從開發(fā)商角度談房地產(chǎn)市場(chǎng)定位及產(chǎn)品策劃1課件

1、萬科的產(chǎn)品觀市場(chǎng)分析的邏輯 營(yíng) 銷營(yíng)銷并不是以精明的方式兜售自己的產(chǎn)品或服務(wù)，而是一門創(chuàng)造真正客戶價(jià)值的藝術(shù)。 費(fèi)利蒲 科特勒營(yíng) 銷 VS 銷 售房地產(chǎn)營(yíng)銷的三個(gè)步驟一、市場(chǎng)定位和產(chǎn)品的策劃在一個(gè)正確的時(shí)間、地點(diǎn)向目標(biāo)人群提供正確的產(chǎn)品。二、產(chǎn)品信息的傳遞 將產(chǎn)品的信息通過合適的通路進(jìn)行傳播，以實(shí)現(xiàn)同潛在客戶的有效溝通。三、解決問題第一步驟 市場(chǎng)定位和產(chǎn)品的策劃 是關(guān)鍵！ 客戶找對(duì)了,產(chǎn)品對(duì)路，時(shí)機(jī)把握的好， 事半功倍；否則事倍功半。四季花城溫馨家園VS房地產(chǎn)營(yíng)銷總流程M1 項(xiàng)目定位M2 產(chǎn)品建議M3 確定營(yíng)銷方案M4 開盤準(zhǔn)備核心環(huán)節(jié)，價(jià)值的創(chuàng)造過程主要精力投入，價(jià)值的實(shí)現(xiàn)過程價(jià)值的檢驗(yàn)（收

2、獲）過程M5 銷售實(shí)現(xiàn)如何有效完成項(xiàng)目定位完成項(xiàng)目定位報(bào)告要考慮哪些因素？項(xiàng)目定位潛在客戶競(jìng)品情況供需數(shù)據(jù)價(jià)格策略土地屬性變化競(jìng)爭(zhēng)策略目標(biāo)客戶用地指標(biāo)項(xiàng)目定位邏輯產(chǎn)品土地項(xiàng)目定位客戶市場(chǎng)背景在合適的土地上為合適的客戶提供與之匹配的產(chǎn)品！在了解土地的基礎(chǔ)上選擇客戶通過客戶判斷與競(jìng)爭(zhēng)尋找機(jī)會(huì)項(xiàng)目定位報(bào)告的思路土地分析市場(chǎng)選擇與競(jìng)爭(zhēng)分析客戶分析項(xiàng)目定位產(chǎn)品初步建議項(xiàng)目定位報(bào)告包括5方面內(nèi)容：分析3個(gè)問題：土地屬性、目標(biāo)客戶、競(jìng)爭(zhēng)策略提出1個(gè)主張：項(xiàng)目定位闡述1組解決思路：產(chǎn)品初步建議基于客戶細(xì)分的產(chǎn)品定位方法及工具市場(chǎng)和產(chǎn)品定位要解決的基本核心問題在什么樣的市場(chǎng)，為什么樣的人蓋什么樣房子?客戶細(xì)分和

3、市場(chǎng)定位客戶是誰? 市場(chǎng)細(xì)分 市場(chǎng)細(xì)分的含義簡(jiǎn)單的說市場(chǎng)細(xì)分就是：挑選出一群消費(fèi)者,他們彼此的需求、欲望以及購買行為很相近同時(shí)又不同于市場(chǎng)的其他消費(fèi)者。 一些知名企業(yè)早就采用了消費(fèi)者細(xì)分的營(yíng)銷策略來鎖定自己的客戶，比如： 百事可樂：新一代的選擇 CDMA：我與你不同 爆走鞋：中年人不宜 摩托羅拉手機(jī)：科技領(lǐng)先型、時(shí)尚休閑型消費(fèi)群美國PULTE（帕爾迪）的市場(chǎng)細(xì)分實(shí)踐美國住宅市場(chǎng)的客戶細(xì)分。TCG 5TCG 4TCG 3TCG 2TCG 1活躍長(zhǎng)者老年回歸型多次置業(yè)二次置業(yè)首次置業(yè)1客戶細(xì)分生命周期、支付能力、房屋價(jià)值觀三個(gè)維度 客戶、土地、產(chǎn)品間的關(guān)系萬科的客戶細(xì)分 【支付能力（動(dòng)態(tài)）】200

4、6年業(yè)主年齡80后70s末嬰兒潮務(wù)實(shí)空巢市場(chǎng)最有價(jià)值客戶是嬰兒潮一代，80后及70S末是將崛起的一批客戶【客戶土地產(chǎn)品】 產(chǎn)品 土地 客戶 市場(chǎng)對(duì)土地傳統(tǒng)的劃分 我們的劃分 在客戶對(duì)土地不同居住需求理解的基礎(chǔ)上，我們用不同的品類對(duì)土地進(jìn)行分類！認(rèn)識(shí)土地屬性土地屬性分析工具應(yīng)用案例討論【客戶土地產(chǎn)品】 產(chǎn)品 土地 客戶產(chǎn)品策劃階段客戶的產(chǎn)品需求分析 傳統(tǒng)的市場(chǎng)對(duì)產(chǎn)品的劃分 我們的細(xì)分 我們針對(duì)主流客戶，針對(duì)其生命周期影響帶來的需求差異，去劃分的產(chǎn)品！產(chǎn)品劃分產(chǎn)品建議的邏輯與方法目的我們?cè)陧?xiàng)目前期如何表達(dá)客戶需求？我們?nèi)绾巫屧O(shè)計(jì)出來的產(chǎn)品“更客戶”？我們做好一份產(chǎn)品建議需要哪些步驟和方法？認(rèn)識(shí)產(chǎn)品

5、建議把握客戶需求明確競(jìng)爭(zhēng)策略產(chǎn)品建議內(nèi)容報(bào)批報(bào)建獲取土地項(xiàng)目定位規(guī)劃設(shè)計(jì)成本測(cè)算項(xiàng)目施工銷售物業(yè)服務(wù)工程采購客服1.認(rèn)識(shí)產(chǎn)品建議產(chǎn)品建議是項(xiàng)目（市場(chǎng)）定位和規(guī)劃設(shè)計(jì)之間的工作流程產(chǎn)品建議階段產(chǎn)品建議書客戶心中的標(biāo)桿目標(biāo)客戶引領(lǐng)市場(chǎng)的標(biāo)桿競(jìng)品情況市場(chǎng)情況發(fā)展趨勢(shì)項(xiàng)目定位結(jié)論目標(biāo)客戶需求1.1完成產(chǎn)品建議書要考慮哪些因素項(xiàng)目定位結(jié)論競(jìng)爭(zhēng)研究產(chǎn)品建議書產(chǎn)品建議書包括6方面內(nèi)容：關(guān)注2個(gè)問題：關(guān)注客戶、關(guān)注競(jìng)爭(zhēng)使用4種方法：客戶訪談、專家訪談、案例研究、趨勢(shì)研究提出1份建議：產(chǎn)品建議1.3產(chǎn)品建議書邏輯客戶研究客戶訪談專家訪談標(biāo)桿研究趨勢(shì)研究產(chǎn)品價(jià)值的客戶敏感點(diǎn)分析精裝修智能化社區(qū)配套社區(qū)規(guī)劃外立面公

6、共空間建筑風(fēng)格園林戶型產(chǎn)品分支一、土地分析概念設(shè)計(jì)規(guī) 劃 提 升 產(chǎn) 品 力規(guī)劃創(chuàng)造價(jià)值深圳萬科城萬科城總體規(guī)劃土地價(jià)值最大化的選擇深圳萬科城深圳萬科城深圳萬科城深圳萬科城原來方案：1、斜向建筑均為單棟 2、每個(gè)院子均有有三棟 聯(lián)體建筑。新方案：1、斜向建筑為兩棟聯(lián)體（增加最好朝向的樓棟）。2、除了最北端有三棟聯(lián)體外，其它均為兩棟聯(lián)體）。長(zhǎng)沙金域藍(lán)灣項(xiàng)目北珠 江36F36F36F36F32F26F16F11F4F4F4F4F4F4F廣州中海藍(lán)灣容積率：3.26；占地約3.3萬，總建筑面積約10萬 會(huì)所4層疊T11層小高層26-36層高層游泳池A9A8A7A6A5A4A3A2A1用地進(jìn)深大需獲得

7、更多的景觀資源兩種基本產(chǎn)品結(jié)構(gòu)客戶價(jià)值：北面看江，景觀第一廣州富力桃園單一產(chǎn)品一招致勝景觀優(yōu)先? 朝向優(yōu)先?廈門金域藍(lán)灣的規(guī)劃思考長(zhǎng)沙郡原廣場(chǎng)商 業(yè)規(guī)劃方案評(píng)價(jià)的五個(gè)方面評(píng)價(jià)方案的角度：主要從銷售和客戶角度，從以下幾個(gè)方面考慮：方案方案一方案二方案三1、經(jīng)濟(jì)指標(biāo)是否一致2、分期推售的適宜性首期產(chǎn)品能較好的銜接市場(chǎng)容易分期開發(fā)。展示區(qū)可先行建成。3、整體形象定位要求：賣相形象1：形象2：沿街的標(biāo)志性形象特殊部分：比如內(nèi)部商業(yè)4、住宅區(qū)內(nèi)部的氛圍5、其它特殊情況評(píng)價(jià):管理建 筑 風(fēng) 格1古典法式1古典歐式1歐式風(fēng)格1西班牙風(fēng)格英倫風(fēng)格現(xiàn)代簡(jiǎn)約風(fēng)格1現(xiàn)代中式風(fēng)格二、如何提升產(chǎn)品力外立面創(chuàng)造競(jìng)爭(zhēng)力及盈

8、利能力：2、現(xiàn)代風(fēng)格公建化外立面高科技帶來財(cái)富感，現(xiàn)代，純粹SOHO案例:1、萬科城的建筑風(fēng)格 2、第五園1中式風(fēng)格難題：高層和多層風(fēng)格的統(tǒng)一戶 型應(yīng)對(duì)敏感策略：在不同建筑面積條件下保證主人房、客廳、廚房基本功能區(qū)間的舒適尺度和景觀朝向；通過內(nèi)庭院、入戶花園、露臺(tái)等方式進(jìn)行實(shí)在的面積贈(zèng)送，確保贈(zèng)送面積的靈活使用性。戶型功能劃分及布局、開間尺度和贈(zèng)送面積方式參見附錄1：戶 型朝向開間尺度功能劃分功能擺布交通組織創(chuàng)新贈(zèng)送面積景觀*戶型價(jià)值點(diǎn)塑造*精裝修智能化社區(qū)配套社區(qū)規(guī)劃外立面公共空間建筑風(fēng)格園林戶型產(chǎn)品分支戶 型 配 比戶型的附加值空間園 林 景 觀精裝修智能化社區(qū)配套規(guī)劃公共會(huì)所園林戶型產(chǎn)品

9、分支架空層水系泳池照明硬質(zhì)景觀智能高至點(diǎn)景觀地面鋪裝植被*園林價(jià)值點(diǎn)塑造*園 林應(yīng)對(duì)敏感策略：高敏感度園林要素超越客戶期望中等敏感度確保滿足客戶期望配 套功能設(shè)置層次：基本配套居民使用需求高，能夠保證收益的科目：乒乓球、臺(tái)球、棋牌、羽毛球、網(wǎng)球?qū)哟危簞?chuàng)新配套投入較少的免費(fèi)科目：屋頂晾曬平臺(tái)、陽光閱覽室、公共洗衣房（可采用投幣式，主要洗滌大物）、網(wǎng)吧、公共廚房層次：形象配套投入及運(yùn)營(yíng)成本較高，以提升項(xiàng)目形象為目的：動(dòng)感多功能影院、動(dòng)感SPA中心、多功能會(huì)客廳、社區(qū)招待所產(chǎn)品策略會(huì)所1*會(huì)所敏感點(diǎn)強(qiáng)化*香港凱旋門香港凱旋門-項(xiàng)目簡(jiǎn)介（10） ：摩天會(huì)所建于凱旋門廊頂之上，是名副其實(shí)建于500呎（約

10、152米）高空的豪華住客會(huì)所 。區(qū)域營(yíng)銷管理部 區(qū)域營(yíng)銷管理部案例香港名門香港名門-項(xiàng)目簡(jiǎn)介（7） ：區(qū)域營(yíng)銷管理部案例景 觀：中層向山部分單位景觀被龍華花園所擋位于半山海景和山景西北望維多利亞港東南望渣甸山香港名門-會(huì)所（7） ：區(qū)域營(yíng)銷管理部案例室內(nèi)游泳池節(jié)能、減排十大綠色建筑科技系統(tǒng)地源熱泵技術(shù)系統(tǒng)混凝土頂棚輻射制冷制熱系統(tǒng)健康全新風(fēng)系統(tǒng)外墻系統(tǒng)外窗系統(tǒng)外遮陽系統(tǒng)屋頂?shù)孛嫦到y(tǒng)隔噪隔聲系統(tǒng)排水噪聲處理系統(tǒng)吸塵排污系統(tǒng)保溫調(diào)節(jié)室內(nèi)溫度保溫節(jié)能保溫安靜調(diào)溫安靜換氣排污室內(nèi)不用空調(diào)暖氣全年保持恒溫、恒濕、恒氧。 精裝修-重要而未被滿足的客戶價(jià)值精裝修設(shè)計(jì)實(shí)例萬科城模板房產(chǎn)品力分析其它重要客戶價(jià)值

11、分析高端高層大堂、雙大堂客戶價(jià)值（1） 北京別墅客戶價(jià)值（2）發(fā)現(xiàn)客戶價(jià)值例如：瓶裝水、翡翠綠洲客戶價(jià)值（3）創(chuàng)造客戶價(jià)值例：SONY WALKMAN、IPOD 濱海住宅案例：把船開到家門口新西蘭濱海住宅(案例)濱海住宅-案例分享客戶價(jià)值（4）-客戶價(jià)值排序例： 法國雅高集團(tuán)產(chǎn)品的競(jìng)爭(zhēng)策略營(yíng)銷手段并非天然為了滿足客戶需求而存在案例：1997年的中國電信、王記（品牌、促銷、新產(chǎn)品、服務(wù)、售后服務(wù)） 營(yíng)銷手段并非天然為了滿足客戶需求而存在，都是被競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手逼出來的。壟斷行業(yè)不需要營(yíng)銷，只有競(jìng)爭(zhēng)行業(yè)才需要營(yíng)銷，因?yàn)樗歉?jìng)爭(zhēng)的手段和工具。 因此一定意義上講，營(yíng)銷的第一個(gè)出發(fā)點(diǎn)是競(jìng)爭(zhēng)，第二個(gè)出發(fā)點(diǎn)是需求。

12、競(jìng)爭(zhēng)激發(fā)了需求。需求因競(jìng)爭(zhēng)而變。 持續(xù)不斷的超越競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，讓顧客的需求不得不發(fā)生在你的身上，讓你的顧客沒有選擇余地，它才是最忠誠的。競(jìng)爭(zhēng)者定位 暗示自己的產(chǎn)品比競(jìng)爭(zhēng)者優(yōu)異或有所不同。 AVIS租車公司對(duì)自己的描述是“我們是比別人更努力的公司”（別人指“HERTZ”租車公司）。 金域藍(lán)灣 VS 金海灣。 差異化定位 差異化 是指設(shè)計(jì)一系列有意義的差別，以便使該公司的產(chǎn)品同競(jìng)爭(zhēng)者的產(chǎn)品相區(qū)分。在實(shí)體產(chǎn)品差異化有困難時(shí)，要取得競(jìng)爭(zhēng)成功的關(guān)鍵常常有賴于增加價(jià)值和改進(jìn)服務(wù)的質(zhì)量。 差異化策略例：萬科金域藍(lán)灣的差異化方法金域藍(lán)灣建有主題和故事的房子 福州金域榕郡在歷史中創(chuàng)建未來香港天璽：世界級(jí)地標(biāo)豪宅天璽概況（1） 天璽（The Cullinan）是位于港鐵九龍站的第六期住宅建筑項(xiàng)目，由兩座約270米高的摩天大廈組成，為全港最高的綜合式住宅地標(biāo)建筑。作為每平方尺售價(jià)近3萬港元的超高層豪宅項(xiàng)目，天璽從設(shè)計(jì)、選材以至配套、