó)日化市場(chǎng)及品牌特色技術(shù)門檻低，市場(chǎng)混亂傳統(tǒng)的通路模式為主產(chǎn)品 經(jīng)銷商 終端 消費(fèi)者價(jià)格戰(zhàn)+廣告戰(zhàn)，商家必備的常規(guī)武器211短、快、多的品牌經(jīng)營(yíng)現(xiàn)狀短品牌生命周期短由于許多企業(yè)并沒有對(duì)品牌作長(zhǎng)遠(yuǎn)規(guī)劃的打算，品牌往往靠廣告轟出來，品牌的內(nèi)涵沒有持續(xù)累積，多數(shù)品牌只能隨廣告消失而消失?？?/p>

5、品牌推陳出新快由于行業(yè)進(jìn)入的門檻低，而品牌高度不夠，因此建立一個(gè)品牌的所花時(shí)間很短，可能憑某一概念的炒作而迅速走俏，但往往在兩三年內(nèi)又迅速消亡，一方唱罷，另方登場(chǎng)。電通眼中的中國(guó)日化市場(chǎng)及品牌特色212多品牌多日化產(chǎn)品同質(zhì)化嚴(yán)重，品牌經(jīng)營(yíng)手段單一，容易模仿，形成了同一產(chǎn)品眾多品牌競(jìng)爭(zhēng)的局面。同時(shí)許多企業(yè)也熱衷于多品牌經(jīng)營(yíng)。其實(shí)多品牌經(jīng)營(yíng)沒有對(duì)錯(cuò)之分，然而要求企業(yè)有著豐富的品牌操作經(jīng)驗(yàn)。而國(guó)內(nèi)企業(yè)仍欠缺多品牌運(yùn)作的技巧和資源，許多所謂多品牌經(jīng)營(yíng)，其實(shí)質(zhì)只是產(chǎn)品功能或目標(biāo)定位的差異，而并未真正體現(xiàn)在品牌內(nèi)涵上的差異。電通眼中的中國(guó)日化市場(chǎng)及品牌特色213主要競(jìng)爭(zhēng)企業(yè)營(yíng)銷手法3說明：由于本次提案以圍

6、繞集團(tuán)形象為主，因此我們分析競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手時(shí)也以企業(yè)為重點(diǎn)，如企業(yè)的品牌結(jié)構(gòu)、營(yíng)銷戰(zhàn)略、競(jìng)爭(zhēng)定位等，具體的產(chǎn)品品牌分析則不包含在內(nèi)。14 寶潔（PG）寶潔公司，優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品 15企業(yè)宗旨生產(chǎn)和提供世界一流產(chǎn)品，美化消費(fèi)者生活核心競(jìng)爭(zhēng)力強(qiáng)調(diào)用戶調(diào)研，精心維護(hù)顧客關(guān)系市場(chǎng)戰(zhàn)略目標(biāo)多品牌經(jīng)營(yíng)，做細(xì)分市場(chǎng)第一位營(yíng)銷特點(diǎn)品牌經(jīng)理人體制以價(jià)值為核心的獨(dú)立品牌體系（去屑專家、專業(yè)護(hù)理、柔順頭發(fā)）經(jīng)銷商價(jià)值為核心寶潔集團(tuán)經(jīng)營(yíng)特點(diǎn)淺剖16企業(yè)品牌口號(hào)：寶潔公司，優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品渠道發(fā)展國(guó)營(yíng)分銷 分銷商 分銷辦事處 寶潔辦事處傳播策略以大眾媒體為主要傳播手段（電視為主）社會(huì)公益活動(dòng)保持企業(yè)形象未來發(fā)展計(jì)劃保持目前市場(chǎng)節(jié)奏加強(qiáng)終端針

7、對(duì)中國(guó)市場(chǎng)作部分產(chǎn)品市場(chǎng)調(diào)整寶潔集團(tuán)經(jīng)營(yíng)特點(diǎn)淺剖17女性25-30歲青壯年她追求時(shí)尚，扮演著引領(lǐng)潮流的角色；有活力，個(gè)性比較張揚(yáng)；善于包裝自己，較有親和力，但可信賴度不強(qiáng)寶潔公司在消費(fèi)者心目中的形象（描述來自電通組織的消費(fèi)者座談結(jié)果）18聯(lián)合利華（Unilever）有家，就有聯(lián)合利華19中國(guó)市場(chǎng)定位成為本土化的跨國(guó)公司經(jīng)營(yíng)宗旨扎根中國(guó)文化與市場(chǎng)，把豐富的技能和國(guó)際性的經(jīng)驗(yàn)帶給本土消費(fèi)者核心競(jìng)爭(zhēng)力本土化文化，本土化品牌中國(guó)市場(chǎng)戰(zhàn)略并購(gòu)本土品牌，掃清市場(chǎng)障礙（中華、美晨、和路雪、京華）品牌策略品牌高度集中化聯(lián)合利華經(jīng)營(yíng)特點(diǎn)淺剖20企業(yè)品牌口號(hào)：有家就有聯(lián)合利華傳播策略以大眾媒體為主要傳播手段（電視

8、為主）社會(huì)公益活動(dòng)，尤其政府公關(guān)活動(dòng)聯(lián)合利華經(jīng)營(yíng)特點(diǎn)淺剖21（描述來自電通組織的消費(fèi)者座談結(jié)果）女性30-40歲之間的中年婦女她成熟、親切、更顯安靜和內(nèi)斂；實(shí)在，表里如一，親和力更強(qiáng)；有較強(qiáng)的活力，但個(gè)性不張揚(yáng)，更可信聯(lián)合利華在消費(fèi)者心目中的形象22納愛斯（Nice）只為提升您的生活品質(zhì)23競(jìng)爭(zhēng)策略不怕不識(shí)貨，最怕貨比貨；只買對(duì)的，不買貴的企業(yè)目標(biāo)振興民族洗滌工業(yè)市場(chǎng)戰(zhàn)略農(nóng)村包圍城市目前納愛斯存在于立白集團(tuán)同樣的問題：企業(yè)形象從產(chǎn)品形象轉(zhuǎn)移，沒有具體的文化及內(nèi)涵表現(xiàn)，感覺蒼白單一納愛斯經(jīng)營(yíng)特點(diǎn)淺剖24女性30歲左右她很簡(jiǎn)樸，溫柔親切；可信度很強(qiáng)，并有一定的活力；具有多面性，有時(shí)很傳統(tǒng)，有時(shí)又時(shí)

9、尚。納愛斯在消費(fèi)者心目中的形象（描述來自電通組織的消費(fèi)者座談結(jié)果）25立白集團(tuán)產(chǎn)品線洗滌類家居類口腔類紙品類嬰兒用品類個(gè)人護(hù)理類化妝品類立白彩奇超威玲瓏珍亮膚歌柔白護(hù)膚彩妝呵呵柔風(fēng)維舒衛(wèi)生巾晴美婦女用品類洗液26企業(yè)定位成為顧客常用常想的好伙伴品牌口號(hào)健康立白，優(yōu)質(zhì)保證市場(chǎng)戰(zhàn)略農(nóng)村包圍城市企業(yè)目標(biāo)市場(chǎng)目標(biāo)：將立白打造成日化行業(yè)的航空母艦品牌目標(biāo)：塑造百年立白27產(chǎn)品理念立白優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品，把美麗還給人間經(jīng)營(yíng)方針追求創(chuàng)新，提升品質(zhì)，努力為顧客創(chuàng)造最大的價(jià)值28立白集團(tuán)的SWOT分析優(yōu)勢(shì)superority劣勢(shì)weakness機(jī)會(huì)opportunity威脅threaten 產(chǎn)品線豐富 品牌逐步走向成熟

10、在華南有較為穩(wěn)固 的市場(chǎng)地位 產(chǎn)品線雖然豐富， 但缺乏發(fā)展調(diào)控 洗滌系列形象與企 業(yè)形象混淆 企業(yè)形象不清晰， 無法為產(chǎn)品品牌提 供有力支持 寶潔有意識(shí)調(diào)整市場(chǎng)策略，加強(qiáng)終端和地方市場(chǎng)的滲透 國(guó)內(nèi)南風(fēng)、納愛斯等有實(shí)力企業(yè)，正快速搶先占領(lǐng)2、3級(jí)城市 勢(shì)均力敵的國(guó)內(nèi)集團(tuán)品牌沒有形成有效的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，而且都同時(shí)進(jìn)入了市場(chǎng)調(diào)整期以己之長(zhǎng)制敵之短，把握時(shí)機(jī)，搶先一步429我們?cè)鯓硬拍茏龅剑康谝唬阂星逦y(tǒng)一的企業(yè)文化理念；第二：要有不可轉(zhuǎn)移的核心競(jìng)爭(zhēng)力第三：鮮明的企業(yè)形象及承諾第四：有計(jì)劃、有步驟地進(jìn)行傳播滲透30立白集團(tuán)品牌基礎(chǔ)篇二集團(tuán)目標(biāo)集團(tuán)理念文化集團(tuán)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)集團(tuán)核心競(jìng)爭(zhēng)力集團(tuán)業(yè)務(wù)優(yōu)化發(fā)展313-

11、5年時(shí)間中國(guó)日化集團(tuán)第一代表10-15年中國(guó)日化行業(yè)的航母立白集團(tuán)的發(fā)展目標(biāo)132 立業(yè)盡心盡力地投入到提高中國(guó)民眾生活品質(zhì)的事業(yè)事業(yè)觀市場(chǎng)觀社會(huì)觀立信 誠(chéng)實(shí)守信，腳踏實(shí)地做市場(chǎng)，建立良好的市場(chǎng)合作關(guān)系立行 以人為本，身體力行，以身作則；勇于挑戰(zhàn)，不斷創(chuàng)新立心樹立愛心，熱心公益，不以小而不為，以實(shí)際行動(dòng)回饋社會(huì)立白集團(tuán)的企業(yè)理念2人才觀33外部認(rèn)同之企業(yè)觀領(lǐng)導(dǎo)-立業(yè)是中國(guó)日化行業(yè)的先鋒正直-立行提供優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品，童叟無欺公平-立信 公平對(duì)待行業(yè)對(duì)手及合作伙伴，共同維護(hù)健康的競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境使命-立心提高中國(guó)民眾生活品質(zhì)的百年民族品牌 典范334立白集團(tuán)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)立足華南市場(chǎng)，占據(jù)有利戰(zhàn)略要地。有效的自我保護(hù)

12、專銷渠道國(guó)內(nèi)對(duì)手中產(chǎn)品線最齊全、 最豐富有效、清晰的廣告定位，輕易區(qū)別于對(duì)手產(chǎn)品品牌435用心為用戶創(chuàng)造優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品，優(yōu)質(zhì)的生活立白集團(tuán)核心競(jìng)爭(zhēng)力5生產(chǎn)優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品的團(tuán)隊(duì)技能、知識(shí)和經(jīng)驗(yàn)以及指引此道的企業(yè)文化理念1、是企業(yè)內(nèi)部集體學(xué)習(xí)能力而不是外在資源的強(qiáng)大2、是人的能力而不是物的或可以繼承的資產(chǎn)3、是為客戶創(chuàng)造價(jià)值的能力而不是相比對(duì)手的優(yōu)勢(shì)36業(yè)務(wù)優(yōu)化發(fā)展個(gè)人護(hù)理、紙品、婦女用品類（輔助業(yè)務(wù)）洗滌類（核心業(yè)務(wù)）立白起家的基礎(chǔ)，未來2年內(nèi)依然是集團(tuán)收入的主要來源家居類、口腔類（增值業(yè)務(wù)）國(guó)產(chǎn)中低產(chǎn)品少，市場(chǎng)需求空間大，而且持續(xù)上升，可以成為立白系列的替補(bǔ)業(yè)務(wù)支柱化妝品、嬰兒用品類（培育業(yè)務(wù)）2、3線

13、化妝品市場(chǎng)空間大、利潤(rùn)高；嬰兒用品市場(chǎng)需求不斷提高，尤其對(duì)品牌產(chǎn)品，但二類城市沒有強(qiáng)大品牌。未來，可培育與洗滌系列平等的地位6進(jìn)入新的業(yè)務(wù)領(lǐng)域往往帶來非常的興奮，然機(jī)會(huì)增加的同時(shí)也使決策、資源分配和對(duì)機(jī)會(huì)進(jìn)行優(yōu)先排序變得非常復(fù)雜，因此也就增加了風(fēng)險(xiǎn)。電通以自身的市場(chǎng)經(jīng)驗(yàn)提出一點(diǎn)建議：37立白集團(tuán)品牌形象塑造篇三38性別：男性年齡：20多歲職業(yè)：公司小職員目前集團(tuán)品牌形象描述1個(gè)性： 很有活力 富有幽默感 注重細(xì)節(jié) 直接爽快 干凈整潔 很顧家（體貼） 努力工作，積極向上（描述來自電通組織的消費(fèi)者座談結(jié)果）39從品牌形象人性化定位調(diào)查來看，立白集團(tuán)形象有自己獨(dú)特之處，與其他對(duì)手也有明顯的區(qū)別；如何

14、在保持原有的優(yōu)勢(shì)基礎(chǔ)之上，豐富集團(tuán)形象并清晰化？立白集團(tuán)形象塑造240電通對(duì)品牌進(jìn)行形象人性化定位的構(gòu)造認(rèn)真溫柔有個(gè)性拘泥自由的寬慰誠(chéng)実穩(wěn)重精神柔軟的斬新的清爽有包容力有品位不厭其煩知的知識(shí)型上品純粋開朗與人為善純樸穩(wěn)重自然體神秘的精神的洗練圓滑成熟堅(jiān)韌真摯素樸慈愛清爽明朗進(jìn)取躍動(dòng)自我有能力躍動(dòng)的活力感信頼感（能力，動(dòng)機(jī)，一貫性）有親和力心理上的距離感） 人性化顧客產(chǎn)品/企業(yè)以什么樣的形象出現(xiàn)？品牌產(chǎn)品功能利益權(quán)威特質(zhì)標(biāo)識(shí)個(gè)性用戶的形象感情利益核心價(jià)值品牌的承諾41人性化鹵莽的不穩(wěn)定的失控的不夠靈活老氣橫秋認(rèn)真過頭羅嗦的滑稽的創(chuàng)新的熱情的認(rèn)真的成熟的活力感信賴感親和力拼搏的勇敢的幽默的盲目的有

15、精神的體貼的穩(wěn)重的膽小的老實(shí)的增加新的品性42個(gè)性更完善的立白新形象30歲左右，英俊高大的年輕男人有朝氣，有才華，追求生活品位，有生活情趣，在外帶領(lǐng)下屬積極工作，在家庭是個(gè)頂梁柱一個(gè)頂天立地，懂得生活的優(yōu)質(zhì)男人集團(tuán)品牌形象定位3他穩(wěn)重但絕對(duì)不沉悶，自信但不會(huì)張揚(yáng)，體貼但不會(huì)娓喏，他現(xiàn)在還不是大老板，但是他充滿干勁和熱情，不斷挑戰(zhàn)自己，努力在社會(huì)上開創(chuàng)屬于自己的一片天！43立白集團(tuán)品牌承諾對(duì)于大部分追求高品質(zhì)生活的家庭來講立白集團(tuán)提供了優(yōu)質(zhì)、全面的日化系列產(chǎn)品 為您提供健康、優(yōu)質(zhì)、幸福的生活享受 他就象一個(gè)懂得生活的優(yōu)質(zhì)男人 令人感到體貼、安全、信賴，可以放心把未來交給他 這一切都是由象征純潔、

16、健康、關(guān)懷、熱情的立白集團(tuán)帶來的 用戶形象 權(quán)威特質(zhì) 品牌個(gè)性 標(biāo)識(shí) 感情利益 功能利益 4功能利益權(quán)威特質(zhì)標(biāo)識(shí)個(gè)性用戶的形象感情利益核心價(jià)值品牌的承諾品牌承諾 立白集團(tuán)向您承諾：用心為您創(chuàng)造優(yōu)質(zhì)生活44立白集團(tuán)，創(chuàng)造優(yōu)質(zhì)生活時(shí)代5立白集團(tuán)口號(hào)集團(tuán)理念立業(yè)、立信立行、立心核心競(jìng)爭(zhēng)力用心，為用戶創(chuàng)造優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品，優(yōu)質(zhì)的生活消費(fèi)承諾用心為您創(chuàng)造優(yōu)質(zhì)生活456集團(tuán)形象創(chuàng)意表現(xiàn)（TVC創(chuàng)意）46主題平面創(chuàng)意4748495051主題戶外創(chuàng)意表現(xiàn)5253立白集團(tuán)形象傳播篇四54傳播策略同行及銷售伙伴有實(shí)力的民營(yíng)企業(yè)，行業(yè)的先鋒，值得長(zhǎng)期合作的伙伴！社會(huì)/政府關(guān)注社會(huì)，熱心公益，回報(bào)社會(huì)！傳播對(duì)象傳播目的傳播

17、形式大眾用戶家庭中國(guó)日化集團(tuán)中最值得信賴的企業(yè)，其生產(chǎn)的產(chǎn)品最物有所值！大眾傳媒：報(bào)紙、影視、終端、戶外，公關(guān)活動(dòng)行業(yè)論壇、政府公關(guān)新聞報(bào)道、企業(yè)形象影片1551傳播策略通過專業(yè)雜志、媒體進(jìn)行不定期的企業(yè)新聞、文化、行動(dòng)等報(bào)道，保持企業(yè)在專業(yè)市場(chǎng)的曝光率，逐步塑造行業(yè)領(lǐng)導(dǎo)形象每年一次的大型社會(huì)公益活動(dòng)進(jìn)行大面積范圍的新聞追蹤，保證品牌在社會(huì)大眾以及政府部門的曝光率，增加對(duì)集團(tuán)的美譽(yù)度。另外，建議成立“立白基金”作為集團(tuán)公益運(yùn)動(dòng)的一個(gè)平臺(tái)（具體策劃待訂）將集團(tuán)形象落到地面，產(chǎn)生實(shí)際有效的市場(chǎng)效應(yīng)，必須要有具體的推廣策略及階段性推廣主題，以達(dá)到逐步豐滿、全面體現(xiàn)集團(tuán)形象的目的“創(chuàng)造優(yōu)質(zhì)生活時(shí)代！”

18、公益活動(dòng)專業(yè)形象市場(chǎng)推進(jìn)56傳播內(nèi)容專業(yè)形象立白集團(tuán)在短短的十年間，發(fā)展至如今立足于華南市場(chǎng)的前列，當(dāng)中有許多成功的經(jīng)驗(yàn)，和輝煌的業(yè)績(jī)，這些都是值得在同行內(nèi)“炫耀的資本”，可建立立白在行內(nèi)的威信，同時(shí)也增強(qiáng)經(jīng)銷商的信心發(fā)表文章于專業(yè)及管理層刊物：如化妝品報(bào)、清洗世界、市場(chǎng)與銷售主辦行業(yè)性的高峰論壇、對(duì)話等活動(dòng)宣傳內(nèi)容立白成功的營(yíng)銷案例立白對(duì)行業(yè)的展望立白企業(yè)內(nèi)部管理立白企業(yè)的榮譽(yù)257傳播內(nèi)容公益活動(dòng)立白一向是熱心公益的典范，但由于缺少媒體曝光而鮮為人知，因此今后要抓住每個(gè)機(jī)會(huì)，利用權(quán)威媒體進(jìn)行大力宣傳。如：以立白專項(xiàng)基金的名義，捐資修建公共設(shè)施，如珠江兩岸的休閑椅、垃圾桶（上面印有立白集團(tuán)的

19、logo）向?qū)W校、醫(yī)院、環(huán)衛(wèi)等公眾場(chǎng)所捐贈(zèng)物品（洗手液、殺蟲劑等），可為產(chǎn)品設(shè)立專門的展示架，起到公益和廣告相結(jié)合的目的宣傳媒體：電視、報(bào)紙的新聞報(bào)道258市場(chǎng)推廣為了使立白集團(tuán)的形象能在市場(chǎng)中產(chǎn)生實(shí)際的效應(yīng)，需要在地面展開系列的、主題化的活動(dòng)。我們以0405年度為始，進(jìn)行全面的集團(tuán)形象深化活動(dòng)。傳播內(nèi)容259立白集團(tuán)形象2005年傳播推廣四60傳播推廣背景時(shí)間：2004年8月-2005年8月區(qū)域：華南市場(chǎng)，以廣東、廣西為主傳播推廣內(nèi)容：1終端活動(dòng)電視欄目事件公關(guān)影視平面根據(jù)電通的經(jīng)驗(yàn)，新品牌形象傳播最好是在一到兩個(gè)區(qū)域市場(chǎng)作試點(diǎn)，經(jīng)過半年到一年的測(cè)試時(shí)間，根據(jù)結(jié)果成效進(jìn)行下一步的推進(jìn)（是否需

20、要調(diào)整策略、創(chuàng)意、媒介安排等），這樣不但可以及時(shí)修正策略，同時(shí)也可以提高初期傳播的有效性。電通建議，整個(gè)傳播以華南市場(chǎng)作為試點(diǎn)，為期1年61傳播推廣目標(biāo)提升在華南市場(chǎng)知名度，從目前的第二位上升到第一位；增加集團(tuán)品牌在社會(huì)媒體及終端市場(chǎng)的曝光率，加強(qiáng)對(duì)品牌的印象，并通過全面推廣，將品牌形象逐漸滲透；形象與產(chǎn)品結(jié)合推廣，提高產(chǎn)品銷售，也提升對(duì)品牌的喜好度。262傳播推廣主題“創(chuàng)造優(yōu)質(zhì)生活時(shí)代”就要從365天開始；立白集團(tuán)用心照顧您和家人365天的每一個(gè)生活細(xì)節(jié)，為您創(chuàng)造優(yōu)質(zhì)生活時(shí)代的最優(yōu)質(zhì)的享受。3優(yōu)質(zhì)生活36563主題傳播TVC創(chuàng)意464主題平面創(chuàng)意656667686970主題終端創(chuàng)意表現(xiàn)717

21、273747576777879主題戶外創(chuàng)意表現(xiàn)808182838485868788傳播推廣內(nèi)容終端活動(dòng)5社區(qū)服務(wù)在一線城市（如廣州、深圳），配合社會(huì)熱點(diǎn)事件（如全民奔小康、城市中變），進(jìn)入社區(qū)進(jìn)行宣傳活動(dòng)。二三線城市，連同政府單位下鄉(xiāng)活動(dòng)宣傳活動(dòng)的同時(shí)，以立白產(chǎn)品為居民提供家居服務(wù)（清洗油煙機(jī)、滅蚊、環(huán)境清潔等）服務(wù)大眾的同時(shí)，讓全線產(chǎn)品有了很好的展現(xiàn)舞臺(tái)89銷售終端提供立白全線產(chǎn)品的組合裝進(jìn)行銷售，以體現(xiàn)立白與您的生活息息相關(guān)設(shè)立家庭主婦受歡迎的、實(shí)用性小物品（彈簧稱、計(jì)算器），作為買贈(zèng)禮品將家庭節(jié)約小竅門、家庭保健、家庭急救等常識(shí)匯編成冊(cè)，并不斷更新，隨產(chǎn)品買贈(zèng)以知識(shí)性、實(shí)用性為賣點(diǎn)增加購(gòu)

22、買產(chǎn)品的附加值90電視欄目電視節(jié)目生動(dòng)、權(quán)威，更吸引目標(biāo)家庭觀眾的關(guān)注。欄目制作方式：與電視臺(tái)合作制作欄目或聯(lián)合現(xiàn)有電視欄目（如星空衛(wèi)視：星空妙管家）節(jié)目?jī)?nèi)容介紹日常生活當(dāng)中節(jié)約的小竅門利用廢棄物品的小制作家庭保健、急救常識(shí)（節(jié)目?jī)?nèi)容可匯編成冊(cè)，用于終端買贈(zèng)禮品）傳播推廣內(nèi)容電視欄目691立白基金成立“立白基金”用于集團(tuán)的公益活動(dòng)，基金來源：每銷售一件立白產(chǎn)品，從中捐出一分錢作為“立白基金”接受個(gè)人、單位的捐贈(zèng)事件炒作召開新聞發(fā)布會(huì)基金捐贈(zèng)儀式慈善晚會(huì)（演唱會(huì)、電影晚會(huì)）傳播推廣內(nèi)容事件公關(guān)792全年整合傳播形式8電視廣告專欄新聞報(bào)紙廣告軟文新聞網(wǎng)站雜志行業(yè)雜志管理層雜志公眾媒體地面活動(dòng)新聞社

23、區(qū)活動(dòng)公益宣傳家居服務(wù)終端銷售產(chǎn)品套裝實(shí)用禮品家居冊(cè)子公關(guān)事件立白基金捐贈(zèng)儀式戶外車體候車亭2004-08 至 2005-07電梯93媒體傳播篇五94讓我們先看一下主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的總體廣告投放情況 95總投放量：RMB4,032,901單位：千元寶潔數(shù)據(jù)來源：央視廣告監(jiān)測(cè)AdEx Power監(jiān)測(cè)產(chǎn)品：日化產(chǎn)品監(jiān)測(cè)時(shí)間：2003年7月-2004年6月96總投放量：RMB333,537單位：千元數(shù)據(jù)來源：央視廣告監(jiān)測(cè)AdEx Power監(jiān)測(cè)產(chǎn)品：日化產(chǎn)品監(jiān)測(cè)時(shí)間：2003年7月-2004年6月聯(lián)合利華97總投放量：RMB442,962單位：千元數(shù)據(jù)來源：央視廣告監(jiān)測(cè)AdEx Power監(jiān)測(cè)產(chǎn)品：日化

24、產(chǎn)品監(jiān)測(cè)時(shí)間：2003年7月-2004年6月納愛斯98我們的媒介傳播策略是 99我們的潛在目標(biāo)消費(fèi)群 女性：20-40歲，中等收入階層，中高學(xué)歷水平熱愛生活，追求時(shí)尚、浪漫，關(guān)注健康與美容。 數(shù)據(jù)來源 : CMMS數(shù)據(jù)時(shí)間 : 2003年1月到2003年12月分析城市 : 廣州 100廣告對(duì)于此人群必不可少最有效媒體:平面類目標(biāo)消費(fèi)群的生活態(tài)度媒體觀數(shù)據(jù)來源 : CMMS數(shù)據(jù)時(shí)間 : 2003年1月到2003年12月分析城市 : 廣州 101目標(biāo)消費(fèi)群的媒介接觸習(xí)慣 廣州對(duì)電視和報(bào)紙的關(guān)注度最高戶外廣告也是經(jīng)常接觸到的媒體廣州目標(biāo)群也較喜歡閱讀雜志數(shù)據(jù)來源 : CMMS 數(shù)據(jù)時(shí)間：2004年春

25、季數(shù)據(jù)102目標(biāo)消費(fèi)群的媒介接觸習(xí)慣 深圳候車亭和公交車廣告也是經(jīng)常接觸到的媒體電臺(tái)和互聯(lián)網(wǎng)媒體有一定影響力數(shù)據(jù)來源 : CMMS 數(shù)據(jù)時(shí)間：2004年春季數(shù)據(jù)103目標(biāo)消費(fèi)群的媒介接觸習(xí)慣 南寧報(bào)紙媒體比公交車車身廣告的滲透率還低一點(diǎn)公交車外的廣告明顯比車內(nèi)的要吸引數(shù)據(jù)來源 : CMMS 數(shù)據(jù)時(shí)間：2004年春季數(shù)據(jù)104根據(jù)華南市場(chǎng)各分區(qū)的媒介接觸習(xí)慣, 以下為初步媒介策略建議電視報(bào)紙戶外廣東省廣西省電視為主力媒體報(bào)紙戶外投放以輔助和彌補(bǔ)電視的不足針對(duì)性的雜志投放提升品牌形象電視和戶外為主力媒體結(jié)合報(bào)紙廣告,擴(kuò)大到達(dá)率和雜志欄目協(xié)辦,引起更大關(guān)注度電視戶外雜志報(bào)紙雜志105媒體組合建議電視

26、雜志互聯(lián)網(wǎng)戶外生動(dòng)的影象和聲音效果, 高到達(dá)率贊助或制造與家居生活密切相關(guān)的電視欄目 直接針對(duì)正確的目標(biāo)消費(fèi)群, 突出的平面廣告效果,軟性文章相結(jié)合- 軟性的產(chǎn)品介紹- 雜志中夾送家居清潔實(shí)用手冊(cè)或者產(chǎn)品介紹宣傳冊(cè)- 與家居生活欄目合作獲取新聞或訊息的主要渠道 - 以廣告郵件形式傳遞產(chǎn)品信息-與 家居生活頻道進(jìn)行欄目合作廣泛的覆蓋, 較高的可見度, 持續(xù)出現(xiàn)起到提醒作用- 制作精美的全車身廣告- 在晚上也能有吸引力的候車亭燈箱廣告 *突出的創(chuàng)意表現(xiàn)讓消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品有持續(xù)的印象 - 地鐵, 全方位的地鐵廣告包裝擴(kuò)大影響力106非常規(guī)報(bào)紙投放的建議在信息鋪天蓋地的今天, 別出心裁的異型廣告更能抓住消費(fèi)者的視線.和家居版合辦小欄目, 解決日常生活中遇到的小難題.豎半版三個(gè)連版L形狀全版橫放異形1