Coach的品牌介紹

1、精選優(yōu)質(zhì)文檔-傾情為你奉上精選優(yōu)質(zhì)文檔-傾情為你奉上專心-專注-專業(yè)專心-專注-專業(yè)精選優(yōu)質(zhì)文檔-傾情為你奉上專心-專注-專業(yè) Coach及其品牌營(yíng)銷 市場(chǎng)營(yíng)銷1251徐亞靜 Coach是美國著名皮革制品品牌。Coach總部位于紐約，是首屈一指的主營(yíng)男女精品配飾及禮品的美國企業(yè)。經(jīng)過多年的持續(xù)發(fā)展，“COACH” 品牌已經(jīng)成為與LOUIS VUITTON，GUCCI（古奇），F(xiàn)ENDI（芬迪），PRADA（普拉達(dá)）等品牌齊名的世界級(jí)時(shí)尚產(chǎn)品品牌。蔻馳 (Coach) 于1941年成立，當(dāng)時(shí)為一所家族經(jīng)營(yíng)的工作坊。在美國紐約曼克頓的一間閣樓里，六位工匠以世代相傳的手工技術(shù)制作了一系列皮革產(chǎn)品。自

2、此，蔻馳 (Coach) 獨(dú)特的手工工藝和高質(zhì)量的制作被那些頗為講究品質(zhì)的顧客青睞。Coach也是個(gè)單詞，意思為教練或者長(zhǎng)途汽車。近幾年來，中國市場(chǎng)對(duì)奢侈品的需求日漸升溫，即便2009年金融危機(jī)下全球奢侈品市場(chǎng)面臨衰退威脅，中國消費(fèi)者的奢侈品購買欲也絲毫未減。市場(chǎng)研究公司Pao Principle在2009年對(duì)中國市場(chǎng)的一項(xiàng)研究顯示，在接受采訪的中國富人中，約90%的人過去一年曾購買過名牌手袋，而2/3的男性以及1/3的女性在過去一年中曾購買過名牌手表。而Coach自然也看到了中國市場(chǎng)的潛力。因此在那年全球都在削減成本的時(shí)候，Coach卻不惜重金從香港俊思集團(tuán)手中購回中國地區(qū)的代理零售業(yè)務(wù)，由

3、此改為直營(yíng)，從那以后Coach也開始在中國大展拳腳。在2011年第三季度財(cái)報(bào)中，Coach品牌在整個(gè)大中華地區(qū)已擁有85家門店，在中國完成銷售額1.85億美元。1、簡(jiǎn)潔的設(shè)計(jì)風(fēng)格：COACH的皮件設(shè)計(jì)非常簡(jiǎn)潔，通常只有外型的變化，在皮面上并沒有做多余的裝飾。2、歷久彌新：就像牛仔褲一樣，COACH也非常符合美國精神，具有越用越好看，便利好搭配的特色。3、品項(xiàng)琳瑯滿目：COACH旗下的產(chǎn)品種類已超過百種，手提包、公文包、皮帶、皮夾、旅行用品等皆有，1996年秋季，還嘗試推出了男裝系列作為奢侈品牌Coach的全球CEO，法蘭克福感到“上海的時(shí)尚感正日益接近紐約”，這為Coach在中國的快速擴(kuò)張?zhí)峁?/p>

4、了良好環(huán)境?！靶乱患镜木p聞女孩里已經(jīng)出現(xiàn)Coach的包了，我們并沒有花錢讓她們?cè)诠?jié)目中使用。”Coach亞洲區(qū)總裁高恩（Andre Cohen）稱。那么，Coach是如何從美國本土一個(gè)毫無特色的中間品牌變?yōu)槿蛞痪€奢侈品牌的？ 品牌歷史創(chuàng)立于上世紀(jì)40年代的Coach品牌，一直都是美國職業(yè)婦女的象征。直到上世紀(jì)80年代末，Coach都因其耐用的品質(zhì)成為美國家庭的最愛。那時(shí)，在華爾街上班的多數(shù)女性穿著直排扣的襯衫，打著絲質(zhì)的領(lǐng)結(jié)，再搭配一個(gè)Coach的公事包。不過，這種情況在上世紀(jì)90年代發(fā)生了改變。美國的上班族不再要求穿著得那么拘謹(jǐn)嚴(yán)肅，公文包也能換成更加時(shí)尚的款式，這種職場(chǎng)的新風(fēng)潮開始沖擊到

5、傳統(tǒng)保守的Coach。與此同時(shí)，來自歐洲的LV和Gucci等品牌開始進(jìn)入美國市場(chǎng)這些歐洲精品顏色明亮，設(shè)計(jì)時(shí)尚，相比之下，當(dāng)時(shí)的Coach品種有限，款式也鮮有創(chuàng)新。品牌發(fā)展時(shí)代變了，Coach起了大早卻趕了晚集。對(duì)1995年上任CEO的法蘭克福（Lew Frankfort）而言，他意識(shí)到“是到了該改變的時(shí)候了”。2000年時(shí)，Coach的平均售價(jià)為200美元，還不到歐洲精品的一半，但品質(zhì)依舊“牢固耐用”。針對(duì)這種情況，公司內(nèi)部討論出“唾手可得的奢侈品”這一定位，希望提供給那些不想花高價(jià)購買歐洲精品卻又渴望擁有精品的消費(fèi)者，另一個(gè)替代選擇。價(jià)格越高，銷量就越低，“消費(fèi)群過窄”是法蘭克福最為反感的

6、歐洲奢侈品經(jīng)營(yíng)之道。“在美國，我們鎖定處于頂端的20%的家庭，其他歐洲品牌可能只鎖定3%的家庭?！彼绱私忉孋oach的作出的選擇。明確了品牌定位后，Coach需要讓品牌變得更加年輕、時(shí)尚，甚至不惜挑戰(zhàn)行業(yè)的規(guī)則，以扭轉(zhuǎn)人們關(guān)于其“老式呆板”的印象。要達(dá)到這個(gè)目標(biāo)，首當(dāng)其沖的就是改變產(chǎn)品。1996年，法蘭克福說服當(dāng)年33歲的設(shè)計(jì)師瑞德克拉科夫加入Coach，以便開展一系列的產(chǎn)品變革。瑞德的加入讓以往只有皮革制、單色系的Coach包開始變化多端，如今，完全皮革制的Coach包只占35%，其余六成半大都是混合不同紡織布、皮革、帆布等材料的手提包。相比完全皮制品的厚重感，新手袋變得更輕快，也更時(shí)尚。

7、“改頭換面”之后，Coach的第二個(gè)策略就是加快新品上市的節(jié)奏?！懊吭峦瞥鲂缕纺艽蟠鬁p少我們業(yè)務(wù)下滑的風(fēng)險(xiǎn)，因?yàn)闆]有哪個(gè)月的產(chǎn)品會(huì)顯得特別關(guān)鍵?！碑?dāng)月的新品，總是會(huì)擺放在Coach門店最顯要的位置上。在新的出貨策略下，公司成了第一個(gè)提出在不同場(chǎng)合、季節(jié)、時(shí)間帶不同款式包的精品品牌。據(jù)悉，Coach在紐約有一支250人的團(tuán)隊(duì)來做設(shè)計(jì)、廣告及提供創(chuàng)造性的服務(wù)。接下來，Coach變革的第三步就是重新裝飾門店。2000年時(shí)，瑞德將原本桃木色為主、“圖書館”似的Coach門店改成以白色為底，更大、更明亮的時(shí)尚空間，營(yíng)造出“隨時(shí)歡迎進(jìn)店”的輕松氣氛；同時(shí)，所有產(chǎn)品也從木頭架子的空格中解放出來，進(jìn)行開放式陳

8、列。Coach希望，新門面的活潑氛圍能與其他奢侈品牌昏暗的燈光、厚重的大門、嚴(yán)肅的氣氛形成對(duì)比。為了維持全球統(tǒng)一的形象，Coach在各國的分公司或經(jīng)銷商都被要求按每月總部的陳列指南更新櫥窗。Coach的門店選址相當(dāng)苛刻，公司盡可能地挑選客流量在100萬以上的馬路拐角，這樣行人就能從任意一條馬路上看到店里的情況。它總是喜歡毗鄰其他歐洲名品店，這樣一來便能分享頂級(jí)品牌的客流，并在消費(fèi)者心中塑造與這些頂級(jí)品牌同一級(jí)別的印象。但Coach并非墨守成規(guī)，除了選擇最繁華的地段外，公司還會(huì)在大型購物中心、百貨公司甚至OUTLETS設(shè)置專柜。正是在這樣的市場(chǎng)新定位下，Coach開拓了平價(jià)精品的風(fēng)潮，并奠定了自

9、身的運(yùn)營(yíng)模式。Coach的核心競(jìng)爭(zhēng)縱觀COACH這十年的發(fā)展，可以看出它的核心競(jìng)爭(zhēng)力有三點(diǎn)：價(jià)格定位、 時(shí)尚設(shè)計(jì)和銷售渠道優(yōu)勢(shì)。這三大優(yōu)勢(shì)有效地整合之后，才讓COACH這個(gè)品牌“復(fù)活”。 1.銷售渠道分銷渠道的優(yōu)勢(shì)也是讓COACH崛起的關(guān)鍵因素。為了增加效率，COACH在上世紀(jì)90年代開始強(qiáng)化一體化分銷渠道策略。中高級(jí)百貨公司、專業(yè)門店以及COACH網(wǎng)站全部統(tǒng)一在一起；郵寄和快遞服務(wù)也加入到統(tǒng)一分銷活動(dòng)中。COACH公司在全美經(jīng)營(yíng)著200多家零售點(diǎn)，在海外也有200家商店。2002年初，COACH與日本住友公司合資成立了日本分公司。另外從2005年以后COACH開始和一些比較有名銷售網(wǎng)站如亞馬

10、遜網(wǎng)站、美國購物網(wǎng)、梅西網(wǎng)等合作，這樣大大的拓展了他們的銷售渠道，對(duì)打開市場(chǎng)起了很大的幫助！2011年12月13日，紐約高端時(shí)尚品牌Coach宣布為歡慶品牌70周年，公司攜手阿里巴巴集團(tuán)旗下領(lǐng)先的B2C購物網(wǎng)站淘寶商城，推出Coach淘寶商城官方旗艦店，這也是其在電子商務(wù)領(lǐng)域的一次嘗試。時(shí)尚設(shè)計(jì)從法蘭克弗聘任克拉科夫以來，COACH的產(chǎn)品線就在不斷地?cái)U(kuò)充新類品，例如手表、鞋類、珠寶、帽子、絲巾和手套。之后，一系列小服飾的加入，為COACH整個(gè)產(chǎn)品家庭增加了新的活力。當(dāng)輕型手包越來越受到女性消費(fèi)者青睞的時(shí)候，COACH又推出了系列產(chǎn)品來迎合這股潮流。提到時(shí)尚設(shè)計(jì)，就不得不提到2001年精心策劃的

11、COACH品牌的標(biāo)記系列產(chǎn)品，即將一個(gè)連鎖的“C”形圖案裝飾在產(chǎn)品中。該系列產(chǎn)品包括手包、帽子和飾物。這個(gè)系列產(chǎn)品實(shí)際也是COACH品牌推行多年的營(yíng)銷戰(zhàn)略的一部分。COACH的設(shè)計(jì)師從公司積累的歷史檔案上精選出了這個(gè)連鎖的“C”形圖案。不過它只作為了品牌的一個(gè)標(biāo)志物，并非作為一個(gè)全新的標(biāo)識(shí)。COACH一貫的作風(fēng)就是樸素、求實(shí)的品牌。這種設(shè)計(jì)既迎合了當(dāng)下簡(jiǎn)潔的時(shí)尚品味，又保留了原先的設(shè)計(jì)理念，因此在推出之后大受市場(chǎng)歡迎。2.價(jià)格定位當(dāng)初在給COACH定位時(shí)，CEO法蘭克弗的見解可謂“一針見血”：“奢侈品的入門水平”。最具殺傷力的舉措是，COACH在大商場(chǎng)的平均價(jià)格幾乎只是其競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手如路易威登、古馳等價(jià)格的一半。此招起到了立竿見影的效果。原先人們以為，COACH試圖東山再起，必然要固執(zhí)地死守高級(jí)奢侈品的路線，但是，COACH在重塑品牌形象的時(shí)候，一開始就定位于“觸手可及的親民奢侈品”。以其市場(chǎng)的定價(jià)來