某醫(yī)療設(shè)備公司營銷案例研究

1、WORD.WORD.23/24WORD.營銷總監(jiān)案例研究報告“2005年中國市場的營銷方案”泛宇天高醫(yī)療設(shè)備：偉培訓(xùn)中心：市求真培訓(xùn)號：2001號：目錄：行業(yè)市場前景行業(yè)的發(fā)展戰(zhàn)略和對策公司目標市場第四章、 公司營銷戰(zhàn)略流程第五章、公司如何形成高效的戰(zhàn)略形成機制第六章、 公司財務(wù)預(yù)算與費用第七章、 結(jié)語一、中國醫(yī)療器械市場前景我國醫(yī)療器械行業(yè)經(jīng)過多年的努力，已經(jīng)建立了較為完善的科研開發(fā)、工業(yè)生產(chǎn)和質(zhì)量管理體系。醫(yī)療器械工業(yè)已成為我國高科技領(lǐng)域頗具發(fā)展前景的生力軍。迄今為止，我國已有醫(yī)療器械生產(chǎn)企業(yè)2900多家，可生產(chǎn)47個大門類、3500多個品種、12000余種規(guī)格的醫(yī)療器械產(chǎn)品。目前國產(chǎn)醫(yī)療

2、器械、包括部分高檔精密儀器設(shè)備(如核磁共振裝置、直線加速器、B型超聲顯像儀等)，基本上能滿足國需要，而且還有部分產(chǎn)品供應(yīng)出口。我國醫(yī)療器械出口額近10年從1300萬美元猛升至3億美元以上。特別是最近幾年，在藥品出口市場不景氣的情況下，國產(chǎn)醫(yī)療器械出口始終保持穩(wěn)定增長的良好勢頭，顯示了廣闊的市場前景。 與此同時，國市場仍是我國醫(yī)療器械產(chǎn)品的主要市場，中國是醫(yī)療器械消費大國。因此，我國醫(yī)療器械市場具有良好的發(fā)展前途，是一個潛力巨大的市場。 國政策的有利因素將會促進醫(yī)院對醫(yī)療器械需求的增加。國家近期對用藥收費加以限制，特別是降低藥品價格和到定點藥店購藥，減少了醫(yī)院藥品銷售的利潤，而這些曾占醫(yī)院收入5

3、0%60%的收益一旦下降，所出現(xiàn)的利潤空間，必需需要其他方面的收入來填補。在這種情況下，醫(yī)院自然要通過醫(yī)療器械進行診斷和治療，來保證收入的增加，特別是對質(zhì)量好、多功能的治療性醫(yī)療器械的需求就更為迫切。因此，醫(yī)療器械在一段時間將成為醫(yī)院消費的熱點。 近些年來，康復(fù)保健器械和控制醫(yī)院感染源的產(chǎn)品市場需求也在增長。由于人口的逐步老齡化，人民生活日益富裕，人們越來越重視保健和愿意購買康復(fù)器材，家用保健器械的銷售量大幅度增長，醫(yī)院和各級診所也都普遍購置物理治療儀器，以使病人早日康復(fù)。疾病的交叉感染，特別是艾滋病的威脅，使醫(yī)療部門對消毒、滅菌、皮膚抗菌、廢物處理等產(chǎn)品的需求量大增。這幾類產(chǎn)品的技術(shù)難度雖不

4、如其它醫(yī)療器械，但市場需求量卻很大。 醫(yī)療衛(wèi)生事業(yè)的發(fā)展促進了醫(yī)療器械消費的增加。據(jù)統(tǒng)計，我國目前有縣與縣以上醫(yī)院1.3萬家，鄉(xiāng)(鎮(zhèn))衛(wèi)生院5.2萬家，門診部11萬家，醫(yī)療機械總數(shù)達17.5萬家，醫(yī)院病床數(shù)達300多萬。以日本為例，如果全國1.3萬家縣級以上的醫(yī)院，都能基本達到日本1980年醫(yī)院醫(yī)療儀器設(shè)備標準(每100床位為人民幣80萬元)，那么，我國醫(yī)療儀器設(shè)備每年的市場規(guī)模可達12億元15億元。以上數(shù)字說明，我國醫(yī)療機械的整體醫(yī)療裝備水平還很低，而廣大農(nóng)村的醫(yī)療條件更差。因此，隨著醫(yī)療衛(wèi)生事業(yè)的不斷發(fā)展，必將大大促進醫(yī)療器械消費需求的增加。 農(nóng)村鄉(xiāng)(鎮(zhèn))衛(wèi)生醫(yī)療機械是醫(yī)療器械潛力巨大的市

5、場。到2010年，國民健康的主要指標在經(jīng)濟發(fā)達地區(qū)達到或接近世界中等發(fā)達國家的平均水平。在欠發(fā)達地區(qū)達到發(fā)展中國家的先進水平。因此，衛(wèi)生系統(tǒng)要通過整頓農(nóng)村衛(wèi)生院(所)，要求他們在近兩年逐步配備化驗儀器、小型B超、齒科器械、顯微鏡、培養(yǎng)箱、水溫箱、離心機、電冰箱、小型X線機、小型高壓消毒器等常規(guī)性儀器設(shè)備，故該類器材市場銷售額將呈上升態(tài)勢。 與國際接軌步伐的加快，將擴大醫(yī)療器械的市場容量。隨著我國與國際接軌步伐的加快，有關(guān)醫(yī)療器械的學(xué)術(shù)交往將逐步增多，這也將促進國醫(yī)療器械裝備的更新?lián)Q代，擴大醫(yī)療器械的市場容量。而我國醫(yī)療體制的改革，也會促進醫(yī)院在硬件裝備上的更新和完備。 據(jù)權(quán)威部門預(yù)測，今后5年

6、，我國醫(yī)療器械的銷售將呈繼續(xù)上升態(tài)勢。主要原因有：全國17.5萬家醫(yī)療衛(wèi)生機構(gòu)的醫(yī)療儀器和設(shè)備有15%左右是20世紀70年代前后的產(chǎn)品，大量的設(shè)備需要更新?lián)Q代。產(chǎn)品結(jié)構(gòu)調(diào)整的因素。醫(yī)療器械功能由單純診斷、單純治療、單純化驗向診斷、治療、檢驗、急救、康復(fù)、理療、保健、強身等多功能的方面延伸，將會不斷調(diào)整醫(yī)療器械產(chǎn)品的結(jié)構(gòu)，使其市場不斷擴大。醫(yī)療衛(wèi)生事業(yè)和醫(yī)療技術(shù)的不斷發(fā)展，高新技術(shù)的不斷采用，使醫(yī)療器械在靈敏度、適用性、早期診斷、微量分析、診斷治療的特異性和有效率等方面大大提高，這將促使一大批老產(chǎn)品的提前退投，引發(fā)醫(yī)療器械新的市場需求。醫(yī)療衛(wèi)生機構(gòu)逐步增多，需要購置新的儀器和設(shè)備。 專家預(yù)計，到

7、2005年，我國醫(yī)療器械工業(yè)的銷售額將達400億元以上，我國醫(yī)療器械的市場容量將達到500550億元。 摘自美迪醫(yī)療網(wǎng)二、我國醫(yī)療器械行業(yè)的發(fā)展戰(zhàn)略與對策據(jù)醫(yī)藥經(jīng)濟報報道：近20年來，世界醫(yī)療器械產(chǎn)業(yè)發(fā)展迅速。隨著B超、CT裝置、核磁共振裝置、直線加速器、超聲定位體外震波碎石機、神經(jīng)片位診斷系統(tǒng)、正電子斷層掃描機、伽瑪照相機等一批尖端精密醫(yī)療儀器設(shè)備的廣泛應(yīng)用，醫(yī)療器械行業(yè)市場份額增幅驚人。在全球經(jīng)濟衰退時期，醫(yī)械產(chǎn)品行情仍然看好。上世紀90年代中期，美國整個經(jīng)濟增長率基本為零，而醫(yī)械工業(yè)卻增長67；西歐整個經(jīng)濟增長形勢也舉步維艱，歐共體的醫(yī)械工業(yè)增長率卻在3以上；日本經(jīng)濟增長率為35，而醫(yī)械

8、工業(yè)增長率達到8。 面對21世紀中國醫(yī)療器械大發(fā)展的良好機遇，面對發(fā)展中各種問題和挑戰(zhàn)，中國醫(yī)療器械工業(yè)應(yīng)采取怎樣的對策和措施呢？ 從總體來講，我國醫(yī)療器械行業(yè)的發(fā)展戰(zhàn)略應(yīng)以全球性醫(yī)學(xué)目的調(diào)整和醫(yī)學(xué)模式轉(zhuǎn)化為導(dǎo)向，以產(chǎn)品質(zhì)量為根本，加快產(chǎn)品的二次開發(fā)和技術(shù)改造，建成一個高新技術(shù)和常規(guī)診療技術(shù)有機結(jié)合、既適合我國醫(yī)療制度改革的近期目標、又能與全球市場需求相適應(yīng)的高技術(shù)制造產(chǎn)業(yè)。 調(diào)整國投資和利用外資政策，加速醫(yī)療器械產(chǎn)品的升級換代 鼓勵引進和采用高新技術(shù)，防止重復(fù)建設(shè)，提高利用外資質(zhì)量，加速產(chǎn)品結(jié)構(gòu)調(diào)整。最近10年，優(yōu)先發(fā)展國市場緊缺或空白的常規(guī)產(chǎn)品和基礎(chǔ)產(chǎn)品，質(zhì)量可靠、性能穩(wěn)定、功能齊全、物美

9、價廉、量大面廣的普與型產(chǎn)品，機電一體化的診斷、康復(fù)、理療型醫(yī)療器械。當前引進國外先進技術(shù)的重點是X線設(shè)備中的高頻高壓技術(shù)、全數(shù)字化技術(shù)和圖像處理技術(shù)、電子窺鏡生產(chǎn)技術(shù)和醫(yī)用導(dǎo)管工藝技術(shù)等。加強醫(yī)療器械工業(yè)共性技術(shù)和基礎(chǔ)技術(shù)的研究開發(fā)，積極采用其他行業(yè)的技術(shù)成果，加快產(chǎn)品的更新?lián)Q代和生產(chǎn)技術(shù)的現(xiàn)代化。 優(yōu)先發(fā)展適合地方醫(yī)院使用的高質(zhì)量中、低檔產(chǎn)品 醫(yī)療器械的發(fā)展不能片面強調(diào)高、精、尖。不僅在中國這樣的發(fā)展中國家如此，世界一些發(fā)達國家在回顧醫(yī)療保健事業(yè)發(fā)展經(jīng)歷后也得出了同樣的結(jié)論。開發(fā)高級的診斷和治療技術(shù)，可以顯示優(yōu)秀技術(shù)研究成果，但會造成單純追求診斷、治療儀器的高級化，在社會上卻難以得到普與。我

10、國當前經(jīng)濟發(fā)展速度很快，但社會總體發(fā)展水平還比較低，縣級和縣級以下醫(yī)院市場很大，但資金緊。現(xiàn)在大多數(shù)醫(yī)院對醫(yī)療儀器的要： （1）性能可靠，價廉實用； （2）產(chǎn)品必須能長時期保持它的質(zhì)量指標； （3）技術(shù)難度雖然不高，但醫(yī)院確有需要； （4）操作容易，堅固耐用，維修方便，便于攜帶； （5）治療成本低，患者樂于接受，能很快收回成本并能取得較好的社會和經(jīng)濟效益。 積極開發(fā)物理治療器械和家庭醫(yī)療保健儀器 現(xiàn)代電子技術(shù)已為醫(yī)學(xué)進步提供了更多實用性技術(shù)，物理療法和家庭醫(yī)療保健儀器就是其中的一部分。從近幾十年發(fā)展情況來看，物理療法對有些疾病特別是一些慢性病的治療是頗有效的，而且不少還具有療效高、治療快、治療

11、費用低、無任何副作用等特點。一些物理治療儀器，如經(jīng)皮電刺激鎮(zhèn)痛儀、電針儀、按摩儀、紅外治療儀、磁治療儀等，市場銷路較好，社會需要已形成了一個巨大市場。 家庭醫(yī)療保健通常被稱為“家庭保健工程”（Home Health Care Engineering，簡稱HHCE）。美、日與北約國家的衛(wèi)生保健計劃都把它列為重要一項。HHCE不但可降低患者的醫(yī)療費用，而且患者不必離開自己熟悉的家庭環(huán)境，免去住院之不便，從而改善治療效果。此外，HHCE的發(fā)展，特別是慢性病的日常護理和監(jiān)測（如血壓測量，血糖、尿糖的家庭測試，過敏、哮喘等的日常護理與突發(fā)性心臟病、中風(fēng)等的搶救），和“預(yù)防、保健先于治療”的衛(wèi)生保健原則相

12、適應(yīng)。 發(fā)展OEM產(chǎn)品 OEM產(chǎn)品即面向原始終端制造商的產(chǎn)品，即采用現(xiàn)成部件組成系統(tǒng)產(chǎn)品。OEM產(chǎn)品以計算機為核心，上位機檔次要高、功能要全；要有一致的通訊規(guī)，便于組裝成系列產(chǎn)品。例如，多參數(shù)監(jiān)護儀中的主要部件采用模塊方式（ECG模塊、血壓模塊、血氧飽和度模塊、血氣分析模塊等），只要配上電源，顯示屏和面板就能自主地組成多種型號的新監(jiān)護儀。目前，國醫(yī)療器械企業(yè)很少采用OEM技術(shù)，只有萬東醫(yī)療裝備公司開了先河。該公司以往也是采用自行開發(fā)形式，幾年開發(fā)一個新產(chǎn)品。與國際接軌采用OEM方式后，每年可以把56個高科技產(chǎn)品推向市場。僅1999年1月，具有國際先進水平的胃腸機、血管造影機等先進的大型機組銷售

13、就達106臺。 三、公司的目標市場3-1、泛宇天高醫(yī)療設(shè)備概述：泛宇天高醫(yī)療設(shè)備成立于二零零一年六月份,是一個專業(yè)從事醫(yī)療器械產(chǎn)品開發(fā)、生產(chǎn)、銷售、服務(wù)咨詢的合資企業(yè)。經(jīng)公司董事與各位員工的努力，現(xiàn)今已是一家注冊資金達500萬，年營業(yè)額過千萬，產(chǎn)品涵蓋心電，急救，影像等于一體的綜合型企業(yè)。在進行自身產(chǎn)品ENREN單導(dǎo)心電圖機研發(fā)的同時，引進國外知名品牌產(chǎn)品，如,德國的Deray攝像系統(tǒng)，德國的普美康除顫儀，英國美科瑞急救呼吸機等等一系列知名品牌同時，攜手國頂尖教授專家合作共同開發(fā)適合國醫(yī)療設(shè)備，以此降低產(chǎn)品的價格，更好地服務(wù)于中國的醫(yī)療衛(wèi)生事業(yè)。杰出的研究成果來源于公司卓越的人才。公司擁有一批

14、優(yōu)秀研發(fā)人才和營銷隊伍，他們秉著務(wù)實、高效、創(chuàng)新的精神，為國技術(shù)的發(fā)展和整個醫(yī)療系統(tǒng)的升級奮斗了三個春秋。在國醫(yī)療器械行業(yè)的劇烈競爭環(huán)境下，泛宇天高公司以科技為先鋒，視品質(zhì)為生命，高科技、高品質(zhì)、高性價比的醫(yī)療器械產(chǎn)品，在為社會作貢獻的同時，努力加快公司的發(fā)展步伐，全力打造泛宇天高品牌，帶領(lǐng)國的醫(yī)療器械行業(yè)向更新的領(lǐng)域發(fā)展。目前，公司正全面貫徹“ISO13485：2003質(zhì)量體系認證”工作，力求使企業(yè)的產(chǎn)品質(zhì)量和員工整體素質(zhì)有一個新的飛躍，確保為顧客提供更優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品和服務(wù)。3-2、公司現(xiàn)有資源優(yōu)勢：3-2-1）、人力資源：建立銷售隊伍戰(zhàn)略主要有六個步驟：（1）、確定銷售隊伍在促銷中的作用與地位

15、。（2）、如何實現(xiàn)目標顧客的銷售額。（3）、在選擇銷售渠道時，管理層需要決定什么方式對銷售過程的貢獻。（4）、評價現(xiàn)有組織的效率。（5）、招聘、培訓(xùn)和管理銷售人員。（6）、評價銷售戰(zhàn)略結(jié)果與作出調(diào)整縮小實際績效和理想績效之間的差距。泛宇天高醫(yī)療設(shè)備擁有一支在行業(yè)較為規(guī)模和完整的銷售隊伍，公司嚴格程序化執(zhí)行六步驟，銷售網(wǎng)絡(luò)渠道遍布全國各地區(qū)。公司采取垂直產(chǎn)品管理式組織結(jié)構(gòu)，由個大區(qū)銷售人員負責(zé)各類產(chǎn)品的銷售，營銷對象覆蓋該區(qū)代理商、經(jīng)銷商、零售商和終端用戶?？偨?jīng)理售后服務(wù)部市場部副總經(jīng)理財務(wù)部外貿(mào)銷售人員華南區(qū)銷售人員華東區(qū)銷售人員華中區(qū)銷售人員西南區(qū)銷售人員華北區(qū)銷售人員西北區(qū)銷售人員東北區(qū)銷

16、售人員3-2-2)、產(chǎn)品資源：品種品牌產(chǎn)地類別備注單導(dǎo)心電圖安納心電生產(chǎn)動態(tài)心電工作站美高儀心電總代理除顫監(jiān)護儀普美康德國急救總代理急救呼吸機美科瑞英國急救總代理X射線機瑞勒德國影像經(jīng)銷小C臂機惠爾意大利影像經(jīng)銷3-2-3）、初具規(guī)模的全國營銷網(wǎng)絡(luò)渠道資源：利用兩年時間，公司以為中心，分別在全國各省份與地區(qū)相繼設(shè)立辦事處機構(gòu)，同各類客戶通過多形式地建立起長期穩(wěn)定的合作關(guān)系。3-3、公司面臨外部競爭環(huán)境：3-3-1同類產(chǎn)品的市場分析：同類心電圖機性能價格比較表：品牌價格性能日本福田光電東江邦健輸入方式浮地與觸顫保護浮地與觸顫保護浮地與觸顫保護浮地與觸顫保護尺寸（長、寬、高）30cm25cm5cm

17、35cm20cm4cm33cm29cm9cm31cm23cm7cm導(dǎo)聯(lián)標準十二導(dǎo)聯(lián)手動+自動標準十二導(dǎo)聯(lián)手動標準十二導(dǎo)聯(lián)手動標準十二導(dǎo)聯(lián)手動+自動共模抑制比100dB80dB100dB90dB耐極化電壓250mv280mv250mv200mv噪音電平25u Vp-p20u Vp-p20u Vp-p15u Vp-p凈重2.75KG3KG4KG3.75KG毛重4.5 KG4.7 KG5.7 KG5.5 KG經(jīng)銷價（RMB）4500480068003800市場價（RMB）7500760044009800截止2004年同類產(chǎn)品銷量的市場走勢： 銷量（臺）1000 。*800 。*500 。*300 *

18、99 01 02 03 04 05 時間（年）注：東江代表符號是。福田代表符號是*光電代表符號是邦健代表符號是威脅評分機會評分同類產(chǎn)品模仿能力與規(guī)模-3市場潛力大（4.3億城鎮(zhèn)人口）+3同類產(chǎn)品一向采取低價進入市場-2國家政策宏觀調(diào)控+2同類產(chǎn)品媒體廣告宣傳策略1消費力潛力+2同類產(chǎn)品平均市場占有率0市場同類競爭力0評分：-4評分：+7劣勢優(yōu)勢同類產(chǎn)品現(xiàn)有售后服務(wù)-2良好的品牌+2原有分銷渠道不太合理、規(guī)化-2技術(shù)領(lǐng)先與創(chuàng)新+2單道心電圖價格體系混亂-1營銷管理能力強+2在消費者心中，品牌地位有待提高-1資金流動力+2評分：-6評分：+8市場營銷的基本理論認為：產(chǎn)品進入市場以后，必然要經(jīng)歷導(dǎo)入

19、期、成長期、成熟期、衰退期的生命周期，這是市場經(jīng)濟的必然規(guī)律。通過對同類產(chǎn)品的SWOT比較，結(jié)合公司自身實際情況；心電圖產(chǎn)品應(yīng)當還是處于成長期與成熟期的交替期，存在很大程度的市場發(fā)展?jié)摿Α?-3-2、其他因素：目標市場的道德選擇 醫(yī)療器械行業(yè)的是一個具有非常社會化的行業(yè)，真正服務(wù)的對象是老百姓；所以公司在考慮自身利益同時更要考慮整個社會之利益。在這樣一個較為特殊行業(yè)公司在促銷方式上不能虛假、夸大其詞；在宣傳容上也不能空洞化、抽象化。市場細分與超級細分市場對于單導(dǎo)心電圖機的客戶大致可以分成兩大類：1）、終端用戶A 省、市級醫(yī)院，主要為醫(yī)院更新?lián)Q代快。B 鄉(xiāng)、鎮(zhèn)級衛(wèi)生院機構(gòu)，政府衛(wèi)生部門統(tǒng)一配置；

20、C 社區(qū)門診部、診所，隨著社區(qū)醫(yī)療衛(wèi)生水平條件不斷完善而設(shè)。D 急救站、血液中心，提高工作效率添置常規(guī)設(shè)備。2）、經(jīng)銷商 具有銷售該產(chǎn)品的經(jīng)驗和客戶群的全國各地區(qū)經(jīng)銷公司細分市場順序進入計劃公司在現(xiàn)有市場基礎(chǔ)上以點向周邊漸漸輻射全國市場，兼零售與批發(fā)為一體，有機結(jié)合，相互促動。 零售 批發(fā) 零售全國地區(qū)7人華東區(qū)福建省3人人人才輩出人人廈門市批發(fā) 零售 批發(fā)四、公司營銷戰(zhàn)略流程問題：圖4-1為營銷戰(zhàn)略流程的基本框架戰(zhàn)略情境分析營銷戰(zhàn)略設(shè)計營銷戰(zhàn)略實施和管理營銷計劃制定圖4-1 營銷戰(zhàn)略流程戰(zhàn)略情境分析包括對市場和競爭對手的分析、市場細分與對市場的持續(xù)學(xué)習(xí)。而營銷戰(zhàn)略設(shè)計則需要對目標和定位戰(zhàn)略、

21、關(guān)系戰(zhàn)略和新產(chǎn)品開發(fā)戰(zhàn)略等一系列問題進行詳細的研究。營銷計劃制定包括產(chǎn)品、分銷、定價、和促銷策略的設(shè)計與實施，以滿足目標顧客的價值需求。營銷戰(zhàn)略實施和管理牽涉到組織設(shè)計、營銷戰(zhàn)略實施與控制等多項工作。4-1、區(qū)域市場細分：根據(jù)中國市場七區(qū)調(diào)查報告以與類別統(tǒng)計數(shù)據(jù)顯示,大致可以歸為下面四大類別：華東地區(qū)：市、省、省等（經(jīng)濟增長幅度、速度最高，人均收入與消費水平居全國之首；尖端醫(yī)療技術(shù)要求高）。東北地區(qū)：省、省、（人民收入水平中等、人口密度集中；城市工業(yè)化強，全國醫(yī)療市場大省份）。西北地區(qū)：、等（地廣人稀、經(jīng)濟滯后、醫(yī)療衛(wèi)生條件落后區(qū)、國家重點建設(shè)和開發(fā)投資的地區(qū)）。西南地區(qū)：省、等（經(jīng)濟發(fā)展階段

22、，少數(shù)民族人口較多；醫(yī)療保障意識強，市場潛力很大）。4-2、產(chǎn)品市場定位1）、確定了細分市場以后，需要評估各細分市場并決定進入哪些細分市場。評估細分市場需要考慮2個因素。首先要看這些潛在的細分市場是否對公司有吸引力，例如它的大小、成長性、盈利率、規(guī)模經(jīng)濟、風(fēng)險程度等。其次必須考慮對細分市場的投資與公司目標和資源是否一致。某些細分市場可能吸引力較大，但不符合公司長期目標，不得不放棄，或者公司資源有限，沒有能力進入該細分市場。或者一些競爭者的基礎(chǔ)和綜合實力與本公司的差距過于懸殊，應(yīng)避開正面接觸，采取多種形式迂回而占領(lǐng)市場的部分份額。相應(yīng)公司的渠道銷售也有必要進行局部調(diào)整和整合。2）、圖4-2泛宇天

23、高醫(yī)療設(shè)備的新銷售渠道：泛宇天高醫(yī)療設(shè)備市場部代理商經(jīng)銷商零售商終端用戶圖4-2 泛宇天高醫(yī)療設(shè)備渠道結(jié)構(gòu)3）、各區(qū)銷售人員銷售分工市場區(qū)域與負責(zé)人全年目標備注東北地區(qū)黃東龍年度完成任務(wù)量：約300臺市場銷售占全年額65%政府采購占全年額35%華東地區(qū)蔡水勇年度完成任務(wù)量：約500臺市場銷售占全年額70%政府采購占全年額30%西北地區(qū)高波年度完成任務(wù)量：約250臺市場銷售占全年額60%政府采購占全年額40%西南地區(qū)歐陽明忠年度完成任務(wù)量：約350臺市場銷售占全年額50%政府采購占全年額50%4）促銷與廣告推廣應(yīng)用：公司在原有基礎(chǔ)之上，2005年增加投入行業(yè)每年舉辦的全國性大型醫(yī)療器械博覽會的宣

24、傳力度；各省份的地方性醫(yī)療器械博覽會的參展。要求：以公司名義獨立設(shè)置展位，會上展示公司所有產(chǎn)品樣機，同時配套海報、橫幅等宣傳資料。廣告宣傳：一：2月1日前，對各產(chǎn)品的資料印刷完畢。單導(dǎo)心電圖機、心電工作站：三開4000份，1.75元/份，7000元雙開10000份，1.25元/份，12500元德國除顫系列三開：3000份，1.75元/份，5250元英國急救呼吸機雙開：3000份，1.25元/份，3750元小C臂機、X射線機：2000份，2.00元/份，4000元產(chǎn)品報價單：雙開5000份，1.25元/份，6250元全年一次性印刷，與廠家一次性結(jié)算款項。階段性印刷，階段性付款，細節(jié)具體容與印刷廠

25、家協(xié)商。*把所有資料合成一本，以降低成本，提升企業(yè)形象，針對心電圖機再做兩種宣傳資料，雙開和單。理由：因心電圖是我司重點推廣項目，把心電圖機用戶分為三種A潛在性客戶：用單的宣傳資料，這部分客戶過多，為了進一步擴大潛在用戶群，需要發(fā)放大量的宣傳資料，單計劃30000份，0.4元/份，12000元。B猶豫性客戶：用雙開的宣傳資料，計劃20000份，1.25元/份，25000元C重點性客戶：用整本的宣傳資料，計劃20000份，2.00元/份，40000元兩年時間的資料廣告宣傳采用了綜合推廣應(yīng)用，針對當時市場情況與不同類型用戶，收到預(yù)期效果。促使“泛宇天高”在市場上得到初步認可；并具有一定程度的知名度

26、。同時將全年資料廣告費用控制在預(yù)算。所以05年的廣告宣傳工作應(yīng)該加大、全面推廣，在鞏有良好基礎(chǔ)情況下，再接再厲，以完成計劃目標。二：銷售人員長期出差在外，與間接用戶和直接用戶實行面對面的溝通，收集并反饋市場信息。三：各省市刊登、媒體上廣告宣傳費用。四：全國性春、秋季兩會參展。五：定期舉辦專業(yè)性醫(yī)療技術(shù)研討會，推廣應(yīng)用產(chǎn)品的臨床實際意義。五、 如何形成高效的戰(zhàn)略形成機制綜述：泛宇天高經(jīng)過兩年的努力發(fā)展已到了一個成長期，只有科學(xué)、合理的規(guī)化管理和戰(zhàn)略規(guī)劃公司才能夠形成高效的戰(zhàn)略形成機制；在競爭日益劇烈的市場上占有一席之地。5-1、制定公司品牌，同時考慮與業(yè)務(wù)戰(zhàn)略和品牌戰(zhàn)略的關(guān)系。1、代理商2、經(jīng)銷

27、商3、醫(yī)院4、其他衛(wèi)生機構(gòu)5、甲級或乙級？公司定位品牌戰(zhàn)略品牌內(nèi)涵：經(jīng)銷商對產(chǎn)品的性能價格的回饋；醫(yī)院對設(shè)備使用的定期反映品牌體系：所有商業(yè)活動統(tǒng)一公司名稱；廣告倡導(dǎo)公司名氣品牌推廣：要求公司代表和合作伙伴一致性，直接和間接打造公司品牌；在媒體上增加時段和次數(shù)業(yè)務(wù)戰(zhàn)略區(qū)域市場發(fā)展：集中力推東北、華北、西北、西南四大區(qū)合作和聯(lián)盟：設(shè)當?shù)卮砩膛c與零售商合辦辦事機構(gòu)組織戰(zhàn)略：在該區(qū)設(shè)立獨立子公司時間與財務(wù)規(guī)劃：分四個季度進程，1-3月注資五萬；4-6月注資五萬；7-9注資四萬；10-12月注資四萬互相強化5-2、價格策略選擇積極戰(zhàn)略高價積極戰(zhàn)略低價積極戰(zhàn)略相對低價 相對高價高價消極戰(zhàn)略低價消極戰(zhàn)略

28、消極戰(zhàn)略圖5-1 公司常用的價格戰(zhàn)略由于心電圖機市場相對穩(wěn)定化，產(chǎn)品亦進入市場約十年時間，形成一定格局；以東江、福田、光電、邦健為主的占據(jù)75%市場，其他品牌競爭剩余市場。公司定位為市場挑戰(zhàn)者，擁有自身成本優(yōu)勢；在代理進口產(chǎn)品方面，無論價格或技術(shù)革新上在同行業(yè)有絕對優(yōu)勢；自己生產(chǎn)的單道心電圖機，可控單位成本和貨源渠道供貨等也是主動性強。因此公司采取低價積極戰(zhàn)略是不錯的選擇。5-3、三種戰(zhàn)略分析戰(zhàn)略類型通常需要的基本技能和資源基本組織要求總成本領(lǐng)先戰(zhàn)略持續(xù)的資本投資和良好融資能力工藝生產(chǎn)加工能力對員工嚴格監(jiān)督低成本分銷系統(tǒng)設(shè)計的產(chǎn)品易于生產(chǎn)制造 結(jié)構(gòu)分明的組織和責(zé)任 滿足嚴格的定量目標為基礎(chǔ)之激

29、勵嚴格的成本控制經(jīng)常、詳細的控制報告差異化戰(zhàn)略強大的生產(chǎn)營銷能力對市場動態(tài)分析判斷能力產(chǎn)品在質(zhì)量和技術(shù)上的領(lǐng)先較強的基礎(chǔ)開發(fā)和研究能力銷售渠道的高度合作 研發(fā)、生產(chǎn)部門和市場銷售部之間的親密協(xié)作 重視主觀評價和激勵，而不是定量指標 以輕松、愉快的氣氛吸引高技能人員，有能力和經(jīng)驗的銷售人員目標聚焦戰(zhàn)略 針對具體戰(zhàn)略目標，由上述各項組合構(gòu)成 針對具體戰(zhàn)略目標，由上述各項組合構(gòu)成目標聚焦的競爭戰(zhàn)略是公司的最佳選擇，公司具備實施的前提條件和實際情況；公司必須明確主攻的客戶群是醫(yī)院等專業(yè)醫(yī)療機構(gòu)，其次延伸到公共衛(wèi)生場所。而同時產(chǎn)品系列圍鎖定為以下三項：心電類（心電圖機等）、急救類（除顫器與呼吸機）、影像

30、類（小C臂與X射線機）；公司以更高效率和更好效果占領(lǐng)醫(yī)療市場的這三類服務(wù)對象，從而再超過更廣圍的競爭對手。5-3、銷售隊伍的管理概述：銷售人員的責(zé)任圍非常廣，從作為訂單的接受者到為顧客提供咨詢的主要參與者，不一而足。雖然管理層可以決定銷售隊伍在市場營銷計劃中的角色和目標，但是以下幾個因素通常確定他們在市場營銷計劃中的角色：其他促銷工具與人員推銷的重點公司的市場營銷目標、資源通過促銷組合實現(xiàn)溝通目標市場具體的人員推銷活動財務(wù)管理政策產(chǎn)品特點分銷政策價格政策圖5-3 影響銷售人員在市場營銷作用的因素利用界定銷售人員的四種責(zé)任方式很清楚醫(yī)療銷售人員屬于增殖型銷售，在銷售過程中，價格因素應(yīng)當考慮；卻不

31、是主要的驅(qū)動因素。醫(yī)學(xué)是一門專業(yè)性、科學(xué)性和強的學(xué)科，用戶醫(yī)院是否購買儀器？購買什么設(shè)備？更是一種咨詢/技術(shù)銷售。具體銷售人員的推銷活動大致過程容：1）、尋找潛在消費者，即有采購計劃的醫(yī)院。2）、建立與醫(yī)院之間的關(guān)系，用比較適宜方式。3）、通過與醫(yī)院關(guān)系的深化，確定資金導(dǎo)向用戶，清晰目標醫(yī)院。4）、提供并跟進銷售信息，直至完成簽單。5）、安裝、調(diào)試儀器，完成銷售。6）、保持對醫(yī)院用戶對儀器使用的反饋與售后服務(wù)。5-4、監(jiān)督和激勵銷售人員公司的激勵措施是強調(diào)結(jié)果的重要性，銷售人員是銷售環(huán)境中的驅(qū)動力量；公司的政策和程序、環(huán)境狀況，對現(xiàn)有的銷售人員都有較好的激勵力量。公司采用在銷售人員之中部比較他

32、們的績效的方式只不過是一個方面而已，因為銷售區(qū)域中存在著一些機會和其他不可控的因素導(dǎo)致區(qū)域的不均等性、績效不均等。 公司管理者可以明確在銷售過程中的多種問題，進而采取正確的策略和制約方法。必須充分考慮到評估銷售結(jié)果和銷售行為兩者結(jié)合的因素銷售能力 野貓型 明星型 （2人） （2人） 瘦狗型 金牛型 （0人） （ 6人） 銷售業(yè)績圖5-4 公司銷售人員的評估劃分對公司部銷售人員進行歸類和劃分，對于更好管理和激勵銷售人員是必不可少的前提。公司主要銷售人員一共10人，本地市場3人；全國各地區(qū)分布7人，一個大區(qū)一個經(jīng)理負責(zé)。通過評估考核數(shù)據(jù)顯示，西北地區(qū)和華東地區(qū)的兩個銷售經(jīng)理是公司必須加以管理和處理

33、的主要問題。解決對公司的業(yè)績和發(fā)展有重大推進作用。在7個地區(qū)市場（華東，華北，華南，華中，東北，西北，西南）中的西北、華東各招聘1位單導(dǎo)心電圖產(chǎn)品銷售代表，配合負責(zé)該地區(qū)市場的單導(dǎo)心電圖產(chǎn)品銷售。其職責(zé)容為：、直接聽令于地區(qū)經(jīng)理，負責(zé)執(zhí)行市場部所委派的單導(dǎo)心電圖機產(chǎn)品的營銷活動。2）、一邊匯報給該地區(qū)的區(qū)域經(jīng)理，一邊向市場經(jīng)理報告日常營銷活動。、訓(xùn)與督導(dǎo)該地區(qū)的銷售人員，經(jīng)銷商的銷售人員與導(dǎo)購等，促進單導(dǎo)心電圖機的銷售。4）、開拓并管理各類代理商，協(xié)調(diào)代理商之利益沖突。建議采取的營銷組織結(jié)構(gòu)如圖5-4-1總經(jīng)理相互促進售后服務(wù)經(jīng)理市場部經(jīng)理 管理 管理 反 反饋 饋本地市場3個銷售人員分別負責(zé)

34、：福建市場的終端醫(yī)院用戶的開拓；產(chǎn)品包括心電類、急救類、影像類全國7大區(qū)域銷售經(jīng)理分別負責(zé)：心電圖為主的市場營銷六、2005年公司的營銷財務(wù)預(yù)算一、下表為泛宇天高醫(yī)療設(shè)備銷售費用與管理費用的比例：圖6-1公司年度營銷費用預(yù)算項目名稱標準金額比例收入45,800,000不含稅成本33,700,000銷售毛利12,100,000毛利率26.42%可變費用占毛利%食宿費885,0007.31%車船費270,0002.23%業(yè)務(wù)招待費平均2000元/月24,0000.20%運雜費按實際銷售額的0.6%測算，274,8002.27%促銷費用參展兩次全國會預(yù)計費用645,5005.33%0.00%資料費彩

35、頁（5000套）+會刊廣告（兩期）40,0000.33%提成與獎金按毛利12%測算-0.00%印花稅收入萬分之三（按購銷合同）13,7400.11%地區(qū)性展會預(yù)備費用平均8000元/區(qū)*7個區(qū)56,0000.46%其他1/3銷售成本的6%187,0001.55%可變費用合計2,396,04019.80%固定費用1. 銷售費用經(jīng)營人員工資5,112,00042.25%辦公費用等平均500元/月6,0000.05%移動費24,9000.21%郵電費平均2000元/月24,0000.20%福利費按工資14%計提715,6805.91%其他市交通與其它2,4000.02%銷售費用合計5,884,980

36、48.64%2. 管理費用工資20700元/月（8人）248,4002.05%汽油與交通費平均1100元/月13,2000.11%辦公費用平均600+100+200元/月10,8000.09%房租平均3500元/月42,0000.35%物業(yè)管理費等平均2000元/月24,0000.20%水電費平均2500元/月30,0000.25%折舊費5000元/月7000元/月60,0000.50%福利費按工資14%計提34,7760.29%社保醫(yī)保等平均1700元/月20,4000.17%業(yè)務(wù)招待費平均1000元/月12,0000.10%移動費平均1000元/月12,0000.10%管理費用合計507,5764.19%固定費用合計6,392,55652.83%銷售附加稅（收入-成本）0.171.112,283,27018.87%預(yù)計利潤1,028,1348.50%固定費用率13.96%可變費用率5.23%銷售稅金率4.99%保本點銷售預(yù)計39,454,426.04圖6-1 公司2005年財務(wù)預(yù)算二、2005年公司銷售部人員考核獎懲制度獎勵部分：1、單導(dǎo)心電圖機系列:V90-1單臺銷售獎勵提成人民幣10