電子商務(wù)概論之網(wǎng)絡(luò)市場調(diào)研與信息收集

1、第5章網(wǎng)絡(luò)市場調(diào)研與信息收集5.1網(wǎng)絡(luò)市場調(diào)研概述5.1.1 網(wǎng)絡(luò)市場調(diào)研概念 1. 網(wǎng)絡(luò)市場調(diào)研的含義1)傳統(tǒng)的市場調(diào)研的含義。傳統(tǒng)的市場調(diào)研是指以科學(xué)的方法，系統(tǒng)地有目的地收集、整理、分析和研究所有與市場有關(guān)的信息，重點(diǎn)把握有關(guān)消費(fèi)者的需求、購買動機(jī)和購買行為等方面的信息，從而把握市場現(xiàn)狀和發(fā)展態(tài)勢，有針對性地制定營銷策略，取得良好的營銷效益。 2)網(wǎng)絡(luò)市場調(diào)研的含義。網(wǎng)絡(luò)調(diào)研 (online survey or Internet survey，OLS)可以提供給客戶即時的、無國界的商業(yè)咨詢，作為企業(yè)內(nèi)部管理、商品行銷、廣告和業(yè)務(wù)推廣的依據(jù)。 OLS是指利用IT和Internet技術(shù)平臺，

2、以非傳統(tǒng)手段進(jìn)行以數(shù)據(jù)采集為主要方向的市場調(diào)研，特點(diǎn)是在線化、即時性、互動性、大區(qū)域和廣人群，OLS的基本研究技術(shù)仍是傳統(tǒng)的市場研究技術(shù)，但由于多媒體技術(shù)和數(shù)據(jù)庫技術(shù)的成熟應(yīng)用，它將在某些市場研究領(lǐng)域逐漸取代傳統(tǒng)市場研究方法和形式，在實(shí)際使用中往往借助于其樣本量大的特點(diǎn) 結(jié)合傳統(tǒng)研究方法共同進(jìn)行 .我們把基于互聯(lián)網(wǎng)而系統(tǒng)地進(jìn)行營銷信息的收集、整理、分析和研究的過程稱為網(wǎng)絡(luò)市場調(diào)研。即利用各種網(wǎng)站的搜索引擎尋找競爭環(huán)境信息、客戶信息、供求信息的行為，包括網(wǎng)站用戶注冊和填寫免費(fèi)服務(wù)申請表格 .2.市場調(diào)研的可行性與現(xiàn)實(shí)意義首先從國際互聯(lián)網(wǎng)應(yīng)用的現(xiàn)狀方面來考察，目前國內(nèi)、國際互聯(lián)網(wǎng)用戶的數(shù)量己經(jīng)達(dá)到

3、數(shù)百萬人，且以近兩番的年均速度發(fā)展，聯(lián)網(wǎng)計算機(jī)己遍布全國各個行政地區(qū)，分布在教育科研、廠礦企業(yè)、郵電通信、黨政機(jī)關(guān)、金融保險、社會服務(wù)、衛(wèi)生福利及其他各個領(lǐng)域，己經(jīng)具有了實(shí)施一些調(diào)查項(xiàng)目的可行性。同時，依據(jù)當(dāng)前網(wǎng)上群體(城市知識層次較高的年輕人群)，可以有目的地進(jìn)行一些超前調(diào)查研究項(xiàng)目，比如意識形態(tài)的發(fā)展趨勢和戰(zhàn)略規(guī)劃的研究等，因?yàn)榻裉斐鞘兄R層次較高的年輕人群的想法，代表著明天城市社會的意識形態(tài)，經(jīng)濟(jì)相對發(fā)達(dá)地區(qū)的今天代表著經(jīng)濟(jì)欠發(fā)達(dá)地區(qū)的明天，這種超前的網(wǎng)絡(luò)調(diào)研具有一定的現(xiàn)實(shí)意義。其次從發(fā)展趨勢方面考察，在歐美等國際互聯(lián)網(wǎng)發(fā)達(dá)國家。使用關(guān)于市場調(diào)查和民意調(diào)查的網(wǎng)絡(luò)調(diào)研己經(jīng)相當(dāng)流行。利用搜索

4、引擎進(jìn)行檢索，可以發(fā)現(xiàn)有5000多個站點(diǎn)、47萬個英文Web含有調(diào)查欄目，中文檢索發(fā)現(xiàn)126個站點(diǎn)、9方Web含有調(diào)查欄目(多分布在臺灣地區(qū)和香港)，這說明網(wǎng)絡(luò)調(diào)研己經(jīng)有了相當(dāng)程度的應(yīng)用。國外還針對網(wǎng)絡(luò)調(diào)研開發(fā)出了一些網(wǎng)絡(luò)調(diào)研軟件，有些國家己在探討用網(wǎng)絡(luò)調(diào)研實(shí)施常規(guī)統(tǒng)計調(diào)查。從國內(nèi)情況看，PC(個人計算機(jī))、NC(網(wǎng)絡(luò)計算機(jī))、機(jī)頂盒、數(shù)字電視等信息產(chǎn)品的快速更新和普及，使人們相信，在未來10年內(nèi)，國際互聯(lián)網(wǎng)在我國城市和企業(yè)將基本普及，屆時，在互聯(lián)網(wǎng)上實(shí)施城市和企業(yè)統(tǒng)計調(diào)查將成為現(xiàn)實(shí)，而十年不過是彈指一揮間，從現(xiàn)在開始探討網(wǎng)絡(luò)調(diào)研理論和技術(shù)是完全必要的和切合實(shí)際的。3網(wǎng)絡(luò)調(diào)研的優(yōu)勢與傳統(tǒng)調(diào)查方

5、式比較，網(wǎng)絡(luò)調(diào)研在組織實(shí)施、信息采集、信息處理、調(diào)查效果等方面具有明顯的優(yōu)勢，這些優(yōu)勢正是作者認(rèn)為網(wǎng)絡(luò)調(diào)研方式會產(chǎn)生、運(yùn)用、發(fā)展，并最終取代傳統(tǒng)調(diào)查方式的內(nèi)在原因。網(wǎng)絡(luò)調(diào)研的優(yōu)勢如下。1)組織簡單、費(fèi)用低廉。2)調(diào)查結(jié)果的客觀性高3)快速傳播與多媒體問卷。4)便于對采集信息的質(zhì)量實(shí)施系統(tǒng)的檢驗(yàn)和控制。5)24小時全天候的調(diào)查。4網(wǎng)絡(luò)調(diào)研的應(yīng)用1)市場調(diào)查。網(wǎng)上市場調(diào)查在歐美國際互聯(lián)網(wǎng)發(fā)達(dá)國家己經(jīng)是較普遍的形式，鑒于我國國際互聯(lián)網(wǎng)用戶還不夠多，利用國際互聯(lián)網(wǎng)實(shí)施市場調(diào)查應(yīng)首先在一定領(lǐng)域進(jìn)行，目前，針對地區(qū)IT產(chǎn)品性能改進(jìn)與服務(wù)的調(diào)查項(xiàng)目、與電子商務(wù)用戶密切相關(guān)的調(diào)查項(xiàng)目、IT客戶資料調(diào)查項(xiàng)目等可

6、以實(shí)施網(wǎng)絡(luò)調(diào)研。因?yàn)榫W(wǎng)上用戶在這些調(diào)查項(xiàng)目上有代表性，且經(jīng)濟(jì)快捷。2)實(shí)驗(yàn)性調(diào)查。設(shè)計并實(shí)施一項(xiàng)調(diào)查任務(wù)是一個復(fù)雜和極其重要的工作，為了檢驗(yàn)和修正調(diào)查方案及指標(biāo)體系的可行性、科學(xué)性或取得一些輔助資料，調(diào)查組織者往往在正式調(diào)查之前開展一些實(shí)驗(yàn)性調(diào)查。目前，一些關(guān)于城市年輕人群的調(diào)查項(xiàng)目的輔助設(shè)計和實(shí)驗(yàn)性調(diào)查可以采用網(wǎng)絡(luò)調(diào)研，簡單、快捷，費(fèi)用低廉。3)民意調(diào)查。比如，國家進(jìn)行國家大劇院建設(shè)方案的論證，因?yàn)閲掖髣≡菏且粋€文化品味很高的建設(shè)項(xiàng)目，應(yīng)該體現(xiàn)年輕知識階層的想法，反映當(dāng)代青年知識群體的想法，采用網(wǎng)絡(luò)調(diào)研就很合適，調(diào)查過程中可以將國家大劇院設(shè)計方案及相關(guān)背景資料一同展示在互聯(lián)網(wǎng)上，由網(wǎng)上用戶

7、投票，也可以同時提出建設(shè)性意見。又比如，針對轉(zhuǎn)軌時期人才流動、國有企業(yè)改革、居民投資意向、城市特殊群體生活方式等熱點(diǎn)社會問題的調(diào)查，也適合采用網(wǎng)絡(luò)調(diào)研方式。5.1.2 網(wǎng)絡(luò)市場信息的特征1.網(wǎng)絡(luò)市場調(diào)研與傳統(tǒng)調(diào)研的比較市場調(diào)研是指以科學(xué)的方法，系統(tǒng)地、有目的地收集、整理、分析和研究所有與市場有關(guān)的信息，特別是有關(guān)消費(fèi)者的需求、購買動機(jī)和購買行為等方面的市場信息，從而提出解決問題的建議，以作為營銷決策的依據(jù)。市場調(diào)研是企業(yè)了解市場的重要手段，通過市場調(diào)研可以對影響市場供求狀況的因素及市場走勢做出正確的判斷，可以有針對性地制定營銷策略，發(fā)揮本企業(yè)的優(yōu)勢，在競爭中不斷提高經(jīng)營管理水平，從而取得良好的

8、營銷效益。傳統(tǒng)的市場調(diào)研，無論是詢問法、觀察法還是實(shí)驗(yàn)法，企業(yè)都要投入大量的人力、物力。如果調(diào)研面較小，不足以全面掌握市場信息；而如果調(diào)研面積較大，則時間周期長，調(diào)研費(fèi)用大。同時，傳統(tǒng)調(diào)研方法無論采用哪種手段，被調(diào)查者始終處于被動地位。一方面，企業(yè)難以針對不同的消費(fèi)個體發(fā)出不同的問卷；另一方面，消費(fèi)者也難以表達(dá)自己的意識和欲望，而更多的消費(fèi)者對企業(yè)的調(diào)查不予反應(yīng)和回復(fù)。這正像傳統(tǒng)廣告宣傳中，所針對的對象是一般大眾，而就某種具體產(chǎn)品來說，能真正成為消費(fèi)者的公眾比例并不大。于是，傳統(tǒng)廣告手段就處于一個十分尷尬的兩難境地。對大眾來說，嫌廣告太多、太煩人，甚至對電臺、電視臺投訴，認(rèn)為廣告太多侵犯了自己

9、的視聽權(quán)；而對個體消費(fèi)者來說，又嫌廣告內(nèi)容不足，僅僅使他們知道了幾個品牌，具體內(nèi)容不夠詳細(xì)，不足以使他們做出購買決定，還得拿著筆記本在市場逐一地對各種品牌的型號、規(guī)格、性能、價格、外觀、服務(wù)承諾等進(jìn)行記錄，再穿梭于各商場之間進(jìn)行比較，也正是這部分人才是真正的消費(fèi)者。而傳統(tǒng)的調(diào)研方法卻無法找到這部分消費(fèi)者，它所針對的對象是一般大眾，或稱之為潛在的消費(fèi)者 .2.網(wǎng)絡(luò)市場調(diào)研的特點(diǎn)與傳統(tǒng)的市場調(diào)研相比，網(wǎng)絡(luò)上的市場調(diào)研具有下述特點(diǎn)。(1)網(wǎng)絡(luò)信息的及時性與共享性 網(wǎng)絡(luò)的傳輸速度非?？?，網(wǎng)絡(luò)信息能迅速傳遞給上網(wǎng)的任何用戶。 網(wǎng)上調(diào)研是開放的，任何網(wǎng)民都可以參加投票和查看結(jié)果，這保證了網(wǎng)絡(luò)信息的及時性和

10、共享性。 網(wǎng)上投票信息經(jīng)過統(tǒng)計分析軟件初步處理后，可以看到階段性結(jié)果，而傳統(tǒng)的市場調(diào)研得出結(jié)論需經(jīng)過很長的一段時間。(2)便捷性和低費(fèi)用 網(wǎng)上市場調(diào)研可節(jié)省傳統(tǒng)的市場調(diào)研中所耗費(fèi)的大量人力和物力。在網(wǎng)絡(luò)上進(jìn)行調(diào)研，只需要一臺能上網(wǎng)的計算機(jī)即可。 調(diào)查者在企業(yè)站點(diǎn)上發(fā)出電子調(diào)查問卷，網(wǎng)民自愿填寫，然后通過統(tǒng)計分析軟件對訪問者反饋回來的信息進(jìn)行整理和分析。 網(wǎng)上市場調(diào)研在收集過程中不需要派出調(diào)查人員，不受天氣和距離的限制，不需要印刷調(diào)查問卷，調(diào)查過程中最繁重、最關(guān)鍵的信息收集和錄入工作將分布到眾多網(wǎng)上用戶的終端上完成。 網(wǎng)絡(luò)調(diào)研可以無人值守和不間斷地接受調(diào)查填表，信息檢驗(yàn)和信息處理工作均由計算機(jī)自

11、動完成。(3)交互性和充分性傳統(tǒng)的市場營銷強(qiáng)調(diào)4P組合，現(xiàn)代市場營銷則追求4C。然而，無論哪一種營銷觀念都必須基于這樣一個前提，企業(yè)必須實(shí)行全程營銷，即必須由產(chǎn)品的設(shè)計階段就開始充分考慮消費(fèi)者的需求和欲望。遺憾的是在實(shí)際操作中這一點(diǎn)往往難以做到，原因在于消費(fèi)者與企業(yè)之間缺乏合適的溝通渠道或溝通成本過高。消費(fèi)者一般只能針對現(xiàn)有產(chǎn)品提出建議甚至是不滿，而對尚處于概念階段的產(chǎn)品則難以涉足。此外，大多數(shù)的中小企業(yè)也缺乏足夠的資源和手段用于了解消費(fèi)者的各種潛在需求，它們只能從自身能力或市場領(lǐng)導(dǎo)者的策略出發(fā)進(jìn)行產(chǎn)品開發(fā)。在網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下，這一狀況將從根本上得以改變，即便是中小企業(yè)也可以通過電子布告欄、線上討論

12、廣場和電子郵件等方式，以極低成本在營銷的全過程中對消費(fèi)者進(jìn)行及時的信息搜集。消費(fèi)者也有機(jī)會對從產(chǎn)品設(shè)計到定價和服務(wù)等一系列問題發(fā)表意見。這種雙向互動的信息溝通方式提高了消費(fèi)者的參與性和積極性。更重要的是能使企業(yè)的營銷決策有的放矢，從根本上提高消費(fèi)者的滿意度。以美國電腦服務(wù)公司為例，目前在該公司網(wǎng)絡(luò)上討論的專題達(dá)1300多個，內(nèi)容十分廣泛，其中有汽車生產(chǎn)商提供的專題，讓消費(fèi)者就新車型的外觀、馬力、顏色和價格等發(fā)表意見，消費(fèi)者的反映相當(dāng)熱烈。交互性在網(wǎng)上市場調(diào)研中體現(xiàn)在如下兩點(diǎn)。在網(wǎng)絡(luò)調(diào)研時，被訪問者可以及時就問卷相關(guān)的問題提出自己的看法和建議，可減少因問卷設(shè)計不合理而導(dǎo)致的調(diào)查結(jié)論偏差等問題。被

13、訪問者可以自由地在網(wǎng)上發(fā)表自己的看法，同時沒有時間的限制。而傳統(tǒng)的市場調(diào)研是不可能做到這些的，例如，面談法中的路上攔截調(diào)查，它的調(diào)查時間較短，不能超過10分鐘，否則被調(diào)查者肯定會不耐煩，因而對訪問調(diào)查員的要求非常高。(4)調(diào)研結(jié)果的可靠性和客觀性由于企業(yè)站點(diǎn)的訪問者一般都對企業(yè)產(chǎn)品有一定的興趣，所以這種基于顧客和潛在顧客的市場調(diào)研結(jié)果是客觀和真實(shí)的，在很大程度上反映了消費(fèi)者的消費(fèi)心態(tài)和市場發(fā)展的趨向。被調(diào)查者在完全自愿的原則下參與調(diào)查，調(diào)查的針對性更強(qiáng)。而傳統(tǒng)的市場調(diào)查中的面談法中的攔截詢問法，實(shí)質(zhì)上是帶有一定的“強(qiáng)制性”的。調(diào)查問卷的填寫是自愿的，不是傳統(tǒng)調(diào)查中的“強(qiáng)迫式”，填寫者一般對調(diào)查

14、內(nèi)容有一定的興趣，回答問題相對認(rèn)真，所以問卷填寫可靠性高。 網(wǎng)上市場調(diào)研可以避免傳統(tǒng)市場調(diào)研中人為因素所導(dǎo)致的調(diào)查結(jié)論的偏差，被訪問者是在完全獨(dú)立思考的環(huán)境中接受調(diào)查的，能最大限度地保證調(diào)研結(jié)果的客觀性。(5)無時空和地域的限制網(wǎng)上市場調(diào)研可以24小時全天候進(jìn)行，這與受區(qū)域和時間制約的傳統(tǒng)的市場調(diào)研方式有很大的不同。(6)可檢驗(yàn)性和可控制性利用Internet進(jìn)往網(wǎng)上調(diào)研收集信息，可以有效地對采集信息的質(zhì)量實(shí)施系統(tǒng)的檢驗(yàn)和控制。 網(wǎng)上市場調(diào)查問卷可以附加全面規(guī)范的指標(biāo)解釋，有利于消除因?qū)χ笜?biāo)理解不清或調(diào)查員解釋口徑不一而造成的調(diào)查偏差。 問卷的復(fù)核檢驗(yàn)由計算機(jī)依據(jù)設(shè)定的檢驗(yàn)條件和控制措施自動實(shí)

15、施，可以有效地保證對調(diào)查問卷的100的復(fù)核檢驗(yàn)，保證檢驗(yàn)與控制的客觀公正性。 通過對被調(diào)查者的身份驗(yàn)證技術(shù)可以有效地防止信息采集過程中的舞弊行為。2.網(wǎng)絡(luò)市場調(diào)研的特點(diǎn)與傳統(tǒng)的市場調(diào)研相比，網(wǎng)絡(luò)上的市場調(diào)研具有下述特點(diǎn)。(1)網(wǎng)絡(luò)信息的及時性與共享性 網(wǎng)絡(luò)的傳輸速度非?？欤W(wǎng)絡(luò)信息能迅速傳遞給上網(wǎng)的任何用戶。 網(wǎng)上調(diào)研是開放的，任何網(wǎng)民都可以參加投票和查看結(jié)果，這保證了網(wǎng)絡(luò)信息的及時性和共享性。 網(wǎng)上投票信息經(jīng)過統(tǒng)計分析軟件初步處理后，可以看到階段性結(jié)果，而傳統(tǒng)的市場調(diào)研得出結(jié)論需經(jīng)過很長的一段時間。如人口抽樣調(diào)查統(tǒng)計分析需3個月，而CNNIC在對Internet進(jìn)行調(diào)查時，從設(shè)計問卷到實(shí)施網(wǎng)

16、絡(luò)調(diào)研和發(fā)布統(tǒng)計結(jié)果，總共只有1個月時間。同時，網(wǎng)絡(luò)還具有覆蓋廣的特點(diǎn)，在相同的時間內(nèi)，網(wǎng)絡(luò)市場調(diào)查可以收集更多的信息。(2)便捷性和低費(fèi)用 網(wǎng)上市場調(diào)研可節(jié)省傳統(tǒng)的市場調(diào)研中所耗費(fèi)的大量人力和物力。在網(wǎng)絡(luò)上進(jìn)行調(diào)研，只需要一臺能上網(wǎng)的計算機(jī)即可。 調(diào)查者在企業(yè)站點(diǎn)上發(fā)出電子調(diào)查問卷，網(wǎng)民自愿填寫，然后通過統(tǒng)計分析軟件對訪問者反饋回來的信息進(jìn)行整理和分析。 網(wǎng)上市場調(diào)研在收集過程中不需要派出調(diào)查人員，不受天氣和距離的限制，不需要印刷調(diào)查問卷，調(diào)查過程中最繁重、最關(guān)鍵的信息收集和錄入工作將分布到眾多網(wǎng)上用戶的終端上完成。 網(wǎng)絡(luò)調(diào)研可以無人值守和不間斷地接受調(diào)查填表，信息檢驗(yàn)和信息處理工作均由計算

17、機(jī)自動完成。(3)交互性和充分性傳統(tǒng)的市場營銷強(qiáng)調(diào)4P組合，現(xiàn)代市場營銷則追求4C。然而，無論哪一種營銷觀念都必須基于這樣一個前提，企業(yè)必須實(shí)行全程營銷，即必須由產(chǎn)品的設(shè)計階段就開始充分考慮消費(fèi)者的需求和欲望。遺憾的是在實(shí)際操作中這一點(diǎn)往往難以做到，原因在于消費(fèi)者與企業(yè)之間缺乏合適的溝通渠道或溝通成本過高。消費(fèi)者一般只能針對現(xiàn)有產(chǎn)品提出建議甚至是不滿，而對尚處于概念階段的產(chǎn)品則難以涉足。此外，大多數(shù)的中小企業(yè)也缺乏足夠的資源和手段用于了解消費(fèi)者的各種潛在需求，它們只能從自身能力或市場領(lǐng)導(dǎo)者的策略出發(fā)進(jìn)行產(chǎn)品開發(fā)。交互性在網(wǎng)上市場調(diào)研中體現(xiàn)在如下兩點(diǎn)。在網(wǎng)絡(luò)調(diào)研時，被訪問者可以及時就問卷相關(guān)的問

18、題提出自己的看法和建議，可減少因問卷設(shè)計不合理而導(dǎo)致的調(diào)查結(jié)論偏差等問題。被訪問者可以自由地在網(wǎng)上發(fā)表自己的看法，同時沒有時間的限制。而傳統(tǒng)的市場調(diào)研是不可能做到這些的，例如，面談法中的路上攔截調(diào)查，它的調(diào)查時間較短，不能超過10分鐘，否則被調(diào)查者肯定會不耐煩，因而對訪問調(diào)查員的要求非常高。(4)調(diào)研結(jié)果的可靠性和客觀性 被調(diào)查者在完全自愿的原則下參與調(diào)查，調(diào)查的針對性更強(qiáng)。而傳統(tǒng)的市場調(diào)查中的面談法中的攔截詢問法，實(shí)質(zhì)上是帶有一定的“強(qiáng)制性”的。調(diào)查問卷的填寫是自愿的，不是傳統(tǒng)調(diào)查中的“強(qiáng)迫式”，填寫者一般對調(diào)查內(nèi)容有一定的興趣，回答問題相對認(rèn)真，所以問卷填寫可靠性高。 網(wǎng)上市場調(diào)研可以避免

19、傳統(tǒng)市場調(diào)研中人為因素所導(dǎo)致的調(diào)查結(jié)論的偏差，被訪問者是在完全獨(dú)立思考的環(huán)境中接受調(diào)查的，能最大限度地保證調(diào)研結(jié)果的客觀性。(5)無時空和地域的限制網(wǎng)上市場調(diào)研可以24小時全天候進(jìn)行，這與受區(qū)域和時間制約的傳統(tǒng)的市場調(diào)研方式有很大的不同。(6)可檢驗(yàn)性和可控制性 網(wǎng)上市場調(diào)查問卷可以附加全面規(guī)范的指標(biāo)解釋，有利于消除因?qū)χ笜?biāo)理解不清或調(diào)查員解釋口徑不一而造成的調(diào)查偏差。 問卷的復(fù)核檢驗(yàn)由計算機(jī)依據(jù)設(shè)定的檢驗(yàn)條件和控制措施自動實(shí)施，可以有效地保證對調(diào)查問卷的100的復(fù)核檢驗(yàn)，保證檢驗(yàn)與控制的客觀公正性。 通過對被調(diào)查者的身份驗(yàn)證技術(shù)可以有效地防止信息采集過程中的舞弊行為。5.1.3 網(wǎng)絡(luò)市場信息

20、收集的要求1.網(wǎng)絡(luò)市場調(diào)研收集訪問者信息的策略網(wǎng)絡(luò)市場調(diào)研的目的是收集網(wǎng)上的購物者和潛在顧客的信息。充分利用網(wǎng)絡(luò)調(diào)研的優(yōu)勢，加強(qiáng)與消費(fèi)者的溝通、理解并建立友誼，改善營銷并更好地服務(wù)于顧客。而要達(dá)到這一目的的前提是讓更多的顧客訪問企業(yè)的站點(diǎn)，這樣市場營銷調(diào)研人員就可以有針對性地制作網(wǎng)上調(diào)研表單，顧客可以發(fā)回反饋并參加聯(lián)機(jī)交互調(diào)查和競賽，或者征詢信息，市場營銷調(diào)研人員才能掌握更多、更翔實(shí)的市場信息。為使更多的消費(fèi)者訪問企業(yè)站點(diǎn)并樂于接受企業(yè)的調(diào)研詢問，善意而又真實(shí)地發(fā)回反饋信息，市場調(diào)研人員必須研究調(diào)研的策略，以充分發(fā)揮網(wǎng)絡(luò)調(diào)研的優(yōu)越性，提高網(wǎng)絡(luò)調(diào)研的質(zhì)量。網(wǎng)絡(luò)市場調(diào)研的策略主要包括以下幾種。1)

21、識別訪問者并激勵其訪問企業(yè)站點(diǎn)。傳統(tǒng)市場調(diào)研，無論是普查、重點(diǎn)調(diào)查、典型調(diào)查，還是隨機(jī)抽樣調(diào)查、非隨機(jī)抽樣調(diào)查以及固定樣本持續(xù)調(diào)查，盡管調(diào)查的范圍不同，但對調(diào)研對象，如區(qū)域、職業(yè)、民族、年齡等都有不同程度的一定針對性，即對被調(diào)查對象的大體分類有一定的預(yù)期。而網(wǎng)絡(luò)市場調(diào)研卻沒有空間和地域的范圍，一切都是隨機(jī)的，調(diào)研人員既無法預(yù)期誰是企業(yè)站點(diǎn)的訪問者，也無法確定調(diào)研對象樣本，即使是對于在網(wǎng)上購買企業(yè)產(chǎn)品的消費(fèi)者，確知其身份、職業(yè)、性別、年齡等也是一個很復(fù)雜的問題。因此，網(wǎng)絡(luò)市場調(diào)研的關(guān)鍵之一是如何鑒別并吸引更多的訪問者，使他們有興趣在企業(yè)站點(diǎn)上進(jìn)行雙向的網(wǎng)上交流。2)利用電子郵件或來客登記簿獲得市

22、場信息。電子郵件和來客登記簿是互聯(lián)網(wǎng)上企業(yè)與顧客交流的重要工具與手段。電子郵件可以附有HTML表單，訪問者可在表單界面上點(diǎn)擊相關(guān)主題并且填寫附有收件人電子郵件地址的有關(guān)信息，然后發(fā)回給企業(yè)。來客登記簿(guestbook)乃是讓訪問者填寫并發(fā)回給企業(yè)的表單。通過電子郵件和來客登記簿，不僅所有顧客均可以讀到并了解企業(yè)的情況，而且市場營銷調(diào)研人員可獲得相關(guān)的市場信息。比如，在確定訪問者的郵編后，就可以知道訪問者所在的國家、地區(qū)、省市等地域分布范圍；對訪問者回復(fù)的信息進(jìn)行分類統(tǒng)計，就可以進(jìn)一步對市場進(jìn)行細(xì)分，而市場細(xì)分是企業(yè)制定營銷策略的重要依據(jù)之一。3)科學(xué)地設(shè)計調(diào)研問卷。一個成功的調(diào)查問卷應(yīng)具備

23、兩個功能：一是能將所調(diào)查的問題明確地傳達(dá)給訪問者；二是設(shè)法取得對方的合作，使訪問考能給以真實(shí)、準(zhǔn)確地回復(fù)。但在實(shí)際的調(diào)研中，由于被調(diào)查者的情況差異很大，調(diào)研人員的專業(yè)知識和技術(shù)水平不同都會影響調(diào)研的結(jié)果。因此，調(diào)查問卷的設(shè)計應(yīng)遵循一定的原則。 目的性原則。 可接受性原則。 簡明性原則。 在設(shè)計調(diào)查問卷時，調(diào)研人員應(yīng)在每個問題后設(shè)置兩個按鈕(YES，NO)，讓訪問者直觀地表達(dá)他們的觀點(diǎn)。 匹配性原則。4)給訪問者獎勵以激發(fā)其參與調(diào)研的積極性。一般的網(wǎng)絡(luò)訪問者可能擔(dān)心個人站點(diǎn)被侵犯而可能發(fā)回不準(zhǔn)確的信息，為此企業(yè)可根據(jù)實(shí)際情況，給訪問者一定的獎品或一定的折扣優(yōu)惠，企業(yè)就可獲得比較真實(shí)的訪問者的姓名

24、、住址和電子郵件地址。同時，如果訪問者按要求回復(fù)調(diào)查問卷，企業(yè)應(yīng)對其進(jìn)行公告，訪問者會在個人計算機(jī)上收到證實(shí)企業(yè)收到問卷的公告牌，被公告的訪問者在一定期間內(nèi)還可進(jìn)行抽獎。5)在網(wǎng)絡(luò)上建立情感的紐帶。比如Industry Net(www. Industry.Net)是專門登載工業(yè)貿(mào)易信息的站點(diǎn)，這個站點(diǎn)提供大量免費(fèi)的信息，并允許訪問者下載軟件，同時要求并鼓勵訪問者提供包括個人所在地、單位、姓名、年齡、職業(yè)與職務(wù)及所在行業(yè)等有關(guān)信息，這樣就可掌握訪問者的基本情況。企業(yè)市場調(diào)研人員同樣可以采用這種策略。在企業(yè)站點(diǎn)上不僅展示產(chǎn)品的圖片、文字等，而且要有針對性地提供公眾感興趣的時裝、音樂、電影、家庭乃至

25、幽默等有關(guān)話題。以大量有價值的與企業(yè)產(chǎn)品相輔相成的信息和免費(fèi)軟件吸引大量的訪問者，促使訪問者樂于提供個人的真實(shí)情況。這樣調(diào)研人員就可以較方便地進(jìn)入個人主頁，逐步與訪問者在網(wǎng)上建立友誼和感情的橋梁，達(dá)到網(wǎng)上市場調(diào)研的目的。2網(wǎng)站站點(diǎn)上的市場調(diào)研市場調(diào)研人員在企業(yè)站點(diǎn)上進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)調(diào)研應(yīng)注意以下問題。1)調(diào)整調(diào)查問卷內(nèi)容組合以吸引訪問者。與傳統(tǒng)的市場調(diào)研問卷相比，網(wǎng)絡(luò)調(diào)研的最大優(yōu)勢是可以極方便地隨時調(diào)整、修改調(diào)查問卷上的內(nèi)容，可以實(shí)現(xiàn)不同調(diào)研內(nèi)容的組合，比如產(chǎn)品的性能、款式、價格以及網(wǎng)絡(luò)訂購的程序、如何付款、如何配送產(chǎn)品等。因?yàn)椴煌瑫r期、不同產(chǎn)品，訪問者對不同因素的興趣不同，營銷調(diào)研人員應(yīng)通過不同的因

26、素的組合測試，分析判斷何種因素組合對訪問者是最重要、最關(guān)鍵的。哪些因素對訪問者來說是最關(guān)心和最敏感的，進(jìn)而調(diào)整調(diào)查問卷的內(nèi)容，使調(diào)研主頁對訪問者更具吸引力。2)監(jiān)控在線服務(wù)。因?yàn)樗衅髽I(yè)站點(diǎn)的訪問者都能利用互聯(lián)網(wǎng)上的一些軟件程序來跟蹤在線服務(wù)。因此，企業(yè)營銷調(diào)研人員可通過監(jiān)控在線服務(wù)了解訪問者主要瀏覽哪類企業(yè)、哪類產(chǎn)品的主頁，挑選和購買何種產(chǎn)品等基本情況，進(jìn)而經(jīng)過統(tǒng)計分析，對顧客的地域分布、產(chǎn)品偏好、購買時間以及行業(yè)內(nèi)產(chǎn)品競爭態(tài)勢做出初步的判斷和估價。3)有針對性地跟蹤目標(biāo)顧客，主要有以下兩方面。市場調(diào)研人員在互聯(lián)網(wǎng)上或通過其他途徑獲得顧客或潛在顧客的電子郵件網(wǎng)址后，則可直接使用電子郵件問他們

27、發(fā)出有關(guān)產(chǎn)品和服務(wù)的詢問，請求反饋回復(fù)。也可以在電子調(diào)查表中設(shè)置讓顧客自由發(fā)表意見和建議的板塊，請他們發(fā)表對企業(yè)、產(chǎn)品、服務(wù)等各方面的見解和期望。通過這些信息，調(diào)研人員可以把握產(chǎn)品的市場潮流以及消費(fèi)者的消費(fèi)心理、消費(fèi)愛好、消費(fèi)傾向的變化，根據(jù)這些變化來調(diào)整企業(yè)的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)和市場營銷策略。 以網(wǎng)頁內(nèi)容的差別化贏得訪問者。如果企業(yè)市場調(diào)研人員跟蹤到訪問者瀏覽過的其他企業(yè)的站點(diǎn)，或閱讀過有關(guān)雜志的產(chǎn)品廣告主頁，則應(yīng)及時發(fā)送適當(dāng)?shù)男畔⒔o目標(biāo)訪問者，以使其充分注意到本企業(yè)站點(diǎn)的主頁，對產(chǎn)品作進(jìn)一步的比較和選擇。4)傳統(tǒng)市場調(diào)研和電子郵件相結(jié)合。企業(yè)市場調(diào)研人員也可以在各種傳播媒體上。采用這種方法，調(diào)研的范

28、圍比較廣，同時可以減少企業(yè)市場調(diào)研中相應(yīng)的人力和物力的消耗。5)通過產(chǎn)品的網(wǎng)上競賣掌握市場信息。對于企業(yè)推出的新產(chǎn)品，可以通過網(wǎng)上競賣，了解消費(fèi)者的傾向和心理，掌握市場趨勢，從而制定相應(yīng)的市場營銷策略。3網(wǎng)絡(luò)市場調(diào)研可能存在的問題1)樣本分布的不均衡性。一般說來，樣本分布的均衡性會影響參與調(diào)研群體的代表性。被調(diào)研的網(wǎng)上樣本對希望調(diào)研的群體來說是否有足夠代表性是很重要的，因此，網(wǎng)上調(diào)研要看具體的調(diào)研項(xiàng)目和被調(diào)研者群體的定位。2)被調(diào)研者的參與性。在互聯(lián)網(wǎng)上，特別是被動問卷調(diào)研法，雖然網(wǎng)民可以在不面對調(diào)研者的情況下，在一種相對輕松和從容的氣氛中填寫問卷，達(dá)到面對面提問無法比擬的效果。但如被調(diào)研者不

29、愿意回答問卷，即便他對所調(diào)研的問題感興趣也可能不填寫問卷，因?yàn)檫@會花費(fèi)他的時間，特別是在調(diào)研內(nèi)容較繁瑣的情況下。3)調(diào)研結(jié)果的可靠性。如果調(diào)研結(jié)果不涉及利益或情感沖突，調(diào)研結(jié)果可靠性可能較高，但如涉及利益沖突，調(diào)研的客觀性就成問題了。如有些網(wǎng)民參與調(diào)研的目的可能只是為了獲取獎品，甚至可能用作弊的手段來增加中獎機(jī)會。由于網(wǎng)絡(luò)調(diào)研的無紙化特點(diǎn)，以致現(xiàn)在有很多發(fā)表的網(wǎng)上調(diào)研數(shù)據(jù)就存在調(diào)研舞弊的問題。4)要遵循網(wǎng)上行為規(guī)范和文化準(zhǔn)則。盡可能采用多種調(diào)研方式相合。不能用轟炸式的郵件調(diào)查方式，因?yàn)椴唤?jīng)公眾允許就發(fā)給調(diào)查表是一種侵犯隱私權(quán)的行為。此外，網(wǎng)絡(luò)是一種非正式場合，問卷應(yīng)輕松詼諧，以增加調(diào)查的趣味性

30、。4實(shí)施網(wǎng)絡(luò)調(diào)研的幾個問題1)網(wǎng)絡(luò)調(diào)研問卷附加多媒體背景資料。2)特征標(biāo)志的重要作用。3)信息采集的質(zhì)量檢控。5.2 網(wǎng)絡(luò)市場調(diào)研的方法與步驟5.2.1 網(wǎng)絡(luò)市場調(diào)研的方法1.網(wǎng)絡(luò)市場調(diào)研程序網(wǎng)絡(luò)市場的調(diào)研不僅要有一定的策略，而且也要有相應(yīng)的程序，主要程序如下。1)確定調(diào)研目的。明確調(diào)研的目的是企業(yè)有組織進(jìn)行調(diào)研的有力保障。在進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)市場調(diào)研之前應(yīng)當(dāng)明確調(diào)研要達(dá)到什么目的，獲取什么信息等。通常，網(wǎng)絡(luò)市場調(diào)研都有如下目的。 為新產(chǎn)品開發(fā)做準(zhǔn)備。 為新產(chǎn)品上市搜集信息。 取得產(chǎn)品或企業(yè)的知名度信息。 調(diào)查競爭對手的營銷手段。 為調(diào)整營銷策略搜集信息等。2)選擇搜索引擎。搜索引擎具有自己的數(shù)據(jù)庫。數(shù)

31、據(jù)庫中的信息存放方式?jīng)Q定了它所提供的檢索方式。多數(shù)搜索引擎具有關(guān)鍵字檢索和分類主題檢索兩種檢索方式。 進(jìn)入相關(guān)主題檢索。使用這類搜索引擎時，只要鍵入市場調(diào)研對象的名稱，搜索引擎就會搜尋方維網(wǎng)上的有關(guān)信息，并在搜索引擎的界面上顯示一系列調(diào)研對象的主題圖標(biāo)和簡稱，這時只需用戶點(diǎn)擊有關(guān)圖標(biāo)就可以進(jìn)入主題搜索。 界面菜單結(jié)構(gòu)搜索。使用這類搜索引擎時，界面上會顯示一個菜單結(jié)構(gòu)，按照此菜單結(jié)構(gòu)一直瀏覽下去，就會發(fā)現(xiàn)有關(guān)企業(yè)的情況和各種產(chǎn)品介紹。3)確定調(diào)研對象。一般來說，網(wǎng)絡(luò)調(diào)研對象可以分為下述三類。 企業(yè)產(chǎn)品的消費(fèi)者。消費(fèi)者在網(wǎng)上購物必然要訪問企業(yè)的站點(diǎn)，通過訪問企業(yè)站點(diǎn)瀏覽商品說明、功能、價格、付款方

32、式、送貨與退貨條件、售后服務(wù)等信息；決定購買時，就會填寫表單中包括自己的和商品的有關(guān)信息項(xiàng)目。同時，營銷人員可以通過互聯(lián)網(wǎng)來跟蹤消費(fèi)者，了解他們對產(chǎn)品的意見以及建議，從中發(fā)掘客戶的購買欲望和需求。 企業(yè)的競爭者。美國哈佛大學(xué)的著名戰(zhàn)略學(xué)家邁克爾波特提出了行業(yè)競爭模型，并把競爭規(guī)則寓于五種力量之中。新競爭者的加入替代產(chǎn)品的威脅現(xiàn)有企業(yè)之間的競爭購買方的討價還價能力供應(yīng)方的討價還價能力 企業(yè)合作者和行業(yè)內(nèi)的中立者。企業(yè)合作者和行業(yè)內(nèi)的中立者可能會提供極有價值的信息和評估分析報告。4)查詢調(diào)研對象的相關(guān)信息。在確定了調(diào)研對象后，市場調(diào)研人員即可通過電子郵件向互聯(lián)網(wǎng)上的個人主頁、新聞組(News gr

33、oup)或郵件清單(Mailing list)發(fā)出相關(guān)查詢。5)確定適用的信息服務(wù)。在互聯(lián)網(wǎng)上選擇適用的信息服務(wù)，主要應(yīng)考慮以下幾個方面的因素。 被選擇的信息服務(wù)所提供信息的來源。 信息服務(wù)所提供的信息是否符合本企業(yè)市場營銷調(diào)研的具體要求。 信息服務(wù)所發(fā)布信息內(nèi)容的及時性、新穎性。 信息服務(wù)所發(fā)布的信息途徑的直接性。 網(wǎng)絡(luò)信息的合法性，指在網(wǎng)絡(luò)上分享信息或下載打印信息是否有特殊的規(guī)定。(6)信息的加工、整理、分析和運(yùn)用。對從互聯(lián)網(wǎng)上取得的市場調(diào)研信息，營銷及相關(guān)人員應(yīng)根據(jù)調(diào)研的目的和用途進(jìn)行認(rèn)真的篩選、分類、整理等科學(xué)的加工，并形成規(guī)范的市場調(diào)研報告，以供有關(guān)企業(yè)的決策者參考。 信息資料的整理

34、。信息資料的分析。 撰寫調(diào)研報告。2.網(wǎng)絡(luò)市場調(diào)研方法網(wǎng)絡(luò)市場調(diào)研主要有以下三種基本方法：E-mail、交互式計算機(jī)輔助電話訪談(CATI)系統(tǒng)和網(wǎng)絡(luò)調(diào)研系統(tǒng)。(l)E-mail問卷。 (2)交互式CATI系統(tǒng)。(3)網(wǎng)絡(luò)調(diào)研系統(tǒng)。5.2.2 網(wǎng)絡(luò)市場調(diào)研的步驟網(wǎng)絡(luò)市場調(diào)研一般包括以下幾個步驟。1.明確問題與確定調(diào)研目標(biāo)誰有可能在網(wǎng)上使用你的產(chǎn)品或服務(wù)?誰最有可能買你提供的產(chǎn)品或服務(wù)的客戶?在你這個行業(yè)，誰已經(jīng)上網(wǎng)?他們在干什么?你的客戶對你競爭者的印象如何?在公司日常的運(yùn)作中，可能要受哪些法律、法規(guī)的約束?如何規(guī)避?2.制定調(diào)查計劃1)資料來源。2)調(diào)查方法。 專題討論法是借用新聞組、郵件列

35、表討論組和網(wǎng)上論壇 (也可稱BBS)的形式進(jìn)行。 問卷調(diào)查法可以使用E-mail(主動出擊)分送和在網(wǎng)站上刊登 (被動)等形式。 實(shí)驗(yàn)法則是選擇多個可比的主體組，分別賦予不同的實(shí)驗(yàn)方案，控制外部變量，并檢查所觀察到的差異是否具有統(tǒng)計上的顯著性。這種方法與傳統(tǒng)的市場調(diào)查所采用的原理是一致的，只是手段和內(nèi)容有差別。3)調(diào)查手段。通常采用的手段有以下幾種。 在線問卷。 交互式電腦輔助電話訪談系統(tǒng)。 網(wǎng)絡(luò)調(diào)研軟件系統(tǒng)。4)抽樣方案。5)聯(lián)系方法。3.收集信息網(wǎng)絡(luò)通信技術(shù)的突飛猛進(jìn)使得資料收集方法迅速發(fā)展。Intemmet沒有時空和地域的限制；因此網(wǎng)上市場調(diào)研可以在全國甚至全球進(jìn)行。同時，收集信息的方法

36、也很簡單，直接在網(wǎng)上遞交或下載即可。這與傳統(tǒng)市場調(diào)研的收集資料方式有很大的區(qū)別。4.分析信息 收集信息后要做的是分析信息，這一步非常關(guān)鍵。答案不在信息中，而在調(diào)查人員的頭腦中。調(diào)查人員如何從數(shù)據(jù)中提煉出與調(diào)查目標(biāo)相關(guān)的信息，將直接影響到最終的結(jié)果。要使用一些數(shù)據(jù)分析技術(shù)，如交叉列表分析技術(shù)、概括技術(shù)、綜合指標(biāo)分析和動態(tài)分析等。目前國際上較為通用的分析軟件有SPSS、SAS等。網(wǎng)上信息的一大特征是即時呈現(xiàn)，而且很多競爭者還可能從一些知名的商業(yè)網(wǎng)站上看到同樣的信息，信息能力相當(dāng)重要，它能使你在動態(tài)的變化中捕捉到商機(jī)。5.提交報告撰寫調(diào)研報告是整個調(diào)研活動的最后一個階段。報告不是數(shù)據(jù)和資料的簡單堆砌

37、，調(diào)研人員不能把大量的數(shù)字和復(fù)雜的統(tǒng)計技術(shù)扔到管理人員面前，否則就失去了調(diào)研的價值。正確的做法是把與市場營銷關(guān)鍵決策有關(guān)的主要調(diào)查結(jié)果報告出來，并以調(diào)查報告所應(yīng)具備的正規(guī)結(jié)構(gòu)寫作。5.2.3 網(wǎng)絡(luò)市場調(diào)研的在線問卷設(shè)計1.認(rèn)真設(shè)計在線調(diào)查問卷1)在線調(diào)查問卷的構(gòu)成一份完整的網(wǎng)絡(luò)調(diào)研問卷通常包括如下幾個部分：卷首語、問題指導(dǎo)語、問卷主體以及結(jié)束語。 卷首語。 問題指導(dǎo)語(填表說明)。 問卷主體。除外還必須注意幾個方面的問題：一是考慮被調(diào)查者的特征及心理特點(diǎn)，設(shè)計較滿意的問卷，可以使被調(diào)查者有興趣和愿意回答提問；二是問卷不宜過長；三是問題應(yīng)簡潔易懂，定義清楚；四是敏感性的問題應(yīng)婉轉(zhuǎn)迂回地提出， 結(jié)

38、束語。2)在線問卷設(shè)計的幾點(diǎn)注意事宜 被調(diào)查者或被調(diào)查區(qū)域的文化、傳統(tǒng)、宗教、法規(guī)等方面的情況。 調(diào)研的主體要明確、簡潔，便于被調(diào)查者正確理解和回答。 方便調(diào)查人員和數(shù)據(jù)統(tǒng)計人員的工作，便于調(diào)查的整理和處理。2盡可能多地吸引網(wǎng)民參與調(diào)查為了增加設(shè)想數(shù)據(jù)的可靠性與真實(shí)性，調(diào)查組織者應(yīng)盡可能地吸引網(wǎng)民參與調(diào)查，特別是被動問卷調(diào)查法。1)問卷的設(shè)計水平及內(nèi)容的重要性、趣味性、排他性等都直接影響被訪者回答問題的積極性。2)注重采用適當(dāng)?shù)募畲胧┖褪侄巍?)在吸引網(wǎng)民更多參與的同時，也要采用一定的技術(shù)手段來杜絕弄虛作假。4)與訪間量大的網(wǎng)站合作以增加參與者的數(shù)量。 3必須公布保護(hù)個人信息聲明無論哪個國家

39、，對個人信息都有不同程度的自我保護(hù)意識，要讓用戶了解調(diào)研目的，并確信個人信息不會被公開或者用于其他任何場合。如果以市場調(diào)查為名義收集用戶個人信息，以展開所謂的數(shù)據(jù)庫營銷或者個性化營銷，不僅會嚴(yán)重?fù)p害企業(yè)在消費(fèi)者，特別是被調(diào)查者中的信譽(yù)，同時也將損害合法的市場調(diào)查。4.盡可能將多種調(diào)研方式相結(jié)合進(jìn)行市場調(diào)查應(yīng)結(jié)合中國的實(shí)際狀況和調(diào)查目的，把網(wǎng)絡(luò)調(diào)研和傳統(tǒng)市場調(diào)查方式相結(jié)合，或者是在傳統(tǒng)調(diào)查方式上嫁接現(xiàn)代網(wǎng)絡(luò)市場調(diào)查方式。4.2.4 Panorama Research 網(wǎng)絡(luò)調(diào)研服務(wù)系統(tǒng)網(wǎng)絡(luò)調(diào)研服務(wù)系統(tǒng) (AllWin)擁有數(shù)十方條記錄的企業(yè)和消費(fèi)者的數(shù)據(jù)庫，針對完整、詳細(xì)的會員資料，經(jīng)過數(shù)據(jù)庫自動

40、篩選受訪樣本，采用網(wǎng)站在線調(diào)研、電子郵件調(diào)研、在線座談會等方式，主要集中在產(chǎn)品消費(fèi)、廣告效果、生活形態(tài)、社情民意等方面，可以幫助企業(yè)快速獲得營銷資訊，分析市場區(qū)隔。AllWin可以同時進(jìn)行多項(xiàng)網(wǎng)絡(luò)調(diào)研，24小時不間斷采集數(shù)據(jù)，隨時進(jìn)行統(tǒng)計分析，形成調(diào)研報告。1)產(chǎn)品消費(fèi)。2)廣告效果。3)生活形態(tài)。4)社情民意。5.3網(wǎng)絡(luò)市場調(diào)研的組織5.3.1數(shù)據(jù)收集的組織方法1.網(wǎng)絡(luò)市場直接調(diào)研的組織方法網(wǎng)絡(luò)市場直接調(diào)研是為當(dāng)前特定的目的在互聯(lián)網(wǎng)上收集一手資料或原始信息的過程。直接調(diào)研的方法有四種：觀察法、專題討論法、在線問卷法和實(shí)驗(yàn)法。但網(wǎng)上使用最多的是專題討論法和在線問卷法。1)專題討論法。專題討論法

41、可通過Usenet新聞組或郵件列表討論組進(jìn)行。其步驟如下。 確定要調(diào)查的目標(biāo)市場。 識別目標(biāo)市場中要加以調(diào)查的討論組。 確定可以討論或準(zhǔn)備討論的具體話題。 登錄相應(yīng)的討論組，通過過濾系統(tǒng)發(fā)現(xiàn)有用的信息，或創(chuàng)建新的話題，讓大家討論，從而獲得有用的信息。2)在線問卷法。在線問卷法即請求瀏覽其網(wǎng)站的每個人參與企業(yè)的各種調(diào)查。在線問卷法可以委托專業(yè)公司進(jìn)行。具體做法如下。 向相關(guān)的討論組郵去簡略的問卷。 在自己的網(wǎng)站上放置簡略的問卷。 向討論組送去相關(guān)信息，并把鏈接指向放在自己網(wǎng)站上的問卷。3)注意的問題。 在線問卷不能過于復(fù)雜、詳細(xì)，否則會使被調(diào)查者產(chǎn)生厭煩情緒，從而影響調(diào)查問卷所收集數(shù)據(jù)的質(zhì)量。

42、可采取一定的激勵措施，如提供免費(fèi)禮品、抽獎送禮等。2.網(wǎng)絡(luò)市場間接調(diào)研的組織方法 網(wǎng)絡(luò)市場間接調(diào)研是網(wǎng)上二手資料的收集。二手資料的來源有很多，如政府出版物、公共圖書館、大學(xué)圖書館、貿(mào)易協(xié)會、市場調(diào)查公司、廣告代理公司和媒體、專業(yè)團(tuán)體、企業(yè)情報室等。其中許多單位和機(jī)構(gòu)都已在互聯(lián)網(wǎng)上建立了自己的網(wǎng)站，各種各樣的信息都可通過訪間其網(wǎng)站獲得。再加上眾多綜合型ICP、專業(yè)型TCP，以及成千上萬個搜索引擎網(wǎng)站，使得互聯(lián)網(wǎng)上的二手資料的收集非常方便?；ヂ?lián)網(wǎng)上雖有海量的二手資料，但要找到自己需要的信息，首先必須熟悉搜索引擎的使用，其次要掌握專題型網(wǎng)絡(luò)信息資源的分布。歸納一下，網(wǎng)上查找資料主要通過三種方法：利用

43、搜索引擎，訪問相關(guān)的網(wǎng)站，利用相關(guān)的網(wǎng)上數(shù)據(jù)庫。1)利用搜索引擎查找資料。搜索引擎使用自動索引軟件來發(fā)現(xiàn)、收集并標(biāo)引網(wǎng)頁，建立數(shù)據(jù)庫，以Web形式提供給用戶一個檢索界面，供用戶以關(guān)鍵詞、詞組或短語等檢索項(xiàng)查詢與提問匹配的記錄，成為Tntemet網(wǎng)上最突出的應(yīng)用。國際最著名的搜索引擎有Infoseek,Iycos(http：/)，OpenText,WebGrawler(http：/)，Alta Vista.Excite，Hotbot等。目前，搜索引擎與后面介紹的網(wǎng)絡(luò)目錄型檢索工具之間的界限越來越模糊，大多數(shù)流行的網(wǎng)絡(luò)檢索工具同時提供兩種方式的檢索。 幾種常用的搜索工具。 Alta Vista(h

44、ttp：/www.altaV)是一個對網(wǎng)上營銷特別有價值的快速搜索引擎，l995年底開始網(wǎng)上服務(wù)。 Excite(http：/)是一個功能全面的搜索引擎，1995年開始服務(wù)于網(wǎng)民。 Hotbon一直擠身于全球十大優(yōu)秀搜索引擎之列。1996年開始網(wǎng)上服務(wù)。 悠游是1997年5月我國發(fā)明的世界上第一個中文智能搜索引擎。 2)訪問相關(guān)的網(wǎng)站收集資料。 環(huán)球資源?！碍h(huán)球資源”的前身叫“亞洲資源”，2000年4月在美國納斯達(dá)克上市。1971年在香港以創(chuàng)辦專業(yè)貿(mào)易雜志起步。1995年創(chuàng)立亞洲資源網(wǎng)站。至2000年8月10日，擁有超過89842位供應(yīng)商和83300種產(chǎn)品的詳細(xì)資料，整個貿(mào)易社團(tuán)的買家有20.

45、3萬個，其中包括100家世界頂級買家。阿里巴巴。阿里巴巴是中國因特網(wǎng)商業(yè)先驅(qū)，它是于1999年3月創(chuàng)立的全球著名BtoB系列網(wǎng)站，包括國際站（http：/)、中國站(http：/)、全球華商站(http：/)和韓國站，連接著全球186個國家和地區(qū)的45方商業(yè)用戶，為中小企業(yè)提供海量的商業(yè)機(jī)會、公司資訊和產(chǎn)品信息，建立起了國際營銷網(wǎng)絡(luò)。專業(yè)調(diào)查網(wǎng)站。如博大調(diào)查引擎，中國商務(wù)在線的“市場調(diào)查與分析”等。3)利用相關(guān)的網(wǎng)上數(shù)據(jù)庫查找資料。DIALOG系統(tǒng)（http：/)。這是目前國際上最大的國際聯(lián)機(jī)情報檢索系統(tǒng)之一，原來屬于洛克希德公司，中心設(shè)在美國加利福尼亞州，1988年被Kinight-ridder公司收購。屬經(jīng)濟(jì)與商業(yè)方面的數(shù)據(jù)庫文檔有149個。ORBIT系統(tǒng) (http：/)。ORBIT(Online Retrival of Bibbiographic Information Timeshared)是1963年由美國系統(tǒng)發(fā)展公司(SDC)與美國國防部共同開發(fā)的聯(lián)機(jī)檢索系統(tǒng)，1986年被MCC集團(tuán)(MaxWell聯(lián)合公司)兼并。ORBIT提供科