奧飛垂直產(chǎn)業(yè)鏈及盈利模式分析

1、奧飛動(dòng)漫文化(wnhu)有限公司的垂直產(chǎn)業(yè)鏈及盈利模式成員(chngyun)： 08355051 王潔萍 08355052 張麗 08355053許佳羽 08355055 彭揚(yáng) 08355057 原梓朔 08355058 盧暢共三十五頁奧迪雙鉆，我的伙伴這是一個(gè)熟悉的口號(hào)這是一個(gè)童年的回憶奧迪雙鉆，曾經(jīng)最親密的伙伴讓我們?cè)诮裉鞆倪@個(gè)回憶中開始，共同(gngtng)深入了解已經(jīng)今非昔比的奧迪雙鉆 即現(xiàn)在的奧飛共三十五頁解讀(ji d)奧飛的垂直產(chǎn)業(yè)鏈及盈利模式公司簡(jiǎn)介1公司產(chǎn)業(yè)鏈的整合過程2完整產(chǎn)業(yè)鏈的分析3盈利模式4共三十五頁奧飛動(dòng)漫文化有限公司(yu xin n s)簡(jiǎn)介 廣東奧飛動(dòng)漫文化股

2、份(gfn)有限公司是中國目前最具實(shí)力和發(fā)展?jié)摿Φ膭?dòng)漫文化產(chǎn)業(yè)集團(tuán)公司之一。 其前身為成立于1993年12月17日的澄?？h奧迪玩具實(shí)業(yè)有限公司。2007年整體變更為廣東奧飛動(dòng)漫文化股份有限公司。 公司使命：以發(fā)展民族動(dòng)漫文化產(chǎn)業(yè)，為世界創(chuàng)造快樂、智慧和夢(mèng)想為使命 公司集產(chǎn)業(yè)運(yùn)營與動(dòng)漫內(nèi)容創(chuàng)作為一體，是國內(nèi)最大的動(dòng)漫玩具企業(yè)，也是我國玩具行業(yè)品牌優(yōu)勢(shì)明顯、盈利能力突出的龍頭企業(yè)。 公司主營業(yè)務(wù)為動(dòng)漫影視片制作、發(fā)行、授權(quán)以及動(dòng)漫玩具和非動(dòng)漫玩具的開發(fā)、生產(chǎn)與銷售。 公司產(chǎn)品共分為四類：動(dòng)漫玩具、非動(dòng)漫玩具、動(dòng)漫影視作品和動(dòng)漫圖文作品。做中國動(dòng)漫文化產(chǎn)業(yè)的領(lǐng)導(dǎo)者共三十五頁奧飛動(dòng)漫公司(n s)成長

3、史共三十五頁奧飛動(dòng)漫自1993年以玩具制造商起步16年間從注冊(cè)資本80萬元成長到1.6億股本的上市公司規(guī)模(gum)擴(kuò)張200倍。在這快速成長的背后，奧飛究竟抓住了什么關(guān)鍵？共三十五頁一個(gè)(y )故事一個(gè)傳奇的誕生上世紀(jì)80年代初，日本TAKARA公司設(shè)計(jì)并推出了MICROMEN和DIACLONE兩個(gè)系列玩具，主角是一群可以變換成汽車、飛機(jī)的機(jī)器人。玩具推出以后，TAKARA公司拍了部廣告片在電視上播放，但反響平平。此時(shí)，老牌玩具商孩子寶參與進(jìn)來，設(shè)定了一條“借助動(dòng)畫片來賣玩具”的漸進(jìn)路線，于是，在1984年，傳奇般的變形金剛誕生了，很難統(tǒng)計(jì)出變形金剛影視作品及其玩具到底給孩之寶貢獻(xiàn)了多少。不

4、過，2007年第一部變形金剛電影帶來7億美元的全球票房收入的同時(shí)(tngsh)，也為孩之寶催生了4.8億美元玩具收入。 傳奇還在繼續(xù) 共三十五頁從玩具到動(dòng)漫玩具，到自行生產(chǎn)相關(guān)(xinggun)節(jié)目內(nèi)容今天我們所講的奧飛，多少與孩之寶相似或許從接下來我們可以了解到奧飛16年的歷史就像孩之寶80年歷史的一個(gè)縮寫“成功的公司(n s)多半大同小異” 托爾斯泰產(chǎn)業(yè)鏈的形成過程共三十五頁引進(jìn)(ynjn)國外優(yōu)秀動(dòng)漫奧飛通過引進(jìn)國外優(yōu)秀動(dòng)畫片版權(quán)與合作開發(fā)，帶動(dòng)玩具的銷售。1.96年奧飛為促進(jìn)電動(dòng)四驅(qū)車的銷售，引進(jìn)日本動(dòng)畫片四驅(qū)小子，并首次舉辦“奧迪杯”四驅(qū)車大賽，由此確立了“奧迪雙鉆”品牌在國內(nèi)玩具市

5、場(chǎng)上的地位，幾乎成為中國四驅(qū)車模的代名詞。 2.98年公司再度引進(jìn)日本著名動(dòng)畫寵物小精靈，并生產(chǎn)、銷售相關(guān)玩具產(chǎn)品。自成立伊始(ysh)，“動(dòng)漫+玩具+線下活動(dòng)”的模式就成為了公司從玩具商向內(nèi)容提供商轉(zhuǎn)變的契機(jī)。3.04年底，奧飛與日本萬代合作開發(fā)迪迦奧特曼中的人物、器械等動(dòng)漫形象的玩具產(chǎn)品。在產(chǎn)業(yè)鏈上游前進(jìn)第一步共三十五頁中國玩具企業(yè)在全球產(chǎn)業(yè)鏈中的弱勢(shì)和被動(dòng)地位：例子：一個(gè)芭比娃娃在我國的出廠價(jià)是一塊美金，在美國的沃爾瑪零售價(jià)格是9.99元美金，那一塊美金，原料占了65%，生產(chǎn)費(fèi)用接近35%，那么我們能賺多少錢？幾美分了不起了！玩具企業(yè)不停地剝削我們的勞動(dòng)者，浪費(fèi)我們的資源，破壞我們的環(huán)境

6、(hunjng)，卻用僅僅一塊錢的價(jià)格賣到美國去，而外商最后卻以9.99元的價(jià)格賣給消費(fèi)者，席卷了大部分的利潤。 產(chǎn)業(yè)鏈陰謀郎咸平先學(xué)習(xí)(xux)后自創(chuàng) 在產(chǎn)業(yè)鏈上游前進(jìn)第二步共三十五頁先學(xué)習(xí)(xux)后自創(chuàng) 對(duì)于處于產(chǎn)業(yè)鏈低端的傳統(tǒng)玩具企業(yè)，這既讓人憤憤不平，也讓人無可奈何！奧飛動(dòng)漫早期同樣經(jīng)歷了辛酸(xn sun)的原始積累，但是幸運(yùn)的是，它蘇醒了！明確發(fā)展模式，先學(xué)習(xí)后自創(chuàng)。 1.自2004年起，公司明確了“動(dòng)漫+玩具”的模式。通過引進(jìn)日本萬代、美國迪斯尼等公司的授權(quán)形象開發(fā)玩具，進(jìn)一步積累經(jīng)驗(yàn)，同時(shí)公司也積極自主開發(fā)動(dòng)漫作品。 2.06年奧飛首部動(dòng)漫影視片火力少年王在全國上映，主題玩具

7、悠悠球同步熱銷，標(biāo)志著奧飛產(chǎn)業(yè)運(yùn)營與自主動(dòng)漫形象創(chuàng)作一體化盈利模式的基本確立。在產(chǎn)業(yè)鏈上游前進(jìn)第二步共三十五頁火力(hul)少年王戰(zhàn)斗(zhndu)王EX巴啦啦小魔仙閃電沖線07年后，公司自主制作動(dòng)畫播出，由此帶動(dòng)多種動(dòng)漫玩具銷售，業(yè)務(wù)發(fā)展進(jìn)入高速增長期。在這一階段，公司重心在于“圍繞玩具做動(dòng)漫”，預(yù)示這奧飛做內(nèi)容提供商的戰(zhàn)略決心。從動(dòng)漫再到玩具自主制作，奧飛快速發(fā)展產(chǎn)業(yè)鏈下游的又一大步共三十五頁鎧甲(kiji)勇士 電擊小子09年公司(n s)推出以下等新作品。戰(zhàn)龍四驅(qū)從動(dòng)漫再到玩具產(chǎn)業(yè)鏈下游的又一大步共三十五頁 從上可以看出，奧飛除繼續(xù)“圍繞玩具做動(dòng)漫”，帶動(dòng)(didng)潮流性玩具（如四

8、驅(qū)車、悠悠球等）銷售以外,奧飛開始“圍繞動(dòng)漫做產(chǎn)業(yè)”，在“動(dòng)漫+玩具”模式已有一定規(guī)?；A(chǔ)上，09年動(dòng)漫影視與授權(quán)收入大幅增長，占比達(dá)到11%，可見，奧飛已向文化公司邁進(jìn)。共三十五頁在經(jīng)歷了這么多年的產(chǎn)業(yè)鏈整合后奧飛的產(chǎn)業(yè)鏈已經(jīng)(y jing)趨于完整。共三十五頁先了解(lioji)一下整個(gè)動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)鏈但在國內(nèi)，大多數(shù)動(dòng)漫公司僅在一兩項(xiàng)上具有優(yōu)勢(shì)。如名聲較大的原創(chuàng)動(dòng)力擁有高價(jià)值的動(dòng)漫形象（喜羊羊）；起于代工的江通動(dòng)畫在制作上有優(yōu)勢(shì)；上海炫動(dòng)卡通在頻道資源方面得天獨(dú)厚；湖南宏夢(mèng)在產(chǎn)業(yè)衍生上經(jīng)驗(yàn)豐富（藍(lán)貓、虹貓）。但是，可成功商業(yè)化的動(dòng)漫形象和整體化設(shè)計(jì)的產(chǎn)業(yè)理念(l nin)才是中國動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)根本性

9、的商業(yè)模式和核心競(jìng)爭(zhēng)力.要實(shí)現(xiàn)動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)的真正騰飛則必須實(shí)現(xiàn)動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)內(nèi)多環(huán)節(jié)的一體化。以上動(dòng)漫公司盈利能力較弱即是此缺陷的體現(xiàn)共三十五頁奧飛動(dòng)漫全副武裝當(dāng)中國動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)中大多數(shù)的競(jìng)爭(zhēng)者還裝備不齊之時(shí)，奧飛動(dòng)漫基本(jbn)已經(jīng)全副武裝共三十五頁通過旗下奧迪動(dòng)漫玩具、奧飛文化傳播、迪文文化傳播、中奧影迪動(dòng)畫制作四家子公司，以及制造、形象管理、海外三個(gè)事業(yè)部，奧飛動(dòng)漫建立了涵蓋漫畫、動(dòng)畫、圖文、衍生品設(shè)計(jì)及授權(quán)等各環(huán)節(jié)的完整產(chǎn)業(yè)鏈；遍布全國的三級(jí)營銷體系則支持(zhch)了公司在衍生品方面的營銷；最后，原本薄弱的動(dòng)漫傳播渠道掌控能力通過收購廣東嘉佳卡通而補(bǔ)上了產(chǎn)業(yè)鏈拼圖的重要一環(huán)。由此，不難看出，奧飛

10、動(dòng)漫所擁有的不只是一兩件神兵利器，而是更完整的“套裝”，奧飛在動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)競(jìng)爭(zhēng)中已經(jīng)是全副武裝。在基本打通產(chǎn)業(yè)鏈后，奧飛動(dòng)漫將能充分發(fā)揮自身在動(dòng)漫原創(chuàng)制作、動(dòng)漫價(jià)值商品化及營銷方面的強(qiáng)大實(shí)力，在打造中國最有價(jià)值動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)鏈的道路上邁出更大的步伐共三十五頁完整(wnzhng)產(chǎn)業(yè)鏈構(gòu)筑平臺(tái)優(yōu)勢(shì)創(chuàng)新性是動(dòng)漫文化產(chǎn)業(yè)的重要特征。但是創(chuàng)意行業(yè)在產(chǎn)品開發(fā)上存在巨大風(fēng)險(xiǎn)，而這種風(fēng)險(xiǎn)只能通過多產(chǎn)品線模式來消除。奧飛動(dòng)漫在動(dòng)畫、漫畫、頻道資源、衍生品設(shè)計(jì)制造和營銷、品牌等方面的優(yōu)勢(shì)構(gòu)筑起了巨大的價(jià)值增值平臺(tái)。在任何環(huán)節(jié)具有單一優(yōu)勢(shì)的動(dòng)漫公司都可以在奧飛的平臺(tái)上實(shí)現(xiàn)從作品到產(chǎn)品再到產(chǎn)業(yè)的突破，獲得盈利。所以(suy)

11、，很多動(dòng)漫公司可以找奧飛實(shí)現(xiàn)整個(gè)動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)鏈的進(jìn)行。而對(duì)于奧飛來說，優(yōu)秀的創(chuàng)意自動(dòng)上門，有助于實(shí)現(xiàn)多產(chǎn)品線發(fā)展的模式，在降低創(chuàng)意開發(fā)風(fēng)險(xiǎn)之余，更成為的新利潤增長點(diǎn)。奧飛動(dòng)漫已經(jīng)成為御獸王者和超蛙戰(zhàn)士的玩具產(chǎn)品合作方，平臺(tái)效應(yīng)初步顯現(xiàn)。由此可見，奧飛動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)平臺(tái)的價(jià)值得到強(qiáng)化，其增值效應(yīng)也將成倍數(shù)增長。動(dòng)漫公司奧飛具有完整產(chǎn)業(yè)鏈創(chuàng)意來源，贏利點(diǎn)實(shí)現(xiàn)從作品到產(chǎn)品再到產(chǎn)業(yè)的突破共三十五頁盈利模式玩具+動(dòng)漫”一體化經(jīng)營(jngyng)模式共三十五頁動(dòng)漫+玩具模式(msh)的特點(diǎn)（1）內(nèi)容原創(chuàng)圍繞衍生產(chǎn)品進(jìn)行，在動(dòng)漫內(nèi)容中融合衍生產(chǎn)品；（2）動(dòng)畫片的播出采取免費(fèi)贈(zèng)播的方式，公司控制播出時(shí)間和頻率(pnl)

12、，以配合玩具的生產(chǎn)；（3）控制動(dòng)畫片的制作成本，力求動(dòng)畫片制作的性價(jià)比優(yōu)勢(shì)。 動(dòng)漫原創(chuàng)商的經(jīng)營模式：動(dòng)漫原創(chuàng)商注重內(nèi)容完美而忽略與衍生產(chǎn)品的銜接，其盈利模式是通過播出收入來彌補(bǔ)拍攝成本，但每分鐘不到200元播出收入遠(yuǎn)低于1-2萬元的制作成本。收入不夠，難以滿足內(nèi)容產(chǎn)業(yè)的持續(xù)投入。 奧飛動(dòng)漫的經(jīng)營模式是通過玩具產(chǎn)品的盈利來支持動(dòng)漫的持續(xù)投入，而動(dòng)漫內(nèi)容的影響力又能夠反過來促進(jìn)玩具產(chǎn)品的銷售，從而形成一種良性互動(dòng)的盈利模式。 共三十五頁動(dòng)漫+玩具”模式借助動(dòng)漫作品的影響提高了消費(fèi)者“粘性”，商業(yè)模式優(yōu)勢(shì)凸顯。奧飛動(dòng)漫在2009年實(shí)現(xiàn)營業(yè)收入591億，相比自主創(chuàng)作動(dòng)漫作品之前的2005年，增長近30

13、0%。在收入增長的同時(shí)，毛利率水平亦同時(shí)增長，從2005年的28.6%上升到09年前三季度的37.9%，充分(chngfn)顯示奧飛“動(dòng)漫+玩具”模式的盈利優(yōu)勢(shì)。無論廣東原創(chuàng)動(dòng)力還是宏夢(mèng)三辰，在這一方面與奧飛動(dòng)漫的差距是相當(dāng)大的，這更襯托出奧飛的競(jìng)爭(zhēng)實(shí)力。數(shù)據(jù)來源：長城(Chngchng)研究事務(wù)所動(dòng)漫+玩具公司盈利高增長共三十五頁1、 產(chǎn)品創(chuàng)新(chungxn)推動(dòng)公司盈利快速增長 2004年開始公司涉足動(dòng)漫原創(chuàng)領(lǐng)域，自主創(chuàng)作動(dòng)漫玩具(wnj)收入占公司收入比重逐漸上升，并成為公司收入的主要來源（2009年中期占比達(dá)到80%）。 共三十五頁由于是自主創(chuàng)作的動(dòng)漫玩具，故動(dòng)漫玩具的毛利率較授權(quán)開

14、發(fā)(kif)產(chǎn)品和非動(dòng)漫玩具的毛利率高（見圖4），隨著高毛利率的動(dòng)漫玩具銷售占比上升，公司凈利潤的增長幅度超過收入增長幅度（見圖3），06-08年的平均凈利潤增長率高達(dá)84%共三十五頁讓我們(w men)以一個(gè)例子來說明奧飛的產(chǎn)業(yè)鏈和盈利模式吧火力(hul)少年王共三十五頁 2000年時(shí)國內(nèi)外很多地方就都有悠悠球賣，甚至泛濫了，但蔡?hào)|青認(rèn)為還是有市場(chǎng)，關(guān)鍵是要把產(chǎn)品做出內(nèi)涵(nihn)，做好推廣。而針對(duì)這個(gè)產(chǎn)品，既沒有現(xiàn)成的動(dòng)畫片可以引進(jìn)，也沒有合適的比賽可以借鑒?；鹆?hul)少年王的前奏怎么辦?解決方案：蔡?hào)|青只好用最傳統(tǒng)的電視廣告模式，把世界冠軍找來，拍了一部悠悠球短片，熱炒了一陣。共三

15、十五頁悠悠球真正(zhnzhng)爆發(fā)戰(zhàn)略性產(chǎn)業(yè)鏈延伸火力(hul)少年王誕生2006年奧飛第一次推出自有著作權(quán)的動(dòng)漫作品火力少年王I。并在在全國各大電視臺(tái)播放同時(shí)有以下措施全國各地舉辦推介會(huì)商業(yè)賣場(chǎng)巡回表演地方電視臺(tái)舉辦悠悠球電視大賽與央視合作組織全國悠悠球比賽共三十五頁悠悠球高手巡回(xnhu)表演明星(mngxng)見面會(huì)亞洲悠悠球高手邀請(qǐng)賽2007年，火力少年王II播出悠悠球真正爆發(fā)戰(zhàn)略性產(chǎn)業(yè)鏈延伸公司同期舉辦這三個(gè)活動(dòng)輔助宣傳共三十五頁火力(hul)少年王除了在中國宣傳外，奧飛動(dòng)漫對(duì)于海外(hiwi)市場(chǎng)也不放過?；鹆ι倌晖跸盗杏捌谟∧?、馬來西亞、印度、韓國和菲律賓等地區(qū)播出，并取

16、得較高的收視率，推動(dòng)了相關(guān)產(chǎn)品在海外的銷售。共三十五頁火力少年王播出(b ch)前后的業(yè)績對(duì)比05剛推出悠悠球時(shí)，悠悠球系列產(chǎn)品銷售額為1625萬元，毛利率為24%06火力少年王I播出后，植入作品的悠悠球賣了500萬個(gè)，銷售額提高到8397萬元，毛利率提高到34%07火力少年王播出后，悠悠球賣了超過1000萬個(gè)，銷售額提高到1.87億元，毛利率提高到50%商界評(píng)論雜志 奧飛動(dòng)漫：用創(chuàng)意鏈條(lintio)加冕玩具 共三十五頁火力(hul)少年王的海外績效和后續(xù)產(chǎn)品隨著作品在海外的播出，意外地獲得國外客戶的喜愛，迅速建立了初步的海外玩具銷售(xioshu)網(wǎng)絡(luò)，產(chǎn)品銷售(xioshu)到印尼、菲

17、律賓、泰國等東南亞國家和地區(qū)。隨著作品熱播和產(chǎn)品熱賣，同時(shí)將頗具“中國特色”的動(dòng)漫文化傳播出去，獲得不錯(cuò)的效果。2007年9月，奧飛動(dòng)漫成立迪文文化，進(jìn)入動(dòng)漫圖書制作與發(fā)行市場(chǎng)，發(fā)行了少年漫畫王、活力少年王和悠悠秋秘笈等，同年10月成立形象管理事業(yè)部，發(fā)展相關(guān)動(dòng)漫內(nèi)容和形象的對(duì)外授權(quán)業(yè)務(wù)，當(dāng)年就實(shí)現(xiàn)授權(quán)收入200多萬元 。新財(cái)富蔡?hào)|青：首個(gè)玩具業(yè)富人商界評(píng)論奧飛動(dòng)漫：用創(chuàng)意鏈條加冕玩具 共三十五頁兩部火力少年王的制作投入超過1000萬，但是，卻直接帶動(dòng)了超過3億元的經(jīng)濟(jì)回報(bào)。創(chuàng)下了玩具行業(yè)與動(dòng)漫行業(yè)的先河，更改變了單純的玩具制造模式，在業(yè)界率先確立了產(chǎn)業(yè)運(yùn)營與動(dòng)漫形象創(chuàng)作一體化的盈利模式，最終形成一個(gè)以動(dòng)漫內(nèi)容為核心、市場(chǎng)整合營銷為平臺(tái)(pngti)的產(chǎn)業(yè)鏈，由“產(chǎn)業(yè)的文化化”過渡到“文化的產(chǎn)業(yè)化”，實(shí)現(xiàn)從產(chǎn)業(yè)運(yùn)營商到內(nèi)容提供商，最終成為動(dòng)漫與玩具產(chǎn)業(yè)的整合商。來自(li z)奧飛公司廣州市第十二屆五四