CECT品牌定位及傳播策略（PPT61頁)

1、CECT品牌定位及傳播策略1前言（Prologue） 市場的深入開放，加快了中國融入全球經(jīng)濟的腳步，全球的資金、技術(shù)、人力、物力的傾斜，給中國的企業(yè)帶來更多的契機。 很多人說：是機會！也是挑戰(zhàn)！ 而對于走在技術(shù)尖端的手機行業(yè)而言，機會來自國際技術(shù)的流入，消費者心態(tài)的成熟；而挑戰(zhàn)則存在于各個方面：金融市場資金尋找實物領(lǐng)域的支持，更多國產(chǎn)手機品牌加入的威脅；國外大品牌的威脅；先行國產(chǎn)品牌在局部市場的優(yōu)勢。 我們說： 是挑戰(zhàn)！更是機會！ 2主要內(nèi)容（Contents）Part 1 品牌分析（Brand Analysis）Part 3 傳播策略（Communication Strategy）Part

2、4 傳播規(guī)劃（ Communication Planning）Part 2 品牌定位（Brand Positioning）3游戲規(guī)則ProductConsumerBrandCECTBrand Positioning他們是誰？他們要什么？有多少對手？他們實力如何？他們有的，是他們要的嗎？4Part1 品牌分析 主要品牌陣營主要品牌分析小結(jié)5主要品牌陣營MotorolaNokiaSamsung、Sony、 Panasonic、Philips、阿爾卡特海爾、康佳、廈新、廈華、海信、熊貓TCL、波導、科健首信、東信、南方高科、CECT托普、大顯、聯(lián)想Motorola、Nokia為主的歐美品牌日韓品牌為

3、主的外國品牌三大國產(chǎn)品牌來自家電業(yè)的國產(chǎn)品牌來自IT和通訊業(yè)的國產(chǎn)品牌67主要品牌分析-以M、N為主的歐美品牌Main ProductTarget Consumer高端：天拓(A系列)、 V.（V系列）文革后的一代：大城市的中高級管理階層，白領(lǐng)，老板級人物，重視社交生活人士低端：心語（T系列）、C系列新新人類(80年代)：大城市的年輕一代，初工作人群智慧演繹，無處不在Moto，全心為你8主要品牌分析-以M、N為主的歐美品牌以消費者年齡（世代）劃分為高端、低端市場品牌進入市場時間越長，越需要重新審視消費群，重新定義時尚，Moto就是這樣的產(chǎn)物傳播整合在同一旗幟下：Motorola，Moto，各產(chǎn)

4、品系列的共性強烈；是以品牌帶動產(chǎn)品的典型以科技體現(xiàn)時尚9主要品牌分析-以M、N為主的歐美品牌科技，以人為本Main ProductTarget Consumer中高端：8系列新新人類：大城市的中高級白領(lǐng)、管理階層，追求卓越人士中低端：5系列、3系列80年代：大城市的年輕一代，初工作人群，時尚好動人士10主要品牌分析-以M、N為主的歐美品牌以消費者年齡（世代）+價值觀來劃分目標群體，能更深層次地取得消費者心理認同產(chǎn)品分系列，8系列代表最新時尚，5系列運動活潑，3系列新穎有趣；是以產(chǎn)品拉動品牌的典型代表品牌傳播整合性強，產(chǎn)品、廣告等都用一致的語調(diào)說話以時尚為元素，體現(xiàn)不同的價值觀11主要品牌分析-

5、以三星為主的日韓品牌三星數(shù)字世界ProductTarget Consumer走高端精品路線沒有很明顯地按消費群體劃分產(chǎn)品線新新人類：大中城市的中高級專業(yè)人士、自由職業(yè)者，時尚青年，偏愛或?qū)θ枕n品牌有一定的認知以產(chǎn)品創(chuàng)新帶動品牌12主要品牌分析-以TCL、波導為主的國產(chǎn)品牌中國手機新形象Main ProductTarget Consumer寶石系列翻蓋手機主要價位段：1500-2500二、三級城市的年輕、時尚女性13主要品牌分析-以TCL、波導為主的國產(chǎn)品牌手機中的戰(zhàn)斗機Main ProductTarget Consumer翻蓋手機為主（70%）主要價位段：1300-2000二、三級城市的時尚、

6、青年人14主要品牌分析-以TCL、波導為主的國產(chǎn)品牌卓越科技，精致生活Main ProductTarget ConsumerA6、A8，產(chǎn)品集中在高端，產(chǎn)品線太窄二、三級城市的追求成功、積極奮進的年輕人15小結(jié)-主要品牌的定位高檔次低檔次商務(wù)/專業(yè)時尚/樂趣/酷MotorolaNokiaSiemensTCL科建波導廈新Samsung海爾國產(chǎn)品牌集中營Moto？16小結(jié)歐美品牌：在傳播上有鮮明的主張，目標人群廣泛、劃分準確，產(chǎn)品的針對性強日韓為代表的其他國外品牌：在其他產(chǎn)業(yè)的品牌形象，為手機產(chǎn)業(yè)打下良好的品質(zhì)（創(chuàng)新）基礎(chǔ) 消費群覆蓋面廣泛，不宜在其絕對優(yōu)勢市場上發(fā)生正面沖突 對方技術(shù)實力太強，不

7、宜在產(chǎn)品創(chuàng)新上尋找傳播的突破口17小結(jié)國產(chǎn)品牌：一般以明星代言，品牌形象來自代言人，依賴性強，變數(shù)高品牌主張不鮮明忽視消費者的心理需求和價值觀，缺乏深層次情感溝通廣告，每次說不同的產(chǎn)品、傳播缺乏整合，品牌印象無法沉淀成功來自于廣告轟炸、在細分市場的突破產(chǎn)品+廣告=品牌18Part2 品牌定位 消費者分析Search Target品牌定位品牌架構(gòu)消費者細分19消費者分析手機消費者呈年輕化趨勢，20-35歲為主力年齡變化年度/年齡20以下21-2526-3031-3536-4041以上1999年3.815.828.127.615.69.12000年5.317.627.326.714.68.5200

8、1年9.423.426.820.612.47.4數(shù)據(jù)來源:CCID 2001，1120消費者分析對手機的心理需求時尚、情趣仍是消費者追求的重要生活感受21消費者分析國產(chǎn)手機仍有檔次底、技術(shù)落后、不夠時尚的嫌疑企業(yè)的背景實力對選擇的影響較大首選原因選擇比例（%）國外品牌質(zhì)量可靠54.8國外品牌技術(shù)先進45.2國外品牌款式多，更新快26.8國外品牌生產(chǎn)時間長，信譽好11.8國外品牌的售后服務(wù)好10.3國外品牌價格不高5.1國外品牌是身份的象征1.9國外品牌手機易于購買1.2其 他2.6首選國外手機的原因22游戲規(guī)則ProductConsumerBrandCECTBrand Positioning他

9、是誰？他要什么？品牌承諾或主張我有的，是他要的嗎？23Search Target-消費者掃描24Search Target-鎖定目標基本特征二、三級城市的25歲左右青年人企業(yè)中高級職員或自由職業(yè)者，收入中等偏上擁有良好的教育背景（高中以上）主要價值觀以自我為中心，重視自我實現(xiàn)和個性表現(xiàn)，與眾不同但不另類張揚樂于嘗試新鮮事物，要時尚，但不要千篇一律，喜歡加入自己的主觀主張（或能體現(xiàn)）生活與工作同樣重要，工作的性質(zhì)就是個人的興趣所在，喜歡在工作中尋找生活的情趣對手機的需求能夠讓工作、生活更有情趣個性和品位的體現(xiàn)25目前認知：國產(chǎn)手機不太清楚期望認知：CECT符合我對手機的要求，他能利用各種時尚的元

10、素，為生活和工作增添新鮮獨特的情趣；口碑也不錯，性價比挺高的，我要挑選那款體現(xiàn)我品位（個性）的Search Target-CECT品牌認知26品牌定位-競爭站位CECT高檔次低檔次商務(wù)/專業(yè)時尚/樂趣/酷MotorolaNokiaSiemensTCL科建波導廈新Samsung海爾國產(chǎn)品牌集中營Moto以時尚闡釋情趣的手機品牌27品牌定位-品牌承諾承諾：CECT總能運用時尚的元素，賦予生活新鮮、獨特的情趣，滿足你對個性和品位的追求消費者要的：時尚的個性化用品不一樣的情趣可靠我們能夠提供的：？溝通的關(guān)鍵點：新鮮、獨特的情趣Tone&Manner：輕松的、自信的、品位的28品牌架構(gòu)的兩種形式Q200

11、928Q889656具有國際合作背景的大企業(yè)Q200928Q889656具有國際合作背景的大企業(yè)情 趣情 趣29Part3 傳播策略 傳播的任務(wù)策略原則30傳播的任務(wù)配合營銷目標的達成：手機銷量達到100萬臺實現(xiàn)銷售收入20億，獲純利2億元31傳播的任務(wù)忠誠、追隨知道他知道他是什么樣的喜歡他忠于他通過2-3款手機，初步建立知名度和品牌印象豐富品牌形象知名度進一步提升認知度建立特別、新鮮有趣帶來各種特殊情趣情趣的代言，新鮮不斷完善品牌形象認知度提升偏好度建立知名認知偏好忠誠品牌發(fā)展的4個階段32策略以不同產(chǎn)品溝通不同的情趣Q200928Q889656具有國際合作背景的大企業(yè)簡潔的情趣城市悠閑的情

12、趣工作中獨特解決之道的情趣色彩生活的情趣33策略所有的傳播活動都圍繞情趣展開情趣新鮮獨特SPTVWebOutdoorNPMGPREventDMPOPChannelDesign34策略所有的傳播活動以某種元素作貫穿IconSPTVWebOutdoorNPMGPREventDMPOPChannelDesign35策略側(cè)重企業(yè)形象/注重俱樂部活動情趣新鮮獨特TVNPMGPREventDMPOP？WebOutdoorSPChannelDesign36策略與大品牌捆綁情趣新鮮獨特SPTVNPMGPREventDMPOPChannelDesign？WebOutdoor37策略專賣店、專賣柜，產(chǎn)品陳列規(guī)范情

13、趣新鮮獨特SPTVNPMGPREventDMPOPChannelDesign？WebOutdoor38Policy統(tǒng)一形象輸出情趣新鮮獨特SPTVNPMGPREventDMPOPChannelDesign？WebOutdoor39策略根據(jù)產(chǎn)品的生命周期做傳播組合產(chǎn)品的生命階段銷售量大力推廣期TV為主報刊、網(wǎng)絡(luò)為輔PR針對媒體SP針對終端認知期報刊、網(wǎng)絡(luò)為主TV為輔PR針對消費者促銷期SP針對消費者報刊、網(wǎng)絡(luò)配合SP40原則考慮目標群體所處人生階段，傳播要符合他們的價值觀，接近他們的生活形態(tài)。產(chǎn)品的外觀和功能是可被利用的傳播元素，但輸出的應(yīng)是取得消費者情感認同的生活情趣。同樣，各類時尚的元素可以

14、被充分運用，但時尚不是傳播上最終的表現(xiàn)，表現(xiàn)的是情趣。屬于初高中學生的張揚、另類的風格必須被避免。41Part4 傳播規(guī)劃 PR針對經(jīng)銷商針對消費者塑造企業(yè)形象SP針對經(jīng)銷商針對消費者42上市期推廣期CEC Q88CECT928或966/967CECT俱樂部2個月4個月6個月8個月10個月促銷期新產(chǎn)品傳播階段規(guī)劃享受之趣特殊渠道的產(chǎn)品展示及促銷活動配合裝點我的個性城市縱情之趣 圣誕狂歡派對互動之趣 捆綁式促銷享受之趣特殊渠道的產(chǎn)品展示及促銷活動配合品味之趣新產(chǎn)品巡演閑適之趣-新品發(fā)布會溝通之趣消費者俱樂部活動建立網(wǎng)站Club建設(shè)品牌專賣店P(guān)RSPClub品牌專賣店建立實體俱樂部理解之趣零售商俱

15、樂部活動我的情趣自己決定寒假促銷活動活力之趣自繪風箏比賽閑適之趣-新品發(fā)布會品味之趣新產(chǎn)品巡演縱情之趣 圣誕狂歡派對43推廣活動階段規(guī)劃階段時間傳播受眾宣傳點活動形式配合宣傳手段預期效果上市期2002/10全國各類媒體記者CECQ88、CECT928 新品上市PR新產(chǎn)品上市發(fā)布會NP、Internet、MG促使媒體記者對CECT手機品牌的了解，激發(fā)其宣傳熱情。2002/10-11 鋪貨率高的二級城市消費者PR新產(chǎn)品巡演（針對二級城市）TVC、NP、 Internet、MG、Outdoor、Radio、DM、POP、終端展示、電視臺時尚類節(jié)目報道讓消費者初步了解CECT，形成品牌認同感。推廣期2

16、002/11開始二級城市白領(lǐng)階層產(chǎn)品功能細節(jié)PR&SP特殊渠道產(chǎn)品展示TVC、Internet、DM、Outdoor、POP、Club、終端展示通過特殊渠道，從產(chǎn)品細節(jié)角度溝通，激起消費者購買欲望。2002/11- 2003/2二、三級城市的消費者促銷信息SP&PR 節(jié)日促銷活動TVC、NP、 Internet、Radio、DM、POP、終端展示圣誕節(jié)、寒假、情人節(jié)等節(jié)假日期間，促進產(chǎn)品銷售。2002/12 -2003/2網(wǎng)站Club為主的消費者良好的品牌形象PR 裝點我的個性城市NP、Internet、 MG 、 Club、電視新聞綜合類節(jié)目報道通過全國性的公益活動提升CECT的品牌形象。促

17、銷期2003/3-4二、三級城市的消費者活力形象PR自繪風箏比賽NP、Internet 、MG 、 Club、終端展示加深與消費者的情感溝通。2003/4-6國際性大企業(yè)背景SP 捆綁式促銷NP、Internet、DM、終端展示強化消費者信心，促進產(chǎn)品銷售。2003/4開始CECT俱樂部成員CECT人性化溝通PR 俱樂部活動Club、Internet拉近CECT與消費者、零售商的溝通距離。44上 市 期45閑適之趣 CECT新產(chǎn)品上市及廣告片發(fā)布會策略思考媒體的導向作用。媒體的導向傳播是樹立品牌和推廣新產(chǎn)品不可缺少的條件之一。發(fā)布會地點選擇。新品上市發(fā)布會的地點應(yīng)遵循情趣的原則，“閑適”應(yīng)是忙

18、碌在大城市的記者追求的情趣，應(yīng)在發(fā)布會的每一環(huán)節(jié)體現(xiàn)這一主題。主旨明確。新產(chǎn)品首次亮相的形式應(yīng)極富情趣，體現(xiàn)品牌品位，使媒體記者明確對消費者的傳播主旨。建議地點香格里拉、大理、漓江等具有大都市以外情趣的，更體現(xiàn)情趣的地方。活動概述 2002年10月中下旬，邀請全國各大媒體記者約100-150名，在充滿情趣的地點，召開針對媒體的CEC Q88、CECT928為主，CECT966/967為輔的新產(chǎn)品上市發(fā)布會。記者活動：根據(jù)各地特色設(shè)立活動內(nèi)容。假設(shè)發(fā)布會地點設(shè)在香格里拉，可安排騎馬、攀登梅里雪山、篝火晚會等活動。46品味之趣 新產(chǎn)品巡演策略思考CECT應(yīng)尋找市場空隙強勢進入。由于一級城市手機品牌

19、的飽和度已很高，且Motorola、Nokia等國際品牌具有絕對的占有率。在鋪貨率高的城市開展巡演活動，避免傳播與銷售脫鉤的現(xiàn)象影響品牌聲譽，增加滲透率。整合傳播，在巡演期間形成媒體宣傳全面開花，不斷加深消費者對CECT的印象。新產(chǎn)品上市應(yīng)牢牢抓住目標消費群體，巡演地點應(yīng)符合產(chǎn)品目標消費群的工作、生活習慣，場景布置也應(yīng)與目標群體所處環(huán)境相符，形式應(yīng)符合此人群的心理需求，應(yīng)激發(fā)此受眾對情趣的極致理解。活動概述2002年10月-11月，以鋪貨率高的二級城市為傳播中心，逐個城市巡回展開新產(chǎn)品秀，每周展示一個城市（每地演示2天，延續(xù)展示4天）。在商業(yè)圈的中心商場舉行針對白領(lǐng)階層的產(chǎn)品展示秀，配合推廣的

20、產(chǎn)品，將Show場布置成辦公室、咖啡廳、酒吧等白領(lǐng)聚集場所的情景氛圍，也可布置成TVC中出現(xiàn)的場景；以情景劇的形式，模特與現(xiàn)場布置結(jié)合，真實表現(xiàn)目標群體工作、生活狀態(tài)。活動結(jié)束后，在商場內(nèi)保留展示區(qū)，用各類不同情趣體現(xiàn)的場景布置展示柜。 47推 廣 期48享受之趣 產(chǎn)品特殊渠道展示策略思考在時尚白領(lǐng)（輻射30歲左右對新事物敏感度高的人群）接觸度高的特殊渠道（高檔酒吧、咖啡廳）展示產(chǎn)品，加強與目標消費群的溝通。以城市總?cè)丝跀?shù)按比例劃分基本人口單位，在各城市精選6-8個高檔酒吧與咖啡廳（如Starbucks）作為產(chǎn)品展示渠道?？膳c展示點合作，進行聯(lián)合產(chǎn)品促銷活動，還可對CECT俱樂部的活動提供支持

21、。通過多種方式的結(jié)合，使消費者更多了解CECT，對推出的新產(chǎn)品功能及外觀都予以認可。展示產(chǎn)品CEC Q88、CECT928為主； CECT966/967、CEC9656為輔；延續(xù)的新產(chǎn)品活動概述展示自2002年11月始，常期在高檔酒吧、咖啡廳設(shè)立產(chǎn)品展示區(qū)，并配合每次新產(chǎn)品推出，在酒吧進行微型的產(chǎn)品展示秀。聯(lián)合促銷在新品上市期或節(jié)日期間，可與展示點聯(lián)合進行促銷活動，如：購買CECT某款新品，憑CECT送出的禮品券免費在聯(lián)合促銷點消費。49縱情之趣 CECT圣誕狂歡Party策略思考圣誕節(jié)至春節(jié)期間，節(jié)假日集中，人們通常在此時添置新品，延續(xù)性的促銷活動將掀起年度手機銷售的高峰。人們通常提前半個月

22、就在考慮圣誕節(jié)的活動計劃，根據(jù)圣誕節(jié)狂歡的節(jié)日性質(zhì)，可考慮與特殊展示通路的結(jié)合，開展狂歡派對活動。不以降價為手段的促銷活動，形式與贈送禮品符合品牌“情趣”的定位。時間宣傳時間：2002年11月中旬2003年1月初；派對時間：2002年12月24日活動概述Party請柬申請方式發(fā)送“CECT”字樣到臨時開通的信息站，得到回復確認后獲得密碼，登錄到CECT網(wǎng)站Club登記個人信息，每城市選取100名左右的消費者參加Party，經(jīng)過篩選后，寄送請柬，每人可憑請柬攜帶1人。Party內(nèi)容互動游戲及歌舞表演憑請柬號碼現(xiàn)場抽獎50我的情趣自己決定 寒假促銷活動策略思考寒暑假前后是大學生購機的熱潮，在不偏離

23、品牌定位與目標群體的前提下，應(yīng)針對特定時期、特定人群進行促銷活動。促銷機型應(yīng)是價位適中的，并贈送符合大學生的喜好的、學習或運動等方面的促銷禮品。大學生的自主意識逐漸增強，應(yīng)在傳播時把握這種情緒。時間2003年1月上旬2003年2月促銷產(chǎn)品CECT966/967或CECT928活動概述購買CECT966/967機型手機，贈送多種有情趣的禮品，可根據(jù)個人喜好，任選一種禮品?；顒佣Y品：學習類文曲星，運動類滑板或健身跳跳球 51促 銷 期52活力之趣 自繪風箏比賽策略思考在一輪促銷、宣傳活動之后，消費者已對CECT品牌了解并發(fā)生興趣，應(yīng)繼續(xù)深化其印象，開展二級重點城市為主的公關(guān)活動。春季是一個色彩豐富

24、的、充滿活力的季節(jié)，參與性強的戶外活動帶來情趣。自繪風箏體現(xiàn)自己動手的樂趣，主推CEC Q88產(chǎn)品，色彩與CEC Q88彩屏的特性相符。活動概述活動范圍：杭州、南京、西安、沈陽操作方式：2003年3月-4月，針對時尚、喜好運動的人士，在各地的時尚類媒體刊登比賽廣告及報名表，消費者寄回報名表，經(jīng)確認后獲得參賽資格，每地參賽選手數(shù)量控制在100名以內(nèi)。由經(jīng)銷商在當?shù)亟M織在戶外進行現(xiàn)場自繪比賽，經(jīng)評選后，開展放風箏的活動。獎項設(shè)置： 一等獎3名：CEC Q88手機各1部二等獎10名：CECT928或其他型號的手機各式各1部鼓勵獎30名：情趣禮品各1份53互動之趣 捆綁式促銷策略思考在自身的品牌基礎(chǔ)尚

25、不牢固的情況下，可運用借勢造勢的手段，通過與其他知名品牌的合力促銷，達到擴大CECT品牌知名度、雙贏互惠的目標。促銷產(chǎn)品應(yīng)是上市時間為6個月左右的手機。新產(chǎn)品在推廣初期就早早進行促銷，有可能影響其正常的生命周期，易使消費者存有質(zhì)量疑惑。因此，促銷活動應(yīng)針對已上市一定時間、消費者有一定認知的產(chǎn)品。捆綁合作對象應(yīng)具備提升CECT品牌形象，引導消費思路的能力，例如：午后紅茶、百威啤酒。合作對象挑選原則1、快速消費品類2、國際品牌或是具有國際感的品牌3、合作對象與CECT的目標人群必須一致4、合作對象與CECT的品牌風格相近活動概述方法一：配合有國際品牌背景的快速消費品的促銷活動（如“開蓋見喜”等）， 將CECT928型號手機作為活動獎品提供。方法二：購買CECT928型號手機一部，即可贈送捆綁合作對象的產(chǎn)品一份。54CECT俱樂部建設(shè)及活動55CECT俱樂部建設(shè)俱樂部形式網(wǎng)站Club：1、各大門戶網(wǎng)站建立CECT品牌社區(qū)站 2、企業(yè)外掛的迷你網(wǎng)站，與其他網(wǎng)站鏈接網(wǎng)站內(nèi)容下載圖片、鈴聲、動畫屏保BBS最新產(chǎn)品展示促銷活動信息Club成員聚會信息及報名