第五章客戶知識管理預學習問題解答課件

1、第五章 CKM預學習問題解答為什么要學習“客戶知識管理”內(nèi)容用戶是上帝客戶是企業(yè)收入的來源客戶的需求變化、支付能力和支付速度強烈地影響著企業(yè)的財務績效。企業(yè)應該了解驅(qū)動客戶需求變化的因素，促進與客戶的互動，從而在客戶管理和現(xiàn)金管理上搶占先機。2022/7/191第五章 CKM預學習問題解答為什么要學習“客戶知識管理”內(nèi)容客戶是企業(yè)提高市場(或股份)價值的關鍵企業(yè)的商譽、品牌和形象均是與客戶發(fā)生聯(lián)系的產(chǎn)物，沒有客戶的認同，品牌的價值甚至企業(yè)就沒有存在的意義。2022/7/192第五章 CKM預學習問題解答為什么要學習“客戶知識管理”內(nèi)容客戶是企業(yè)的可持續(xù)競爭優(yōu)勢無論企業(yè)采用哪種競爭戰(zhàn)略，管理者都

2、必須把目光集中于客戶，了解并滿足他們的需求，這樣才有可能獲得長足的發(fā)展和競爭優(yōu)勢。2022/7/193第五章 CKM預學習問題解答為什么要學習“客戶知識管理”內(nèi)容客戶是企業(yè)學習和創(chuàng)新的原動力客戶是重要的學習來源，在他們身上企業(yè)可以找到滿足需求和解決問題的線索，了解持續(xù)競爭優(yōu)勢的機會在哪里，而且更重要的是可以從中知道企業(yè)需要做些什么才能實現(xiàn)持續(xù)的競爭優(yōu)勢。正因為如此，企業(yè)應該密切關注客戶及其競爭對手的變化。企業(yè)的未來是與客戶息息相關的。2022/7/194第五章 CKM預學習問題解答客戶是指那些接受企業(yè)產(chǎn)品和服務的任何個人或團體?？蛻艨煞譃槿悾鹤钣袃r值客戶，指影響企業(yè)大部分收入的客戶以及占有大

3、部分市場份額的客戶，他們提供給企業(yè)當前最大部分的業(yè)務；最有增長潛力客戶，指在不遠的將來對企業(yè)的業(yè)務增長起重要作用的客戶，是企業(yè)必須加大力度爭取最大化的細分市場；2022/7/195第五章 CKM預學習問題解答客戶可分為三類：負值客戶，指如果企業(yè)必須投入的時間、資金、資源高于企業(yè)從客戶獲取其終身價值的客戶。對于企業(yè)而言，最有價值客戶和最有增長潛力客戶是企業(yè)必須加以識別并集中力量提供優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品或服務的客戶，而負值客戶是企業(yè)可以忽略的，甚至可以不予考慮。2022/7/196第五章 CKM預學習問題解答(1)按照4類客戶知識，歸類下列內(nèi)容：客戶姓名、客戶需求、客戶對話、產(chǎn)品說明書、客戶行為、客戶意見、客

4、戶心理、客戶反饋、客戶對企業(yè)的評價、客戶偏好、營銷推廣、客戶與企業(yè)的交互、客戶期望、客戶對產(chǎn)品的建議、客戶滿意度、客戶合作途徑、客戶體驗、客戶合作經(jīng)驗、客戶間的協(xié)作2022/7/197第五章 CKM預學習問題解答(1)按照4類客戶知識，歸類下列內(nèi)容：有關客戶的知識 客戶姓名、客戶需求、客戶對話、客戶行為、客戶心理、客戶反饋、客戶偏好、客戶與企業(yè)的交互、客戶期望客戶需要的知識 產(chǎn)品說明書、營銷推廣來自于客戶的知識 客戶需求、客戶意見、客戶反饋、客戶對企業(yè)的評價、客戶偏好、客戶期望、客戶對產(chǎn)品的建議、客戶滿意度、客戶體驗、客戶間的協(xié)作合作創(chuàng)造的知識 客戶合作途徑、客戶合作經(jīng)驗2022/7/198第

5、五章 CKM預學習問題解答(2)客戶知識管理與客戶關系管理有何異同？不同點概念不同客戶知識管理（CKM）是一種綜合信息技術與知識管理工具來幫助企業(yè)理解其客戶、服務于客戶、向客戶學習，并與客戶共同創(chuàng)造新知識和新價值的過程與方法。更簡單地說，客戶知識管理就是客戶知識的管理與開發(fā)問題。 客戶關系管理（CRM）是一種旨在改善企業(yè)與客戶之間關系的新型管理機制，它以信息技術為手段，按照“以客戶為中心”的原則對企業(yè)業(yè)務流程進行重組和設計，通過分析客戶、與客戶互動來提高客戶滿意度和忠誠度，達到獲助新客戶、保持老客戶的目的，最終實現(xiàn)企業(yè)利潤增長的目標。2022/7/199第五章 CKM預學習問題解答(2)客戶知

6、識管理與客戶關系管理有何異同？不同點基本目標不同CRM是通過管理和運用各種客戶關系來開拓和維持市場，提高客戶忠誠度，提升企業(yè)產(chǎn)品的競爭力。CKM是通過管理和運用各種客戶知識來促進新產(chǎn)品、新市場的開發(fā)，提高企業(yè)知識創(chuàng)新能力，提升企業(yè)整體競爭力。 2022/7/1910第五章 CKM預學習問題解答(2)客戶知識管理與客戶關系管理有何異同？不同點管理重點不同CRM的管理重點是管理各種客戶關系，包括：買賣關系、優(yōu)先供應關系、合作伙伴關系、戰(zhàn)略聯(lián)盟關系，等CKM的管理重點是管理各種客戶知識2022/7/1911第五章 CKM預學習問題解答(2)客戶知識管理與客戶關系管理有何異同？不同點客戶角色不同CRM

7、的客戶角色往往是被控制的、忠誠地受制于產(chǎn)品/服務 CKM的客戶角色往往是主動的、價值創(chuàng)造流程中的伙伴 公司角色不同CRM的公司角色是構建長期的客戶關系 CKM的公司角色是使客戶從被動的產(chǎn)品接受者成為主動的價值合作創(chuàng)造者 2022/7/1912第五章 CKM預學習問題解答(2)客戶知識管理與客戶關系管理有何異同？相同點都可以知識管理為基礎CRM 和CKM都可通過與客戶的接觸，了解客戶在使用產(chǎn)品或服務中遇到的問題和對產(chǎn)品或服務的意見或建議，并幫助他們加以解決，同時，通過與客戶交流，了解他們的姓名、通訊地址、個人喜好以及購買習慣，建立客戶資料庫，并可以從中獲得大量針對性強、內(nèi)容具體、有價值的市場信息

8、，對客戶的知識進行深度挖掘，在此基礎上為客戶提供“一對一”的個性化服務，甚至可以作為企業(yè)各種經(jīng)營決策的重要依據(jù)，并拓展新的市場需求。 2022/7/1913第五章 CKM預學習問題解答(2)客戶知識管理與客戶關系管理有何異同？相同點CRM可促進CKM的實施，CKM可提升CRM績效實施客戶關系管理，就要求企業(yè)積極主動地與客戶或者是潛在地客戶進行對話，建立起一種“學習型關系”，從而幫助企業(yè)了解客戶知識及其需求，有助于實施CKM。CKM借助于知識管理系統(tǒng)、設施、理論與方法，可以更好地預測和更及時地響應與把握各種商業(yè)機會，識別潛在危機，提升CRM績效。2022/7/1914第五章 CKM預學習問題解答

9、(2)客戶知識管理與客戶關系管理有何異同？相同點CRM和CKM都可提升企業(yè)競爭力CRM通過更好地管理和運用各種客戶關系可以開拓和贏利市場，提高客戶忠誠度，提升企業(yè)產(chǎn)品競爭力；CKM知識通過管理和作用各種客戶知識有助于挖掘新市場，開發(fā)新產(chǎn)品，促進知識創(chuàng)新，提升企業(yè)整體競爭力。2022/7/1915第五章 CKM預學習問題解答(3)客戶知識管理與企業(yè)知識管理有何異同？不同點定義不同管理重點不同CKM的管理重點是客戶知識KM的管理重點是員工知識，企業(yè)外部知識（含客戶知識）是次要方面2022/7/1916第五章 CKM預學習問題解答(3)客戶知識管理與企業(yè)知識管理有何異同？不同點基本目標不同CKM的基

10、本目標是為聯(lián)合價值創(chuàng)造與客戶進行合作 KM的基本目標是共享與利用企業(yè)員工知識，提高企業(yè)知識創(chuàng)新能力激勵的主要對象不同CKM激勵的主要對象是客戶，其次是企業(yè)員工KM激勵的主要對象是企業(yè)員工2022/7/1917第五章 CKM預學習問題解答(3)客戶知識管理與企業(yè)知識管理有何異同？相同點最終目的相同CRM的最終目的是幫助企業(yè)贏得更大市場與更多的市場競爭優(yōu)勢，提升企業(yè)競爭優(yōu)勢CKM的最終目的幫助企業(yè)贏得更大知識競爭優(yōu)勢，提升企業(yè)整體競爭力2022/7/1918第五章 CKM預學習問題解答(3)客戶知識管理與企業(yè)知識管理有何異同？相同點知識管理實施路徑類似CKM實施路徑是：步驟1：建立以客戶為中心的知

11、識管理戰(zhàn)略步驟2：構建實施團隊步驟3：進行客戶知識審計 步驟4：進行技術規(guī)劃步驟5：設計客戶知識管理系統(tǒng)步驟6：客戶知識的獲取步驟7：客戶知識的保存步驟8：客戶知識的轉(zhuǎn)移步驟9：客戶知識的共享步驟10：客戶知識的合作開發(fā)步驟11：客戶知識的應用 2022/7/1919第五章 CKM預學習問題解答(3)客戶知識管理與企業(yè)知識管理有何異同？相同點知識管理實施路徑類似KM實施路徑是：步驟1：制定企業(yè)知識管理戰(zhàn)略步驟2：進行知識審計 步驟3：建立知識管理系統(tǒng)步驟4：進行知識領導步驟5：進行知識獲取步驟6：進行知識創(chuàng)造步驟7：進行知識組織步驟8：進行知識共享步驟9：進行知識協(xié)調(diào)步驟10：進行知識應用步驟

12、11：進行知識控制步驟12：進行知識測評 2022/7/1920第五章 CKM預學習問題解答(4)你認為企業(yè)如何有效地實施客戶知識周期管理？請舉例說明客戶知識周期管理是指客戶知識的獲取、保存、轉(zhuǎn)移、提供、共享、合作開發(fā)與應用的整個管理過程。為有效實施客戶知識周期管理，企業(yè)必須建立客戶知識生命管理模型，確立客戶知識生命管理路徑。2022/7/1921(4)你認為企業(yè)如何有效地實施客戶知識周期管理獲取合作開發(fā)轉(zhuǎn)移提供來自于客戶/有關客戶的知識客戶需要的知識合作開發(fā)的知識 客戶知識生命管理模型保存共享應用客戶 客戶 客戶 企業(yè)2022/7/1922實施路徑可分為3個階段與11個步驟CKM具體實施步驟

13、CKM階段建立以客戶為中心的知識管理戰(zhàn)略設計CKM系統(tǒng)構建實施團隊進行技術規(guī)劃獲取客戶知識保存客戶知識轉(zhuǎn)移客戶知識共享客戶知識建立客戶知識管理戰(zhàn)略基礎結構與系統(tǒng)開發(fā)客戶知識周期管理步驟1步驟4步驟5步驟6步驟7步驟8步驟9步驟2步驟3圖5-6 CKM實施路徑合作開發(fā)客戶知識應用客戶知識步驟10步驟11進行客戶知識審計(5)你認為企業(yè)如何有效地實施客戶知識管理2022/7/1923步驟1：建立以客戶為中心的知識管理戰(zhàn)略“以客戶為中心”往往強調(diào)以下幾點：企業(yè)各項決策的基本出發(fā)點都能以客戶為中心, 使各項決策都有利于客戶利益；“以客戶為中心”成為企業(yè)所有管理者和員工必須遵守的行為規(guī)范；把是否做到“以

14、客戶為中心”作為衡量各項工作業(yè)績的重要或最重要標準, 以及是否把客戶意見作為各項工作提升的重要手段；圍繞客戶知識進行管理，通過各接觸點對客戶信息進行搜集，并在市場、銷售及售后環(huán)節(jié)中加以應用；依賴客戶細分開展工作，根據(jù)工作內(nèi)容設立分類維度，以便進行有針對性的市場活動、銷售工作和售后服務，以提高客戶滿意度；(5)你認為企業(yè)如何有效地實施客戶知識管理2022/7/1924步驟1：建立以客戶為中心的知識管理戰(zhàn)略“以客戶為中心”往往強調(diào)以下幾點：開拓新客戶和留住老客戶，努力實現(xiàn)企業(yè)與客戶的“雙贏”。以客戶為中心的知識管理戰(zhàn)略集中于獲取有關客戶的知識，開發(fā)和傳遞客戶需求、偏好和業(yè)務方面的知識，并使組織知識

15、與客戶問題關聯(lián)起來。(5)你認為企業(yè)如何有效地實施客戶知識管理2022/7/1925步驟2：構建實施團隊客戶知識管理成功的關鍵在于企業(yè)必須擁有一支多功能、高水平的實施團隊。結構良好的團隊有助于順利實施客戶知識管理、催化創(chuàng)新、保持與擴大客戶以及實現(xiàn)收入或利潤的最大化，而結構不合理的團隊容易產(chǎn)生矛盾、緊張和企業(yè)利益損失 一般說來，實施團隊由三類人員組成：一般成員，即與用戶、財務、營銷、客戶關系打交道的一線員工；技術人員，如內(nèi)部信息技術成員、外部顧問、操作技術人員；項目領導，如高層管理者（如首席執(zhí)行官、信息主管、知識主管）、客戶關系遠景規(guī)劃者、項目贊助者。(5)你認為企業(yè)如何有效地實施客戶知識管理2

16、022/7/1926步驟3：進行客戶知識審計企業(yè)客戶知識審計步驟（見圖5-6）。 組織審計團隊 確立審計目標確定理想狀態(tài)確定各種限制定義客戶群形成客戶知識資產(chǎn)文件選擇審計方法與維度實施審計啟動階段參量與審計方法選擇實施審計圖5-6 客戶知識審計流程(5)你認為企業(yè)如何有效地實施客戶知識管理2022/7/1927步驟4：進行技術規(guī)劃客戶知識管理技術的基礎結構如圖5-7示。圖中的箭頭表示系統(tǒng)必須支持的商業(yè)過程（或活動），圓圈表示促進這些活動的技術成分。 (5)你認為企業(yè)如何有效地實施客戶知識周期管理2022/7/1928工作流透明獲取工具電子社區(qū)聊天決策支持系統(tǒng)/信息封裝數(shù)字白板共享工作區(qū)數(shù)據(jù)倉庫

17、網(wǎng)絡數(shù)據(jù)庫組群系統(tǒng)外網(wǎng)內(nèi)網(wǎng)自動控制銷售能力文件管理網(wǎng)絡會議,專家指示器VoIP回叫系統(tǒng)電話中間件客戶知識管理技術非正規(guī)捕獲交談問題解決/決策支持集體討論獲取隱性知識運行的數(shù)據(jù)數(shù)據(jù)挖掘知識發(fā)現(xiàn)驗證凈化對話非正式對話路由電子轉(zhuǎn)換發(fā)布/分發(fā)合作分散連接發(fā)布合作可視思考工具多媒體獨立思考中間件圖5-7 CKM技術的基礎結構2022/7/1929步驟5：設計CKMS客戶知識管理系統(tǒng)（CKMS）是幫助企業(yè)實現(xiàn)客戶知識的獲取、共享、應用和創(chuàng)新從而提升企業(yè)價值和客戶價值的平臺與技術 CKMS主要由計算機基礎系統(tǒng)、客戶交互系統(tǒng)、業(yè)務功能系統(tǒng)、客戶數(shù)據(jù)庫、客戶知識庫、客戶知識平臺、員工界面組成。 (5)你認為企業(yè)

18、如何有效地實施客戶知識管理2022/7/1930步驟6：獲取客戶知識客戶知識的獲取是企業(yè)員工通過與客戶的接觸，收集、開發(fā)和整合企業(yè)內(nèi)外的客戶信息，并利用數(shù)據(jù)挖掘、知識推理等人工智能技術從中發(fā)現(xiàn)客戶需求規(guī)律、模式與理念，以確認特定的市場商機與投資策略的過程 客戶知識獲取是一種動態(tài)與持續(xù)的過程，其獲取方式：評估客戶執(zhí)行客戶滿意度調(diào)查獲取來自于客戶的知識采訪客戶、基于Web的獲取 (5)你認為企業(yè)如何有效地實施客戶知識管理2022/7/1931步驟7：保存客戶知識客戶知識的保存是將企業(yè)的客戶知識以適當?shù)男问奖４嬖谛畔⑾到y(tǒng)中 企業(yè)知識保存方式主要有：企業(yè)知識地圖規(guī)則庫案例庫工作流庫模型庫知識庫文檔數(shù)據(jù)

19、庫(5)你認為企業(yè)如何有效地實施客戶知識管理2022/7/1932步驟8：轉(zhuǎn)移客戶知識客戶知識轉(zhuǎn)移是指客戶在與企業(yè)交互的各種行為中所發(fā)生的客戶知識在客戶自己與企業(yè)或企業(yè)員工之間的傳遞與吸收?？蛻糁R轉(zhuǎn)移有兩個顯著特征：是跨企業(yè)邊界的、動態(tài)循環(huán)的一種知識轉(zhuǎn)移。 是雙向的和互利的 (5)你認為企業(yè)如何有效地實施客戶知識管理2022/7/1933步驟8：轉(zhuǎn)移客戶知識企業(yè)和客戶之間的知識轉(zhuǎn)移呈現(xiàn)三個不同層次:第一層次簡單供求信息交流局限于企業(yè)向客戶提供簡單的產(chǎn)品或服務介紹,客戶偶爾向企業(yè)反映他們的需求。第二層次知識交流與反饋企業(yè)不僅把客戶當作產(chǎn)品或服務的消費者，而且把客戶知識當作企業(yè)獲取競爭優(yōu)勢的源泉

20、 第三層次知識協(xié)作與創(chuàng)新企業(yè)不僅要從客戶那里獲得知識，而且也應積極向客戶提供各種有用的信息和知識，幫助客戶解決實際問題硅谷圖形公司 、微軟公司 (5)你認為企業(yè)如何有效地實施客戶知識管理2022/7/1934步驟9：共享客戶知識企業(yè)與客戶知識共享過程中可獲得如下許多利益改進傳遞給客戶的解決方案質(zhì)量；為同種類型的問題持續(xù)提供正確的解決方案 ；促使一線員工在第一時間回答客戶問題而無須等待技術專家來解決；提高解決客戶問題的效率 降低服務成本 增強一線員工以客戶為中心的服務理念 提高員工滿意度 提高客戶滿意度 (4)你認為企業(yè)如何有效地實施客戶知識周期管理2022/7/1935步驟10：合作開發(fā)客戶知

21、識企業(yè)可以采取進攻戰(zhàn)略來進行客戶研發(fā)，包括三階段：第一階段：建立與發(fā)展核心客戶第一步是識別核心客戶和確立可以超越顧客期望的互利價值主張了解客戶需求，并根據(jù)客戶需求調(diào)整公司定位構建各種能力20世紀80年代，制造行李箱的Tumi公司將“移動戰(zhàn)士”選定為它的核心顧客(4)你認為企業(yè)如何有效地實施客戶知識周期管理2022/7/1936步驟10：合作開發(fā)客戶知識第二階段：擴展客戶數(shù)量公司可用擴展能力和擴展細分市場兩種方式擴大客戶數(shù)量公司目標是擴展產(chǎn)品能力來處理客戶不同的和變化的需求公司可以通過發(fā)現(xiàn)與現(xiàn)有客戶有相似需求的潛在客戶細分市場來擴大客戶數(shù)量 (5)你認為企業(yè)如何有效地實施客戶知識管理2022/7

22、/1937步驟10：合作開發(fā)客戶知識第三階段：延伸進入新客戶領域公司一旦擴展了其業(yè)務，它就可以開始尋找延伸進入新客戶領域的機會 從延伸能力來看，為滿足現(xiàn)有細分市場的需求，公司須發(fā)現(xiàn)待開發(fā)的新能力、新供應和傳遞機制 從延伸細分市場來看，公司會確定一些與核心市場無關的全新細分市場，并利用現(xiàn)有的能力滿足這個市場的要求 (5)你認為企業(yè)如何有效地實施客戶知識管理2022/7/1938步驟11：應用客戶知識提高公司提供給客戶的預期價值的途徑：客戶組合企業(yè)常常通過檢查最近的商品購買、將要出現(xiàn)的購買頻率、購買的貨幣價值來計算客戶價值構建細分市場可以基于年齡、收入、家里是否有小孩、地理位置和其他因素來細分客戶

23、市場。新產(chǎn)品開發(fā)特殊群體的交易數(shù)據(jù)文檔可以顯示專門細分市場首選的產(chǎn)品種類 業(yè)務流程與客戶服務任何以前的投訴可用來優(yōu)先考慮這個客戶的抱怨。產(chǎn)品建議可基于客戶對此產(chǎn)品原有認識得到調(diào)整。 營銷傳播與促銷人際關系資料允許企業(yè)通過多種途徑找出某個客戶并與之聯(lián)系(5)你認為企業(yè)如何有效地實施客戶知識管理2022/7/19395.4 案例分析戴爾公司客戶知識管理實踐5.4.1 開創(chuàng)直銷模式贏得客戶青睞 5.4.2 真心實意了解客戶需求和收集客戶知識 5.4.3 根據(jù)客戶需求定制產(chǎn)品與服務 2022/7/19405.4 案例分析戴爾公司CKM背景戴爾公司（Dell）是世界排名第一的計算機系統(tǒng)公司，全球最大的直

24、銷個人電腦公司，世界500強公司之一，曾于2005年被財富評為“美國最受贊賞企業(yè)”的首位。二十多年來，戴爾公司貫徹其“黃金三原則”堅持直銷、摒棄庫存、與客戶結盟，成功推行了以客戶為中心的知識管理戰(zhàn)略。2022/7/19415.4 案例分析戴爾公司CKM2022/7/19425.4.2 真心實意了解客戶需求和收集客為了能夠直接傾聽客戶的聲音，戴爾公司創(chuàng)造了一種形式，這就是每周在全公司范圍內(nèi)舉行“關心客戶會”。戴爾公司在線通過自助服務保持與客戶的聯(lián)系，網(wǎng)站創(chuàng)立之初就希望能夠繞過在計算機行業(yè)中常見的大量中間銷售環(huán)節(jié)，直接面對客戶銷售。 5.4 案例分析戴爾公司CKM2022/7/19435.4.3

25、根據(jù)客戶需求定制產(chǎn)品與服務戴爾公司建立了一個全面的數(shù)據(jù)庫系統(tǒng)，該系統(tǒng)包含戴爾公司提供的硬件和軟件中可能出現(xiàn)的問題和解決方法，同時還有處理回信、交易和備份零件運輸?shù)鹊奶幚沓绦蚝拖到y(tǒng)。 5.4 案例分析戴爾公司CKM2022/7/19445.4.3 根據(jù)客戶需求定制產(chǎn)品與服務戴爾公司能夠根據(jù)客戶特定的需求為他們量身定做，真正做到了“以客戶為中心”，同時，戴爾公司讓客戶自己在網(wǎng)上獲得信息，并進行交易，主要包括：客戶自助查詢產(chǎn)品信息；客戶自助查詢訂貨數(shù)據(jù)、支付或調(diào)整賬單以及獲取服務；客戶根據(jù)自身情況，自由選擇獲取信息的通訊工具（電話、傳真、郵寄或電子郵件）；網(wǎng)上故障診斷和技術支持。 5.4 案例分析戴

26、爾公司CKM2022/7/1945邁克爾戴爾在2007年1月9日開幕的國際消費電子展上指出 ：我們的客戶成了技術創(chuàng)新的主宰，他們?yōu)樽约哼x擇娛樂和獲取信息的方式，正是他們的直接反饋推動著戴爾的創(chuàng)新。5.4 案例分析戴爾公司CKM2022/7/1946曹佳敏：客戶知識管理與客戶關系管理的異同 客戶關系管理與客戶知識管理的聯(lián)系客戶知識管理是客戶關系管理的目標,客戶關系管理著眼于建立和維護企業(yè)與客戶的長遠關系；而客戶知識管理的目標就在于協(xié)助企業(yè)不斷地獲取和積累客戶知識，并將這些知識運用于企業(yè)的生產(chǎn)、市場營銷和客戶服務等各個領域，以提升客戶滿意度和忠誠度，從而降低生產(chǎn)、銷售和服務成本，增加企業(yè)效益。 第

27、五章學習觀點分享2022/7/1947曹佳敏：客戶知識管理與客戶關系管理的異同 客戶關系管理與客戶知識管理的聯(lián)系客戶知識管理是客戶關系管理的本質(zhì)?？蛻絷P系管理應用信息技術為客戶知識的積累和使用管理提供新的方法和技術?？蛻絷P系管理的本質(zhì)是對在與客戶的互動中產(chǎn)生的信息和知識進行編碼與管理,挖掘客戶知識并對客戶類別進行批處理,以對有價值的客戶提供更個性化的服務。 第五章學習觀點分享2022/7/1948曹佳敏：客戶知識管理與客戶關系管理的異同 客戶關系管理與客戶知識管理的聯(lián)系客戶知識管理是客戶關系管理的合理延伸和發(fā)展,它將企業(yè)中的各種資源與客戶知識連接在一起，以創(chuàng)建和提高企業(yè)服務客戶的能力以及可持續(xù)

28、的競爭優(yōu)勢，從而進一步優(yōu)化企業(yè)的價值鏈。 第五章學習觀點分享2022/7/1949曹佳敏：客戶知識管理與客戶關系管理的異同 客戶關系管理與客戶知識管理的聯(lián)系客戶滿意度是衡量客戶知識管理和客戶關系管理實施效果的共同標準?？蛻絷P系管理通過及時滿足客戶的個性化需求以及各種客戶忠誠計劃鎖定客戶，從而提高客戶滿意度?？蛻糁R管理則是強調(diào)客戶能力的發(fā)揮,提高客戶的體驗價值,從而提高客戶滿意度。客戶能力發(fā)揮的前提，就是客戶知識與企業(yè)知識的整合。企業(yè)不僅需要獲取客戶知識，而且還要提供創(chuàng)新平臺，利用客戶知識。第五章學習觀點分享2022/7/1950曹佳敏：客戶知識管理與客戶關系管理的異同 客戶知識管理與客戶關系

29、管理的區(qū)別 (1)管理的對象不同客戶關系管理所指的客戶知識是與客戶有關的知識。客戶知識管理更多地關注于隱性的客戶知識,而客戶關系管理更多地關注的是顯性的客戶知識,或者是客戶信息和客戶數(shù)據(jù)。 第五章學習觀點分享2022/7/1951曹佳敏：客戶知識管理與客戶關系管理的異同 客戶知識管理與客戶關系管理的區(qū)別 (2)激勵對象不同客戶關系管理的激勵對象是客戶。客戶關系管理系統(tǒng)通過建立客戶數(shù)據(jù)庫，采用數(shù)據(jù)挖掘技術，分析客戶偏好，預測客戶生涯價值，并將客戶進行分類，然后根據(jù)不同的客戶類別，制定不同的客戶忠誠計劃，從而鎖定客戶。客戶知識管理的激勵對象不僅有客戶還有員工。客戶知識管理系統(tǒng)的運行是建立在客戶與員

30、工互動基礎上的，員工通過與客戶互動，積累知識,提高能力；客戶通過與員工互動，增強體驗，獲得滿足。為了將員工從自私的知識囤積者轉(zhuǎn)變?yōu)闊o私的知識分享者，必須對其進行激勵。 第五章學習觀點分享2022/7/1952曹佳敏：客戶知識管理與客戶關系管理的異同 客戶知識管理與客戶關系管理的區(qū)別 (3)與客戶的交流方式不同客戶關系管理是一種單向的交流方式，而客戶知識管理從一開始就注重企業(yè)與客戶的雙向交流，兩者在知識轉(zhuǎn)移、共享活動中是完全對等的關系。 第五章學習觀點分享2022/7/1953曹佳敏：客戶知識管理與客戶關系管理的異同 客戶知識管理與客戶關系管理的區(qū)別 (4)管理目標不同CRM的主要目的是根據(jù)客戶

31、利潤率進行客戶細分,而客戶知識管理是了解客戶，以個性化的方式與客戶交流，而目標是向客戶學習，同時了解他們的知識需求。 第五章學習觀點分享2022/7/1954曹佳敏：客戶知識管理與客戶關系管理的異同 客戶知識管理與客戶關系管理的區(qū)別 (5)手段、方式不同客戶關系管理的興起得益于信息技術的普及和發(fā)展，尤其是電子商務技術和WEB技術使得企業(yè)通過網(wǎng)絡交易活動收集客戶數(shù)據(jù)和信息成為可能，從而為客戶關系管理的廣泛應用起到了推波助瀾的作用。因此，信息技術是客戶關系管理發(fā)展和實施的關鍵?？蛻糁R管理由于其研究對象更多是來自于客戶的隱性知識，主要有三種:對話、觀察和預測。因此，客戶知識管理更強調(diào)與客戶的直接互

32、動和交流，信息技術只是作為一種必要的輔助手段。 第五章學習觀點分享2022/7/1955曹佳敏：客戶知識管理與知識管理的區(qū)別 （1）理論基礎不同CRM的理論基礎是客戶管理,CKM的理論基礎是知識管理和客戶管理（2）核心資產(chǎn)不同CRM以客戶為核心資產(chǎn),而CKM以知識和客戶為核心資產(chǎn) 第五章學習觀點分享2022/7/1956曹佳敏：客戶知識管理與知識管理的區(qū)別 （3）適用對象不同實施CRM的組織是一個“信息處理”的機制，組織從外部獲取信息，然后對信息加以處理以解決客戶的問題，這不足以適應不斷變化的環(huán)境。實施CKM的組織是一個創(chuàng)新型的組織，從組織內(nèi)外部獲取并創(chuàng)造新的知識，并在此基礎上找出問題關鍵及解

33、決問題的方式，主動去創(chuàng)造一個適合自身企業(yè)生存的環(huán)境。 第五章學習觀點分享2022/7/1957曹佳敏：客戶知識管理與知識管理的區(qū)別 （3）兩者的管理方式、企業(yè)文化、競爭方式及職能角色等方面也存在著較大的差別。 第五章學習觀點分享2022/7/1958曹佳敏：CRM、CKM、KM的區(qū)別 第五章學習觀點分享2022/7/1959曹佳敏：CRM、CKM、KM的聯(lián)系客戶知識管理是客戶關系管理的發(fā)展，是客戶關系管理與知識管理的整合。在客戶關系管理中本身就滲透著知識管理的概念,而客戶知識管理是明確強調(diào)用知識管理的思想更進一步地深化客戶關系管理的功能?？蛻絷P系管理與客戶知識管理都是客戶管理的分支內(nèi)容,但客戶

34、知識管理同時又是知識管理的重要組成部分,因此客戶知識管理既具有知識管理的特征,又具有客戶管理的理念。 第五章學習觀點分享2022/7/1960劉維俏:企業(yè)如何有效地實施客戶知識管理 一般的客戶知識管理封閉環(huán)路系統(tǒng)是 第五章學習觀點分享2022/7/1961劉維俏:企業(yè)如何有效地實施客戶知識管理 實施客戶知識管理的對策：1、構建支持知識管理的組織體系；2、加大對知識管理的資金投入；3、創(chuàng)造有利于知識管理的組織文化；4、制定鼓勵知識創(chuàng)造和轉(zhuǎn)移的激勵措施；5、開發(fā)支撐知識管理的信息技術。 第五章學習觀點分享2022/7/1962柯文婷:德國麥德龍集團客戶知識管理 德國麥德龍集團(METRO)是當今歐

35、洲第三、世界第五的貿(mào)易和零售集團，擁有六大獨立銷售業(yè)態(tài)，其中，麥德龍現(xiàn)購自運制公司(METRO C&C)最具競爭力和特色，其銷售額約占集團銷售的50%，居全球各大現(xiàn)購自運制商業(yè)集團之首，擁有絕對優(yōu)勢。麥德龍集團在中國投資建成的錦江麥德龍現(xiàn)購自運有限公司已經(jīng)在中國開設了26家現(xiàn)購自運制商場，進入中國短短十年時間，吸納會員300余萬，并日益龐大。 麥德龍面對的消費群不是個人和家庭，而是通過會員制的形式，鎖定具有批量購買能力的終端零售商和機關事業(yè)單位。 第五章學習觀點分享2022/7/1963柯文婷:德國麥德龍集團客戶知識管理 基于會員制的現(xiàn)購自運制成功的關鍵因素之一在于其強大的客戶知識管理系統(tǒng)及其

36、數(shù)據(jù)分析技術。GMS客戶管理和商品查詢系統(tǒng)與客戶開發(fā)部門，乃至整個商場的高度整合很大程度上促成了麥德龍的成功。 全球所有的麥德龍現(xiàn)購自運商場均采用向ORACALE公司訂制開發(fā)的GMS客戶管理和商品查詢系統(tǒng)，由計算機對客戶數(shù)據(jù)和商品銷售情況及庫存數(shù)據(jù)進行管理和控制，能根據(jù)歷史資料自動預測銷售、制訂采購計劃，產(chǎn)生訂單，功能強大，為開展全面的客戶關系管理提供了強有力的信息支持。各個商場都設置了EDP電腦部門，負責對GMS系統(tǒng)進行日常維護。第五章學習觀點分享2022/7/1964柯文婷:德國麥德龍集團客戶知識管理 GMS客戶知識管理系統(tǒng)界面包括客戶單位編號、名稱、地址、電話號碼、傳真號碼、持卡人姓名、

37、開卡日期、所屬客戶種類、購買各類商品金額的各年度統(tǒng)計、詳細購買記錄等情況。GMS商品查詢系統(tǒng)界面包括商品編號、商品描述、供應商編號、供應商描述、價格、到貨日期、到貨數(shù)量、總銷售量、庫存、增值稅率、是否處在廣告期、是否專賣商品、是否零售商品、是否限制商品、最小起訂數(shù)量(重量、體積)、有效天數(shù)、所屬銷售部門、種類及訂貨建議等詳盡信息。 第五章學習觀點分享2022/7/1965柯文婷:德國麥德龍集團客戶知識管理 客戶的每次購買行為由POS掃描商品條碼為驅(qū)動都自動記錄在系統(tǒng)當中，庫存等動態(tài)商品數(shù)據(jù)，相關購買信息自動生成，進入商品管理系統(tǒng)，同時生成客戶購買信息，將金額、種類記入該客戶的購買統(tǒng)計數(shù)據(jù)中。由

38、于GMS系統(tǒng)在商場各部門、各商場、各區(qū)域總部、國家總部及德國總部之間實時相連，且一般有英語及所在國語言兩個版本，因此查看數(shù)據(jù)非常方便，更便于集團高層掌握與控制全局。 第五章學習觀點分享2022/7/1966柯文婷:德國麥德龍集團客戶知識管理 人工與自動系統(tǒng)充分協(xié)調(diào)配合，麥德龍現(xiàn)購自運商場的客戶開發(fā)部門以GMS系統(tǒng)為支撐，不僅起到信息橋梁的作用，更注重以盡可能低的價格為專業(yè)客戶提供高質(zhì)量商品及系統(tǒng)商業(yè)方案的管理宗旨，充分體現(xiàn)與專業(yè)客戶共同發(fā)展，創(chuàng)造雙贏的先進客戶關系管理思想，不同于其他商場的類似部門。 第五章學習觀點分享2022/7/1967柯文婷:德國麥德龍集團客戶知識管理 為充分保障GMS系

39、統(tǒng)更有效地進行客戶知識管理，麥德龍的客戶開發(fā)人員每天都會在外出拜訪客戶之前調(diào)用ME600表，查看該客戶在商場的歷史消費記錄，包括消費時間統(tǒng)計、種類統(tǒng)計、金額統(tǒng)計、最大成交額等等，并結合商場該時期內(nèi)商品價格為客戶事先制訂一個推薦采購計劃，往往主動、及時地滿足了客戶需要。對于大宗客戶，GMS系統(tǒng)有更為詳細的銷售統(tǒng)計和分析技術。第五章學習觀點分享2022/7/1968柯文婷:德國麥德龍集團客戶知識管理 除此之外，客戶開發(fā)人員每天、每周、每月、每年都要依據(jù)GMS實時生成的各種銷售報表制訂詳盡的客戶開發(fā)計劃，客戶開發(fā)部門密切注視各種類和各時區(qū)、路段客戶的銷售增幅，隨時調(diào)整計劃。每天工作結束，客戶開發(fā)人員

40、要根據(jù)拜訪情況填寫各種表格來更新GMS系統(tǒng)中的客戶資料數(shù)據(jù)和銷售建議，并提供針對性的服務和信息支持。 第五章學習觀點分享2022/7/1969柯文婷:德國麥德龍集團客戶知識管理 麥德龍還積極建立穩(wěn)定的信息渠道，通過電話拜訪、咨詢員專訪、郵寄麥德龍郵報、信件聯(lián)絡、客戶交流會等形式促進信息反饋，了解市場，修正其經(jīng)營策略和管理決策。 第五章學習觀點分享2022/7/1970柯文婷:德國麥德龍集團客戶知識管理 由GMS系統(tǒng)生成的各種年度、季度、月度、周、日銷售報表，包括庫存報表、各時期銷售總計報表、各時期分類銷售統(tǒng)計報表、各年同期各類商品銷售對比報表、各年同期分類客戶數(shù)和賬單數(shù)對比報表、各時區(qū)橫向和縱向銷售對比報表、修正報表、商品修改列表等，從多角度將數(shù)據(jù)整合成為有用的信息，是商場及總部預測需求、適應變化、為客戶提供及時應變商品和服務的重要依據(jù)。 第五章學習觀點分享2022/7/1971某同學:為什么“客戶與企業(yè)的交互”是放在有關客戶的知識，而不是合作創(chuàng)造的知識？ “客戶與企業(yè)的交互”主要是指客戶與企業(yè)過去曾經(jīng)發(fā)生過的交易或關聯(lián)記錄，比如客戶購買過企業(yè)的某種產(chǎn)品，或訪問過企業(yè)網(wǎng)站、向企業(yè)提出過某個建議等，并非強調(diào)兩者的合作。所以，它不是