銀行產(chǎn)品營銷與服務(wù)模塊二課件

1、模塊二 銀行產(chǎn)品策略項目一銀行產(chǎn)品項目二銀行產(chǎn)品周期及其營銷策略項目三銀行產(chǎn)品組合與評價項目四銀行新產(chǎn)品開發(fā)項目一銀行產(chǎn)品案例導(dǎo)入花旗作銀行和美國運通公司在香港市面上推出了名為“Ultima”和“Centurion”的黑色信用卡。在客戶服務(wù)方面，推出黑卡的銀行向客戶提供“全能私人助理”服務(wù)，銀行的承諾是只要想得出，都能做得到。比如說，運通的一位黑卡卡主在法國南部致電銀行的客服部門，稱他和他的汽車搭乘了同一輛火車，但是他在中途下車后，汽車仍在火車上。結(jié)果，運通的客戶服務(wù)部門居然成功地與火車公司取得聯(lián)系，讓火車停下，卸下其他的貨物，找出卡主的汽車，讓他得以繼續(xù)旅行。諸如此類的“古怪”想法，銀行都能

2、一一給予滿足。黑卡把產(chǎn)品的創(chuàng)新推向了一個極致，在讓客戶圓其夢想的同時，也牢牢鎖住了客戶的心。 一、銀行產(chǎn)品的含義及層次二、銀行產(chǎn)品的特點 無形性 不可分性 差異性 增值性 易模仿性三、銀行產(chǎn)品的類型 銀行存款 銀行貸款 結(jié)算工具 信用卡 代理服務(wù) 咨詢業(yè)務(wù) 金融衍生工具項目二銀行產(chǎn)品生命周期及其營銷策略案例導(dǎo)入2004年初，在信用卡問題上一直“靜觀其變”的上海浦東發(fā)展銀行在上海首發(fā)了信用卡，人們發(fā)現(xiàn)，這張信用卡上標(biāo)有“CITI”及花旗特有的小紅傘標(biāo)志，不少人認(rèn)為這是浦發(fā)銀行和花旗銀行的聯(lián)名信用卡，而實際上這張卡僅是花旗銀行和浦發(fā)銀行共同發(fā)行的信用卡，并非聯(lián)名卡。在這種營銷背景下，浦發(fā)的信用卡沒

3、有采用招商銀行行和廣東發(fā)展銀行那樣鋪天蓋地的營銷方式，而采取了步步為營的營銷策略先穩(wěn)定上海市場，進而攻占廣州、深圳這兩個華南富地，最后在全國范圍內(nèi)鋪開。 一、銀行產(chǎn)品生命周期的含義二、銀行產(chǎn)品生命周期各階段的特點導(dǎo) 入 期成 長 期成 熟 期衰 退 期銷售額低快速增長緩慢增長下降增長率0.1%10%10%0.1%10%0利潤負(fù)利或微利不斷增加穩(wěn)定獲利減少或負(fù)利凈現(xiàn)金流負(fù)數(shù)逐步增大大量增加增量減少或負(fù)利購買者少擴散增加大眾化保守、減少競爭者少或無模仿增加大量激烈減少三、銀行產(chǎn)品生命周期各階段的營銷策略1導(dǎo)入期營 銷 策 略形 式適 用 范 圍快速掠取高價格高促銷費用在銀行產(chǎn)品新穎有特色、客戶求新

4、心理強的情況下易奏效。以高價格配合大量促銷活動先聲奪人，迅速占領(lǐng)市場緩慢掠取高價格低促銷費用市場規(guī)模較小、競爭威脅不大的情況，在可供選擇的產(chǎn)品種類少的情況下，適當(dāng)調(diào)高價格易于為客戶接受快速滲透低價格高促銷費用市場規(guī)模較大，對產(chǎn)品不太了解，同業(yè)競爭非常激烈的狀況緩慢滲透低價格低促銷費用產(chǎn)品規(guī)模較大、價格彈性大、促銷彈性小且已為眾多用戶所了解的狀況三、銀行產(chǎn)品生命周期各階段的營銷策略2成長期提高銀行產(chǎn)品質(zhì)量 開拓新渠道、拓展新市場、建立新網(wǎng)點、加強促銷 增加客戶對本產(chǎn)品的信任感和忠誠度，在適當(dāng)?shù)臅r機調(diào)整價格，爭取更多新客戶 三、銀行產(chǎn)品生命周期各階段的營銷策略3成熟期三、銀行產(chǎn)品生命周期各階段的營

5、銷策略4衰退期營 銷 策 略形 式案 例收縮策略把企業(yè)的資源集中使用在最有利的細(xì)分市場，最有效的銷售渠道和最易銷售的品種、款式上，以求從最有利的因素中獲取盡可能多的利潤農(nóng)業(yè)銀行雖然沒有繼續(xù)堅守在農(nóng)村市場，但是，大城市已經(jīng)成為其利潤的主要來源，對農(nóng)村市場，該行采取的是收縮政策持續(xù)策略由于在衰落階段許多競爭者相繼退出市場，而市場上對此產(chǎn)品還有一定需求，因此生產(chǎn)成本降低的企業(yè)可繼續(xù)保持原有的細(xì)分市場，沿用過去的營銷組合策略，將銷售量維持在一定水平上，待到時機合適，再退出市場在四大國有銀行逐漸退出盈利能力較差的農(nóng)村市場之后，農(nóng)信社繼續(xù)做好支農(nóng)信貸文章，但因市場份額的擴大，服務(wù)成本將降低，邊際效益有望提

6、高，可能獲得比以前更好的效益撤退策略當(dāng)產(chǎn)品已無利可圖時，應(yīng)當(dāng)果斷及早地停止生產(chǎn)，致力于新產(chǎn)品的開發(fā)。深圳發(fā)展銀行由最初六家市區(qū)農(nóng)信社改造而成。這家股份制銀行成立時采取的策略，便是全面退出農(nóng)村信貸市場的戰(zhàn)略性撤退，而將重兵投放在全國大中城市的客戶身上項目三銀行產(chǎn)品組合與評價案例導(dǎo)入農(nóng)行浙江省分行營業(yè)部將所有的產(chǎn)品進行整合包裝，推出“金”字系列品牌，其廣告詞也別具一格?！敖饘毸眱π钕盗校聋惸娜松枧_?！敖痂€匙”消費信貸，開啟您的幸福之門。 “金馬”繳費通，您享受，我跑腿，替您代收、代付、代辦各類繳費雜務(wù)?！敖鹋！便y證轉(zhuǎn)賬系統(tǒng)，市民博擊股海的綠色通道。“金閃電”實時匯兌系統(tǒng)，使您的匯款、劃款實

7、時到達、立等可取?！敖鹪捦病?5599客戶熱線，隨時隨地的服務(wù)，話到成功?！敖鹗种浮北９芟?，指紋識別，電腦開啟，您私人珍品的守護神。“金達理財”服務(wù)，為您量身定做投資理財方案?！敖鹚搿便y行卡系列，還您幾分瀟灑，幾多自信。重新組合過的產(chǎn)品，雖然沒有大的創(chuàng)新之處，但這一包裝令人耳目一新，“舊酒裝新瓶”也能打開市場。一、銀行產(chǎn)品組合的相關(guān)概念銀行產(chǎn)品組合產(chǎn)品組合寬度產(chǎn)品組合深度產(chǎn)品組合長度產(chǎn)品組合關(guān)聯(lián)度 銀行所經(jīng)營的全部產(chǎn)品線和產(chǎn)品項目的組合或搭配方式 產(chǎn)品線：銀行提供的具有同種功能或服務(wù)的一組產(chǎn)品。產(chǎn)品項目：劃分金融產(chǎn)品的最小單位，是指某個特定的個別銀行產(chǎn)品。一、銀行產(chǎn)品組合的相關(guān)概念銀行產(chǎn)品組合

8、產(chǎn)品組合寬度產(chǎn)品組合深度產(chǎn)品組合長度產(chǎn)品組合關(guān)聯(lián)度產(chǎn)品組合中包含的產(chǎn)品線的多少。產(chǎn)品線越多則產(chǎn)品組合越寬。 一、銀行產(chǎn)品組合的相關(guān)概念銀行產(chǎn)品組合產(chǎn)品組合寬度產(chǎn)品組合深度產(chǎn)品組合長度產(chǎn)品組合關(guān)聯(lián)度銀行每種產(chǎn)品線內(nèi)產(chǎn)品項目的多少。一、銀行產(chǎn)品組合的相關(guān)概念銀行產(chǎn)品組合產(chǎn)品組合寬度產(chǎn)品組合深度產(chǎn)品組合長度產(chǎn)品組合關(guān)聯(lián)度銀行所提供的所有產(chǎn)品項目的總數(shù)。一、銀行產(chǎn)品組合的相關(guān)概念銀行產(chǎn)品組合產(chǎn)品組合寬度產(chǎn)品組合深度產(chǎn)品組合長度產(chǎn)品組合關(guān)聯(lián)度銀行產(chǎn)品在產(chǎn)品功能、類別、服務(wù)、方式、服務(wù)對象和營銷方面的相關(guān)性、接近性和差異性。二、銀行產(chǎn)品組合評價與調(diào)整1)計算銀行各品牌產(chǎn)品相對市場占有率、銷售增長率和銷售額

9、占銷售總額的比例。2)繪制象限圖，以相對市場占有率為橫坐標(biāo)，以銷售增長率為縱坐標(biāo)，每一產(chǎn)品按銷售額比例大小用不同大小的圓圈表示，并根據(jù)各類產(chǎn)品銷售增長率和市場占有率分別標(biāo)于坐標(biāo)圖中。依據(jù)所繪制的圖，將所有產(chǎn)品組合分為四個象限，分別表示產(chǎn)品所處的狀況 3)根據(jù)所處的狀況，采取不同的調(diào)整策略0102010 x1x20 x相對市場占有率銷售增長率%相對市場占有率銷售增長率低低高高項目四銀行新產(chǎn)品開發(fā)案例導(dǎo)入2004年8月，民生銀行蝶卡推出透明蝶卡，第一次在國內(nèi)銀行領(lǐng)域把透明材質(zhì)用于銀行卡，卡面設(shè)計晶瑩剔透，給人時尚、清新感覺。其出色表現(xiàn)使它“名利雙收”，既叫好又賣座，受到客戶的熱烈歡迎，創(chuàng)造了單日客

10、戶申請過千張的佳績。還以其新穎、時尚的卡面設(shè)計獲得VISA國際組織頒發(fā)的“2004年特別創(chuàng)意金獎”。一、銀行新產(chǎn)品的含義銀行為適應(yīng)市場新需求而開發(fā)的與原來產(chǎn)品有著明顯差異能給客戶帶來新的利益和滿足的產(chǎn)品（包括服務(wù)）。 全新產(chǎn)品換代產(chǎn)品改進產(chǎn)品仿制產(chǎn)品二、銀行新產(chǎn)品開發(fā)的目標(biāo)滿足客戶需求，提升銀行形象 吸引既有市場以外的客戶 贏得競爭優(yōu)勢 提高現(xiàn)在市場的銷售量 三、銀行新產(chǎn)品開發(fā)的策略1創(chuàng)新策略三、銀行新產(chǎn)品開發(fā)的策略2包裝策略三、銀行新產(chǎn)品開發(fā)的策略3延伸策略三、銀行新產(chǎn)品開發(fā)的策略4組合策略三、銀行新產(chǎn)品開發(fā)的策略5移植策略四、銀行新產(chǎn)品開發(fā)的步驟1創(chuàng)意與構(gòu)思2篩選3產(chǎn)品概念的形成與測試4制

11、定營銷策略5經(jīng)營分析6產(chǎn)品的研究試制7市場試銷8商業(yè)推廣五、銀行新產(chǎn)品的銷售策略1銀行新產(chǎn)品的采用策略五、銀行新產(chǎn)品的銷售策略2銀行新產(chǎn)品的擴散策略采用者類型百分比%特 征營 銷 策 略最先使用群體2.5極富冒險精神，收入水平、社會地位和受教育程度較高，一般是年輕人，交際廣泛且信息靈通銀行在向市場推出新產(chǎn)品時，應(yīng)把促銷手段和傳播工具集中于創(chuàng)新使用客戶身上，如果他們使用效果較高，就會大肆宣傳，影響到后面的使用者早期使用群體13.5某個群體中具有很高威信的人，受到周圍朋友的擁護和愛戴。正因為如此，他們常常去搜集有關(guān)新產(chǎn)品的各種信息資料，成為某些領(lǐng)域里的輿論領(lǐng)袖這類群體多在介紹期和成長期使用新產(chǎn)品，并對后面的使用群體影響較大，所以，他們對銀行創(chuàng)新產(chǎn)品擴散有著極大影響中期使用群體34深思熟慮；態(tài)度謹(jǐn)慎；決策時間較長；受過一定教育；有較好的工作環(huán)境和固定收入；對輿論領(lǐng)袖的消費行為有較強的模仿心理雖然也希望和一般人一起接受新產(chǎn)品，但卻是在經(jīng)過早期使用群體認(rèn)可后即購買，從而成為趕時髦者晚期使用群體34多疑。他們的信息多來自周圍的同事或朋友，很少借助宣傳媒體，其受教育程度和收入狀況相對較差，所以，他們從不主動采用或接受新產(chǎn)品，直到多數(shù)人都采用且反映良好時才行動銀行對這類群體進行市場擴散是極為困難的落