品牌整合行銷傳播方案（PPT71頁）

1、IMCP勝華元 品牌整合行銷傳播方案2001.7.111目 錄市場環(huán)境分析勝華元品牌市場定位勝華元品牌戰(zhàn)略規(guī)劃整合傳播架構(gòu)2一、市場環(huán)境分析3一、市場環(huán)境分析 市場背景 隨著國家5月份關(guān)于汽車行業(yè)價格開放的政策實施， 汽車走入家庭的速度將會越來越快。廣闊的前景使得 這個市場更具誘惑力，競爭也越來越激烈。中國加入WTO后，開放的汽車市場將帶來更大的競爭壓力。 勝華元目前除了要和汽車銷售商競爭外，另外從產(chǎn)品的角度思考，來自一汽的捷達和大眾的桑塔納，也是這個時期主要的競爭對手。4一、市場環(huán)境分析 競爭對手在做什么 汽車城夏利車銷售城規(guī)模大有氣勢有售后及維修服務(wù)品牌知名度高會員制，貴賓卡、金卡、銀卡、

2、普通卡5一、市場環(huán)境分析 競爭對手在做什么捷達銷售點一汽-大眾專賣店專營大眾汽車產(chǎn)品多家經(jīng)營品牌知名度高有實力展廳略顯陳舊6福建迅速汽車俱樂部清晰的市場定位最先進的汽車維修中心在廈門地區(qū)已形成汽車俱樂部老大身份知名度高會員制，金卡、銀卡、水晶卡一、市場環(huán)境分析 競爭對手在做什么 7車仆俱樂部你當車的主人，我當車的仆人每年傭金700元五個服務(wù)網(wǎng)點給人感覺實力不夠強知名度不高一、市場環(huán)境分析 競爭對手在做什么 8華鵬汽車維修站汽車美容汽車維修兩個服務(wù)網(wǎng)點場地規(guī)模大較有實力容易產(chǎn)生信任一、市場環(huán)境分析 競爭對手在做什么 9迅速汽車俱樂部華鵬汽車美容店金龍汽車銷售公司泰成汽車公司10夏利汽車維修站夏利

3、展廳夏利汽車城外場夏利汽車服務(wù)理念夏利展廳羅馬旗11夏利2000車展東南汽車銷售廳馬垅汽車展銷場雪佛萊汽車展廳捷達汽車銷售廳12尼桑門面裝飾富饒車行展示帕薩特汽車展廳風(fēng)神汽車展廳外裝飾雪佛萊立柱13市場結(jié)論廈門汽車市場競爭激烈，不管是汽車經(jīng)銷商或服務(wù)商，還有其它一些站點，都以各自的優(yōu)勢在爭奪著這個市場份額。除價格競爭外，品牌形象的影響力將是下一個爭奪的重點。一、市場環(huán)境分析 競爭對手在做什么 14一、市場環(huán)境分析 目標消費群體是誰性別男91.3%女8.7%是否計劃在未來三年購買汽車是94.3%否5.7%15051015202530354018歲以下19-25歲26-34歲35-44歲45-54

4、歲55歲以上年齡4.1%15%36.2%32.4%8.5%3.8%一、市場環(huán)境分析 目標消費群體是誰16051015202530352%8.6%23.2%16.9%18.7%30.6%小學(xué)或以下初中高中技工學(xué)校中專學(xué)校大?；蛞陨辖逃潭纫弧⑹袌霏h(huán)境分析 目標消費群體是誰1717.8%24.3%22.9%8.9%12.9%公司董事/總經(jīng)理私營小老板外企主管專業(yè)人士職業(yè)13.2%政府公務(wù)員其他人士一、市場環(huán)境分析 目標消費群體是誰1805101520253012.3%22.1%25.4%27.6%人民幣4,000元以下人民幣4,001-6,000元家庭每月收入12.6%人民幣6,001-8,000

5、元人民幣8,001-10,000元人民幣10,001元以上一、市場環(huán)境分析 目標消費群體是誰19結(jié)論品牌目標消費群體是這樣的一群人購車以家庭需求為主實用為第一優(yōu)點完成擁有車的愿望講究生活品質(zhì)，追求心理優(yōu)越感注重售后服務(wù)品質(zhì)大多數(shù)人三年內(nèi)打算買車一、市場環(huán)境分析 目標消費群體是誰20一、市場環(huán)境分析 行銷進程中的核心關(guān)鍵點如何成為消費者心目中的買車首選去處？21二、勝華元品牌定位22二、勝華元品牌定位 廈門市場SWOT分析S（優(yōu)勢）擁有銷售、維修、俱樂部售后服 務(wù)體系產(chǎn)品具有一定知名度銷售量遠遠高于同類產(chǎn)品其他經(jīng) 銷商W（劣勢）勝華元品牌印記不足長期以來在消費者心中形成富康 汽車經(jīng)銷點，品牌發(fā)展

6、具有相對 局限性O(shè)（機會）目前廈門汽車經(jīng)銷商品牌意識 薄弱富康汽車今年上半年銷量增長 率在其他競爭品牌前列俱樂部提供的服務(wù)將帶來更大 的商機T（威脅）中國加入WTO后，將給汽車行業(yè) 帶來更大的競爭壓力汽車消費市場的日趨成熟勢必造 成各汽車銷售商自我完善意識加強單一的產(chǎn)品銷售流失了一部分市場 份額。23Factor 1= 56.3 Factor 2= 13.9Active RowsActive Cols新三友汽車城迅速車仆盈眾合泰我喜歡嘗試好的品牌即使價錢貴一點，我還是喜歡購買國外品牌我更愿意購買國產(chǎn)品牌國產(chǎn)品牌的質(zhì)量跟進口品牌的質(zhì)量有時也差不多即使昂貴的香水或化妝品我也會購買買汽車，我更愿意聽

7、朋友推薦名人推薦的品牌通常不會錯我很注意街上的廣告我將閱讀過的雜志保留起來，并且還會翻閱它們會花錢比多掙錢更重要我通常選擇購買精致的產(chǎn)品我對自己的花銷非常謹慎我有足夠的錢享受生活我覺得購房子是最好的投資方式孩子對我挺重要的我更愿意與朋友出去吃飯,而不是在家里與家人吃飯我凡事喜歡自己來，不喜歡依賴別人我對街坊鄰居的事情熱心度一般我經(jīng)常在西式快餐店用餐我喜歡追求流行、時髦與新奇的東西流行與實用之間我比較喜歡流行如果東西壞了，我會更換而不是修理我往往是最早購買最新技術(shù)產(chǎn)品的人吸引異性的注目是我很喜歡的感覺我向往過浪漫的生活我的服飾和打扮，注重品牌我做事一向都有計劃我一向按時起居作息，飲食定時定量我花

8、很多的錢用于應(yīng)酬兜風(fēng)是我最喜歡的消遣之一我喜歡與朋友一起討論汽車我喜歡到有文化氛圍的地方去度假晚上我更愿意外出看電視，我不是太喜歡即使再忙, 我也要抽時間參加鍛煉科學(xué)技術(shù)使我的生活方便、舒適二、勝華元品牌定位 品牌因子分析勝華元泰成宏通24二、勝華元品牌定位 策略鐵三角競爭對手廈門地區(qū)據(jù)不完全統(tǒng)計 有30多家的汽車銷售商， 這些銷售商從展廳規(guī)模到 服務(wù)人數(shù)都具有一定的競 爭力廈門地區(qū)較有名氣的汽車、 俱樂部有福建迅速汽車俱 樂部、車仆俱樂部，服務(wù) 內(nèi)容沒有新意目標消費群 25-50歲月收入6000元以上完成擁有車的愿望講究生活品質(zhì)，追求心理 優(yōu)越感注重產(chǎn)品實用性和品牌形象注重售后服務(wù)品質(zhì)品牌力

9、三位一體服務(wù)體系完善產(chǎn)品上半年銷量同比增長率達22.9%俱樂部的完善將使品牌具有更強大的競爭力汽車全程服務(wù)的貼心顧問25二、勝華元品牌定位 品牌聯(lián)想 思考“勝華元”會在消費者腦海里意味著什么呢(我們試著用一串字眼來一個描述吧)可信賴的平易親和但不失檔次的專業(yè)的放心貼心省心資訊充足的只要是有關(guān)車的事，我就會想到勝華元26勝華元汽車館 維修站 俱樂部 品種眾多的精致汽車展銷館項目概念任務(wù)幫助消費者挑選最合適的汽車技術(shù)一流、親切友善的售后服務(wù)點給消費者最好的服務(wù)，建立消費者與品牌之間的良好聯(lián)系 個性化的豐富多彩的愛車樂園提升勝華元品牌形象，并有機會獲得更多銷售機會汽車全程服務(wù)的貼心顧問二、勝華元品牌

10、定位 服務(wù)結(jié)構(gòu) 27二、勝華元品牌定位 品牌寫真一阿勝是一個什么樣的人汽車館館長衣著整潔，形象光鮮真誠能干的專業(yè)敬業(yè)的知識淵博，對汽車了如指掌能幫你挑到最合適的車笑容滿面，令人一看如沐春風(fēng)28阿華是一個什么樣的人售后服務(wù)部的隨叫隨到、親切友善勤勤懇懇的會及時傳達你最新的服務(wù)項目耐心、細心永遠對你微笑的那個人愛你的車就象愛他自己二、勝華元品牌定位 品牌寫真二29阿元是一個什么樣的人維修部的技術(shù)一流但由于汽車品質(zhì)好，較長時間閑置最后由他負責(zé)俱樂部事宜所以，現(xiàn)在正充分發(fā)揮他的聰明才智，把俱樂部搞得有聲有色。二、勝華元品牌定位 品牌寫真三30核心傳播概念我為什么會相信？具有專業(yè)服務(wù)水準，產(chǎn)品具有較高知

11、名度與我有什么關(guān)系？汽車消費將與你越來越接近車是家的延伸，是我生活的一部分我為什么會喜歡？能夠提供專業(yè)貼心的服務(wù)，汽車俱樂部使你資訊更充足，使你放心購買、滿意享受。全程服務(wù)的絕好去處313233343536原勝華元展廳37383940414243444546三、勝華元品牌戰(zhàn)略規(guī)劃47三、勝華元品牌戰(zhàn)略規(guī)劃 市場競爭狀態(tài)阻力 1市場中不斷完善自我的其他競爭對手阻力 2消費者對品牌的單調(diào)的疲倦感動力 1品牌的自我更新能力動力 2品牌形象不斷活性化表現(xiàn)品牌發(fā)展歷史市場競爭勝華元勝華元勝華元48服務(wù)好質(zhì)量可靠專業(yè)實力大規(guī)范化創(chuàng)新展示強資訊充足人才輩出三、勝華元品牌戰(zhàn)略規(guī)劃 勝華元既有優(yōu)勢新三位一體的服

12、務(wù)理念延伸優(yōu)勢核心優(yōu)勢49三、勝華元品牌戰(zhàn)略規(guī)劃 勝華元價值影響圈品牌利益區(qū)隔品牌的心理影響購車后的安心、省心、貼心感品牌的基礎(chǔ)功能 汽車全程服務(wù)的貼心顧問服務(wù)銷售維修三位一體俱樂部行業(yè)前列知名品牌品質(zhì)可靠親切平和50核心價值汽車全程服務(wù)的貼心顧問勝華元品牌價值的深度影響勝華元品牌以全程服務(wù)為主導(dǎo)傳播，提高認同度和品質(zhì)信賴感產(chǎn)品區(qū)隔傳播以產(chǎn)品的銷售表現(xiàn)作為品牌推進的核心方面2001/122001/102001/8 消費者2002年三、勝華元品牌戰(zhàn)略規(guī)劃 總體品牌的戰(zhàn)略進程51 汽車全程服務(wù)的貼心顧問外勢的影響-車之館-車之家-車之站內(nèi)勢的影響-人員專業(yè)服務(wù)水準-專業(yè)系統(tǒng)資訊提供-多元化產(chǎn)品的發(fā)

13、展消費者的綜合認知三、勝華元品牌戰(zhàn)略規(guī)劃 品牌內(nèi)外勢的影響全程服務(wù)的絕好去處52三、勝華元品牌戰(zhàn)略規(guī)劃 品牌視覺系統(tǒng)標準字輔助圖形標準色LOGO標準字輔助圖形標準色LOGO辦公系統(tǒng)展示系統(tǒng)事務(wù)系統(tǒng)公關(guān)系統(tǒng)服飾系統(tǒng)交通系統(tǒng)網(wǎng)絡(luò)系統(tǒng)環(huán)境系統(tǒng)廣告系統(tǒng)門基礎(chǔ)系統(tǒng)應(yīng)用系統(tǒng)應(yīng)用擴展53三、勝華元品牌戰(zhàn)略規(guī)劃 品牌形象的形成價位 產(chǎn)品名稱包裝歷史廣告制造者環(huán)境聯(lián)想展示使用者促銷競爭者勝華元品牌的整體形象54三、勝華元品牌戰(zhàn)略規(guī)劃 完成構(gòu)建勝華元形象的七個方面勝華元品牌市場形象外觀形象技術(shù)形象未來感性形象經(jīng)營者形象信息形象公司風(fēng)格55三、勝華元品牌戰(zhàn)略規(guī)劃 品牌驅(qū)動品牌定位整合傳播組合產(chǎn)品服務(wù)品質(zhì)承諾視覺表現(xiàn)

14、公關(guān)互動品牌認同新三位一體服務(wù)汽車全程服務(wù)的貼心顧問“風(fēng)火水計劃”傳播運動理性：提供各層面專業(yè)服務(wù)感性：貼心的放心的車之家具有視象力的VI系統(tǒng)，活性化的呈現(xiàn)在消費的各個層面公關(guān)、促銷、軟新聞全部源自于核心概念，統(tǒng)合傳播有關(guān)車的事，就找勝華元吧56四、整合行銷傳播架構(gòu)57 將往何處四、整合行銷傳播架構(gòu) 品牌傳播策略開拓市場鞏固市場擴大市場品牌形象品牌力擴充產(chǎn)品品牌品牌形象的接受品牌個性的認同市場主動者的位置認知階段 認同階段 認購階段 2001.858四、整合行銷傳播架構(gòu) 進程版塊只有風(fēng)動旗動，才能心動行動！風(fēng)計劃火計劃水計劃品牌規(guī)劃方案品牌火紅登場推波助瀾策略品牌規(guī)劃、品牌發(fā)展策略、品牌定位、

15、品牌寫真、品牌概念、實施步驟品牌年度促銷推廣活動、推廣計劃、推廣主題、活動細節(jié)、促銷品建議、費用建議等品牌發(fā)展整合傳播計劃、創(chuàng)意呈現(xiàn)、界定目標對象、傳播定位、媒體組合、費用建議、傳播活動時間表59四、整合行銷傳播架構(gòu) 組合內(nèi)容整合出擊，品牌生花空中打擊商海支持地面推動富康報紙廣告形象廣告報紙軟性文章重金懸賞我是誰？點車成金千金買你一句話靚靚好車回一次家賣場布置POP海報招展旗幟購車寶典養(yǎng)車心經(jīng)修車秘笈完成勝華元品牌規(guī)劃，并通過個性化的形象使品牌迅速形成印記公關(guān)影響聯(lián)合促銷駕證活動體驗行銷阿勝阿華阿元 形象亮相60四、整合行銷傳播架構(gòu) 空中打擊例：富康報紙廣告形象廣告報紙軟性文章 故事性：勝華元

16、汽車館全新裝修完成，阿勝榮任館長。 概念性：勝華元汽車全程服務(wù)的貼心顧問新概念，給 你的愛車找一個家吧61四、整合行銷傳播架構(gòu) 地面推動例：活動一：重金懸賞我是誰？告知方式：廈門日報1/24黑白版時間：9/10、12、14、17目的：提高勝華元品牌知名度，擴大社會影響力。內(nèi)容：有獎競猜活動：以打電話的方式告訴勝 華元“車之家”是誰？ 6263646566四、整合行銷傳播架構(gòu) 地面推動例：活動主題二：千金買你一句話告知方式：廈門日報1/24黑白版時間：9/26，10/10目的：吸引目標對象關(guān)注，提高勝華元品牌內(nèi)涵，擴 大品牌影響力。內(nèi)容：請大眾談?wù)剬Α败囍遥募摇钡睦斫?，并用一句話概括，入選者有獎67四、整合行銷傳播架構(gòu) 公關(guān)影響例：活動主題：聯(lián)合促銷告知方式：廈門日報1/12黑白時間：12/12目的：與知名房產(chǎn)品牌強強聯(lián)手，既可提升品牌形象， 同時促進銷售內(nèi)容：買車送購房保險，買房送購車首付款68四、整合行銷傳播架構(gòu) 時間進程2001年7月8月9月10月11月12月2002年1月7/25前品牌規(guī)劃完8/10前俱樂部規(guī)劃完成8/20企業(yè)宣傳冊完成8/30前DM制作完成并開