營銷和效勞創(chuàng)新

1、營銷和效勞創(chuàng)新Haier 海爾的市場(chǎng)營銷理念：先賣信譽(yù)后賣產(chǎn)品；產(chǎn)品是服務(wù)的延伸營銷管理實(shí)際上是需求管理 營銷不是賣而是買，是買用戶對(duì)企業(yè)的忠誠度Haier 海爾的市場(chǎng)競爭理念：打價(jià)值戰(zhàn)不打價(jià)格戰(zhàn) 專注于用戶而不是專注于競爭對(duì)手； 產(chǎn)品的價(jià)值就是顧客愿意支付的價(jià)格； 降價(jià)是任何企業(yè)都會(huì)的，但生產(chǎn)更好的滿足用戶 更多需求的產(chǎn)品卻不是每個(gè)企業(yè)都能做得到的降價(jià)的誤區(qū) 浮船法：只要比競爭對(duì)手高一籌，半籌也行， 只要保持高于競爭 對(duì)手的水平，就能掌握市場(chǎng)的主動(dòng)權(quán) Haier 海爾市場(chǎng)價(jià)格策略：打價(jià)值戰(zhàn)不打價(jià)格戰(zhàn)；降價(jià)帶來的風(fēng)險(xiǎn)： 企業(yè)形象誤區(qū)：消費(fèi)者對(duì)品牌形象預(yù)期的下降低質(zhì)量誤區(qū)：消費(fèi)者認(rèn)為你的產(chǎn)品質(zhì)量

2、低于售價(jià)高的競爭者脆弱的市場(chǎng)占有率誤區(qū)：低價(jià)能買到市場(chǎng)占有率，但買不到市場(chǎng)的忠誠，因?yàn)?，如果要僅考慮價(jià)格，顧客會(huì)轉(zhuǎn)向另一個(gè)價(jià)格更低的產(chǎn)品海爾渠道價(jià)格策略：保證經(jīng)銷商利潤，就象保證自己的利潤一樣海爾顧客價(jià)格策略：物有所值，顧客滿意一：以營銷機(jī)能為重點(diǎn)的時(shí)代供大于求的出現(xiàn)，同時(shí)也出現(xiàn)了策略性競爭。例如：訓(xùn)練推銷策略、強(qiáng)化廣告策略、包裝策略、價(jià)格策略（奇數(shù)定價(jià)、折價(jià)法）多渠道開發(fā)、方變顧客等等。這個(gè)階段的營銷的重點(diǎn)角色是充分發(fā)揮各個(gè)營銷機(jī)能的作用。 以營銷機(jī)能為重點(diǎn)的弊病 90年代上半葉，企業(yè)注意到各個(gè)營銷技能獨(dú)自地發(fā)揮作用，往往會(huì)讓客戶產(chǎn)生混亂。例如：廣告的訴求和產(chǎn)品特征無法一致，產(chǎn)品購自不通的渠

3、道,價(jià)格差異性大。營銷人員體會(huì)到各種營銷技能必須整合。二：以營銷管理策略為重點(diǎn)的時(shí)代營銷管理策略的特點(diǎn)是：強(qiáng)調(diào)營銷各機(jī)能之間的一致性與和諧性營銷管理策略的重點(diǎn)設(shè)定營銷目標(biāo)與各機(jī)能之間的整合設(shè)定市場(chǎng)目標(biāo)與個(gè)促進(jìn)要素的平衡近而測(cè)定營銷組合策略營銷管理策略的內(nèi)容消費(fèi)者購買行為分析、市場(chǎng)調(diào)查、品牌策略、市場(chǎng)定位、客戶滿意度調(diào)查等等的自我檢查與營銷行為的管理，為達(dá)到目標(biāo)，必須對(duì)營銷各個(gè)環(huán)節(jié)進(jìn)行設(shè)計(jì)和調(diào)整，確保各個(gè)營銷技能之間作用的協(xié)調(diào)發(fā)揮。營銷管理策略是現(xiàn)代企業(yè)營銷必須補(bǔ)上的一課。它是策略性營銷的根本基礎(chǔ) 。三：品牌營銷營銷管理策略雖然能有效地達(dá)成目標(biāo)市場(chǎng)內(nèi)各營銷技能互相配合的任務(wù)，但往往與企業(yè)的其他機(jī)

4、能（如：生產(chǎn)、財(cái)務(wù)、人力資源、研究開發(fā)創(chuàng)新能力）相脫離。無法有效地整合企業(yè)整體的力量。致使?fàn)I銷只能演獨(dú)角戲。因此，營銷管理策略局限在營銷領(lǐng)域中，只能追求營銷部門的合理性及效率。品牌策劃與品牌表演的案列馬爹利與海爾與耐克耐克的四個(gè)統(tǒng)一與品牌價(jià)值的構(gòu)筑一個(gè)研發(fā)體系、一個(gè)品牌運(yùn)營商統(tǒng)一的宗旨統(tǒng)一的理念統(tǒng)一的規(guī)范統(tǒng)一的道德品牌是掌握市場(chǎng)主動(dòng)權(quán)的利器生產(chǎn)加工型企業(yè)者必然要為品牌運(yùn)營商打工企業(yè)系統(tǒng)創(chuàng)新能力創(chuàng)新力品牌力量感覺時(shí)代需要系統(tǒng)力量最主要的是感性價(jià)值是品牌力概念力品牌化策略性營銷的資源框架概念力Haier 產(chǎn)品策略： 偉大的設(shè)計(jì)是在實(shí)驗(yàn)室產(chǎn)生 而偉大的產(chǎn)品是在營銷部門產(chǎn)生產(chǎn)品開發(fā)和推廣的基本流程：用

5、戶需求-產(chǎn)品開發(fā)項(xiàng)目組（科研所）-概念產(chǎn) 品-新產(chǎn)品評(píng)審篩選-立項(xiàng)開發(fā)-小批量試銷-批量上市-市場(chǎng)推廣部-商流渠道-滿足用戶需求產(chǎn)品型號(hào)經(jīng)理對(duì)生命周期全程負(fù)責(zé)，一票到底。從獲取需求信息到開發(fā)概念產(chǎn)品到上市推介再到產(chǎn)品的市場(chǎng)銷售業(yè)績和產(chǎn)品的毛利，直到產(chǎn)品滿足用戶的程度。Haier 新產(chǎn)品開發(fā)的競爭原則：差異化差異化即不可模仿性，使競爭對(duì)手無法跟進(jìn)，獨(dú)享蛋糕。保證差異化的兩個(gè)重要手段：速度和創(chuàng)新速度：即以最快的速度獲取用戶需求并滿足的過程，也叫“一騎絕塵”；創(chuàng)新：即圍繞創(chuàng)造有價(jià)值的定單而創(chuàng)造性的破壞，既要?jiǎng)?chuàng)造性的模仿和借鑒別人，又要不斷打破自己已取得的成果新產(chǎn)品開發(fā)的生存原則：開發(fā)高附加值的產(chǎn)品滿

6、足用戶個(gè)性化需求，給予用戶期望之外的服務(wù)和產(chǎn)品理性產(chǎn)品的概念認(rèn)知啟發(fā)需求滿足需求創(chuàng)造概念說明你需要的利益說明產(chǎn)品利益創(chuàng)造獨(dú)有概念感性產(chǎn)品的概念認(rèn)知啟發(fā)需求滿足需求創(chuàng)造訴求說明利益和結(jié)果說明結(jié)果創(chuàng)造情感對(duì)接品牌推廣的內(nèi)容品牌推廣 對(duì)產(chǎn)品品牌的認(rèn)知 對(duì)品牌概念的認(rèn)知 對(duì)品牌概念下的產(chǎn) 品差異化的認(rèn)知產(chǎn)品品牌與認(rèn)知形狀記憶認(rèn)知方便記憶認(rèn)知IBM理解記憶認(rèn)知中小企業(yè)普遍是“種瓜得豆”品牌化經(jīng)營診斷有些企業(yè)不能稱之為企業(yè)，從硬件上可稱為企業(yè)的軀殼。但公司在市場(chǎng)上的價(jià)值無從談起。只收益有形資產(chǎn)，不注意無形收益只強(qiáng)調(diào)有形投入，未認(rèn)識(shí)到無形資產(chǎn)的建設(shè)有品牌戰(zhàn)略意識(shí)，但經(jīng)營方向飄忽不定，常常違背市場(chǎng)規(guī)律做事。認(rèn)

7、為知名度就是品牌的支柱。對(duì)品牌建設(shè)缺乏主觀能動(dòng)性或根本無暇顧及沒有認(rèn)識(shí)到百年老店的載體是品牌經(jīng)營意識(shí)鑄就的更沒有堅(jiān)持品牌建設(shè)是一項(xiàng)系統(tǒng)工程、戰(zhàn)略工程的觀念，沒有“專業(yè)化”的施工隊(duì)伍支持。品牌化策略性營銷的概念品牌化策略性營銷強(qiáng)調(diào)的是以客戶為中心、以品牌價(jià)值構(gòu)筑為基礎(chǔ)，為適應(yīng)環(huán)境的變化 ，充分將企業(yè)的各項(xiàng)資源（人、財(cái)、物、專有資源）進(jìn)行戰(zhàn)略性整合，并設(shè)計(jì)出相應(yīng)的組織結(jié)構(gòu)、業(yè)務(wù)流程，以達(dá)到持續(xù)快速發(fā)展，實(shí)現(xiàn)使命的目的。同質(zhì)不同價(jià)的背后是什么在起作用？賣的多、賣的快、賣的貴靠什么？國外化裝品運(yùn)營商收購中國一些“著名商標(biāo)為什么放置不用？品牌為消費(fèi)者提供那些利益和價(jià)值？品牌化策略性營銷的特征品牌化策略性

8、營銷在思考營銷策略之時(shí)，是基于環(huán)境、經(jīng)營資源及組織之間的互變、互動(dòng)因素，而進(jìn)行設(shè)計(jì)。不再像以往那樣，再既定的市場(chǎng)、技術(shù)、及組織內(nèi)，專注于如何利用4P去應(yīng)對(duì)客戶和競爭者。而是根據(jù)企業(yè)存在的價(jià)值、企業(yè)使命的價(jià)值觀去選擇具有競爭優(yōu)勢(shì)的市場(chǎng)、利用優(yōu)勢(shì)資源、滿足客戶的需求、設(shè)計(jì)贏取市場(chǎng)的戰(zhàn)略。品牌 是消費(fèi)者利益和企業(yè)服務(wù)價(jià)值統(tǒng)一的載體品牌定義：品牌是企業(yè)創(chuàng)造持續(xù)、穩(wěn)定、獨(dú)有的有形與無形的競爭手段；是企業(yè)通過產(chǎn)品或服務(wù)與消費(fèi)者建立的、需要企業(yè)主動(dòng)追求和維護(hù)的一種利益關(guān)系。一是同業(yè)競爭的結(jié)果二是企業(yè)積極建設(shè)的結(jié)果三是市場(chǎng)游戲規(guī)則造就的結(jié)果延伸產(chǎn)品實(shí)體產(chǎn)品核心產(chǎn)品消費(fèi)者真正想要的？核心產(chǎn)品承載的價(jià)值策略性營銷

9、以品牌營銷為核心 品牌與愛情與化學(xué)與藝術(shù)與催眠力從“女人有兩張臉”談 核心產(chǎn)品的設(shè)計(jì)與感性商品 化妝品的物理屬性只是“核心產(chǎn)品”的載體從“愛情與化學(xué)”談對(duì)品牌忠誠度的維護(hù) 愛情上升為親情、友情是維系婚姻的自然 品牌忠誠是由一種認(rèn)可關(guān)系上升到信任關(guān)系的結(jié)果3。從“藝術(shù)與催眠”談概念化生存與感性價(jià)值、感性商品更重要的是“概念”有激發(fā)人們立即行動(dòng)的欲望 “概念”是挖掘消費(fèi)者生理、心里潛在欲望的的工具 當(dāng)代最有價(jià)值的概念是鄧小平設(shè)計(jì)的第三 海爾的品牌營銷與價(jià)值戰(zhàn)策略（1）海爾品牌觀 國門之內(nèi)無名牌 資本是船，品牌是帆，企業(yè)是人，文化是魂（2）品牌是代表消費(fèi)者價(jià)值和利益的載體（3）先賣信譽(yù)，后賣產(chǎn)品。（

10、4）不是出口創(chuàng)匯，而出口創(chuàng)牌。（5）打價(jià)值戰(zhàn)，不打價(jià)格戰(zhàn)。 （6）產(chǎn)品是服務(wù)的延伸Haier 海爾的市場(chǎng)理念只有淡季的思想沒有淡季的市場(chǎng)只有疲軟的思想沒有疲軟的市場(chǎng)優(yōu)秀的公司滿足需求，偉大的公司是創(chuàng)造需求緊盯市場(chǎng)創(chuàng)美譽(yù)決不對(duì)市場(chǎng)說“不”抱怨是最好的禮物 對(duì)市場(chǎng)的兩條原則緊盯市場(chǎng)創(chuàng)美譽(yù) 研究市場(chǎng)需要 迅速滿足市場(chǎng)需要。 美譽(yù)：超出期望幾乎所有新產(chǎn)品開發(fā)源于該理念絕不對(duì)市場(chǎng)說“不” 克服困難滿足市場(chǎng)需要無條件滿足訂單美譽(yù)度海爾要的是市場(chǎng)美譽(yù)度無價(jià)，最可貴的、最可靠的市場(chǎng)資源知名度用錢在短時(shí)間內(nèi)即可獲得；信譽(yù)度按有關(guān)規(guī)定要求即可獲得美譽(yù)度必須不斷超出用戶的期望值250定律 10-1=0Haier 海

11、爾的服務(wù)理念用戶永遠(yuǎn)是對(duì)的服務(wù)維修海爾把滿足消費(fèi)者需求的全過程視為服務(wù)把每個(gè)用戶得到意料之外的滿意作為服務(wù) 最高標(biāo)準(zhǔn)公開的公開的表面行為需求隱藏的內(nèi)在的心理需求海爾服務(wù)之道冰山理論隱藏的隱藏的海爾的服務(wù)品牌文化的表演程序無搬動(dòng)服務(wù)：在有條件的地方，海爾向購買者提供送貨上門、安裝到位、現(xiàn)場(chǎng)調(diào)試，月內(nèi)回訪等各項(xiàng)服務(wù)的總稱。一、二、三、四模式：海爾“星級(jí)服務(wù)”的實(shí)現(xiàn)模式。一個(gè)結(jié)果：服務(wù)圓滿。二個(gè)理念：帶走用戶的煩惱，留下海爾的真誠。三個(gè)控制：（服務(wù)）投訴率小于十萬分之一，遺漏率也小于十萬分之一，不滿意率小于十萬分之一。四個(gè)不漏：一個(gè)不漏地記錄用戶反映地問題，一個(gè)不漏地處理用戶反映的問題，一個(gè)不漏地復(fù)

12、查處理結(jié)果，一個(gè)不漏地將結(jié)果反映到設(shè)計(jì)、生產(chǎn)、經(jīng)營部門。3個(gè)0：海爾星級(jí)服務(wù)目標(biāo)，即產(chǎn)品零缺陷，使用零抱怨、服務(wù)零煩惱。101=0：海爾服務(wù)公式，意即每個(gè)員工都要面對(duì)消費(fèi)者，得罪了一個(gè)消費(fèi)者，就意味著失去了一群潛在地消費(fèi)者。零距離：一個(gè)新的生產(chǎn)和銷售模式，用戶和廠家，商家之間實(shí)現(xiàn)完全溝通。它包括零距離生產(chǎn)和零距離銷售。“210”工程：基于零距離銷售的體系。“2”指雙向溝通，“1”指統(tǒng)一服務(wù)，“0”指零距離目標(biāo)。“三全”服務(wù)：海爾彩電服務(wù)承諾：全天侯24小時(shí)服務(wù)；全方位上門服務(wù)；全免費(fèi)義務(wù)服務(wù)?！拔寤弧睗M意：海爾空調(diào)服務(wù)戰(zhàn)略，通過專業(yè)化、網(wǎng)絡(luò)化、規(guī)范化、精細(xì)化、國際化達(dá)到超出用戶期望值的滿意。

13、“3C”：海爾的三重服務(wù)內(nèi)涵，真誠（Confidence）；完美（Completeness）和舒心（Comfort），指“真誠的服務(wù)”+“完美的產(chǎn)品”=“舒心的享受”。張瑞敏堅(jiān)定不移的自己做通路的背后還有什么？實(shí)質(zhì)上更多的是通過品牌的表演和核心能力的傳播與顧客建立長期的利益關(guān)系海爾品牌的成功得宜于什么？以消費(fèi)者主權(quán)意識(shí)為基礎(chǔ)的品牌經(jīng)營理念，在每一個(gè)流程和每個(gè)員工行為上的具體化海爾品牌的本質(zhì)海爾在中國市場(chǎng)上開發(fā)著消費(fèi)者主權(quán)意識(shí)向概念化營銷升級(jí)賣的是高生活品味銷售的是超出消費(fèi)者期望的滿意與消費(fèi)者0距離-是速度競爭策略海爾品牌是為消費(fèi)者創(chuàng)造新的生活方式的使者海爾家電 為消費(fèi)者提供的價(jià)值和利益是什么？

14、已不再是物質(zhì)意義上的商品經(jīng)營理念對(duì)消費(fèi)行為的影響冰山理論深植于組織內(nèi)部的經(jīng)營理念消費(fèi)者看到的僅是露出水面的冰山 組織內(nèi)部的體系與程序海爾品牌營銷策略也呈現(xiàn)出鮮明的四個(gè)階段l 由單一產(chǎn)品品牌到商號(hào)品牌（1984年1988年）l 由成功品牌到品牌延伸（1988年1990年）l 由國內(nèi)強(qiáng)勢(shì)品牌到國際化品牌（1990年1992年） 由有制造商上升到國際化品牌運(yùn)營商（1999- 第四個(gè)階段是 有制造業(yè)向服務(wù)業(yè)轉(zhuǎn)移 有國內(nèi)向國際化轉(zhuǎn)移 有制造向供應(yīng)鏈轉(zhuǎn)移 從需求的五個(gè)層次上考量市場(chǎng)需求的發(fā)展第五層：自我價(jià)值實(shí)現(xiàn)的需要第四層：被尊重的需要第三層：情感價(jià)值的需要第二層：更好的生活需要第一層：生存的需要五層需求

15、共存一個(gè)環(huán)境中都在不斷的升遷市場(chǎng)需求在不斷變化五糧液與茅臺(tái)對(duì)品牌不同的認(rèn)識(shí)茅臺(tái)賣健康-有保健功能的好產(chǎn)品并保持所謂的合理價(jià)格茅臺(tái)人沒有賣核心產(chǎn)品消費(fèi)者真正想要的東西是是酒承載的消費(fèi)時(shí)的尊貴價(jià)值五糧液賣企業(yè)核心能力-制造高品味好酒的企業(yè)并保持價(jià)格比茅臺(tái)高10元五糧液超越“國酒”是因?yàn)樗鼮橄M(fèi)者提供了超越茅臺(tái)尊貴的價(jià)值感受不僅如此完成了針對(duì)不同細(xì)分市場(chǎng)的產(chǎn)品系列化的開發(fā)占有了更大的市場(chǎng)份額品牌策劃與建設(shè)的策略選擇概念解釋品牌策略實(shí)際上是一個(gè)公司如何選擇、界定事業(yè)范圍及特色，明確事業(yè)目標(biāo)、市場(chǎng)營銷目標(biāo)、資源整合與分配、如何進(jìn)入市場(chǎng)為顧客創(chuàng)造效用、提供利益、以及贏得利潤的戰(zhàn)略性行為規(guī)劃和目標(biāo)規(guī)劃。在決

16、策上就是一個(gè)規(guī)范性的、不斷向消費(fèi)者提供服務(wù)并獲得利潤的管理系統(tǒng)；是建立在價(jià)值轉(zhuǎn)移理論上的營銷策略。除此之外，還必須是與競爭力相結(jié)合的方法體系。品牌策劃是開發(fā)公司價(jià)值 創(chuàng)造市場(chǎng)價(jià)值的藝術(shù)化錢的藝術(shù)與經(jīng)營管理的藝術(shù)相統(tǒng)一 品牌化策略性營銷的規(guī)劃過程優(yōu)劣勢(shì)分析目標(biāo)設(shè)定（品牌定位）策略設(shè)計(jì)主題化分配環(huán)境/產(chǎn)業(yè)及競爭/消費(fèi)者公司資源及能力/產(chǎn)業(yè)鏈分析公司整體目標(biāo)/事業(yè)目標(biāo)/固有價(jià)值挖掘/潛在價(jià)值規(guī)劃與開發(fā)/品牌目標(biāo)公司整體策略/事業(yè)部策略產(chǎn)品概念設(shè)計(jì)/品牌策略/競爭策略成長策略。 各項(xiàng)執(zhí)行方案傳播方案/促銷方案/覆蓋率方案/新產(chǎn)品上市方案/通路方案/客戶管理方案等等。策略性營銷規(guī)劃的流程思考的過程是從客

17、戶導(dǎo)向的角度分析企業(yè)目前的現(xiàn)狀，指出企業(yè)的需求、問題及機(jī)會(huì)，然后定出企業(yè)期望達(dá)到的目標(biāo)及探討的目標(biāo)，建立品牌化運(yùn)營策略。如：企業(yè)的定位？服務(wù)的對(duì)象？提供的產(chǎn)品或服務(wù)？目前的產(chǎn)業(yè)地位及企業(yè)資源狀況？在什么樣的發(fā)展階段上？如何設(shè)計(jì)目標(biāo)及達(dá)到目標(biāo)的策略？明確指出在何時(shí)、何地、用何種資源、期望完成什么？如何完成？建立什么樣的執(zhí)行組織？誰負(fù)責(zé)？品牌化策略性營銷規(guī)劃的11個(gè)步驟步驟 1 機(jī)會(huì)與威脅分析經(jīng)濟(jì)狀況、人口、社會(huì)文化、政府法規(guī)消費(fèi)者購買行為趨向競爭者市場(chǎng)需求分析前期業(yè)績及策略評(píng)估步驟 2 優(yōu)劣勢(shì)分析評(píng)估資產(chǎn)及能力、長處與弱點(diǎn)對(duì)未來的 影響Haier 實(shí)現(xiàn)與用戶的零距離海爾的營銷策略：定價(jià)和價(jià)格策略：海爾產(chǎn)品定價(jià)的目的：樹立和維護(hù)海爾的品牌和品質(zhì)形象；海爾產(chǎn)品定價(jià)的策略：撇脂法海爾產(chǎn)品定價(jià)的原則：產(chǎn)品價(jià)格即消費(fèi)者認(rèn)可的產(chǎn)品價(jià)值消費(fèi)者關(guān)注產(chǎn)品價(jià)值比關(guān)注產(chǎn)品價(jià)格多得多真正的問題所在是價(jià)值，而不是價(jià)格Haier Haier 廣告促銷戰(zhàn)略： 海爾廣告定位：從知名度、信譽(yù)度到美譽(yù)度 從國內(nèi)名牌到國際化品牌 從賣產(chǎn)品賣信譽(yù)到賣品牌 海爾廣告策略：中央與地方相結(jié)合 廣告與新聞相結(jié)合 傳統(tǒng)媒體與新媒體相結(jié)合 品牌與產(chǎn)品相結(jié)合 廣告與促銷相結(jié)合 海爾的品牌運(yùn)做策略：滲透生活每一點(diǎn)Hai