地鐵廣告營銷計(jì)劃(共25頁)

1、地鐵廣告背后的故事(gsh)，你肯定不知道北京地下30米的地鐵隧道里有一個(gè)昭示商業(yè)夢想與現(xiàn)實(shí)的世界，從中可以看到中國經(jīng)濟(jì)的起伏，商業(yè)時(shí)代的興衰，時(shí)尚潮流的變遷，以及(yj)每個(gè)身處其中的過客幻想著的中產(chǎn)階級生活模樣，而它們就是地鐵廣告。大城市，地鐵成為人們出行必不可少的交通工具。地鐵中的廣告在低頭族的眼里估計(jì)(gj)是浮云，不知你是否為它們留有瀏覽的間隙。我們只看到地鐵廣告一輪接一輪的更新，這背后的故事你肯定不知。北京地下30米的地鐵隧道里有一個(gè)昭示商業(yè)夢想與現(xiàn)實(shí)的世界，從中可以看到中國經(jīng)濟(jì)的起伏，商業(yè)時(shí)代的興衰，時(shí)尚潮流的變遷，以及每個(gè)身處其中的過客幻想著的中產(chǎn)階級生活模樣，而它們就是地鐵廣

2、告。數(shù)據(jù)說每天有1000萬人經(jīng)過北京地鐵，平均每人每次乘車用來觀看廣告時(shí)間達(dá)到11.1分鐘。有人看到了“經(jīng)濟(jì)晴雨表”，有人覺得是“殘酷生活的白日夢想圖”，不過更多時(shí)候，人們從它身邊經(jīng)過，熟若無睹。這個(gè)時(shí)代隱喻般的存在如它所昭示的內(nèi)容一樣善變無常。它們以4周為一個(gè)周期，走馬燈似地登場后謝幕，iPhone換下了諾基亞的廣告位，曾經(jīng)貼著機(jī)械廠廣告的燈箱里現(xiàn)在裝著互聯(lián)網(wǎng)公司創(chuàng)始人的頭像。不過這也沒關(guān)系，反正4個(gè)禮拜以后，這個(gè)地下世界又全變了。北京人趙罡對每一天工作的計(jì)劃安排，從地鐵封站的夜晚零點(diǎn)開始。作為負(fù)責(zé)經(jīng)營地鐵廣告的北京地鐵通成廣告公司管理部的經(jīng)理，他掌控著北京地下30米廣告世界的調(diào)度。今年5月

3、19日這天晚上，他派出地鐵廣告墻貼施工隊(duì)的20多個(gè)小伙子，根據(jù)客戶要求，用3米高的大型墻貼廣告填滿長達(dá)100米的換乘通道墻。結(jié)果第二天，他所在的廣告公司卻接到投訴你們往墻上貼的什么？為什么一到那兒就堵了？一個(gè)勁兒往墻上寫“批準(zhǔn)”怎么回事？原來，在這個(gè)網(wǎng)絡(luò)世界里定義為“520網(wǎng)絡(luò)情人節(jié)”的日子，發(fā)條微博都能評論數(shù)破億的明星鹿晗為一家名為“達(dá)令”的海淘App做全球買手代言，穿著T恤仔褲的鹿晗“分身”占據(jù)了東單站近300平方米的換乘通道，旁邊寫著：“替鹿晗請個(gè)假，他要陪達(dá)令們?nèi)ヌ羧蚝秘?，批?zhǔn)？不批準(zhǔn)？”當(dāng)天早上，大批鹿晗粉絲趴在墻壁上與偶像的照片合影，還有一個(gè)姑娘錄下視頻，以百米沖刺的狀態(tài)把整個(gè)換

4、乘通道(tngdo)從頭跑到尾，依次撫摸墻壁上的每一個(gè)“鹿晗”。也就是(jish)在那天，趙罡“認(rèn)識(rn shi)”了鹿晗，兩天后，這幅空白處已經(jīng)寫滿了“批準(zhǔn)”，以及各種“累成狗，我要放假”等回復(fù)的廣告被提前撤下。趙罡已經(jīng)在北京地鐵工作了大半輩子，但是他說這個(gè)北京地下30米的世界越來越難懂了。截至去年年底，北京已經(jīng)有18條軌道交通運(yùn)營線路，運(yùn)營長度達(dá)527公里，相當(dāng)于從北京一口氣跑去了河南安陽。探索頻道曾為它拍攝紀(jì)錄片，稱呼它“建筑的奇觀”。但它同時(shí)也是經(jīng)濟(jì)的奇觀。8：48PM晚上8點(diǎn)48分，北京地鐵全程第一班末班車從10號線蘇州街站駛出。此后3個(gè)多小時(shí)里，地鐵318個(gè)車站陸續(xù)駛出自己的末班

5、車。每天晚上，趙罡所負(fù)責(zé)的施工隊(duì)員工會搭乘不同班次的末班車，駛向他們在夜晚的工作地點(diǎn)。在登記于北京地鐵運(yùn)營公司的例行文件里，他們的工作身份叫作“地鐵廣告施工負(fù)責(zé)人”。每個(gè)上夜班的日子，他們都要搭乘著地鐵末班車抵達(dá)施工車站，在車站口尋找4個(gè)穿著藍(lán)色上衣的地鐵廣告施工隊(duì)員，一起等待地鐵大門對公眾封閉的那一刻，抱著廣告紙進(jìn)站貼廣告。趙罡所在的北京地鐵通成公司負(fù)責(zé)北京地鐵1、2、5、6、7、8、9、10、八通線上183座車站的廣告資源，近300名施工人員要負(fù)責(zé)的媒體總數(shù)量約1.8萬塊。而北京京港地鐵有限公司負(fù)責(zé)北京地鐵4號線、大興線和14號線的特許經(jīng)營權(quán)。他們的工作地點(diǎn)，是一個(gè)按規(guī)定處處恒溫24攝氏度

6、的地下世界，但同時(shí)是一個(gè)處處商機(jī)的世界。從進(jìn)入地鐵的那一秒鐘開始，眼睛能夠停留的地方都意味著商業(yè)價(jià)值。負(fù)責(zé)地鐵廣告效果評估的新生代市場監(jiān)測機(jī)構(gòu)在2012年對北京地鐵乘客的調(diào)查顯示，在北京，人們平均每周至少乘坐6次地鐵，每次乘車平均時(shí)間30分鐘，而用于觀看廣告的平均時(shí)間達(dá)到11.1分鐘。這是一個(gè)(y )高曝光度的11.1分鐘。根據(jù)北京地鐵運(yùn)營公司發(fā)布的數(shù)據(jù)，2014年全年地鐵客運(yùn)總量34.1億人次，平均每天有超過1000萬人次在地鐵停留(tngli)。而根據(jù)北京市統(tǒng)計(jì)局公布的數(shù)據(jù)，截至2014年年末北京常住人口為2151.6萬人。根據(jù)CTR媒介智訊提供的數(shù)據(jù)，包括北京(bi jn)地鐵在內(nèi)的傳統(tǒng)

7、戶外廣告占北京整個(gè)戶外廣告20.4%的市場份額。而根據(jù)北京地鐵通成廣告公司和中國傳媒大學(xué)新媒體研究院聯(lián)合出品的2015年第一季度北京地鐵廣告市場專項(xiàng)報(bào)告，當(dāng)大部分傳統(tǒng)媒體廣告的投放量和資源量下降2.9%到20.7%不等時(shí)，北京戶外廣告投放量卻增長4.4%.“截至目前，北京地鐵已經(jīng)進(jìn)行了百余次的廣告效果研究類調(diào)研項(xiàng)目，總體各類廣告都能在搭乘地鐵的人群中達(dá)到50%以上的廣告到達(dá)率，并激發(fā)大多數(shù)消費(fèi)者主動(dòng)針對廣告品牌和產(chǎn)品信息進(jìn)行搜索(su su)和討論。25%以上的消費(fèi)者會有更進(jìn)一步的消費(fèi)意愿和行為。” 市場資訊和洞察(dngch)公司尼爾森營銷效果副總裁林文達(dá)說。于是，地鐵里所有設(shè)計(jì)(shj)都

8、在爭奪這11.1分鐘的注意力。金敏是北京地鐵通成公司的銷售員，她可以連續(xù)講解10分鐘地鐵廣告的不同類型貼在燈箱上，粘在換乘通道里，標(biāo)在屏蔽門上，嵌在墻壁里？但這一切廣告在趙罡看來只分為兩種類型一種有電的；另一種沒電的，直接貼上就看，比如墻貼和海報(bào)?！坝须姷膹V告(gunggo)”中一個(gè)典型代表是趙罡每天打交道的12封燈箱，它高1.55米，寬3.65米，一般出現(xiàn)在地鐵候車的站臺對面墻壁上。這是地鐵中出現(xiàn)的第一種廣告形式(xngsh)，也最常見，僅地鐵國貿(mào)站就有93個(gè)12封燈箱。根據(jù)地鐵通成公司技術(shù)總監(jiān)黃宇的介紹，在過去5年里，他們已經(jīng)陸續(xù)把廣告燈箱中的熒光燈管替換成LED燈。按照他的設(shè)想，照射效果

9、要達(dá)到6500K的色溫，接近“正午(zhngw)12點(diǎn)太陽的明亮”。于是，在大多數(shù)燈箱里，784盞LED燈同時(shí)沖著站臺對面的乘客放射出光芒。另一種“有電的廣告”存在于地鐵隧道里。2005年，研究LED技術(shù)的博士呂民在北京地鐵2號線建國門和朝陽門之間隧道中間的300米區(qū)段中，裝了500個(gè)光柱，每個(gè)光柱上有480個(gè)LED燈，當(dāng)列車經(jīng)過時(shí)，這些光柱按照設(shè)定閃爍發(fā)光，利用“視覺暫存”原理，讓車廂里的乘客看到地鐵隧道里的動(dòng)態(tài)畫面，這就是北京地鐵中第一段15秒的隧道廣告?！暗罔F誕生后不久，墻貼、燈箱這些傳統(tǒng)廣告形式就出現(xiàn)了，但是隧道里的商業(yè)空間一直是空白的?？蛇@里事實(shí)上是很好的接收廣告環(huán)境，面積很大，人群

10、相對靜止，停留的時(shí)間也比較長?！眳蚊裾f，“既然這樣，為什么不看看廣告呢？”呂民后來成立了專門代理隧道廣告的金日恒升科技有限公司，這家公司的地鐵產(chǎn)品事業(yè)部總經(jīng)理劉繼達(dá)說，隧道廣告現(xiàn)在在北京110個(gè)區(qū)間有130組設(shè)備，每一次列車高速經(jīng)過隧道中的500個(gè)光柱時(shí)，總計(jì)24萬個(gè)小LED燈發(fā)射出人眼能夠識別的最高1600萬種顏色。但是，地鐵廣告有一個(gè)天然的敵人每個(gè)人口袋里的手機(jī)。曾在地鐵做廣告的互聯(lián)網(wǎng)公司知乎在投放廣告前做過實(shí)驗(yàn)，如果想讓路過的乘客注意到墻上的廣告，最少需要5秒鐘，但是手機(jī)隨時(shí)可能搶走這5秒鐘。2015年8月8日，身高1.91米的NBA球星林書豪因?yàn)橄掠旮笥岩黄饠D地鐵10號線，結(jié)果這個(gè)比

11、旁人明顯高一大截的明星一路沒有被認(rèn)出來。在他自拍的視頻里，只有他沖著鏡頭微笑，身邊的乘客大多在低著頭刷手機(jī)。所以，雖然人們在車廂的時(shí)間最長，廣告位卻不是定價(jià)最高的，因?yàn)檐噹钸m合低頭看手機(jī)，地鐵1號線一列內(nèi)包車廣告的刊例價(jià)只有每4周人民幣28萬元。相比之下，在必須抬頭看路的換乘通道，特別是地鐵1號線與10號線的國貿(mào)換乘通道，一側(cè)的廣告墻刊例價(jià)就達(dá)到每4周人民幣139萬元因?yàn)樵谶@里“不得不抬起頭看路”。最后，經(jīng)營互聯(lián)網(wǎng)問答社區(qū)的知乎選擇了北京地鐵的大型墻貼和站臺燈箱(dn xin)廣告?！拔覀冎饕x擇的是站臺上的燈箱廣告，一般在站臺上，手機(jī)(shu j)信號很差，手機(jī)多半上不了網(wǎng)，這是一個(gè)很靜止

12、的時(shí)間，等于是在一個(gè)相對封閉的空間里占有了你的注意力，這個(gè)商業(yè)價(jià)值絕對值是很大的。”知乎市場部負(fù)責(zé)人魏穎說，在廣告投放后的當(dāng)周時(shí)間里，知乎的用戶每日平均注冊量翻了3倍，在蘋果App Store的社交類應(yīng)用(yngyng)排名從第十五上升至第六名，百度指數(shù)從平均一周5萬多增加至超過8萬。0：18AM零點(diǎn)18分，地鐵國貿(mào)站停止對外運(yùn)營，鐵軌旁的高壓電線路斷電，站臺里的燈也瞬間關(guān)掉一多半。在昏暗的站廳上的綜合控制室里，地鐵工作人員用廣播通知：“現(xiàn)在地鐵高壓已斷電，施工人員請到綜控室登記?！边@句話意味著地鐵廣告夜晚工作的開始。每天晚上，北京地鐵中約有100人在20個(gè)車站更換廣告。他們做的第一件事情是打

13、開燈箱背后的電源，讓784盞LED燈在夜晚的地鐵里重新變成“正午12點(diǎn)時(shí)候的太陽”，借著燈光安裝廣告。在同一時(shí)間段，隧道廣告的施工隊(duì)也會進(jìn)入地鐵，對隧道里的LED燈柱進(jìn)行例行檢修。劉繼達(dá)說，他們的目標(biāo)是要調(diào)試設(shè)備，保證第二天早上列車在軌道上以每小時(shí)80公里的速度跑起來時(shí)，車窗外的LED燈能達(dá)到“接近早上太陽升起來時(shí)的亮度”，喚醒在黑暗隧道里前行的乘客。借助這些“人造太陽”，廣告施工人員在夜晚試驗(yàn)著即將在白天發(fā)光的商業(yè)廣告。這一幕在地鐵修建之初完全不可想象。1965年，北京開始修建第一條地鐵。參與修建的中國工程院院士王夢恕說，這條現(xiàn)在稱為“北京地鐵1號線”的線路當(dāng)時(shí)是代號為“401”的國務(wù)戰(zhàn)備工

14、程，旨在“戰(zhàn)備防護(hù)，疏散人民”，出于保密考慮，當(dāng)時(shí)北京居民甚至都不知道地下正在修地鐵?！昂同F(xiàn)在地鐵想坐就坐不一樣，當(dāng)時(shí)的老百姓想乘坐或參觀地鐵，都需要持單位統(tǒng)一領(lǐng)取的參觀券或介紹信才行。”王夢恕說。經(jīng)濟(jì)的東風(fēng)很快帶來了廣告的興起。1997年，北京地鐵運(yùn)營公司(n s)與戶外廣告公司德高集團(tuán)合作，成立北京地鐵通成公司，負(fù)責(zé)經(jīng)營北京地鐵車站內(nèi)已開發(fā)或者待開發(fā)的廣告媒體。同年，北京地鐵站臺出現(xiàn)第一種廣告形式一塊12封廣告燈箱，里面裝了12根58瓦的熒光燈，用來照亮(zho lin)廣告燈片上的商品。最初(zuch)的地鐵廣告如當(dāng)時(shí)的經(jīng)濟(jì)一樣，一直在“摸著石頭過河”。趙罡是第一批地鐵廣告業(yè)務(wù)員，但那時(shí)

15、候沒有噴繪工具，也沒有電腦設(shè)計(jì)。他說，當(dāng)時(shí)做廣告就是拿把剪刀，把打印出來的產(chǎn)品圖形和黑體字剪出來，拿膠水粘在展示板上，想做漸變色就拿瓶顏料噴上去，直到客戶覺得滿意了，就沖著展示板拍張照，洗出來就是廣告。2005年，曾在香港地鐵負(fù)責(zé)廣告運(yùn)營工作的黃秀嫻來到北京通成公司工作。在她記憶中，第一次坐北京地鐵時(shí)就好像回到了“10年前的香港地鐵”1號線沒有空調(diào)，進(jìn)站需要排隊(duì)撕紙質(zhì)票，最重要的是，“怎么都沒有廣告呢？”當(dāng)時(shí)住在大望路的她坐地鐵到四惠，擁擠的站臺擠滿了等車的人，可是站臺對面卻光禿禿地露出灰色墻體?！拔矣X得好奇怪的，1號線2號線只有燈箱（廣告），大望路往東連燈箱都沒有了。為什么不建呢？人這么多這

16、么擠的地方，都好值錢的嘛，可以賣錢的啊?！秉S秀嫻跑去跟同事提建議，對方告訴她，那時(shí)候大家認(rèn)為過了大望路“全是農(nóng)地”，賣不動(dòng)廣告。一切在2008年北京奧運(yùn)會前夕突然發(fā)生了改變。北京地鐵1號線從1965年開始修建，一期工程全長23.6公里。在后來的32年里，北京僅多修建了一條地鐵2號線，地鐵總里程只有54公里。但是為了迎接北京奧運(yùn)會，在2007年年底共有8條地鐵線路同時(shí)在建，北京地鐵在建里程達(dá)到了115公里，在世界地鐵建設(shè)史中非常罕見。不過，這樣的地鐵同時(shí)也是昂貴的。根據(jù)北京基礎(chǔ)設(shè)計(jì)投資有限公司公布的數(shù)據(jù)，2003年以前，北京軌道交通總投資約人民幣277億元，而2003年至2013年，北京完成軌道

17、交通相關(guān)項(xiàng)目投資人民幣2567億元。國家發(fā)改委也有相關(guān)數(shù)據(jù)，北京地鐵每公里造價(jià)超過人民幣10億元，16號線甚至超過每公里人民幣12億元?！?005年我剛來北京的時(shí)候，地鐵(dti)客流只有100萬人次，現(xiàn)在已經(jīng)變成了1000萬人次了。”現(xiàn)任北京地鐵通成廣告公司總經(jīng)理的黃秀嫻說，地鐵廣告從2007年開始跟著奧運(yùn)經(jīng)濟(jì)蓬勃發(fā)展，又隨著2009年金融危機(jī)連動(dòng)受挫(shucu)，在2013年因?yàn)榛ヂ?lián)網(wǎng)經(jīng)濟(jì)興起而涌入大量“互聯(lián)網(wǎng)+”廣告(gunggo)，而現(xiàn)在也跟著經(jīng)濟(jì)進(jìn)入“新常態(tài)”。根據(jù)尼爾森對北京地鐵的調(diào)研結(jié)果，目前最為集中的廣告主體為以下幾個(gè)行業(yè)：互聯(lián)網(wǎng)（電商、專類網(wǎng)站等）、銀行金融、食品飲料.“你

18、要是想給經(jīng)濟(jì)畫一條生命線，那跟地鐵廣告的走勢會很像的。廣告就是經(jīng)濟(jì)的晴雨表嘛。”她坐在辦公室這樣說著，背后的桌子上擺放著一本佛經(jīng)，和畫著習(xí)近平頭像的裝飾掛盤。地鐵國貿(mào)站見證了這場商業(yè)變遷?，F(xiàn)在所有的地鐵站中，國貿(mào)站的換乘通道是最昂貴的一條長廊。這個(gè)位于10號線和1號線交會處的地鐵站，每天平均客流量就已超過60萬人次，幾乎是地鐵6號線全線一整天客流量的總和。據(jù)地鐵10號線站區(qū)長介紹，國貿(mào)站早高峰在8點(diǎn)至9點(diǎn)間，換乘通道的客流量超過2.3萬人，其中1號線換10號線的約1萬人次，10號線換1號線的約1.3萬人。早高峰時(shí)期，人流行進(jìn)緩慢，人們不得不在緩慢挪動(dòng)的過程中抬起眼睛看路，就連地鐵引導(dǎo)員都會用大

19、喇叭高聲呼吁“注意腳下，別看手機(jī)”。所以，國貿(mào)地鐵站10號線換1號線換乘通道每面墻的廣告位刊例價(jià)達(dá)到每4周人民幣139萬元，而1號線換10號線的換乘通道每面墻廣告位刊例價(jià)則是每4周人民幣116萬元。1：30AM如果只是日常更換燈箱廣告，大部分地鐵廣告工人的夜班時(shí)間只到凌晨1點(diǎn)半。對他們來說，換一個(gè)燈箱廣告只需要6分鐘，而更換整個(gè)車站全部燈箱的情況只在年底廣告旺季才會出現(xiàn)。不過，現(xiàn)在越來越多新形式的廣告占據(jù)了他們更長的夜晚地下時(shí)間。2005年，北京地鐵建國門站換乘通道張貼了第一張地鐵大型墻貼廣告，2.8米的廣告紙?zhí)顫M了整面墻。盡管黃宇經(jīng)歷了第一張墻貼廣告的上刊，但他卻早已不記得它的內(nèi)容。他對這張

20、廣告的記憶只剩了唯一的特征“大”，他想了想，又強(qiáng)調(diào)了一次，“特別大”?！耙婚_始，大家也不知道怎么在地鐵(dti)里做廣告，誰都沒有經(jīng)驗(yàn)。唯一的想法就是，在那么封閉的空間，想要吸引眼球，必須得大，越大才越有可能(knng)帶來沖擊力，讓人轉(zhuǎn)過頭來看?！秉S宇說，“最初(zuch)的廣告形式是站臺對面的12封燈箱，占了大半塊墻的大小，后來直接把廣告貼得跟墻一樣高，現(xiàn)在有時(shí)候連天花板和地板上也會貼上廣告?！必?fù)責(zé)銷售的金敏說，賣廣告的過程中，客戶反倒想出來很多新花樣自動(dòng)扶梯上怕栽跟頭，人都得抬著頭看路，能不能在扶梯上做廣告？地鐵到站了人們都得擠到車門口，車窗上能不能貼廣告？我的產(chǎn)品是茶葉，能不能讓廣告在

21、地鐵里發(fā)出香味？我的產(chǎn)品是游戲，能不能讓人們路過的時(shí)候打一會兒游戲再走？在不斷變化的環(huán)境中，黃秀嫻說，她正在努力適應(yīng)這種“新常態(tài)下的地鐵廣告”，其中一條就是“學(xué)會互聯(lián)網(wǎng)那些話”。“我都覺得好難的，過去我都不知道碼農(nóng)是什么意思，現(xiàn)在我的好多客戶的精準(zhǔn)目標(biāo)人群就是碼農(nóng)?！彼f，互聯(lián)網(wǎng)招聘網(wǎng)站拉勾網(wǎng)第一次來找她談廣告投放的時(shí)候，她本來還想跟他們講解“黃金站點(diǎn)”國貿(mào)站的重要性，結(jié)果對方目標(biāo)很明確，“就是要挖西北邊的程序員”，更何況，“碼農(nóng)不逛國貿(mào)”?！斑@兩年，特別是克強(qiáng)總理(zngl)提倡互聯(lián)網(wǎng)+之后，互聯(lián)網(wǎng)公司的廣告有了很明顯(mngxin)的大爆發(fā)。很多公司完成B輪融資后就都來投地鐵（廣告）了，一

22、方面來地鐵做推廣，另一方面也給投資方信心?！彼f，“有的客戶會跟我說，如果在北京地鐵投了廣告，就能證明自己(zj)是很有實(shí)力的，比較容易融資?！痹邳S秀嫻的記憶里，10年前她在國貿(mào)站最常看到的廣告是諾基亞手機(jī)、長虹電視機(jī)、海爾電冰箱以及女性品牌雅詩蘭黛、香奈兒和蘭蔻。但現(xiàn)在，她要面對的更多是曾經(jīng)陌生的新品牌：C輪融資達(dá)1.7億美元的優(yōu)信二手車交易平臺買下了7月的國貿(mào)1號線到10號線換乘區(qū)域北京地下世界最昂貴的一面墻；而完成G輪融資、累計(jì)金額達(dá)人民幣14.3億元的酒類電商酒仙網(wǎng)則買下了8月國貿(mào)的另一面墻。相比之下，占據(jù)國貿(mào)換乘通道墻壁的往日主角卻在漸漸退場。黃秀嫻介紹，現(xiàn)在經(jīng)濟(jì)環(huán)境變化很快，經(jīng)濟(jì)一

23、衰落，客戶最先砍的就是廣告。以前化妝品客戶以年為周期做廣告計(jì)劃，現(xiàn)在他們甚至無法掌握3個(gè)月之后的廣告狀況，沒法提前下訂單，有時(shí)候只能提前兩個(gè)星期談合作。新入場的互聯(lián)網(wǎng)廣告主們改變了曾經(jīng)的地鐵商業(yè)規(guī)律。第一個(gè)被顯著改變的是時(shí)間。在過去二十多年里，北京地鐵廣告的旺季屬于五一、十一黃金周，以及年末的圣誕、元旦和春節(jié)假期，但在這個(gè)“互聯(lián)網(wǎng)+”為主導(dǎo)的廣告世界里，年末的廣告黃金期驟然變得相對冷淡。原因很簡單負(fù)責(zé)融資的基金在年底之前需要清算賬目，提前關(guān)閉賬目，投資人不會在年初和年底投資新項(xiàng)目。這種新狀況也同樣出現(xiàn)在地鐵隧道廣告中。據(jù)負(fù)責(zé)地鐵隧道廣告的金日酷媒廣告公司媒體運(yùn)營總監(jiān)劉小燕說，年末的平靜更多是因

24、為“目標(biāo)客戶都回家過年了”。根據(jù)北京地鐵公布的客流數(shù)據(jù)，2015年春節(jié)七天假期期間，北京地鐵公司共運(yùn)送乘客1909.74萬人次，日均272.82萬人次，而在平時(shí)工作日，北京地鐵每天客流量就已超過1000萬人次。另一個(gè)改變跟地點(diǎn)有關(guān)。國貿(mào)不再是所有人的第一(dy)首選，新晉熱門站點(diǎn)包括復(fù)興門和三元橋前者出了地鐵站就是金融街，離在附近上班的投資人近；后者站內(nèi)換乘直達(dá)首都機(jī)場，離出差坐飛機(jī)的投資人近。這些(zhxi)方便投資人看到廣告的地方，都是互聯(lián)網(wǎng)公司特別是互聯(lián)網(wǎng)創(chuàng)業(yè)(chungy)公司新的“心頭好”。3：00AM凌晨3點(diǎn)鐘，大部分的地鐵廣告施工工人必須結(jié)束施工，離開地下軌道。不過北京地鐵深夜的

25、廣告故事，其實(shí)早在白天就開始了。24歲的河北衡水人宮關(guān)勇在北京東五環(huán)外的黑橋村印刷廠打工，每天早上6點(diǎn)半，他坐在跟籃球場一樣大的廠房里，守著大型噴繪機(jī)上來回?cái)[動(dòng)的噴針。廣告貼紙以每小時(shí)150平方米的速度從他手里生產(chǎn)出來?！暗罔F廣告好玩啊？”他直直地盯著左右擺動(dòng)的噴針，扭過頭反問，“好玩在哪兒？”忙起來的日子，他和工友要分兩班倒，每天開著機(jī)器印20小時(shí)。大部分時(shí)候，他記不住3天前刊印的廣告內(nèi)容，盡管它們?nèi)純Υ嬖趪娎L機(jī)旁的電腦里。更多的時(shí)間，他喜歡刷手里碎了屏的iPhone手機(jī)玩游戲。在噴繪機(jī)吐出的廣告圖紙里，一切美好得像白日夢：女人只要涂上一抹面霜就可以留住永遠(yuǎn)青春白皙的臉，孩子從貨架拿下的牛

26、奶還保留著大草原的新鮮，年輕人舉著酒杯忘情地跳舞，盡管只是為了慶祝電器商場即將舉辦的購物節(jié)，而一個(gè)個(gè)印在廣告角落里的二維碼，則信誓旦旦地要把人帶去訪問那些似乎無所不能的互聯(lián)網(wǎng)應(yīng)用，實(shí)現(xiàn)所有夢想。在送貨日，宮關(guān)勇得先用電風(fēng)扇把這些剛從噴繪機(jī)打印出來的熱鬧夢想冷卻吹干，等它們不那么燙手，再把這些廣告海報(bào)迷人的夢想載體卷成體積最小的紙卷，塞進(jìn)送貨車，從揚(yáng)著塵土的村間馬路出發(fā)，離開農(nóng)田旁的工廠，駛過村口正在蓋的別墅群，奔向它們的歸宿其中一個(gè)重要的地點(diǎn)，就是北京地鐵。在藝術(shù)家眼里，這個(gè)地下30米的地方是一個(gè)迷人的歸宿。美國攝影師沃克埃文斯曾在1938年開始拍攝紐約地鐵系列照片，他將地鐵形容為城市中“搖擺

27、的囚籠”，“在這個(gè)特殊空間，來往的人們在彼此陌生的注視下，完全放下警戒，去掉面具，甚至比在自己臥室里還要安詳”?？苹米骷翼n松也曾經(jīng)以北京地鐵為范本寫了一部科幻小說地鐵。在那個(gè)故事里，地鐵永不到站，而窗外的地鐵廣告則在運(yùn)動(dòng)中無限膨脹，變成傷害性力量。攝影師張星海(xn hi)喜歡“地鐵是個(gè)搖擺(yobi)的囚籠”的說法。在北京科技報(bào)工作(gngzu)的他每天早晚高峰要擠地鐵10號線和1號線。他說，地鐵中的廣告就像是籠中鳥的白日夢想圖。畢竟在擁擠的地鐵里，只有在防曬霜廣告上，才能看到瞇著眼睛曬太陽的悠閑自在。不過對趙罡來說，這個(gè)他工作了大半輩子的地方，“根本沒有想象中的那些浪漫事”。在他的印象里，

28、北京地鐵是每一種擁擠可能的總和。在張星海的取景框里，他把這種諷刺的現(xiàn)實(shí)和想象中的夢想聚集在同一幅畫面里：在一度貼著鋪滿整面墻的合家歡月餅廣告的樓梯口，孤獨(dú)的老人拄著一根木棍坐在進(jìn)站臺階上；一個(gè)上半身赤裸的醉漢躺在四惠站的過道上，無人過問；一個(gè)食堂的小工穿著工服四仰八叉地躺在擠滿人的車廂里，直到終點(diǎn)站被乘務(wù)員叫醒，而在他的座位旁邊的廣告位，曾經(jīng)屬于地鐵沿線“拎包入住”的房地產(chǎn)廣告；還有的時(shí)候，在商場周年店慶想象的狂歡節(jié)廣告貼紙旁邊，人們因?yàn)楝F(xiàn)實(shí)的擁擠大打出手，拳腳相向？“我的拍攝著眼點(diǎn)是地鐵廣告和經(jīng)過的人之間的強(qiáng)烈反差。城市里的地鐵早已不止是一種交通工具那么簡單，地鐵成為一種文化，它是一個(gè)城市的

29、靈魂。人與地鐵的交錯(cuò)形成了構(gòu)造一新的時(shí)空?！睆埿呛Ｕf，“我感覺地鐵上的廣告就是中產(chǎn)階級價(jià)值觀的集中體現(xiàn)，也就是人們向往、熱衷的一種生活方式。但這種生活方式和現(xiàn)實(shí)地鐵中的人之間，還存在巨大的鴻溝。”然而，這些落在廣告紙上的中產(chǎn)階級夢想，對親手制造它的宮關(guān)勇來說，卻只是想象中的遙遠(yuǎn)關(guān)聯(lián)。只有一次，陪剛出生的兒子看動(dòng)畫片，在卡通頻道的廣告里看到了自己曾經(jīng)印刷的畫面?！捌綍r(shí)沒有什么感覺，就那一次覺得？”他想了一會兒，突然笑起來說，“嘿，那可是我做的?！泵刻煜挛?點(diǎn)，地鐵廣告施工隊(duì)會把這些承載著迷人夢想的廣告從趙罡的辦公室里帶走。在這兒，地鐵消防常識的貼紙和感冒藥的廣告緊緊(jn jn)地靠在一起，占據(jù)

30、一整面墻的手機(jī)游戲廣告被扭成一個(gè)圈，孤零零地靠在吹出冷氣的空調(diào)旁邊，遙望著扔在對面桌子底下的整容廣告，上面寫著大大的兩個(gè)字“知音(zhyn)”。在它們離開辦公室的路上(l shng)，壞掉的公交燈箱立在門口，滅了燈的廣告燈箱上還掛著沒換下來的廣告“別喝太多心靈雞湯，跳槽加薪才是良方?！?：00AM凌晨4點(diǎn)，地鐵開始為新一天的旅行做準(zhǔn)備。鐵軌旁的電線重新通電，站臺里的照明燈重新亮起來，廣告燈箱里的784盞LED燈也開始重新扮演地下世界里“正午12點(diǎn)的太陽”。趙罡說，現(xiàn)在環(huán)境好些了，工資比過去高，其他待遇也比過去好，就連夜(liny)里加班出地鐵，都可以報(bào)銷打車回家的錢。可有時(shí)候，他還是挺懷念過去

31、的上世紀(jì)90年代(nindi)，自己還是個(gè)業(yè)務(wù)員的時(shí)候，白天到火車站接外地來的廣告客戶，晚上騎一輛紅旗牌的自行車到五棵松貼廣告。下班進(jìn)胡同，順手抓一棵鄰居家的白菜，就著下點(diǎn)面條跟同事分著吃。“那時(shí)候(sh hou)做廣告，講的是交往?！彼f。這種懷舊感情甚至成了廣告的一部分。今年8月，華為手機(jī)在北京地鐵1號線做了一次車廂廣告，把整班車貼成“時(shí)光專列”，歷數(shù)著從1960年代到現(xiàn)在每個(gè)十年的經(jīng)典語句，從“為人民服務(wù)”到“哼哼哈嘿”？“沒有哪種交通工具像地鐵一樣和外部世界隔絕開，地鐵是跟外部世界隔絕的平行世界。在這里，不同階層的人緊密聚集到一起，三教九流的人物云集，抹去一切階級地位。不管你是誰，反正

32、都擠?！表n松在接受新華社采訪時(shí)曾說，“你以為這只是地鐵，其實(shí)它就是北京?！彪m然現(xiàn)在更喜歡開車，但每個(gè)星期二早上去公司開會的時(shí)候，趙罡都還要從宋家莊坐地鐵到王府井，“時(shí)間上最靠譜，也不用擔(dān)心找不到停車位”。他說，路上他也會看看廣告，但那就像是審查孩子作業(yè)的家長一樣，他沒有辦法欣賞廣告背后有什么美學(xué)隱喻，他的注意力更多在于燈箱有沒有亮，廣告有沒有貼錯(cuò)？而這也已經(jīng)是張星海拍攝北京地鐵的第九年了。“作為一個(gè)攝影師，我能做的僅僅是把地鐵里的喜怒哀樂記錄下來，提供一份真實(shí)的當(dāng)代影像檔案?！睆埿呛Ｔ谒呐臄z筆記中這樣寫道，“也許，50年、100年后，當(dāng)人們看到這些照片時(shí)，他們會說，哦，原來我們過去是這樣生活

33、的?！痹趶埿呛５恼掌?，當(dāng)穿著職業(yè)裙裝的年輕女孩拎著高跟鞋，垂著頭光著腳疲憊地走在站臺上，她也許不知道周圍這些精心安排的驚喜，至少在她對面的廣告燈箱里，784盞LED燈正在試圖為她創(chuàng)造一個(gè)“正午12點(diǎn)的太陽”。她只是跟其他1000萬人一樣，擠在混雜著汗味的北京地鐵里其中一人。早上4點(diǎn)45分，第一列北京地鐵從回龍觀東大街站出發(fā)，開往南鑼鼓巷。20分鐘內(nèi)，北京的地下世界又復(fù)活了，大部分的地鐵站駛出首班車，又會有新的乘客走進(jìn)地鐵，新張貼(zhngti)的廣告將繼續(xù)試圖搶占他們5秒鐘的注意力。但并沒有多少人知道(zh do)，為他們塑造這個(gè)商業(yè)世界的人們，正在早上補(bǔ)覺。地鐵仍以每小時(shí)80公里的最高時(shí)速

34、向下一個(gè)目的地沖刺，帶著搖晃車廂中的城市人，在“歡迎(hunyng)乘坐北京地鐵”的地鐵播報(bào)聲中，穿梭在這個(gè)密布著白日夢想的地下世界。你看懂知乎做的那個(gè)地鐵廣告了嗎？營銷相對論(有思想的人都在看) 你看懂知乎做的那個(gè)地鐵廣告了嗎？“知乎居然也開始做地鐵廣告了！”在微博上搜索“知乎地鐵廣告”，一半以上都是這樣驚訝的語氣。從 6 月底開始，知識問答社區(qū)知乎陸續(xù)在北京、上海投放了一系列名為“知乎，認(rèn)真的問答社區(qū)”品牌廣告，渠道包括地鐵、地下通道和框架廣告等。這是知乎開放注冊兩年后，首次進(jìn)行大規(guī)模的廣告投放。但和大多數(shù)戶外廣告中常見的明星代言(di yn)、促銷信息不同，知乎選擇了奧黛麗赫本、畢加索、

35、海明威、薛定諤作為知乎的“代言人”。廣告圖片選用(xunyng)了這些名人從未被媒體曝光過的形象（比如成名前的赫本），文案也采用了經(jīng)典的知乎風(fēng)格，比如：奧黛麗赫本，20 歲，跑龍?zhí)字小＞嚯x回答“獲得最佳女主角是一種怎樣(znyng)的體驗(yàn)？”還有 5 年。從微博和知乎站內(nèi)的反應(yīng)來看，一些人的評價(jià)是“有趣”“好玩”，但也有很多人表示“太內(nèi)涵了，看不懂”或者是“看來知乎有錢了”。知乎市場部負(fù)責(zé)人魏穎說，這次大規(guī)模的地鐵廣告投放目的是為了吸引新用戶注冊，也就是那些不太知道知乎是什么的人。但廣告中的“知乎體”文案（比如 XXX 是一種怎樣的體驗(yàn)？）看上去卻是針對的老用戶，甚至還是一些比較資深的用戶。這

36、是我們認(rèn)為的矛盾之一。其次，地鐵作為一種傳統(tǒng)的大眾媒體，大多數(shù)人是匆匆一瞥，需要強(qiáng)烈的直給信息，才可能被用戶 get 到。并不是這種看上去有點(diǎn)“高冷”風(fēng)格，甚至還需要點(diǎn)腦回路廣告的理想承載對象。當(dāng)然，我們的意思并不是說地鐵只適合庸俗廣告，曾經(jīng)的“凡客體”是個(gè)不錯(cuò)的案例。而從匹配知乎的風(fēng)格和氣質(zhì)這點(diǎn)來說，這套廣告倒是保持住了。但除此之外，知乎的用戶一定不是廣泛意義上的“大眾”，在講求精準(zhǔn)營銷的時(shí)代，知乎為何要選擇大眾媒體去獲得自己想要的“小眾”？針對這些質(zhì)疑，我們和知乎市場部負(fù)責(zé)人魏穎聊了聊。知乎這次投放廣告的主要目的是什么？魏穎：目的是吸引外圍用戶，轉(zhuǎn)化為注冊用戶。外圍用戶指的是沒有注冊知乎，

37、不太知道知乎是什么，但在站外消費(fèi)過知乎的內(nèi)容，比如微信公號有一些侵權(quán)的轉(zhuǎn)載，或者在微博看到別人二次整理的九宮格回答。他們對知乎的內(nèi)容已經(jīng)有一些印象，比如“xxx 是怎樣一種體驗(yàn)？”這種句式，再看到知乎的廣告時(shí)就會對應(yīng)起來。同時(shí)，這是知乎第一次投放廣告，廣告也需要獲得老用戶的認(rèn)可，這決定了我們要從產(chǎn)品現(xiàn)有的功能出發(fā)，不能讓他們覺得跟實(shí)際情況不一樣。提到(t do)知乎很多人會想到“知乎體”的問題，但我們(w men)沒有選擇用問題或內(nèi)容去吸引人，因?yàn)槟菢游降氖情喿x者而不是創(chuàng)作者。知乎選擇了用人來吸引人，是希望吸引到的用戶都成為知乎產(chǎn)品的一部分，不只是回答問題，包括贊同、反對、評論，都構(gòu)成了知

38、乎這個(gè)產(chǎn)品。為什么選擇了奧黛麗赫本(h bn)、畢加索、海明威、薛定諤作為知乎的代言人？魏穎：首先，國內(nèi)的明星不太適合代言知乎，這個(gè)你懂的，而且他們會有一些現(xiàn)實(shí)的功利性。然后，當(dāng)代的國外明星可能就是天價(jià)了。然后我們就想到，符合我們想要的那種“文藝復(fù)興時(shí)代”氣質(zhì)的，而且大家都認(rèn)識的人。我們和赫本肖像版權(quán)委員會聯(lián)系的時(shí)候，對方建議我們用羅馬假日或者蒂凡尼早餐里的劇照會好看一些，但其實(shí)我們就是想找到她成名之前未經(jīng)媒體曝光過的樣子。我們也找了一些中國舊時(shí)代的科學(xué)家、文人，但發(fā)現(xiàn)那時(shí)候中國照相技術(shù)不發(fā)達(dá)，那些人的照片都很嚴(yán)肅，也沒有太多故事性。為了這幾張圖，我們翻遍了 Getty Images 的圖庫，

39、找到能反映他們不為人知的一面的素材，而且圖片又要達(dá)到符合線下投放要求的至少 300 DPI 精度，就只有這些了。找人的過程雖然是廣撒網(wǎng)，但一個(gè)思路是，要在各自領(lǐng)域通過不懈的努力而有所建樹。還有，一定要覆蓋男人和女人，要有極客（薛定諤）、藝術(shù)家（畢加索）、文學(xué)青年（海明威），還要有普羅大眾都知道的人（赫本）。確定人選后，我們也進(jìn)行了前期的用戶調(diào)研工作，找來 29 位外圍用戶做了測試，了解他們看完廣告的注冊意愿，或者之后再看到線上廣告的點(diǎn)擊意愿。本來還有一個(gè)卓別林，在測試過程中發(fā)現(xiàn)大家對他最不感興趣，所以(suy)去掉了。知乎在北京和上海選用了不同(b tn)的投放策略，為什么？魏穎：北京和上海是

40、知乎用戶覆蓋比率最高的兩個(gè)城市，第三是廣州，如果把美國當(dāng)成一個(gè)整體，那么第四是美國。但上海的用戶數(shù)量跟北京還有較大差距，盡管上海實(shí)際覆蓋的地域和人口都比北京多，所以我們這次的投放策略偏向上海，希望(xwng)在上海建立初步品牌印象。在北京，更多的是強(qiáng)化老用戶中的品牌形象，需要沖擊力，所以我們選擇了在五道口、知春里、海淀黃莊、國貿(mào)、大望路等幾個(gè)人流量大，互聯(lián)網(wǎng)和金融行業(yè)從業(yè)人群相對集中的地區(qū)，在換乘通道投放大型墻貼。知乎為什么選擇在這個(gè)時(shí)候(sh hou)首次面向大眾進(jìn)行推廣？魏穎：今年，知乎在產(chǎn)品上有了很大的改進(jìn)，包括(boku)首頁和答案頁的排序算法、新用戶引導(dǎo)、反垃圾系統(tǒng)，產(chǎn)品上已經(jīng)做好了迎接更廣泛用戶的基礎(chǔ)。知乎的推廣一定是和產(chǎn)品同步的，我們不希望砸錢去做沒有質(zhì)量的增長，希望用戶來了以后產(chǎn)品能“接得住”。另一個(gè)比較現(xiàn)實(shí)的考量是，7 月剛好避開了電商密集投放廣告的時(shí)間點(diǎn)，畢竟知乎用于廣告投