世紀聯(lián)華品牌規(guī)劃

1、世紀聯(lián)華品牌戰(zhàn)略規(guī)劃目錄第一部分：世紀聯(lián)華品牌可操作性方向世紀聯(lián)華的相對優(yōu)勢消費者調(diào)查的發(fā)現(xiàn)競爭的機會世紀聯(lián)華品牌傳播的主打人群第二部分：世紀聯(lián)華品牌規(guī)劃品牌定位世紀聯(lián)華目標(biāo)消費群品牌形象品牌認同品牌核心價值與USP第三部分：世紀聯(lián)華品牌傳播規(guī)劃品牌表現(xiàn)策略傳播計劃創(chuàng)意設(shè)計第一部分：世紀聯(lián)華品牌可操作性方向世紀聯(lián)華的相對優(yōu)勢消費者調(diào)查的發(fā)現(xiàn)競爭的機會 世紀聯(lián)華品牌傳播的主打人群世紀聯(lián)華的相對優(yōu)勢1、符合世界時尚潮流的布局、硬件設(shè)施及購物環(huán)境；2、品類繁多、體現(xiàn)時尚品位的高中檔商品；3、提供集購物、休閑、娛樂、餐飲為一體的一站式消費 服務(wù)；4、非貴族化、有親和力的經(jīng)營思路；世紀聯(lián)華的主要相對優(yōu)勢

2、體現(xiàn)在以下幾個方面：除地域的因素之外，世紀聯(lián)華的相對優(yōu)勢可以總結(jié)為：時尚、超值與親和力消費者調(diào)查的發(fā)現(xiàn)（一）消費者對時尚的態(tài)度 在對中高收入消費者的調(diào)查中，我們發(fā)現(xiàn)：年齡在35歲左右及以下的人群，他們有一個極為相似的特征那就是在他們的消費特征中都或多或少體現(xiàn)了對時尚的把握度。例如他們對購物場所、休閑方式的選擇；他們對服飾的理解與把握；他們對潮流的敏感度等。 而他們對時尚的把握度及敏感度隨收入尤其是知識層面的越高而表現(xiàn)越強。消費者調(diào)查的發(fā)現(xiàn)（一）消費者對時尚的態(tài)度（續(xù)） 因此可以判斷，時尚是較年輕化的中高收入消費者關(guān)注的一個亮點。而從他們對華聯(lián)、百貨大樓的評價中可以看出一個裝修高檔、體現(xiàn)時尚氣息

3、的商場在他們心目中其實就是時尚的代言人。 這些人群是社會的中堅力量，有相當(dāng)?shù)南M能力，所以，定位為高檔為主的世紀聯(lián)華的品牌形象中包含時尚成份是有操作依據(jù)的。消費者調(diào)查的發(fā)現(xiàn)（一）消費者對時尚的態(tài)度(續(xù)）基本上有三種態(tài)度：1、傾心時尚，是時尚的“發(fā)燒友”2、有足夠的消費能力，但并不追求最前沿的時尚3、欣賞時尚，渴望擁有時尚，但受消費能力限制而結(jié)果只有兩個，產(chǎn)生兩種類型的消費者：時尚的領(lǐng)導(dǎo)者 屬于第一種態(tài)度，總是不斷接受來自時尚前沿的信息，并對時尚有自己的理解和把握 ，一定程度上主導(dǎo)著時尚的潮流。以高級白領(lǐng)階層為主。濟寧為數(shù)少，且為貴族化消費。時尚的追隨者 屬于后兩種態(tài)度，基于自身的素養(yǎng)對時尚有一

4、定了解和潛在的需求；但經(jīng)濟能力制約他們純時尚的消費。濟寧為數(shù)眾多,特別是中等及中等偏上一點的消費者。消費者調(diào)查的發(fā)現(xiàn)（二）濟寧市時尚消費者的消費特征時尚的領(lǐng)導(dǎo)者： 他們一般固定的購物場所是華聯(lián)，而且對華聯(lián)忠誠度很高，說明他們對華聯(lián)各方面比較滿意； 高檔品牌的豐富程度是他們選擇華聯(lián)的首要原因。時尚的追隨者： 他們購物的地點并不固定，有時去華聯(lián)、百貨大樓，但華聯(lián)、百貨大樓消費檔次偏高；有時去賽瑪特、時代等 一方面說明他們多樣化的需求。 另一方面也說明由于自身經(jīng)濟實力或者時尚追逐度較低等的限制，導(dǎo)致他們愿意多跑幾家，經(jīng)過對比最終購置合乎內(nèi)心標(biāo)準(zhǔn)的商品。華聯(lián)？ 誰能成為滿足時尚追隨者所有理想的唯一購物

5、場所？我們認為這是濟寧商業(yè)的一個機會點。消費者調(diào)查的發(fā)現(xiàn)（二）濟寧市時尚消費者的消費特征（續(xù)）時尚的領(lǐng)導(dǎo)者：1、他們通常把購物作為滿足自己時尚需求的重要方式，購物帶給他們的是較為純粹的獲得物質(zhì)和時尚信息后的快感；2、他們在購物時通常不喜歡別人打攪，往往憑借自己的判斷來購買，購買過程快速；3、他們對于休閑、娛樂的場所往往很挑剔，非常講究情調(diào)和清靜，商場被排除在外。時尚的追隨者：1、他們往往把逛商場作為自己休閑娛樂的方式，在商場飲食、休息的機會多；2、他們通常和家人或者伴侶一起逛街，享受在一起的難得時光；3、單純的購物并不能滿足他們其他的情感需求。很顯然，采用集購物、休閑、餐飲、娛樂于一體的摩爾模

6、式打造的世紀聯(lián)華，它對時尚追隨者能產(chǎn)生巨大的吸引力！競爭的機會整體來看：1、濟寧商業(yè)的競爭，還處于傳統(tǒng)的競爭狀態(tài)，主要局限于地段、商圈與價格方面的競爭；2、世紀聯(lián)華采用摩爾模式已超越了傳統(tǒng)競爭范疇，同時為消費者帶來了多樣的購物體驗；2、濟寧各大商場對品牌建設(shè)缺乏規(guī)劃，品牌形象沒有形成或模糊不清；主要競爭對手：華聯(lián)、百貨大樓：1、華聯(lián)、百貨大樓在地段、商圈方面有絕對優(yōu)勢，但高價、貴族化的商場形象使他們的忠實消費群體固定為高收入人群。2、華聯(lián)、百貨大樓高高在上的服務(wù)態(tài)度，使許多消費者對倍受冷落極為不滿（對非貴族消費的消費者而言尤其突出)3、目前競爭對手并沒有重視并引導(dǎo)消費者對購物樂趣的需求。 在這

7、種情況下，世紀聯(lián)華將成為濟寧商業(yè)品牌競爭的引領(lǐng)者，一舉打破濟寧目前的商業(yè)格局而重新洗牌。從而倍受消費者及社會各界矚目，并將以嶄新的商場形象贏得更多消費者的心。 誰最先注意消費者的潛在需求，就將會在一定程度建立差異，贏得消費者的關(guān)注。世紀聯(lián)華品牌傳播的主打人群世紀聯(lián)華最容易吸引哪部分消費者？時尚領(lǐng)導(dǎo)者主要的購物需求特點如下：喜歡最時尚的高檔名牌商品；只去環(huán)境幽雅、清靜、高格調(diào)的購物場所；需求高檔品牌品類豐富便于選擇；要求良好的配套設(shè)施，比如：停車場；非常講究休閑、娛樂的方式和情調(diào)，而商場難以迎合其需要。 可以看出，時尚領(lǐng)導(dǎo)者貴族化的消費特征及喜歡清靜購物場所的特點，與世紀聯(lián)華非貴族化的、滿足更多

8、人需求的經(jīng)營思路及摩爾模式的經(jīng)營特點有差距。因而，世紀聯(lián)華并不能100%滿足時尚領(lǐng)導(dǎo)者的購物需求。世紀聯(lián)華品牌傳播的主打人群再看一下時尚追隨者的購物需求：時尚但價格適宜的中高檔商品；多樣化的購物需求；良好的環(huán)境及服務(wù)；希望購物過程能使家人或愛人的團聚更充滿樂趣；反復(fù)挑選，購物時間較長，希望提供休閑及就餐場所。世紀聯(lián)華最容易吸引哪部分消費者？ 不難看出，世紀聯(lián)華的諸多優(yōu)勢正符合時尚追隨者的需求，因此，能否抓住這部分顧客，建立符合他們需求的品牌形象將成為世紀聯(lián)華品牌成功的關(guān)鍵。世紀聯(lián)華品牌傳播的主打人群綜合以上消費者分析、競爭分析及世紀聯(lián)華的分析，我們可以得出下面的結(jié)論：打造超值、時尚、充滿購物樂

9、趣的摩爾模式的購物商場，是世紀聯(lián)華品牌符合時尚追隨者消費需求的品牌形象。時尚追隨者的需求與世紀聯(lián)華優(yōu)勢的符合時尚消費者市場的空隙競爭對手貴族化經(jīng)營形式及對消費者購物樂趣缺乏重視和引導(dǎo) 時尚追隨者是世紀聯(lián)華最易爭取，也是最可能成為世紀聯(lián)華忠實消費群的人群第二部分：世紀聯(lián)華品牌規(guī)劃品牌定位世紀聯(lián)華主打目標(biāo)消費群品牌形象與品牌個性品牌認同品牌核心價值與USP世紀聯(lián)華品牌定位經(jīng)營形式：摩爾模式品牌定位：時尚、樂趣世紀聯(lián)華采用摩爾模式進行經(jīng)營，能滿足消費者多樣化的需求。世紀聯(lián)華經(jīng)營時尚，為消費者提供性能價格比較高的時尚商品及極具樂趣的購物體驗。 是魯西南第一家引進“mall”模式的大型購物中心；是一個充

10、滿購物樂趣、現(xiàn)代、時尚的摩爾商場。它能為消費者提供集購物、餐飲、娛樂、休閑等為一體的一站式消費服務(wù)。 它倡導(dǎo)妙趣橫生的購物體驗，為消費者及其家庭帶來超值享受。 簡而言之就是：“時尚先鋒，樂趣無窮?！笔兰o聯(lián)華品牌形象：世紀聯(lián)華的主打消費群時尚的追隨者基本特征：偏年輕化，年齡一般在35歲左右及以下；在辦公室、寫字間工作，有較高的學(xué)歷；個人收入8002000元。購物特征：欣賞并追隨時尚，較注重情趣及品味；也較注重商品的性能價格比；購物所需時間較長，需要反復(fù)比較；把逛街購物當(dāng)作休閑的重要方式。世紀聯(lián)華的品牌認同： 基本認同 優(yōu)點訴求商場特征：集購物、餐飲、娛樂、休閑功能 為一體的一站式 購物中心。品質(zhì)

11、/價格：時尚、高品質(zhì)/中等偏上的價位。實用功能方面：方便、省時，而且物超所值。品牌感覺方面：時尚先鋒，樂趣無窮。顧客心理方面：合乎心意，自我滿足。品牌的核心價值與USP品牌核心價值超值享受USP購物樂趣理性的選擇理由感性的選擇理由 品牌的建設(shè)能否取得成功，重要的是品牌能否打動消費者的腦與心，在理性及感性兩方面均能打動消費者，因為任何消費者的購物都會經(jīng)過理性的思考及感性的打動。 對于世紀聯(lián)華而言，超值的購物享受能給予消費者購物的樂趣；而消費者的購物樂趣更源自于在世紀聯(lián)華超值的享受。一、超值的環(huán)境與服務(wù)享受令你的購物過程樂趣無窮。二、超值的商品不僅在購物過程中享受樂趣，而且會令你回家后繼續(xù)回味無窮

12、。一、超值的商品享受。時尚的、高品質(zhì)的商品及適宜的價格，讓消費者享受超值的商品。二、超值的環(huán)境與設(shè)施享受。本來只有在貴族化商場才有的一流環(huán)境及完善設(shè)施，在世紀聯(lián)華也可以輕松享受。三、超值的服務(wù)享受。摩爾模式提供的多方位、便利性服務(wù)及具有親和力的服務(wù)態(tài)度使消費者購物更舒心、愉悅。釋義：一、與核心價值不同的是，傳播主旨更重要的是對消費者產(chǎn)生一種共鳴。它是從消費者的角度出發(fā)，是消費者核心的利益感受。二、對消費者而言，購物的同時總是期待一種購物的樂趣。而且，從一定意義上講，所有超值的商品及服務(wù)，總是表現(xiàn)為消費者對購物樂趣的體驗。三、競爭對手沒有重視并引導(dǎo)消費者的這種購物樂趣的潛在需求。超值享受購物樂趣

13、 硬件設(shè)施優(yōu)勢或者價格很容易被其他商場模仿和超越，世紀聯(lián)華需要挖掘具有差異性且較難被競爭對手超越的訴求點； 通過以上的分析，我們可以看出，追求購物過程中的樂趣是時尚追隨者區(qū)別于時尚領(lǐng)導(dǎo)者的一個重要特征； 購物樂趣雖然也有商家提出過，但沒有給予足夠的重視和引導(dǎo)，沒有提到商場品牌形象塑造的高度中來； 時尚追隨者是比較看重情調(diào)和品味的人，他們更多的以購物作為休閑娛樂的方式。 因此，世紀聯(lián)華如果讓時尚追隨者在購物過程中感受到妙趣橫生，就容易贏得他們的偏愛和忠誠。因此，確定“購物樂趣”為USP，既符合市場特征，發(fā)揮世紀聯(lián)華核心競爭優(yōu)勢，又能與競爭對手建立差異。第三部分：世紀聯(lián)華品牌傳播規(guī)劃品牌表現(xiàn)策略傳

14、播規(guī)劃創(chuàng)意設(shè)計品牌表現(xiàn)策略 品牌建設(shè)的規(guī)劃，最終還是要通過傳播（平面、電視、廣播、戶外等廣告形式）來實現(xiàn)。持續(xù)性、一致性的傳播對品牌形象在消費者心目中的確立具有十分重要的作用。現(xiàn)代品牌建設(shè)的策略表現(xiàn)遵循以下三個基本原則：差異性與眾不同，強烈的視覺沖擊力，便于消費者分辨及記憶。關(guān)聯(lián)性商品及消費者有強烈的關(guān)聯(lián)，能與消費者產(chǎn)生共鳴。一致性指各類廣告形式及各階段廣告調(diào)性的統(tǒng)一持續(xù)。品牌策略表現(xiàn)的原則品牌表現(xiàn)策略世紀聯(lián)華品牌表現(xiàn)的調(diào)性 根據(jù)世紀聯(lián)華品牌的定位及USP，世紀聯(lián)華品牌的傳播表現(xiàn)，應(yīng)體現(xiàn)出充滿樂趣的特點。具體地講，廣告表現(xiàn)的調(diào)性是：輕松、智慧、優(yōu)雅、時尚媒體策略 由于世紀聯(lián)華的主要目標(biāo)市場在濟

15、寧市區(qū)，因而在媒體選擇上以濟寧當(dāng)?shù)孛襟w為主。另外出于階段性任務(wù)及形象傳播的需要，同時兼顧消費者體驗的重要性及可能性，采用以下的媒體組合?？罩械孛骐娨晱V播報紙活動店堂時尚世紀聯(lián)華及導(dǎo)刊戶外主打形象、知名度現(xiàn)階段不考慮主賣點廣告對世紀聯(lián)華的各種特點及優(yōu)勢介紹，軟文性質(zhì)為主以賣點及活動告知為主，兼顧形象系列軟文活動通知平面廣告形象廣告展示世紀聯(lián)華的品牌形象，提高知名度及美譽度促銷類活動以促銷為主，提高客流及銷量大型公關(guān)類活動促銷活動店內(nèi)體驗消費者店內(nèi)的體驗是最易讓消費者認同品牌的途徑店內(nèi)傳播店內(nèi)的POP、海報等宣傳品將有助于品牌的認同一對一的傳播方式品牌的形象及促銷整合品牌建設(shè)的規(guī)劃階段性目標(biāo)知名度

16、的建立及品牌形象在消費者心目中初步形成。階段性任務(wù)讓消費者認識世紀聯(lián)華解決問題世紀聯(lián)華是什么她能為消費者帶來什么她有什么與眾不同的卓越之處階段性目標(biāo)品牌形象在消費者心目中開始清晰，并深入人心。階段性任務(wù)世紀聯(lián)華品牌形象的深化解決問題世紀聯(lián)華與我有什么關(guān)系我們能成為什么關(guān)系階段性目標(biāo)品牌形象在消費者心目中深化、鞏固。階段性任務(wù)世紀聯(lián)華品牌的提升解決問題（暫略）2002年2003年2004年品牌建設(shè)的規(guī)劃11.18-11.2811.28-12.042003.1.8春節(jié)時間：11.18-2003.1.8總目標(biāo)與任務(wù)解決一個問題“世紀聯(lián)華是什么？”工具與方法：報紙、廣播、戶外等媒體開業(yè)慶典活動、“元旦

17、”促銷活動分目標(biāo)與任務(wù)：11.18-11.28世紀聯(lián)華初步亮相，通過媒體建立消費者對世紀聯(lián)華的初步印象11.28-12.04開業(yè)慶典活動準(zhǔn)備與告知12.04- 2003.1.8通過促銷活動，吸引消費者進入世紀聯(lián)華，對世紀聯(lián)華有親身的體驗與認識時間：12.04-春節(jié)總目標(biāo)與任務(wù)解決“世紀聯(lián)華能為消費者帶來什么”、“讓消費者認識到并認同世紀聯(lián)華與眾不同的卓越之處”兩個問題工具與方法：報紙、廣播、戶外等系列廣告?zhèn)鞑T的直效傳播大型公關(guān)活動及促銷等12月04日前傳播計劃此時的世紀聯(lián)華給消費者什么印象？簡單的講，世紀聯(lián)華就是定位高檔為主的商場；世紀聯(lián)華就是摩爾模式在濟寧的第一代言人。 因此，根據(jù)傳播的

18、任務(wù)與目標(biāo)，這一階段的傳播就是圍繞“世紀聯(lián)華就是濟寧摩爾模式經(jīng)營的高檔商場”而展開。購物樂趣在此期間漸漸導(dǎo)入到消費者心目中去。世紀聯(lián)華是怎樣的一個高檔商場呢？濟寧最具規(guī)模、最具現(xiàn)代化，環(huán)境、設(shè)計、設(shè)施一流的大型購物中心；有濟寧最大的地下停車場；商品薈萃；以優(yōu)質(zhì)的商品、優(yōu)良的服務(wù)、優(yōu)美的環(huán)境取信于民；采用摩爾模式，休閑、娛樂、餐飲等配套設(shè)施齊全；這一階段的傳播賣點就是：濟寧最具規(guī)模、最具現(xiàn)代化，環(huán)境、設(shè)計、設(shè)施一流的大型購物中心；有濟寧最大的地下停車場；商品薈萃；以優(yōu)質(zhì)的商品、優(yōu)良的服務(wù)、優(yōu)美的環(huán)境取信于民；采用摩爾模式，休閑、娛樂、餐飲等配套設(shè)施齊全； 力求通過對世紀聯(lián)華各賣點的訴求來體現(xiàn)世紀聯(lián)華“購物樂趣”的品牌形象。創(chuàng)意設(shè)計（一）創(chuàng)意設(shè)計（二）戶外背板開業(yè)慶典廣告世紀聯(lián)華開業(yè)慶典策劃不謀萬事者，不足謀一時 不謀全局者