酒類團購促銷方案

1、酒類團購促銷方案篇一：白酒促銷方案白酒促銷方案一個半斤低檔酒在縣級市場的營銷奇跡一個不到40萬人口的縣級市場，一個首批發(fā)貨不到2萬元的代理商，在短短兩年之內(nèi)將一個半斤低檔白酒做到了年銷售300萬?市場背景吉林省s市位于在我國東北地區(qū)科爾沁大草原邊陲，吉林盛遼寧省和內(nèi)蒙古自治區(qū)三省因為王客戶的公司為國營供銷公司，規(guī)模不大，資金也不足，雖然2003年公司大規(guī)模的品牌提升，但龍泉春酒在s市場上表現(xiàn)一直不見起色，整個年度全品銷售額才10萬余元。？發(fā)現(xiàn)市場的癥結(jié)市場的癥結(jié)在哪里?這是公司駐S市場業(yè)務員首先需要思考的問題。從代理商角度來看，該代理商以前運作過一本地低檔白酒一一t酒，一年的時間就將銷量做到1

2、00多萬，成為當?shù)氐牡谝黄放?，應該說代理商的運作經(jīng)驗及執(zhí)行力是不容質(zhì)疑的;從市場投入角度來看，產(chǎn)品無論從形象，還是到口感、品質(zhì)都是上乘的，公司在整體也做了大規(guī)模的品牌提升，市場也沒少投。要尋找問題點就要多問問市常經(jīng)過業(yè)務員幾天的市場走訪及終端訪談，問題逐漸浮出水面：因為產(chǎn)品上市初期，代理商認為龍泉春酒在s市場屬于新品牌，于是制定了低價政策，以便終端容易接受，致使龍泉春酒比同檔次的白酒的酒店供貨價格相對應低出很多。而在當?shù)氐氖袌錾?，中檔酒里面都有25元/個的促銷品，根據(jù)市場情況，王客戶也在一、三星里面裝有了促銷品，因為供貨價格低，價格操作空間不足，在一、三星里面只能投入0.5-2元/個的促銷品，

3、其檔次遠不及同等價位競品的促銷品。在東北的縣級市場，白酒消費很理性，促銷仍然是消費者注重的焦點。所以，當顧客得到主導產(chǎn)品一星、三星里面粗糙低價的促銷品時表現(xiàn)了極大的不滿，點擊率自然就不高了。更為可怕的是，代理商除去服務員的瓶蓋費，王客戶已基本上沒有投入的空間?？磥韱栴}的癥結(jié)就在：市場的主導產(chǎn)品一星、三星因為終端的價格體系操作不當，導致產(chǎn)品沒有市場操作空間。？如何突破白酒一般都是價格穿底死在渠道后就能夠宣布退出市場了。龍泉春酒剛上市不久就遭遇這樣的困境，要改變這樣的問題，方法只有一個，重新確立市場主導產(chǎn)品。公司為其開發(fā)專銷產(chǎn)品的可能性是沒有的，此路不通;通過仔細分析，最后目光停留在半斤裸瓶酒“龍

4、半斤”身上。選擇它的理由在哪里呢?還得從頭說起，王客戶當年將t酒做到當?shù)氐谝黄放?，但后期因為廠商之間的矛盾，導致雙方合作破裂，t酒收回了王客戶的代理權(quán)，這讓辛苦一年眼見就有大收獲的王客戶即傷心又惱怒，緊接著做了兩件事：一是決定把t酒趕出市場，二是必須尋找新的白酒品牌來維持現(xiàn)有的人員和網(wǎng)絡，這才有了與龍泉春的合作。t酒在當?shù)厥袌龅闹鲗Мa(chǎn)品也是個裸瓶酒，終端價格跟“龍半斤”相當。王客戶從外地購買了大量的t酒，以低于購買價直接往終端送貨，沒有多久，t酒的價格出現(xiàn)大面積的混亂，二批商被迫壓價以至無利可圖，不到二個月，t酒的銷量急劇下滑并在市場上形成了極大的負面效應且短時間無法恢復。t酒的下滑自然為“龍

5、半斤”騰出了市場空間，這就是機會所在。所以，確立以“龍半斤”為主導產(chǎn)品，通過半斤產(chǎn)品的運作帶動一星、三星的銷售成為當務之急?，F(xiàn)金促銷一一撬開市場的嘴通過對市場的認真分析，當前低檔酒釆取的大多數(shù)是針對b、c類酒店進貨獎勵，針對消費者的促銷并不多，也沒有進行過現(xiàn)金促銷，所以，“龍半斤”的發(fā)力釆取了三個主要的措施：一、現(xiàn)金促銷代理商將半斤酒的毛利壓低在每件3-4元錢，年齡在22-30歲，形象氣質(zhì)上佳，溝通能力較強，有較好的人脈資源或年輕、形象好、親和力強、擅交際。團購“行銷員”招聘途徑：通過報廣招聘利用專門的招聘類報紙，在招聘類專欄連續(xù)刊登數(shù)期招聘啟事。通過社會關(guān)系尋找合適人員招聘途徑：政務和商務領(lǐng)

6、導推薦的人、企業(yè)自身優(yōu)秀的酒店促銷員、酒店餐飲和其他大型娛樂場所的營銷經(jīng)理、保險公司大客戶經(jīng)理、大中專院校應屆畢業(yè)生4、公關(guān)團購部兼職人員：當?shù)厝嗣}較廣、交際能較強的“官商”或官員親屬；第四、團購的主要公關(guān)目標和部門職責一、公關(guān)部門主要公關(guān)目標：1、實施“區(qū)域劃片”，轄區(qū)內(nèi)大型名煙酒店歸“團購部”負責。同時，對自己轄區(qū)內(nèi)的相關(guān)企事業(yè)單位逐一登記拜訪。協(xié)助名煙酒店維護和開拓團購網(wǎng)絡。2、每位公關(guān)客服人員主攻一個“召集性”單位人大、政協(xié)、財政、紀委、組織部、建委、工商、稅務、公安、衛(wèi)生等部門。3、每位公關(guān)客服人員發(fā)展一個“官商二專門的團購分銷商，最終將成為團購的主要推進者4、選擇恰當?shù)哪繕藛挝唬涸?/p>

7、事業(yè)報銷有“地方保護”的情況下，以接待規(guī)模適中的企業(yè)為主，尤其重視非本地人員的企業(yè)。執(zhí)行關(guān)鍵一：實施“區(qū)域劃片”和“先報先批”轄區(qū)內(nèi)大型名煙酒店歸“團購部”負責。同時，對自己轄區(qū)內(nèi)的相關(guān)企事業(yè)單位逐一登記拜訪。并登門拜訪最高級別的領(lǐng)導。由他來指引具體的承辦人員。協(xié)助名煙酒店維護和開拓團購網(wǎng)絡。對于，由“名煙酒店”上報的“企事業(yè)單位二釆取“先報先批”政策，由最先“上報”的“名煙酒店”及其客服人員負責對于，由一個上級介紹的一個系統(tǒng)單位，則釆取“先報先批”，由最先成交的客服人員負責。例如：公安一派出所系統(tǒng);銀行總行一支行系統(tǒng)執(zhí)行關(guān)鍵二：“攻克”具有“召集性”的公關(guān)團購單位財政、紀委、組織部對事業(yè)單位

8、很有帶動意義建委、工商、稅務對企業(yè)單位很有帶動意義公安、衛(wèi)生部門結(jié)交廣泛人大、政協(xié)比較容易突破。上述部門，本身用酒并不重要，但它能介紹很多關(guān)系例如：建委、工商、稅務，能介紹大量的企業(yè)單位，而事業(yè)單位飲酒受到“地產(chǎn)酒保護”時，企業(yè)單位往往是公關(guān)團購的主要突破口例如：紀委雖然是“清水衙門”，但紀委的“召集”能力很強,所有的單位對紀委都很給“面子”，有突破性作用執(zhí)行關(guān)鍵三：尋找具有社會資源的“官商”作為公關(guān)團購人員或分銷商優(yōu)點：能夠迅速做一個系統(tǒng)，“一個人帶活一個市場”缺點：1、開拓新客戶能力差2、不能完全服從公司大規(guī)模正規(guī)化運作策略：1、一方面，主動尋找有人脈關(guān)系的“官商”。作為團購主管一定要隨時注重相關(guān)人選。2、另一方面，一定要有自己職業(yè)的團購隊伍，完全依靠外聘人員不可能有大的突破，因為，“能量”比較大的人對團購的“利潤”興趣不大。附：，是否代理其他品牌，沒有則繼續(xù)談判4、如果發(fā)現(xiàn)代理競品，則放棄談判，價