（住房地產(chǎn)）富力澳洲博士山項(xiàng)目推廣策略案

1、富力博士山項(xiàng)目營銷推廣方案中國墨爾本 世界華人區(qū)PART1背景：海外投資的市場大勢PART2策略：打造亞澳壹號投資品PART3執(zhí)行：渠道整合的精準(zhǔn)推廣本案目錄本案目錄發(fā)現(xiàn)：時代趨勢下的投資/居住風(fēng)口Era under the trend of tuyere to livePART1中國開發(fā)商海外發(fā)展，進(jìn)行時自2012年以來，包括碧桂園、中國建筑、中國鐵建、萬科、綠地、榮盛等10余家大型房企，已在海外有房地產(chǎn)項(xiàng)目或確定投資計(jì)劃，投資規(guī)模已達(dá)數(shù)百億美元。中國開發(fā)商海外發(fā)展進(jìn)行時富力海外置業(yè)2013年12月01日廣州富力地產(chǎn)股份有限公司以人民幣14億美元收購了馬來西亞柔佛州新山地區(qū)一塊116英畝的宗

2、地，開發(fā)住宅及商業(yè)物業(yè)。2012年9月28日鑫苑置業(yè)宣布獲得了位于紐約布魯克林威廉堡城區(qū)的土地，購買價格為0.54億美元，紐約東河灣項(xiàng)目開發(fā)面積約4.7萬平方米、超過200個單元的住宅項(xiàng)目。亞洲馬來西亞碧桂園金海灣，銷售額70億中國開發(fā)商海外發(fā)展進(jìn)行時朗詩海外置業(yè)北美洲美國紐約黃金海岸豪華公寓北美洲美國洛杉磯加州美嵐郡”聯(lián)排別墅北美洲美國舊金山“凱撒莊園”聯(lián)排別墅中國開發(fā)商海外發(fā)展進(jìn)行時萬科海外置業(yè)北美洲美國舊金山6.2億美元，高層公寓北美洲美國曼哈頓城市地標(biāo)高級公寓亞洲中國香港5.7億美元，住宅亞洲新加坡丹那美拉區(qū)6.78億，高層住宅中國開發(fā)商海外發(fā)展進(jìn)行時萬達(dá)海外置業(yè)歐洲俄羅斯25億美元，

3、大型文化旅游度假項(xiàng)目歐洲英國泰晤士河16.8億美元，五星級酒店及游艇公司歐洲西班牙馬德里3.5億美元，酒店商業(yè)住宅綜合體北美洲美國芝加哥9億美元，五星級酒店及公寓北美洲美國洛杉磯比弗利12億美元，高端綜合體地標(biāo)中國開發(fā)商海外發(fā)展進(jìn)行時雅居樂海外置業(yè)亞洲馬來西亞吉隆坡 | 4.4億美元，2幅地塊澳洲澳大利亞悉尼碧桂園萊德花園，2014年5月啟動認(rèn)籌到目前為止，中國房企開發(fā)海外已達(dá)十余家，但以投資、旅居項(xiàng)目為主，啟動銷售的項(xiàng)目不多（碧桂園是其中表現(xiàn)最為突出的）萬達(dá)投資額雖然較高，但以商業(yè)、文化產(chǎn)業(yè)為主，住宅非主力發(fā)展中國房企海外業(yè)務(wù)大多集中于馬來西亞、美國兩個國家，其他國家涉獵較少檢索全球，發(fā)現(xiàn)富

4、力海外布局澳洲優(yōu)勢所在富力地產(chǎn)應(yīng)該賣給中國人的第一點(diǎn)中國最具實(shí)力海外置業(yè)品牌2017年8月，富力地產(chǎn)和中渝置地(01224.HK)聯(lián)合接手了萬達(dá)集團(tuán)此前欲在英國倫敦購入的九榆樹廣場(NineElmsSquare)地塊。富力公主灣總投資85億，位于馬來西亞第二大城市新山市中央商務(wù)區(qū)，攜手知名國際設(shè)計(jì)機(jī)構(gòu)D.P. Architect 打造的HOPSCA大型濱海綜合體。布里斯本1號處澳洲東海岸CBD核心商務(wù)區(qū)，頂層云端天際私人會所，空中花園、空中SPA、創(chuàng)意泳池、電影院、打造區(qū)域地標(biāo)。作為首家被納入恒生中國企業(yè)指數(shù)的內(nèi)地房地產(chǎn)企業(yè)，深耕房地產(chǎn)市場22年，在國內(nèi)成功進(jìn)駐26個城市和地區(qū)開發(fā)百余樓盤，是

5、中國綜合實(shí)力超強(qiáng)的“城市地標(biāo)專家”，并于2013年起富力地產(chǎn)全球化布局大步伐開啟，先后進(jìn)軍馬來西亞、澳大利亞海外房地產(chǎn)開發(fā)市場。富力品牌創(chuàng)新生活方式運(yùn)營商開疆?dāng)U土 布局海外中國最具實(shí)力的全球不動產(chǎn)優(yōu)質(zhì)平臺富力地產(chǎn)中國房企15強(qiáng) | 上市房企 | 23年12城 | 全球中心優(yōu)質(zhì)資產(chǎn) | 精英首選目的地 2012年，我國在海外的留學(xué)人員達(dá)到113.69萬，勞務(wù)人員為85萬人，出境旅游達(dá)到7025萬人次。中國與全球化智庫顯示：截至2014，中國海外移民存量已達(dá)到934.3萬人，23年增長了128.6%。中國從1990年的第七大移民輸出國，上升為第四大移民輸出國。旅游、留學(xué)、移民，逐步升級的中國人全球

6、化生活正是中國人海外置業(yè)的基礎(chǔ)目前，中國第三次移民潮正在悄然興起，由于“技術(shù)移民”與“投資移民”的比例為19。據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，去年倫敦房地產(chǎn)市場上有60億美金來自中國買家的腰包，而中國人在美國房地產(chǎn)市場上更是豪擲160億美元?！暗谌我泼癯薄笨梢员唤庾x為“移資潮”“財富保障”的重要性迅速提升，取代“創(chuàng)造更多財富”成為首要財富目標(biāo)，“高品質(zhì)生活”和“子女教育”分別位列第二和第三位，而“創(chuàng)造更多財富”由2009年初和2011年初的首要財富目標(biāo)下降到第四位。財富安全是中國財富階層當(dāng)前的首要財富目標(biāo)The Macao chiefInternational Chinese settlements政治、經(jīng)濟(jì)

7、、法律、投資環(huán)境的不明朗，群體對財產(chǎn)的繼承和保存的不安全感環(huán)境的污染、食品和藥物的不安全，群體對生活環(huán)境的不安全感高稅收、高費(fèi)用、灰色經(jīng)營、政商環(huán)境，群體對事業(yè)發(fā)展的不安全感子女教育的應(yīng)試弊端、高壓教育，群體對子女發(fā)展的不安全感福利制度不完善，缺乏醫(yī)療養(yǎng)老制度保障，群體對自身養(yǎng)老的不安全感群體不安全感是中國財富階層移資海外的主要原因47.6%的受訪者海外置業(yè)的最根本目的是改善自身的生活環(huán)境；42.4%的人則是為了子女的教育，為子女出國讀書而準(zhǔn)備的；排名第三位的則是為了移民，占41.1%；而投資的比例也高達(dá)23%。根據(jù)胡潤研究院和中國銀行聯(lián)合發(fā)布的中國私人財富管理白皮書，中國富裕人群中，有14%

8、已經(jīng)移民或正在申請移民，另有46%正在考慮移民。中國海外投資移民多集中在房地產(chǎn)、外幣存款和股票等領(lǐng)域。房地產(chǎn)是中國海外移資的主要去向一：是為子女留學(xué)作準(zhǔn)備，讓孩子不用租房住，還可以實(shí)現(xiàn)“以房養(yǎng)學(xué)”；二：是提前購買房產(chǎn)，為家庭移民安家置業(yè)；三：是出于資產(chǎn)安全考慮，希望通過海外購房從全球角度來優(yōu)化資產(chǎn)配置；四：是越來越多的人考慮買房養(yǎng)老，看中海外房產(chǎn)可觀而穩(wěn)定的租金回報除傳統(tǒng)的移民、養(yǎng)老、子女留學(xué)等需求外，優(yōu)化家庭資產(chǎn)配置成為海外置業(yè)的新趨勢。四大主力原因推動中國人海外置業(yè)在海外置業(yè)的預(yù)算方面，有38.3%的受訪者預(yù)算超過300萬元人民幣。其中，預(yù)算300萬-500萬元的購房人群所占比例最高，為2

9、2.9%；而500萬元以上的則占15.4%。42.4%的受訪者對公寓比較偏好，由于其易于出租，適合投資，頗受購房者的青睞。而40.5% 的受訪者則對普通住宅情有獨(dú)鐘，有33.9% 的受訪者則選擇購買別墅。投資移民仍是主因：對海外投資移民而言，置業(yè)既是一個很好的避稅選擇，同時也是轉(zhuǎn)成永居簽證時滿足在當(dāng)?shù)刭Y產(chǎn)要求的最有力的方式。穩(wěn)定高回報吸引投資客：對國內(nèi)市場來說，海外房產(chǎn)項(xiàng)目通常土地使用年限比國內(nèi)更長（公寓通常99-999年，部分國家別墅項(xiàng)目可擁有永遠(yuǎn)產(chǎn)權(quán)），其租金回報也更為可觀國內(nèi)政策嚴(yán)海外門檻低：海外人士購房限制少；貸款政策比國內(nèi)優(yōu)惠；可貸款額度高，資金投入的產(chǎn)出比也將更高匯率變化提升投資回

10、報：現(xiàn)階段英鎊、美元等外匯對人民幣匯率疲軟。目前用人民幣兌換英磅購房，未來將可能享受到英磅升值的回報。資產(chǎn)安全性是海外置業(yè)的主要關(guān)注點(diǎn)海外置業(yè)安全性是投資者的主要擔(dān)憂調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，58.4% 的受訪者認(rèn)為應(yīng)該關(guān)注購房以后是否能移民，57.5% 的受訪者則認(rèn)為稅費(fèi)、后期管理費(fèi)用高過了當(dāng)初的預(yù)期，38.3% 的人認(rèn)為是購房后不能自由轉(zhuǎn)讓，另有36.5% 的受訪者則擔(dān)憂房屋不能申請貸款。調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，8成以上的受訪者會優(yōu)先選擇中國開發(fā)商在海外開發(fā)的物業(yè)，僅有不到2成的受訪者表示不會考慮優(yōu)先購買。優(yōu)先選擇中國房企海外物業(yè)，降低風(fēng)險中國群體因?yàn)椴话踩卸瀑Y海外家庭未來資源優(yōu)化是海外置業(yè)4大動力海外置業(yè)

11、是資產(chǎn)投資安全的主要渠道優(yōu)選中國房企是海外置業(yè)的安全保障富力地產(chǎn)應(yīng)該賣給中國人的第二點(diǎn)資產(chǎn)安全/資源優(yōu)化富力地產(chǎn)中國家庭資產(chǎn)的全球化配置安全平臺中國房企15強(qiáng) | 千億房企資金保障 | 上市房企中國正在全面進(jìn)入“泛資管時代”海外置業(yè)等同于資產(chǎn)管理產(chǎn)品而安全的海外置業(yè)產(chǎn)品等同于資產(chǎn)管理專業(yè)機(jī)構(gòu)觀點(diǎn)富力海外地產(chǎn)品牌提供的正是中國最具實(shí)力海外置業(yè)品牌中國家庭資產(chǎn)的全球化配置安全平臺【品牌主張】創(chuàng)造：中國海外第一投資品Chinas first overseas investment productsPART2【思考】基于這樣的品牌高度看本案，如果說布里斯本1號是澳洲東海岸的商務(wù)學(xué)區(qū)首府那么我們項(xiàng)目之于

12、澳洲的意義是什么？我們又承載了什么樣的品牌使命？【之于區(qū)域】根據(jù)博士山獨(dú)有的區(qū)域價值，再看本案，如何尋求戰(zhàn)略差異！墨爾本有“澳大利亞文化之都”的美譽(yù)，曾任澳大利亞首都26年，是南半球最負(fù)勝名的文化名城。也是國際聞名的時尚之都，其服飾、藝術(shù)、音樂、電視制作、電影、舞蹈等潮流文化均享譽(yù)全球。19世紀(jì)墨爾本皇家植物園墨爾本皇家展覽館世界上最早的唐人街舊國會大廈人文首府宜居封面墨爾本城市綠地率高達(dá)40%，曾榮獲聯(lián)合國人居獎，并連續(xù)多年被聯(lián)合國人居署評為“全球最適合人類居住的城市” ?；▓@、湖泊、池塘、游泳中心等休閑配套目前，除了墨爾本CBD以外，BoxHill是墨爾本發(fā)展最快的區(qū)域，維州政府斥巨資升B

13、oxHill各項(xiàng)設(shè)施，打算將BoxHill打造成墨爾本“第二個CBD”。價值高地目前房屋中位價成穩(wěn)定上升趨勢，五年上漲11.6%，租金五年上漲36.6%加之澳洲整體市場的穩(wěn)定，是投資客的首選之地。殿堂學(xué)府Box hill學(xué)府是肩負(fù)維多利亞州教育職責(zé)，擁有全球頂尖學(xué)府迪肯大學(xué)，聯(lián)合教學(xué)/單性別學(xué)校/公立學(xué)校/私立學(xué)校/教堂式學(xué)校。29所小學(xué)11所中學(xué)4所特殊學(xué)校Penny Drop（榮獲多項(xiàng)設(shè)計(jì)及美食的品牌咖啡店）Hokkaido Baked Chese Tart(馬來西亞知名甜品店)120余家各國特色美食店，其中最為著名的亞洲菜系，與唐人街美食起名。300余家零售店鋪，品牌購物中心，囊括一切生

14、活所需。豐盛配套【觀點(diǎn)】最墨爾本的多元文化中心/最宜居的生態(tài)環(huán)境最具有潛力的華人海外住區(qū)/最權(quán)威教育機(jī)構(gòu)對于投資客來說我們是：最具投資價值的升值產(chǎn)品對移民或留學(xué)華人來說我們是：最適合華人的宜居文化住區(qū)【之于項(xiàng)目】有了區(qū)域/品牌的支撐再看項(xiàng)目本體，尋找產(chǎn)品形象差異建筑蝶變時代，藝術(shù)雕琢賦予建筑靈魂項(xiàng)目樓體外立面采用蝴蝶形狀，寓意：重生，蝶變，純凈，自由，愛。25層卓越視野，區(qū)別與同類產(chǎn)品，形成市場獨(dú)有識別性，更具投資與居住價值。戶型獨(dú)具一格，每個房間都有不同的故事根據(jù)蝴蝶藝術(shù)造型，每一戶空間布局與陽臺面積都獨(dú)具匠心，開放型露臺設(shè)計(jì)，結(jié)合天賜資源優(yōu)勢，一面靠山，一面臨城完美契合當(dāng)代人文需求。正如每

15、個人都有不同的故事，唯有志同道合者方不負(fù)遇見。設(shè)計(jì)東情西韻，以匠心專注尊重人本精裝設(shè)計(jì)東朝向以東方中國上海派裝修風(fēng)格為藍(lán)本，西朝向以北歐裝修風(fēng)格和主導(dǎo)，尊重東西方文化，以人為本的裝修方案，還城市以驚嘆！托管國際管家，定期維護(hù)保障收益澳洲權(quán)威代理機(jī)構(gòu)專業(yè)托管團(tuán)隊(duì)，購買公寓后不僅獲得穩(wěn)定投資收益與公寓產(chǎn)品本身，定期房屋維護(hù)、代理市場推介公寓、客戶質(zhì)量篩選、保證高入住率、高收益率等為客戶提供高枕無憂的托管服務(wù)。國際管家，定期維護(hù)保障收益澳洲權(quán)威代理機(jī)構(gòu)專業(yè)托管團(tuán)隊(duì)，購買公寓后不僅獲得穩(wěn)定投資收益與公寓產(chǎn)品本身，定期房屋維護(hù)、代理市場推介公寓、客戶質(zhì)量篩選、保證高入住率、高收益率等為客戶提供高枕無憂的

16、托管服務(wù)。富力博士山項(xiàng)目營造有形力量無形力量硬指標(biāo)軟指標(biāo)墨爾本“第二個CBD”投資價值宜居環(huán)境產(chǎn)品締造環(huán)境選擇產(chǎn)品締造物業(yè)區(qū)位自然資源建筑細(xì)節(jié)景區(qū)園林社區(qū)配套規(guī)劃設(shè)計(jì)類別品質(zhì)物管品牌注入華人文化鄰里素質(zhì)物業(yè)服務(wù)園林湖泊智能化設(shè)施配備20分鐘到墨爾本市中心富力品牌價值整盤形象建立社區(qū)華人文化生態(tài)宜居體驗(yàn)生活方式整盤價值樹立住區(qū)氛圍建筑感受園林小品空間感受配套營造富力品牌服務(wù)價值建筑：蝶變?nèi)宋乃囆g(shù)空間：匠心獨(dú)具一格設(shè)計(jì)：尊重東情西韻服務(wù)：至臻國際一線一切著重與人的情感溝通 切身的人文體驗(yàn) 這才是更為國際化的海外居住形態(tài)基于整盤價值梳理，我們應(yīng)塑造的不僅僅是海外居住項(xiàng)目，更是之于這一切之上的下一輪投

17、資風(fēng)口！華人最具投資價值的產(chǎn)品！富力品牌價值洼地投資價值豐盛教育配套區(qū)域人文生態(tài)服務(wù)專業(yè)托管+產(chǎn)品當(dāng)代著作+獨(dú)特產(chǎn)品站位智能化的舒適體驗(yàn)愛家的美好愿景現(xiàn)代：綠色健康趨勢前沿：智慧科技趨勢時尚：創(chuàng)新生活趨勢依趨勢，創(chuàng)價值，有高度，為客戶傳達(dá)一種華人海外投資首選產(chǎn)品，作為線上長期的形象符號【項(xiàng)目整盤定位】亞澳首席 華人壹號投資品獨(dú)特產(chǎn)品站位智能化的舒適體驗(yàn)愛家的美好愿景現(xiàn)代：綠色健康趨勢前沿：智慧科技趨勢時尚：創(chuàng)新生活趨勢依趨勢，創(chuàng)價值，有高度，為客戶傳達(dá)一種華人海外投資首選產(chǎn)品，作為線上長期的形象符號【項(xiàng)目物理定位】亞澳首席 國際華人住區(qū)備選中國墨爾本 世界華人區(qū) 鮮明的市場站位/強(qiáng)化華人海外投

18、資首選梳理投資價值Field display全亞洲以及全澳洲最適宜華人居住的國際化社區(qū)市場傳播“快”亞澳首席+國際華人住區(qū)，具有雙重話題價值，易傳播The Macao chiefInternational Chinese settlements優(yōu)質(zhì)的海外教育與全球最頂點(diǎn)的生態(tài)環(huán)境以及墨爾本多元文化相融合區(qū)域認(rèn)知“快”世界頂級學(xué)府+全球宜居環(huán)境+多元文化體驗(yàn)=華人宜居生活區(qū)The Macao chiefInternational Chinese settlements獨(dú)特的蝴蝶形建筑外立面與東情西韻的裝修方案附有國際托管機(jī)構(gòu)服務(wù)形成產(chǎn)品獨(dú)特識別性。 產(chǎn)品識別“快”蝴蝶藝術(shù)建筑+東情西韻設(shè)計(jì)+國際

19、托管服務(wù)=當(dāng)代華人理想住區(qū)The Macao chiefInternational Chinese settlementsbox hill不僅為墨爾本最大華人區(qū)（豐盛教育/生活配套），區(qū)域未來發(fā)展僅次于墨爾本CBD。價值認(rèn)可“快”華人首選生活區(qū)+最佳具潛力價值洼地=華人海外投資品The Macao chiefInternational Chinese settlements富力品牌最具實(shí)力的海外投資保障品牌投資收益“快”華人海外投資品+富力品牌實(shí)力保障=華人海外投資首選The Macao chiefInternational Chinese settlements市場傳播快產(chǎn)品識別快投資收益快

20、壹號投資品價值認(rèn)可快區(qū)域認(rèn)知快市場傳播快產(chǎn)品識別快投資收益快壹號投資品價值認(rèn)可快區(qū)域認(rèn)知快亞澳首選投資價值藝術(shù)建筑時代體驗(yàn)托管服務(wù)華人住區(qū)價值洼地移民首選殿堂學(xué)府生態(tài)宜居視覺厘定執(zhí)行：渠道整合精準(zhǔn)推廣Channel integration precision promotion.PART3為找到我們公寓的目標(biāo)受眾，我們首先要了解他們?nèi)粘；钴S的平臺，針對每個平臺找到這群人的喜好，對癥下藥，實(shí)行百分百覆蓋目標(biāo)人群，精準(zhǔn)營銷，為項(xiàng)目帶來更多潛在客戶，快速提升項(xiàng)目銷售額和品牌影響力；那么，移民客群與投資客群都在哪些平臺活動？投資客群活躍陣地主要以微信、平臺為主，能及時準(zhǔn)確獲取新聞信息，且易于傳播互動；

21、金融投資房產(chǎn)股票搜索引擎微信線上媒介拓展投資客群聚集平臺我們的媒介策略是，以線上多點(diǎn)鋪排為主要傳播陣地精準(zhǔn)營銷輿論話題門戶新聞媒體合作精準(zhǔn)廣告金融投資房地產(chǎn)IT等500人大群搜索引擎營銷微信論壇微博地產(chǎn)門戶搜狐、騰訊、雜志書刊生活類網(wǎng)站資訊網(wǎng)站基于這些平臺，網(wǎng)友熱衷于關(guān)注哪些信息？話題標(biāo)簽#投資風(fēng)口#金融#房地產(chǎn)#理財#股票#財經(jīng)#移民#健康#教育#養(yǎng)生#綜上所述，他們熱衷于穩(wěn)健、投資、房地產(chǎn)、金融、財經(jīng)、子女教育等、金融大V、關(guān)鍵詞搜索引擎是受眾群里日常最關(guān)注，健康、科技、養(yǎng)生為次要關(guān)注點(diǎn)，找到他們的喜好，富力博士山項(xiàng)目如何抓取用戶眼球？項(xiàng)目核心價值亞澳首席華人住區(qū)壹號投資品體現(xiàn)現(xiàn)階段海外地產(chǎn)投資的華人首選地。以亞澳、首席，華人住區(qū)吸引用戶關(guān)注產(chǎn)生記憶；以壹號投資品的概念配合做線上線下圈層活動整合，體現(xiàn)項(xiàng)目獨(dú)有的投資價值；思考，如何傳播？達(dá)成項(xiàng)目國內(nèi)認(rèn)知，打響項(xiàng)目知名度，提升品牌形象，增強(qiáng)粉絲粘性；在國內(nèi)搭建臨售，組織圈層活動，吸引意向投資客戶與購房用戶，培養(yǎng)潛在用戶；號召網(wǎng)友大家一起聊“投資”事，引發(fā)討論，進(jìn)而帶出項(xiàng)目信息，擴(kuò)散傳播；頭條：華人的墨爾本生活在富力！在臨售內(nèi)部戰(zhàn)士在墨爾本生活的華人影像，以多種人物背景與故事為核心，與客戶產(chǎn)生共鳴，為投資客樹立信心。打出“亞澳首席 華人壹號投資品”