公共關(guān)系的構(gòu)成要素-共61頁(yè)課件

1、第四章 公共關(guān)系的構(gòu)成要素社會(huì)組織交流溝通勸說(shuō)公眾+公共關(guān)系客體公關(guān)活動(dòng)的對(duì)象公共關(guān)系主體公關(guān)活動(dòng)的發(fā)起者公關(guān)活動(dòng)的方式、手段和過(guò)程第一節(jié) 公系主體-社會(huì)組織 第二節(jié) 公關(guān)客體-公眾 第三節(jié) 公關(guān)三步曲-交流、溝通、勸說(shuō)本章內(nèi)容一、社會(huì)組織的涵義、特征及分類（一）涵義：人們?yōu)榱藢?shí)現(xiàn)特定目標(biāo)，按照一定的宗旨、制度、系統(tǒng)建立起來(lái)的共同活動(dòng)集體。 企業(yè)、公司、政府機(jī)構(gòu)、事業(yè)團(tuán)體、金融單位、宗教部門、慈善機(jī)構(gòu)、社團(tuán)組織（學(xué)術(shù)團(tuán)體、綠色環(huán)保組織)。（二）特征：1.每個(gè)組織都有自己的若干特定目標(biāo)2.具有一定數(shù)量的固定成員3.組織結(jié)構(gòu)的制度化4.組織成員行為的規(guī)范化5.是開(kāi)放的系統(tǒng)-每時(shí)每刻與外部環(huán)境和內(nèi)部

2、環(huán)境互動(dòng)第一節(jié) 公共關(guān)系的主體社會(huì)組織（三）組織分類根據(jù)組織的職能進(jìn)行分類經(jīng)濟(jì)組織如生產(chǎn)組織商業(yè)組織金融組織等。政治組織團(tuán)組織黨組織等。文化組織學(xué)校圖書(shū)館影劇院等。群眾組織工會(huì)婦聯(lián)科技協(xié)會(huì)等。宗教組織。根據(jù)組織的社會(huì)性質(zhì)分類(1) 營(yíng)利性組織：營(yíng)利性組織追求的就是最大的經(jīng)濟(jì)效益，因而不能為了公關(guān)而公關(guān)，應(yīng)該將公共關(guān)系與市場(chǎng)營(yíng)銷相結(jié)合，實(shí)現(xiàn)與公眾的良好溝通，在產(chǎn)品、服務(wù)和形象等多方面爭(zhēng)取公眾的信賴和擁護(hù)，增強(qiáng)自己與對(duì)手的競(jìng)爭(zhēng)能力。(2) 互利性組織：互利性組織如黨派、團(tuán)體和宗教組織等，這類組織應(yīng)廣泛宣傳自己的主張，爭(zhēng)取更多人的擁護(hù)和支持，日益擴(kuò)大組織規(guī)模。(3) 服務(wù)性組織：服務(wù)性組織包括學(xué)校、

3、醫(yī)院等組織，這類組織以滿足服務(wù)對(duì)象的需要來(lái)為自己贏得良好的生存條件為目標(biāo)，其公關(guān)任務(wù)是為自身準(zhǔn)確定位，樹(shù)立正確的服務(wù)理念，切實(shí)做好服務(wù)工作。(4) 公益性組織：政府、消防組織、環(huán)保組織等。這類組織應(yīng)該充分體現(xiàn)以人為本的理念，把自己的服務(wù)落到實(shí)處。根據(jù)組織的競(jìng)爭(zhēng)性和盈利性特點(diǎn)分類：1.競(jìng)爭(zhēng)性盈利組織：商業(yè)性組織、生產(chǎn)性組織、服務(wù)性組織。（是PR的主力軍，具有較強(qiáng)的公關(guān)意識(shí)和主動(dòng)的公關(guān)行為）2.獨(dú)占性盈利組織：郵政、煤氣、自來(lái)水等行業(yè)。（以盈利為目的，但是處于壟斷地位，容易淡化公共關(guān)系，不聽(tīng)取公眾的意見(jiàn)，服務(wù)質(zhì)量差）3.競(jìng)爭(zhēng)性非盈利組織：學(xué)校、醫(yī)院等。（在競(jìng)爭(zhēng)中贏得公眾的支持，有較強(qiáng)的公關(guān)要求，能

4、主動(dòng)建立和發(fā)展自己的PR）4.獨(dú)占性非盈利組織：政府機(jī)關(guān)。（缺少自身的利益驅(qū)動(dòng)和外部競(jìng)爭(zhēng)壓力，容易忽略自身的公眾）案例日本有一家夫妻小店，主要出售手帕、背心、褲衩等日用品，生意向來(lái)平穩(wěn)?？墒墙鼇?lái)附近出現(xiàn)了大超市，品種多，又便宜，生意日漸清淡。怎么辦？夫妻倆開(kāi)動(dòng)腦筋想對(duì)策。發(fā)現(xiàn)街上不少外地人在問(wèn)路。丈夫靈機(jī)一動(dòng)，在手帕上印上東京道路圖，外地旅客買手帕，既實(shí)用又可導(dǎo)游，還可作紀(jì)念，一舉數(shù)得。生意極好。妻子喜歡唱歌，在手帕上印流行歌曲，因?yàn)槿毡驹S多公司和機(jī)關(guān)在晚會(huì)上都要職工唱歌，買了歌曲手帕放在口袋里，隨時(shí)可以抽出來(lái)唱，非常方便，風(fēng)行一時(shí)。夫妻小店屬于哪種組織類型？二、社會(huì)組織與環(huán)境 有效公共關(guān)系指

5、出：“公共關(guān)系是研究一個(gè)組織在其所處的社會(huì)環(huán)境中與其他組織、群眾和個(gè)人之間的關(guān)系。” 任何組織都生存于一定的環(huán)境之中，社會(huì)組織的運(yùn)行是其環(huán)境決定的。 在當(dāng)今社會(huì)，社會(huì)組織的經(jīng)濟(jì)行為必然要受制于各種環(huán)境因素，其形象的塑造要充分考慮環(huán)境要素。社會(huì)組織的每一個(gè)決策，大到一種政策的出臺(tái)，小到企業(yè)經(jīng)營(yíng)方針的改變，都需要及時(shí)的了解環(huán)境，掌握大量的信息，為覺(jué)得提供科學(xué)的依據(jù)。那些環(huán)境因素影響著公共關(guān)系？?jī)?nèi)部環(huán)境：關(guān)系環(huán)境（消費(fèi)者、上級(jí)主管部門、銀行、新聞界、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手、股東、員工等）意識(shí)環(huán)境（職業(yè)道德、價(jià)值觀、公關(guān)意識(shí)、人和程度）自然物質(zhì)環(huán)境（地理位置、氣候條件、資源能源、社區(qū)情況、交通狀況，組織設(shè)備、資金、

6、人員，廠區(qū)布局、綠化）外部環(huán)境：政治環(huán)境（路線、方針、政策）經(jīng)濟(jì)環(huán)境（經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平、經(jīng)濟(jì)發(fā)展趨勢(shì)）文化環(huán)境（道德、人口構(gòu)成、文化教育、民族分布、宗教信仰）科學(xué)技術(shù)環(huán)境（科學(xué)上的發(fā)明、技術(shù)上的創(chuàng)新）法律環(huán)境（法律、法令、法規(guī)）國(guó)際環(huán)境（國(guó)際政治形勢(shì)、國(guó)際格局、國(guó)際市場(chǎng)、貿(mào)易、慣例等）內(nèi)求團(tuán)結(jié)，外求發(fā)展-藝術(shù) 長(zhǎng)跑競(jìng)賽發(fā)生事故 2019年6 月在春江市“陽(yáng)歌杯”全民健身周長(zhǎng)跑競(jìng)賽中，不幸多人中暑，兩人死亡。當(dāng)日上午，春江市驕陽(yáng)似火，天氣暴熱。9 時(shí)整，3000多名運(yùn)動(dòng)員參加了1.5 公里長(zhǎng)的群眾性長(zhǎng)跑活動(dòng)。隨后，其中的350 名運(yùn)動(dòng)員移師江濱路進(jìn)行長(zhǎng)跑競(jìng)賽。其中，中年男、女組和青年組賽程為8 公里

7、，少年組為3.6 公里。由于在烈日下激烈的奔跑，有不少運(yùn)動(dòng)員先后出現(xiàn)深度不一的中暑反應(yīng)。8 名中暑期較嚴(yán)重的運(yùn)動(dòng)員被迅速送往市急救醫(yī)療中心搶救。伍思聰在途中中暑摔倒，頭部被摔傷，待送達(dá)急救中心時(shí)，伍思聰心跳已停止。奪得中年女子組競(jìng)賽第2 名的春江市第一機(jī)床廠的申桂英也因中暑不治，于次日凌晨死亡。 案例分析：1 、此案例說(shuō)明了公共關(guān)系工作的科學(xué)性和有效性很大程度上取決于公共關(guān)系的管理和策劃。公共關(guān)系管理過(guò)程涉及的相關(guān)因素大致有三個(gè)系列，即環(huán)境因素系列、主體因素系列和傳播技術(shù)因素系列。這三種因素客觀上影響著公共關(guān)系工作的效果。 2 、在此案例中，由企業(yè)贊助全民健身周活動(dòng)，本來(lái)是一種極具傳播價(jià)值的公

8、關(guān)活動(dòng)，但是在長(zhǎng)跑比賽中發(fā)生了兩個(gè)死亡、多人中暑的不幸事件。這主要是由于公關(guān)活動(dòng)的主持者忽視了公共關(guān)系管理的環(huán)境因素所致。3.所謂環(huán)境因素就是對(duì)公關(guān)主體的決策和行為構(gòu)成直接或間接影響到的外界因素，其中包括時(shí)間和空間因素。6 月的春江市，天氣酷熱，在這種條件下，讓3000多名運(yùn)動(dòng)員參加長(zhǎng)跑比賽，實(shí)屬時(shí)間選擇不當(dāng)。很明顯，主持者在這次公關(guān)活動(dòng)中忽視了環(huán)境因素（時(shí)間與空間）對(duì)主體因素（參賽者）的影響，使本來(lái)很有意義的公關(guān)活動(dòng)變成了一個(gè)悲劇。經(jīng)新聞媒介報(bào)道后，其不利影響不堪設(shè)想。 由此可見(jiàn)，在公共關(guān)系活動(dòng)的管理過(guò)程中，環(huán)境因素系列、主體因素系列，以及傳播技術(shù)因素系列是不可忽視的重要因素。 三、組織形象

9、及作用（一）組織形象的概念組織形象：是社會(huì)公眾對(duì)組織綜合認(rèn)識(shí)后形成的一種總體評(píng)價(jià)，是組織的表現(xiàn)與特征在公眾心目中的反映。其良好與否對(duì)社會(huì)組織是件生死攸關(guān)的大事。第一，關(guān)系程度與輿論指向。關(guān)系程度指組織與相關(guān)公眾關(guān)系的聯(lián)系程度和狀況。輿論指向是社會(huì)公眾對(duì)組織的基本態(tài)度和意見(jiàn)指向（正或負(fù)）。第二，知名度與美譽(yù)度。評(píng)價(jià)組織形象最基本的指標(biāo)。知名度，是一個(gè)組織被公眾知曉、了解的程度。這是評(píng)價(jià)組織“名氣”大小的客觀尺度。美譽(yù)度,是一個(gè)組織獲得公眾信任、贊許的程度。第三，認(rèn)可度和忠誠(chéng)度。認(rèn)可度指公眾對(duì)組織產(chǎn)品和服務(wù)在觀念上認(rèn)可的同時(shí)轉(zhuǎn)化為實(shí)際選擇行動(dòng)的程度。忠誠(chéng)度，指組織的產(chǎn)品或服務(wù)不僅被公眾所認(rèn)可，而且

10、非常滿意，以至于在心中形成一種很高的心理偏愛(ài)。第四，組織形象定位。組織自身形象在公眾心目中通過(guò)與同類組織比較而確定的特定位置。男人只因浪漫而牢記愛(ài)情“Man Always Remember Love Because Of Romance Only=MARLBORO自由、粗獷的男性牛仔Where there is a man,there is a Marlboro分析知名度和美譽(yù)度的關(guān)系，可以得出以下幾種情況：（1）知名度美譽(yù)度0 名過(guò)其實(shí)；（2）知名度美譽(yù)度=0 名過(guò)副實(shí)；（3）知名度0,美譽(yù)度0 臭名遠(yuǎn)揚(yáng)；（4）知名度=美譽(yù)度0 名副其實(shí)。組織形象評(píng)估坐標(biāo)圖知名度美譽(yù)度ABDCA：組織最理想

11、的狀態(tài)B：組織的較為穩(wěn)定的狀態(tài)，組織正處于發(fā)展階段，具有良好的基礎(chǔ)，發(fā)展前景很好。C：最不理想的一種狀態(tài)，危機(jī)狀態(tài)，公共關(guān)系工作應(yīng)該從扭轉(zhuǎn)已形成的壞名聲做起，踏踏實(shí)實(shí)改善自身，逐步挽回聲譽(yù)。D：組織發(fā)展的初始狀態(tài)，公關(guān)工需要從零做起，完善自身。低調(diào)傳播，待美譽(yù)度提高后再大力提高知名度。安全、可靠快速、便捷（二）組織形象內(nèi)容有形形象包括：組織的產(chǎn)品及其包裝生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)環(huán)境（生產(chǎn)環(huán)境、銷售環(huán)境、辦公環(huán)境）生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)業(yè)績(jī)（產(chǎn)品銷售額、資金利潤(rùn)率、資產(chǎn)收益率）社會(huì)貢獻(xiàn)員工形象等。無(wú)形形象包括：組織理念（經(jīng)營(yíng)宗旨、經(jīng)營(yíng)方針、價(jià)值觀、組織精神）、組織制度（規(guī)定、準(zhǔn)則、行為規(guī)范）職工素質(zhì)（文化素質(zhì)、敬業(yè)精神、技術(shù)

12、水準(zhǔn)、價(jià)值觀念、管理能力、戰(zhàn)略眼光）組織信譽(yù):組織的“金字招牌”是組織的寶貴財(cái)富，是無(wú)形形象的主要內(nèi)容。海南養(yǎng)生堂-案例分析養(yǎng)生堂企業(yè)形象篇v.youku/v_show/id_XODk1MjQxMDA4.html維生素v.youku/v_show/id_XMTI2ODkwNzY2NA=.html?from=s1.8-1-1.2（三）組織形象的作用1、良好的組織形象可以贏得消費(fèi)者的信任。2、提高企業(yè)的籌資能力。3、增強(qiáng)企業(yè)的凝聚力。4、使企業(yè)尋求到可靠的經(jīng)銷渠道。5、使企業(yè)獲得其他外部公眾的支持。討論塑造形象與制造假象、欺騙公眾有什么區(qū)別。35次緊急電話有一天，一位名叫基泰斯的美國(guó)記者在日本東京

13、奧達(dá)克余百貨公司買了一臺(tái)電唱機(jī)，準(zhǔn)備作為送給住在東京的婆婆的見(jiàn)面禮。當(dāng)時(shí)，售貨員以日本人特有的彬彬有禮的服務(wù)，欣賞著售貨員的熱情服務(wù)滿意而歸。但是，當(dāng)她回到住所開(kāi)機(jī)試用時(shí)，卻發(fā)現(xiàn)電唱機(jī)沒(méi)有裝內(nèi)件，根本無(wú)法使用?；┧共唤鹈叭?，準(zhǔn)備第二天一早便去奧達(dá)克余百貨公司交涉，并迅速寫成一份新聞稿，題目是笑臉背后的真面目。第二天，當(dāng)基泰斯正準(zhǔn)備動(dòng)身前往奧達(dá)克余百貨公司交涉時(shí)，一輛汽車趕到他的住處，從車上跳下的是奧達(dá)克余百貨公司的副總經(jīng)理和拎著皮箱的職員。他們一進(jìn)基泰斯的客廳便俯首鞠躬，表示歉意?；┧诡H感意外，他們是怎么找到這里的？那位副經(jīng)理打開(kāi)記事薄，講述了大致的經(jīng)過(guò)。原來(lái)，昨天下午清點(diǎn)商品時(shí)，他們

14、發(fā)現(xiàn)錯(cuò)將一個(gè)空心的貨樣賣給了一位顧客。因?yàn)榇耸路峭】桑?jīng)理馬上著急公關(guān)部有關(guān)人員商議。當(dāng)時(shí)只有兩條線索可循，即顧客的名字和她留下的一美國(guó)快遞公司的名片。 據(jù)此，奧達(dá)克余百貨公司展開(kāi)了一連串無(wú)異于大海撈針的行動(dòng)，打了32次緊急電話向東京各大飯店查詢，但沒(méi)有結(jié)果。于是又打電話給紐約的美國(guó)快遞公司總部，接著打電話給顧客的父母，從那里得知了顧客東京的住所。這期間的緊急電話合計(jì)35次。接著，副經(jīng)理親手將一臺(tái)完好的電唱機(jī)，外加唱片一張、蛋糕一盒奉上，然后離去。這一切使基泰斯深受感動(dòng)，她立即重寫了新聞稿，題目叫35次緊急電話。案例分析工作中出了差錯(cuò)應(yīng)該怎么辦？什么叫公關(guān)意識(shí)？什么叫向公眾負(fù)責(zé)？什么叫立足長(zhǎng)

15、遠(yuǎn)？公共關(guān)系與營(yíng)銷、與成本核算有什么不同？公共關(guān)系是怎么看問(wèn)題的？35次電話值不值？如何避免形象危機(jī)？此事被美國(guó)公共關(guān)系協(xié)會(huì)推舉為世界性公關(guān)范例，這一杰出的公關(guān)案例給我們的啟示是：任何企業(yè)或社會(huì)組織，在同公眾打交道過(guò)程中，由于受種種主客觀條件的影響，都難免會(huì)出現(xiàn)這樣或那樣的失誤，也難免會(huì)遇上一些不測(cè)之事，這些都會(huì)使自身的形象受到不同程度的損害。盡量避免這些損害或在損害時(shí)重新建立起新形象，是公共關(guān)系人員責(zé)無(wú)旁貸的責(zé)任，因此，作為企業(yè)或社會(huì)組織，首先必須具有自律的意識(shí)，把社會(huì)公眾的利益放在第一位。其次要有強(qiáng)烈的救火意識(shí)。失誤一旦發(fā)生，應(yīng)該及時(shí)加以糾正。那種面對(duì)失誤，卻又無(wú)動(dòng)于衷的做法，只會(huì)導(dǎo)致事態(tài)

16、變大，使陷于被動(dòng)挨打的境地?！景咐u(píng)點(diǎn)】 這是非常典型的公共關(guān)系案例，35次電話表現(xiàn)了強(qiáng)烈的公共關(guān)系意識(shí)，這不是通過(guò)簡(jiǎn)單的算經(jīng)濟(jì)帳能解釋的。35次電話告訴我們什么是公眾利益至上、以人為本，什么是將危機(jī)消化在爆發(fā)之前。四、社會(huì)組織的工作目標(biāo) 公共關(guān)系工作的一般目標(biāo)就是：1、當(dāng)社會(huì)組織的形象發(fā)生惡性變化時(shí)，盡可能地促使它朝相反的方向轉(zhuǎn)化，至少要阻止它繼續(xù)惡化的勢(shì)頭；2、當(dāng)社會(huì)組織的形象產(chǎn)生良性變化時(shí)，保持它的發(fā)展趨勢(shì)，并進(jìn)一步把它引向深入。 3、在社會(huì)組織的形象比較模糊時(shí)，盡可能建立起一個(gè)清晰的良好形象。五、社會(huì)組織的代言人公眾人物總統(tǒng)、王室成員、電影明星、著名品牌的形象代言人、企業(yè)懂事長(zhǎng)、總裁等

17、。布什VS普京日本山一證券社長(zhǎng) 企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)人的公眾人物形象有時(shí)能為企業(yè)的公關(guān)活動(dòng)帶來(lái)意想不到的成效。博雅結(jié)論：“在今天的商業(yè)社會(huì)中，首席執(zhí)行官也需要作為一個(gè)品牌加以管理。”v.youku/v_show/id_XNTE1NjU2NzM2.html張含韻 案例： “三高”為中國(guó)申奧放歌 2019年6 月23日晚，昔日皇家禁苑中樂(lè)聲翩翩，弦歌陣陣。世界著名三大男高音歌唱家在紫禁城午門廣場(chǎng)聯(lián)袂演出，在“6.23國(guó)際奧林匹克日”掀起北京申奧活動(dòng)的高潮。國(guó)務(wù)院副總理李嵐清和數(shù)萬(wàn)熱情的中外觀眾一同觀賞了這種精彩的演出。當(dāng)晚三位“歌劇之王”身著黑色燕尾服，站在了紫夢(mèng)城的古老紅墻之間的舞臺(tái)上神采奕奕，他們演唱了近

18、三十首膾炙人口的歌劇選段或歌曲。從卡雷拉斯的我知道這個(gè)花園，到多明戈的星光燦爛，到帕瓦羅蒂的今夜無(wú)人入睡，宏亮且有穿透力的歌聲，贏得了在場(chǎng)三萬(wàn)名觀眾的熱烈掌聲。昔日這里曾經(jīng)鐘鼓齊鳴，如今西方歌劇在這里繚繞；昔日皇帝曾在這里議政，如今三位西言音樂(lè)大師在這里縱情高歌。東方建筑的神韻與西方藝術(shù)經(jīng)典在這里得到了完美的交融，古老的紫禁城在一個(gè)充滿激情的夜晚被喚醒，改革開(kāi)放的中國(guó)以一場(chǎng)東西文化交融的音樂(lè)盛會(huì)，向世界展示他們積極走向世界的寬闊胸懷。紫禁城午門廣場(chǎng)，“歌劇之王”帕瓦羅蒂、多明戈和卡雷拉斯常情演繹音樂(lè)盛典，取得了空前的成功，音樂(lè)會(huì)電視直接可覆蓋全球110 多個(gè)國(guó)家和地區(qū)的33億觀眾。 1 、此案

19、例體現(xiàn)了名流公眾在公共關(guān)系活動(dòng)中的地位和影響。名流公眾指那些對(duì)社會(huì)輿論 和社會(huì)生活具有較大的影響力和號(hào)召力的有名望人士。世界著名三大男高音歌家就是屬于名流公眾。 2 、組織在策劃公共關(guān)系活動(dòng)時(shí)，往往借助名流的知名度擴(kuò)大組織的公共關(guān)系網(wǎng)絡(luò)。擴(kuò)大組織 的公眾影響力，豐滿組織的社會(huì)形象。在公關(guān)活動(dòng)中，組織借助于社會(huì)名流的知識(shí)和專長(zhǎng)為組織的經(jīng)營(yíng) 管理提供有益的意見(jiàn)咨詢；借助于社會(huì)名流的關(guān)系網(wǎng)絡(luò)為企業(yè)廣結(jié)善緣；借助于社會(huì)名流的社會(huì)聲望提 高組織的知名度。 3 、在本案例中，世界三大男高音歌唱家在世界上擁有較高的名聲和地位，是典型的名流公眾。這類公眾對(duì)傳播的作用很大，影響力很強(qiáng)。通過(guò)社會(huì)名流去影響公眾和輿

20、論，往往具有事半功倍的效果。組織利用公眾的“崇尚英雄”、“崇拜明星”的社會(huì)心理，與社會(huì)名流建立良好關(guān)系，把本組織的名字與社會(huì)名流的名望聯(lián)系在一起，提高了組織在公眾以上中的位置。 4 、世界著名三大男高音歌唱家首聚北京，為中國(guó)放歌，這是我國(guó)對(duì)外文化交流的空前創(chuàng)舉，大大提高了我國(guó)和中國(guó)文化在世界范圍內(nèi)的影響。 案例分析第二節(jié) 公共關(guān)系的客體公眾一、公眾及其特點(diǎn)公眾：指任何與社會(huì)組織發(fā)生直接或間接聯(lián)系的，正在或?qū)?huì)影響到它的形象塑造和組織目標(biāo)實(shí)現(xiàn)的特定社會(huì)群體。與社會(huì)組織相關(guān)的有共同利益需求的個(gè)人、群體、組織, 它是一個(gè)集合概念。 1.公眾的同質(zhì)性2.公眾的相關(guān)性。3.公眾的特定性4.公眾的多變性。

21、二、公眾的分類（一）公眾的橫向分類：?jiǎn)栴}導(dǎo)向分類，有針對(duì)性的分別解決各類問(wèn)題。1、內(nèi)部公眾社會(huì)組織內(nèi)部的所有成員。職工和股東。2、政府以及各政府管理部門公眾對(duì)社會(huì)組織行使管理監(jiān)督職能的所有社會(huì)職能部門。3、顧客公眾社會(huì)組織經(jīng)營(yíng)產(chǎn)品或服務(wù)的消費(fèi)群體4、協(xié)作者公眾社會(huì)組織正常運(yùn)行中要涉及到的各類組織和群體。（原料供應(yīng)、水電供應(yīng)單位等）5、社區(qū)公眾社會(huì)組織所在地周圍的組織和社會(huì)群體6、媒體公眾在社會(huì)分工中專門負(fù)責(zé)向大眾傳播信息的專門機(jī)構(gòu)7、同行公眾從事同一行業(yè)的組織8、事件性公眾在社會(huì)組織運(yùn)行的偶然事件中涉及到的公眾。公眾對(duì)象公眾對(duì)象對(duì)公司的期望和要求員工工作條件；工資和福利，培訓(xùn)和上進(jìn)；人格尊重和

22、心理滿足；和諧的人事關(guān)系股東利潤(rùn)分配；股份表決和董事會(huì)的選舉；了解經(jīng)營(yíng)動(dòng)態(tài)；轉(zhuǎn)讓股票；檢查帳目顧客質(zhì)量保證；合理價(jià)格；優(yōu)良服務(wù)；消費(fèi)教育和指導(dǎo)競(jìng)爭(zhēng)者競(jìng)爭(zhēng)準(zhǔn)則；平等機(jī)會(huì)和條件，競(jìng)爭(zhēng)中的相互協(xié)作；競(jìng)爭(zhēng)中的現(xiàn)代企業(yè)家風(fēng)度協(xié)作者遵守含同；平等互利；提供技術(shù)信息和援助；優(yōu)惠和方便；共同承擔(dān)風(fēng)險(xiǎn)社區(qū)就業(yè)機(jī)會(huì)，保護(hù)社區(qū)環(huán)境和秩序；支持文化和慈善事業(yè)；贊助公益活動(dòng)； 政府保證各項(xiàng)稅收；遵守各項(xiàng)法律、政策；承擔(dān)法律義務(wù)；公平竟?fàn)?；保證安全媒介提供消息來(lái)源；尊重新聞界的職業(yè)尊嚴(yán)；獨(dú)家新聞不被泄漏；提供采訪方便條件美國(guó)IBM公司每年都要舉行一次規(guī)模隆重的慶功會(huì)，對(duì)那些在一年中做出過(guò)突出貢獻(xiàn)的銷售人員進(jìn)行表彰。這種活

23、動(dòng)常常是在風(fēng)光旖旎的地方，如百幕大或馬霍卡島等地進(jìn)行。對(duì)3的作出了突出貢獻(xiàn)的人所進(jìn)行的表彰，被稱作“金環(huán)慶典”。在慶典中，IBM公司的最高層管理人員始終在場(chǎng)，并主持盛大、莊重的頒獎(jiǎng)酒宴，然后放映由公司自己制作的表現(xiàn)那些作出了突出貢獻(xiàn)的銷售人員工作情況、家庭生活，乃至業(yè)務(wù)愛(ài)好的影片。在被邀請(qǐng)參加慶典的人中，不僅有股東代表、工人代表、社會(huì)名流，還有那些作出了突出貢獻(xiàn)的銷售人員的家屬和親友。整個(gè)慶典活動(dòng)，自始至終都被錄制成電視(或電影)片，然后被拿到IBM公司的每一個(gè)單位去放映。在這種慶典活動(dòng)中，公司的主管同那些常年忙碌，難得一見(jiàn)的銷售人員聚集在一起，彼此毫無(wú)拘束地談天說(shuō)地，在交流中，無(wú)形地加深了心

24、靈的溝通，尤其是公司主管那些表示關(guān)心的語(yǔ)言，常常能使那些在第一線工作的銷售人員“受寵若驚”。正是在這個(gè) 過(guò)程中，銷售人員更增強(qiáng)了對(duì)企業(yè)的“親密感”和責(zé)任感。案例：IBM公司的“金環(huán)慶典”活動(dòng) IBM公司的“金環(huán)慶典”活動(dòng)屬于企業(yè)內(nèi)部的公共關(guān)系活動(dòng)，它對(duì)企業(yè)公共關(guān)系的發(fā)展有著極其重要的現(xiàn)實(shí)意義。它可以增強(qiáng)企業(yè)內(nèi)部的凝聚力與向心力，顯現(xiàn)企業(yè)文化的氛圍。它可以使員工家庭和睦、健康。 它可以使企業(yè)員工的積極性更高，使企業(yè)形象更好。它可以使企業(yè)的社會(huì)效益和經(jīng)濟(jì)效益得到同步增長(zhǎng)。 其他企業(yè)應(yīng)借鑒IBM的這種做法，更多地開(kāi)展企業(yè)內(nèi)部的公共關(guān)系活動(dòng)，以增強(qiáng)企業(yè)職工與領(lǐng)導(dǎo)、職工與職工之間的感情聯(lián)系，創(chuàng)造出良好的

25、內(nèi)部公共關(guān)系氛圍。 案例分析 如某酒店近段時(shí)間員工流失率大大提高，員工士氣低沉，顧客投訴增加，總經(jīng)理要求辦公室主任著手調(diào)查原因。辦公室主任通過(guò)員工意見(jiàn)征詢和多方摸底，調(diào)查結(jié)果反映：89%的員工覺(jué)得在酒店無(wú)前途可言；75%的員工反映酒店缺乏業(yè)余文化氛圍；65%的員工感覺(jué)得不到重視；而在工資福利的調(diào)查上卻只有12%的員工覺(jué)得不滿意。針對(duì)這些問(wèn)題，總經(jīng)理連夜召開(kāi)部門經(jīng)理會(huì)議商討對(duì)策，最后決定采取一系列措施：1、成立員工藝術(shù)團(tuán)組織，以豐富員工業(yè)余文化生活；2、成立員工之家，為員工設(shè)立免費(fèi)歌舞廳、放映室、書(shū)吧、乒乓球室，使員工下班有去處；3、設(shè)立總經(jīng)理意見(jiàn)箱，由總經(jīng)理親自處理意見(jiàn)箱里的內(nèi)容，鼓勵(lì)員工多提

26、合理化建議和意見(jiàn)，一經(jīng)采納給予獎(jiǎng)勵(lì)；4、每月進(jìn)行兩次員工比賽活動(dòng)，以提高員工士氣。 一個(gè)月后，該店員工流失率逐漸回落，員工士氣明顯提升，顧客投訴率大大減少。三個(gè)月后，辦公室主任再次對(duì)全體員工進(jìn)行了一次意見(jiàn)征詢，奇跡發(fā)生了：95%的員工覺(jué)得受到了重視；86%的員工反映業(yè)余生活豐富，并提出了更多的意見(jiàn)和建議；97%的員工表示愿意留在酒店工作。 可見(jiàn)，一個(gè)酒店要想成功，首先要有一個(gè)充滿信任、團(tuán)結(jié)合作的良好內(nèi)部環(huán)境，這樣才能調(diào)動(dòng)員工的積極性，使員工同心同德，凝聚全部的力量為實(shí)現(xiàn)酒店的目標(biāo)努力。 （二）公眾的縱向分類（與公眾發(fā)生關(guān)系的密切程度）1、非公眾即社會(huì)組織還未與之發(fā)生關(guān)系的公眾。（減少工作盲目性

27、、加強(qiáng)工作針對(duì)性。）2、潛在公眾事實(shí)上已與社會(huì)組織發(fā)生聯(lián)系但尚未意識(shí)到的公眾。（如汽車廠生產(chǎn)的汽車可能存在某種安全隱患，用戶還不知道）（關(guān)注事態(tài)的發(fā)展，積極主動(dòng)地采取預(yù)防措施，盡可能將問(wèn)題消滅在萌芽狀態(tài)，將有問(wèn)題的車“召回”）3、知曉公眾意識(shí)到問(wèn)題的存在，并把它與社會(huì)組織的運(yùn)行聯(lián)系在一起的公眾。（公關(guān)部門應(yīng)積極地開(kāi)展公關(guān)活動(dòng)，主動(dòng)與公眾溝通，把公眾希望了解的問(wèn)題及解決辦法告訴他們，盡力做到相互合作）4、行動(dòng)公眾不但意識(shí)到問(wèn)題的存在，并且已著手或已采取行動(dòng)的公眾。（訴諸大眾傳媒、政府或法律）（公關(guān)人員積極開(kāi)展補(bǔ)救工作，充分與公眾交流意見(jiàn)，努力挽回被動(dòng)局面，變不利為有利，變危機(jī)為契機(jī)）三、公共關(guān)系

28、與公眾協(xié)調(diào)（一）公眾協(xié)調(diào)的形態(tài) 1、服從。按照公眾的需求去行動(dòng)，順應(yīng)、順從。 2、調(diào)整。通過(guò)改變自己來(lái)維系和公眾之間的和諧關(guān)系，讓步、修正和協(xié)商。 3、合作。就某一個(gè)共同利益而協(xié)作完成任務(wù)，聯(lián)合主辦、協(xié)辦。（二）公眾協(xié)調(diào)的內(nèi)容 1、利益協(xié)調(diào)本質(zhì) 2、目標(biāo)協(xié)調(diào)指標(biāo)化和具體化 3、態(tài)度協(xié)調(diào)在認(rèn)知和情感上 4、行為協(xié)調(diào)由態(tài)度到行動(dòng)（三）公眾協(xié)調(diào)在公共關(guān)系中的作用1、協(xié)調(diào)內(nèi)部公眾，增強(qiáng)組織的凝聚力。A、重視人的情感、情緒。B、確立人的支配地位C、員工既是被管理者，更是管理者。2、協(xié)調(diào)外部公眾，建立和諧的組織生存發(fā)展環(huán)境。第三節(jié) 公關(guān)三步曲-交流、溝通、勸說(shuō)一、公共關(guān)系是一種信息交流活動(dòng) 通過(guò)信息的交流

29、，達(dá)到信息溝通和價(jià)值勸說(shuō)的目的。 信息:是指具有新內(nèi)容、新知識(shí)的消息。信息的物質(zhì)載體是傳播媒介。傳播指信息、思想或觀念的交流過(guò)程，是人與人之間的信息傳遞與分享。二、傳播媒介分類（一）按照物質(zhì)形式對(duì)傳播媒介的分類1、符號(hào)媒介：語(yǔ)言媒介、印刷媒介、技術(shù)媒介（新聞、廣告）2、一般實(shí)體媒介：產(chǎn)品展銷會(huì)3、人體媒介：人的言談、舉止、行為和服飾等身體信息顯示物（二）按照社會(huì)功能對(duì)傳播媒介的分類 1、大眾傳播媒介：專門負(fù)責(zé)向社會(huì)傳播信息的機(jī)構(gòu)及其工作產(chǎn)品。如互聯(lián)網(wǎng)、報(bào)社、通訊社、電臺(tái)、電視臺(tái)、出版部門、電影系統(tǒng)、期刊雜志和廣告設(shè)計(jì)單位及其工作產(chǎn)品。 2、社會(huì)組織自控媒介：社會(huì)組織自身掌管的媒介。如廣播臺(tái)、小

30、型電視臺(tái)、內(nèi)部期刊、黑板報(bào)、宣傳櫥窗、員工手冊(cè)、標(biāo)語(yǔ)牌、虛擬專用網(wǎng)絡(luò)VPN等。 3、作為社會(huì)組織成員的人員媒介網(wǎng)絡(luò)公共關(guān)系 公關(guān)與因特網(wǎng)結(jié)合的最新成果30萬(wàn)元人民幣在中國(guó)可做哪些媒體宣傳？在中央電視臺(tái)：播放三次廣告在12個(gè)省市電視臺(tái)：同時(shí)播放一次廣告在12種報(bào)紙：同時(shí)發(fā)布1/8版廣告在6個(gè)城市：做一個(gè)為期一天的戶外廣告在網(wǎng)絡(luò)：可做7000個(gè)橫幅廣告或?yàn)槠?個(gè)月的廣告活動(dòng)。幾種傳媒利弊分析報(bào)紙：優(yōu)勢(shì)：1、發(fā)行范圍廣，讀者穩(wěn)定，深入社會(huì)； 2、信息量大，報(bào)道深入細(xì)致； 3、讀者選擇余地比較大； 4、便于保存和檢索； 5、制作比較容易，成本不高。缺點(diǎn)：1、讀者數(shù)量受一定條件的制約； 2、傳播新聞不如

31、電子媒介及時(shí)，在一些惡劣條件下其傳播還會(huì)中斷； 3、傳播信息不如廣播、電視那樣生動(dòng)直觀。雜志：優(yōu)勢(shì)：時(shí)效長(zhǎng)；容量大；印刷精美，表現(xiàn)力強(qiáng)；針對(duì)性強(qiáng)；比較便于保存。缺點(diǎn)：出版周期長(zhǎng)；發(fā)行量?。焕斫饬κ芟拗?。廣播：優(yōu)勢(shì)： 1、聽(tīng)眾不受文化程度的限制，老少皆宜；2、不受空間限制，傳播范圍最廣；3、傳播速度最快；4、公眾接受方式靈活；5、費(fèi)用較低。 缺點(diǎn)： 1、記錄性較差； 2、公眾對(duì)內(nèi)容選擇余地??； 3、直觀性較差。電視優(yōu)勢(shì)：1、真實(shí)感強(qiáng)； 2、是當(dāng)代公眾接受信息的主要渠道； 3、信息傳播速度快；4、極強(qiáng)的娛樂(lè)性。缺點(diǎn)： 1、記錄性較差；2、公眾對(duì)內(nèi)容選擇余地小；3、接收方式還不夠靈活；4、制作費(fèi)用高

32、。大眾傳播媒介的選擇原則：在進(jìn)行公關(guān)宣傳時(shí)，公關(guān)人員應(yīng)根據(jù)傳播的目的、對(duì)象、內(nèi)容，有針對(duì)性地選擇傳播媒介，以便收到最佳的宣傳效果。1、內(nèi)容2、范圍3、持久性4、針對(duì)性5、可行性6、經(jīng)濟(jì)性二、公共關(guān)系是一種意義溝通活動(dòng) （）使用“A-A”式平行溝通 AA式平行溝通，來(lái)源于人格結(jié)構(gòu)的PAC溝通理論。PAC溝通分析，是人的三種自我狀態(tài)的簡(jiǎn)稱。 （）注重情感溝通 平衡理論的主要思想之一就是在溝通中訴諸情感，增進(jìn)情感的互動(dòng)和思想的交流，彼此認(rèn)同，從而產(chǎn)生親密感，達(dá)到關(guān)系的平衡。 （3）注重雙向溝通原則:溝通雙方互相傳遞、互相理解的信息互動(dòng)原則。三、公共關(guān)系是一種價(jià)值勸說(shuō)活動(dòng) 公關(guān)勸說(shuō)技巧：掌握充分的信息

33、；選擇恰當(dāng)?shù)臅r(shí)機(jī)和場(chǎng)所；注意感情因素的應(yīng)用；聯(lián)想和假借；盡量強(qiáng)調(diào)一致性；提前做好預(yù)防工作；巧妙誘導(dǎo)。本章學(xué)習(xí)重點(diǎn)1.公共關(guān)系的要素2.社會(huì)組織的概念及特征.組織形象及其作用.公眾的概念及分類5.公關(guān)三步曲-交流、溝通、勸說(shuō)6.傳播媒介分類7.幾種傳媒利弊謝謝！案例分析希拉里與健力寶成功點(diǎn)：抓住寶貴公關(guān)廣告的時(shí)機(jī)廣東健力寶集團(tuán)公司的子公司健力寶美國(guó)有限公司把廣告的主意打到了美國(guó)第一夫人身上。他們于1992年10月，精心策劃，讓克林頓夫人在一次為其丈夫助選的活動(dòng)中，當(dāng)眾欣然舉起健力寶飲料。 事情發(fā)生在美國(guó)紐約。1992年下半年，美國(guó)總統(tǒng)大選進(jìn)行得如火如荼。9月下旬，駐在紐約的健力寶美國(guó)有限公司，聽(tīng)說(shuō)克林頓夫人希拉里和副總統(tǒng)候選人科爾夫人將來(lái)紐約為其丈夫助選。公司總經(jīng)理林齊曙立刻找到助選大會(huì)主辦單位，商談能否為大會(huì)提供飲料。幾經(jīng)磋商，大會(huì)主辦單位同意了。誰(shuí)知，林齊曙等人的目標(biāo)不僅僅是讓到會(huì)的人喝