2022年選擇品牌元素創(chuàng)建品牌資產(chǎn)

1、4.1第4章: 選擇品牌元素創(chuàng)建品牌資產(chǎn)4.2創(chuàng)建基于顧客的品牌資產(chǎn)品牌知識(shí)結(jié)構(gòu)取決于:最初選擇的品牌元素 當(dāng)前被提供的營(yíng)銷項(xiàng)目以及品牌被整合的方式通過連接某些其他實(shí)體間接轉(zhuǎn)化品牌的其他相關(guān)因素4.3品牌元素選擇的標(biāo)準(zhǔn) 可記憶性 有意義性 可愛性 可轉(zhuǎn)換性 可適應(yīng)性 可保護(hù)性 營(yíng)銷者創(chuàng)建品牌資產(chǎn)的進(jìn)攻策略提升和保持品牌資產(chǎn)扮演的防御角色 4.4可記憶性品牌元素本身具有可記憶性、引起注意的特征，因此容易被回憶和識(shí)別出來。例如，有一家公司給它的丙烷氣罐起名為“藍(lán)色犀牛”，并配以獨(dú)特的黃色火焰和藍(lán)色吉祥符的圖案，很容易在消費(fèi)者心中留下印象。4.5有意義性品牌元素可以涵蓋各種意義，包括描述性的或是說服

2、性的等。兩個(gè)特別重要的標(biāo)準(zhǔn)： 關(guān)于品類特征的一般信息有關(guān)品牌屬性和品牌利益的具體信息 第一個(gè)維度是品牌認(rèn)知度和顯著度的重要決定因素；第二個(gè)維度是品牌定位和品牌形象的關(guān)鍵決定性因素。4.6可愛性消費(fèi)者發(fā)現(xiàn)品牌元素具有美學(xué)上的吸引力了嗎? 描述性和說服性元素減輕了營(yíng)銷傳播的負(fù)擔(dān)，建立了品牌認(rèn)知。 4.7可轉(zhuǎn)換性品牌元素對(duì)產(chǎn)品線和品類延伸能起多大作用? 品牌元素能夠在多大程度上增加區(qū)域間和細(xì)分市場(chǎng)間的品牌資產(chǎn)? 4.8可適應(yīng)性品牌元素越具有適應(yīng)性和靈活性，它基于消費(fèi)者價(jià)值觀和理念變化的更新也就越容易。 例如，可以對(duì)標(biāo)識(shí)和廣告形象做一次新設(shè)計(jì)，使它們看上去更具現(xiàn)代感和相關(guān)度。 4.9可保護(hù)性營(yíng)銷人員應(yīng)

3、當(dāng):選擇可在國際范圍內(nèi)受保護(hù)的品牌元素 向合適的法律機(jī)構(gòu)正式登記注冊(cè)積極防止商標(biāo)遭受其他未授權(quán)的競(jìng)爭(zhēng)侵害4.10品牌元素的選擇戰(zhàn)術(shù)各種被選擇的品牌元素能夠從內(nèi)部提升品牌知名度以及促進(jìn)構(gòu)造強(qiáng)大、招人喜愛和風(fēng)格獨(dú)特的品牌聯(lián)想的形成品牌名稱域名標(biāo)識(shí)與符號(hào)品牌形象代表品牌口號(hào)包裝4.11品牌名稱如同任何品牌元素一樣，品牌名稱的選擇也考慮到可記憶性、有意義性、可愛性、可轉(zhuǎn)換性、可適應(yīng)性以及可保護(hù)性等六個(gè)基本標(biāo)準(zhǔn)。4.12品牌命名原則品牌認(rèn)知簡(jiǎn)明樸實(shí)易于讀寫 （能增強(qiáng)回憶率）親切熟悉而富有含義 （能增強(qiáng)回憶率）與眾不同且獨(dú)一無二（容易被區(qū)分）品牌聯(lián)想（增強(qiáng)暗示性）消費(fèi)者從中獲取的明確和隱含的意義極為關(guān)鍵。

4、特別是，品牌名稱可以用來強(qiáng)化產(chǎn)品定位方面的重要屬性或利益。 4.13命名步驟界定目標(biāo) 命名 初步篩選 備選名稱的調(diào)研 對(duì)最后入選的名稱進(jìn)行研究 確定最終名稱 4.14統(tǒng)一資源定位器URL(統(tǒng)一資源定位器) 是用來確定互聯(lián)網(wǎng)上的網(wǎng)頁地址的，通常稱為域名。 公司可以控告URL的當(dāng)前所有者侵權(quán)，或者從其手中購買此名稱，或者事先把所有能想到的品牌名稱的變異形式都作為域名進(jìn)行注冊(cè)。4.15標(biāo)識(shí)與符號(hào)在創(chuàng)建品牌資產(chǎn)，尤其在建立品牌認(rèn)知方面起著關(guān)鍵作用 。標(biāo)識(shí)范圍廣泛，包括從公司名稱或者商標(biāo)（即文字標(biāo)識(shí)）到與文字標(biāo)識(shí)、公司名稱或公司活動(dòng)毫不相干的極其抽象的標(biāo)識(shí)。 4.16標(biāo)識(shí)與符號(hào)的特點(diǎn)是品牌符號(hào)的一個(gè)特殊

5、類型，往往取材于人類本身或是現(xiàn)實(shí)生活。某些是動(dòng)畫人物（比如，皮爾斯貝里的面團(tuán)寶寶、Peter Pan花生醬的動(dòng)畫人物，以及其他諸多麥片食品的形象代表，如Tony the Tiger，Capn Crunch,Snap,Crackel,&Pop） 另外一些是活生生的人物（比如，哥倫比亞咖啡的Juan Valdez、美泰公司的修理工、麥當(dāng)勞大叔），新近出現(xiàn)較為著名的形象代表有：美國在線飛人、百威啤酒的青蛙和AFLAC的鴨子等。 品牌形象代表優(yōu)點(diǎn)： 1、色彩豐富、充滿想象力 2、增強(qiáng)品牌的可愛性 3、比較方便跨越品類4.17品牌形象代表（續(xù)）注意： 1、成本 2、細(xì)分市場(chǎng)的特征 3、代言人可能產(chǎn)生的風(fēng)

6、險(xiǎn) 4、不能太顯眼而搶去其他品牌元素的“注意力”4.184.19品牌口號(hào)品牌口號(hào)是用來傳遞有關(guān)品牌的描述性或說服性信息的短語。 品牌口號(hào)是品牌宣傳的有力方式，因?yàn)樗c品牌名稱一樣，能迅速有效地建立起品牌資產(chǎn)。4.20經(jīng)典品牌口號(hào) “只溶在口，不溶在手?！?馬氏巧克力)“有時(shí)候你想要一顆杏仁，有時(shí)候則不然。” (快樂杏仁)“牛肉在哪里?” (溫迪快餐)“浪費(fèi)心智是最大的不智”（聯(lián)合國黑人大學(xué)基金 ）“你能聽到我說話嗎?” (威瑞森通訊公司) 資料來源: 蒙特凡恩, 慶祝他們的甜蜜成功, 每日新聞報(bào), 2004, 9，21，A43. 品牌口號(hào)（續(xù)）當(dāng)一句口號(hào)在人們心目中已能強(qiáng)烈地代表該品牌時(shí)，同時(shí)

7、也限制了自身的發(fā)展因此，品牌口號(hào)需要更新4.214.22廣告曲廣告曲是用音樂的形式描述品牌。廣告曲通常有職業(yè)作曲家創(chuàng)作，其上口的旋律與和聲往往會(huì)長(zhǎng)久地縈繞在聽者的腦海中有時(shí)甚至不管你是否情愿! 廣告曲成為最具價(jià)值的創(chuàng)建品牌聯(lián)想的方式。自創(chuàng)或“拿來主義”“上口”4.23包裝從公司和消費(fèi)者兩個(gè)角度看，包裝必須達(dá)到以下幾個(gè)目標(biāo):識(shí)別品牌傳遞描述性和說服性信息方便產(chǎn)品的運(yùn)輸和保護(hù)便于儲(chǔ)存有助于產(chǎn)品消費(fèi)4.24包裝能夠影響味覺 人們的味覺和觸覺非常容易受到影響，包裝物會(huì)引導(dǎo)人們思考想要的味道。4.25包裝會(huì)影響價(jià)值 在購買產(chǎn)品許久之后，產(chǎn)品的包裝仍然會(huì)使他們相信，該產(chǎn)品的購買是物有所值的。4.26包裝會(huì)影響消費(fèi) 針對(duì)48個(gè)不同類型的食品和個(gè)人護(hù)理產(chǎn)品的調(diào)查顯示，當(dāng)包裝盒尺寸翻番時(shí)，消費(fèi)者會(huì)增加18%32%的產(chǎn)品消費(fèi)量，原因在于更大的包裝尺寸微妙地暗示了更高的“消費(fèi)標(biāo)準(zhǔn)”。 瓦萊麗福克斯, 英格麗馬丁，卡馬爾古普塔, 結(jié)束的時(shí)機(jī): 用途的供給效果 消費(fèi)者研究雜志,1993,12，20，467-477.4.27包裝會(huì)影響消費(fèi)者使用產(chǎn)品的方式 增加成熟期階段產(chǎn)品使用量的戰(zhàn)略之一是，鼓勵(lì)人們?cè)黾釉摦a(chǎn)品品牌的使用場(chǎng)合，比如在早餐時(shí)喝湯，或者增加新用途，將烘焙的蘇打作為冰箱的除臭劑使用。 一項(xiàng)對(duì)402