MBA教學(xué)課件-營銷管理-科特勒-中國13版-第1章-理解21世紀(jì)的營銷

1、理解21世紀(jì)的營銷 第篇：營銷管理的基礎(chǔ) 第1章營銷管理（中國版）菲利普科特勒 - 凱文萊恩凱勒 - 盧泰宏Copyright 2009 Pearson Education, Inc. Publishing as Prentice Hall 1-2本章問題為什么說營銷很重要？營銷的范疇包括哪些？基本營銷概念有哪些？成功的營銷管理需要實現(xiàn)哪些任務(wù)？精選ppt22Copyright 2009 Pearson Education, Inc. Publishing as Prentice Hall 1-3本章內(nèi)容營銷的范疇與重要性營銷哲學(xué)營銷學(xué)的核心概念營銷管理的變遷營銷在中國：香港廉政公署營銷視野：

2、使首席營銷官更成功營銷在中國：安利在中國的兩次轉(zhuǎn)型案例: 可口可樂精選ppt3Copyright 2009 Pearson Education, Inc. Publishing as Prentice Hall 1-4什么是營銷？ 營銷既是一種組織職能，也是為了組織自身及利益相關(guān)者的利益而創(chuàng)造、傳播、傳遞顧客價值，管理顧客關(guān)系的一系列過程。精選ppt4Copyright 2009 Pearson Education, Inc. Publishing as Prentice Hall 1-5什么是營銷管理？ 營銷管理是選擇目標(biāo)市場，并通過創(chuàng)造、傳播和傳遞更高的顧客價值來獲得、保持和增加顧客的一門

3、藝術(shù)和科學(xué)。精選ppt5Copyright 2009 Pearson Education, Inc. Publishing as Prentice Hall 1-6交換的必要條件至少有兩方參與。參與方都擁有一些對方認(rèn)為有價值的東西。參與方都有能力溝通和運(yùn)送彼此所需的東西。參與方都可以自由接受或拒絕對方所提供的東西。參與方認(rèn)為同另一方交易是合適的或者希望的。精選ppt6Copyright 2009 Pearson Education, Inc. Publishing as Prentice Hall 1-7營銷什么？商品服務(wù)事件和體驗人物地點(diǎn)和財產(chǎn)權(quán)組織信息理念精選ppt7Copyright 2

4、009 Pearson Education, Inc. Publishing as Prentice Hall 1-8營銷哲學(xué)企業(yè)導(dǎo)向生產(chǎn)導(dǎo)向產(chǎn)品導(dǎo)向銷售導(dǎo)向營銷導(dǎo)向全方位營銷導(dǎo)向 精選ppt8Copyright 2009 Pearson Education, Inc. Publishing as Prentice Hall 1-9 全方位營銷的維度全方位營銷內(nèi)部營銷整合營銷績效營銷關(guān)系營銷營銷部門高層管理其他部門傳播產(chǎn)品和服務(wù)渠道銷售收入品牌和顧客資產(chǎn)倫理環(huán)境法律社會顧客渠道合作伙伴精選ppt9Copyright 2009 Pearson Education, Inc. Publishing

5、 as Prentice Hall 1-10績效營銷財務(wù)可衡量性社會責(zé)任營銷社會責(zé)任行為：企業(yè)社會營銷善因營銷企業(yè)慈善企業(yè)社會參與有社會責(zé)任感的經(jīng)營運(yùn)作精選ppt10Copyright 2009 Pearson Education, Inc. Publishing as Prentice Hall 1-11社會營銷觀念 組織的任務(wù)是比競爭者更有效果、更有效率地滿足目標(biāo)市場的需求、需要和利益，但是這一切也應(yīng)該以保持或強(qiáng)化消費(fèi)者和社會福利的方式進(jìn)行。精選ppt11Copyright 2009 Pearson Education, Inc. Publishing as Prentice Hall 1

6、-12整合營銷的兩個關(guān)鍵主題采用大量不同的營銷活動來宣傳和傳遞價值。協(xié)調(diào)所有的營銷活動以實現(xiàn)其總體效果的最大化。精選ppt12Copyright 2009 Pearson Education, Inc. Publishing as Prentice Hall 1-13營銷組合中的4P目標(biāo)市場營銷組合地點(diǎn)：渠道覆蓋區(qū)域商品分類位置存貨交通促銷：銷售促進(jìn)廣告人員推銷公共關(guān)系直復(fù)營銷價格：目錄折扣折讓付款期限信貸條件產(chǎn)品：產(chǎn)品種類質(zhì)量設(shè)計功能品牌名稱包裝規(guī)格服務(wù)保證退貨精選ppt13Copyright 2009 Pearson Education, Inc. Publishing as Prenti

7、ce Hall 1-14營銷組合戰(zhàn)略供應(yīng)品組合企業(yè)產(chǎn)品服務(wù)價格溝通組合廣告銷售促進(jìn)事件和體驗公共關(guān)系直復(fù)營銷人員推銷分銷渠道目標(biāo)顧客精選ppt14Copyright 2009 Pearson Education, Inc. Publishing as Prentice Hall 1-15營銷組合與4C顧客問題解決方案顧客成本便利溝通精選ppt15Copyright 2009 Pearson Education, Inc. Publishing as Prentice Hall 1-16內(nèi)部營銷員工將促成與顧客建立長久的關(guān)系第1步： 甄選態(tài)度積極的員工第2步：對員工培訓(xùn)、激勵和授權(quán)第3步：建立員

8、工績效標(biāo)準(zhǔn)第4步：監(jiān)視員工行為并對績效優(yōu)秀者給予獎勵精選ppt16Copyright 2009 Pearson Education, Inc. Publishing as Prentice Hall 1-17基本營銷概念需要、欲望和需求目標(biāo)市場、定位和細(xì)分供應(yīng)品和品牌價值和滿意營銷渠道供應(yīng)鏈競爭營銷環(huán)境營銷計劃精選ppt17Copyright 2009 Pearson Education, Inc. Publishing as Prentice Hall 1-18我想要它，我需要它需要的五種類型表明了的需要真正的需要未表明的需要令人愉悅的需要秘密的需要精選ppt18Copyright 2009

9、 Pearson Education, Inc. Publishing as Prentice Hall 1-19需求狀態(tài)無需求潛伏需求下降需求不規(guī)則需求充分需求有害需求過量需求負(fù)需求 精選ppt19Copyright 2009 Pearson Education, Inc. Publishing as Prentice Hall 1-20動態(tài)營銷管理新的營銷現(xiàn)實轉(zhuǎn)型營銷營銷管理的任務(wù)精選ppt20Copyright 2009 Pearson Education, Inc. Publishing as Prentice Hall 1-21市場已經(jīng)不是過去的樣子了網(wǎng)絡(luò)信息技術(shù)全球化放松管制私有化

10、競爭加劇產(chǎn)業(yè)融合消費(fèi)者反抗零售轉(zhuǎn)型精選ppt21Copyright 2009 Pearson Education, Inc. Publishing as Prentice Hall 1-22新的消費(fèi)者能力購買能力的大幅提升可選的商品和服務(wù)的種類更多基本上對于任何事情都有大量的相關(guān)信息協(xié)商、制定和接受訂單更為容易有能力比較有關(guān)產(chǎn)品和服務(wù)的信息對同代人和公眾意見的影響更大精選ppt22Copyright 2009 Pearson Education, Inc. Publishing as Prentice Hall 1-23轉(zhuǎn)型營銷 轉(zhuǎn)型營銷強(qiáng)調(diào)營銷管理應(yīng)順應(yīng)環(huán)境的變化并加以調(diào)整，以不斷提升其營銷

11、階段，實現(xiàn)更高的效能和效率。精選ppt23Copyright 2009 Pearson Education, Inc. Publishing as Prentice Hall 1-24四大營銷范型轉(zhuǎn)型營銷可以劃分為4種基本的范型：交易驅(qū)動關(guān)系驅(qū)動價值驅(qū)動 價值網(wǎng)絡(luò)驅(qū)動（合作驅(qū)動）精選ppt24Copyright 2009 Pearson Education, Inc. Publishing as Prentice Hall 1-25營銷管理的任務(wù)改進(jìn)營銷管理的基本結(jié)構(gòu)和戰(zhàn)略評價營銷導(dǎo)向和顧客價值選擇價值建立品牌 提供價值調(diào)整市場供應(yīng)品傳遞價值傳播價值創(chuàng)造長期增長和價值精選ppt25Copyri

12、ght 2009 Pearson Education, Inc. Publishing as Prentice Hall 1-26營銷視野：使首席營銷官更成功使任務(wù)和責(zé)任清晰化角色要適應(yīng)營銷文化和結(jié)構(gòu)確保CMO和CEO相互協(xié)調(diào)做秀的人不可能成功CMO模式和個性應(yīng)匹配扶持生產(chǎn)線經(jīng)理成為營銷英雄深入直屬組織需要左腦和右腦并用精選ppt26Copyright 2009 Pearson Education, Inc. Publishing as Prentice Hall 1-27營銷討論營銷是創(chuàng)造需要還是滿足需要？營銷形成了消費(fèi)者需要和欲望對陣營銷僅僅是反映并滿足消費(fèi)者的需要精選ppt27Copyright