品牌管理程序

1、指導(zhdo)手冊一九九八年九月品牌(pn pi)管理程序機密此報告僅供客戶內(nèi)部使用。未經(jīng)麥肯錫公司的書面許可，其它任何機構不得擅自傳閱、引用或復制。START980916SH-PR-Brand(97GB)共五十九頁品牌價值號召力和品牌價值的定義(dngy)品牌價值號召力資料來源(liyun)：麥肯錫分析某品牌為自己定位的傳遞給目標客戶群的價值，通常包括下列組成部分目標客戶群傳遞給客戶的利益客戶獲得此利益需付出的代價品牌價值目標客戶群對品牌的認識，理解，使用和偏好的程度。評估一個品牌的價值通常根據(jù)以下的標準目標客戶群中有品牌認識、品牌聯(lián)想、品牌利益聯(lián)想、品牌使用和品牌偏好的客戶所占比例的組合

2、品牌聯(lián)想和品牌利益聯(lián)想的具體內(nèi)容，及其對品牌價值號召力的反應目標客戶群2START980916SH-PR-Brand(97GB)共五十九頁品牌管理的四大(s d)原則清晰而有針對性的品牌價值號召力有目的且傳遞價值號召力的宣傳手段(shudun)定期的價值號召力評估嚴格的品牌發(fā)展策略制定程序3START980916SH-PR-Brand(97GB)共五十九頁品牌(pn pi)管理程序理解目前消費者/行業(yè)客戶的品牌價值認識分析消費者/行業(yè)客戶的品牌價值需求制定本品牌的獨特(dt)價值號召力確保內(nèi)部的價值傳遞選擇品牌價值號召力宣傳品牌價值號召力制定廣告宣傳信息調整計劃以適應地區(qū)差別性選擇合適媒體測試

3、和調整評估與加強品牌價值制定品牌發(fā)展策略評估對品牌價值號召力的接受度和認識度制定加強品牌價值的策略再選擇品牌價值號召力宣傳品牌價值號召力評估新產(chǎn)品/市場等與現(xiàn)有品牌間的聯(lián)系確定品牌的發(fā)展策略主要活動主要輸入消費者/行業(yè)客戶調研( I1.1)本品牌及競爭品牌的市場表現(xiàn)( I1.2)公司實力( I1.3)品牌價值號召力消費者/行業(yè)客戶調研( I2.1)廣告效果調研 ( I2.2)市場調研( I3.1)品牌市場表現(xiàn)數(shù)據(jù) (如銷售額、市場份額等) ( I3.2)新產(chǎn)品/市場特點 ( I4.1)現(xiàn)有品牌的價值號召力消費者/行業(yè)客戶認知的品牌形象( I4.2)最終成果品牌價值號召力廣告/媒體計劃品牌價值號

4、召力的改進方案品牌價值號召力宣傳改進方案品牌發(fā)展策略資料來源：麥肯錫分析4START980916SH-PR-Brand(97GB)共五十九頁各部門在品牌(pn pi)管理程序中的角色總裁(zngci)領導小組市場營銷及戰(zhàn)略部市場營銷總監(jiān)行業(yè)產(chǎn)品營銷商用/家用產(chǎn)品營銷營銷服務品牌管理客戶服務業(yè)務計劃銷售部銷售總監(jiān)全國大客戶部全國渠道部服務中心系統(tǒng)支持銷售分公司硬件產(chǎn)業(yè)部R&D輸入( I1.2, I1.3)輸入( I1.2, I1.3)生產(chǎn)審批審批審批審批審批審批輸入( I1.2, I1.3)產(chǎn)品經(jīng)理輸入( I3.2)輸入( I4.1)輸入( I3.2)輸入( I4.1)輸入( I3.2)輸入(

5、I4.1)輸入( I1.1, I1.2)執(zhí)行/輸入( I2.1, I2.2)執(zhí)行/輸入 ( I3.1, I3.2)輸入( I4.1, I4.2)制定制定/驅動驅動/制定制定輸入( I.1.2)輸入( I.3.2)輸入( I.4.1)輸入( I.2.1)選擇品牌價值號召力宣傳品牌價值號召力評估與加強品牌價值制定品牌發(fā)展策略5START980916SH-PR-Brand(97GB)共五十九頁選擇(xunz)品牌價值號召力的程序主要(zhyo)活動了解本品牌與競爭品牌的品牌價值理解目標群體對本品牌及競爭品牌的概念性認識理解品牌當前價值分析價值需求理解目標群體對品牌的需求理解目標群體針對品牌需求給本品

6、牌及競爭品牌的評價制定品牌價值號召力根據(jù)公司實力評判對各需求因素的可執(zhí)行性制定本品牌的價值號召力主要輸入消費者/行業(yè)客戶調研本品牌及競爭品牌市場表現(xiàn)消費者/行業(yè)客戶調研公司實力最終成果資料來源：麥肯錫分析本品牌及競爭品牌的品牌價值目標群體的價值需求品牌價值號召力6START980916SH-PR-Brand(97GB)共五十九頁品牌價值的構成(guchng)時間性現(xiàn)在(xinzi)將來品牌衡量指標品牌認識品牌聯(lián)想品牌使用品牌利益聯(lián)想品牌偏好人口將來還將選擇使用該品牌使用該品牌將一定的利益與這個品牌相聯(lián)系，認為這是個優(yōu)秀的品牌將一定的意思與這個品牌相聯(lián)系知道這個品牌全部目標顧客群主要影響因素廣告

7、的覆蓋面及效果廣告的內(nèi)容廣告的吸引力廣告的內(nèi)容對品牌價值號召力的反映品牌的口碑廣告的內(nèi)容對目標群體價值需求的針對性品牌的口碑銷售渠道的覆蓋率銷售人員的銷售效率品牌的口碑產(chǎn)品及服務對宣傳的品牌價值號召力的實現(xiàn)資料來源：麥肯錫分析7START980916SH-PR-Brand(97GB)共五十九頁品牌價值的構成(guchng) 可口可樂舉例現(xiàn)在(xinzi)將來品牌認識品牌聯(lián)想品牌使用品牌利益聯(lián)想品牌偏好386502973全部目標顧客群樣本 =1,000748708資料來源：麥肯錫分析3%23%5%29%23%案例舉例8START980916SH-PR-Brand(97GB)共五十九頁品牌價值的構

8、成(guchng) 實達PC及其競爭者現(xiàn)在(xinzi)將來資料來源：消費者調研品牌認識品牌聯(lián)想品牌使用品牌利益聯(lián)想品牌偏好目標顧客群需進一步探討的問題實達的品牌知名度和競爭品牌的知名度相比如何？為什么會有差別？媒體？投入？為什么一些目標群體對實達品牌沒有什么聯(lián)想？是否是廣告吸引力不夠？實達的品牌使目標群體聯(lián)想到什么？為什么會有這樣的聯(lián)想？是否和廣告的內(nèi)容有關？競爭品牌呢？實達品牌質量被認為如何？是否和我們的品牌價值號召力相同？為什么有這樣的感覺？競爭品牌呢？為什么沒有使用實達品牌？認為實達品牌不能滿足其需要？銷售渠道？銷售效率？使用后對實達的品牌印象比起使用前有什么改變？競爭品牌呢？實達品牌

9、的哪些優(yōu)點使使用者在用后產(chǎn)生了偏好？競爭品牌呢？品牌市場表現(xiàn)實達競爭者最終產(chǎn)品表式9START980916SH-PR-Brand(97GB)共五十九頁對實達PC品牌(pn pi)的聯(lián)想資料(zlio)來源：消費者調研占調查人數(shù)的百分比原因對品牌形象的影響“廣告詞上聽到的”家用PC價格低影響 負面正面最終產(chǎn)品表式10START980916SH-PR-Brand(97GB)共五十九頁購買(gumi)/使用后的印象 其他市場調查實達PC品牌(pn pi)聯(lián)想的方法談到實達PC時，你會聯(lián)想到什么？為什么？(請打 ，或予以補充說明*)消費者調查樣卷家用PC價格低服務不錯.其他廣告 聽朋友說統(tǒng)計方法：計算

10、問卷中各種聯(lián)想的出現(xiàn)頻率需進一步討論的問題：這些聯(lián)想對實達品牌形象的影響是正面還是負面的？這些聯(lián)想是否是實達所期望達到的？若與期望的不一致，造成的原因是什么？如何改進？資料來源：麥肯錫工作小組*請不要讓被訪者看到聯(lián)想的內(nèi)容，由采訪者在問卷上注明聯(lián)想內(nèi)容產(chǎn)生聯(lián)想的原因最終產(chǎn)品舉例11START980916SH-PR-Brand(97GB)共五十九頁實達PC品牌和競爭(jngzhng)品牌的顧客滿意度*以最重要的要素的重要性為100，其它(qt)各要素的重要性與之比較得出的指數(shù)資料來源：消費者調研顧客需求指數(shù)*使用前評分使用后評分重要性遞減實達競爭者實達競爭者最終產(chǎn)品表式質量價格配置品牌信譽安裝、

11、維修外觀培訓12START980916SH-PR-Brand(97GB)共五十九頁市場調查實達PC品牌和競爭(jngzhng)品牌的顧客滿意度的方法消費者調查(dio ch)樣卷你在挑選PC的時候，主要考慮哪幾方面的因素？請按先后順序填入下表，然后分別對實達與聯(lián)想在這幾個方面的表現(xiàn)打分，最高5分，最低1分A. 價格B. 安裝與維修服務C. 質量D. 外觀E. 配置與性能F. 你會考慮的其它因素如：優(yōu)先級次序各因素排序實達得分聯(lián)想得分1B432D443A434F245E446D34統(tǒng)計方法1. 對列出的6項因素，按照加權平均的算法，確定重要性排序2. 以實達和聯(lián)想在各要素上的平均得分作為顧客對這

12、兩個品牌的滿意度3. 找出造成主要因素方面的差距的原因和改進方法最終產(chǎn)品舉例資料來源：麥肯錫工作小組13START980916SH-PR-Brand(97GB)共五十九頁實達PC品牌(pn pi)和競爭品牌(pn pi)的印象實達品牌(pn pi)偏好者對實達品牌(pn pi)的印象 資料來源：消費者調研使用實達但無偏好者對實達品牌的印象 競爭品牌偏好者對實達品牌的印象 使用競爭品牌但無偏好者對競爭品牌的印象 最終產(chǎn)品舉例可以通過消費者座談會獲得14START980916SH-PR-Brand(97GB)共五十九頁成功(chnggng)的品牌價值號召力 USAA例子品牌價值號召力為軍界人士及其

13、家庭(jitng)提供易買到的，可帶走的，價格公道的房產(chǎn)和人身保險對顧客群的實在的意義為經(jīng)常搬家的人士提供最低價格的保險為那些其它保險公司不愿承保的居無定所，生活漂泊的人士提供保險與競爭者相比的獨特性USAA愿意承擔其它保險公司不愿承擔的來自軍人的風險直接而迅速反應的銷售方式使軍人們無論在何處駐扎均能方便投保實現(xiàn)的一貫性全國均有分支機構因公司為退役軍官管理，對顧客的特殊需求深有體會，因此能迅速反應被軍界人士廣泛認可為他們的保險公司為95%現(xiàn)役軍官承保每年98%的顧客保留率資料來源：麥肯錫分析案例舉例15START980916SH-PR-Brand(97GB)共五十九頁實達PC的品牌價值號召力品

14、牌價值號召力對顧客群的實在(shzi)的意義 與競爭者相比(xin b)的獨特性 實現(xiàn)的一貫性 品牌管理主管應監(jiān)督“實達”品牌的跨產(chǎn)品線品牌價值號召力與傘型“實達”品牌價值號召力的統(tǒng)一性最終產(chǎn)品表式16START980916SH-PR-Brand(97GB)共五十九頁向銷售部門介紹價值號召力，闡明對銷售的意義幫助銷售確定目標顧客，分析實達對這些顧客的賣點(mi din)就市場調研中發(fā)現(xiàn)的由于銷售沒有到位而造成的品牌使用度的降低，向銷售部門反映，提出建議品牌價值號召力的內(nèi)部(nib)傳遞向研發(fā)部門介紹價值號召力,闡明對研發(fā)的意義參與研發(fā)過程，了解產(chǎn)品先期預測時顧客反應確定產(chǎn)品對品牌價值號召力的貢

15、獻或負面影響對嚴重影響整體價值號召力的產(chǎn)品提出處理建議策劃新產(chǎn)品的品牌策略品牌管理的職責資料來源：麥肯錫分析研究開發(fā)生產(chǎn)銷售產(chǎn)品營銷向生產(chǎn)部門介紹闡明價值號召力，闡明對生產(chǎn)的意義，如保證質量，統(tǒng)一包裝等就市場調研中顧客對價值號召力實現(xiàn)中，生產(chǎn)部門存在的問題進行反映從品牌的價值號召力角度以及市場調研的品牌基礎出發(fā)，為各產(chǎn)品的廣告與促銷制定指導規(guī)則參與各產(chǎn)品的定價程序，確保定價符合品牌的價值號召力17START980916SH-PR-Brand(97GB)共五十九頁品牌管理(gunl)和產(chǎn)品營銷的關系產(chǎn)品(chnpn)的價值資料來源：麥肯錫分析品牌服務價格性能品牌服務價格性能品牌服務價格性能終端打

16、印機PC產(chǎn)品營銷使命主要活動最大化產(chǎn)品的整體價值根據(jù)本品牌的價值號召力制定產(chǎn)品的價值號召力策劃產(chǎn)品的性能開發(fā)，價格和服務，以反映和支持其價值號召力策劃產(chǎn)品的促銷和廣告以宣傳價值號召力品牌管理使命主要活動最大化品牌的價值制定傘型品牌的價值號召力制定各子品牌的價值號召力指導價值號召力的宣傳評估品牌價值18START980916SH-PR-Brand(97GB)共五十九頁測試和調整播放廣告，同時監(jiān)測(jin c)廣告效果研究并改善廣告廣告(gunggo)調研廣告效果分析宣傳品牌價值的程序主要活動理解目標群體對本品牌價值號召力各要素的當前認識，找出與期望之間的差距了解目標群體對廣告信息的要求確定最終宣

17、傳主張確定廣告宣傳主張制定宣傳計劃根據(jù)各地區(qū)的銷售潛力和渠道狀況，制定宣傳力度根據(jù)各地區(qū)的宣傳基礎，調整宣傳側重選擇針對性媒體，平衡全國性和地方性媒體確定各地區(qū)的宣傳計劃和預算主要輸入品牌價值號召力市場調研銷售地區(qū)業(yè)務計劃地區(qū)性市場調研最終成果廣告宣傳主張地區(qū)宣傳計劃和預算資料來源：麥肯錫分析19START980916SH-PR-Brand(97GB)共五十九頁廣告宣傳主張(zhzhng)的確定品牌價值號召力的各要素目標群體對上述各要素的認識(rn shi)與公司期望之間的差距資料來源：麥肯錫分析目標群體對廣告內(nèi)容所傳遞的信息的要求廣告宣傳主張20START980916SH-PR-Brand(

18、97GB)共五十九頁品牌價值號召力/廣告(gunggo)信息/品牌形象的關系品牌價值號召力各要素(yo s)的戰(zhàn)略重要性資料來源：麥肯錫分析百分比汽車行業(yè)案例舉例安全性舒適度耐用性風格性能表現(xiàn)運動型在各廣告信息上的花費分析，1988-91品牌形象的變化，1988-91因未對安全性和耐用性做側重宣傳，造成品牌形象在關鍵要素上的下降。21START980916SH-PR-Brand(97GB)共五十九頁實達PC廣告信息(xnx)重點品牌形象(1=弱于競爭者，5=強于競爭者)在各廣告(gunggo)信息上的花費分配(%)品牌價值號召力各要素的戰(zhàn)略重要性(%)確定廣告信息重點的步驟找出在品牌形象上遠落

19、后于競爭者(分數(shù)3)的重點要素分析落后的原因花在重點要素上的費用太少？強調錯了信息？歷史原因？調整花費的分配，或強調新的信息最終產(chǎn)品表式22START980916SH-PR-Brand(97GB)共五十九頁目標顧客群對廣告(gunggo)內(nèi)容的要求資料(zlio)來源：市場調查報告百分比電器產(chǎn)品案例舉例產(chǎn)品信息質量價格服務公司信息除了突出品牌價值號召力外，廣告內(nèi)容應傳遞足夠的信息給消費者23START980916SH-PR-Brand(97GB)共五十九頁實達PC目標(mbio)顧客群對廣告內(nèi)容的要求資料(zlio)來源：消費者調研百分比最終產(chǎn)品表式24START980916SH-PR-Bra

20、nd(97GB)共五十九頁最終宣傳主張(zhzhng)的確定XY汽車公司，一家世界領先的中檔車制造商，擁有(yngyu)最先進的氣袋技術和巡航控制技術，擁有(yngyu)500萬個滿意客戶。XY追求的是將安全舒適、款式新穎的汽車以實實在在的價值貢獻給消費者資料來源：麥肯錫分析一種安全可靠的汽車駕駛舒適性能卓越款式有運動型車的特點耐用、很長的時間內(nèi)都不會大修外觀風格獨特汽車行業(yè)案例舉例25START980916SH-PR-Brand(97GB)共五十九頁實達PC最終(zu zhn)宣傳主張的確定資料來源(liyun)：麥肯錫分析最終產(chǎn)品表式26START980916SH-PR-Brand(97G

21、B)共五十九頁大城市小城市(chngsh)各地區(qū)的宣傳基礎(jch)不同品牌知名度資料來源：麥肯錫分析百分比品牌首選度品牌A品牌B%電器產(chǎn)品案例舉例27START980916SH-PR-Brand(97GB)共五十九頁調查(dio ch)實達PC品牌知名度和品牌首選度的方法品牌(pn pi)知名度調研品牌知名度的定義：目標群體中知道該品牌的人數(shù)占目標群體人數(shù)的百分比調查樣卷請問你聽說過實達PC嗎？聽說過 沒聽說 統(tǒng)計方法：問卷中選擇“聽說過”的份數(shù)占總有效問卷的百分比品牌知名度調研品牌首選度的定義：目標群體中以該品牌作為首選品牌的人數(shù)占目標群體人數(shù)的百分比調查樣卷若你要購買PC，你會將下列品牌

22、中哪個列為首選？請按優(yōu)先考慮的順序排出第一、第二名。聯(lián)想、同創(chuàng)、紅壹百、實達、IBM、康柏統(tǒng)計方法：將問卷中首選份數(shù)x2,次選份數(shù)x1,二者之和除以(2x有效問卷總份數(shù))，得出百分比最終產(chǎn)品舉例資料來源：麥肯錫工作小組28START980916SH-PR-Brand(97GB)共五十九頁品牌的當?shù)鼗A，銷售(xioshu)潛力和渠道覆蓋率對廣告宣傳力度的影響資料(zlio)來源：麥肯錫分析保持當?shù)氐膹V告投入，以保持并擴大市場份額增加當?shù)氐膹V告投入至或超過競爭水平，調整廣告信息，爭取擴大市場份額做較少的廣告投資好差低高品牌的當?shù)鼗A產(chǎn)品的銷售潛力減少廣告投入，廣告僅以維持品牌形象為目的暫時不做大

23、的廣告投入，應首先注重發(fā)展和完善銷售渠道建設銷低高渠售覆道蓋率可以立即執(zhí)行由當?shù)仄放苹A和產(chǎn)品銷售潛力決定的廣告的投入策略29START980916SH-PR-Brand(97GB)共五十九頁實達PC的地區(qū)(dq)品牌基礎資料(zlio)來源：市場調研考察方面上海北京福建省浙江省大城市中小城市大城市中小城市品牌知名度(%)實達聯(lián)想同創(chuàng)康柏品牌首選度(%)實達聯(lián)想同創(chuàng)康柏主要輸入表式30START980916SH-PR-Brand(97GB)共五十九頁目標群體的媒體調查(dio ch)目標群體的媒體調查(dio ch)1、您訂閱的報紙有哪幾種？請在下面的選擇前打“ ”( )解放日報( )福建日報

24、( )福州晚報2、您經(jīng)常收看的電視頻道有哪幾個？請在下面的選擇前打“ ”( )中央一臺( )福州市臺3、您主要是通過以下哪些渠道了解實達品牌的？并請詳細說明( )報紙_( )電視_ ( )電臺_實達目標客戶群媒體偏好% 電視 報紙實達客戶和競爭品牌客戶對 各自品牌的了解渠道% 實達 競爭品牌媒體策略資料來源：麥肯錫分析主要輸入舉例31START980916SH-PR-Brand(97GB)共五十九頁全國性媒體與地方性媒體全國性媒體建立全國性統(tǒng)一(tngy)品牌形象樹立全國性品牌的光輝形象調研目標群體接觸的媒體的地區(qū)差別(chbi)調研主要競爭者的媒體戰(zhàn)略，學習最佳做法成本分析地方性媒體靈活調整

25、廣告信息以適應當?shù)厍闆r往往有更高的當?shù)刈⒁饬δ繕巳后w接觸媒體構成%北京福州南京全國媒體地方媒體主要業(yè)者廣告媒體構成%全國媒體地方媒體100%=萬元上海行業(yè)最佳做法行業(yè)平均做法實達資料來源：麥肯錫分析資料來源：目標群體的媒體調查資料來源：廣告公司主要輸入舉例32START980916SH-PR-Brand(97GB)共五十九頁* 此數(shù)據(jù)是根據(jù)美國市場調查，中國(zhn u)市場實用性有待證實 * TVR=（%目標消費群看到廣告）X（消費群平均每月看到廣告次數(shù)） 資料來源 ： 麥肯錫分析用最有效(yuxio)的頻率*播放廣告 非常無效的廣告次數(shù)段 非常有效的廣告次數(shù)段 飽和廣告次數(shù)段 0150-2

26、50300-350效率 TVR*33共五十九頁地區(qū)性廣告(gunggo)預期效果 實達PC舉例大城市*邊際利潤(lrn)資料來源：麥肯錫分析最終產(chǎn)品舉例小城市數(shù)據(jù)來源當前品牌首選度11%21%消費者調研目標品牌首選度30%30%競爭品牌調研，當?shù)劁N售潛力和渠道首選度增加170%40%目標品牌首選度/當前品牌首選度-1到店里看實達PC的人數(shù)增加(假設為30%的以實達PC為首選的人)51%12%消費者調研；零售店客流統(tǒng)計轉換到購買實達PC的人數(shù)(假設為15%的去店里看實達PC的人)7.5%1.8%零售店客流統(tǒng)計新增購買臺數(shù)原購買臺數(shù)x7.5%各城市銷售歷史數(shù)據(jù)原購買臺數(shù)x1.8%增加利潤每臺利潤*

27、 x 新增購買臺數(shù)各城市銷售歷史數(shù)據(jù)每臺利潤* x 新增購買臺數(shù)34START980916SH-PR-Brand(97GB)共五十九頁地區(qū)性廣告(gunggo)預算 實達PC舉例大城市*小城市的類似方法計算*GRP指對1%目標人口的一次印象資料來源(liyun)：麥肯錫分析目標品牌首選度數(shù)據(jù)來源30%本品牌及競爭品牌調研當?shù)劁N售潛力和渠道知曉者(假設有40%的知曉者會以此為首選)75%消費者廣告試驗廣告公司經(jīng)驗數(shù)據(jù)廣告印象估計30個廣告印象可為1%的目標人口帶來40%的首選度廣告公司經(jīng)驗數(shù)據(jù)消費者廣告試驗決定購買多少GRP*30X75=2150GRPs30個廣告印象X75%的知曉者總廣告預算G

28、RP單價X2150GRPs廣告公司最終產(chǎn)品舉例35START980916SH-PR-Brand(97GB)共五十九頁實達PC廣告(gunggo)地區(qū)計劃地區(qū)(dq)廣告宣傳側重點突出實達品牌的物有所值廣告目的增加品牌知名度至_，品牌首選度至_廣告總投資金額(元)占總廣告投資比例(%)上海北京當?shù)仄放苹A品牌知名度_品牌首選度_最終產(chǎn)品表式資料來源：麥肯錫分析36START980916SH-PR-Brand(97GB)共五十九頁廣告(gunggo)試點 試點(sh din) 首先在試點城市中測試廣告效果 然后再向其它不同地區(qū)推廣 資料來源： 麥肯錫分析監(jiān)測方法方法數(shù)據(jù)收集消費者座談會廣告回憶廣告

29、內(nèi)容對品牌價值號召力的反映消費者調研廣告回憶度品牌認識度品牌首選度零售店客流分析客流增加購買增加市場表現(xiàn)銷售增長市場份額增長優(yōu)點所需時間短對顧客的廣告認識能有深入的理解數(shù)據(jù)點具有統(tǒng)計價值適合播放一段時間后對實際效果的衡量對效果的衡量的有效性長期效果的衡量37共五十九頁廣告(gunggo)效果衡量100%最終產(chǎn)品舉例-20%80%-10%-10%60%-30%30%廣告試點中應對每一步假設(jish)做具體衡量，并核實計算的準確性，以衡量廣告各方面的有效性廣告的內(nèi)容對 有針對性的價值號召力的傳遞廣告設計及內(nèi)容的吸引力廣告 覆蓋率目標 客戶群沒有看到廣告看到電視廣告看到廣告但不記得內(nèi)容，沒有什么聯(lián)

30、想記得內(nèi)容但沒有什么興趣有效 客戶群沒有去找實達電腦零售店的客戶群最后想去商店觀購實達PC的客戶群資料來源：麥肯錫分析廣告有效性38START980916SH-PR-Brand(97GB)共五十九頁評估與加強(jiqing)品牌價值的程序主要(zhyo)活動市場調研目標消費者/行業(yè)客戶對品牌價值號召力的認識度和接受度定期跟蹤廣告宣傳的有效性修正宣傳方案評估品牌價值號召力的認識度和接受度制定加強品牌價值策略根據(jù)評估結果，再選擇品牌價值號召力或改進宣傳方案宣傳加強了的品牌價值號召力主要輸入市場調研品牌市場表現(xiàn)數(shù)據(jù)(如銷售額、市場份額等)品牌價值號召力評估調查最終成果品牌價值號召力評估調查加強品牌價

31、值策略資料來源：麥肯錫分析39START980916SH-PR-Brand(97GB)共五十九頁品牌監(jiān)測的原始數(shù)據(jù)的日常(rchng)采集框架基本(jbn)表品牌價值號召力的要素競爭者實達聯(lián)想預算回憶形象分類表品牌期間媒體品牌期間媒體品牌期間表現(xiàn)/戰(zhàn)略重要性每半年評分戰(zhàn)略重點每季度%廣告回憶%認知每月RMB資料來源：麥肯錫分析數(shù)據(jù)來源產(chǎn)品經(jīng)理(子品牌)品牌管理部(傘型品牌)廣告公司消費者調研消費者調研主要輸入表式40START980916SH-PR-Brand(97GB)共五十九頁品牌監(jiān)測(jin c)的原始數(shù)據(jù)采集樣表品牌價值號召力的要素(yo s)預算/月 (萬元)聯(lián)想同創(chuàng)實達廣告回憶度/

32、季 (%)聯(lián)想同創(chuàng)實達品牌形象/半年(評分1-5分)聯(lián)想同創(chuàng)實達重要性高低主要輸入表式資料來源：麥肯錫工作小組41START980916SH-PR-Brand(97GB)共五十九頁數(shù)據(jù)結果對品牌價值管理(gunl)的影響數(shù)據(jù)(shj)結果可能的原因對品牌管理的影響廣告投入未取得預期的銷售的增長預期的對廣告效果的各步假設是否符合實際？銷售渠道覆蓋及銷售員/促銷員的配合是否充分產(chǎn)品是否符合宣傳的形象？改進廣告內(nèi)容，形式及覆蓋向銷售部門建議渠道建設及銷售方式的改善向產(chǎn)品研發(fā)部門建議改進產(chǎn)品或修正廣告信息對品牌價值號召力關鍵要素的評分遜于競爭品牌在廣告宣傳上是否突出了關鍵要素的特點？如果在關鍵要素上確

33、實遠遜于競爭者，可否通過宣傳加強強項要素對目標群體的重要性？改進廣告突出廣告內(nèi)容的教育功能品牌價值號召力關鍵要素對目標群體的重要性有很大的改變品牌價值號召力能否適應顧客需求的變化？評估和再選擇品牌價值號召力資料來源：麥肯錫分析42START980916SH-PR-Brand(97GB)共五十九頁引起(ynq)品牌發(fā)展議題的情形現(xiàn)有品牌與新產(chǎn)品/服務是否合拍？將品牌延伸(ynshn)到新的產(chǎn)品是否會破壞品牌資產(chǎn)？這種將不同產(chǎn)品放在一個品牌下的做法會對品牌形象產(chǎn)生怎樣的影響？在不同的細分市場運作是否需要不同的價值傳遞系統(tǒng)？我們可以在低檔市場/高檔市場走多遠而且不至于破壞品牌？品牌怎么才能延伸到新的

34、地區(qū)或國家？一個全球性品牌是否比幾個當?shù)仄放苼淼煤?？品牌決策如何可以在不同的地區(qū)協(xié)調管理？新的產(chǎn)品概念新的市場細分新的地理區(qū)域我們?nèi)绾尾拍馨l(fā)展品牌？資料來源：麥肯錫分析43START980916SH-PR-Brand(97GB)共五十九頁品牌(pn pi)發(fā)展策略現(xiàn)有(xin yu)選擇品牌再定位品牌延伸品牌租用新品牌引入選擇依據(jù)現(xiàn)有品牌可以將其價值號召力和客戶關系帶到新的細分市場，或者在原有細分市場價值號召力的基礎上，迅速建立新的價值號召力和客戶關系現(xiàn)有品牌與客戶間的交流和接觸可以轉換到新的細分市場現(xiàn)有品牌將價值號召力及客戶關系等帶給新品牌對現(xiàn)有品牌的負面影響很小，甚至不存在現(xiàn)有品牌的定位不

35、會對新品牌的市場表現(xiàn)帶來負面影響另有一個在品牌價值號召力，客戶關系均適合的品牌存在所有的自有品牌都沒有合適的特征品牌價值號召力，客戶關系等都能建立新品牌與客戶間的交流與接觸可以在較低的成本下建立全新資料來源：麥肯錫分析44START980916SH-PR-Brand(97GB)共五十九頁現(xiàn)有品牌發(fā)展(fzhn)策略的制定程序理解現(xiàn)有品牌(pn pi)的優(yōu)勢和局限性理解支撐品牌優(yōu)勢的價值號召力理解現(xiàn)有市場的顧客需求評估現(xiàn)有品牌及其價值號召力對現(xiàn)有市場的顧客需求的滿足評估及選擇將現(xiàn)有品牌及其價值號召力向不同產(chǎn)品類延伸的最佳方案理解新市場的顧客需求評估現(xiàn)有品牌本質在新市場的競爭優(yōu)勢論證品牌進入新市場

36、的可行性制定修正品牌價值號召力的計劃制定修正品牌價值號召力宣傳的計劃制定協(xié)調組織結構各部門做出相應改變的計劃理解理解品牌基礎挖掘品牌在現(xiàn)有市場的發(fā)展機會發(fā)現(xiàn)品牌在新市場的發(fā)展機會制定品牌發(fā)展的選擇方案執(zhí)行制定品牌發(fā)展的執(zhí)行計劃資料來源：麥肯錫分析45START980916SH-PR-Brand(97GB)共五十九頁發(fā)展現(xiàn)有品牌(pn pi) Ralph Lauren 實例發(fā)展現(xiàn)有品牌的方法將品牌出租給第三方，由他們負責制造、運輸和宣傳這些(zhxi)產(chǎn)品Ralph Lauren 負責產(chǎn)品設計并控制所有的市場營銷要素(如促銷、廣告和柜臺展示)收取收入的6%作為品牌租金1967引入Ralph La

37、uren/ Polo商標領帶男士襯衫和西服套裝Ralph Lauren 女士服家庭裝飾床上用品、毛巾家具裝飾配件手提包/行李包小的皮件/皮帶眼鏡珠寶手套鞋/襪內(nèi)衣褲餐桌布地毯墻布瓷器19681971198319901991-941995品牌發(fā)展依據(jù)通過各類服飾家庭用品、對富裕家庭這一目標市場進行滲透，營造“生活方式倡導者”這一品牌形象畫資料來源：麥肯錫分析案例舉例46START980916SH-PR-Brand(97GB)共五十九頁傘型品牌的設立(shl)依據(jù)依據(jù)(yj)舉例整個品牌價值對支撐一系列相關產(chǎn)品有實際的含義IBM品牌代表了領先技術制造的各類計算機系列產(chǎn)品Sony品牌代表了高品質的家

38、用電器產(chǎn)品多層次的品牌定位加強了實際的品牌類別福特品牌代表了高品質的大眾車，其子品牌代表了不同的細分市場Crown Victoria - 豪華車Taurus - 家庭車Escort - 年輕家庭幫助新產(chǎn)品的引入HP充分利用其在IT產(chǎn)品方面卓越的品牌形象，在進入PC市場時一舉成功資料來源：麥肯錫分析47START980916SH-PR-Brand(97GB)共五十九頁富裕(fy)高品質服務的追隨者特權追隨者運通(yn tn)的傘型品牌旅行服務信用卡支付卡理財策劃旅行者支票運顯卡運顯金卡金卡AMERICAN EXPRESS鉑金卡運通理財顧問希望能夠在旅游中免受損失的消費者希望獲得借貸額度的消費者希

39、望從著名理財顧問處獲得完整理財計劃的人國內(nèi)和國際旅游者對獎勵敏感的消費者對價格敏感的消費者高收入特權追隨者大眾市場愿意接受將固定模式表格稍作修改以適用客戶的方式全部借助運通品牌，但都有各自的子品牌協(xié)調藍色方形標簽在各產(chǎn)品類上的使用各自以獨立的利潤中心來管理年輕人/學生更價格敏感資料來源：麥肯錫分析美國運通普卡愿意或不介意按時全額支付卡款的消費者案例舉例48START980916SH-PR-Brand(97GB)共五十九頁實達的傘型品牌(pn pi)S外部設備(wi b sh bi)PCVCDModem終端針打UPSPOSPCVCD消費者/客戶群描述各品牌互相協(xié)調及運作的應考慮的問題資料來源：麥

40、肯錫工作小組噴墨打印 金融用戶專業(yè)用戶家庭用戶商業(yè)用戶Modem 噴打現(xiàn)有品牌START實達START實達實達Interstar網(wǎng)上之星代理品牌如何對 S 傘型品牌設定主要的品牌價值號召力？如何協(xié)調其他所有“實達”品牌的價值號召力使之以傘型品牌為基準？如何協(xié)調統(tǒng)一使用 S 實達集團的標志于廣告，產(chǎn)品包裝等？對于新的客戶群或產(chǎn)品應如何發(fā)展品牌？使用現(xiàn)有品牌還是新品牌或代理品牌？機家庭用戶家庭用戶家庭用戶商業(yè)用戶最終產(chǎn)品舉例49START980916SH-PR-Brand(97GB)共五十九頁與廣告公司的關系(gun x) 廣告公司的職責 廣告內(nèi)容建議 關于媒體的建議，提供有關(yugun)媒體的

41、信息年度及活動計劃，成本估計協(xié)助預測所產(chǎn)生的影響，播放測試提供競爭品牌的廣告監(jiān)測信息提供業(yè)績標準實達的職責 編纂廣告宣傳主張 就廣告內(nèi)容和媒體最后做出決定基于事實并謹慎地估測成本監(jiān)督成效對業(yè)績不善的廣告公司或效果不佳的促銷活動迅速做出反應管理效果預測計劃和測試程序目標一致并具有嚴格標準的合作關系 資料來源：麥肯錫分析509 - 共五十九頁與市場調研公司(n s)的關系資料來源(liyun)：麥肯錫分析市場調研公司的職責編纂調研問卷提供調研的目標對象和調研地點的建議執(zhí)行調研，包括雇傭人手和完成問卷統(tǒng)計和分析調研結果，提交結論在消費者座談會中，提供場所，主持會議，分析結果提供競爭產(chǎn)品的市場份額，促銷及廣告信息等實達的職責明確并向調研公司闡明調研目的建議并審核調研問卷確定調研的目標對象和調研地點監(jiān)督執(zhí)行提出調研結果分析和結論的要求列席消費者座談會，參與結果分析明確所要求的競爭者信息評估市場調研公司目標一致并 具有嚴格標準的合作關系51START980916SH-PR-Brand(97GB)共五十九頁建立實達品牌管理能力(nngl)的步驟時間(shjin)資料來源：麥肯錫分析1998.101998.121999.1 1999.61999.7 目標分析現(xiàn)有各品牌在各自市場的品牌價值分析競爭品牌在各市場的品牌價值及其價值號