萬達(dá)_南京萬達(dá)廣場(chǎng)分品類推廣策略_99PPT_相互廣告

1、1品牌驅(qū)動(dòng)品類推廣20092010南京萬達(dá)廣場(chǎng)分品類推廣策略相互廣告上海2009年5月1822009，萬達(dá)第三代城市綜合體已成規(guī)模，品類驅(qū)動(dòng)品牌的營(yíng)銷推廣機(jī)會(huì)來臨。第一篇：戰(zhàn)略萬達(dá)機(jī)會(huì)，時(shí)代機(jī)會(huì)，南京機(jī)會(huì)3、萬達(dá)機(jī)會(huì) 母品牌狀態(tài)掃描1）商業(yè)地產(chǎn)市萬達(dá)集團(tuán)的第一支柱產(chǎn)業(yè)萬達(dá)集團(tuán)在全國(guó)首創(chuàng)了“訂單商業(yè)地產(chǎn)”的全新商業(yè)模式，經(jīng)過多年發(fā)展，萬達(dá)商業(yè)地產(chǎn)已從第一代的單店、第二代的組合店，發(fā)展到目前的第三代城市綜合體（HOPSCA），成為中國(guó)商業(yè)地產(chǎn)的龍頭企業(yè)。萬達(dá)商業(yè)地產(chǎn)第三代城市綜合體（HOPSCA）：H（ Hotel） ：酒店；O（Office）：寫字樓；P（public space）：公共空間；S

2、（Shopping mall）：購(gòu)物中心；（culture & recreation）：文化娛樂休閑設(shè)施；A（Apartment）：公寓。42）萬達(dá)城市綜合體的四大社會(huì)效益：一、每個(gè)綜合體為社會(huì)新增近萬個(gè)就業(yè)崗位；二、每個(gè)綜合體每年創(chuàng)造上億元稅收；三、城市綜合體是一站式消費(fèi)場(chǎng)所，全方位滿足群眾的消費(fèi)需求；四、每個(gè)城市綜合體都創(chuàng)造一個(gè)城市新中心。、萬達(dá)機(jī)會(huì) 母品牌狀態(tài)掃描5）萬達(dá)廣場(chǎng)！萬達(dá)廣場(chǎng)！萬達(dá)廣場(chǎng)！、萬達(dá)機(jī)會(huì) 母品牌狀態(tài)掃描6萬達(dá)的發(fā)展史，就是一部中國(guó)商業(yè)地理的發(fā)展史。萬達(dá)的繁榮史，就是一部中國(guó)商業(yè)文化的繁榮史。、萬達(dá)機(jī)會(huì) 母品牌狀態(tài)掃描4）萬達(dá)以商業(yè)為核心引擎，深度參與中國(guó)進(jìn)步72、時(shí)代

3、機(jī)會(huì) 時(shí)代為品牌提供機(jī)遇1）中國(guó)城市化進(jìn)程中國(guó)城市化水平不斷提升人類歷史上規(guī)模最大的城市化運(yùn)動(dòng)萬達(dá)城市綜合體運(yùn)營(yíng)模式，無疑是一場(chǎng)城市資產(chǎn)最大化的卓越實(shí)踐。8中國(guó)城市化進(jìn)程催生了一個(gè)城市多個(gè)中心的必然萬達(dá)廣場(chǎng)的快速發(fā)展和獨(dú)特模式贏得了先人一步創(chuàng)造差異化品牌形象的契機(jī)92、時(shí)代機(jī)會(huì) 時(shí)代催生了一個(gè)階級(jí)的誕生2）經(jīng)濟(jì)社會(huì)學(xué)意義上的中國(guó)“資產(chǎn)階級(jí)”（去政治化）形成中國(guó)城市化水平不斷提升許多分析家會(huì)對(duì)資產(chǎn)階級(jí)進(jìn)行更細(xì)膩的劃分。這些劃分有： 上層資產(chǎn)階級(jí)（high bourgeoisie）：由最富有的人所組成，包括了企業(yè)家、貿(mào)易家等等。 中層資產(chǎn)階級(jí)（middle bourgeoisie）：那些擁有固定財(cái)

4、產(chǎn)或收入的人，他們比起上層資產(chǎn)階級(jí)較不富有。 小資產(chǎn)階級(jí)或小布爾喬亞、小資階級(jí)（petite bourgeoisie。）：以小筆資金獨(dú)立創(chuàng)業(yè)的人，他們可能雇傭少許的員工。 對(duì)于商業(yè)為核心引擎的萬達(dá)品牌，中國(guó)“資產(chǎn)階級(jí)”即品牌對(duì)象。10中國(guó)在形成的資產(chǎn)階級(jí)與傳統(tǒng)資產(chǎn)階級(jí)最大的差異在于更善于把握時(shí)代機(jī)會(huì)快速賺錢。11小結(jié)：萬達(dá)機(jī)會(huì)與時(shí)代機(jī)會(huì)下的品牌形象差異化的塑造每一個(gè)萬達(dá)廣場(chǎng)，就是一個(gè)城市中心創(chuàng)造了中國(guó) “資產(chǎn)階級(jí)”萬達(dá)廣場(chǎng)每一個(gè)萬達(dá)廣場(chǎng)都是一個(gè)快速賺錢的城市中心項(xiàng)目市場(chǎng)占位中心價(jià)值主張人群屬性對(duì)位12支持“快速賺錢的城市中心”的價(jià)值體系規(guī)模 模式 業(yè)態(tài) 檔次 占地120萬平米 訂單地產(chǎn)+24小

5、時(shí)商業(yè)地產(chǎn)購(gòu)物中心商鋪寫字樓住宅酒店中高端商戶云集1314151617181920212223242526272829303132南京萬達(dá)狀態(tài)，品類課題的提出商業(yè)住宅SOHO寫字樓，20092010，南京萬達(dá)四大品類同時(shí)出現(xiàn)，厘清品牌與品類之間/品類與品類之間的關(guān)系，以進(jìn)一步提升品牌溢價(jià)能力和營(yíng)銷推廣成交效率，成為南京萬達(dá)廣場(chǎng)20092010營(yíng)銷推廣的首要課題。即品牌驅(qū)動(dòng)品類，品類為品牌加分33佐證品牌 消費(fèi)者心目中代表品類的名字。品類 豐富品牌價(jià)值的產(chǎn)品實(shí)體。品牌無法脫離品類而孤立存在，兩者必須牢牢鎖定在一起。打造品牌的實(shí)質(zhì)，就是鎖定品牌與品類之間的內(nèi)在關(guān)系。品牌品類34佐證品類名稱品類區(qū)隔

6、35本案核心思想20092010，在萬達(dá)中心論的市場(chǎng)占位上，以南京萬達(dá)為開端，為萬達(dá)品牌塑造差異化的品牌形象推廣引入以品牌形象驅(qū)動(dòng)的品類推廣模式，及中國(guó)“資產(chǎn)階級(jí)”這一社會(huì)學(xué)模型作為品類人群洞察的價(jià)值背書。36商鋪 SOHO 住宅 寫字樓分品類定位分品類溝通第二篇：戰(zhàn)術(shù)品牌背書 價(jià)值驅(qū)動(dòng) 讓單品推廣更具溝通性371、商鋪品類381、商鋪品類成交因素分析據(jù)南京萬達(dá)廣場(chǎng)成交客戶報(bào)告分析在促成成交的因素中，萬達(dá)品牌幾乎與地段并列。結(jié)論：品牌動(dòng)因與地段成因并列392、商鋪品類客群分析個(gè)體戶、私營(yíng)企業(yè)、事業(yè)機(jī)關(guān)為主體客群，體現(xiàn)出商鋪的個(gè)體特征，連鎖布局特征及投資特征，以中國(guó)資產(chǎn)階級(jí)模型角度看，屬于生意型

7、的小資產(chǎn)階級(jí)（petite bourgeoisie）。以小筆資金獨(dú)立創(chuàng)業(yè)的人，他們可能雇傭少許的員工。整體上，生意屬性大于資本屬性，個(gè)人屬性大于公司屬性。403、商鋪品類三大優(yōu)勢(shì)第一優(yōu)勢(shì)：綜合體優(yōu)勢(shì)萬達(dá)城市綜合體運(yùn)營(yíng)模式為商家在進(jìn)駐之前把場(chǎng)造好第三優(yōu)勢(shì)：萬達(dá)商鋪的規(guī)劃優(yōu)勢(shì)廣場(chǎng)商鋪中心商鋪主干道商鋪第二優(yōu)勢(shì)：經(jīng)驗(yàn)優(yōu)勢(shì)中國(guó)首家定制商業(yè)數(shù)百萬平米商鋪的成功案例經(jīng)驗(yàn)414、商鋪品類定位品類名稱：萬達(dá)中心商鋪品類定位：商鋪中的老字號(hào)商鋪只有兩種：萬達(dá)商鋪，非萬達(dá)商鋪。數(shù)百萬平米商鋪營(yíng)造經(jīng)驗(yàn)，造富中國(guó)百萬生意人。經(jīng)驗(yàn)老道的生意人，當(dāng)然首選商鋪中的老字號(hào)萬達(dá)商鋪。經(jīng)驗(yàn)老道的投資人，當(dāng)然首選商鋪種的老字號(hào)萬達(dá)

8、商鋪。425、在線難點(diǎn)三層商鋪推廣解決方案問題分析：區(qū)別于一層商鋪，三層商鋪對(duì)于業(yè)態(tài)的要求與客戶的資金量要求較高。普遍化的商鋪訴求難以構(gòu)成購(gòu)買引力。三層匹配業(yè)態(tài)：婚紗、美容院、服裝等 問題：三層資金需求大解決：尋找更有資金承受力的三層商鋪客戶 435、在線難點(diǎn)三層商鋪推廣解決方案三層商鋪客群細(xì)分定位有連鎖布局企圖的中小企業(yè)三層商鋪物業(yè)概念包裝中心商鋪旗艦區(qū)44454647482、SOHO品類491、SOHO品類面臨的三大問題SOHO概念在南京并不具備良好認(rèn)知基礎(chǔ)。信息傳遞認(rèn)知模糊萬達(dá)城市綜合體集群價(jià)值沒有賦予SOHO品類,缺乏萬達(dá)印記。單品類作戰(zhàn)不具備優(yōu)勢(shì)Small Office Home O

9、ffice。Home只是特質(zhì)衍生，office才是品類屬性。對(duì)于home市場(chǎng)關(guān)注過度，動(dòng)機(jī)不純粹?？蛻舳ㄎ徊患兇?02、成交報(bào)告分析萬達(dá)品牌缺席依據(jù)成交分析報(bào)告，萬達(dá)品牌尚沒有進(jìn)入客戶選擇SOHO產(chǎn)品的動(dòng)因行列。在萬達(dá)品類中，SOHO可以說是一個(gè)新成員。萬達(dá)與SOHO之間并未建立有效關(guān)聯(lián)。所以我們有必要重新審視SOHO，使之更具客群價(jià)值拉動(dòng)力，同時(shí)真正成為萬達(dá)的品類成員。從而發(fā)揮城市綜合體的集群價(jià)值。511.在家辦公的公司或想提高辦公效率的SOHO一族 2.小型或新型的處于創(chuàng)業(yè)階段的公司 3.流動(dòng)辦公的專業(yè)人士 4.業(yè)務(wù)剛起步還不能負(fù)擔(dān)一個(gè)長(zhǎng)期辦公費(fèi)用的公司 5.不需要員工來運(yùn)營(yíng)的公司 6.希

10、望在租下長(zhǎng)期辦公室前先要測(cè)試一下市場(chǎng)的公司 7.需要一個(gè)高檔門面洽談大項(xiàng)目的公司 8.還沒有準(zhǔn)備要租用一個(gè)長(zhǎng)期辦公地點(diǎn)而在家中工作的創(chuàng)業(yè)者 9.更改辦公地址后仍需要保持一個(gè)商業(yè)展示 10需要一個(gè)優(yōu)越的地址與其客戶商務(wù)交往的公司11那些經(jīng)常出差在外一直在路上的人12.想省去行政辦公人員開支的公司13.目前業(yè)務(wù)狀況不是很理想想開拓新業(yè)務(wù)渠道的公司3、soho品類適合的13類常規(guī)客戶需求分析524、soho品類的適合的客戶特質(zhì)分析基于信息的制造、加工、傳播類的工作，如編輯記者、自由撰稿人、軟件設(shè)計(jì)人員、網(wǎng)站設(shè)計(jì)、美術(shù)、音樂等藝術(shù)工作者，財(cái)務(wù)工作者、廣告、咨詢等，他們的大部分工作或者主要的工作完全可以

11、在家中獨(dú)立完成，或通過在網(wǎng)上與他人的協(xié)同工作來完成。以資產(chǎn)階級(jí)模型看，他們屬于文化型資產(chǎn)階級(jí)，以文化為主要生產(chǎn)資料。他們代表先進(jìn)的生產(chǎn)力。535、推廣思路三個(gè)轉(zhuǎn)化溝通對(duì)象公司化品類定位產(chǎn)業(yè)化哪怕他現(xiàn)在只有一個(gè)人，他還是很希望你把它稱之為一個(gè)公司。事實(shí)上，他就是一個(gè)公司。只是他還處于起步階段，或者，他只是一家小公司。他是一個(gè)人，他更是一個(gè)法人，一個(gè)老板。對(duì)象特質(zhì)創(chuàng)意化這是一批有想法的公司，相比于實(shí)體經(jīng)濟(jì)，他們更加關(guān)注創(chuàng)意生產(chǎn)力。這是一批從事創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)的公司，他們走在各自領(lǐng)域的前沿，他們代表著未來無限的希望。546、SOHO品類定位品類名稱：中心創(chuàng)意園品類定位：中小型創(chuàng)意型公司孵化器看到第一財(cái)經(jīng)周刊

12、專題中的那些激動(dòng)人心的當(dāng)紅的“快公司”、“炫公司”了嗎？萬達(dá)創(chuàng)意前沿，正是這些快公司、炫公司的孵化器。這是一座城市商業(yè)的創(chuàng)意前沿。555657585960616263646566676869707172733、住宅品類741、住宅名稱延續(xù)使用與品類關(guān)聯(lián)品類名稱：中心名宅以住宅作為生活的具象載體，以萬達(dá)城市綜合體營(yíng)造的城市中心為生活環(huán)境，繁華而充滿城市氣息。這是城市中心的名宅，這是萬達(dá)城市廣場(chǎng)繁華環(huán)繞的中心名宅。752、住宅品類定位關(guān)聯(lián)品類定位：中產(chǎn)階層的生活中心以資產(chǎn)階級(jí)模型看，他們是中層資產(chǎn)階級(jí)（middle bourgeoisie）：那些擁有固定財(cái)產(chǎn)或收入的人，他們比起上層資產(chǎn)階級(jí)較不富有

13、。他們熱愛城市，享受中心提供的繁華便捷的生活方式。中心名宅，正是萬達(dá)城市廣場(chǎng)提供的城市中心生活場(chǎng)。 763、住宅品類推廣深化中心名宅中產(chǎn)階層買房就買市中心中產(chǎn)階層生活中心獻(xiàn)給熱愛中心生活的城市中堅(jiān)力量77787980818283、寫字樓品類841、目前階段寫字樓定位的切入點(diǎn)寫字樓定位一般有四個(gè)切入點(diǎn)：產(chǎn)品差異化/建筑差異化/理念差異化/形象差異化基于尚未進(jìn)入產(chǎn)品規(guī)劃確定階段，本次定位建議著重以已知的產(chǎn)品規(guī)模特點(diǎn)和作為一個(gè)品類的戰(zhàn)略意義為原則?；A(chǔ)產(chǎn)品信息：共8棟，體量龐大。85大寫字樓：基本產(chǎn)品形象背書。規(guī)模體量大，進(jìn)駐大企業(yè)。商務(wù)群：強(qiáng)調(diào)8棟寫字樓的規(guī)模集群效應(yīng)。南京封面：作為城市形象的封面，代言南京城市商務(wù)。2、寫字樓形象定位建議品類名稱：中心寫字樓品類定位：城市中心的封面商務(wù)群86從寫字樓品類的戰(zhàn)略意義角度看，作為萬達(dá)城市廣場(chǎng)的一個(gè)品類，寫