美容連鎖等於美容銀行

1、美容連鎖等於美容銀行美容行業(yè)一直在主流投資的視線之外，但據(jù)行業(yè)協(xié)會統(tǒng)計，中國美容行業(yè)市場規(guī)模已達3000億元，並且以平均每年15%的速度遞增。據(jù)預測，未來3-5年，中國美容經(jīng)濟年產值將超過5000億元。 目前，作為未來行業(yè)發(fā)展主流的美容連鎖已漸成氣候。我們研究了自然美(00157.HK)和現(xiàn)代美容(00919.HK)兩個案例，發(fā)現(xiàn)它們的資產負債率為零，近幾年盈利增長持續(xù)快於銷售增長，這意味著二者不僅不依靠外部金融資源進行擴張；而且隨著市場競爭的加劇，盈利能力反而持續(xù)提升。 儘管自然美是以加盟方式建立服務引導型的產品銷售連鎖模式，現(xiàn)代美容是以直營方式保證服務品質的連鎖模式，但它們都通過預售美容套

2、餐的行銷方式，獲得了與銀行“吸儲”一樣的功能，使其能夠將客戶預付款滾存和集中使用，以支援企業(yè)的運營和擴張。這種“類金融特性”，使得美容連鎖機構可以在沒有外部金融資源的支援下擴張，且每年底賬面均有大額銀行結存及現(xiàn)金。數(shù)據(jù)顯示，自然美截至2006年底的銀行結存及現(xiàn)金達3.56億港元，現(xiàn)代美容2007財年為5.85億港元。而且這一數(shù)字隨著店面的增多及經(jīng)營規(guī)模的擴大相應增長。從這一意義上看，美容連鎖機構相當於“美容銀行”。 盈利增速持續(xù)快於銷售增速 與許多大企業(yè)相比，自然美與現(xiàn)代美容這兩家美容連鎖企業(yè)的營業(yè)額也許平淡無奇，但其毛利水準、盈利能力卻令人咂舌。 財報顯示，截至2007年6月30日，自然美集

3、團上半年的營業(yè)額為19318.8萬港元，較去年同期增長18.1%，純利為7429.6萬港元，較去年同期增加50.44%，純利率達38.462%，較2006年底增加4.69個百分點。以佔其市場份額72.1%的中國內地市場看，自然美集團2007年上半年營業(yè)額為13920萬港元，較上年同期上漲22.5%，純利為7060萬港元，較去年同期增加32.3%，純利率更是高達50.72%，比2006年底猛增16.95個百分點。 現(xiàn)代美容2007財年(截至2007年3月31日)營業(yè)額為61406.4萬港元，較上年的49826.5萬港元增長23.2%，股東應佔溢利為17741.8萬港元，較上年同期的12251.1

4、萬港元上漲44.8%，純利率達28.9%，較上年增加4.3個百分點。 歷年的財務數(shù)據(jù)顯示，自然美和現(xiàn)代美容的純利率近5年一直保持攀升態(tài)勢，分別從2003年的16.92%、11.68%一路增長到2007上半年的38.46%和2007年的28.9%，而且盈利增速均遠高於銷售增速。而且從毛利率看，自然美近5年的數(shù)字基本保持在80%左右。 從整個行業(yè)的情況看，由於連鎖美容院豐厚的利潤吸引了不少投資，再加上資金門檻相對較低，導致美容院重復建設和無序化程度嚴重，市場競爭異常激烈。尤其是大城市的某些區(qū)域市場競爭惡化，比如在廣州市天河區(qū)，據(jù)統(tǒng)計，足有800余家各種規(guī)模的美容院或美容保健護理中心，導致美容院的經(jīng)

5、營愈來愈差，盈利能力日漸萎縮。 那麼，自然美和現(xiàn)代美容如何在激烈的競爭中，在不斷擴張的同時又能使得企業(yè)的盈利能力不斷攀升？我們先來分析這兩家連鎖機構的擴張模式和盈利模式。 價值鏈核心決定擴張模式和盈利模式 自然美的營業(yè)收入主要由產品銷售、服務、委託經(jīng)營三部分業(yè)務帶來，現(xiàn)代美容的營業(yè)收入主要由美容及保健服務(包括美容及面部護理、水療及按摩、纖體、健身等四大類服務)、護膚產品及設備銷售兩部分業(yè)務帶來。收入構成數(shù)據(jù)顯示，自然美90%以上的營業(yè)收入是由產品銷售貢獻的，而現(xiàn)代美容95%以上的營業(yè)收入是由美容及保健服務貢獻的。 按照邁克爾波特的價值鏈理論，自然美的價值鏈核心是產品銷售，現(xiàn)代美容的價值鏈核心

6、是美容及保健服務。而且這也與公司的發(fā)展戰(zhàn)略緊密聯(lián)繫在一起。自然美自始至終把高產品滲透率、廣泛的地區(qū)覆蓋率以及品牌的知名度看作是“增加銷售的關鍵因素”，現(xiàn)代美容則致力於通過不斷提升服務質素及運營系統(tǒng)，積極為客戶提供物超所值的服務，力圖成為“香港及內地最具聲望的美容服務專家”。 分析這兩家美容連鎖企業(yè)的擴張模式，我們發(fā)現(xiàn)，價值鏈核心的不同決定了二者不同的連鎖經(jīng)營模式。 自然美以加盟方式無成本塔建產品直銷網(wǎng)路 自然美主要從事研究、開發(fā)、製造及銷售NB品牌的芳香療法、彩粧品及化粧品，在上海及中國臺灣各開設了一家生產廠。從成立伊始，自然美集團就認為“高產品滲透率及廣泛的地區(qū)覆蓋率乃增加銷售的關鍵因素”，

7、因此確立了通過美容水療中心及銷售專櫃出售產品的戰(zhàn)略。自然美集團還將目標市場分為三個層面：高檔、中檔及大眾市場，並採用不同的定價水平及市場推廣策略開發(fā)相應的產品系列，並對應地以三種不同類型的美容中心，即自然美SPA生活館、NB沙龍SPA及NB專業(yè)美容中心，分別提供特定產品及服務種類。 財報數(shù)據(jù)顯示，截至2007年6月30日，自然美集團共擁有2239間店舖，其中的2168間水療中心中，2132間為加盟店，佔到全部店舖數(shù)的95.23%。在中國內地市場，2006年底自然美自資經(jīng)營水療中心為5家，而由加盟商經(jīng)營的水療中心達到1591家，分別比上年增加2家和176家；2007年上半年，自然美加盟商數(shù)新增2

8、2家，自資經(jīng)營水療中心數(shù)與上年底持平，委託經(jīng)營水療中心比上年減少了4家。 對於15家自資經(jīng)營水療中心，自然美集團一直將其定位於“水療中心之模範”，主要是為加盟及委託經(jīng)營水療中心提供服務樣板。 自然美集團設計了適當?shù)募用朔绞?，通過加盟店實現(xiàn)了旗下“自然美”、“NB”品牌化粧品的銷售。按照加盟計劃，加盟商負責水療中心的資本投資，並且在其水療中心使用“自然美”或“NB”品牌產品。除了加盟金、履約保證金以外，一類地區(qū)和二類地區(qū)加盟商的開業(yè)必備金和首次出貨費用不能少於10.8萬元和6.8萬元。也就是說，每一個加盟商的成功加入，意味著自然美實現(xiàn)了6.8-10.8萬元產品銷售額。以2006年全年及2007上

9、半年新增198家加盟店計算，僅此一項為自然美帶來了1500萬元以上的銷售額。 相關資料顯示，自然美自營店及加盟店均採取前店後院複合經(jīng)營方式，即前面是賣場，後面是SPA。在這種“前店後院模式”下，不論是直營店，還是加盟店、委託經(jīng)營店，都是自然美產品的銷售終端。而由於不能“分佔加盟商的任何服務受益”，因此加盟店對自然美來說更是相當於純粹的產品銷售終端，而由加盟店負擔人力成本的加盟店美容師自然都成為其產品直銷員。 而且，除了上述開業(yè)必備金和首次出貨費用以及店面的租金、店面裝修、購買設備等費用支出外，加盟商還需向自然美交付的履約保證金、首次出貨費用以及兩季的綜合服務費約5-7萬元(2006年前100名

10、加盟商免收加盟費)。2006年及2007年上半年，自然美新增加盟店數(shù)量為198家，即使全部是二類地區(qū)，則自然美也可從新加盟商處獲取近千萬元的現(xiàn)金流入。因此，自然美以這一加盟方式擴展網(wǎng)路幾乎是無成本進行的，並迅速形成網(wǎng)路優(yōu)勢和規(guī)模優(yōu)勢。 當然，對加盟商而言，這一方式使其減少了創(chuàng)業(yè)的風險。相關調研顯示，新建企業(yè)成功率一般僅為20%，而特許加盟方式新建的企業(yè)成功率在95%以上。因為特許加盟的背後有品牌作支撐，加盟店是成功企業(yè)的延伸和發(fā)展，可將風險減到最低限度。 現(xiàn)代美容直營連鎖保證服務品質 截至2007財年，現(xiàn)代美容旗下27家店全部為直營店。其在2007年以前只在香港開展業(yè)務，今年1月才進入內地，在

11、廣州開出了第一家美容健身中心。 現(xiàn)代美容集團主席兼行政總裁曾裕在財報中提出，中國內地美容市場每年以15%以上的速度增長，消費者對優(yōu)質美容及保健服務的需求不斷上升，但是美容服務市場處在高度分散的狀態(tài)。因此，現(xiàn)代美容可以憑藉品牌的知名度、經(jīng)營多種類美容服務網(wǎng)路的專業(yè)知識和經(jīng)驗豐富的管理團隊，複製其在香港的成功模式，在中國內地開設大型美容及健身場所。 財報顯示，現(xiàn)代美容計劃于2008財年(截至2008年3月31日)在內地開設8家店，在香港開設6家店，未來兩年在內地大城市開設的水療及美容中心達到20家。繼2007年1月廣州店開業(yè)後，目前現(xiàn)代美容上海店、北京店也已經(jīng)在2007年6月及7月開張。 顯然，從

12、2007財年開始，現(xiàn)代美容開始大力拓展中國內地市場，並加快了開店步伐。店面數(shù)量較上一財年增加了10家，增幅達58.83%；據(jù)計劃，其2008財年店面數(shù)將達到41家。 直營模式下，現(xiàn)代美容的所有店面由總部集中領導、統(tǒng)一管理，並實行統(tǒng)一核算，各直營連鎖店經(jīng)理是僱員而不是所有者，並實行標準化經(jīng)營管理，能夠更好地控制服務品質。但是由於直營連鎖需要大量專業(yè)人才，短時間培養(yǎng)的難度較大，美容服務的標準化更是依賴於專業(yè)人才；與此同時，大規(guī)模的直營連鎖店管理系統(tǒng)龐雜，對企業(yè)管理水準的要求較高。這也是現(xiàn)代美容擴張相對較慢的原因。 二者均實施輕資產戰(zhàn)略 不管是自然美的加盟方式，還是現(xiàn)代美容的直營方式，它們都是以輕資

13、產運營模式進行擴張。自然美實施的“輕資產戰(zhàn)略”，只進行少量硬資產投資，通過向加盟商輸出管理、技術、產品和品牌獲取利潤，自己則專注于產品研發(fā)、銷售、服務與品牌推廣。在加盟商承擔加盟店所有資本支出的方式下，自然美將服務及產品的部分零售收益讓給了加盟商，但也大大減小了市場風險，改變了自身的收益結構，並由於經(jīng)營性支出的減少，從而放大了回報率水準。 與此同時，由於加盟商在為顧客提供服務時只能使用自然美、NB品牌產品，即加盟商本身就是自然美產品的消費者，再加上加盟商以自然美已樹立的品牌形象和符合市場需求的服務不斷創(chuàng)造外部顧客、爭奪顧客，使得自然美品牌對客戶的拉動力得以保持甚至是強化，從而吸引外部顧客不斷購

14、買自然美的產品和服務。正是這樣的品牌輸出方式，使自然美整個加盟網(wǎng)路達成最佳運營控制。 國際經(jīng)驗表明，一般行業(yè)隨著競爭加劇，毛利率趨於下降，但實施輕資產資本配置戰(zhàn)略的優(yōu)秀公司，通過降低運營資本投入和固定資產投入，仍然可以獲得持續(xù)較高的資本收益率，優(yōu)秀公司還可以通過強大的品牌溢價，獲得較高的利潤率。正是因為實施了輕資產戰(zhàn)略，自然美和現(xiàn)代美容的凈利率才能夠持續(xù)增長，而且歷年的凈利潤增長速度持續(xù)高於銷售增長速度。 但由於價值鏈核心不同，自然美與現(xiàn)代美容代表了兩種不同的美容連鎖形式，前者是以美容服務引導的產品直銷的模式，即以網(wǎng)路的高覆蓋率實現(xiàn)產品銷售的目的，以美容網(wǎng)點“多”取勝；後者則是精品服務模式，即

15、在每一家直營店為顧客提供更多種類的美容及健身服務，以美容服務“精”取勝。比如，現(xiàn)代美容以“貝倚水療中心”和“裕spa”分別服務不同客戶，又在最近開發(fā)新品牌“Soo Yoga”瑜伽中心、“Hey Man好男”美容服務等。 體現(xiàn)在經(jīng)營效果上，這兩種連鎖模式也有所不同。 從單店銷售額的比較看，自然美2006年單店銷售額內地店面為14.8萬港元，中國臺灣的店面為22萬港元。而現(xiàn)代美容2007財年的單店銷售額為2274.31萬港元，超過前者的100倍。 據(jù)公開資料，自然美加盟店面積一般在80-150平方米，直營店及委託經(jīng)營店的面積約在200-500平方米。2006年，其內地單店銷售額較上年上升6.5%達

16、14.8萬港元，中國臺灣單店銷售額較上年同期下降26.6%為22萬港元；2007年上半年，其內地單店銷售額達8.2萬港元，較上年同期的7.2萬港元上升13.9%，中國臺灣的單店銷售額為9.2萬港元，較上年同期的8.7萬港元僅上升5.7%。 而現(xiàn)代美容平均每家店面營業(yè)面積約為1000平方米，單店銷售額為2274.07萬元，是自然美的100倍以上；員工人均銷售額達到52.3萬港元，人均創(chuàng)利15.09萬港元。財報數(shù)據(jù)顯示，現(xiàn)代美容歷年的單店銷售額均達2000萬港元以上。 再以自然美直營店的情況看，其2006年在內地的5家直營店水療服務收益為556.7萬港元，平均單店服務收益為111.3萬港元；中國臺

17、灣的9家自營水療中心服務收益為1740萬港元，平均每家為193.33萬港元。即使考慮產品銷售，自然美直營店的單店銷售額仍然低於現(xiàn)代美容。 從衡量公司運用自有資本效率的凈資產收益率指標看，儘管自然美和現(xiàn)代美容的凈資產收益率均呈上升趨勢，但二者相比較，現(xiàn)代美容歷年的數(shù)據(jù)均比自然美高出幾個百分點。這表明現(xiàn)代美容在成本控制、管理效率及資產週轉速度上比自然美做得更好，盈利能力更強。 值得注意的是，自然美及現(xiàn)代美容都將自身連鎖品牌的優(yōu)勢向零售市場延伸，以在更大範圍市場上獲取收益。2007年現(xiàn)代美容推出自有“be”品牌的美容及護膚產品，除了在旗下美容健身中心及其他個人護理連鎖店銷售之外，還以“be Beau

18、ty Shop”品牌在香港開設零售店，首家店面已于2007年6月在香港葵衝開業(yè)，年內還將再開設4家店。 而自然美也在中國臺灣推出了新的零售品牌“Fonperi”，並預期其“將於2007年成為本集團臺灣業(yè)務的主要增長動力”。 可以預計，未來像自然美及現(xiàn)代美容這類運作相對成熟的美容連鎖企業(yè)，不管是加盟方式還是直營方式，都會採取產品銷售與美容服務兩條腿走路的模式，在這兩個重要價值點上挖掘更大的市場和機會。儘管美容市場依然處於激烈競爭狀態(tài)，但價值鏈控制能力已成為美容連鎖競爭力的關鍵，再加上其自主品牌的市場地位正隨著企業(yè)的壯大而快速提升，優(yōu)勢美容連鎖只有掌控產品與服務這兩個價值鏈上的核心環(huán)節(jié)，才能進一步

19、穩(wěn)固和提升市場地位。 “預售美容套餐”成為美容連鎖擴張的金融支點 儘管經(jīng)營模式不同，但美容連鎖企業(yè)獲得高毛利率、盈利能力持續(xù)攀升的根本在於，其“預售美容套餐”的行銷模式相當於“吸儲”功能，為其運營提供最主要的資金支援。 財報顯示，現(xiàn)代美容“一般以內部經(jīng)營產生的現(xiàn)金流量為業(yè)務提供運營資金”。2007財年，其“銀行結存及現(xiàn)金”(即“現(xiàn)金及現(xiàn)金等價物”)約為5.85億港元，沒有任何銀行借貸。而自然美2006年底的銀行結存及現(xiàn)金達35624.3萬港元，也同樣沒有銀行借貸。而且財報顯示，隨著店面的增加以及規(guī)模的不斷擴大，這二者的銀行結存及現(xiàn)金呈上升趨勢。自然美2007年上半年的銀行結存及現(xiàn)金較2006年

20、底的33874.8萬港元約增加1750萬港元，而現(xiàn)代美容2007財年銀行結存及現(xiàn)金比上一財年的56565.5萬港元約增加1930萬港元。 我們注意到，現(xiàn)代美容2007財年新開了10家店，自然美2006年到2007年上半年新開了198家店。它們是如何擴張的？ 調查顯示，美容院的常規(guī)經(jīng)營方式，是設計多種多樣的美容(美體)套餐，以預售的方式銷售給客戶。自然美一般在同期會推出60-80種美容(美體)套餐，標出的單次美容服務非會員價格都在300元以上，但如果分別以500元、1000元的入會費(在入會滿一年後可抵扣相應美容項目)成為其年度會員和終身會員，即可享受5-7折的單次美容服務會員價。如果購買10次

21、、15次、20次美容(美體)套餐的話，則分別在會員價的基礎上約可享受8折、7.5折、6.8折的優(yōu)惠。也就是說，美容連鎖往往以單次美容服務與套餐之間的較大差價形成行銷賣點，在這樣的定價策略之下，用戶一旦選擇了自然美這一品牌，就必然會選擇購買相應的美容(美體)套餐。而且，會員購買美容(美體)套餐都是採用一次性預付全部款項。因此，在服務令顧客滿意的情況下，老會員不斷購買新的套餐和新會員的加入，為自然美及其加盟店帶來現(xiàn)金流入。 據(jù)調查數(shù)據(jù)，在深圳、北京、上海、廣州等一線城市，自然美自營水療中心的會員一般均超過1000人，大多數(shù)規(guī)模相對較小的加盟店(包括二線城市加盟店)會員人數(shù)也約在100-600人，按每年人均購買套餐3000元計算，自然美在中國內地的水療中心預售美容美體套餐帶來的現(xiàn)金流入約可達10億元(以2006年底1620家自營、加盟及委託水療中心總數(shù)計算)。 事實上，這項收入成為美容院重要的營運資