2004美菱節(jié)能冰箱公關(guān)活動構(gòu)想

1、高屋建瓴 強(qiáng)勢出擊 2004美菱節(jié)能冰箱公關(guān)活動設(shè)想 金鵑國際美菱品牌組2004/1/8當(dāng)今中國，企業(yè)公關(guān)的重要性愈加凸顯，作為重要的營銷輔 助手段也被頻繁使用。然而公關(guān)這一法寶中國企業(yè)都愛用，用得 高明者卻寥寥無幾，被廣泛稱道的成功案例并不多見。不談?wù)蟼鞑?，不談資源匹配，單從公關(guān)活動本身的籌劃和傳播來說，一次成功的公關(guān)活動有規(guī)律可循嗎？兩大根本原那么一、能引發(fā)廣泛社會共鳴籌劃或利用新聞事件，創(chuàng)造或推動社會焦點(diǎn)話題，引發(fā)群眾關(guān)注和社會廣泛參與。遵從這一原那么進(jìn)行公關(guān)傳播，至少可保證“叫座。 案例：金龍魚揭發(fā)“油耗子。二、能取信于公眾使參與公關(guān)活動的公眾達(dá)成某種程度的利益一致，使公眾真切感受到

2、企業(yè)并非單純作秀。遵從這一原那么設(shè)置活動，能保證“叫好。 案例：立邦漆向災(zāi)區(qū)孩子捐獻(xiàn)衣物本次公關(guān)活動目標(biāo)推廣美菱新品，向消費(fèi)者傳達(dá)美菱節(jié)能技術(shù)領(lǐng)先的認(rèn)知；與公眾互動，塑造富有社會責(zé)任感的品牌形象，傳達(dá)品牌主張。公關(guān)時機(jī)的檢索按照我們的目標(biāo)和公關(guān)活動引發(fā)公眾共鳴的原那么，我們首先來檢索：有關(guān)節(jié)能的新聞熱點(diǎn)，公眾關(guān)注的焦點(diǎn)話題？ 也許，答案正在這張照片里公關(guān)時機(jī)的檢索續(xù)2003年，我們不斷聽到這樣的新聞：2003年12月15日黃昏，南京突如其來大面積停電，紅綠燈線路被拉，交通指揮失控；超市因突然停電，收銀機(jī)癱瘓，陷入混亂；在家中忙著準(zhǔn)備晚飯的主婦們和做功課的學(xué)生，也被停電攪得亂了方寸，翻箱倒柜找蠟

3、燭、應(yīng)急燈。月日，吸引世界眼球的國際旅交會在昆明召開的同時，半個昆明停電。長沙鬧電荒供3天停1天， 超市中蠟燭一度被買光，市民為應(yīng)對停電，開始購置發(fā)電機(jī)；廈門市的商場每周因停電停業(yè)兩天；杭州路燈只亮一半，鬧市區(qū)過去流光溢彩的“亮燈工程實行了“燈火管制，通體透明的雷鋒塔因為熄燈而湮沒在夜幕中中國國家電網(wǎng)公司調(diào)度中心主任趙遵廉說，今年入冬后已有省先后拉閘限電。 當(dāng)我們的日子一天天富裕起來的時候，當(dāng)這個國家越來越多的普通家庭開始享受冰箱、彩電、空調(diào)、微波爐等全套家用電器武裝起來的現(xiàn)代化生活時，我們突然被告知：我們的電不夠用了。一夜之間，代表現(xiàn)代文明之光的城市變得黯淡； 中國人仿佛回到了黑暗寒冷的蠻荒

4、時代?！半娀?，已成為2003年中國人生活字典里高頻率出現(xiàn)的字眼， SARS之后，對中國人生活帶來巨大困擾并發(fā)生深遠(yuǎn)影響的大事 莫過于此！公關(guān)時機(jī)的檢索續(xù)據(jù)推測，今年全年電力缺口在1000萬千瓦左右；到2005年為1300萬千瓦。隨著電源工程建設(shè)，到2006年缺電情況才會有所緩解，降至500萬千瓦。而這缺口需要中國新增價值1080億美元的電廠產(chǎn)能才能彌補(bǔ)！遠(yuǎn)水難解近渴，要在短時間內(nèi)緩解能源短缺，讓我們的生活遠(yuǎn)離拉閘限電的無奈，專家給出更實際的解決之道：提高現(xiàn)有用電的使用效率，節(jié)能降耗。推廣節(jié)能冰箱的社會意義正表達(dá)于此。公關(guān)時機(jī)的檢索續(xù)節(jié)能冰箱，時勢造英雄節(jié)能冰箱的節(jié)能效益有多可觀？算筆簡單的帳：

5、每臺節(jié)能冰箱按日省電0.5度計算，如果全國有2000萬家庭使用節(jié)能冰箱，每年即可節(jié)電約1000萬千瓦時，足以補(bǔ)足目前的供電缺口。正因如此，推廣節(jié)能冰箱成為政府意志和冰箱行業(yè)熱點(diǎn)。可以說，節(jié)能冰箱是時勢造就、應(yīng)運(yùn)而生的“時代英雄。能源短缺導(dǎo)致電荒、節(jié)能成為公眾關(guān)注的話題。然而這似乎是全行業(yè)的時機(jī)，能否成為美菱的公關(guān)時機(jī)？競爭傳播分析新飛：繼2003年以“0.4度電能干什么為主題的廣告活動獲得成功后，2004年又著力推廣0.38度新品冰箱。其一貫標(biāo)榜綠色冰箱的傳播策略不會改變，核心概念仍將是綠色環(huán)保。容聲：主要圍繞獲得聯(lián)合國GEF全場大獎進(jìn)行炒作， 傳播偏產(chǎn)品層面。中國政府節(jié)能冰箱教育方案：主題是

6、“節(jié)約為你，環(huán)保世界。最終利益點(diǎn)落在環(huán)保層面。結(jié)論：無論主要競爭對手，還是政府公關(guān)方案，都沒有將節(jié)能產(chǎn)品的利益與時下的電荒聯(lián)系起來傳播。具備傳播的差異化。美菱自身是否具備與之匹配的資源呢？美菱的資源在哪里？客觀條件：1、公眾對能源短缺有切身體會，該話題具備引發(fā)廣泛共 鳴的條件；2、節(jié)能冰箱與該話題密切相關(guān)，具備合理聯(lián)想；3、相關(guān)話題的競爭傳播幾乎空白；產(chǎn)品支撐美菱A系列新品，日能耗僅0.35度， 技術(shù)上處于行業(yè)領(lǐng)先地位美菱節(jié)能技術(shù)行業(yè)領(lǐng)先，最有資格站出來為節(jié)能冰箱登高一呼；同時隨著公關(guān)傳播的展開，公眾又將強(qiáng)化美菱節(jié)能冰箱技術(shù)領(lǐng)先的印象。品牌支撐“新鮮的，美菱的，美菱品牌，致力于為消費(fèi)者不斷創(chuàng)造

7、新鮮的生活體驗，不斷帶來更高品質(zhì)的生活感受。普及節(jié)能冰箱，緩解能源短缺，提高國民生活品質(zhì)就是創(chuàng)造新的生活體驗，與美菱品牌內(nèi)涵相一致。因此，我們的公關(guān)策略 以公眾對于電荒的深刻感受和結(jié)束電荒的強(qiáng)烈愿望為引 爆點(diǎn)感性以美菱推出業(yè)界領(lǐng)先的新品節(jié)能冰箱為切入點(diǎn)(理性以普及節(jié)能冰箱，結(jié)束電荒，感受新鮮生活為宣傳口號感性以讓利消費(fèi)者的換購節(jié)能冰箱等系列活動為支撐理性理性與感性相結(jié)合的溝通策略，達(dá)成與公眾的深度互動。公關(guān)傳播核心：感性切入中國老百姓都讓“拉閘限電給害苦了！中國人再也不能過黑燈瞎火的日子了！然而，等國家加大投資補(bǔ)上電力缺口，卻要等到2006年以后！公關(guān)傳播核心：感性切入節(jié)能冰箱卻讓我們看到了希

8、望！只要大家都選擇節(jié)能冰箱，讓家里的老冰箱提前退休，就可以遠(yuǎn)離電荒困擾，感受新鮮生活。這也就意味著：國家可以少建N個三峽電站，大量投資將被用于比根底設(shè)施建設(shè)更能拉動增長的產(chǎn)業(yè)，促進(jìn)經(jīng)濟(jì)持續(xù)繁榮；城市的夜晚，霓虹燈又可以亮起來了，流光溢彩的不夜城又將出現(xiàn)；三伏天有冷氣可以吹了，三九天不用在家穿著厚厚的棉襖了；夜里再也不用到處找蠟燭了公關(guān)傳播核心概念選擇一臺節(jié)能冰箱，就能改變整個世界。美菱希望和中國所有冰箱消費(fèi)者一起努力，以最卓越的節(jié)能產(chǎn)品取代高能耗冰箱，讓我們最終辭別能源緊張的時代，共同創(chuàng)造新鮮、高品質(zhì)的生活體驗。公關(guān)傳播主題新鮮生活 節(jié)能中國 美菱節(jié)能中國風(fēng)公關(guān)活動演進(jìn)新鮮生活 節(jié)能中國 美菱

9、節(jié)能中國風(fēng)美菱贊助節(jié)能知識宣傳活動“我為缺電出主意! 熱點(diǎn)話題炒作節(jié)能觀念普及節(jié)能冰箱普及節(jié)能冰箱新品全國推介美菱節(jié)能冰箱以舊換新活動美菱節(jié)能之星幸運(yùn)家庭抽獎活動公關(guān)活動方案行程 階段性規(guī)劃 ：第一階段2月第二階段 34月節(jié)能冰箱普及目的：行程 ：工程 ： 啟動儀式暨節(jié)能新品 新聞發(fā)布會 美菱贊助“節(jié)能知識 宣傳活動“我為電荒出主意! 熱點(diǎn)話題炒作節(jié)能冰箱新品全國推介美菱節(jié)能冰箱以舊換新活動美菱“節(jié)能之星幸運(yùn)家庭抽獎活動節(jié)能觀念普及例行活動：新聞發(fā)布會主題：“新鮮生活 節(jié)能中國 美菱節(jié)能中國風(fēng) 啟動儀式暨美菱A+冰箱新品上市新聞發(fā)布會思路：選定杭州或上海電荒嚴(yán)重區(qū)域作為新聞發(fā)布會的地點(diǎn)，擬邀國

10、家環(huán)?？偩趾蛧译娏偩值南嚓P(guān)領(lǐng)導(dǎo)，以及企業(yè)相關(guān)高層出席現(xiàn)場，并宣布儀式啟動。節(jié)能知識普及，然后隆重推出美菱節(jié)能冰箱新品，進(jìn)行展示和介紹。主題活動一：節(jié)能中國，我們需要做什么？主題：節(jié)能中國，我們需要做什么？思路：美菱獨(dú)家贊助，全國范圍開展節(jié)能知識普及。告知廣闊冰箱消費(fèi)者如何選購節(jié)能冰箱，冰箱節(jié)能的新國標(biāo)等等方面的知識，有理推動節(jié)能冰箱教育方案的深入推廣。采用發(fā)送印刷傳單為主，街頭派發(fā)和售點(diǎn)傳播，也可采用廣場活動。主題：“我為電荒出主意! 公益征文大賽思路：與當(dāng)?shù)氐膹?qiáng)勢傳媒聯(lián)辦，如安徽地區(qū)與?新安晚報?聯(lián)辦“美菱杯 “我為電荒出主意! 我為節(jié)能做奉獻(xiàn)！公益征文大賽具體獎勵方法暫略。大家集思廣益

11、，為電荒出謀劃策，各抒已見，類似網(wǎng)絡(luò)上的“電荒論壇。在知名門戶網(wǎng)站上開展熱點(diǎn)討論。主題活動二：“我為電荒出主意! 公益征文大賽傳播：軟文：同舟共濟(jì)渡過缺電難關(guān)我為電荒出主意! 我為節(jié)能做奉獻(xiàn)！硬廣：略主題活動二：“我為電荒出主意! 公益征文大賽主題：思路：區(qū)域市場以路演形式，進(jìn)行新品推介。主題活動四：選擇節(jié)能冰箱，向過去說再見！主題：選擇節(jié)能冰箱，向過去說再見！以舊換新思路：以舊換新比較容易撬開需求市場，美菱用新一代的節(jié)能冰箱來替換老一代非節(jié)能冰箱，也是響應(yīng)國家的號召，全力推廣節(jié)能冰箱。將美菱塑造成為“節(jié)能冰箱普及推廣的擁護(hù)者和倡導(dǎo)者。重點(diǎn)小區(qū)公關(guān)。終端統(tǒng)一傳播。傳播：1、硬廣：選擇節(jié)能冰箱，向過去說再見！2、軟文：選擇節(jié)能冰箱，向過去說再見！節(jié)能冰箱以舊換新活動全面啟動！“美菱節(jié)能之星幸運(yùn)家庭全國大搜尋！國際節(jié)能巨獎，美菱家庭共享！ 美菱尋找聯(lián)合國節(jié)能獎金獲得者！美菱聯(lián)合國綠色環(huán)保補(bǔ)貼