《有效營(yíng)銷目標(biāo)制定及管理實(shí)務(wù)》

1、目標(biāo)速成有效營(yíng)銷目標(biāo)制定及管理實(shí)務(wù) 破冰游戲： 1、分組：隊(duì)長(zhǎng)、隊(duì)名、口號(hào)、隊(duì)歌 2、規(guī)則：獎(jiǎng)勵(lì)：個(gè)人項(xiàng)目：個(gè)人加5分，給團(tuán)隊(duì)加5分，團(tuán)隊(duì)比賽獲勝方加10分培訓(xùn)小要求：尊重自己和別人的時(shí)間將手機(jī)靜音或轉(zhuǎn)為震動(dòng)全身心投入，主動(dòng)參與，積極思考向所有人學(xué)習(xí)空杯 上海影響力教育集團(tuán)高級(jí)講師 中國(guó)品牌研究院研究員。 中國(guó)總裁培訓(xùn)網(wǎng)金牌講師 中國(guó)培訓(xùn)網(wǎng)首席營(yíng)銷導(dǎo)師 深圳聚成集團(tuán)高級(jí)講師 銷售與市場(chǎng)培訓(xùn)聯(lián)盟專家講師。 北京時(shí)代光華特約高級(jí)講師 清華大學(xué)總裁班客座教授 實(shí)戰(zhàn)營(yíng)銷崔自三 中國(guó)國(guó)際品牌發(fā)展戰(zhàn)略聯(lián)合會(huì)專家 2007中國(guó)十大最受歡迎營(yíng)銷專家 經(jīng)銷商戰(zhàn)略成長(zhǎng)與發(fā)展研究專家銷售與市場(chǎng)、阿里巴巴等三十余家媒

2、體專欄作家、發(fā)表銷售與管理文章100多萬(wàn)字 專著九閃十二翻超級(jí)營(yíng)銷突破法實(shí)戰(zhàn)營(yíng)銷崔自三十余年一線市場(chǎng)營(yíng)銷實(shí)戰(zhàn)經(jīng)驗(yàn)，歷任多家大型企業(yè)集團(tuán)企劃總監(jiān)、營(yíng)銷總監(jiān)等職。曾擔(dān)任中國(guó)啤酒行業(yè)四強(qiáng)金星啤酒集團(tuán)全國(guó)營(yíng)銷總監(jiān)。上海聯(lián)縱智達(dá)咨詢顧問(wèn)機(jī)構(gòu)高級(jí)咨詢顧問(wèn)?？突芾碜稍児靖呒?jí)運(yùn)營(yíng)顧問(wèn)。荊棘鳥(niǎo)管理研究院企業(yè)商學(xué)院院長(zhǎng)實(shí)戰(zhàn)營(yíng)銷崔自三討論： 1、快速找出營(yíng)銷目標(biāo)達(dá)不成的原因，并列出你認(rèn)為最重要的五個(gè)方面？ 2、為什么要進(jìn)行營(yíng)銷目標(biāo)管理呢？課程模塊第一部分：營(yíng)銷目標(biāo)制定原則及管理流程 第二部分：營(yíng)銷目標(biāo)的制定、溝通與協(xié)調(diào)第三部分：營(yíng)銷目標(biāo)的執(zhí)行、檢核、評(píng)估及考核第一部分： 營(yíng)銷目標(biāo)制定原則及管理流程一、營(yíng)銷目標(biāo)

3、管理的定義（1）什么是營(yíng)銷目標(biāo)管理？ 營(yíng)銷目標(biāo)管理就是通過(guò)設(shè)定合理的營(yíng)銷目標(biāo)，并對(duì)其進(jìn)行合理的分解，通過(guò)合適的手段予以實(shí)施和監(jiān)控，并關(guān)注最終結(jié)果和評(píng)估的一種管理過(guò)程。 （2）銷售目標(biāo)管理涵蓋內(nèi)容 A、銷售目標(biāo)的制定 B、銷售目標(biāo)的分解 C、銷售目標(biāo)的實(shí)施 D、銷售目標(biāo)的跟蹤 E、銷售目標(biāo)的評(píng)估（3）營(yíng)銷目標(biāo)的分類 A、從時(shí)間上分：年度、季度及月度目標(biāo) B、從屬性上分：利潤(rùn)目標(biāo)、非利潤(rùn)目標(biāo) C、從內(nèi)容上分：績(jī)效目標(biāo)、行為目標(biāo)二、如何制定有效的營(yíng)銷目標(biāo)？ （1）制定原則 A、SMART（法則） Specific叫做具體的，營(yíng)銷目標(biāo)的制定越具體越好；Measurable可以衡量的，制定的營(yíng)銷目標(biāo)應(yīng)該

4、是可以計(jì)量、計(jì)算的；Attainable制定的營(yíng)銷目標(biāo)是可以達(dá)到的，是切合實(shí)際的；Reasonable，合理的，設(shè)定營(yíng)銷目標(biāo)一定要合情、合理；Time還要有時(shí)間性的。即有具體達(dá)成的時(shí)間，即期限。（2）制定營(yíng)銷目標(biāo)應(yīng)該參考哪些要素？ A、區(qū)域市場(chǎng)的容量 B、占有率 C、品牌滲透率 D、自然增長(zhǎng)率 E、消費(fèi)潛力三、如何有效管理營(yíng)銷目標(biāo)？（1）、兩點(diǎn)建議 自上而下分 自下而上定 案例美國(guó)的窮人為何不鬧事？ （2）營(yíng)銷目標(biāo)要遵循哪些管理步驟？ 第一步：確定營(yíng)銷目標(biāo) 包括年度、月度營(yíng)銷目標(biāo) 銷售額目標(biāo) 銷售費(fèi)用率目標(biāo) 銷售利潤(rùn)目標(biāo) 其它營(yíng)銷目標(biāo)（品項(xiàng)目標(biāo)，比如有的企業(yè)搞單品突破）第二步、分解營(yíng)銷目標(biāo)1、

5、分解二步驟： 第一步：在規(guī)定的時(shí)間內(nèi)分解 第二步：逐級(jí)分解 注意事項(xiàng)：分解時(shí)注意公開(kāi)、公正、公平2、分解五要點(diǎn)： A、分解目標(biāo)要高于下達(dá)的目標(biāo)。 （防止踩剎車） B、保證分解目標(biāo)既有挑戰(zhàn)性，又有可執(zhí)行性。 C、便于控制管理。（誰(shuí)能完成，誰(shuí)不能完成，誰(shuí)完成有難度） D、分解到每一天（每個(gè)業(yè)務(wù)員、每個(gè)市場(chǎng)、每個(gè)經(jīng)銷商） E目標(biāo)要進(jìn)行日點(diǎn)檢營(yíng)銷目標(biāo)管理業(yè)務(wù)員主管日點(diǎn)檢報(bào)表.doc營(yíng)銷目標(biāo)管理營(yíng)銷目標(biāo)日跟蹤進(jìn)度表.xls第三步：簽訂營(yíng)銷目標(biāo)責(zé)任書(shū) A、在規(guī)定的時(shí)間內(nèi)完成，確保充分的目標(biāo)達(dá)成時(shí)間 固定簽訂時(shí)間 養(yǎng)成簽約習(xí)慣 B、營(yíng)銷目標(biāo)要進(jìn)行具體確認(rèn) 人人頭上有指標(biāo) 越細(xì)越利于達(dá)成 C、目標(biāo)責(zé)任書(shū)簽署

6、要舉行儀式 要有足夠的份數(shù)，形成人人監(jiān)督和跟蹤 第四步、審核、審批下屬營(yíng)銷目標(biāo)分解 A、是否分解下去 B、分解是否公正第五步：評(píng)估檢討營(yíng)銷目標(biāo)A、營(yíng)銷目標(biāo)進(jìn)度上報(bào) 舉例：某企業(yè)要求各區(qū)域經(jīng)理必須于每周一下午17：30前填寫(xiě)本區(qū)域的上周銷售周報(bào)，并上報(bào)至銷售管理部。B、營(yíng)銷目標(biāo)總結(jié)報(bào)告 舉例：某企業(yè)要求各區(qū)域經(jīng)理必須于每月7日下午17：30前填寫(xiě)本區(qū)域上月度的銷售月度總結(jié)報(bào)告、區(qū)域月度費(fèi)用實(shí)際執(zhí)行情況報(bào)告和本月新增零售終端報(bào)告，并上報(bào)至銷售管理部。C、達(dá)成率統(tǒng)計(jì) 舉例：財(cái)務(wù)部于每月5日前17：30 前，完成對(duì)各區(qū)域上月的銷售額目標(biāo)完成 率和累計(jì)銷售費(fèi)用率數(shù)據(jù)的匯總統(tǒng)計(jì)。D、財(cái)務(wù)檢核 舉例：某企業(yè)

7、要求財(cái)務(wù)部于次月6日下午17：30前確認(rèn)上月銷售額目標(biāo)完成率未達(dá)標(biāo)和累計(jì)銷售費(fèi)用額度超標(biāo)的區(qū)域名單，標(biāo)明其目標(biāo)完成率和銷售費(fèi)用率，并傳至銷售管理部。E、營(yíng)銷目標(biāo)評(píng)估 舉例：某企業(yè)銷售管理部根據(jù)財(cái)務(wù)提供的銷售數(shù)據(jù)和區(qū)域經(jīng)理上報(bào)的總結(jié)報(bào)告，對(duì)區(qū)域的上月目標(biāo)完成 情況進(jìn)行評(píng)估，如果各區(qū)域上月所轄經(jīng)銷商某品項(xiàng)實(shí)際庫(kù)存嚴(yán)重超出規(guī)定的庫(kù)存限額，則庫(kù)存超出部分不計(jì)入?yún)^(qū)域上月的銷售額。第六步：考核營(yíng)銷目標(biāo)1、達(dá)成率考核 舉例：某企業(yè)規(guī)定：營(yíng)銷目標(biāo)完成率 未達(dá)成70%，第一月，扣薪10%，連續(xù)兩個(gè)月，降薪一級(jí)，連續(xù)三個(gè)月，降薪二級(jí)，連續(xù)四個(gè)月，降職一級(jí)，連續(xù)五個(gè)月，則予以免職。 2.費(fèi)用率考核 舉例：某企業(yè)規(guī)定

8、：累計(jì)銷售費(fèi)用超過(guò)額度的10%，第一個(gè)月，扣薪10%，連續(xù)兩個(gè)月，降薪一級(jí)，連續(xù)三個(gè)月，降薪二級(jí)，連續(xù)四個(gè)月，降薪三級(jí)，連續(xù)五個(gè)月，降職一級(jí)，如費(fèi)用超標(biāo)嚴(yán)重，則予以免職。 3.營(yíng)銷目標(biāo)完成率超標(biāo)考核 舉例：某企業(yè)規(guī)定：如果連續(xù)兩個(gè)季度累計(jì)營(yíng)銷目標(biāo)達(dá)成率超過(guò)130%，則提薪一級(jí)，如果年度累計(jì)營(yíng)銷目標(biāo)達(dá)成率超過(guò)130%,則提薪二級(jí)。 第二部分：如何與下屬溝通共同制定營(yíng)銷目標(biāo)？ 分析： 為何有些營(yíng)銷目標(biāo)下屬口頭承諾的好，但卻執(zhí)行 的少？一、如何與下屬共同討論制定營(yíng)銷目標(biāo)？ 1、共同制定的方法 A、設(shè)限法 猴子的試驗(yàn)的啟示 B、激將法 C、頭腦風(fēng)暴法 2、下屬提出個(gè)人營(yíng)銷目標(biāo)草案 A、信心目標(biāo)：自己有

9、把握完成的目標(biāo)； B、底線目標(biāo)：也就是即使市場(chǎng)出現(xiàn)一些問(wèn)題， 自己也能確保完成的銷量底線是多少； C、挑戰(zhàn)目標(biāo)：資源匹配有把握完成的最高目標(biāo)是多少 3、上司審查下屬營(yíng)銷目標(biāo)草案 A、與實(shí)際是否相符。 B、距離平均目標(biāo)有多遠(yuǎn)。 C. 市場(chǎng)、客戶分配是否科學(xué)合理。二、如何對(duì)下屬做好營(yíng)銷目標(biāo)的溝通工作？ 1、會(huì)談溝通的準(zhǔn)備 A、歷史同期及近期銷售報(bào)表 B、公司的營(yíng)銷目標(biāo)分解表 C、公司所能提供的支持事項(xiàng) 2、會(huì)談溝通的注意事項(xiàng) A、就事論事，不談其他 B、只談現(xiàn)在，不計(jì)將來(lái) C、異議現(xiàn)場(chǎng)解決方略（民主集中制，少數(shù)服從多數(shù)）3、會(huì)談溝通的方式 A、互動(dòng)、雙向 B、主動(dòng)發(fā)問(wèn) C、把握機(jī)會(huì) D、氣氛和諧4

10、、會(huì)談溝通的技巧 A、善于傾聽(tīng) B、學(xué)會(huì)贊美（演練） C、恩威并施 D、適時(shí)定論 短片：從集結(jié)號(hào)看銷售主管如何下達(dá)營(yíng)銷目標(biāo)？ 第三部分：營(yíng)銷目標(biāo)的執(zhí)行、檢核、評(píng)估及考核 一、如何讓下屬執(zhí)行營(yíng)銷目標(biāo)？ 1、要明確責(zé)任 2、要放下包袱，克服畏懼 3、空杯歸零，埋葬過(guò)去輝煌業(yè)績(jī) 4、保持高昂的斗志和必勝的信念 案例分析：信駐區(qū)目標(biāo)超額達(dá)成之謎二、營(yíng)銷目標(biāo)達(dá)成要依靠團(tuán)隊(duì)的力量 1、樹(shù)立為團(tuán)隊(duì)榮譽(yù)而戰(zhàn)的意志 2、打造和諧的團(tuán)隊(duì)文化 3、鼓勵(lì)團(tuán)隊(duì)成員互相協(xié)作（天堂、地域） 4、倡導(dǎo)團(tuán)隊(duì)成員彼此欣賞 短片：大雁的啟示 馬蠅效應(yīng) 螃蟹文化三、主管如何協(xié)助下屬執(zhí)行營(yíng)銷目標(biāo)？ 1、告訴下屬達(dá)成目標(biāo)依靠平時(shí)打好基礎(chǔ)

11、 A、市場(chǎng)研究 B、渠道細(xì)化 C、產(chǎn)品分銷 D、客戶拜訪2、善于做一個(gè)教練 A、職責(zé)：傳道、授業(yè)、解惑 B、學(xué)會(huì)OJT訓(xùn)練 案例：把現(xiàn)場(chǎng)培訓(xùn)進(jìn)行到底 C、教給下屬達(dá)成技巧案例：挑戰(zhàn)生理極限的啟示3、打造業(yè)務(wù)110，做下屬的貼身顧問(wèn) A、創(chuàng)造感動(dòng) B、保持溝通 4、月初認(rèn)真準(zhǔn)備 A、爭(zhēng)取合理的銷售任務(wù) B、把任務(wù)分解到具體的工作計(jì)劃中 制定工作計(jì)劃要做到“三結(jié)合”： 結(jié)合公司政策 結(jié)合客戶需求 結(jié)合市場(chǎng)狀況，包括產(chǎn)品計(jì)劃、渠道拓展計(jì)劃、促銷 計(jì)劃、費(fèi)用計(jì)劃等C、確保資源到位 四個(gè)到位： 政策資源 促銷資源 終端建設(shè)資源 人力資源 渠道資源D、工作必須突出重點(diǎn) 80：20法則 5、月中緊抓過(guò)程管理

12、 A、抓住上半月 可建立發(fā)貨頻率跟蹤表 B、跟蹤到位 C、及時(shí)調(diào)整策略計(jì)劃 某企業(yè)緊急御敵召開(kāi)訂貨會(huì)案例6、抓住促使?fàn)I銷目標(biāo)達(dá)成的三個(gè)關(guān)鍵點(diǎn) A、提前備 B、中間分 C、月底壓 7、如何通過(guò)調(diào)動(dòng)客戶積極性達(dá)成營(yíng)銷目標(biāo)？ A、找到影響經(jīng)銷商積極性的主要因素 利益驅(qū)動(dòng)程度（如何給政策） 廠商間的客情關(guān)系（如何打造） 銷售人員能否在工作中充當(dāng)客戶經(jīng)濟(jì)顧問(wèn)和參謀 B、根據(jù)客戶需求制定激勵(lì)政策 客戶存在哪些需求？ 如何去滿足？ 鏈接：經(jīng)銷商激勵(lì)模型8、促使下級(jí)營(yíng)銷目標(biāo)達(dá)成十二個(gè)步驟 A、讓下級(jí)對(duì)于營(yíng)銷目標(biāo)要有一種強(qiáng)烈的欲望 技巧：多鼓勵(lì)，少批評(píng) B、要求下屬務(wù)必完成目標(biāo)，以破釜沉舟，封死退路。 技巧：目

13、標(biāo)不能妥協(xié) C、鼓勵(lì)下級(jí)對(duì)自己應(yīng)有百分之百的信心 喬.吉拉德的故事 原一平的故事 D、促使下級(jí)提升技能、保持學(xué)習(xí)的心態(tài)，創(chuàng)造教導(dǎo)型、學(xué)習(xí)型團(tuán)隊(duì) “三個(gè)一”提升自己：一本書(shū)、一本雜志、一個(gè)網(wǎng)站 E、讓下級(jí)把營(yíng)銷目標(biāo)記錄下來(lái)、隨時(shí)審視（不斷發(fā)達(dá)成率報(bào)表） F、讓下級(jí)確定誰(shuí)是他達(dá)成營(yíng)銷目標(biāo)的客戶（聚焦目標(biāo)） G、讓下級(jí)感覺(jué)到你在時(shí)時(shí)盯著他。（電話抽查和監(jiān)督，內(nèi)勤、客戶） H、讓下級(jí)跟營(yíng)銷目標(biāo)達(dá)成較好的人作比較（激將法） i、促使下級(jí)要讓營(yíng)銷目標(biāo)視覺(jué)化（貼在床頭） J、給下級(jí)設(shè)定一個(gè)達(dá)成目標(biāo)的期限（提前達(dá)標(biāo)可以適當(dāng)休息） K、鼓勵(lì)下級(jí)堅(jiān)持到底 奧成良治的故事 l、不僅滿足客戶需求，而且創(chuàng)造需求 9、面

14、對(duì)營(yíng)銷目標(biāo)，我們?cè)摫е环N什么樣的態(tài)度與信念？ 三講三不講 第一，講態(tài)度不講難度；保持好的心態(tài) 第二，講行動(dòng)不講借口；立即行動(dòng) 第三，講結(jié)果不講理由；只為成功找方法四、如何對(duì)營(yíng)銷目標(biāo)進(jìn)行有效的跟蹤檢查？ 1、跟蹤檢查的目的是什么？A、激勵(lì)做正確的事 B、控制要注意糾偏 2、跟蹤檢查要遵循哪些方法？ A、不斷地檢視工作進(jìn)度及其結(jié)果。 B、評(píng)估結(jié)果，并與工作目標(biāo)進(jìn)行比較。 C、對(duì)下屬的工作進(jìn)行輔導(dǎo)。管理人員的職責(zé)分配：6分管理，四分執(zhí)行 D、如果在追蹤的過(guò)程中，發(fā)現(xiàn)嚴(yán)重的偏差，就要找出和分析原因。 E、采取必要的糾正措施，或者變更計(jì)劃 3、建立跟蹤檢查制度要注意哪些要點(diǎn)？ 第一、學(xué)會(huì)授權(quán)，改變工作

15、追蹤方法 切忌： 事事指揮，橫加干涉，越殂代皰的現(xiàn)象。 要允許下屬按照自己的想法做事情。 第二、學(xué)會(huì)克服下屬的抵觸情緒 六項(xiàng)措施： 措施一、使下屬了解有效追蹤的必要性（追蹤是對(duì)企業(yè)、團(tuán)隊(duì)及個(gè)人負(fù)責(zé)任） 措施二、使下屬了解工作追蹤不是簡(jiǎn)單的監(jiān)督工作情況，關(guān)鍵還在于輔助下屬更好地完成工作，達(dá)成預(yù)定的工作目標(biāo)。 措施三、在設(shè)定目標(biāo)、計(jì)劃工作、追蹤績(jī)效表現(xiàn)，以及執(zhí)行改正措施時(shí)，要讓下屬們親自參與。 參與是為了更好地執(zhí)行。 措施四、工作追蹤中，遵循對(duì)事不對(duì)人的原則，保持客觀冷靜的態(tài)度。不能與員工算舊帳。 措施五、不要以權(quán)威的形式、以命令的方式進(jìn)行工作追蹤。管理即服務(wù)。 措施六、要對(duì)下屬遇到的困難表現(xiàn)出理

16、解，并針對(duì)不同情況，努力幫助下屬解決困難。對(duì)于較困難的與不可避免的問(wèn)題要有彈性4、營(yíng)銷目標(biāo)跟蹤檢查有哪些具體方法步驟？第一步：搜集信息 途徑和方式。 A、建立定期的報(bào)告、報(bào)表制度 B、定期的會(huì)議 C、現(xiàn)場(chǎng)的檢查和跟蹤第二步：給予評(píng)價(jià) 四個(gè)要點(diǎn)A、要定期的追蹤 B、檢查當(dāng)中分清楚工作的主次。 對(duì)重要的事一定要定期檢查，而次要的事則不定期抽查。 C、對(duì)工作進(jìn)行評(píng)價(jià)。 看目標(biāo)是否偏離D、避免只做機(jī)械式的業(yè)績(jī)和目標(biāo)的比較，應(yīng)當(dāng)發(fā)掘發(fā)生偏差的原因。 在分析偏差時(shí)，必須首先分清哪些是下屬無(wú)法控制的因素引起的。第三步：及時(shí)反饋 目的： 1、知道自己表現(xiàn)的優(yōu)劣所在。 2、尋求改善自己缺點(diǎn)的方法。 3、使自己習(xí)慣于自我工作追蹤及管理。 最終:激勵(lì)大家去完成目標(biāo)，又威懾那些有可能故意偏離目標(biāo)的人。 五、營(yíng)銷目標(biāo)如何進(jìn)行修正？ 一、營(yíng)銷目標(biāo)為何一般不要修正？1、保持企業(yè)戰(zhàn)略規(guī)劃的嚴(yán)肅性、權(quán)威性 2、破釜沉舟，封死退路 二、有哪些原因需要修正營(yíng)銷目標(biāo)？1、遭遇不可抗力 2、企業(yè)戰(zhàn)略調(diào)整 3、行業(yè)形勢(shì)變化三、如何修正營(yíng)銷目標(biāo)？1、在原有基礎(chǔ)上適度調(diào)整 2、重新制定營(yíng)銷目標(biāo)五、如何對(duì)營(yíng)銷目標(biāo)執(zhí)行成果進(jìn)行評(píng)估？ 1、營(yíng)銷目標(biāo)評(píng)估的時(shí)間和次數(shù)應(yīng)如何確定？ A、定期：月末或季末 B、次數(shù)：一月一次或一季度一次 2、評(píng)估的具體步驟是什么？A、第一步：營(yíng)銷目標(biāo)與實(shí)際達(dá)成對(duì)比分析 B、第二步：造成營(yíng)銷目標(biāo)偏差