網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷第13章-網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷產(chǎn)品策略課件

1、第13章 網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷產(chǎn)品策略網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷整體產(chǎn)品概念網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷產(chǎn)品的選擇網(wǎng)絡(luò)銷售服務(wù)策略目錄Contents網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷產(chǎn)品概述13.113.213.3網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷產(chǎn)品選擇策略網(wǎng)絡(luò)品牌策略13.4網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷服務(wù)策略1.整體產(chǎn)品（Whole product）的概念 配套產(chǎn)品 付款條件品牌 零配件購(gòu)物環(huán)境包裝市場(chǎng)份額宣傳品升級(jí)能力顏色外觀維修服務(wù)手冊(cè)銷售人員素質(zhì)培訓(xùn)以舊換新基礎(chǔ)產(chǎn)品附加產(chǎn)品核心產(chǎn)品核心利益為什么物美價(jià)廉的產(chǎn)品不一定暢銷？13.1 網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷產(chǎn)品概述例 不同門類產(chǎn)品的價(jià)值體現(xiàn)思考： 哪里是競(jìng)爭(zhēng)的制高點(diǎn)？產(chǎn)品的核心不一樣，有的產(chǎn)品核心占的比重大，有的小。勞力士與電子表哪個(gè)準(zhǔn)？汽車有四個(gè)輪子就行，為什么那么

2、多檔次？手機(jī)能打電話就行，為什么還要不斷更新？不同產(chǎn)品的完整概念是不同的。襯衣質(zhì)量品牌式樣質(zhì)感/手感購(gòu)物環(huán)境PCCPU操作系統(tǒng)性能外觀服務(wù)購(gòu)物環(huán)境案例完整產(chǎn)品（Whole product）的概念產(chǎn)品實(shí)質(zhì)、產(chǎn)品形式、產(chǎn)品附加麥當(dāng)勞/肯德雞給我們的啟示？用戶感覺到的產(chǎn)品是什么？整個(gè)產(chǎn)品整體體驗(yàn)整體價(jià)值Total experienceWhole productTotal value網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷產(chǎn)品概述產(chǎn)品整體概念是對(duì)市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)條件下產(chǎn)品概念的完整、系統(tǒng)、科學(xué)的表述。它對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷管理的意義表現(xiàn)在：它以消費(fèi)者基本利益為核心，基本利益包括功能和非功能兩方面。產(chǎn)品整體概念，向生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)者指出，要竭盡全力地通過有形產(chǎn)

3、品和附加產(chǎn)品去滿足消費(fèi)者的需求。只有通過產(chǎn)品五層次的最佳組合才能確立產(chǎn)品的市場(chǎng)地位。整體產(chǎn)品概念有利于企業(yè)實(shí)施差異化戰(zhàn)略。2整體產(chǎn)品概念對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷管理的意義1.網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷產(chǎn)品的分類2.適合網(wǎng)上銷售的產(chǎn)品一般特征13.2 網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷產(chǎn)品選擇策略1.網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷產(chǎn)品分類網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷產(chǎn)品選擇策略產(chǎn)品形態(tài)產(chǎn)品品種產(chǎn)品有形產(chǎn)品普通產(chǎn)品工業(yè)產(chǎn)品，農(nóng)業(yè)產(chǎn)品和消費(fèi)品等實(shí)體產(chǎn)品無形產(chǎn)品數(shù)字化產(chǎn)品電腦軟件、軟件游戲、電子圖書、電子報(bào)刊、研究報(bào)告、論文、電子賀卡、音影產(chǎn)品等在線服務(wù)信息咨詢服務(wù)股市行情分析、法律咨詢、心理咨詢、金融咨詢、資料庫檢索、法律法規(guī)查詢等互動(dòng)式服務(wù)網(wǎng)絡(luò)交友、電腦游戲、遠(yuǎn)程醫(yī)療、法律救助等預(yù)約服務(wù)旅游服務(wù)

4、預(yù)約、醫(yī)院預(yù)約掛號(hào)、代購(gòu)球賽、音樂會(huì)入場(chǎng)券、房屋中介等（1）根據(jù)產(chǎn)品形態(tài)劃分1.網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷產(chǎn)品分類網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷產(chǎn)品選擇策略（2）根據(jù)信息經(jīng)濟(jì)學(xué)對(duì)產(chǎn)品的劃分標(biāo)準(zhǔn)化產(chǎn)品消費(fèi)者在購(gòu)買時(shí)就能確定或評(píng)價(jià)其質(zhì)量的產(chǎn)品，如書籍、電腦、電子產(chǎn)品等個(gè)性化產(chǎn)品消費(fèi)者只有在使用時(shí)才能確定或評(píng)價(jià)其質(zhì)量的產(chǎn)品，服裝、食品等，不能實(shí)現(xiàn)大規(guī)模的網(wǎng)上銷售?？梢凿N售，但要考慮商品的定價(jià)和配送因素！1.網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷產(chǎn)品分類網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷產(chǎn)品選擇策略（3）根據(jù)消費(fèi)者購(gòu)買行為的差異劃分快速消費(fèi)品：不一定適合，物流成本高于超市！選購(gòu)品: 適合名牌產(chǎn)品，價(jià)格優(yōu)勢(shì)！特殊品: 適合特殊人群的商品：傳統(tǒng)商店不宜開設(shè)新產(chǎn)品：借力不費(fèi)力 ，網(wǎng)民接受新事物能力強(qiáng)手

5、工產(chǎn)品2.適合網(wǎng)上銷售的產(chǎn)品一般特征網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷產(chǎn)品選擇策略數(shù)字化在線通過計(jì)算機(jī)網(wǎng)絡(luò)傳送給消費(fèi)者標(biāo)準(zhǔn)化購(gòu)買時(shí)就能確定或評(píng)價(jià)其質(zhì)量的產(chǎn)品隱私化顧客不方便和銷售人員面對(duì)面接觸個(gè)性化創(chuàng)新獨(dú)特的新產(chǎn)品，滿足客戶的特殊需要低價(jià)格價(jià)格是最敏感的因素13.3.1 網(wǎng)絡(luò)品牌含義和特點(diǎn)13.3.2 網(wǎng)絡(luò)品牌的層次13.3 網(wǎng)絡(luò)品牌策略13.3.3 如何建立網(wǎng)絡(luò)品牌“品牌”(Brand)是用以識(shí)別一個(gè)（或一群）賣主的商品或服務(wù)的名稱、術(shù)語、標(biāo)志、符號(hào)或設(shè)計(jì)及其組合，以區(qū)別于其他賣主或競(jìng)爭(zhēng)者的商品或服務(wù)。網(wǎng)絡(luò)品牌是企業(yè)品牌在因特網(wǎng)上的存在。通過互聯(lián)網(wǎng)手段建立起來的品牌對(duì)網(wǎng)下既有品牌的影響13.3.1 網(wǎng)絡(luò)品牌含義和特點(diǎn)

6、網(wǎng)絡(luò)品牌的特點(diǎn)：網(wǎng)絡(luò)品牌是網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷效果的綜合表現(xiàn)。網(wǎng)絡(luò)品牌的價(jià)值只有通過網(wǎng)絡(luò)用戶才能表現(xiàn)出來。網(wǎng)絡(luò)品牌體現(xiàn)了為用戶提供的信息和服務(wù)。網(wǎng)絡(luò)品牌建設(shè)是一個(gè)長(zhǎng)期的過程。13.3.2 網(wǎng)絡(luò)品牌的層次第三層：網(wǎng)絡(luò)品牌的價(jià)值轉(zhuǎn)化第二層：網(wǎng)絡(luò)品牌的信息傳遞第一層：網(wǎng)絡(luò)品牌的表現(xiàn)形態(tài)官方網(wǎng)站、LOGO，官方微搏、企業(yè)電子郵箱、企業(yè)二維碼網(wǎng)絡(luò)推廣手段，如搜索引擎營(yíng)銷、社會(huì)化網(wǎng)絡(luò)、許可E-mail營(yíng)銷、網(wǎng)絡(luò)廣告網(wǎng)絡(luò)品牌的最終目的是獲得忠誠(chéng)顧客并增加銷售13.3.3 如何建立網(wǎng)絡(luò)品牌品牌命名：容易被記憶，LOGO容易被識(shí)別提煉好賣點(diǎn)：賣點(diǎn)越突出，消費(fèi)者越容易記住，產(chǎn)品就會(huì)暢銷過硬的產(chǎn)品品質(zhì) ：產(chǎn)品品質(zhì)是品牌的載體和

7、基石。制定品牌傳播策略：傳播是品牌騰飛的翅膀品牌傳播聚焦：整合有限資源，聚焦傳播品牌和產(chǎn)品信息A.目標(biāo)消費(fèi)群要明確，可以被精確描述B.產(chǎn)品要聚焦C.明確產(chǎn)品利益訴求點(diǎn)D.平臺(tái)推廣選擇要精準(zhǔn)E.傳播要整合，13.4 網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷服務(wù)策略13.4.1 網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷服務(wù)的概念13.4.2網(wǎng)上顧客服務(wù)的內(nèi)容13.4.3網(wǎng)上顧客服務(wù)的主要形式13.4.1 網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷服務(wù)的概念網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷服務(wù)就是以互聯(lián)網(wǎng)為主要手段進(jìn)行的，為達(dá)到一定營(yíng)銷目的的一系列網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷服務(wù)活動(dòng)。13.4.2 網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷服務(wù)的內(nèi)容1.產(chǎn)品信息了解提供全面的產(chǎn)品和服務(wù)信息，方便顧客獲得足個(gè)性化需求的產(chǎn)品和服務(wù)。2.解決問題在企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷站點(diǎn)上，通過FAQ、論壇，為顧客解決常見問題，如產(chǎn)品安裝、調(diào)試、試用、故障排除以及產(chǎn)品知識(shí)等。3.接觸公司人員難以通過站點(diǎn)解決的問題，顧客與公司人員進(jìn)行直接接觸，得到直接答復(fù)。4.了解全過程為滿足個(gè)性化需求，顧客直接參與產(chǎn)品的設(shè)計(jì)、制造、運(yùn)送整個(gè)過程， “一對(duì)一”營(yíng)銷服務(wù)。13.4.3 網(wǎng)上顧客服務(wù)的主要形式FAQ（ Frequently Asked Questions ）電子郵件和在線表單即時(shí)通信微信客服在線論壇與博客1.學(xué)習(xí)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷整體產(chǎn)品概念有何重要意義？2.適合網(wǎng)