城市綜合體項目全案營銷推廣策略報告

1、鹽城項目全案營銷推廣策略報告第一部分 市場研判宏觀市場概述區(qū)域市場分析競爭項目分析項目SWOT分析市場啟示 據(jù)國家統(tǒng)計局公布數(shù)據(jù)顯示，2009年1-4月，全國完成房地產(chǎn)開發(fā)投資7290億元，同比增長4.9%，增幅比1-3月提高0.8個百分點。 2009年1-4月，全國房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)房屋施工面積20.1億平方米，同比增長12.4%，增幅比1-3月回落0.3個百分點，比07年同期回落13.0個百分點。 2009年1-4月，全國房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)完成土地購置面積7266萬平方米，同比下降28.6%，而07年同期則是增長11.1%。 2009年1-4月，全國商品房銷售面積17625萬平方米，同比增長17.

2、5%。其中，商品住宅銷售面積增長18.6%；辦公樓銷售面積下降10.5%；商業(yè)營業(yè)用房銷售面積增長13.1%。1-4月，商品房銷售額7996億元，同比增長35.4%。其中，商品住宅銷售額增長38.6%，辦公樓和商業(yè)營業(yè)用房銷售額分別增長14.0%和20.0%。 行業(yè)宏觀環(huán)境概述經(jīng)過國家及時的宏觀調控、擴大內需、增加投資拉動產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟和銀行擴大信貸等一系列的政策刺激下，房地產(chǎn)市場已經(jīng)走出最困難時期。近期各地開發(fā)商積極儲備土地和小幅提價銷售，但實體經(jīng)濟后力不足房地產(chǎn)后市相對不明朗！第一部分 市場研判宏觀市場概述區(qū)域市場分析競爭項目分析項目SWOT分析市場啟示 2008年，鹽城房地產(chǎn)開發(fā)投資呈平穩(wěn)增長

3、勢頭，全年完成投資109億元，同比增長17.8%。其中市區(qū)房地產(chǎn)完成投資55.8億元，同比增長4.1%。 2008年，市區(qū)住宅銷售均價繼續(xù)保持高位運行，雖然比上年同期有所提高，但幅度有所趨緩。據(jù)統(tǒng)計，截至12月底，市區(qū)商品房平均價格為2924元/平方米，比上年同期上漲了242元/平方米。 2009年1月份至4月份相比2008年1月份至4月份同期鹽城房地產(chǎn)市場成交量有所上升。一方面隨著城市化進程加快，剛性需求進一步釋放；另一方面鹽城政府出臺政策鼓勵購房，促進房地產(chǎn)的回曖。區(qū)域房地產(chǎn)市場態(tài)勢分析日期銷售量（套數(shù)）年合計數(shù)（套數(shù)）環(huán)比增長率（%）同比增長率（%）2008年1月113624252月41

4、43月3564月5192009年1月1005466792.45%2月10928.65%3月123212.82%4月13388.60%鹽城政府出臺政策，除了國家統(tǒng)一政策外08年11月21日起至09年6月30日前，凡購買普通多層商品房住宅，給予總房款1%補貼，凡購買小高層、高層住宅給予總房款3%補貼。6月30日新政以后鹽城房地產(chǎn)成交量可能會出現(xiàn)階段性的回落。數(shù)據(jù)來源：鹽城樓市網(wǎng) 指標2008年全年2009年1-2月上市面積（平方米）1342495144052與上年同比增長（%）22.7-27.1上市套數(shù)（套）131621406與上年同比增長（%）25.2-21.1銷售面積（平方米）84331516

5、2755與上年同比增長（%）-27.8-1.7銷售套數(shù)（套）80591579與上年同比增長（%）-273.3供銷比1.6:10.89:1平均銷售價格（元/平方米）31043198與上年同比增長（%）6.1-5.1鹽城市區(qū)商品住房供銷情況分析以上數(shù)據(jù)來自房管局統(tǒng)計從成交量及成交價格來分析鹽城市場較為良性的發(fā)展趨勢，但是市場放量大竟爭強，特別是城南區(qū)域。08年及09年第一季度受到大環(huán)境影響市場成交量有所收縮。09年5月1日，房管局統(tǒng)計數(shù)據(jù)成交金額近2億，表明市場有所回暖。建軍路商圈招商場商圈本案約5公里約3公里鹽城商業(yè)環(huán)境分析鹽城商業(yè)以專業(yè)市場和步行街為主體，除了建軍路在中型百貨外，大型綜合型商業(yè)

6、匱乏，老商業(yè)中心區(qū)的規(guī)?；l(fā)展相對緩慢。商業(yè)定位普遍趨同，沒有形成各自的經(jīng)營主題特色，服飾類經(jīng)營成為大多數(shù)商家的主業(yè)，市場細分不夠，造成一方面競爭激烈，一方面又有相當?shù)氖袌鲂枨鬅o法滿足。城市發(fā)展的不平衡帶來商業(yè)網(wǎng)點的分布不平衡，而規(guī)劃的滯后更導致商業(yè)盲目分散發(fā)展。商業(yè)老區(qū)、商業(yè)新區(qū)及社區(qū)型商業(yè)分布不均，一方面市級商業(yè)的輻射力不足，另一方面區(qū)域性商業(yè)的規(guī)模偏小。第一部分 市場研判宏觀市場概述區(qū)域市場分析競爭項目分析項目SWOT分析市場啟示主要競爭項目分析躍馬路東進路主力戶型：120-140（三房二 廳二衛(wèi)-四房二廳二衛(wèi)）銷售均價：4300-4500元/樓層差價：約50元/層項目情況：5月1日房展

7、會去化100 多套，日來客5組左右置業(yè)分析：約40%為小孩讀書置業(yè) 30%左右改善居住環(huán)境客群分析：公務員、個體業(yè)主公園道1號銷售分析本期推出宣傳訴求：鹽瀆公園買回家 典藏城市中央名流生活 寶龍項目青年路迎賓南路解放南路東進路23#25#錢江方洲經(jīng)濟指標總占地面積：500畝積容率：1.82綠地率：37.2%總建筑面積：60.97萬平總戶數(shù)：3300戶銷售分析： 07年9月，一期推出 251套，銷售率達到 100%。08年5月，推 出房源5.7萬平，銷 售銷售率87%。目前 推出23#、25#樓，銷 售價格4800左右（含 裝修）置業(yè)分析：小孩讀書、改善居住客群分析：公務員、個體業(yè)主宣傳訴求：國

8、家康居示范工程 主要競爭項目分析【尚城國際購物中心】 項目位置：迎賓路與騰飛路交匯處占地面積：9900 建筑面積：5.1萬工程進度：主體封頂 商鋪總數(shù)：300個左右 主力總價：60-80萬元 管理費用：4元/平 停 車 位：1200個左右主力商家：沃而瑪、肯德基、大地影院產(chǎn)品特點：分割式產(chǎn)權商鋪銷售策略：租5返3，前3年一次抵房款返租條件：9、10、11（后2年遞增5%）優(yōu)惠政策：一次性付款99折樓層面積范圍價格范圍銷 售 率層高得房率一層沿街100左右15000-26000元/平50%57米98%內店50-15013000-15000元/平80%57米55%二層30-5011000-1200

9、0元/平90%52米70%三層30-508000-9000元/平95%52米70%主要競爭項目分析【文華名城美食街】 項目位置：東進路建筑面積：37500 沿街商業(yè)：11000 內街商鋪 ：26500 工程進度：一期開業(yè)，二期招商中 主力面積：1000 經(jīng)營定位：餐飲美食街產(chǎn)品特點：別墅式商鋪樓層面積范圍價格范圍租金層高一層內街200-40010000元/平左右40元/月 6米二層內街200-9005000元/平左右25元/月 4米主要競爭項目分析【公園道1號美食街】 項目位置：躍馬路與串場河 項目進度：部分開業(yè) 主力面積：2000 經(jīng)營定位：娛樂休閑為主產(chǎn)品特點：別墅式商鋪樓層面積范圍價格范

10、圍租金層高一層外街1000左右13000元/平左右60元/月 6米二層內街900左右6000元/平左右30元/月 4.5米三層內街500左右6000元/平左右20元/月5米四層內街500左右6000元/平左右15元/月5米主要競爭項目分析第一部分 市場研判宏觀市場概述區(qū)域市場分析競爭項目分析項目SWOT分析市場啟示項目SWOT分析項目位于城市發(fā)展主方向，新舊市區(qū)交匯處；道路系統(tǒng)綜合體完善，對外交通便利；周邊規(guī)劃前景美好，業(yè)態(tài)規(guī)劃上采用城市開發(fā)模式，形成資源優(yōu)勢互補，營造出商業(yè)大盤項目；寶龍集團多年地產(chǎn)開發(fā)經(jīng)驗與豐富的品牌商家資源。威脅(THREAT)劣勢(WEAKNESS)項目綜合評價：本項目

11、位于鹽城城南極具發(fā)展?jié)摿Φ膮^(qū)域，是鹽城目前唯一大型綜合體項目，順承了鹽城城市化及鹽城規(guī)劃地位、交通、產(chǎn)業(yè)、經(jīng)濟升級的歷史時機，為項目多物業(yè)類型的多元化發(fā)展提供了巨大機會。機會(OPPORTUNITY)優(yōu)勢(STRENGH)發(fā)揮優(yōu)勢搶占機會周邊樓盤正在開發(fā)中，生活氛圍較差；道路系統(tǒng)雖然發(fā)達，但區(qū)內公共交通不便；當?shù)胤康禺a(chǎn)市場剛處于新一輪的起步期；城市南移，項目區(qū)域是城市發(fā)展的重點；城市化進程加快，商業(yè)格局急待改變。項目周邊商業(yè)體量放大，競爭加劇。與周邊住宅產(chǎn)品存在同質競爭，后續(xù)銷售存在一定威脅。利用機會規(guī)避劣勢發(fā)揮優(yōu)勢轉化威脅減少劣勢避免威脅第一部分 市場研判宏觀市場概述區(qū)域市場分析競爭項目分析

12、項目SWOT分析市場啟示客廳面積大，臥室面積可以小；主臥室一定要朝南；主力戶型120-140之間（以三房為主）；物業(yè)概念不強，城南區(qū)域平均物業(yè)費1.1-1.2元之間（含電梯費用）；當?shù)厥忻袷种匾曅『⒆拥慕逃?；鹽城住宅物業(yè)消費特點：鹽城商業(yè)物業(yè)消費特點： 投資客戶偏保守，商鋪投資意識不強，更多愿意投資住宅； 對于沿街商鋪認可度強，內街、二層及二層以上商鋪較難接受； 投資總價在50-70萬較容易接受； 多數(shù)項目采用返租銷售，返租比例高； 商鋪投資收益率較低，租金價格不高。鹽城市場啟示 目前鹽城城市發(fā)展水平較低，無法提供完備的城市綜合服務功能，在功能服務檔次上也顯得不足，無法提供中高檔的居住、商業(yè)

13、消費、金融服務、辦公等功能；區(qū)域城市功能的發(fā)展需求以及區(qū)域城市功能發(fā)展現(xiàn)狀之間存在的巨大差異，為本項目城市功能的定位以及項目城市的發(fā)展提供了空間。第二部分 市場定位產(chǎn)品解讀區(qū)位分析項目產(chǎn)品分析產(chǎn)品核心價值分析目標客戶群定位項目形象定位項目基本指標 總用地面積為221184.0 M,總建筑面積：約48.88萬平方米，其中地上計容建筑面積：約40.7萬平方米，地下建筑面積：約7.81萬 。商業(yè)面積約17萬，SOHO約6.5萬，公寓約15萬，商務酒店約1.5萬，容積率：2.35。第二部分 市場定位產(chǎn)品解讀區(qū)位分析項目產(chǎn)品分析產(chǎn)品核心價值分析目標客戶群定位項目形象定位項目所處版塊為城南板塊，城市新中心

14、，地塊為老城市中心與新城市中西的過渡區(qū)域。項目位于鹽城城市發(fā)展主方向，隨著市政府、鹽城中學、鹽南實驗小學等城市主要配套南遷，正式拉開城南的城市化腳步。所在區(qū)域聚集了鹽城目前眾多高品質樓盤（公園道1號、錢江方舟等）區(qū)域內商業(yè)項目眾多但是經(jīng)營情況一般。約4公里舊城區(qū)約3公里約1.5公里區(qū)位判斷3公里商圈范圍商圈覆蓋范圍：城南分區(qū)及城中區(qū)南面區(qū)域。3公里商圈范圍現(xiàn)有覆蓋人口涵蓋人口：近15萬3公里商圈范圍消費群體特征收入普遍較高以政府公務員、事業(yè)單位及企業(yè)的高層人員，收入水平普遍較高；居住人口以家庭單位為主：作為城南核心區(qū)域，居住以改善住房條件為主，因此大部分以家庭為主。項目周邊人口分析第二部分 市

15、場定位產(chǎn)品解讀區(qū)位分析項目產(chǎn)品定位產(chǎn)品核心價值分析目標客戶群定位項目形象定位項目產(chǎn)品分析國際公寓（apartment）豪布斯卡=城市綜合體酒店（hotel）寫字樓（office）大型綜合購物中心（shopingmall）停車場（parking）娛樂休閑（convention）豪布斯卡作為當今地產(chǎn)模式的最高形式，它是伴隨著城市功能的綜合化、規(guī)模大型化和空間與流線組織復合化而順應成長的一種全新的復合地產(chǎn)。從產(chǎn)品形態(tài)及立地條件來分析，項目定位于滿足鹽城的商務會議、購物、休閑娛樂與居住需求，為城南分區(qū)提供綜合生活配套，成為鹽城市的城市地標，提升區(qū)域競爭力。 商圈定位：立足于城南分區(qū)，重點吸引城中分區(qū)，

16、覆蓋周邊其他分區(qū)。項目定位：打造以家庭為對象、全齡層、一站式服務的家庭娛樂購物中心， 以中檔為主，部分高檔，具備高品質的購物環(huán)境、多樣化的業(yè) 態(tài)組合，通過加大餐飲、休閑娛樂的業(yè)態(tài)比重，體現(xiàn)特色，擴 大商圈輻射，滿足城市發(fā)展下新興消費的需求。將娛樂、餐飲 休閑、購物、服務有機的融合于購物中心內，有效延長消費者 的逗留時間。商業(yè)屬性：市級商業(yè)副中心的旗艦項目，引領項目。項目產(chǎn)品定位第二部分 市場定位產(chǎn)品解讀區(qū)位分析項目產(chǎn)品定位產(chǎn)品核心價值分析目標客戶群定位項目形象定位市政府南遷，周邊高尚樓盤眾多城市重心南移規(guī)模：鹽城最大復合地產(chǎn)景觀：原于自然的景觀營造業(yè)態(tài)：多種業(yè)態(tài)互動經(jīng)營商家：世界500強等眾多

17、國內外商家加盟交通：周邊交通到達性好教育：鹽城中學、鹽城實驗小學模式：最新商業(yè)模式公園：鹽城最大的公園區(qū)域產(chǎn)品體系寶龍城市廣場配套產(chǎn)品核心競爭分析第二部分 市場定位產(chǎn)品解讀區(qū)位分析項目產(chǎn)品定位產(chǎn)品核心價值分析目標客戶群定位項目形象定位潛在消費群分析 潛在消費群一：項目周邊住宅居民本項目周邊有大量正在開發(fā)的高品質樓盤，將吸引新的居住人口，他們將成為本項目商業(yè)最大規(guī)模、最直接的消費群體。潛在消費群二：老市區(qū)居民項目旁邊有鹽瀆公園等大型城市配套，加上本項目的綜合業(yè)態(tài)定位，有機會吸引老市中心的居民前來消費。潛在消費群三：政府、企事業(yè)單位工作人員本項目周邊是城市行政中心，有大量上下游的企事業(yè)單位，將帶來

18、一定數(shù)量的商務需求，同時引發(fā)相關工作人員的消費需求。潛在消費群四：大學生鹽城大學城至本項目只有10分鐘車程，規(guī)劃學生數(shù)有近3萬人，是不可忽視的消費群體。潛在消費群五：周邊村鎮(zhèn)與縣區(qū)居民項目交通通達性好，對周邊村鎮(zhèn)與縣區(qū)的居民有較大吸引力，這部分群體也是構成本項目的消費群體。消費層面客戶析目標客戶群分析 商業(yè)客戶周邊縣市投資客鹽城市區(qū)投資客外地在鹽城經(jīng)商鹽城市區(qū)置業(yè)者外地置業(yè)者產(chǎn)品銷售層面客層住宅客戶公務員、個體商戶、外企、高新技術企業(yè)、金融證券信息業(yè)界白領人士。有閑錢又偏好投資的公務員、個體商戶以及企業(yè)管理層。第二部分 市場定位產(chǎn)品解讀區(qū)位分析項目產(chǎn)品定位目標客戶群定位項目形象定位城市新地標

19、財富新磁場產(chǎn)品形象定位城市新地標：隨著鹽城市政府的南遷，以城市發(fā)展重心南移，未來3-5年城南必定成為一個城市中心。寶龍城市廣場，必定也為鹽城城市一個標志性的建筑，從產(chǎn)品展示了鹽城今天的繁華以及未來的發(fā)展。財富新磁場：寶龍城市廣場，自身配備十分成熟商業(yè)、完備的生活配套，將給本案帶來穩(wěn)定的高額租金、巨大的升值空是，成為業(yè)主的財富磁場。SLOGAN備選：1、48萬平方米國際生活城 2、 48萬平方米全生活中心48萬平方米城市新中心產(chǎn)品形象定位區(qū)域中心城市發(fā)展核心位置商業(yè)中心繽紛時尚商業(yè)財富中心最具商業(yè)價值產(chǎn)品生活中心便利高尚生活品質第三部分 營銷策略項目推盤節(jié)奏項目推廣思路3.1萬23.9萬（含地下

20、）10.3萬（含地下）11.5萬（含地下）項目開發(fā)節(jié)奏項目工程進度開發(fā)分期開發(fā)項目開竣工時間建筑面積1期東進路商業(yè)街、躍馬路商業(yè)別墅2009.72010.73.4萬Mall、酒店式公寓2009.10-2011.10含地下23.6萬2期住宅南區(qū)、住宅南區(qū)底商2009.102011.10含地下共10.3萬3期喜達屋商務酒店、住宅北區(qū)、住宅北區(qū)底商、迎賓路商業(yè)街2010.82012.8含地下共11.5萬本項目分三期開發(fā)，具體各期開發(fā)時間、開發(fā)量及開發(fā)項目如下：全案推盤節(jié)奏時間2010年2011年2012年2009年推出產(chǎn)品10月東進路商業(yè)街MALL、住宅南區(qū)5月10月酒店公寓5月住宅北區(qū)10月住宅底

21、商迎賓路商業(yè)街項目全案推盤策略上采用“小步快跑、頻繁推出”的策略。結合項目工程進度以及取得證件的時間和當?shù)?月、10月傳統(tǒng)銷售旺季等特點。具體推案節(jié)奏如下：第三部分 營銷策略項目推盤節(jié)奏項目推廣思路廣告推廣策略現(xiàn)場布置策略SP活動策略目標客群整合傳播整合推廣媒體組合策略市場環(huán)境整體營銷推廣展會推廣推盤節(jié)奏建議定價策略寶龍城市廣場關注口碑傳播購買整合營銷思路營銷策略體系先賣城市，再賣樓盤先做版塊，再做產(chǎn)品先做政府，再做企業(yè)體驗式銷售方法暴力營銷常規(guī)性營銷手段商家聯(lián)盟共享客戶資源老帶新活動推廣思路營銷手段渠道推廣項目的特點，決定寶龍的使命：運營城市推廣渠道，推廣方式渠道拓展廣告推廣策略與政府聯(lián)動合

22、辦城市發(fā)展論壇，自然過渡到商業(yè)配套服務寶龍城市廣場結合項目業(yè)態(tài)，項目特點，舉辦城市影響力的活動從一圈獨大，到多圈共榮，與媒體共同舉辦鹽城商業(yè)地產(chǎn)論壇聯(lián)合城南各個樓盤，通過媒體炒作版塊價值體系先賣城市先做版塊先做政府再賣樓盤 再做產(chǎn)品再做企業(yè)廣告推廣策略再賣樓盤 再做產(chǎn)品再做企業(yè)形象推廣期： 1、樹立寶龍集團整體形象；2、寶龍城市廣場整體形象初步傳播；訴求主題：1、寶龍集團集團實力；品牌實踐；2、寶龍城市廣場48萬城市新中心；業(yè)態(tài)功能分布、物業(yè)形態(tài)；推廣渠道：1、活動宣導；3、戶外媒介；4、主流媒體軟文；5、電視、廣播等廣告推廣策略再賣樓盤 再做產(chǎn)品再做企業(yè)產(chǎn)品導入期： 1、銷售節(jié)點產(chǎn)品信息；2、大商家入駐信息；訴求主題：1、財富聚首，舞動全城各階段產(chǎn)品投資價值論；2、寶龍城市廣場戰(zhàn)略商家聯(lián)盟高調入駐；3 、與零售500強 攜手共贏財富推廣渠道：1