消費(fèi)者行為學(xué)第十章-基于消費(fèi)者行為知識的市場定位戰(zhàn)略課件

1、第一節(jié)心智模式與市場定位第三節(jié)品牌資產(chǎn)的利用第二節(jié)品牌形象與產(chǎn)品定位第十章基于消費(fèi)者行為知識的市場定位戰(zhàn)略案例導(dǎo)入特侖蘇定位問題：特侖蘇定位的行業(yè)背景是什么？第一節(jié)心智模式與市場定位一、消費(fèi)者行為學(xué)的研究對象1、心智（Mental）心智是指一個(gè)人各項(xiàng)思維能力的總和。喬治博瑞（C. George Boeree）博士的定義：心智主要包括以下三個(gè)方面的能力：一是獲得知識；二是應(yīng)用知識；三是抽象推理。2、心智模式(Mental Models)心智模式有以下七個(gè)特點(diǎn): (1)每個(gè)人都具有心智模式；(2)心智模式?jīng)Q定了我們觀察事物的視角和做出的相關(guān)結(jié)論；(3)心智模式是指導(dǎo)我們思考和行為的方式；(4)心智

2、模式讓我們將自己的推論視為事實(shí)；(5)心智模式往往是不完整的；(6)心智模式影響著我們的行為的結(jié)果，并不斷強(qiáng)化；(7)心智模式往往會比其有用性更加長壽。二、定位的含義定位的英文是Positioning，本義更貼近中文“占位”的意思，即“占領(lǐng)顧客心智”。定位是一個(gè)經(jīng)常被中國學(xué)者和營銷者誤解的概念。其原因正好跟中國的人心智模式有關(guān)。在我們中國人的大腦中，早已存在“定位”概念了。其含義是確定方位、確定地點(diǎn)、測量位置。所以，當(dāng)我們一看到“定位”這個(gè)詞時(shí)，馬上望文生義地把它理解成“選擇和確定”什么（顧客或產(chǎn)品）。三、心智變成了市場競爭的主戰(zhàn)場發(fā)現(xiàn)和滿足顧客需求已經(jīng)不是企業(yè)營銷的重點(diǎn)（一）占領(lǐng)心智就是創(chuàng)建

3、品牌（三）如何被顧客認(rèn)知、進(jìn)入顧客心智而被顧客選擇成了大問題（二）占領(lǐng)心智成了企業(yè)的根本戰(zhàn)略（四）第二節(jié)品牌形象與產(chǎn)品定位（一）形象（三）品牌形象的威力（二）品牌形象一、品牌形象二、產(chǎn)品定位與品牌形象我們中國人在理解定位理論方面另一個(gè)普遍的錯(cuò)誤，是我們在理解市場定位、產(chǎn)品定位、品牌定位和企業(yè)形象定位時(shí)，表現(xiàn)出來的中國式思維，即從中文語義角度，將它們嚴(yán)格區(qū)別開來。但是，在定位理論中，這幾個(gè)概念沒有多大的區(qū)別。定位（Positioning）首先是指產(chǎn)品定位，但這里的產(chǎn)品定位不是選擇產(chǎn)品，而是使產(chǎn)品顧客心目中形成一定品牌形象。產(chǎn)品進(jìn)不了顧客大腦，進(jìn)入大腦的是產(chǎn)品的形象。所以產(chǎn)品形象就是品牌形象，產(chǎn)品

4、定位就是品牌定位。產(chǎn)品定位概念可以適用于產(chǎn)品，也可用于描述關(guān)于商店、公司和產(chǎn)品類別的相關(guān)決策。所以，只要將產(chǎn)品替換成商店、公司或產(chǎn)品類別，產(chǎn)品定位理論就變成了企業(yè)定位或其他定位理論了。而市場定位，僅僅是定位或產(chǎn)品定位的另一個(gè)稱呼。三、知覺圖圖 對于汽車的知覺圖四、產(chǎn)品重新定位（一）品牌形象改變（二）重新定位須要遵循的幾條經(jīng)驗(yàn)第三節(jié)品牌資產(chǎn)的利用一、品牌資產(chǎn)的涵義品牌資產(chǎn)(brand equity)是消費(fèi)者賦予一個(gè)品牌超越其產(chǎn)品功能價(jià)值之外的價(jià)值（盡管這種價(jià)值有時(shí)就是從這些功能引伸出來的）。例如，許多人愿意為茅臺酒支付很高的溢價(jià)，盡管它在化學(xué)成分上與其他品牌的白酒幾乎一樣。品牌資產(chǎn)與品牌聲譽(yù)幾乎

5、是同義詞。不過，“資產(chǎn)”包含經(jīng)濟(jì)價(jià)值的含義。因此，擁有“良好”聲譽(yù)的品牌其資產(chǎn)價(jià)值可能也很高，而那些鮮為人知或聲譽(yù)不高的品牌其價(jià)值就很小。二、品牌資產(chǎn)經(jīng)濟(jì)價(jià)值的來源（一）由品牌形象所引發(fā)的對產(chǎn)品的行為（二）由品牌形象引發(fā)的對新產(chǎn)品的行為三、品牌杠杠品牌杠杠的含義刺激泛化產(chǎn)生基礎(chǔ)支持品牌形象的品牌延伸4品牌延伸的風(fēng)險(xiǎn)一、名詞解釋心智模式、品牌資產(chǎn)、品牌形象、品牌杠杠、產(chǎn)品定位、知覺圖、產(chǎn)品重新定位二、選擇題、心智包括（）、獲得知識、應(yīng)用知識、抽象推理、理解能力、定位是（）、分位、選位、占位、求位3、產(chǎn)品定位與品牌形象是（）、完全不同的概念、可以替換使用、不能替換使用、包含關(guān)系4、知覺圖的作用（）、了解消費(fèi)傾向、制定產(chǎn)品策略、制定價(jià)格策略、制定產(chǎn)品定位策略、測量產(chǎn)品定位狀況5、奧利奧夾心餅干好吃，就假設(shè)奧利奧巧克力也很好吃。這種現(xiàn)象屬于（）、品牌定位、品牌重新定位、刺激泛化、品牌形象、知覺圖三、簡答題1、簡述定位與心智的關(guān)系。2、簡述品牌形象與產(chǎn)品定位的關(guān)系。3、舉例說明知覺圖的作用。4、你將怎樣為以下產(chǎn)品（或事物）定位：a.一個(gè)滑雪板 b.以大學(xué)男生為目標(biāo)市場的服裝c.某個(gè)品牌的豆腐 d.為拯救瀕臨滅絕的昆蟲種類而成立的非盈利性組織e.某社團(tuán)組織參