保利山水城XXXX年度推廣溝通案(完整版)ppt課件

1、保利山水城2021年度整合推行溝通案從自我總結(jié)開場看看明年我們的義務(wù)市場類別墅物業(yè)去化速度慢，平均去化率只需1套/月。明星聯(lián)排產(chǎn)品，總價超越200萬，市場接受度較低。社區(qū)商業(yè)氣氛尚未能展現(xiàn)，區(qū)域位置優(yōu)勢不明顯。洋房價錢對比片區(qū)顯高，市場客戶的認(rèn)可度不高。 貨量清點(diǎn)剩余貨量（截止2011年11月27日） 產(chǎn)品 套數(shù) 面積 金額 (萬元) 獨(dú)棟 73755.715409類獨(dú)棟 52439.132482聯(lián)排 3811716.978433洋房 145191729008公寓 563054.151450商鋪 4213125.0815708合計 29353263.04424902012年推售貨量 產(chǎn)品 單位

2、套數(shù)面積 金額（萬元） 預(yù)售時間聯(lián)排 大三期245000400011月份洋房 C15-C231462155910199年初洋房 V1-V21000045009月份合計 3655918699上半年尾貨去化為主，下半年新房源入市 洋房、高層客戶積累情況相對較好，其中大戶型產(chǎn)品銷售難度較大。 除洋房、高層外，其他可售物業(yè)均為類別墅的中高端物業(yè)類型，目前客戶積累缺乏。 洋房的可銷套數(shù)超越了整盤的60%，洋房的銷售情況將直接影響整盤的回款方案。1、市場不好，壓力很大2、存貨優(yōu)先3、客戶貯藏有限4、品牌影響力不夠明年面臨的營銷壓力：過去的一年，我們在做什么？2021年第一階段部分線上推行展現(xiàn)：事件：私家宴

3、時間：3月19-3月20地點(diǎn)：山水城別墅樣板房事件：啤酒節(jié)時間：5月28日地點(diǎn)：山水城前廣場2021第二階段部分線上推行展現(xiàn)：事件：國寶展時間：9月27-10月4地點(diǎn)：山水城前廣場及營銷中心效果：到訪15000人事件：深圳秋交會時間：10月1-10月5地點(diǎn)：深圳會展中心效果：等級客戶2300批，上門230批中心價值不明確 工程風(fēng)格籠統(tǒng)不鮮明山水城在推行、展現(xiàn)、體驗中對優(yōu)質(zhì)資源缺乏系統(tǒng)性的重點(diǎn)表現(xiàn)，在賣山水資源、賣產(chǎn)品高度、賣品牌籠統(tǒng)、賣性價比，什么都說，什么又都點(diǎn)到為止，在市場上難以梳理起鮮明的工程籠統(tǒng)印記。工程中心訴求不明晰難以傳達(dá)具有打擊力的工程價值前期訴求內(nèi)容過多偏重于工程山水價值，但實(shí)

4、踐上其并不是工程中心的競爭利益點(diǎn)和競爭工程相比，工程的山水資源價值缺乏明顯優(yōu)勢，對于不缺山水資源大盤的惠州客戶來說，山水資源具有的吸引力有限。品牌活動影響力大但實(shí)踐產(chǎn)生的銷售轉(zhuǎn)化比較有限啤酒節(jié)，國寶展等品牌活動獲得了較好的現(xiàn)場效果，品牌實(shí)力和知名度獲得了一定的展現(xiàn)和提升。但因活動主題與工程的價值展現(xiàn)關(guān)聯(lián)度不大，在高人氣的參與情況下，實(shí)踐產(chǎn)生的銷售促動力比較有限。過去的一年，我們的競爭對手在說什么？佳兆業(yè)東江新城五礦哈施塔特五礦哈施塔特方直瓏湖灣中信水岸城說體量東江新城：南中國400萬棲居勝地說資源哈施塔特：全國首家奧地利純鏡湖山小鎮(zhèn)說產(chǎn)品方直瓏湖灣：湖濱公園，私享20萬說區(qū)位水岸城不在中心怎能

5、影響一座城市說品牌佳兆業(yè)、中信都是品牌開發(fā)商。說籠統(tǒng)恐龍展、中秋煙火晚會、豪門私家宴、惠州山寨版的奧地利 小鎮(zhèn)涉嫌侵權(quán)、特征超加長悍馬接送看房。價值點(diǎn)很多，我們真正差別化的中心在哪？賣什么？競爭對手有山水，有規(guī)模，有品牌在目前同質(zhì)化產(chǎn)品競爭猛烈的市場下的山水城。保利 20周年，央企第一品牌，面靠東江，背靠廣東著名羅浮山的延展山脈 、內(nèi)擁活水湖、私家登山CBD片區(qū)低密度德風(fēng)城邦、10分鐘盡享CBD繁華配套，工程擁有省一級幼兒園及小學(xué)，并且社區(qū)擁有一半的學(xué)位、保利物業(yè)、社區(qū)巴士、目前片區(qū)獨(dú)一知名超市、擁有奢華會所，健身房，游泳池等產(chǎn)品多樣化，別墅區(qū)洋房，面積區(qū)間大，溫馨性高墅區(qū)9層帶電梯小洋房、社

6、區(qū)風(fēng)情商業(yè)街山水城近鄰城市駕車至CBD只需10分鐘，公交車站牌近在門口10分鐘城市山水生活圈，路上不堵，心里不慌。把時間花在看風(fēng)景，而不是在與車輪較勁的路上?？蛻粼L談：競爭對手好似是只比我們多5分鐘，但是像有些客戶說的路不平，又堵，很不好走，給生活帶來諸多不便。山水城從間隔上來講也沒比其他工程近多少，但去市區(qū)的路又好又直，確實(shí)10分鐘就能到。省級學(xué)位工程有省一級幼兒園及小學(xué)，且社區(qū)有一半的學(xué)位10分鐘城市山水生活圈，不用換房就能就近上名校，家門口就是自然的課堂，一步到位處理孩子的教育問題?？蛻粼L談：孩子的教育是我換房子重點(diǎn)思索的要素，這里從幼兒園到小學(xué)都是省級的學(xué)位，選擇了這里，以后就根本不會

7、再思索換房了。星級物業(yè)高檔物業(yè)效力專家、具有獨(dú)立法人資歷的國家一級資質(zhì)企業(yè)10分鐘城市山水生活圈，呆在家中享用領(lǐng)袖級別的平安待遇。建議用中南海退役警衛(wèi)，平安有保證、身份得彰顯?？蛻簦哼x擇這種自然環(huán)境不錯但有點(diǎn)偏的房子，我最看重的是平安感。保利我知道，有軍隊背景，物業(yè)管理的平安性是值得信任的。生活無憂社區(qū)風(fēng)情商業(yè)街、1：1車位、奢華會所，健身房，游泳池等10分鐘城市山水生活圈，不用遠(yuǎn)行就能吃喝玩樂，樓下就是風(fēng)情商業(yè)街，一站式處理全系生活配套。客戶訪談：我換房子不只是用來度假的，那種買點(diǎn)東西還得開車出門的我接受不了。最好小區(qū)里就有些超市之類的商業(yè)，假設(shè)還有地吃有地玩，就更好了。“宜居對，這里就是一

8、個可以實(shí)現(xiàn)城市山水生活的地方一個可以作為第一居所長久生活下去的地方。這是一個宜居的場所，這是近鄰城市的山水大城。因此我們以為保利山水城中心價值：保利山水城的中心價值定位：10分鐘 城市山水 生活大城10分鐘直達(dá)江北CBD10分鐘瞬間切換城市繁華與山水自然 三山兩湖兩澗城市上風(fēng)上水之地 國寶級城市山水10分鐘城市山水生活圈名校學(xué)區(qū)房一步到位保利國家資質(zhì)一級物管吃喝玩樂全生活配套就在樓下7500平米頂級宮廷會所德式日爾曼商業(yè)風(fēng)情街保利山水城的籠統(tǒng)定位盛納山水的生活藝術(shù)在傳播上，我們思索僅有中心定位還不夠，我們將山水嫁接保利藝術(shù)DNA輸出10分鐘城市山水生活圈，不只需山水，更有城市繁華生活的便利。1

9、0分鐘城市山水生活圈，不只需生活，更有藝術(shù)和人文共融的美學(xué)檔次體驗。10分鐘城市山水生活圈，不只需藝術(shù)，更有保利藝術(shù)DNA與國寶級建筑質(zhì)量保證。怎樣賣？本案推行四大戰(zhàn)略：1、品牌入市2、分產(chǎn)品系傳播3、深耕渠道4、體驗為王第一步：品牌入市推行思緒：開年以品牌推行起勢，品牌線貫穿全年，提升品牌影響力；工程品牌以藝術(shù)化的宜居籠統(tǒng)重塑造，提升工程價值認(rèn)知；承接工程價值，嫁接品牌文化，圈層營銷，拔高別墅籠統(tǒng)；洋房以全新籠統(tǒng)推出，刺激市場關(guān)注，重點(diǎn)打擊惠州區(qū)域。品牌口號：保利20年 和者筑善品牌起勢活動：保利20周年居住巡禮活動目的：展現(xiàn)保利20年“和者善筑的品牌文化，提升品牌籠統(tǒng)，提升目的市場對保利品

10、牌價值的認(rèn)可?；顒觾?nèi)容：結(jié)合約請專家的居住文化講座，專場推出保利20年居住巡禮展，以圖文方式展出保利在全國各地的優(yōu)質(zhì)樓盤及品牌故事；活動后續(xù)可以外展場的方式，在惠州市區(qū)展開巡展，展出過程中結(jié)合公益活動，以展現(xiàn)企業(yè)品牌文化為重點(diǎn)。第二步：分產(chǎn)品系傳播產(chǎn)品的價值是建立在工程價值之上的但是洋房/公寓與別墅類物業(yè)的屬性差別注定他們的目的客群所重的是不一樣的那么該如何在山水城的大背景下去有針對性說？央企軍工精筑、國寶級城市山水、國寶級建筑質(zhì)量、國際級藝術(shù)巨匠定制奢華私人CLUB、國寶級皇家會所山水的資源可以被很多人獨(dú)占，國寶級的價值和保利20年釀造一座別墅的檔次，并不是每個山水別墅都能享有！同樣是別墅，

11、保利山水城的別墅有什么區(qū)別？保利山水城的別墅，除了有山水，很宜居之外：與其他別墅的區(qū)別在于。保利20年藝術(shù)DNA的植入帶來的國寶級的藝術(shù)價值和檔次！同樣是山水，同樣是別墅保利為什么要花20年？一棟別墅的DNA，保利花20年沉淀。國寶級藏品血緣：保利20年藝術(shù)血緣、央企軍工精筑.一棟別墅的選址，需求占據(jù)城市中國寶級的城市風(fēng)水上乘的龍脈。國寶級城市山水：上風(fēng)上水一江三山兩湖山澗一棟別墅的臻造：對藏品級別墅的精工挑剔。國寶級建筑質(zhì)量：承繼德式嚴(yán)謹(jǐn)精華臻造美學(xué)建筑藏品一棟別墅的檔次是由藝術(shù)巨匠為您臻造的富有有藝術(shù)圈層的熏陶。國寶級藝術(shù)沙龍：國際藝術(shù)巨匠定制奢華私人CULB一棟別墅的私享：一個有皇家會所

12、氣派的為您定制的享用。國寶級皇家會所：頂級皇家藝術(shù)圈層會所由于我們將別墅的物理屬性定位為：國寶級城市山水行宮國寶級的選址國寶級的區(qū)位國寶級的山水國寶級的建筑國寶級的會所國寶級的物管保利20年藝術(shù)沉淀洋房的客戶，每天上班，每天接送孩子，每天買菜做飯他們很勞累，他們想要的是輕松生活，要的是方便上班很近，到江北只需10分鐘；孩子學(xué)習(xí)不用擔(dān)憂，小區(qū)有學(xué)位；買東西方便，小區(qū)有超市有風(fēng)情商業(yè)街這里有山水養(yǎng)生的安靜，也里喧嘩紅塵很近下面我們在看洋房的傳播：同樣是洋房，保利山水城的洋房有什么區(qū)別？同樣是洋房，同樣是山水保利山水城的洋房，更宜居一點(diǎn)。10分鐘城市山水生活圈10分鐘能干什么？8分鐘到江北麗日40分

13、鐘到深圳福田10分鐘，不用堵車，不急不慌，10分鐘可以回家吃個家庭晚餐10分鐘瞬間切換城市繁華與山水自然10分鐘，路上不堵，心里不慌?；〞r間在享用上，還是花時間在為生活配套犯愁上！10分鐘城市山水生活圈內(nèi)江北市政府、圖書館、市民中心就在附近，從來不缺藝術(shù)。20000平米德式風(fēng)情商業(yè)街生活超市、酒吧一條街應(yīng)有盡有3800平米頂級會所、活水無邊沿泳池孩子的教育是不是問題?名校學(xué)位房一步到位家門口就是百年老校博羅中學(xué)，黃岡中學(xué)、惠州一中、金寶貝幼兒園就在周邊，不用換房，就能處理孩子的教育問題，自然科學(xué)和社會科學(xué)兩不誤于是我們得出洋房中心定位：很近很靜的山水鄰里洋房第三步：渠道深耕整體群眾媒體、大惠州

14、當(dāng)?shù)孛襟w、深圳媒體及圈層三地聯(lián)動一二手樓聯(lián)動老業(yè)主帶新業(yè)主別墅和洋房線下圈層活動活動建議活動戰(zhàn)略：以真正能提升客戶對品牌、對產(chǎn)品直觀價值認(rèn)知、認(rèn)可，促開工程銷售的角度切入，從品牌、別墅、洋房三個目的對象具有一定區(qū)隔性的維度展開針對性的營銷公關(guān)活動別墅活動線國寶級文化體驗季活動目的：嫁接國寶級資源的品鑒活動國寶級巨匠講座，開展高端客戶的圈層活動，經(jīng)過現(xiàn)場尊貴的體驗活動，開展口碑營銷，提升目的客戶對產(chǎn)品的價值認(rèn)同 ?；顒觾?nèi)容：嫁接文化體驗活動，以私人/圈層的家宴活動繼續(xù)展開國寶級山水畫展千萬級蘭花展藏品文化講座國學(xué)文化講座以展現(xiàn)工程宜居性，提升宜居價值認(rèn)同為主要目的，組織群眾性活動夏日嘉年華結(jié)合工程商業(yè)街開街，以啤酒節(jié)的方式舉行嘉年華活動邀約業(yè)主及意向客戶參與，呈現(xiàn)未來宜居生活場景展現(xiàn)工程商業(yè)配套資源。洋房活動線與工程所屬學(xué)區(qū)的教育集團(tuán)協(xié)作，約討教育界專家以省級教育資源體驗季為主體，約請業(yè)主及意向客戶參與開展針對幼兒及小學(xué)的主題教育講座，配合展現(xiàn)未來的教育資源及與工程協(xié)作的專屬教育文化活動規(guī)劃，放大工程學(xué)區(qū)資源優(yōu)勢，提升宜居價值認(rèn)可。名師教育講座保利山水城整