公園營銷推廣-策略案壓縮課件

1、萬友中央花園營銷推廣策略案【2016.6】目錄Part 1重點難點Part 2策略核心Part 3營銷活動Part 4平面推廣Part 1重點難點2016年政府救市，降首付，降利息，降契稅等政策釋放了部分需求。全國出現(xiàn)一線量價高漲，二線城市量價齊升，三四線城市量增價跌為主流的局面。威縣 城市區(qū)位： 威縣位于河北省東南部南部黑龍港流域，隸屬邢臺市。距離邢臺市70公里，石家莊與濟南150公里，北京370公里，天 津與鄭州350公里；東與清河縣接壤，西與廣宗縣交界，南與臨 西、邱縣毗鄰，北與南宮市相連。城市人口： 威縣總?cè)丝?9萬人，城區(qū)人口7萬人近年外出打工人口較多，人口大量外流；行政區(qū)劃： 轄7

2、鎮(zhèn)9鄉(xiāng)和1個省級經(jīng)濟開發(fā)區(qū)、2個市級產(chǎn)業(yè)聚集區(qū)位于河北省東南部總?cè)丝?9萬，人口大量外流5/30經(jīng)濟概況： 威縣2013年GDP超過40億，平均年增速達到44%，財政收入超過4億，發(fā)展速度較快，入選2013年河北經(jīng)濟發(fā)展先進縣（市），但威縣經(jīng)濟實力在河北省縣市中排名靠后，2010年綜合競爭力排名122位，總體經(jīng)濟實力較弱，經(jīng)濟發(fā)展水平較低。產(chǎn)業(yè)結構： 以第一產(chǎn)業(yè)為主，占比41.2%，是傳統(tǒng)的農(nóng)業(yè)大縣，形成棉花、畜禽、蔬菜、林果四大主導產(chǎn)業(yè)，棉紡業(yè)發(fā)達，第二產(chǎn)業(yè)占比僅為28.8%，工業(yè)產(chǎn)業(yè)基礎較差。經(jīng)濟實力較弱，產(chǎn)業(yè)基礎薄弱近年來借助經(jīng)濟開發(fā)區(qū)發(fā)展，工業(yè)發(fā)展較快6/30住宅部分住宅概況 目前威縣

3、房地產(chǎn)項目主要集中在縣城東北新城區(qū)及工業(yè)區(qū)（中華大街與順興大街中間），目前在售的主要有九頃庭院、大都匯、中廈御園、都市經(jīng)典、圣豐華庭、鑫源以及七里新城等項目，在售項目類型主要以多層、高層為主，開盤時間集中在2013年。背景情況宏觀市場區(qū)域市場本案背景 威縣房地產(chǎn)價格在2010年基本在1700-2000/平米，2010年之后價格逐漸增長；2014年高檔小區(qū)最高銷售價格達到3500/平米左右，但大部分普通住宅仍保持在2500-3000元/平米之間；2015年銷售價格整體回落，目前最高價格在3000-3200元/平米以內(nèi)，大部分住宅平均銷售價格仍然位于2500-2700元/平米。住宅市場背景情況宏觀

4、市場區(qū)域市場本案背景威縣 農(nóng)耕 眼見為實 對城市規(guī)劃及期房不信賴 支付能力弱 對高品質(zhì)有認同但不愿出更高價格 相互信賴；縣城高收入人群戶均2-3套房背景情況宏觀市場區(qū)域市場本案背景住宅市場客戶情況 購房主力群體仍然為縣城人群，約占購房者比例的7成左右，購房群體年齡在30-40歲，置業(yè)面積以100平米以上的三居戶型為主，可接受的價格為2500以內(nèi)，同時住宅配套與社區(qū)配套為購房群體最關注的因素。重點項目項目名稱：恒誠一品瀾郡區(qū)域：金水河畔，北部行政新區(qū)價格：均價2700元面積：85-130平產(chǎn)品：多層（7層）、小高層（18層）重點項目項目名稱：永康九頃庭院區(qū)域：燕山路與晨光大街交叉處價格：3300

5、元面積：90-225平產(chǎn)品：洋房一梯兩戶庫存持續(xù)擴大，市場消化壓力增大，購房者觀望情緒較濃。開發(fā)區(qū)建設吸引勞動力流入，未來將會帶動房產(chǎn)需求。住宅小結住宅印象庫存持續(xù)擴大，市場消化壓力增大客戶觀望情緒濃重住宅印象整體城市規(guī)劃好，大盤較多市場競爭激烈住宅印象項目產(chǎn)品出現(xiàn)斷檔，如何拔高客戶群體形成大戶型銷售住宅印象縣城高收入客群人均2-3套房較難刺激其改善性需求在縣城及周邊有穩(wěn)定工作的政府及事業(yè)單位人（公務員、教師、醫(yī)生等），目前該類群體基本上已經(jīng)完成購房計劃，短期再次購房機會較??；周邊鄉(xiāng)鎮(zhèn)青年結婚群體購房；在外打工有一定積蓄后回鄉(xiāng)置業(yè)。目前在縣城購房群體主要為三類：農(nóng)耕經(jīng)濟為主，對產(chǎn)品認知是需要眼

6、見為實的，對城市未來規(guī)劃及期房表現(xiàn)不信賴；客群支付能力較弱，對高品質(zhì)產(chǎn)品有認同但不愿付出更高的價格；客群相互間的信賴感較強，喜好扎堆置業(yè)?？腿禾卣鳎和h配套最全最高端的項目項目產(chǎn)品好，規(guī)劃理念超前，景觀及會所打造超豪華維護好客戶，借勢好市場深化好品牌、利用好資源促成成交是關鍵商業(yè)部分商業(yè)概況目前威縣商業(yè)主要以沿街商鋪的形式體現(xiàn)，商鋪系個人自建，部分商品銷售，多為二層和三層商鋪，商業(yè)最為集中的區(qū)域是貿(mào)易街一帶，業(yè)態(tài)主要為服裝、家紡床上用品、運動休閑系列、美容美發(fā)、手機通訊、鞋業(yè)，其次是開放路、中華大街、交通大街及北外大街等街道，業(yè)態(tài)主要為汽車修理、五金建材、家居裝飾系列、便利店超市、餐飲、日雜用

7、品、家用電器等，其中汽車修理、便利店超市、餐飲小吃店、五金建材主要分布于開放路；家居裝飾系列、中高檔餐飲主要分布于中華大街；日雜用品主要分布于交通大街；服裝、家用電器主要分布于北外大街重汽汽配、汽修電動車、汽摩配汽修、五金手機、五金購物街區(qū)服裝、百貨五金項目名稱：匯金廣場項目坐落：中華北大街西側(cè)、開放路北側(cè)建筑形式：商業(yè)街區(qū)、底商主力面積：60-200總 體 量：12萬售 價：6000-11000元/租 金：20-30元/月經(jīng)營情況：80%招商完成，備 注：匯金廣場是大都匯項目的商業(yè)部分，是威縣唯一集中商業(yè)街區(qū)，項目區(qū)位優(yōu)越，位于開放路中心位置匯金廣場售價6000-12000元/帶租約銷售29

8、/30重點在售商業(yè)市場分布：沿主干道零散分布建筑形式：一層展廳、底商總 體 量：2萬典型項目：全友家居、天都家具城、順城路沿線家居商鋪租 金：商鋪20-30元/月30/30家具市場家居市場沿城市主干道零散分布以私家經(jīng)營、家居賣場形式為主，總體量約2萬威縣唯一建材市場約320家商戶，體量約2萬項目名稱：中華市場項目坐落：中華北大街、洺水路交匯處建筑形式：一拖二條鋪主力面積：70總 體 量：2萬租 金：15-25元/月備 注：市場為政府統(tǒng)一規(guī)劃，由居民按照政府規(guī)劃自行建成，為威縣唯一 建材市場，約320家商戶，經(jīng)營狀況良好，市場原為居民住宅，后自 發(fā)形成建材市場。31/30建材市場五金市場總體量約

9、5500，120家商戶以民用五金零售為主，租金30-40元/月項目名稱：開放西路、北外大街北段五金街鋪項目坐落：開放西路、北外大街北段建筑形式：底商、沿街鋪面主力面積：30，50總 體 量：3500租 金：30元/月備 注：約80家商戶，建筑形式老舊，民用五金 零售為主項目名稱：交通大街五金街鋪項目坐落：交通大街南段建筑形式：沿街鋪面主力面積：50總 體 量：2000租 金：40元/月備 注：約40家商戶，民用五金為主，經(jīng)營狀況 較好32/30五金市場重汽街以重汽汽修為主，配套部分汽配電動車市場租金15-25元/月，摩配市場40-50元/月項目名稱：順城路重汽街項目坐落：順城路東段（開發(fā)區(qū)）建

10、筑形式：沿街鋪面主力面積：50總 體 量：5000租 金：10元/月備 注：順城路為326省道，東段沿線約100家商戶，建 筑形式老舊，依托威縣交通節(jié)點優(yōu)勢，主要面對由邢臺往東的 煤炭運輸車輛，以汽修為主，配套部分重汽汽配項目名稱：順城路電動車市場項目坐落：順城路中段建筑形式：沿街鋪面主力面積：電動車200，摩配50總 體 量：7000租 金：電動車15-25元/月，摩配40-50元/月備 注：約30家電動車商戶，20家摩配商戶33/30汽配市場項目名稱：振威市場項目坐落：交通北大街建筑形式：一拖二條鋪主力面積：60總 體 量：2.5萬租 金：15-30元/備 注：振威市場是城市早期開發(fā)的市場

11、（約20年），項目原先由市場出售給個人，目前市場部分已由個人改建成住宅樓， 市場經(jīng)營服裝、百貨、副食等，經(jīng)營狀況較好34/30振威市場租金15-30元/月市場部分區(qū)域成為居民區(qū)，經(jīng)營狀況較好小商品市場項目名稱：北外大街服裝、百貨街項目坐落：北外大街中、南段建筑形式：沿街鋪面主力面積：50總 體 量：1.5萬租 金：服裝20-40元/月，百貨50-70元/月備 注：南段約150戶服裝商戶，中段約100戶百貨商戶，百貨經(jīng)營狀況較好35/30小商品市場威縣唯一購物商廈區(qū)位優(yōu)勢明顯，經(jīng)營狀況好項目名稱：信合商廈開業(yè)時間：2012年項目坐落：中華北大街東側(cè)、開放路北側(cè)建筑形式：展廳總 體 量：3萬備 注

12、：威縣唯一大型購物商場，區(qū)位優(yōu)勢明顯，品牌檔次中低端，經(jīng)營狀況極好，人流量大。購物中心開放路商業(yè)現(xiàn)狀威縣市場以東北部商業(yè)發(fā)展勢頭較好，商鋪出租率較高，在售項目多以帶租約銷售，均價在6000-12000之間；平均投資回報率較低在3%-7%之間，回報年限20-40年，招商出租情況良好。威縣商業(yè)由于居民收入的制約，還沒有足夠的能力引進綜合體商業(yè)，但一部分的消費逐漸升級，形成了一定量的新需求。各項目商業(yè)以街區(qū)商業(yè)為主，出租和銷售情況不容樂觀，商業(yè)形態(tài)以餐飲等基本需求為主，仍處于商業(yè)基礎發(fā)展階段，依然沒有擺脫地段和人流的控制。受到威縣人口和經(jīng)濟發(fā)展制約，商業(yè)出現(xiàn)嚴重的供求不平衡，城區(qū)商鋪大面積空置；形勢

13、較為嚴峻。商業(yè)小結威縣住宅目前在售樓盤多為2013年開盤，在當?shù)刭彿啃枨髱捉柡偷臓顟B(tài)下，銷售周期較長，滯銷現(xiàn)象突出，房價低位徘徊。威縣商業(yè)市場庫存量極高，受到網(wǎng)店沖擊，實際銷售、出租情況并不樂觀；威縣城市人口及經(jīng)濟發(fā)展現(xiàn)狀不足以支撐現(xiàn)在商業(yè)發(fā)展現(xiàn)狀，供求關系嚴重失衡。僅有的新開業(yè)消費市場主要集中在開放路上。威縣憑借自身交通區(qū)位優(yōu)勢，承接京津產(chǎn)業(yè)規(guī)模持續(xù)擴大，勞動力將持續(xù)導入，尤其東部開發(fā)區(qū)，隨著產(chǎn)業(yè)配套的日趨成熟，市場未來的需求潛力存有較大空間。市場小結開發(fā)商品牌擁有很高知名度，產(chǎn)品品質(zhì)在部分老百姓也有口皆碑 。項目產(chǎn)品好，思想超前，景觀、產(chǎn)品及會所打造直逼一線城市。有較好的資源，在當?shù)亟?jīng)營

14、多年，戶外媒體資源豐富。項目地處威縣西北角是還未開發(fā)成形的新區(qū)商業(yè)難點商業(yè)難點項目入住人口不足，配套不足商業(yè)體量在短期內(nèi)是遠遠供大于求的現(xiàn)狀威縣總?cè)丝?9萬人，城區(qū)人口7萬人近年外出打工人口較多，人口大量外流整體縣城消費力不足商業(yè)難點河北省轄區(qū)128縣市，威縣在河北省的GDP排名122據(jù)最新人口統(tǒng)計數(shù)據(jù)，2013年，威縣總?cè)丝?0萬人，這決定了威縣整體的消費能力。商業(yè)難點項目商業(yè)已成為現(xiàn)房，周邊南側(cè)小門市基本都為小賣部，由此可看出項目商業(yè)市場面臨的問題非常不樂觀商業(yè)難點核心策略項目難點核心定位核心策略偏郊區(qū)人氣不足的位置如何做成目的性消費和專業(yè)性消費將成為解決項目商業(yè)問題的重中之重！作為雙高速

15、交匯的城市，威縣的未來前景有很大的發(fā)展空間市中心只有一處大都匯商業(yè)街，中間穿插步行街，無車流進入，相當于一個廣場。但是出租率能達到80%并且以餐飲為主，說明威縣還是具有購買力。縣城的廣場公園加商業(yè)街人氣比較足，處于較核心的位置，聚集人氣，背街、廣場以東皆能出租70%左右，餐飲為主，他的價格為我們起到了非常重要的權重和指導作用。項目地處威縣西北角是還未開發(fā)成形的新區(qū)商業(yè)難點商業(yè)難點項目入住人口不足，配套不足商業(yè)體量在短期內(nèi)是遠遠供大于求的現(xiàn)狀威縣總?cè)丝?9萬人，城區(qū)人口7萬人近年外出打工人口較多，人口大量外流整體縣城消費力不足商業(yè)難點河北省轄區(qū)128縣市，威縣在河北省的GDP排名122據(jù)最新人口

16、統(tǒng)計數(shù)據(jù)，2013年，威縣總?cè)丝?0萬人，這決定了威縣整體的消費能力。商業(yè)難點項目商業(yè)已成為現(xiàn)房，周邊南側(cè)小門市基本都為小賣部，由此可看出項目商業(yè)市場面臨的問題非常不樂觀商業(yè)難點核心策略項目難點核心定位核心策略偏郊區(qū)人氣不足的位置如何做成目的性消費和專業(yè)性消費將成為解決項目商業(yè)問題的重中之重！作為雙高速交匯的城市，威縣的未來前景有很大的發(fā)展空間縣城的廣場公園加商業(yè)街人氣比較足，處于較核心的位置，聚集人氣，背街、廣場以東皆能出租70%左右，餐飲為主，他的價格為我們起到了非常重要的權重和指導作用。項目價值力：較好的產(chǎn)品展示力（體驗區(qū)、現(xiàn)房展示等）較好的教育資源力（實驗小學等教育資源）較好的產(chǎn)品打造

17、力（規(guī)劃住宅、商街、主力商業(yè)等）較好的細節(jié)品質(zhì)力（WIFI覆蓋、物業(yè)服務、人性化設計等）較好的資源儲備力（萬友會、戶外媒體、政府關系等）較好的區(qū)域潛力（未來發(fā)展區(qū)域、交通優(yōu)勢等）城市蓬勃發(fā)展期區(qū)域競爭壓力大項目產(chǎn)品質(zhì)素高機遇與風險并存的威縣市場，產(chǎn)業(yè)與服務并進的威縣市場Part 2策略核心住宅部分四板斧戶外、活動、微信、案場戶外媒體：優(yōu)勢明顯 如何利用好成為關鍵點活動營造：集中爆發(fā)，能快速形成口碑效應微信傳播：線上傳播覆蓋，口碑效應延續(xù)案場體驗：環(huán)境營造，現(xiàn)場決定現(xiàn)金老業(yè)主保養(yǎng)促進老帶新成交社群營銷，組織興趣社群，開發(fā)商發(fā)禮品，贈送168 實際價值10幾塊 給客戶5個名額，讓他邀約朋友前來。睦

18、鄰公約大家關愛老人兒童 社區(qū)氛圍最好的一個小區(qū) 并讓這個口碑迅速傳向全城，給老年人發(fā)暖寶 粽子等；過節(jié)經(jīng)常舉辦小型活動，邀約老業(yè)主。4S店、加油站合作與各個4S店 加油站合作 發(fā)游泳票 老業(yè)主也發(fā)微信傳播 集贊換禮微信傳播集贊換禮威縣規(guī)劃圖及視頻宣傳真正的好房子傳播-體驗-傳播-帶動成交現(xiàn)場氛圍一定要熱烈 逼定感強當天給折扣 周一折扣取消定房隨手禮商業(yè)部分以招商帶動產(chǎn)品銷售優(yōu)惠政策在5年左右，后面的租金也不用太高，因為這是目的性消費，先把商業(yè)養(yǎng)活非常重要的環(huán)節(jié)。重點招商 一個折扣商城 2、3年免租金旁邊做一些尾貨 一高一低做結合后期進一個超市招商范圍：首付分期，大大擴充客群基數(shù)部分商業(yè)三年返租

19、，租金折抵房款5%、6%、7%比例進行返租需要收一年的租金作為押金，作為市場平價水平，回籠資金做一個淘寶城，與阿里巴巴商家合作，可先上線上營銷；弄出電商概念。電商即將顛覆傳統(tǒng)模式，導折扣店2-5折 耐克 李寧等品牌。淘寶城東北側(cè)廣場做啤酒花園啤酒燒烤戶外 臨時的類大排檔性質(zhì)，對商家的要求比較高 做一些裝飾和裝置，免租金，把人氣先聚集起來?，F(xiàn)場空出一個商鋪做一個自動洗車，可以對外經(jīng)營，5000，費用而每次25,做代金券向外派發(fā)，尤其是好車，只有這一個地址，找一商家做合作，把足夠多的車主都引過來，活動限定時間。自動洗車將項目四星級酒店與途家網(wǎng)合作，包裝成為產(chǎn)權式酒店對外進行銷售，約定10年的租金回

20、報，降低酒店運營成本，促進項目回款。與途家合作在東側(cè)做幾個連鎖酒店，鎖定在宜家365 、如家快捷、漢庭、開車瞬間直達。連鎖酒店農(nóng)貿(mào)批發(fā)市場北側(cè)做一個農(nóng)貿(mào)批發(fā)市場，早市和一天中的批發(fā)，搭出臨時公棚；把賣場做旺，對項目的銷售有幫助。全市的廣告牌利用做商業(yè)，免租Part 3營銷活動十噸果蔬免費送帶給百姓的是健康送水果，送蔬菜，送出的是健康，大西街集貿(mào)市場為您帶去放心菜。選擇土豆、白菜、胡蘿卜、蘋果等易保存低價格的蔬菜進行贈送。每人限領兩斤，聚集人氣。1元購房執(zhí)行方案思路活動規(guī)則：1元購房，引發(fā)全城參與熱潮必須來售樓處報名，抽獎當天必須來售樓處，保證售樓處人氣1元房設置1套最小平米戶型，增加來訪人群和

21、購買幾率。實惠大獎抽不停車位代金券、購房代金券抽大獎，以停車位代金券2 萬、1萬、5000元，購房代金券 5000元保持售樓處高人氣，來訪量迅速提升新的噱頭引起新的搶購風潮冰河世紀企鵝展吸引兒童以及家長到訪，迅速提升項目現(xiàn)場人氣 周末樂翻天 挑戰(zhàn)“超級大富翁”萬有中央公園 大富翁有獎挑戰(zhàn)活動3D藝術展開始你的3D奇幻之旅免費看房電瓶車在電瓶車停放點發(fā)放DM，邀請客戶乘坐五折購房全城都來搶，每月一套五折房能吸引大量區(qū)域外的客戶來會吸引來大量希望抽到五折房的客戶引發(fā)大量客戶提前置業(yè)引發(fā)極強話題效應傳統(tǒng)宣傳有局限，需要不斷探尋全新的營銷模式，創(chuàng)新型推廣呼之欲出2013年天貓”雙十一” ,支付寶全天成

22、交金額為 350 億，比去年的 191 億增長 83%。雙十一全天，支付寶達成的交易筆數(shù)為 1.7 億筆。 阿里“雙十一”全天的支付寶交易額為 350 億。這一交易額是去年美國“網(wǎng)購星期一”121 億交易額的近三倍。今年 10 月份，我國日均的社會消費品零售額為 693 億元，阿里的 350 億超過該數(shù)字的 50%?！半p十一”活動的成功，讓人見到五折的魅力，五折的吸引力是巨大的，想買的更要買，猶豫的馬上出手，不想買的也會考慮每月一套五折房，全城瘋搶批量成交的雙重效果！極限折扣的巨大引力 +快速吸引大量網(wǎng)友，實現(xiàn)項目曝光度爆棚+巨量蓄客特價房源“狂搶”機會，是運氣，更是關注度；刺激購房者決策神經(jīng)

23、，機會面前人人平等，加入就有可能，猶豫錯失良機；邀請公證處人員對最后開獎進行公正，保證活動的公平性、真實性及最大參與性。引爆全城，吸引關注30年白得一套房月月返還，你的第二張工資卡你的房子能當余額寶大大拉動非目標客群轟動全城，引發(fā)討論同時，人民幣在逐年貶值，開發(fā)商的利益會得到一部分保證全款買房，30年100%返回全部房款前五年每年返還5000，接著8年每年返還8000，10年每年返還1萬，后六年每年返回3萬，最后一年返回3.1萬（以40萬房款為例）萬有名品折扣季1-4折，你的新年衣柜1、國內(nèi)一線知名品牌全場1-4折2、邀請相關廠商合作，免費提供場地（大西街市區(qū)接待中心后廣場，進行簡易封閉）3、現(xiàn)場免費發(fā)放禮品卷、代金券（消費滿200元即可抵20元現(xiàn)金），每人限領一張4、實現(xiàn)項目快速聚攏人氣的目的人滿為患，快速聚攏人氣愛在萬有萬有非誠勿擾，相親會1、活動以當?shù)貑紊砣后w為主，提供剛性需求戶型。2、