對我國互聯(lián)網(wǎng)藥品廣告管理的探討(共8頁)

1、對我國互聯(lián)網(wǎng)藥品廣告管理(gunl)的探討摘要(zhiyo)：已知我國現(xiàn)行(xinxng)的廣告法沒有明確涉及互聯(lián)網(wǎng)廣告，相關內(nèi)容散見于各項法律規(guī)定中，但如果詳細梳理，我們可以發(fā)現(xiàn)國家對互聯(lián)網(wǎng)廣告的管理表面上是比較嚴格的，但實際上卻有流于形式之嫌。本文從我國互聯(lián)網(wǎng)藥品廣告的發(fā)展、管理現(xiàn)狀和存在的問題進行了簡單介紹并在此基礎上提出了相關解決措施。關鍵詞：互聯(lián)網(wǎng)藥品廣告 政府管理 職能定位 行業(yè)自律藥品作為一種特殊商品，是用來治療、預防和診斷人的疾病的產(chǎn)品，關系到人民的身體健康和生命安全。藥品廣告是消費者獲取藥品信息的主要途徑之一，但其具有信息不對稱的特性，消費者處于信息弱勢地位，因此世界各國政府

2、都對其予以規(guī)制。我國也不例外，對藥品廣告進行規(guī)制的法律主要有廣告法、反不正當競爭法、藥品管理法、藥品廣告管理辦法、藥品廣告審查辦法、藥品廣告審查標準等，其中規(guī)定處方藥只能在專業(yè)期刊上發(fā)布廣告，非處方藥可以在大眾媒體上發(fā)布廣告；發(fā)布藥品廣告必須事先獲得審批，獲得藥品廣告批準文號等等。但目前的現(xiàn)實是，人們在享受藥品廣告帶來方便的同時，要承受大量違法藥品廣告的傷害。2009年1月，渝中區(qū)工商局發(fā)現(xiàn)重慶某電臺網(wǎng)站播出的“CMD濃縮均衡礦物滴”廣播廣告有問題。這個廣告中有“CMD濃縮均衡礦物滴對胃炎、便秘、高血壓、心臟病、糖尿病等疾病具有療效”等內(nèi)容，在廣告播出過程中讓患者以熱線的形式講述服用療效。調查

3、發(fā)現(xiàn)，廣告主王某不能提供我國任何衛(wèi)生部門和藥監(jiān)部門的藥準批準文書。電臺未經(jīng)深入核實、審查就與廣告主簽訂了為期一月的廣播廣告合同，收取廣告發(fā)布費3500元。該虛假藥品廣告播出后對消費者產(chǎn)生了極大的惡劣影響。隨后，工商部門依法對王某處罰款20000元，并責令改正。2015年3月13日，中國互聯(lián)網(wǎng)絡信息中心(CNNIC)在京發(fā)布了2014年下半年中國企業(yè)互聯(lián)網(wǎng)應用狀況調查報告。報告顯示，截至2014年12月，全國使用計算機辦公的企業(yè)比例為90.4%，使用互聯(lián)網(wǎng)辦公的比例為78.7%，實現(xiàn)互聯(lián)網(wǎng)寬帶接入的比例為77.4% 。我國企業(yè)基礎設施普及工作已基本完成，連續(xù)數(shù)次的調查結果均顯示，在辦公中使用計算

4、機的比例基本保持在90%左右的水平上，互聯(lián)網(wǎng)的普及率也保持在80%左右，在使用互聯(lián)網(wǎng)辦公的企業(yè)中，固定寬帶的接入率也超過95% 。1（一）在我國互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟繁榮的背景下，我國互聯(lián)網(wǎng)廣告，尤其(yuq)是藥品廣告的監(jiān)督管理卻稍顯不足，具體表現(xiàn)在：1.我國針對互聯(lián)網(wǎng)藥品(yopn)廣告法律規(guī)范(gufn)不完善可適用于互聯(lián)網(wǎng)藥品廣告管理的法律法規(guī)有廣告法、藥品廣告審查發(fā)布標準、藥品廣告審查辦法、醫(yī)療器械廣告管理辦法等，各地方政府還有大量的規(guī)章，然而雖然關于藥品廣告的法律規(guī)范種類繁多，但是藥品廣告法律規(guī)范的內(nèi)容仍然不完善。如廣告法中有關虛假廣告的規(guī)定過于簡單，既沒有明確的概念，又沒有具體的認定標準，實

5、際操作難度大。對明顯虛假的廣告判定起來比較容易，而對那些打擦邊球和邊緣性廣告判定卻有一定的難度。例如有的廣告大部分內(nèi)容是真實的，只是在某一個方面表述是虛假的，能否把整個廣告認定為虛假廣告，即達到何種程度才算虛假廣告，廣告法沒有在這方面做出規(guī)定，致使查處案件時難以定性，若定為部分虛假則難以 HYPERLINK /pc/ 計算廣告費用，最后以未到工商部門辦理手續(xù)擅自發(fā)布此類廣告作為一般違法廣告案件了結此案，影響了查處力度。反不正當競爭法第24條規(guī)定：“經(jīng)營者利用廣告或者其他方法，對商品作引人誤解的虛假宣傳的，監(jiān)督檢查部門應當責令停止違法行為，消除影響，可以根據(jù)情節(jié)處以一萬元以上二十萬元以下的罰款。

6、廣告的經(jīng)營者，在明知或者應知的情況下，代理、設計、制作、發(fā)布虛假廣告的，監(jiān)督檢查部門應當責令停止違法行為，沒收違法所得，并依法處以罰款?！边@一條與廣告法第37條不相一致，而兩部法律地位相等，這就使虛假廣告的處罰產(chǎn)生了法規(guī)上的不統(tǒng)一。同時隨著信息社會的發(fā)展，互聯(lián)網(wǎng)的普及，網(wǎng)上藥品廣告大量增加，一些新出現(xiàn)的問題也是現(xiàn)行廣告法無法擊落的。目前，除了北京、上海等地出臺了一些地方法規(guī)外，全國統(tǒng)一的針對網(wǎng)絡藥品廣告管理的法律法規(guī)尚未實現(xiàn)。由于缺乏相應的法律監(jiān)管，一些藥企紛紛以專題報道、健康專題節(jié)目、科技成果等名義進行變相藥品廣告宣傳，其內(nèi)容夸大、不實的問題十分突出，有關部門難以依法處罰管理。現(xiàn)行法律法規(guī)的

7、不完善，直接造成了打擊藥品廣告違法行為的效果不理想，突出表現(xiàn)為示范性條款偏少、具體操作性較差等問題2。2.九龍治水(zh shu)，政出多門，導致監(jiān)管(jingun)協(xié)調不足法律明確規(guī)定縣級以上工商行政管理部門為廣告的主管機關，然而由于廣告涉及各行各業(yè)，內(nèi)容過于(guy)龐雜，對有些廣告審查工作需要專門知識。在減輕工商部門的管理難度，提高廣告管理水平之思想指導下，廣告法將對某些類型廣告審查的權力移交相關部門，如工信管理部門、食品藥品管理部門、農(nóng)業(yè)管理部門、衛(wèi)生管理部門等。我國藥品廣告的監(jiān)管由省級食品藥品監(jiān)督管理局（SFDA）和工商行政管理局分別負責，SFDA負責藥品廣告內(nèi)容的審批，核發(fā)藥品廣告

8、批準文號，向工商行政管理局通報違法藥品廣告；工商管理局負責廣告的管理和處罰。由于藥品廣告管理體制的職能分工，SFDA無處罰權，而工商行政管理局又不易把握違法藥品廣告的查處尺度，使得違法藥品廣告有隙可乘。3.懲處力度小，難抵 HYPERLINK /Economic/ 經(jīng)濟利益的驅使廣告管理部門的權限在于責令違法的廣告主、廣告經(jīng)營者、廣告發(fā)布者改正或者停止發(fā)布，沒收廣告費用，可以并處廣告費用一倍以上五倍以下的罰款；情節(jié)嚴重的，依法停止其廣告業(yè)務。一般情況下，互聯(lián)網(wǎng)廣告經(jīng)營者根本沒有觸犯刑法之虞。這樣的違法成本相較于進行廣告活動之得有點微不足道，于是工商管理部門與互聯(lián)網(wǎng)廣告活動進行者之間陷入了一場“

9、貓與鼠”的游戲之中，公眾反映強烈之時就進行一個貌似轟轟烈烈的專項治理活動，風頭過后又是柳暗花明我行我素一切照舊，甚至變本加厲，在這樣的拉鋸戰(zhàn)中受損害最大的是普通網(wǎng)絡用戶。目前醫(yī)藥廣告主，無論是藥品的生產(chǎn)銷售商，還是藥品的使用單位醫(yī)療機構，都是參與市場競爭的主體。在優(yōu)勝劣汰的市場經(jīng)濟體制下，面對激烈的競爭，那些小型醫(yī)藥 HYPERLINK /company/ 企業(yè)和小型醫(yī)療機構在資金、人員和技術設備上 HYPERLINK /lixue/ 自然處于劣勢，一方面他們研發(fā)能力低，輕研發(fā)重營銷，因此缺少高質量的產(chǎn)品和技術；另一方面他們?yōu)榱藫屨枷M市場并獲取經(jīng)濟利益，頻頻發(fā)布虛假醫(yī)藥廣告。4.政府主導，行

10、業(yè)自律缺位現(xiàn)在政府主導對廣告活動的管理調控，這是由歷史與現(xiàn)實因素形成的。我國社會的治理結構一直是政府主導型，在歷史上就沒有市民社會或公民社會的傳統(tǒng)，而時下的市場經(jīng)濟并不是完全的市場經(jīng)濟，大量行政調控手段的存在使市場處于某種不確定(qudng)狀態(tài)。尤其是現(xiàn)在的市場似乎由權力與資本所把控，某些醫(yī)藥(yyo)企業(yè)追求利益的沖動已經(jīng)超過了法律的界線，在互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)競爭的激烈(jli)中有大量違法廣告的存在也就不足為奇。而我們國家對廣告的規(guī)范主要是外部性的，這種外部的強制力為什么也不能有效調控互聯(lián)網(wǎng)廣告？原因在于互聯(lián)網(wǎng)廣告行業(yè)自律組織的發(fā)展不足及企業(yè)社會責任感的缺乏，目前互聯(lián)網(wǎng)廣告行業(yè)只有“中國廣告協(xié)會

11、互動網(wǎng)絡委員會”一個正規(guī)的自律組織，而這種內(nèi)生性約束力的缺失可能使互聯(lián)網(wǎng)廣告活動進行者處于一種違法狀態(tài)而不自知。（二）發(fā)達國家藥品廣告法律規(guī)制經(jīng)驗借鑒美國美國是當今世界上廣告業(yè)最發(fā)達的國家之一。它的廣告投入幾乎占世界廣告總投入的2/5。為了有效管理龐大的廣告業(yè)，美國首先完善全國性和地方各州的廣告立法。1.按藥品的種類來劃分行政管理機構對藥品廣告的監(jiān)管職能非處方藥的廣告由FTC進行審批和監(jiān)管，處方藥的廣告由FDA進行審批和監(jiān)管，這樣既有利于FDA從專業(yè)角度對處方藥進行有效的監(jiān)控，也可以避免同一藥品廣告由不同部門進行監(jiān)管所帶來的弊端。1962年，美國國會通過了FDCA聯(lián)邦食品、藥品、化妝品法案的修

12、正案，將處方藥廣告管理權從聯(lián)邦貿(mào)易委員會（FTC）移交給了FDA，要求處方藥廣告主在廣告首次發(fā)布后，將廣告促銷材料作為促銷藥品上市后監(jiān)督的一部分提交給FDA，并在FDCA中作了一些簡要的規(guī)定，特別強調處方藥廣告應包括關于有效性、副作用、禁忌證等的簡要說明。2.打擊力度大虛假廣告是美國廣告監(jiān)管的重點。美國聯(lián)邦貿(mào)易委員會規(guī)定，凡是“廣告的表述或由于未能透露相關信息而對理智的消費者造成錯誤印象的，同時這種錯誤印象又關系到其所宣傳的產(chǎn)品、服務的實質性特點，這類廣告均屬欺騙性廣告”3。因此，無論是直接表述，還是暗示信息，廣告發(fā)布者都要負責。法國(f u)法國國家衛(wèi)生制品安全局在藥品廣告管理方面對專業(yè)廣告

13、和大眾廣告都有一系列的具體要求，甚至從字體到字跡都有明顯的要求和標準。如在對專業(yè)廣告的要求中，該局特別提到對組成某種藥物名稱的所有單詞必須采取統(tǒng)一標準處理，無論是字跡、字體，還是顏色都應該完全一樣，以避免為突出廣告效應而弱化藥物的其他特點。為防止公眾利益受到侵害，該局規(guī)定，尚未獲得上市批準的藥品不得先期(xinq)進行廣告宣傳；為避免夸大藥效，不允許在藥品廣告中使用“特別(tbi)安全”、“絕對可靠”、“效果最令人滿意”、“絕對廣泛使用”等吹噓藥品安全和療效的過激字樣；為避免出現(xiàn)不公平競爭，不能在廣告中出現(xiàn)“第一”、“最好”等絕對字樣。此外，任何藥品在投放市場1年后，不能再繼續(xù)標榜為“新藥”。

14、由此可以看出，對專業(yè)廣告的形式進行規(guī)范，也是很有必要的4。德國德國媒體發(fā)達，醫(yī)療水平先進，其社會醫(yī)療保險體制非常完善，因此，藥品廣告的效果并不明顯，這樣就從營銷渠道遏止了藥品的虛假廣告；德國通過立法對醫(yī)藥廣告加以嚴格規(guī)定，又從根源上摧毀了虛假藥品廣告的溫床。德國1994年修訂頒布的醫(yī)療廣告法對包括醫(yī)藥及醫(yī)療設備等在內(nèi)的所有醫(yī)療范疇內(nèi)的廣告進行了嚴格規(guī)定，其中藥品方面規(guī)定：處方藥只允許在專業(yè)藥店中出售，也只允許在醫(yī)生、藥店銷售員及醫(yī)學研究人員等相關的專業(yè)性雜志上做廣告。非處方藥的廣告投放稍微寬松一點，但是對其廣告描述有苛刻的限制。（三）針對我國互聯(lián)網(wǎng)藥品廣告管理存在的問題，在借鑒其他國家和地區(qū)經(jīng)

15、驗的基礎上，可在如下方面加強管理：1.堅持藥品廣告強制審查制度藥品具有特殊屬性。一方面，藥品可以預防疾病，健康身體，但另一方面，如果藥品使用不當，也會危害使用者的身體健康和生命安全。對于廣大消費者來說，他們沒有能力評價藥品的質量與療效，也無法識別藥品的真?zhèn)?。而藥品廣告作為一種傳播藥品信息的重要媒介，由于藥品的特殊性和消費者對藥品的無知性，目前我國的市場競爭機制仍不成熟，消費者運用法律保護自身利益的意識仍有待提高，這就要求政府對藥品廣告實施強制審查制度，通過專業(yè)技術人員運用專業(yè)知識對藥品廣告進行審核，防止虛假廣告進入市場，危害消費者健康。2.加強(jiqing)各部門(bmn)的監(jiān)督管理工作我國

16、工商部門對大部分互聯(lián)網(wǎng)廣告的管理是事后管理，這就需要其有較強的互聯(lián)網(wǎng)廣告監(jiān)測體系，使其能夠及時(jsh)發(fā)現(xiàn)違法的互聯(lián)網(wǎng)廣告并采取相關措施。國內(nèi)通行的互聯(lián)網(wǎng)廣告管理方法是：通過工業(yè)與信息化部ICP/IP地名域名信息備案管理系統(tǒng)核實網(wǎng)站備案或登記情況，對沒有備案的網(wǎng)站及時通知省通信管理局做關閉網(wǎng)站的處理；對已備案或已登記的網(wǎng)站由屬地工商部門通知網(wǎng)站開辦者立即修改或清理違法廣告并同時保存相關證據(jù)，依法予以查處。由于違法互聯(lián)網(wǎng)廣告的發(fā)布地可能與服務器所在地不相同，這就可能造成執(zhí)法的困難，尤其是服務器在境外的，其法律體系可能與我國不同或者沒有與我國建立執(zhí)法合作機制，這就更增加了管理難度。因此，在執(zhí)行力

17、建設上，加強各地工商部門之間的合作，建立統(tǒng)一的聯(lián)網(wǎng)管理系統(tǒng)就成為當務之急。在管理境外互聯(lián)網(wǎng)廣告的問題上，可由發(fā)現(xiàn)違法廣告的工商部門直接與發(fā)布違法廣告的網(wǎng)站聯(lián)系，或者由工商部門與其服務器所在地廣告管理部門聯(lián)系，在無法取得有效成果的前提下，只能由工信管理部門采取技術措施屏蔽其網(wǎng)站，但非嚴重違法互聯(lián)網(wǎng)廣告不宜采用屏蔽措施。3.促進醫(yī)藥與互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)自律組織發(fā)展任何行業(yè)的健康發(fā)展都離不開行業(yè)自律組織的存在，互聯(lián)網(wǎng)廣告行業(yè)亦如此。2007年中國廣告協(xié)會互動網(wǎng)絡委員會成立，并發(fā)布了中國互動網(wǎng)絡廣告行業(yè)自律守則。其第15條規(guī)定：“對于涉嫌違反法律、法規(guī)和行業(yè)自律守則的網(wǎng)絡廣告，任何機構和個人均有權向互動網(wǎng)絡委

18、員會投訴和舉報?；泳W(wǎng)絡委員會經(jīng)調查核實后，做出批評、自律勸告、通報等相關處理意見，督促其限期整改。逾期未予整改、情節(jié)嚴重的，互動網(wǎng)絡委員會將通過新聞媒體向社會披露?！?5 但其畢竟沒有國家權力機關的強制力，沒有執(zhí)行力上的保障。正如中國傳媒大學的黃升民教授所言：“自律是一個高層次的要求，現(xiàn)實中實施比較困難?？傆行┎环ㄉ倘嗽诶骝屖瓜吕没ヂ?lián)網(wǎng)及受眾缺乏辨別力等發(fā)布一些虛假廣告，影響整個互聯(lián)網(wǎng)廣告行業(yè)的誠度?！?6雖然現(xiàn)在中國的互聯(lián)網(wǎng)廣告自律組織比較弱小，其存在還是有著積極意義的，可以在國家強制力與被管理者之間建立一個緩沖地帶，不至于產(chǎn)生過于激烈的沖突。自律組織更可以成為各互聯(lián)網(wǎng)廣告活動者交流業(yè)

19、務，開拓市場，促進互聯(lián)網(wǎng)廣告技術創(chuàng)新的良好平臺。工商部門及民政部門可以開展更廣泛的合作，尋求更多更好的促進互聯(lián)網(wǎng)廣告自律組織成長的政策方針。各互聯(lián)網(wǎng)廣告活動進行者更要積極建設自律組織，吸收更多成員的加入，共同遵守自律組織規(guī)約，使其成為互聯(lián)網(wǎng)廣告行業(yè)與網(wǎng)絡用戶(yngh)、政府管理部門、國外同行交流對話的平臺。4.建立(jinl)社會(shhu)公眾監(jiān)督機制一般情況下，媒體是行使公眾監(jiān)督的載體。但對于違法廣告而言，媒體一定程度上又是廣告主的幫兇。因此懲治違法廣告，應將政府部門的行政監(jiān)督和廣大公眾的監(jiān)督結合起來。（1）建立舉報獎勵制度。在政府網(wǎng)站上設立專欄，永久公布違法廣告舉報電話和識別違規(guī)廣告的

20、簡明方法，并規(guī)定舉報人的獎勵金額；（2）賦予廣告受眾對違法廣告的起訴權。從廣告的目的、行為、結果三個方面來看，廣告主和廣告受眾之間的直接法律關系是客觀存在的。當公民權利受到侵害，就應當明確權利主體尋求司法救濟的途徑。至于該權利的性質，可依據(jù)廣告法關于“廣告內(nèi)容應當有利于人民的身心健康”、“廣告不得損害未成年人和殘疾人的身心健康”的原則來確定。賦予廣告受眾對違法廣告的起訴權，是建立公眾監(jiān)督機制的實質性內(nèi)容。5.增加互聯(lián)網(wǎng)廣告研究力度互聯(lián)網(wǎng)廣告是一種新型的集合性廣告表現(xiàn)形式，種類繁多，樣式翻新較快，現(xiàn)有的法律法規(guī)并不能完全調整其行為，這就要求加強對它的研究，以理順其法律關系?；ヂ?lián)網(wǎng)廣告的內(nèi)容與傳統(tǒng)

21、廣告并沒有不同，其獨特之處在于其表現(xiàn)的新穎性，這是由其快速發(fā)展的技術所決定的。因此，對互聯(lián)網(wǎng)廣告研究的重點可以放在表現(xiàn)技術、廣告效果、網(wǎng)絡用戶行為等方面。黃升民教授最近表示：“互聯(lián)網(wǎng)廣告商業(yè)規(guī)則不明確，廣告表達欠規(guī)范，互聯(lián)網(wǎng)廣告第三方數(shù)據(jù)的規(guī)范性也有待提高?！?7 這都是需要相關研究機構及自律組織努力的地方。針對目前中國互聯(lián)網(wǎng)廣告形式過于繁雜的情況，中國廣告協(xié)會互動網(wǎng)絡委員會于2009年1月1日起試行中國互聯(lián)網(wǎng)廣告推薦使用標準(試行)。48 更有中國傳媒大學與現(xiàn)代廣告雜志社合作，每年都會推出的中國廣告業(yè)生態(tài)調查報告。市場上有也很多商業(yè)性的互聯(lián)網(wǎng)廣告研究機構。希望現(xiàn)有的和將要增加的互聯(lián)網(wǎng)廣告研究機構能夠做出更多的研究成果