客戶定位模板

1、發(fā)展高科技住宅，我們面對的是否是小眾群體？通過案例我們看到，高科技住宅的客戶的背景和區(qū)域內(nèi)其他中高端項(xiàng)目并沒有明顯的差別，而是捕捉到了其中那群更易于被新事物打動(dòng)、更關(guān)注居住舒適性的人。1客戶來源分析沙河口人口密集，外地客戶占有1/4的市場份額統(tǒng)計(jì)層面：1.沙河口區(qū)人口數(shù)量最大，密度最高；2.在大連市的住宅市場中，外地人占有四分之一強(qiáng)的份額，主要為高端置業(yè)者、投資者和養(yǎng)老人士；3.康派AC棟成交客戶中37%來自沙河口區(qū)，市內(nèi)其他區(qū)域37%，外地人占26%；2軟件園區(qū)域客戶中高端客戶置業(yè)需求被基本滿足，追求海資源的高端客戶流失國際新城期客戶變化軟件園區(qū)域客戶構(gòu)成2002年學(xué)清園2期2003年弘基書

2、香園2004年國際新城2005年CAMPIN園內(nèi)企事業(yè)管理人員技術(shù)人員大學(xué)教職工10軟件園人士60的教師園內(nèi)企業(yè)管理人員技術(shù)人員高校教師園內(nèi)企業(yè)管理人員技術(shù)人員高校教師軟件園區(qū)域客戶主要有三大來源：軟件園、周邊高校、高新區(qū)；隨著中高端項(xiàng)目的持續(xù)供應(yīng)，區(qū)域內(nèi)中高端客戶的置業(yè)需求被基本滿足；訪談發(fā)現(xiàn)，部分區(qū)域內(nèi)的高端客戶流向城市中心區(qū)和星海區(qū)域；訪談發(fā)現(xiàn)，園區(qū)經(jīng)過8年開發(fā)，部分中高端客戶的換房需求已經(jīng)顯現(xiàn)；軟件園區(qū)域中高端客戶是認(rèn)可億達(dá)品牌的忠實(shí)客戶，但數(shù)量較少，不是項(xiàng)目的主力客戶。3本地中高端客戶具有較為明顯的地緣性特征，私營企業(yè)主為主力客戶城市中高端住宅市場客戶分析板塊本地人比例來源區(qū)域職業(yè)構(gòu)

3、成置業(yè)用途核心驅(qū)動(dòng)因素東南板塊7080中山西崗沙河口私營企業(yè)主、企事業(yè)單位中高管、權(quán)力公務(wù)員居家度假城市自然資源居住環(huán)境市中心板塊70中山西崗沙河口少量甘井子企事業(yè)單位中高管、權(quán)力公務(wù)員、高級白領(lǐng)、商人居家投資城市資源升值前景星海板塊50中山、西崗、星海廣場附近，少量開發(fā)區(qū)和高新區(qū)私營企業(yè)主、企事業(yè)單位老總、生意人度假投資城市海景資源升值前景西安路80%以上沙河口中山、西崗少量甘井子私營業(yè)主企事業(yè)單位管理人員權(quán)力公務(wù)員居家投資城市資源商業(yè)資源軟件園-臺(tái)山-南沙70%以上沙河口甘井子中山、西崗私營業(yè)主金融教育行業(yè)居家投資居住環(huán)境升值前景本地中高端客戶總結(jié)來源：中山、西崗為主其次是沙河口開發(fā)區(qū)和高

4、新區(qū)甘井子區(qū)少量職業(yè)背景：私營企業(yè)主企事業(yè)單位中高層管理權(quán)力公務(wù)員、高級白領(lǐng)置業(yè)動(dòng)機(jī)：改善居住投資度假4本地中高端客戶與本項(xiàng)目的擬合度分析由于中山區(qū)和西崗區(qū)未來的供應(yīng)少，且多為大體量塔樓，居住舒適性差，本項(xiàng)目在區(qū)位上能夠自然承接城市中心區(qū)域的居家型中高端客戶，在居住舒適性方面對這些客戶更是巨大的吸引力，因此是本項(xiàng)目主要的客戶來源。本項(xiàng)目在單價(jià)和戶型尺度上均低于四期，與四期不存在直接競爭，本項(xiàng)目能夠承接四期因購買力不足而流失的客戶。5外地客戶占據(jù)整體市場的四分之一強(qiáng)，可以分為三類職業(yè)構(gòu)成老板及企業(yè)主技術(shù)創(chuàng)業(yè)階層養(yǎng)老人士用途商務(wù)暫住度假投資居家退休養(yǎng)老驅(qū)動(dòng)因素商務(wù)氛圍濃厚城市配套齊全一線海景資源區(qū)

5、域認(rèn)知高尚升值保值潛力巨大占有稀缺資源良好的居住環(huán)境 良好教育資源環(huán)境良好生活便利總價(jià)適中本項(xiàng)目條件缺少商務(wù)氛圍城市配套逐漸改善但現(xiàn)在還不具有競爭力資源不具備稀缺和強(qiáng)勢性離海距離較遠(yuǎn)，資源不具備稀缺和強(qiáng)勢性資源不具備稀缺性，但區(qū)域發(fā)展前景看好本區(qū)域生活配套齊全，生活便利本區(qū)域具有良好的教育資源居住環(huán)境好生活比較便利總價(jià)和單價(jià)均處于城市的中高位擬合度低低一般高一般外地客戶中，本項(xiàng)目主要吸引的是技術(shù)創(chuàng)業(yè)階層，其次是養(yǎng)老人士和投資者。6客戶定位主要面向市域內(nèi)的對新事物敏感、關(guān)注居住舒適性的中高端置業(yè)者中心城區(qū)缺少供應(yīng)，本項(xiàng)目是自然承接外溢中高端客戶的區(qū)域；本項(xiàng)目的地理位置決定了對需要往兩端通勤的家庭

6、是巨大的吸引力；城市地位決定了客戶的復(fù)合性，市域內(nèi)的中高端客戶是核心客戶，軟件園的中高端客戶是重要客戶，外地客戶是邊緣客戶。核心客戶重要客戶邊緣客戶市域內(nèi)中高端客戶：私營企業(yè)主、企事業(yè)單位高管、權(quán)力公務(wù)員和高級白領(lǐng)置業(yè)目的：改善居住軟件園內(nèi)中高端客戶：企業(yè)中高管、高級技術(shù)人員、高校副教授以上置業(yè)目的：改善居住外地客戶：技術(shù)創(chuàng)業(yè)階層、投資者、養(yǎng)老人士置業(yè)目的：落戶、投資、養(yǎng)老他們是社會(huì)的精英，對進(jìn)步和創(chuàng)新的事物敏感，關(guān)注居住的舒適和健康，追捧品牌。78通過區(qū)域背景的掃描發(fā)現(xiàn)了一批有較強(qiáng)支付能力的潛在客戶軟件園區(qū)域是承接城市高端住宅市場的第一站，區(qū)域價(jià)值較高。軟件園區(qū)域存在大量人均收入屬城市中高水

7、平的人口，他們多未購置房屋，潛在購房需求強(qiáng)勁。機(jī)會(huì)一：軟件園區(qū)域內(nèi)占產(chǎn)業(yè)人口80%的普通職工多未購置房屋，他們收入水平較高，有較強(qiáng)的支付能力，潛在購房需求強(qiáng)勁，可能成為本項(xiàng)目客戶。9區(qū)域高收入產(chǎn)業(yè)人口和周邊高校年輕教師特征年齡多為25-35歲，處于婚齡行業(yè)軟件、IT、教育工作地點(diǎn)軟件園和周邊高校工作狀態(tài)剛畢業(yè)工作幾年，處于事業(yè)的起點(diǎn)和奮斗期，一般還在做基層工作；工作時(shí)間較長，常需加班；收入水平家庭年收入6-10萬居住狀態(tài)多租住房屋，家庭（2人）月租房費(fèi)用約為1000-1300元消費(fèi)觀念追求時(shí)尚，對品質(zhì)有一定要求；看重情調(diào)、風(fēng)格；消費(fèi)行為經(jīng)常外出就餐或休閑娛樂；喜歡去市內(nèi)商場購物；其他他們中很多

8、不是大連本地人，但在大連讀書，畢業(yè)后留在大連，希望以后能在大連居??；軟件園周邊東北財(cái)經(jīng)大學(xué)和大連理工大學(xué)等高等院校近年來發(fā)展迅速，大批畢業(yè)生留校任職，年輕教師（任教不滿三年）年收入在4萬左右，目前租住民居，通過訪談發(fā)現(xiàn)這類人群存在迫切的購房需求。10訪談發(fā)現(xiàn)軟件園普通員工和周邊高校年輕教師有強(qiáng)烈的購房需求通過訪談IBM、HP等公司普通職員和東財(cái)、理工年輕教師，總結(jié)出他們的購房關(guān)鍵需求如下：此類人群多為25-35歲，多數(shù)為本科畢業(yè)，學(xué)歷較高。處于婚齡或已婚，年收入3-6萬，目前租住房屋，家庭月租房費(fèi)用約為1000-1300元。他們購房需求強(qiáng)烈，希望早日購房以節(jié)省租房費(fèi)用。區(qū)域內(nèi)目前沒有合適他們計(jì)

9、劃購置的房屋作為長期居住的第一居所，而區(qū)域外的房屋不是太遠(yuǎn)就是總價(jià)過高，目前處于觀望狀態(tài)。希望房屋能夠滿足基本的居住功能，所以傾向購買普通大小兩居室70-100。這類家庭目前收入不是很高，處于事業(yè)的起點(diǎn)和奮斗期，一般還在做基層工作。對房屋的購買抱一種務(wù)實(shí)的態(tài)度，從自己現(xiàn)有的經(jīng)濟(jì)能力，未來事業(yè)的發(fā)展及對未來生活的設(shè)想出發(fā)買房，多數(shù)能承受的總價(jià)上限為40-50萬。這類人群工作時(shí)間較長，多需要加班。在總價(jià)可以承受的范圍內(nèi)，需要房屋離工作地點(diǎn)足夠近。部分人群沒有購買山海一家等學(xué)府區(qū)樓盤的原因是認(rèn)為距離較遠(yuǎn)。對產(chǎn)品品質(zhì)有較高要求，認(rèn)為學(xué)府片區(qū)樓盤產(chǎn)品品質(zhì)一般。11結(jié)合普通職工、高校年輕教師對住宅產(chǎn)品的需

10、求和市場供應(yīng)產(chǎn)品狀況發(fā)現(xiàn)市場供應(yīng)存在缺失希望房屋能夠滿足基本的居住功能，所以傾向購買普通大小兩居室70-100。這類家庭目前收入不是很高，處于事業(yè)的起點(diǎn)和奮斗期，一般還在做基層工作，多數(shù)能承受的總價(jià)上限為40-50萬。區(qū)域內(nèi)：總價(jià)40-50萬內(nèi)，70-100居住型兩居在區(qū)域內(nèi)供應(yīng)量很少，COMPIN和CITYONE僅有幾十套產(chǎn)品供應(yīng)。按目前消化速度，等本項(xiàng)目入市則無此類產(chǎn)品供應(yīng)。未來國際新城四期無此類產(chǎn)品供應(yīng)。競爭區(qū)域：臺(tái)山-南沙區(qū)域未來供應(yīng)產(chǎn)品單價(jià)較高，總價(jià)上限滿足40-50萬的兩居室量較少；學(xué)府區(qū)域未來主要供應(yīng)量來自山海一家二期，其戶型面積較大，均超過100，使總價(jià)均超過50萬。機(jī)會(huì)二：軟

11、件園內(nèi)和競爭區(qū)域滿足普通職工和高校年輕教師需求的總價(jià)40-50萬內(nèi)，70-100居住型產(chǎn)品供應(yīng)量較少。12距軟件園產(chǎn)業(yè)區(qū)10分鐘的步行距離是本項(xiàng)目獨(dú)一無二的優(yōu)勢這類人群工作時(shí)間較長，多需要加班。在總價(jià)可以承受的范圍內(nèi)，需要房屋離工作地點(diǎn)足夠近。部分人群沒有購買山海一家等學(xué)府區(qū)樓盤的原因是認(rèn)為距離較遠(yuǎn)。本項(xiàng)目地塊距軟件園產(chǎn)業(yè)區(qū)僅10 分鐘步行距離，完全可以實(shí)現(xiàn)步行通勤，大大節(jié)省了通勤時(shí)間和通勤成本。從學(xué)府區(qū)到軟件園產(chǎn)業(yè)區(qū)乘車需20分鐘，中途需倒車，上下班高峰期通行狀況不佳，且公共交通運(yùn)營時(shí)間較短，不能滿足普通職工加班需求。臺(tái)山-南沙區(qū)域公共交通運(yùn)營時(shí)間也較短，且上下班高峰期交通擁堵。機(jī)會(huì)三：距離

12、工作地點(diǎn)足夠近是軟件園普通職工和高校年輕教師購房關(guān)注要素，也是本項(xiàng)目獨(dú)有的優(yōu)勢。13客戶定位軟件園年輕白領(lǐng)為本項(xiàng)目核心客戶，周邊高校年輕教師是本項(xiàng)目重要客戶年輕有活力，消費(fèi)觀念超前，對未來生活充滿憧憬。他們追求生活品質(zhì)，可以減少消費(fèi)的量，但是不可以降低消費(fèi)水平，愿意為有品質(zhì)感的東西而付費(fèi)。喜歡現(xiàn)代的東西，各種高新產(chǎn)品的領(lǐng)先使用者。深層精神氣質(zhì)骨子里的校園文化精神。懷戀校園生活，喜歡與同齡人交往，希望大家能一起踢球，一起為自己喜歡的球隊(duì)加油！年輕、時(shí)尚、講究生活品位的他們，有著骨子里的校園文化精神14客戶定位繁忙疲憊的工作讓他們更加懷念校園里暢快交流的空間已經(jīng)晚上9點(diǎn)了，老板臨走前留下的工作是不

13、是要干到12點(diǎn)？終于有一個(gè)不用加班的周末，老同學(xué)新同事一起聚聚吧！拖著疲憊的身體回到了“家”，看著租住房間里斑駁的墻皮，他們開始幻想溫馨的小屋。因?yàn)槟贻p，所以有很多想法；因?yàn)槟贻p，所以喜歡結(jié)交朋友。但現(xiàn)在卻很少有機(jī)會(huì)把自己心中的想法與人分享，發(fā)現(xiàn)生活圈子越來越小，生活僅僅是工作。越發(fā)懷念在學(xué)校的臥談會(huì)，想念和同齡人交流的暢快。除了同學(xué)聚會(huì)，還能找到另一個(gè)可以交流溝通的空間嗎？1516客戶分析17消費(fèi)者研究工作內(nèi)容進(jìn)行的工作內(nèi)容：重點(diǎn)訪談3位房地產(chǎn)策劃公司老總4位房地產(chǎn)開發(fā)商7位房地產(chǎn)銷售代表15位潛在目標(biāo)客戶10位高新區(qū)企業(yè)中高管理層重要樓盤、酒店、商業(yè)考察重要樓盤8個(gè)，相關(guān)樓盤15個(gè)；重點(diǎn)酒

14、店4個(gè)集中商業(yè)1處問卷分析消費(fèi)者問卷樣本總量：100份研究方法：重點(diǎn)采用專業(yè)人士與消費(fèi)者深度訪談的方法，同時(shí)結(jié)合樓盤分析與問卷調(diào)查相結(jié)合的方式進(jìn)行。18消費(fèi)者分析的基本面結(jié)論河西樓盤主要是區(qū)域性消費(fèi)主流消費(fèi)群體高校區(qū)教師，醫(yī)院、銀行、大型企業(yè)高收入職業(yè)者，企事業(yè)單位管理層，私營公司老板多數(shù)河?xùn)|消費(fèi)者表示不會(huì)在河西置業(yè)原因陌生感、與生活圈距離、交通、配套河西消費(fèi)者普遍看好河西發(fā)展前景看好河西原因市政府的西遷，政務(wù)新區(qū)、大學(xué)城的規(guī)劃普遍認(rèn)為物業(yè)升值潛力大河西消費(fèi)者整體收入水平高，消費(fèi)能力較強(qiáng)2004長沙統(tǒng)計(jì)年鑒顯示，岳麓區(qū)職工平均工資在市區(qū)五個(gè)行政區(qū)中位列第一19本項(xiàng)目應(yīng)致力于滿足河西中高端消費(fèi)者

15、常住居所置業(yè)需求本項(xiàng)目的客戶目標(biāo)要求本項(xiàng)目必須是中高端住宅均價(jià)高于周邊樓盤，逼近3000/平米的市場價(jià)格政府規(guī)劃對本項(xiàng)目的要求本項(xiàng)目不能走中低端路線為麓谷中心區(qū)塑造獨(dú)特景觀形象，提升高科技園區(qū)的知名度和吸引力本項(xiàng)目的資源條件適于開發(fā)中高檔住宅項(xiàng)目大型湖泊、中央公園、麓谷廣場20區(qū)域市場客戶細(xì)分 收入特點(diǎn)高 層中高層 中 層中低層年齡45-55歲35-45歲 25-35歲25以下職業(yè)范圍私營公司老板，大型企事業(yè)單位高級管理層銀行、醫(yī)院、高校、大型企業(yè)中高收職業(yè)者、高新區(qū)與周邊企業(yè)管理層、私營業(yè)主企事業(yè)單位一般職員、白領(lǐng)參加工作不久的新職員收入水平家庭年收入30萬以上，目前為高端物業(yè)主流客戶家庭年

16、收入10-20萬，目前為中高檔物業(yè)主流客戶家庭年收入510萬，市場中檔物業(yè)主流客戶家庭年收入5萬以下，暫無購房計(jì)劃或父母出資幫忙購房置業(yè)能力80-100萬30-60萬2040萬20萬以下目前生活狀況擁有1套以上物業(yè)，擁有私家車在河西或河?xùn)|有房（福利房或單位房），部分有車，改善居住環(huán)境愿望較強(qiáng)，有在二次置業(yè)需求需結(jié)婚購房或改善目前居住狀況，出行主要依靠公共交通及公車有房比例低，大部分住在河?xùn)|，出行主要依靠公共交通本項(xiàng)目主流客戶群為河西中高端消費(fèi)者21本項(xiàng)目客戶定位核心客戶：河西中高等收入階層重要客戶：河西高層收入階層游離客戶重要客戶核心客戶偶得客戶偶得客戶：周邊縣市的高收入階層和投資客游離客戶：

17、河西中等收入階層與市區(qū)中高收入階層22本項(xiàng)目目標(biāo)客戶特征來源地：主要集中于岳麓區(qū)社會(huì)職業(yè)：高校區(qū)副教授以上級教師，醫(yī)院、銀行、大型企業(yè)等高收入職業(yè)者，企事業(yè)單位管理層，私營公司老板以高新區(qū)企業(yè)管理層置業(yè)傾向：生活配套、景觀環(huán)境、居家氣氛、性價(jià)比社區(qū)主題：文化品位、生態(tài)自然、健康運(yùn)動(dòng)戶型面積要求：2房（90-110m2）、3房（120-140m2）、四房（140170m2） 可承受價(jià)位單價(jià)： 25003000元總價(jià)：2房30萬以下、 3房40萬以下、4房60萬以下喜歡的樓盤規(guī)模：中大規(guī)模的社區(qū)環(huán)境，多層、小高層、高層的物業(yè)類型社區(qū)內(nèi)配套需求：主要為生活配套和環(huán)境景觀，其次為教育、文化休閑和健康運(yùn)

18、動(dòng)距工作地的時(shí)間：車程半小時(shí)以內(nèi)23世聯(lián)“客戶價(jià)值取向”模型帶來的價(jià)值比同類競爭產(chǎn)品的大他們無意識地形成了一定的消費(fèi)習(xí)慣產(chǎn)品幫助他們在自己和他人面前顯露出理想的身份產(chǎn)品符合他們的情感和追求價(jià)值習(xí)慣身份規(guī)范情感購買決定的五動(dòng)機(jī)圈避免或消除一種與其價(jià)值觀相左的內(nèi)心沖突消費(fèi)者之所以選擇我們的產(chǎn)品，是因?yàn)橐韵挛宸N原因資料來源：世聯(lián)模型24市場調(diào)查和深入訪談顯示的長沙中高端客戶置業(yè)價(jià)值取向情感價(jià)值規(guī)范習(xí)慣身份更安全、更健康、環(huán)境更舒適希望家是溫馨、和諧、環(huán)境幽雅的地方關(guān)注下一代的教育含蓄不喜歡暴發(fā)戶式張揚(yáng)，講究文化品味與內(nèi)涵排斥奢侈和鋪張對于擁有觀景大陽臺(tái)的平層大戶型最為偏愛，總價(jià)不超過60萬為宜對工作

19、、生活圈的依賴，希望在河西或靠近河西區(qū)域購房常住居所及所在社區(qū)凸顯文化內(nèi)涵、社會(huì)地位、身份和尊貴感優(yōu)美的景觀環(huán)境小區(qū)有一定規(guī)模，規(guī)劃理念好，配套齊全南北通透、實(shí)用率高的方正戶型25陌生區(qū)域成功大盤客戶群規(guī)律最容易獲得的“第一圈層客戶” 項(xiàng)目所在片區(qū)客戶群被隨后吸引的“第二圈層客戶” 項(xiàng)目周邊片區(qū)客戶群由于項(xiàng)目整體成功造就的“第三圈層客戶” 整個(gè)城市客戶群26本項(xiàng)目將吸引全長沙市民的眼球本項(xiàng)目營銷推廣河西配套設(shè)施進(jìn)一步完善隨著本項(xiàng)目的營銷推廣，將吸引全長沙市民的眼球，考慮項(xiàng)目規(guī)模及競爭對手情況，我們的目標(biāo)客戶必須先河西，再全市河西區(qū)域性客戶為我們最容易抓的客戶本項(xiàng)目規(guī)模競爭對手的狀況資金回現(xiàn)我們

20、必須先抓住那部分最容易獲得的客戶河?xùn)|消費(fèi)者對河西感知較少河?xùn)|河西交通不夠順暢2728商務(wù)公寓的客戶定位以長沙為主，周邊區(qū)縣為輔核心客戶重要客戶游離客戶長沙投資客，如五一商圈的個(gè)體與私營業(yè)主、河西高校老師等。特點(diǎn)：對地產(chǎn)市場較關(guān)注、多次置業(yè)經(jīng)驗(yàn)、相對理性、對總價(jià)敏感藝術(shù)類、建筑設(shè)計(jì)類、法律咨詢類的創(chuàng)業(yè)型小公司；特點(diǎn)：看好片區(qū)發(fā)展前景、關(guān)注配套與便利性、關(guān)注樓盤形象價(jià)值、總價(jià)敏感追求獨(dú)立生活空間的年輕一族；周邊城市的投資客；退休人員及老年人，例如公務(wù)員、知識分子；核心驅(qū)動(dòng)力：1、看重項(xiàng)目升值潛力、高投資回報(bào)率的城市內(nèi)投資意識較強(qiáng)的客戶，如私營業(yè)主、高校老師、政府公務(wù)員、泛公務(wù)員2、追求市中心便利與

21、高形象的 ，改善辦公環(huán)境的創(chuàng)業(yè)型小公司客戶特征：年齡2540歲之間，注重升值潛力與高形象的一群投資為主，居住、辦公為輔29核心目標(biāo)客戶關(guān)注點(diǎn)分析長沙投資客、中小規(guī)模草創(chuàng)型和成長型企業(yè)、自住白領(lǐng)投資客地段區(qū)域發(fā)展前景和規(guī)劃戶型總價(jià)按揭方式升值潛力可商可住易于出租租金回報(bào)中小規(guī)模草創(chuàng)型企業(yè)/成長型企業(yè)地段總價(jià)實(shí)用率高辦公和居住一體高性價(jià)比形象貼近寫字樓商務(wù)配套齊全戶型空間自由可變可24小時(shí)辦公物業(yè)管理自住白領(lǐng)地段總價(jià)低、首付低停車費(fèi)、物管費(fèi)、公用設(shè)施分?jǐn)傎M(fèi)、空調(diào)費(fèi)、熱水費(fèi)等生活成本產(chǎn)品設(shè)計(jì) 配套設(shè)施物業(yè)管理保值、升值潛力30酒店式公寓客戶定位核心客戶重要客戶游離客戶跨國公司長駐管理層；國內(nèi)知名企業(yè)

22、長駐管理層；追求身份標(biāo)識的私營業(yè)主；本地大型企業(yè)管理層；城市內(nèi)高收入階層，如高校老師；周邊城市的私營業(yè)主；演藝界人士；核心驅(qū)動(dòng)力：1、提升企業(yè)形象，管理層福利的公司；2、注重身份標(biāo)識的、尊貴享受的城市富有階層；31核心目標(biāo)客戶AIO量表跨國公司、國內(nèi)知名企業(yè)及本地大型企業(yè)長駐管理層，追求身份標(biāo)識的私營業(yè)主Action （活動(dòng)）時(shí)間安排較自由夜生活比較豐富，有特定生活圈子購買名牌服飾不太關(guān)注電視、報(bào)紙廣告，有特定的讀物基本不在家做飯，三餐在外不喜歡和圈子以外的人交往Interest（興趣）頂級豪宅穿戴講名牌喜歡文化品味身份標(biāo)識Opinion（觀點(diǎn)）講求內(nèi)外環(huán)境好相信口碑傳播看重服務(wù)、產(chǎn)品品質(zhì)32

23、33目標(biāo)客戶群體P.3.3:客戶群定位客戶分類客戶細(xì)分客戶規(guī)模特征需求與項(xiàng)目契合度本地原住居民投資型積累多，經(jīng)濟(jì)實(shí)力強(qiáng)， 對片區(qū)物業(yè)投資前景看好，有自己的物業(yè)。公寓、1房、2房自住型家庭人口不斷增多，更大的家庭選擇互相尊重的分居，兩代家庭的正常分裂3房、4房、5房或復(fù)式私營業(yè)主投資型了解虎門、認(rèn)同虎門、與虎門有著千絲萬縷的關(guān)系，認(rèn)同虎門中心區(qū)域是最具投資潛力的區(qū)域。公寓、1房、2房自住型需要在虎門長期或定期工作或生活，希望生活品質(zhì)能與不斷提高。2房、3房、4房政府公務(wù)員本地人（自用）求安家穩(wěn)定，離上班地點(diǎn)近，有補(bǔ)貼及隱性收入，對價(jià)格不太敏感1房、2房、3房投資積累多，對片區(qū)物業(yè)投資前景看好公寓

24、、1房、2房企業(yè)高層酒店型不常住，臨時(shí)休憩，面積要求不高1房、2房白領(lǐng)階層管理層白領(lǐng)積蓄較多，月供能力強(qiáng)，家中多有小孩，年齡較大，對價(jià)格比較敏感1房、2房、3房年輕白領(lǐng)年輕，追求生活品質(zhì)，積蓄不多，月供能力一般，對價(jià)格較為敏感，公寓、1房、2房34客戶圈層鎖定P.3.3:客戶群定位 偶得客戶群 游離客戶群重點(diǎn)客戶群核心客戶群投資型政府公務(wù)員、管理層白領(lǐng)自住型的政府公務(wù)員自住型和投資型的本地原居民、私營業(yè)主 企業(yè)高層、年輕白領(lǐng)3536客戶定位根據(jù)項(xiàng)目的產(chǎn)品組合和開發(fā)計(jì)劃，項(xiàng)目發(fā)展各個(gè)階段的主力客戶定位也有所不同北京東部中產(chǎn)上層北京東部準(zhǔn)財(cái)富上層中產(chǎn)階級、高級白領(lǐng)全國財(cái)富階層高大獨(dú)棟別墅小獨(dú)棟別墅

25、中高小獨(dú)棟別墅聯(lián)排別墅高大獨(dú)棟別墅時(shí)間產(chǎn)品檔次37大獨(dú)棟別墅客戶特征年齡：35-45歲之間；職業(yè)：多為私營業(yè)主，從事傳統(tǒng)行業(yè)居多；例如石油、建材等貿(mào)易行業(yè)；也有部分具有海外生活經(jīng)歷的、從事高科技行業(yè)人士。家庭特點(diǎn)：共同居住的成員較多，4-6口人。通常為2個(gè)子女，與一方的父母同住?？蛻魧?shí)力：家庭財(cái)產(chǎn)多在千萬元以上，在市區(qū)內(nèi)有用兩處以上的房產(chǎn)，擁有2輛家庭轎車，40-60萬元。對所購別墅價(jià)格承受能力高、對總價(jià)敏感度很低。付款方式：略微年輕客戶一般選擇按揭（美元居多），一方面顧及資金的可周轉(zhuǎn)性，另外也認(rèn)為按揭能體現(xiàn)良好資信狀況；年紀(jì)大一些的客戶，較為保守，一般選擇一次性付款。關(guān)注點(diǎn)排序：社區(qū)環(huán)境：應(yīng)

26、達(dá)到甚至超出常見別墅區(qū)的優(yōu)美自然環(huán)境，特別是每一棟別墅所能享用的自然景觀。項(xiàng)目形象：要求別墅的形象應(yīng)與眾不同、不陳舊，同時(shí)符合常規(guī)別墅審美標(biāo)準(zhǔn)；區(qū)域交通：交通應(yīng)能方便往來市區(qū)；38大獨(dú)棟別墅客戶寫真馬先生，北京人，45歲，某PC銷售企業(yè)的老板，麥卡倫地準(zhǔn)成交客戶?，F(xiàn)住朝陽區(qū)霄云路嘉和麗園公寓，公司在燕莎附近。性格穩(wěn)重、斯文，謹(jǐn)慎、內(nèi)斂，對風(fēng)險(xiǎn)和變數(shù)敏感，既謹(jǐn)慎又略有所張揚(yáng)的性格。歐洲留學(xué)經(jīng)歷，在英國、德國及北歐等多個(gè)國家居住過，氣質(zhì)較為國際化，喜歡在中文表達(dá)里加點(diǎn)英文。非常喜歡有內(nèi)涵、有歷史感的東西。不喜歡缺乏大氣和沉穩(wěn)的部分項(xiàng)目（例如納帕溪谷），認(rèn)為麥卡倫地的產(chǎn)品帶有明顯的英國貴族莊園氣質(zhì)，

27、符合自身的氣質(zhì)和生活經(jīng)歷。置業(yè)目的主要是自住，同時(shí)也兼顧投資價(jià)值，預(yù)計(jì)別墅大多數(shù)時(shí)間用作5+2的周末休閑之處。吳先生，45歲，北京某企業(yè)股東，決策人士；納帕溪谷、靜之湖、湯泉藝墅多個(gè)別墅的業(yè)主，現(xiàn)居萬柳；性格直率、開朗、略帶江湖氣，極為講究居住風(fēng)水；有政府關(guān)系背景；購買別墅一是選擇一處作為自用，另有用作公司招待的意圖；非?？粗厣鐓^(qū)的環(huán)境，特別是挑選單棟別墅在社區(qū)中的地位；關(guān)注戶型贈(zèng)送空間，同樣條件下選擇位置略好、地下室面積大的單位；39大獨(dú)棟別墅客戶寫真張先生，40歲，晴翠園業(yè)主，現(xiàn)居棕櫚泉國際公寓；自由職業(yè)、生意人， 涉足多個(gè)行業(yè)，擁有多家注冊企業(yè)；同政府關(guān)系熟絡(luò)，與政府背景企業(yè)有較多的生意

28、往來；性格開朗、直率、幽默，眼界廣；購買晴翠園的目的，一是看重其別墅占地面積大，相當(dāng)于“花錢買地”；二是中意今后將停止使用的外墻材料- 紅土磚；40小獨(dú)棟別墅客戶年齡：35-45歲之間；職業(yè)背景：多為私營業(yè)主，高級合伙人、企業(yè)股東、外籍企業(yè)代表，行業(yè)多樣。大多具有海外國籍或海外生活經(jīng)歷。家庭特點(diǎn)：共同居住的成員較多，4-6口人。通常為2個(gè)子女，與一方的父母同住?？蛻魧?shí)力：屬于城市新富階層/準(zhǔn)財(cái)富階層，家庭財(cái)產(chǎn)小于千萬元，城市公寓或普通住宅更新?lián)Q代，擁有1-2輛家庭轎車，對所購別墅價(jià)格承受能力有限、對價(jià)格極為敏感。付款方式：多數(shù)選擇按揭貸款，并計(jì)劃在5年內(nèi)結(jié)合資金狀況后還清貸款；關(guān)注點(diǎn)排序：總價(jià)

29、，客戶價(jià)格承受能力相對有限，屬于價(jià)格敏感型；社區(qū)環(huán)境：關(guān)注私家花園面積大小，社區(qū)公共環(huán)境；戶型及外立面：戶型面積合理實(shí)用，外立面風(fēng)格現(xiàn)代、不落俗；41小獨(dú)棟別墅客戶寫真劉先生，納帕溪谷業(yè)主，38歲移動(dòng)電信行業(yè)的私營企業(yè)合伙人，已入美國籍；曾在歐洲生活過，非常中意歐洲的居住環(huán)境和建筑；認(rèn)為納帕溪谷的建筑和國外的生活感覺非常相似，因此對該項(xiàng)目“一見鐘情”；購買別墅非?？粗鼗▓@面積的大小，希望有較大的可供隨意布置的地下室，卻對單個(gè)房間的大小相對不在意；42聯(lián)排別墅客戶關(guān)注點(diǎn)排序：戶型面積：面積不需要過大，能滿足現(xiàn)有家庭居住即可，同時(shí)可控制總價(jià)；價(jià)格：價(jià)格承受能力較弱，對價(jià)格極為敏感；位置及交通便利性

30、：距離市區(qū)不很遠(yuǎn)、有便捷的直達(dá)交通路線，保證每日工作時(shí)間，并考慮家人生活的便利程度；年齡：30-45歲之間；客戶年齡趨小、但跨度大；職業(yè)背景：私營業(yè)主、企業(yè)高級管理人員、從事文化/傳媒/傳播的小規(guī)模企業(yè)，家庭特點(diǎn)：丁克家庭、三口之家、或部分時(shí)間與父母同??；業(yè)主每日工作時(shí)間長；客戶實(shí)力：家庭財(cái)產(chǎn)積累年限較短，在市區(qū)內(nèi)擁有不超過1處的房產(chǎn)，擁有1-2輛家庭轎車20-30萬元的家庭轎車。購買聯(lián)排別墅的驅(qū)動(dòng)因素：喜歡別墅的生活狀態(tài)，獨(dú)立住宅、私密、有面子、戶外空間；希望住在清靜、環(huán)境好的地方，聯(lián)排別墅即可，不一定是獨(dú)立別墅；價(jià)格便宜，使用成本相對便宜；43聯(lián)排別墅客戶寫真陳先生，33歲，萬科青青家園聯(lián)

31、排別墅業(yè)主，知名專業(yè)攝影師；類似于自由職業(yè)者，工作時(shí)間不固定，需要類似家庭工作室的空間；市區(qū)內(nèi)擁有兩套早期公房（事業(yè)單位分房），多次置業(yè)經(jīng)驗(yàn)；購買聯(lián)排別墅的目的： 想過有天有地的、獨(dú)門獨(dú)院的生活； 獨(dú)棟別墅的價(jià)格過高、而聯(lián)排別墅既能實(shí)現(xiàn)有天有地的別墅要求，同時(shí)價(jià)格相對實(shí)惠；丁克家庭，每年約有3-4個(gè)月與父母同?。毁徺I聯(lián)排別墅的目的為自住，正在考慮時(shí)機(jī)成熟時(shí)更換小獨(dú)棟別墅；李小姐，28歲，外籍航空公司服務(wù)管理人員；家庭年收入約60-80萬元；丁克家庭，已有生育計(jì)劃；購買別墅的目的：通過擴(kuò)大居住面積、清靜的生活環(huán)境來提高生活質(zhì)量；目前居住在市區(qū)高檔公寓內(nèi)，經(jīng)常往來于機(jī)場與市區(qū)，認(rèn)為郊外住宅將會(huì)方便

32、其日常工作往來；考慮到支付能力約為200萬元，因此確定聯(lián)排別墅為購買目標(biāo)；對別墅的要求：私家花園面積盡可能大；總價(jià)需要控制、希望有更多的贈(zèng)送面積；4445 寶安地產(chǎn)主流客戶需求細(xì)分客戶定位客戶分類特征購房關(guān)注點(diǎn)與本項(xiàng)目契合度關(guān)內(nèi)白領(lǐng)首次置業(yè)者年輕，積蓄不多，月供能力一般，對價(jià)格較為敏感交通、性價(jià)比、配套、升值潛力 關(guān)內(nèi)白領(lǐng)二次置業(yè)或投資者有一定積蓄，月供能力較強(qiáng)，家中多有小孩，年齡稍大，對價(jià)格不十分敏感品質(zhì)、停車條件、交通、性價(jià)比、舒適度、升值潛力 寶城企業(yè)中高層管理者與技術(shù)人員、公務(wù)員對生活質(zhì)量要求高，離上班地點(diǎn)近，有補(bǔ)貼及隱性收入，對價(jià)格不太敏感性價(jià)比、生活環(huán)境、生活配套、升值潛力 原住民

33、二次置業(yè)者積累多，經(jīng)濟(jì)實(shí)力強(qiáng)，要為家庭改善生活環(huán)境升值潛力 、舒適度、生活品質(zhì)、性價(jià)比周邊區(qū)域置業(yè)者有一定積蓄，中等經(jīng)濟(jì)實(shí)力，對價(jià)格及區(qū)域發(fā)展較敏感便利、價(jià)格、升值潛力寶城的企業(yè)人員、生意人和當(dāng)?shù)卦∶袷俏覀冏钪匾哪繕?biāo)客戶46 目標(biāo)客戶鎖定 游離客戶群重點(diǎn)客戶群核心客戶群部分港人、 港臺(tái)工廠企業(yè)主； 寶安公務(wù)員、關(guān)內(nèi)置業(yè)者及投資客、寶城中小型企業(yè)中高層管理者與技術(shù)人員；本地原住民、本地私營企業(yè)主；客戶定位47客戶特征及需求描述 年齡在3040歲之間，靠努力打拼擁有較多自有資金。需求描述：對住房功能性有一定要求多購買三、四房總價(jià)承受能力強(qiáng)，但對單價(jià)較為敏感對流行元素如入戶花園不甚關(guān)注 追求實(shí)用

34、、實(shí)在及優(yōu)惠寶城中小型企業(yè)中高層管理者與高級技術(shù)人員 原住民、本地私營企業(yè)主 特別是項(xiàng)目周圍西鄉(xiāng)片區(qū)，區(qū)域認(rèn)同感強(qiáng)，但是對于新中心區(qū)的規(guī)劃有一定的向往，渴望享受到規(guī)劃帶來的便利和升值空間。需求描述：需求的戶型多為三房和四房，部分工薪階層的家庭需求兩房；客戶定位48 客戶特征及需求描述寶安公務(wù)員關(guān)內(nèi)置業(yè)者及投資客中小型個(gè)體工商戶 在寶城工作，考慮自己的工作便利性的基礎(chǔ)上，認(rèn)可新中心區(qū)的區(qū)域價(jià)值及認(rèn)定新中心區(qū)升值潛力。需求描述：需求的戶型多為三房、四房或復(fù)試。部分投資目的的為一、二房小戶型。 關(guān)內(nèi)客戶對在寶安購房日趨漸多，麗晶國際關(guān)內(nèi)客戶占24%，其中南山客戶偏多，關(guān)內(nèi)置業(yè)的年齡在2835歲之間，

35、投資客年齡在30-45之間。需求描述：需求的戶型偏小。小三房或一、兩房。需求描述：需求的戶型多為大三房、四房或復(fù)試。部分投資目的的為小戶型。 多為二次置業(yè)者，隨著經(jīng)濟(jì)實(shí)力的增長和家庭結(jié)構(gòu)的變化，原有的戶型已不能滿足他們的生活硬件需求以及追求高品質(zhì)生活的軟性需求。認(rèn)同中心區(qū)未來價(jià)值。客戶定位4950重點(diǎn)樓盤客戶分析客戶定位51安慶市整體收入結(jié)構(gòu)富人階層成功的生意人企業(yè)高管20萬以上高收入階層處級以上公務(wù)員，一般生意人，企業(yè)中高層820萬元之間中等收入階層一般公務(wù)員，企業(yè)技術(shù)人員2-8萬元之間一般工人等2萬以下階層職業(yè)家庭年收入中等及以下收入者參照本項(xiàng)目定位和主要競爭樓盤客戶分析得出，客戶界定為以

36、安慶市富人階層和高收入階層為主，泛公務(wù)員和生意人52本項(xiàng)目客戶定位核心客戶重要客戶游離客戶來源：安慶全市職業(yè)：高級公務(wù)員、高級泛公務(wù)員、成功生意人目的：改善居住環(huán)境為主要目的收入：可承受總價(jià)40-50萬元特征：40歲左右、成功人士、身份感強(qiáng)烈、追求高品位生活，善于接受新事物來源：安慶全市職業(yè)：中高級公務(wù)員、泛公務(wù)員、周邊生意人目的：改善居住環(huán)境為主要目的實(shí)力：可承受總價(jià)30-40萬元特征：講究格調(diào)、品位，注重家庭和諧和生活品質(zhì)的持續(xù)改善，希望向上層發(fā)展的意愿強(qiáng)烈來源：安慶市區(qū)、周邊8縣等職業(yè)：一般公務(wù)員、泛公務(wù)員、安慶全市生意人、目的：以改善居住環(huán)境為主，兼有投資等目的實(shí)力：可承受總價(jià)30-4

37、0萬特征：30歲以上，層次相對較高，能夠接受新事物5354客戶來源范圍隨著區(qū)域發(fā)展和項(xiàng)目開發(fā)逐步擴(kuò)大通過市場調(diào)查，合肥市客戶的區(qū)域分布特征明顯，本項(xiàng)目客戶來源主要是：項(xiàng)目前期：集中在包河區(qū)且相對靠近本項(xiàng)目的區(qū)域；項(xiàng)目中后期：隨著區(qū)域發(fā)展，項(xiàng)目前期成功開發(fā)，帶動(dòng)知名度擴(kuò)大，客戶層面將拓寬，有可能擴(kuò)大到包河區(qū)及緊靠包河區(qū)的周邊區(qū)域。項(xiàng)目前期項(xiàng)目中后期消費(fèi)者區(qū)域性購買特征；本項(xiàng)目住宅部分約20萬平方米，分期開發(fā)時(shí)間跨度約34年；開發(fā)商在合肥當(dāng)?shù)責(zé)o品牌支撐；項(xiàng)目屬于近郊陌生區(qū)域，目前缺乏足夠的客戶支撐。55本項(xiàng)目客戶群的共同特征提煉項(xiàng)目特征概況現(xiàn)階段位于城市郊區(qū)的陌生區(qū)域，但區(qū)域未來發(fā)展前景看好；提供

38、市場稀缺的高性價(jià)比、中高品質(zhì)的產(chǎn)品；開發(fā)商不具備品牌優(yōu)勢、特殊的社會(huì)資源；.根據(jù)分析，購買本項(xiàng)目產(chǎn)品的客戶應(yīng)該具備如下共同特征有開放的心態(tài)，能夠理解區(qū)域未來發(fā)展，接受項(xiàng)目現(xiàn)在所處的區(qū)域；追求高品質(zhì)的居住條件，對新產(chǎn)品和舒適的居住環(huán)境有較強(qiáng)的需求；對經(jīng)濟(jì)相對敏感，非常關(guān)注性價(jià)比； .56所以我們將我們的目標(biāo)客戶鎖定為以下三類有較高購買力的年輕族群人際傳播至上的成熟人群希望到市區(qū)置業(yè)的周邊郊縣居民57客戶定位有較高購買力的年輕族群 這些人主要是大學(xué)畢業(yè)一段時(shí)間、收入水平較高的，和有父母、親戚資助的年輕置業(yè)者； 他們購房最看重的因素是價(jià)格、性價(jià)比，同時(shí)未來子女的教育問題也是重要的考慮因素； 年齡集中

39、在2535歲之間，思想較為開放，相對年長者來說容易對新興區(qū)域產(chǎn)生認(rèn)同； 這類人購房受地域限制較小，除包河區(qū)外，還有可能來自于市區(qū)及周邊其它區(qū)域。人群主要特性及購買特征：58客戶定位人際傳播至上的成熟人群這些人主要是在大企業(yè)、大機(jī)關(guān)單位、學(xué)校工作的職工，和一些生意人，收入屬于中偏上水平，且相對穩(wěn)定，購買力較強(qiáng)； 他們對區(qū)域的歸屬感較年輕族群強(qiáng)烈，但更看重居住環(huán)境在固定交流圈中的影響，容易受口碑傳播的影響 ； 以前一般有住房，現(xiàn)在一般處于換房期，房屋的性價(jià)比、舒適度、與生活圈子的聯(lián)系程度是購房時(shí)的主要考慮因素。人群主要特性及購買特征：59客戶定位希望到市區(qū)置業(yè)的周邊郊縣居民 這些人主要是來自靠近包

40、河區(qū)的周邊郊縣； 他們可能在市區(qū)有親緣和工作緣，基本上屬于在郊縣收入相對較高的人群，希望通過在市區(qū)購房獲得一種身份上的升級； 他們喜歡選擇既屬于城市范圍又靠近原來的生活地的區(qū)域置業(yè)，看重的是物業(yè)的城市概念。人群主要特性及購買特征：6061各片區(qū)情況- 區(qū)域界定百旺上地四季青金融街中關(guān)村田村板井紫竹片區(qū)典型項(xiàng)目四季青酈城、誠品建筑、萬城華府紫竹中海紫金苑、長河灣、主語城中關(guān)村鋒尚國際公寓、紫金長河百旺山百旺家園、西山庭院上地上地MOMA、領(lǐng)秀硅谷金融街榮澤府、西城晶華、西釣魚臺(tái)、緣溪堂田村、板井紫金長安、樂府江南、諾亞新洲62各級別客戶劃分高端市場中高端市場中端市場高端客戶中高端客戶中端客戶63

41、各片區(qū)情況- 四季青片區(qū)客戶百旺上地四季青金融街中關(guān)村田村板井紫竹高端客戶客戶年齡35-40歲占20%、41-55歲占80%行業(yè)IT、金融、房地產(chǎn)、私營老板來源區(qū)域周邊萬柳地區(qū)為主、其他來源較零散家庭結(jié)構(gòu)4口之家（一般兩個(gè)孩子）需求面積300-400平米價(jià)格承受能力500-1500萬元客戶特點(diǎn)追求高品質(zhì)的生活但不張揚(yáng)非常注重教育，周邊都是高等學(xué)府對產(chǎn)品很挑剔，注重細(xì)節(jié)高學(xué)歷，豐富的閱歷非常的理性中高端客戶客戶年齡25-35歲占20%、36-50歲占80%行業(yè)金融、IT、貿(mào)易、國家企事業(yè)單位來源區(qū)域中關(guān)村、金融街、三里河、上地、學(xué)院路家庭結(jié)構(gòu)兩口、三口之家需求面積160-180平米價(jià)格承受能力1

42、50-300萬元客戶特點(diǎn)看重10或5分鐘內(nèi)西直門與長安街延長線舉步可達(dá)、北行5分鐘車程便可直達(dá)抵中關(guān)村高學(xué)歷高收入的人群，在意區(qū)域文化氛圍多二次置業(yè)，改善居住條件和投資都很理性注重教育64各片區(qū)情況- 中關(guān)村片區(qū)客戶百旺上地四季青金融街中關(guān)村田村板井紫竹中高端客戶客戶年齡25-35歲占50%，35-45歲占44%行業(yè)高科技人員、金融貿(mào)易、廣告影視、工程、律師來源區(qū)域中關(guān)村、金融街、亞運(yùn)村家庭結(jié)構(gòu)三口之家為主55%，兩口之家45%需求面積100-140平米價(jià)格承受能力150-200萬客戶特點(diǎn)接近30%為一次性付款海外背景，有外籍購買者對提高住宅舒適度的科技感興趣強(qiáng)調(diào)生活的舒適性大于實(shí)用性，部分客

43、戶認(rèn)為150平米的三居面積小，175平米的比較合適65百旺上地四季青金融街中關(guān)村田村板井紫竹各片區(qū)情況- 紫竹片區(qū)客戶中高端客戶客戶年齡40歲左右行業(yè)國企中高層管理人員、金融街中層人員來源區(qū)域以三里河區(qū)域?yàn)橹?，分布在西二環(huán)到西四環(huán)之間家庭結(jié)構(gòu)一家三口，孩子不一定一起住需求面積140-160平米價(jià)格承受能力250-350萬元客戶特點(diǎn)內(nèi)斂，不太溝通自身情況區(qū)域感非常強(qiáng)駕車以富康、本田居多，有部分駕駛別克、奧迪車看重緊鄰工作區(qū)域中端客戶客戶年齡30-50歲行業(yè)金融貿(mào)易、教師、國企中層、教師來源區(qū)域金融街、三里河家庭結(jié)構(gòu)一家三口，孩子上初、高中居多需求面積120-140平米價(jià)格承受能力180-300萬

44、元客戶特點(diǎn)內(nèi)斂不張揚(yáng)，駕車以捷達(dá)、寶萊為主注重交通和自然景觀66百旺上地四季青金融街中關(guān)村田村板井紫竹各片區(qū)情況- 金融街片區(qū)客戶高端客戶客戶年齡30-50歲行業(yè)IT、金融貿(mào)易類高管、銀行高管、投資公司高管、私營業(yè)主、國企及政府部門領(lǐng)導(dǎo)等來源區(qū)域中關(guān)村、金融街行業(yè)、三里河、公主墳其余客戶較零散家庭結(jié)構(gòu)三口之家為主需求面積200-300平米價(jià)格承受能力350-800萬元客戶特點(diǎn)客戶觀望的較多喜歡環(huán)境客戶學(xué)歷背景高對項(xiàng)目地段熟悉且有感情，給人感覺神秘中高端客戶客戶年齡40-60歲行業(yè)軍區(qū)離退休干部、國企、公務(wù)員、金融來源區(qū)域公主墳、三里河為主家庭結(jié)構(gòu)2-3代人， 三-五口之家為主需求面積140-2

45、00平米價(jià)格承受能力170-370萬元客戶特點(diǎn)客戶成交70%一次性付款重視景觀資源重視舒適度67百旺上地四季青金融街中關(guān)村田村板井紫竹各片區(qū)情況- 田村板井片區(qū)客戶中端客戶客戶年齡30-45歲占66%、行業(yè)國有、事業(yè)單位、民營企業(yè)主、金融、房地產(chǎn)、老師來源區(qū)域本區(qū)地緣性客戶為主，家庭結(jié)構(gòu)以三口之家居多需求面積140-160平米價(jià)格承受能力100-200萬元客戶特點(diǎn)客戶學(xué)歷高，有自己見解 重視實(shí)用性 喜歡群居，注重圈層感客戶注重地理位置和交通的方便，主要與自己工作的地方不要太遠(yuǎn) 改善居住條件對朝向很看重68百旺上地四季青金融街中關(guān)村田村板井紫竹各片區(qū)情況- 上地片區(qū)客戶中高端客戶客戶年齡25-3

46、5歲占45%， 35歲-50歲占55%行業(yè)老師、IT公司高管、小型私營業(yè)主來源區(qū)域上地本區(qū)域、學(xué)院路、中關(guān)村家庭結(jié)構(gòu)三口之家為主需求面積140-180平米價(jià)格承受能力150-250萬客戶特點(diǎn)區(qū)域性較強(qiáng)，緊鄰工作區(qū)域 重視住宅舒適度關(guān)注提升住宅舒適度的科技產(chǎn)品中端客戶 客戶年齡25-45行業(yè)50%以上客戶為IT、科技類其余為大學(xué)教授、私營業(yè)主來源區(qū)域主要集中在中關(guān)村軟件園、聯(lián)想、清華紫光、清華北大、中關(guān)村私營企業(yè)主部分亞運(yùn)村客戶家庭結(jié)構(gòu)主要為年輕兩口或三口之家需求面積120-140平米價(jià)格承受能力90-150萬元客戶特點(diǎn)75%為大學(xué)本科及以上學(xué)歷，其中大部分具 有海外留學(xué) 背景 注重到達(dá)工作地點(diǎn)

47、的便利69百旺上地四季青金融街中關(guān)村田村板井紫竹各片區(qū)情況- 百旺片區(qū)客戶中高端客戶 客戶年齡35-50歲行業(yè)IT、大學(xué)教授、金融貿(mào)易、私營業(yè)主來源區(qū)域中關(guān)村、上地、學(xué)院路、金融街家庭結(jié)構(gòu)主要為三口之家需求面積160-200平米價(jià)格承受能力150-350萬元客戶特點(diǎn)學(xué)歷較高、文化感非常強(qiáng)重視稀缺景觀資源重視舒適度中端客戶 客戶年齡35-50歲行業(yè)IT、大學(xué)教授、私營業(yè)主來源區(qū)域中關(guān)村、上地、學(xué)院路家庭結(jié)構(gòu)主要為年輕兩口或三口之家需求面積140-160平米價(jià)格承受能力100-200萬元客戶特點(diǎn)75%為大學(xué)本科及以上學(xué)歷注重景觀環(huán)境資源重視性價(jià)比70各區(qū)塊中高端客戶情況總結(jié)區(qū)塊客戶年齡 行業(yè)來源區(qū)

48、域家庭結(jié)構(gòu)需求面積價(jià)格承受能力客戶特點(diǎn)四季青25-35歲占20% 36-50歲占80%金融、IT、貿(mào)易、國家企事業(yè)單位中關(guān)村、金融街、三里河、上地、學(xué)院路兩口、三口之家160-180平米150-300萬元看重10或5分鐘內(nèi)西直門與長安街延長線舉步可達(dá) 北行5分鐘車程便可直達(dá)抵中關(guān)村高學(xué)歷高收入的人群，在意區(qū)域文化氛圍多二次置業(yè)，改善居住條件和投資都很理性注重教育紫竹40歲左右國企中高層管理人員、金融街以三里河區(qū)域?yàn)橹?，分布在西二環(huán)到西四環(huán)之間一家三口，孩子不一定一起住140-160平米250-350萬元內(nèi)斂，不太溝通自身情況區(qū)域感非常強(qiáng)駕車以富康、本田居多，有部分駕駛別克、奧迪車看重緊鄰工作區(qū)

49、域中關(guān)村25-35歲占50% 35-45歲占44%高科技人員、金融貿(mào)易、廣告影視、工程、律師中關(guān)村、金融街、亞運(yùn)村三口之家為主55% ，兩口之家45%100-140平米150-200萬接近30%為一次性付款海外背景，有外籍購買者對提高住宅舒適度的科技感興趣強(qiáng)調(diào)生活的舒適性大于實(shí)用性，部分客戶認(rèn)為150平米的三居面積小，175平米的比較合適金融街40-60歲軍區(qū)離退休干部、國企、公務(wù)員、金融公主墳、三里河、金融街2-3代人， 三-五口之家為主140-200平米170-370萬元客戶成交70%一次性付款重視景觀資源重視舒適度百旺35-50歲IT、大學(xué)教授、金融貿(mào)易、私營業(yè)主中關(guān)村、上地、學(xué)院路、金

50、融街主要為三口之家160-200平米150-350萬元學(xué)歷較高、文化感非常強(qiáng)重視稀缺景觀資源重視舒適度上地25-35歲45%， 35歲-50歲55%老師、IT公司高管、小型私營業(yè)主上地本區(qū)域、學(xué)院路、中關(guān)村三口之家為主140-180平米150-250萬區(qū)域性較強(qiáng)，緊鄰工作區(qū)域 重視住宅舒適度關(guān)注提升住宅舒適度的科技產(chǎn)品71區(qū)域中高端客戶情況客戶年齡： 25-35歲占35%、35-50歲占65%行業(yè)： 國企中高層管理人員、金融貿(mào)易、 IT、軍區(qū)離退休干部、工程、教師客戶來源： 中關(guān)村、四季青、金融街、三里河國企、學(xué)院路、上地 家庭結(jié)構(gòu)： 多數(shù)為2代人，三口之家占80%，兩口之家占20%戶型面積區(qū)

51、間：140平米-160平米、160平米-200平米占主流 戶型特點(diǎn)： 要求戶型設(shè)計(jì)舒適度高，居室面積適中，在滿足舒適度的 情況下，重視功能與實(shí)用性補(bǔ)充價(jià)格承受能力：150萬-250萬元、250萬元-370萬元客戶特點(diǎn)： 強(qiáng)調(diào)生活的舒適性大于實(shí)用性、內(nèi)斂，不太溝通自身情況 注重交通便利、注重產(chǎn)品細(xì)節(jié) 區(qū)域性強(qiáng) 二次或多次置業(yè) 非常重視下一代教育 72本項(xiàng)目目標(biāo)客戶群定位主力客源次主力客戶邊緣客戶中關(guān)村客戶四季青客戶金融街客戶周邊國企以及政府機(jī)構(gòu)客戶學(xué)院路客戶上地客戶外地客戶亞運(yùn)村客戶東邊及南邊的中高端客戶7374東海縣置業(yè)客戶初步描述中等階層是市場的消費(fèi)主力超富階層從事水晶、硅產(chǎn)品生意人1000

52、萬以上高收階層100萬以上中等階層泛公務(wù)員，企業(yè)技術(shù)、管理人員、個(gè)體業(yè)者年收入1萬以上一般工人等年收入1萬以下階層職業(yè)家庭資產(chǎn)/收入中等及以下收入者人數(shù)約100人約1萬人約4萬人10萬住宅客戶定位75本項(xiàng)目客戶定位（銷售部分）區(qū)域來源：全縣職業(yè)特點(diǎn)：企業(yè)經(jīng)營者，個(gè)體業(yè)者，水晶生意人總?cè)藬?shù)：全縣100萬以上資產(chǎn)的約有1萬人，1000萬以上資產(chǎn)的約100人，可挖掘客戶不下1000人置業(yè)目的：自住、投資（并不轉(zhuǎn)賣）置業(yè)特征：大部分已有住房，購房目的是為了家庭生活便利、子女就學(xué)，或以住房作為擁有財(cái)富的標(biāo)志經(jīng)濟(jì)能力：家庭年收入3萬以上，資產(chǎn)在10萬左右核心客戶：約45%區(qū)域來源：縣城內(nèi)職業(yè)特點(diǎn)：政府機(jī)關(guān)

53、公務(wù)員、醫(yī)院、學(xué)校、企事業(yè)單位職員等總?cè)藬?shù)：縣城內(nèi)約有1.5萬人，可挖掘數(shù)量約3000人置業(yè)目的：自住置業(yè)特征：大部分已有住房，購房目的主要是為了改善居住環(huán)境經(jīng)濟(jì)能力：月均收入約1000元，家庭年收入2萬以上重要客戶：約25%區(qū)域來源：縣城內(nèi)，開發(fā)區(qū)企業(yè)職業(yè)特點(diǎn)：企業(yè)管理人員、技術(shù)人員總?cè)藬?shù)：縣城內(nèi)約有1萬人，可挖掘數(shù)量約2000人置業(yè)目的：自住置業(yè)特征：成家立業(yè)經(jīng)濟(jì)能力：月均收入約1000元，家庭年收入2萬以上較重要客戶：約20%區(qū)域來源：鄉(xiāng)鎮(zhèn)，或在縣城謀生的鄉(xiāng)鎮(zhèn)人職業(yè)特點(diǎn)：鄉(xiāng)鎮(zhèn)工作人員、富裕村鎮(zhèn)居民置業(yè)目的：自住置業(yè)特征：大部分在縣以下有住房，購房目的主要是在城市生活，為子女學(xué)業(yè)經(jīng)濟(jì)能力：

54、家庭年收入2萬以上潛在客戶：約10%核心客戶住宅客戶定位76商業(yè)客戶定位本地中高收入為主，低收入者為輔，兼顧外來客戶重要客戶游離客戶核心客戶重要客戶游離客戶區(qū)域來源：東海全縣職業(yè)特點(diǎn)：較高收入的技術(shù)人員（如臺(tái)玻員工）、鄉(xiāng)鎮(zhèn)富裕者置業(yè)目的：自營為主價(jià)值取向：關(guān)注地段置業(yè)特征：自身資金有限，籌款購鋪，由直系親朋經(jīng)營重要客戶：工薪階層、鄉(xiāng)鎮(zhèn)居民，占20%區(qū)域來源：縣城內(nèi)職業(yè)特點(diǎn)：個(gè)體私營業(yè)者、企事業(yè)管理中高人員置業(yè)目的：自營為主，出租占一定比例價(jià)值取向：關(guān)注商鋪的地段置業(yè)特征：買商鋪?zhàn)鳛閮?chǔ)蓄，或者用來做養(yǎng)老保證核心客戶：東海中高端收入者，占70%趨于來源：連云港、徐州等周邊縣市，外省(如浙江)職業(yè)特

55、點(diǎn)：不固定置業(yè)目的：投資價(jià)值取向：關(guān)注地段置業(yè)特征：住宅、商鋪一起購買游離客戶：約10%7778本報(bào)告針對以下問題整體構(gòu)想：大勢研究及走勢觀點(diǎn)（物權(quán)法出臺(tái)，促進(jìn)別墅物業(yè)成交量大幅上漲，市場供應(yīng)量激增）3一期后期產(chǎn)品規(guī)劃建議（基于4-5萬均價(jià)定制下的產(chǎn)品規(guī)劃）千萬級豪宅客戶研判（海源別墅一期的客戶預(yù)測）79客戶分析：從客戶角度出發(fā)的深入思考從客戶特性研究入手，全面了解千萬級客戶的需求與特質(zhì)分析競爭對手的客戶訴求策略尋找本項(xiàng)目的切入點(diǎn)競爭樓盤(世茂、Golf、紫園等)專項(xiàng)調(diào)研25位頂級別墅客戶的訪談佘山520位積累客戶傳遞信號及判斷世聯(lián)13年的豪宅銷售經(jīng)驗(yàn)佘山客戶研究80客戶分析：全國25位千萬級

56、豪宅客戶的深度訪談黃先生、常住地上海、海外背景、CEO李先生、本地上海人、從事紡織業(yè)與餐飲業(yè)卞先生、本地上海人、建筑公司的老總陳女士、常駐地上海、溫州商會(huì)副主席曹先生、常駐地上海、從事石油行業(yè)崔女士、常駐地上海、從事律師行業(yè)張先生、上海本地人、從事貿(mào)易行業(yè) 許先生、常住地山東、從事醫(yī)療行業(yè) 陳先生、常駐地深圳、從事房地產(chǎn)行業(yè)盧女士、常駐地長春、從事商業(yè)貿(mào)易行業(yè)張先生、常駐地深圳、從事金融行業(yè)王先生、常駐地北京、深圳，從事房地產(chǎn)行業(yè)莫先生、常駐地北京、從事IT行業(yè)劉女士、常駐地北京、從事投資行業(yè)崔女士、常駐地北京、從事律師行業(yè)張先生、常駐地北京、從事房地產(chǎn)行業(yè)汪先生、常駐地深圳、從事證券投資行業(yè)

57、王先生、常駐地深圳、從事金融信托行業(yè)陳先生、常駐地北京、從事影視傳媒行業(yè)周先生、常駐地浙江、從事服裝行業(yè)劉女士、常駐地青島、從事汽車零配件行業(yè)Michael、常駐地北京、從事系統(tǒng)網(wǎng)絡(luò)管理行業(yè)鄧女士、常駐地北京、目前休假在家陳先生、常駐地北京、從事攝影工作黃先生、常駐地沈陽和澳洲、從事鋼鐵貿(mào)易行業(yè)我們從世聯(lián)“尊貴會(huì)”中登記的467組千萬級豪宅客戶中，爭取到了25組客戶進(jìn)行訪談，從而讓我們接近這一群所謂的“看不見的頂層”佘山客戶研究811、考慮時(shí)間短：從生活習(xí)慣來看，事業(yè)依舊占據(jù)了千萬級豪宅客戶的大多數(shù)時(shí)間，通常成交周期較短，客戶對產(chǎn)品價(jià)值的感知往往是憑借第一印象，但少量客戶由于忙于事業(yè)，需要長期

58、的維護(hù)與跟蹤。 2、重視產(chǎn)品稀缺性：從置業(yè)需求來看，千萬級客戶非常重視產(chǎn)品的稀缺性，尤其是區(qū)域的稀缺性。同時(shí)從置業(yè)傾向可以分為兩類：一種是傾向于對城市稀缺資源的占有，另一種則是對自然稀缺資源的占有。 3、要求項(xiàng)目的均好性：由于千萬級豪宅客戶置業(yè)選擇較廣，因此這要求營銷系統(tǒng)不斷地給予客戶加分的感覺，而不能出現(xiàn)減分的感覺，否則就有可能永遠(yuǎn)失去客戶?？蛻舴治觯呵f級豪宅客戶的置業(yè)特征的總結(jié)張先生：42歲，從事外貿(mào)，2003年內(nèi)分別購入世茂湖濱花園獨(dú)棟別墅2套，東郊花園獨(dú)棟別墅1套，總價(jià)值超過4000萬。周先生：44歲，從事服飾行業(yè)，長期在上海有業(yè)務(wù)往來，2005年購買了華府天地460平方米公寓一套，總價(jià)值超過2500萬。許先生：58歲，從事醫(yī)療行業(yè)，2004年年底，第一次在上海置業(yè)，就選購耀江國際廣場1套公寓一層辦公樓，總投資額超過2100萬。豪宅客戶置業(yè)案例對于豪宅客戶，不能從身份上去歸類，因?yàn)榭蛻羧后w較少，歸類會(huì)限制目標(biāo)客戶群體量，而更多是從置業(yè)特征中尋找共性，并在共性中尋找與競爭對手的差異。佘山