奧體花園推廣方案2015

1、2015年1月滕州奧體花園(huyun)2015年推廣執(zhí)行方案共六十七頁目錄(ml)現(xiàn)狀(xinzhung)分析廣告定位及表現(xiàn)推廣分析推廣執(zhí)行共六十七頁現(xiàn)狀(xinzhung)分析廣告(gunggo)定位及表現(xiàn)推廣分析推廣執(zhí)行共六十七頁123541235467891023546711234111現(xiàn)狀分析(fnx)之市場形態(tài)分析2014年滕州可售項目達30余個，總供應量達1500萬以上，但年均(nin jn)消化不足100萬方，嚴重供過于求。城西樓盤1、潤恒第一城城東樓盤1.人和藍灣2.墨香圣府3.涵翠苑4.海上明月5.和諧康城6.中房雅苑7、美銘廣場城中樓盤1、堅邦國際2、中央城3、九州清晏4

2、、中萬國際5、金河灣城北樓盤1.億和嘉苑2.倫達星尚城3.盛世家園4.翔宇國際5.和家園6.陽光國際7.紅星美凱龍8.問天狀元府9.奧體花園10.龍泉首府11、香舍水郡城南樓盤1、清華園2、大同天下3、威尼斯4、龍泉灣共六十七頁現(xiàn)狀(xinzhung)分析之產(chǎn)品狀態(tài)分析奧體花園項目(xingm)是什么？共六十七頁現(xiàn)狀(xinzhung)分析之產(chǎn)品狀態(tài)分析共六十七頁現(xiàn)狀分析之產(chǎn)品(chnpn)狀態(tài)分析奧體花園面臨(minlng)的問題是什么？共六十七頁現(xiàn)狀分析(fnx)之產(chǎn)品狀態(tài)分析項目形象滯后于價格形象。高端形象沒有確立之前，價格高于市場(shchng)。 客戶市場沒有打開。 對策：重塑項目豪

3、宅形象。 活動營銷，圈層營銷；區(qū)隔市場，重塑價值。找準目標客戶。 在整體市場發(fā)聲，在目標客戶市場發(fā)力。 正常的推廣、保持應有的聲音。 提升目標客戶對本項目的預期。共六十七頁現(xiàn)狀分析(fnx)之競爭者動態(tài)首先，我們再次梳理本項目的核心(hxn)價值，看看我們有哪些競爭者無法復制或力不能及的優(yōu)勢。共六十七頁現(xiàn)狀分析(fnx)之競爭者動態(tài)最佳地段：鄰政府，必中心；一個滕州只有一個奧體中心；交通四通八達，高速、高鐵近在咫尺，老城區(qū)起步(qb)即到；獨攬?zhí)煜鹿擦唔摤F(xiàn)狀(xinzhung)分析之競爭者動態(tài)最全配套：鄰奧體中心，運動就在家門口；北辛公園、龍泉公園、項目自身園林景觀三園開泰，養(yǎng)生就在家門口

4、；市政CGD、奧體CBD生活圈，項目自建滕州唯一五星級酒店、滕州最高端的商場-星海(xn hi)廣場，政務、商務、休閑就在家門口；私屬伊頓雙語幼兒園，讓幼苗們擁有最好的土壤，實驗小學、滕州一中近鄰，項目占據(jù)滕州最好的幼教、小學、中學資源教育就在家門口。誰與爭鋒共六十七頁現(xiàn)狀分析(fnx)之競爭者動態(tài)最好產(chǎn)品：藍色坡屋頂，地中海風情。星座式規(guī)劃布局，百米樓間距，陽臺望遠云是風帆、藍天是海；2.7超低容積率，人生更有尺度(chd)；100%人車分流設計工作生活揮灑自如；純粹地中海坡地園林，滕州首家伍佰元每平米綠化投入、滕州首家露天游泳池，8大景觀組團，每2.5棟樓一個小園林步步“峰”景；小區(qū)沒有一

5、條水泥路或柏油路，用黃蠟石鋪路；外立面使用澳洲砂巖和高檔涂料，別墅級標準；3.1-3.6米層高，盡享豪宅尺度；精裝大堂5米挑高；滕州首家采用鋼筋網(wǎng)加固保溫工藝，滕州唯一一家采用單元銅門；星級物管、五星級會所；匠心獨運共六十七頁現(xiàn)狀分析(fnx)之競爭者動態(tài)項目滕商奧體花園倫達星尚城陽光國際開發(fā)商滕商投資有限公司滕州倫達置業(yè)有限公司滕州豐盈房地產(chǎn)開發(fā)有限公司區(qū)域價值區(qū)域北部新城北部新城城東偏北資源奧體中心、紅星美凱龍、星海廣場市政府、汽車站、星尚廣場滕州一中、棗莊科技學院環(huán)境龍泉公園、北辛公園無大型景觀資源無大型景觀資源產(chǎn)品產(chǎn)品類型高層高層高層交房時間2014年下半年2014年下半年2013年下

6、半年戶型90平米-350平米80平米-160平米100-150平米公攤20%配套高檔會所、醫(yī)院高檔會所無內(nèi)部會所及商業(yè)游泳池、雙語幼兒園無無內(nèi)部游泳池及幼兒園園林35%綠化率、每平米500元投入36%，普通投入35%外墻保溫鋼筋網(wǎng)普通普通入戶大堂精裝普通簡裝與區(qū)域(qy)項目價值對比共六十七頁現(xiàn)狀分析(fnx)之競爭者動態(tài)綜上，在市場競爭層面上競爭者們“不能比”在項目類型上，我們是綜合體，與其他項目沒有可比性從項目核心價值(jizh)上對比，其他樓盤項目與我們相差甚遠，不在一個級別，沒法比。共六十七頁現(xiàn)狀分析(fnx)之競爭者動態(tài)也就是說，奧體花園項目(xingm)單從產(chǎn)品本身上來說沒有真正意

7、義上的競爭者。且慢，還不夠，這并不能解決銷售的問題，關鍵是要取得目標消費群在心理認知上對本項目市場地位的認同。那么，我們的目標消費群體是一群什么樣的人呢？共六十七頁現(xiàn)狀分析(fnx)之消費者心態(tài)目標客群確定結合項目自身條件和區(qū)域特征，考慮當?shù)氐膫鹘y(tǒng)習慣和收入水平，目標客源(k yun)應是城市中產(chǎn)階級。目標消費群細分：1、政府機構人員2、附近銀行職員、學校教師以及其他國有企事業(yè)單位的工作者3、私營企業(yè)主、生意人共六十七頁現(xiàn)狀(xinzhung)分析之消費者心態(tài)什么是中產(chǎn)階層非體力勞動者，主要是三資企業(yè)及小型私營企業(yè)(s yn q y)的管理層、金融、貿(mào)易、傳媒、演藝界、高科技、咨詢服務業(yè)等行業(yè)

8、的從業(yè)人員 共六十七頁現(xiàn)狀分析(fnx)之消費者心態(tài)中產(chǎn)階層的特征年收入在80000元以上的核心家庭社會地位在社會權力分布的層次中處于(chy)中間位置 共六十七頁現(xiàn)狀分析(fnx)之消費者心態(tài)中產(chǎn)階層的工作(gngzu)態(tài)度 中產(chǎn)階層相對優(yōu)越的生活是以超時間工作為前提，以承擔更大工作壓力及更高工作強度為代價 。具有危機感、成就感雙重感受，收入較豐厚，有事業(yè)基礎，擔心自己落入較低階層。高度敬業(yè)。共六十七頁現(xiàn)狀(xinzhung)分析之消費者心態(tài)中產(chǎn)階層的憂慮和對策憂慮：對衰老尤為恐懼，不論在生理、年齡上，還是在心理、知識上對策：加強個人(grn)培訓、交際活躍是中產(chǎn)階層為化解生存危機感而普通采

9、用的方式 共六十七頁現(xiàn)狀(xinzhung)分析之消費者心態(tài)中產(chǎn)階層的憂慮和對策憂慮：對衰老尤為恐懼，不論在生理、年齡(ninlng)上，還是在心理、知識上對策：加強個人培訓、交際活躍是中產(chǎn)階層為化解生存危機感而普通采用的方式 共六十七頁現(xiàn)狀分析(fnx)之消費者心態(tài)中產(chǎn)階層的生活方式及態(tài)度生活方式：餐飲及置裝方面相對舍得投入，在自身教育、子女教育等方面舍得投入家庭理財方面少部分選擇股票，更傾向于風險較小的儲蓄和購買保險生活態(tài)度：追求享受“自己工作(gngzu)那么辛苦，就應該享受好一些”“享受多一些，享受好一些”是他們的人生信條 努力工作就是為了活得更好 共六十七頁現(xiàn)狀分析(fnx)之消費者

10、心態(tài)中產(chǎn)階層目前熱衷于什么消費 想方設法于都市化生活之外體驗一種更原始、更本能、更單 純的生活，成了現(xiàn)代人、尤其(yuq)是中產(chǎn)階層中的一種時尚。 國外、國內(nèi)旅游成為中產(chǎn)階層的又一消費熱點。擁有一套好的物業(yè)或二次置業(yè)（改善性居住需求購房）。購買汽車，擁有自己的交通工具已成為中產(chǎn)階層的一種時尚消費。一來汽車可以作為交通工具；二來汽車可以體現(xiàn)個人身份，讓個性化得到更好的發(fā)揮。 共六十七頁現(xiàn)狀(xinzhung)分析之消費者心態(tài)中產(chǎn)階層目前熱衷于什么(shn me)消費個人化、更講求藝術品位的消費場所，它商業(yè)但不赤裸裸，合乎中產(chǎn)階層追求個性化消費的心理（與之相類似的有西餐廳、咖啡館）顯示自己的身份（

11、顯得有文化修養(yǎng)，有較豐厚收入）舒緩工作壓力（在輕松的環(huán)境中舒展身心） 共六十七頁現(xiàn)狀(xinzhung)分析之消費者心態(tài)中產(chǎn)階層目前熱衷于什么消費因為高強度的工作和高度的精神壓力，中產(chǎn)階層的人們意識到必須鍛煉身體進健身房成為越來越多的人的一項生活內(nèi)容(nirng)。 其它的運動如：保齡球、網(wǎng)球等深受中產(chǎn)階層的歡迎。 共六十七頁現(xiàn)狀分析(fnx)之消費者心態(tài)中產(chǎn)階層目前熱衷于什么消費中產(chǎn)階層的主要消費趨向 房產(chǎn)、汽車(qch)、旅游 共六十七頁現(xiàn)狀分析(fnx)之消費者心態(tài)中產(chǎn)階層的消費觀 理智消費的階段，表現(xiàn)在對自己的需要、個人享受的內(nèi)容和層次有比較實際的認識，而且消費的品位越來越具有個人色彩

12、并切合社會潮流 ； 在消費取向(q xin)上更專注專家的建議，對消費品的質(zhì)量及服務有更專業(yè)化的要求，而且對美感的要求提到了與實用價值相等甚至更高的地步 ； 消費時尚的發(fā)起人，從趕時髦進入了創(chuàng)造時尚或追求時尚的階段，對市場消費的影響力逐漸形成。 共六十七頁現(xiàn)狀分析(fnx)之消費者心態(tài)商家怎樣影響中產(chǎn)階層 中產(chǎn)階層的種種消費行為背后隱藏著許多文化層面的因素，單純地為滿足生理需求或說純物質(zhì)化的消費模式，對中產(chǎn)階層并不構成最強的吸引力；商家若能將消費與精神愉悅聯(lián)系在一起(yq)，就能較容易地打動中產(chǎn)階層的消費者 對于奧體花園： 創(chuàng)造美好環(huán)境，迎合中產(chǎn)階層對生活真諦的追求 共六十七頁現(xiàn)狀(xinzh

13、ung)分析廣告定位(dngwi)及表現(xiàn)推廣分析推廣執(zhí)行共六十七頁廣告定位(dngwi)及表現(xiàn)奧體花園的廣告(gunggo)現(xiàn)在最需要什么？一個可持續(xù)發(fā)展的、不會使目標群認知混淆、讓目標群心儀的品牌方向 共六十七頁廣告定位(dngwi)及表現(xiàn)一個房地產(chǎn)項目讓人知道并不難，難的是讓人愛她。在房地產(chǎn)項目廣告?zhèn)鞑ネ|(zhì)化的年代，我們(w men)的廣告賣什么？結論：不單單是賣產(chǎn)品，我們更是賣生活方式。 共六十七頁廣告定位(dngwi)及表現(xiàn)奧體花園定位語：奧體旁 學區(qū)房 花園城稀缺地段 配套 稀缺教育資源 生態(tài)、景觀資源備選(bi xun)：政務區(qū)、奧體心、花園城 共六十七頁廣告(gunggo)定位及

14、表現(xiàn)廣告(gunggo)主題口號： 結合奧體花園自身優(yōu)勢和傳播策略（不賣產(chǎn)品賣生活），得出的廣告口號是： 奧體花園，發(fā)現(xiàn)居住的真意 共六十七頁廣告定位(dngwi)及表現(xiàn)口號釋義：居住的真意，意指(y zh)回復到生活最真切的一面，徹底拋開工作，拋開壓力，過一種“簡單的幸福生活”發(fā)現(xiàn)是有觸而發(fā)，是受奧體花園的生活所觸動 共六十七頁廣告定位(dngwi)及表現(xiàn)廣告表現(xiàn)上不只是宣傳硬件房子更渲染一種獨特(dt)的居住/生活體驗共六十七頁廣告(gunggo)定位及表現(xiàn)廣告表現(xiàn)總則：由于奧體花園面對的是一群城市中產(chǎn)階層，為實現(xiàn)有效溝通，我們的廣告必須(bx)：具有深層次的文化品味和審美價值有自己的觀點

15、 因為他們對諸多事物都有自己的獨到見解，廣告應試圖在這方面引起他們共鳴。 共六十七頁廣告(gunggo)定位及表現(xiàn)留有足夠的審美想象空間 他們是智慧的一群，不需要喋喋不休地灌輸，他們需要一個有想象力的居住空間。保持閑適雅致(y zhi)的格調(diào) 他們是為了充分緩釋工作壓力，為了享受生活，才聚集到奧體花園，廣告表現(xiàn)要符合他們的期望。 單純地為滿足生理的需求或說純物質(zhì)化的消費模式，對中產(chǎn)階層并不構成最強的吸引力。 故：我們的廣告應該將購房與精神愉悅聯(lián)系在一起。共六十七頁廣告(gunggo)定位及表現(xiàn)在推廣主題上，既然傳播策略是售賣一種生活，不妨就將“奧體花園，發(fā)現(xiàn)居住(jzh)的真意”作為系列廣告的

16、唯一主題。具體表現(xiàn)：（1） 春夏秋冬系列 共六十七頁廣告(gunggo)定位及表現(xiàn)春季篇：標題幸福的花朵，綻放一生(yshng)都不嫌多。正文全冠移植、打造成熟園林。社區(qū)內(nèi)引進海棠、紫葉李、木槿等名貴樹木、樹齡均在5年以上；八大景觀組團、包攬?zhí)煜聢@林奧體花園，發(fā)現(xiàn)居住的真意。 共六十七頁廣告定位(dngwi)及表現(xiàn)夏季篇：標題要等到奧體花園的露天游泳池變得五彩繽紛，滕州的夏天才算真的來臨。正文(zhngwn)滕州首家露天游泳池10個水系景觀組團、2條水系景觀長廊零干擾的泳池，經(jīng)常更換新鮮活水，循環(huán)流水清澈潔凈，在樹叢中獨立組團私家泳池。奧體花園，發(fā)現(xiàn)居住的真意。 共六十七頁廣告定位(dngwi

17、)及表現(xiàn)秋季篇：標題陽臺望遠云是輕帆、藍天是海。正文藍色坡屋頂，地中海風情。星座式規(guī)劃布局，百米(bi m)樓間距，2.7超低容積率，人生更有尺度；100%人車分流設計工作生活揮灑自如；奧體花園，發(fā)現(xiàn)居住的真意。 共六十七頁廣告(gunggo)定位及表現(xiàn)冬季篇：標題周末的好時光，又泡湯了。正文五星級會所，皇家禮遇內(nèi)設健身會所、休閑娛樂場所、游泳池等奧體花園(huyun)，發(fā)現(xiàn)居住的真意。 共六十七頁廣告(gunggo)定位及表現(xiàn)具體表現(xiàn)：（2）生活場景(chng jng)系列 共六十七頁廣告定位(dngwi)及表現(xiàn)購物篇：標題女人的衣柜里永遠少一件衣服，在星海廣場面前，這不再是個問題。正文滕州

18、最高端的商場星海國際廣場；頂級綜合性商場，打造高檔商場、影院、步行街于一體，頂級品牌薈萃，休閑、購物、餐飲、娛樂于一體，檔次超越金鷹、銀座，引領(ynlng)滕州最高端消費奧體花園，發(fā)現(xiàn)居住的真意。 共六十七頁廣告定位(dngwi)及表現(xiàn)健身篇1：標題共同(gngtng)的愛好讓我們拍手稱快。（畫面可以是乒乓球拍、羽毛球拍、排球場景等）正文奧體中心，滕州乃至棗莊唯一最好的體育場；奧體中心內(nèi)設有籃球場、乒乓球場、羽毛球場、散打中心、足球場、排球場等多處活動場所奧體花園，發(fā)現(xiàn)居住的真意。 共六十七頁廣告定位(dngwi)及表現(xiàn)健身篇2：標題不為鮮花圍繞、不為掌聲雷動、不為榮耀加冕，只為健康流汗。這

19、里的人，天天引體向上。正文奧體中心，滕州乃至(nizh)棗莊唯一最好的體育場；奧體中心內(nèi)設有籃球場、乒乓球場、羽毛球場、散打中心、足球場、排球場等多處活動場所奧體花園，發(fā)現(xiàn)居住的真意。 共六十七頁廣告(gunggo)定位及表現(xiàn)教育篇：標題即使(jsh)7點多起床，也能美美地吃上一頓早餐然后不慌不忙的去上學這里的孩子， “覺”務很高。正文占據(jù)滕州最好的教育資源，私屬伊頓雙語、實驗小學、實驗高中、一中等名校如鄰在側(cè)奧體花園，發(fā)現(xiàn)居住的真意。 共六十七頁現(xiàn)狀(xinzhung)分析廣告定位(dngwi)及表現(xiàn)推廣分析推廣執(zhí)行共六十七頁傳播策略要結合市場?，F(xiàn)狀(xinzhung)：滕州 大眾媒體不強勢

20、，廣播聽得不多，電視看的也不多?？烧蠎敉?，DM、自媒體，會刊等媒介和公關活動。 共六十七頁現(xiàn)狀(xinzhung)分析廣告(gunggo)定位及表現(xiàn)推廣分析推廣執(zhí)行共六十七頁推廣目標：要立勢（深化形象(xngxing)）更要快銷（市場不好、加快回款） 形象目標下的推廣，以鮮明生活方式(fngsh)塑造項目獨特豪宅個性快銷目標下的推廣，讓客戶覺得物有所值、物超所值共六十七頁媒體配合(pih)：DM網(wǎng)絡戶外創(chuàng)新媒體：會刊微信媒體配合：DM網(wǎng)絡(wnglu)戶外創(chuàng)新媒體：會刊微信整體營銷推廣總綱春季夏季秋季冬季主題：奧體花園，發(fā)現(xiàn)居住的真意奧體就在你身邊大師建筑草圖展覽媒體配合：DM網(wǎng)絡戶外創(chuàng)新媒

21、體：會刊微信國學瑰寶四時養(yǎng)生道媒體配合：DM網(wǎng)絡戶外創(chuàng)新媒體：會刊微信露天泳池游泳大賽共六十七頁全年主題以“發(fā)現(xiàn)居住的真意”貫穿，以四季劃分，通過生活方式的展示(zhnsh)將項目獨步市場的價值點按重要程度依次推廣，有效區(qū)隔目標群體的認知，引發(fā)購買行為。 共六十七頁春季：活動(hu dng)篇：運動就在你身邊活動內(nèi)容： 在奧體中心舉辦一場友誼運動會。在現(xiàn)場(xinchng)體驗”運動是最美妙的休閑“的運動主題的同時，使目標群體感受到奧體花園品牌的獨特魅力。共六十七頁春季：常規(guī)(chnggu)渠道：1、DM頻次：1-2/月內(nèi)容：春季(chnj)篇及對應生活方式系列。2、其他媒體：戶外、網(wǎng)站等隨季

22、節(jié)主題，階段更新共六十七頁開創(chuàng)手機(shu j)微信畫報，可能是一則巧妙涉及項目小幽默、冷笑話，可能是一頁含有品牌或項目的樂趣圖文，以不功利的媒體形式滲入客群，引發(fā)客群關注，博得客群好感。新媒體篇：手機(shu j)營銷開創(chuàng)手機微信畫報，可能是一則巧妙涉及項目小幽默、冷笑話，可能是一頁含有品牌或項目的樂趣圖文，以不功利的媒體形式滲入客群，引發(fā)客群關注，博得客群好感。新媒體篇：手機營銷共六十七頁夏季(xij)：活動篇：露天泳池游泳大賽活動內(nèi)容： 在奧體花園露天泳池舉辦一場游泳大賽。新聞價值高，有效培養(yǎng)客戶(k h)對項目忠誠度共六十七頁夏季(xij)：常規(guī)渠道：1、DM頻次：1-2/月內(nèi)容：夏季

23、(xij)篇及對應生活方式系列。2、其他媒體：戶外、網(wǎng)站等隨季節(jié)主題，階段更新共六十七頁制作精美會刊以供會員客戶每月限時限量(xinling)領取。提升項目形象的同時也提升消費者對項目的價值認知。新媒體篇：會刊(hu kn)共六十七頁秋季：活動(hu dng)篇：“國學瑰寶”四時養(yǎng)生道活動內(nèi)容：邀請懂得黃帝內(nèi)經(jīng)的國學大師(dsh)，現(xiàn)場講述“春生冬藏”四時養(yǎng)生的生活概念，在不同的季節(jié)及氣候，該怎樣關注家人的精神活動、與身體代謝。 并從經(jīng)脈運行、穴位按摩等層面提供簡單易行的養(yǎng)生保健法，積極現(xiàn)場互動性，以及從一杯水、一瓶醋等常見的生活物態(tài)中發(fā)現(xiàn)養(yǎng)生的生活智慧。共六十七頁秋季：常規(guī)(chnggu)渠道：1、DM頻次：1-2/月內(nèi)容：秋季篇及對應生活方式系列。2、其他(qt)媒體：戶外、網(wǎng)站等隨季節(jié)主題，階段更新共六十七頁 在網(wǎng)絡宣傳(xunchun)所采用的全屏拉頁、通欄、旗幟等方式之上，項目可設計制作二維Flash動畫，再配合3D渲