企業(yè)戰(zhàn)略規(guī)劃與市場營銷管理課程課件

1、 規(guī)劃企業(yè)戰(zhàn)略與市場營銷管理 戰(zhàn)略規(guī)劃意義市場營銷是由戰(zhàn)略、策略、營銷組合各要素密切結(jié)合構(gòu)成的有機系統(tǒng)。在這一系統(tǒng)中，處于起始和核心地位的是市場營銷戰(zhàn)略。它對企業(yè)的生存和發(fā)展具有決定性的指導作用。如果戰(zhàn)略決策失誤，具體工作做得再好也毫無意義。沒有正確戰(zhàn)略思想指導的營銷活動，就想一艘無舵的船，將隨風漂泊不知所終。 企業(yè)戰(zhàn)略與戰(zhàn)略規(guī)劃 在商品經(jīng)濟高度發(fā)達的條件下，市場猶如戰(zhàn)場，經(jīng)營管理學中常借用“戰(zhàn)略”這一術(shù)語進行論述，泛指企業(yè)為實現(xiàn)自己的總?cè)蝿蘸湍繕怂贫ǖ娜中砸?guī)劃。戰(zhàn)略是企業(yè)如何贏得一場戰(zhàn)爭的概念，而不是針對某一具體戰(zhàn)役而言的。市場營銷戰(zhàn)略是指企業(yè)為實現(xiàn)一定的營銷目標而設計和制定的帶有全局性

2、、長遠性和根本性的行動綱領(lǐng)和方案。 戰(zhàn)略的概念與特征戰(zhàn)略是用來描述一個組織打算如何實現(xiàn)其目標和使命。企業(yè)戰(zhàn)略的特性：1全局性。2長遠性。3抗爭性。4綱領(lǐng)性。企業(yè)戰(zhàn)略的層次結(jié)構(gòu)1總體戰(zhàn)略（公司戰(zhàn)略）：企業(yè)應在哪些領(lǐng)域進行活動，經(jīng)營范圍選擇和資源合理配置。2經(jīng)營戰(zhàn)略（經(jīng)營單位戰(zhàn)略、競爭戰(zhàn)略）經(jīng)營戰(zhàn)略是各個戰(zhàn)略經(jīng)營單位或者有關(guān)的事業(yè)部、子公司的戰(zhàn)略。3職能戰(zhàn)略：是企業(yè)各個職能部門的短期性戰(zhàn)略。包括研究與開發(fā)管理、生產(chǎn)管理、市場營銷管理、財務管理和人力資源管理。職能戰(zhàn)略服從于經(jīng)營戰(zhàn)略以及總體戰(zhàn)略。 戰(zhàn)略規(guī)劃的一般過程1判定問題2評估問題的重要性3分析問題4提出與問題相關(guān)的戰(zhàn)略5發(fā)展戰(zhàn)略計劃和形成行動方

3、案規(guī)劃總體戰(zhàn)略 認識和界定企業(yè)使命區(qū)分戰(zhàn)略經(jīng)營單位規(guī)劃投資組合規(guī)劃成長戰(zhàn)略認識和界定企業(yè)使命企業(yè)使命（Mission）反映企業(yè)的目的、特征和性質(zhì)。（彼得*德魯克）內(nèi)容：企業(yè)的經(jīng)營范圍：對企業(yè)業(yè)務的具體規(guī)定。經(jīng)營理念：基本信念，價值觀，精神，哲學偏好）。企業(yè)形象。企業(yè)使命說明書：顧客 市場 產(chǎn)品 服務 特殊能力。經(jīng)營理論：對生存、發(fā)展、贏利的幫助，自我認知，對公眾形象的關(guān)注，對員工的關(guān)心認識和界定企業(yè)使命*顧客群滿足誰？*顧客需要滿足什么？（盡量抽象） 復印機：提高辦公效率的用品 空調(diào)：創(chuàng)造舒適環(huán)境*特殊能力 如何滿足顧客的需要，具有獨特的有價值的資源資源：物力（有形的，無形的） 財力（資金，融

4、資能力） 人力（員工隊伍的素質(zhì)，CEO）區(qū)分戰(zhàn)略經(jīng)營單位戰(zhàn)略經(jīng)營單位是企業(yè)值得為其專門制定一種經(jīng)營戰(zhàn)略的最小經(jīng)營單位。特征：有自己的業(yè)務（獨立的業(yè)務或一組互相聯(lián)系的業(yè)務） 有共同的性質(zhì)和要求 掌握一定的資源，能夠相對獨立或有區(qū)別地開展業(yè)務活動 有其競爭對手 有相應的管理班子從事經(jīng)營戰(zhàn)略的管理工作。規(guī)劃投資組合必須認真確定企業(yè)現(xiàn)有業(yè)務或產(chǎn)品的現(xiàn)狀。 對每項業(yè)務和產(chǎn)品的戰(zhàn)略性盈利潛力都要進行評估分析，決定哪些業(yè)務應當維持，哪些應當減少，哪些應淘汰，進而制定合理的投資計劃，把有限的資金用到發(fā)展經(jīng)濟效益好的業(yè)務或產(chǎn)品中去。 在規(guī)劃投資組合方面，有兩種模式廣為應用?！笆袌鲈鲩L率/市場占有率”矩陣 業(yè)務評

5、估的方法很多，其中以波士頓咨詢集團法（BCG法）應用最多、最為著名。是由美國管理咨詢服務企業(yè)波士頓公司提供的一種分析模式縱坐標為市場增長率，表明各項業(yè)務的年銷售增長率。一般大于10的年增長率被認為是高的。 橫坐標是相對市場占有率，表示各項業(yè)務或產(chǎn)品的市場銷售額與該行業(yè)最大競爭者銷售額的比例，比值大于1則表示此項業(yè)務是該市場的領(lǐng)先者。 采用的調(diào)整戰(zhàn)略 發(fā)展戰(zhàn)略。目的在于擴大業(yè)務或產(chǎn)品的市場份額，增強其競爭力。這種戰(zhàn)略特別適合于問題類產(chǎn)品和新產(chǎn)品。維持戰(zhàn)略。目的在于保持產(chǎn)品的市場份額，適合于處在成熟期的產(chǎn)品和業(yè)務。收割戰(zhàn)略。目的在于追求產(chǎn)品的短期收益，不顧長遠影響。這種戰(zhàn)略適用于處境不佳的金牛類產(chǎn)

6、品，可以從它身上獲得更多的收入。放棄戰(zhàn)略。目的在于出賣商品，不再生產(chǎn)，把資源抽向更有利的產(chǎn)品或業(yè)務。適用于沒前途的狗類和問題類產(chǎn)品?！岸嘁蛩赝顿Y組合”矩陣 評估依據(jù)：市場吸引力（市場大小、年市場增長率、歷史的利潤率）競爭能力（市場占有率、產(chǎn)品質(zhì)量、分銷能力）由通用電氣公司首用（GE法）麥肯錫通用電器矩陣戰(zhàn)略經(jīng)營領(lǐng)域吸引力 高 中 低企業(yè)競爭地位高中低投資/增強選擇/維持收割/撤資三種戰(zhàn)略地帶1綠色地帶：發(fā)展業(yè)務。增加資源投入和發(fā)展擴大業(yè)務的戰(zhàn)略2黃色地帶：維持業(yè)務。維持原投入水平和市場占有率的戰(zhàn)略3紅色地帶：淘汰業(yè)務。收割或放棄的戰(zhàn)略規(guī)劃成長戰(zhàn)略經(jīng)過以上評估分析，部分業(yè)務被放棄、淘汰，需要發(fā)展

7、新業(yè)務新產(chǎn)品，開拓新市場，這就需要制定企業(yè)的新業(yè)務發(fā)展戰(zhàn)略，通常有三種可供選擇的戰(zhàn)略 密集式成長戰(zhàn)略一體化成長戰(zhàn)略 多角化成長戰(zhàn)略密集式成長戰(zhàn)略即在企業(yè)現(xiàn)有的業(yè)務領(lǐng)域里找未來的發(fā)展機會，制定發(fā)展戰(zhàn)略。市場營銷學中經(jīng)常引用安索夫（Ansoff）的產(chǎn)品市場矩陣來判斷發(fā)展機會和制定發(fā)展戰(zhàn)略。安索夫的產(chǎn)品/市場發(fā)展矩陣 密集式成長戰(zhàn)略市場滲透市場開發(fā)產(chǎn)品創(chuàng)新多元化發(fā)展現(xiàn)有市場新市場現(xiàn)有產(chǎn)品新產(chǎn)品滲透型開發(fā)型創(chuàng)新型多元型一體化成長戰(zhàn)略 即生產(chǎn)企業(yè)、供應商、銷售商實行一定程度的聯(lián)合，融供應、生產(chǎn)、銷售于一體，提高企業(yè)的發(fā)展與應變能力。當企業(yè)的基本業(yè)務很有發(fā)展前途，在供產(chǎn)或產(chǎn)銷方面實行一體化，能提高效益，增

8、強競爭力，擴大銷售時，可運用一體化發(fā)展戰(zhàn)略，以便充分利用自己在產(chǎn)品技術(shù)和市場上的優(yōu)勢，促進企業(yè)發(fā)展。一體化戰(zhàn)略有三種形式多角化成長戰(zhàn)略 也叫多元化戰(zhàn)略，即多向發(fā)展新產(chǎn)品與多個目標市場相結(jié)合的發(fā)展戰(zhàn)略。多元化是與專業(yè)化相對或相反的戰(zhàn)略選擇。企業(yè)實現(xiàn)多角化發(fā)展的必要性：原有產(chǎn)品或勞務需求規(guī)模與經(jīng)營規(guī)模的有限性；外界環(huán)境與市場需求的變化性 ；可以減少和規(guī)避單一經(jīng)營的風險 。多角化成長戰(zhàn)略有三種形式規(guī)劃經(jīng)營戰(zhàn)略 經(jīng)營任務分析 戰(zhàn)略環(huán)境分析 戰(zhàn)略條件分析 戰(zhàn)略目標選擇 競爭戰(zhàn)略選擇 形成戰(zhàn)略計劃經(jīng)營任務分析經(jīng)營任務規(guī)定戰(zhàn)略經(jīng)營單位的業(yè)務和發(fā)展方向。業(yè)務活動范圍可從行業(yè)范圍、市場范圍、縱向范圍和地理范圍中

9、引申。重點說明三個問題：1需求，即本單位準備滿足哪些需求；2顧客，即本單位重點面向哪些顧客；3產(chǎn)品或技術(shù)，即本單位打算提供什么產(chǎn)品、依靠哪些技術(shù)，即從事什么業(yè)務達到目的。戰(zhàn)略環(huán)境分析 1主體環(huán)境（任務環(huán)境）因素：與企業(yè)的業(yè)務運轉(zhuǎn)有直接利益關(guān)系的個人、集團，如股東、顧客、金融機構(gòu)、交易關(guān)系單位、競爭者以及其他有關(guān)機構(gòu)、團體。2一般環(huán)境（總體環(huán)境）因素：指社會經(jīng)濟、政治法律、文化和科學技術(shù)等因素。3地域環(huán)境（競爭環(huán)境）因素：是就上述環(huán)境因素產(chǎn)生的地理范圍而言，包括國內(nèi)環(huán)境因素和國際環(huán)境因素。戰(zhàn)略條件分析分析外部環(huán)境，為了辯認有吸引力的機會。分析內(nèi)部條件，分析自己的優(yōu)勢和弱點，預測現(xiàn)有經(jīng)營能力與將來

10、環(huán)境的適應程度。能力分析的重點，是將現(xiàn)有能力與利用機會所要求的能力進行比較，找出差距，并制訂提高相應能力的措施1明確利用機會所需的能力結(jié)構(gòu)2分析現(xiàn)有能力的實際情況3進行評價和制訂措施戰(zhàn)略目標選擇通過戰(zhàn)略環(huán)境和條件分析，任務應當轉(zhuǎn)化為特定目標。大多數(shù)企業(yè)、經(jīng)營單位的業(yè)務，可能同時追求幾個目標。若干目標項目組成了一個目標體系，一個較大的目標，通常又可分解為若干個較小的次一級的目標。注意兩個問題：1。目標體系的層次化；2。目標之間的一致性。競爭戰(zhàn)略選擇 美國學者波特提出三種一般性競爭戰(zhàn)略：1成本領(lǐng)先：即通過大規(guī)模生產(chǎn)降低成本，取得成本優(yōu)勢。一個企業(yè)力爭使其總成本降到行業(yè)最低水平，作為戰(zhàn)勝競爭者的基本

11、前提。2差別化或別具一格： 產(chǎn)品差別化策略就是創(chuàng)造本企業(yè)產(chǎn)品的獨有特性，使之與同行業(yè)其他產(chǎn)品相比具有明顯的特色。3重點集中或“聚焦”：是把目標放在某個特定的、相對狹小的領(lǐng)域內(nèi)，爭取成本領(lǐng)先或者爭取差別化，從而建立相對競爭優(yōu)勢。一般來說，它是中小企業(yè)多用的一種戰(zhàn)略。形成戰(zhàn)略計劃規(guī)劃經(jīng)營戰(zhàn)略的最后一步，是依據(jù)實現(xiàn)目標的戰(zhàn)略思想，形成執(zhí)行戰(zhàn)略的具體計劃，保證和支持經(jīng)營戰(zhàn)略的貫徹、落實。 規(guī)劃和實施市場營銷管理戰(zhàn)略性市場營銷決策戰(zhàn)術(shù)性市場營銷決策制定市場營銷計劃實施與控制明確經(jīng)營戰(zhàn)略與目標市場營銷管理的一般過程發(fā)展市場營銷組合 市場營銷組合內(nèi)涵：是企業(yè)為了進占目標市場、滿足顧客需求，加以整合、協(xié)調(diào)使用

12、的可控制因素。產(chǎn)品（Product）：效用、質(zhì)量、外觀、式樣、品牌、包裝、規(guī)格、服務、保證。價格（Price）：價目表價格、折扣、折讓、支付方式、支付期限、信用條件。地點（Place）：途徑、環(huán)節(jié)、場所、倉儲、運輸。促銷（Promotion）：廣告、人員推銷、營業(yè)推廣、公共關(guān)系。 市場營銷組合的特點可控性。構(gòu)成市場營銷組合的各種手段，是企業(yè)可以調(diào)節(jié)、控制和運用的因素。 動態(tài)性。市場營銷組合不是固定不變的靜態(tài)組合，它應根據(jù)內(nèi)部條件和外部環(huán)境變化的影響，作出相應的反應。復合性。構(gòu)成市場營銷組合的四大類因素，各自又包括了多個次一級或更次一級的因素。 整體性。市場營銷組合的各種手段及組成因素，不是簡單

13、的相加或拼湊集合，而是一個有機的整體，共同發(fā)揮“合力”效應。本章思考與作業(yè)總體戰(zhàn)略、經(jīng)營戰(zhàn)略與市場營銷管理之間有什么聯(lián)系？比較三種一般性競爭戰(zhàn)略的特點和適用范圍。 舉例說明應當怎樣進行市場營銷管理和發(fā)展市場營銷組合。分析格蘭仕面臨的戰(zhàn)略環(huán)境，評價格蘭仕微波爐業(yè)務的一般性競爭戰(zhàn)略及其特點、得失。市場營銷環(huán)境 學習市場營銷環(huán)境的目的市場營銷環(huán)境包含的內(nèi)容環(huán)境分析與企業(yè)對策 學習市場營銷環(huán)境的目的市場營銷環(huán)境是企業(yè)不可控因素，企業(yè)應順從它、適應它，“適者生存”。 分析市場營銷環(huán)境的目的 ：尋求市場營銷機會，避免環(huán)境威脅。 市場營銷環(huán)境包括 ：微觀環(huán)境與宏觀環(huán)境 兩者關(guān)系 ：不是并列關(guān)系，而是主從關(guān)系

14、。微觀營銷環(huán)境受制于宏觀營銷環(huán)境 。市場營銷環(huán)境的含義及特點市場營銷環(huán)境的含義 ：是企業(yè)營銷職能外部的不可控制的因素和力量，這些因素和力量是與市場營銷活動有關(guān)的影響企業(yè)生存和發(fā)展的外部條件。 市場營銷環(huán)境的特征 客觀性。環(huán)境作為營銷部門外在的不以營銷者意志為轉(zhuǎn)移的因素。差異性。不同國家、地區(qū)的企業(yè)千差萬別。 多變性。環(huán)境因素隨社會經(jīng)濟發(fā)展而不斷變化 相關(guān)性。相互影響、相互制約。微觀市場營銷環(huán)境企業(yè)的微觀營銷環(huán)境包括企業(yè)本身、市場營銷渠道企業(yè)、顧客、競爭者和社會公眾。營銷活動能否成功，除營銷部門本身的因素外，還要受這些因素的直接影響。 企業(yè)內(nèi)部高層管理研究開發(fā)財務采購營銷會計制造市場營銷渠道企業(yè)

15、企業(yè)基本營銷系統(tǒng)： 供應商 企業(yè) 營銷中介 顧客(市場) 供應商：是向企業(yè)及其競爭者提供生產(chǎn)經(jīng)營所需資源的企業(yè)或個人，包括提供原材料、零配件、設備、能源、勞務及其他用品等。實質(zhì)性影響：原材料數(shù)量和質(zhì)量、所提供的資源價格營銷中間商營銷中間商主要指協(xié)助企業(yè)促銷、銷售和經(jīng)銷其產(chǎn)品給最終購買者的機構(gòu)，包括中間商、物流公司、營銷服務機構(gòu)和財務中介機構(gòu)。物流公司、營銷服務機構(gòu)和財務中介機構(gòu)統(tǒng)稱為輔助商中間商包括商人中間商和代理中間商 。兩者區(qū)別顧客 1消費者市場。購買商品和服務供自己消費的個人和家庭。2生產(chǎn)者市場。購買商品及勞務投入生產(chǎn)經(jīng)營活動過程以賺取利潤的組織。3中間商市場。為轉(zhuǎn)售牟利而購買商品和勞務

16、的組織。4非營利組織市場。為提供公共服務或轉(zhuǎn)贈需要者而購買商品和服務的政府機構(gòu)和非營利組織。5國際市場。國外購買者包括消費者、生產(chǎn)者、中間商和非營利組織所構(gòu)成的市場。營銷學根據(jù)什么進行市場劃分的？ 競爭者 從顧客作出購買決策的過程分析，企業(yè)在市場上所面對的競爭者，大體上可分為以下四種類型： 愿望競爭者。指提供不同產(chǎn)品以滿足不同需求的競爭者。 屬類競爭者。指提供不同產(chǎn)品以滿足同一種需求的競爭者。也稱一般或平行競爭者產(chǎn)品形式競爭者。指滿足同一需要的產(chǎn)品的各種形式間的競爭者 品牌競爭者。指滿足同一需要的同種形式產(chǎn)品不同品牌之間的競爭者 公眾 公眾指對企業(yè)實現(xiàn)營銷目標的能力有實際或潛在利害關(guān)系和影響力

17、的團體或個人。 融資公眾。取得資金媒介公眾。指大眾傳播媒介。企業(yè)聲譽政府公眾。政策、法規(guī)社團公眾。群眾力量社區(qū)公眾。地方形象一般公眾。了解態(tài)度內(nèi)部公眾。影響外部公眾宏觀市場營銷環(huán)境 宏觀營銷環(huán)境指對企業(yè)營銷活動造成市場機會和環(huán)境威脅的主要社會力量，包括人口、經(jīng)濟、自然、技術(shù)、文化等因素。企業(yè)及其微觀環(huán)境的參與者，無不處于宏觀環(huán)境之中。 人口環(huán)境人口總量特定產(chǎn)品的市場，如食品、藥品、服裝、文教用具、住房、交通工具等，消費量與人口總數(shù)密切相關(guān)全球人口持續(xù)增長 。問題地球資源有限人口增長過快的地方：不發(fā)達國家人口占76%，死亡率下降，出生率相當穩(wěn)定，以每年2%遞增；而發(fā)達國家僅以0.6%遞增 人口爆

18、炸是全世界非常關(guān)心的問題。預計到2025年要達到85億 。人口環(huán)境年齡結(jié)構(gòu) 消費著年齡對商品銷售有著重要意義，因為年齡是構(gòu)成特定商品的市場。 許多國家人口老齡化加速 。人口老齡化是當今世界發(fā)展的必然趨勢。 （注：國際上把60歲以上人口占總?cè)丝诘?2%，或65歲以上人口占總?cè)丝诘?%的國家和地區(qū)稱為“老齡社會”。人口年齡最大和人口年齡最年輕的國家出生率下降引起市場需求變化 人口環(huán)境地理分布 工業(yè)發(fā)達國家有一個明顯趨勢，即農(nóng)村人口普遍減少，逐漸向城市集中，如英國92%、比利時96%、科威特92%、美國74%、荷蘭88%的人口在城市法國人口5000多萬 ，集中在四大城市 加拿大1/3人口集中在三大城

19、市日本人口70%集中在三大城市澳大利亞人口密度很低，也有50%人口集中在城市。（我國呢？）人口環(huán)境家庭組成 家庭生命周期，指一個以家長為代表的家庭生活的全過程 。常規(guī)家庭：父母孩子丁克家庭：無孩子單親家庭：單身家庭：全職太太家庭：全職先生家庭：人口環(huán)境人口性別 性別差異給消費需求帶來差異，購買習慣與購買行為也有差別。例如日本家庭，男的出去工作，女的在家，購買決定權(quán)在婦女手中，所以日本企業(yè)推銷產(chǎn)品大都面向婦女。零售商針對性別的柜臺設置 經(jīng)濟環(huán)境收入人均國內(nèi)生產(chǎn)總值。 1個人收入，指城鄉(xiāng)居民從各種來源所得的收入。實際收入貨幣收入通貨膨脹率2個人可支配的收入（指能夠作為個人消費或儲蓄的數(shù)額）個人收入

20、稅收經(jīng)常性轉(zhuǎn)移支出3可任意支配的收入（這是影響消費需求變化的最活躍的因素）個人可支配的收入生活的必需支出。經(jīng)濟環(huán)境支出狀況恩格爾定律：收入增加時，食物費所占比例趨向減少，教育、衛(wèi)生與休閑支出比率迅速上升。恩格爾系數(shù)：食物費占總支出比例 。一般認為，恩格爾系數(shù)越大，生活水平越低；反之，恩格爾系數(shù)越小，生活水平越高。 影響消費者支出模式的因素有 6方面經(jīng)濟環(huán)境消費者的儲蓄與信貸 儲蓄的形式：銀行存款、購買債券、手持現(xiàn)金。信貸的形式：短期賒銷、分期付款、信用卡結(jié)算 。信用卡有幾種類型：一是金融機構(gòu)印發(fā)的；另一種是大百貨公司、超級市場印發(fā)的。全世界信貸最高的國家自然環(huán)境 主要指影響企業(yè)市場營銷管理的主

21、要自然環(huán)境動向。其發(fā)展變化會給企業(yè)造成一些環(huán)境威脅和市場機會。主要動向有： 1某些自然資源短缺或即將短缺。地球上的自然資源有三大類，（1）取之不盡、用之不竭的資源。（2）有限但可以更新的資源。（3）有限但不能更新的資源。 2環(huán)境污染日益嚴重3政府對自然資源管理的干預日益加強 政治法律環(huán)境應了解“政治權(quán)力”與“政治沖突”對企業(yè)營銷活動的影響 與企業(yè)市場營銷有關(guān)的經(jīng)濟立法。包括保護競爭、保護廣大消費者利益、防止環(huán)境污染、保護社會利益。 群眾利益團體發(fā)展情況。群眾利益團體是一種壓力集團，群眾利益團體主要有：保護消費者利益的群眾團體、保護環(huán)境的群眾利益團體等。 科學技術(shù)環(huán)境 1新技術(shù)是一種“創(chuàng)造性的毀

22、滅力量”2新技術(shù)革命有利于企業(yè)改善經(jīng)營管理3新技術(shù)革命會影響零售商業(yè)結(jié)構(gòu)和消費者購買習慣4知識經(jīng)濟帶來的機會與挑戰(zhàn) 社會文化環(huán)境社會文化主要指一個國家、地區(qū)的民族特征、價值觀念、生活方式、風俗習慣、宗教信仰、倫理道德、教育水平、語言文字等的總和。1教育水平2宗教信仰3價值觀念4消費習俗5消費時潮環(huán)境分析與營銷機會每個企業(yè)都和總體環(huán)境的某個部分相互影響，相互作用，這部分環(huán)境稱為相關(guān)環(huán)境它總是處于不斷變化的狀態(tài)之中。適應相關(guān)環(huán)境強的企業(yè)經(jīng)營最為成功。環(huán)境威脅與市場機會威脅與機會的分析、評價企業(yè)市場營銷對策環(huán)境威脅與市場機會環(huán)境威脅是指環(huán)境中對企業(yè)營銷不利的發(fā)展趨勢。將傷害企業(yè)市場地位，應制定應變計

23、劃。市場機會是指對企業(yè)市場營銷活動富有吸引力的領(lǐng)域。企業(yè)能取得競爭優(yōu)勢和差別利益的市場機會。威脅與機會的分析、評價威脅可能性成功可能性大小潛在嚴重性小潛在吸引力大小小BCAED理想企業(yè)冒險企業(yè)成熟企業(yè)困難企業(yè)威脅水平低高高低機會水平企業(yè)市場營銷對策企業(yè)對所面臨的主要環(huán)境危險有三種可能選擇的對策：反抗：即試圖限制或扭轉(zhuǎn)不利因素的發(fā)展例子：美國航空公司的航線降價減輕：即通過調(diào)整市場營銷組合等來改善環(huán)境適應。例子：歐洲市場，柯達VS富士轉(zhuǎn)移：即決定轉(zhuǎn)移到其他贏利更多的行業(yè)或市場。在歐洲市場柯達的產(chǎn)品差異策略本章思考與作業(yè)思考題 ：(1)消費者支出結(jié)構(gòu)變化對企業(yè)營銷活動有何影響？(2)結(jié)合我國實際說明法律環(huán)境對整個營銷活動的重要影響。(3)市場環(huán)境分析的方法有哪些？試用其中某一